Cuoäc nghieân cöùu chæ nhìn ôû khía caïnh höông vò; hoï ñaõ khoâng khaûo saùt tæ mæ nhöõng caûm nhaän cuûa khaùch haøng veà Coke cuõ, saûn phaåm ñang bò tuït doác vaø söï thay theá noù v[r]
Trang 1Sự phát triển và trượt dốc của sản phẩm New Coke: Vấn đề là gì?
Vào 1985, Công ty Coca-Cola đã đưa ra một sai lầm cơ bản trong tiếp thị truyền thống Sau 99 năm thành công, bỏ bên ngoài luật lệ có từ lâu đời - “Không làm hỏng hương vị Coke truyền thống” – và đã rời khỏi công thức độc đáo của mình Công ty đã đưa ra sản phẩm Coke mới với một hương vị ngọt ngào hơn, êm dịu hơn
Lần đầu tiên, từ việc giới thiệu của quảng cáo và tiếp thị, New Coke bán rất chạy Nhưng doanh số đã nhanh chóng sụt giảm bởi cú sốc phản hồi của công chúng Coke bắt đầu nhận hàng đống thư và hơn 1.500 cú điện thoại mỗi ngày từ những khách hàng giận dữ Một nhóm người được gọi “những người uống Cola truyền thống” đã tổ chức các cuộc phản đối, và đe dọa sẽ kiện nếu Coca-cola không bán lại sản phẩm với công thức truyền thống Hầu hết các chuyên gia tiếp thị đã dự đoán rằng New Coke sẽ là “Edsel của thập kỷ 80” Chỉ sau
ba tháng, Công ty Coca-Cola đã phải bán lại sản phẩm Coke cũ Bây giờ gọi “Coke classic”, được bán song song với New coke ở các hệ thống siêu thị Công ty đã nói rằng New Coke sẽ vẫn còn là “nhãn hiệu chính”, nhưng khách hàng lại có nhiều ý kiến khác Vào cuối 1985, ở các siêu thị Coke Classic bán chạy gấp hai lần New Coke
Phản ứng nhanh đã cứu nguy cho công ty từ tai họa tiềm tàng, phản ứng này tăng cường mọi nổ lực cho nhãn Coke Classic và vạch ra cho nhãn New Coke một vai trò ủng hộ Coke Classic một lần nữa trở thành nhãn hiệu chính cho công ty – và là nước uống giải khát dẫn đầu của cả nước New Coke trở thành “Nhãn tấn công” của công ty – sản phẩm cạnh tranh với Pepsi và công ty đã đưa ra kế hoạch táo bạo là so sánh hương vị của New Coke với sản phẩm cùng loại của Pepsi Song, New Coke chỉ chiếm lĩnh 2% thị phần Vào mùa xuân 1990 công ty đã đóng chai lại New Coke và tung ra thị trường như một nhãn mở rộng với tên mới – Coke II Vào
1992, sau 2 năm tiếp thị ở Spokane, Washington, Coca-Cola đã nhân rộng việc phân phối Coke II đến vài thành phố lớn của Mỹ Kỷ nguyên mới đã chỉ ra “Mùi vị Cola thật sự cộng với sự ngọt ngào của Pepsi” Tuy nhiên, với một thị phần khiêm tốn 3%, Coke II xuất hiện cũng đã ảnh hưởng ít nhiều đến đối thủ cạnh tranh khó chịu Pepsi
Tại sao New Coke được giới thiệu ở vị trí hàng đầu? Đâu là sai lầm? Nhiều phân tích chỉ ra sai lầm là việc nghiên cứu tiếp thị nghèo nàn
Vào đầu thập niên 80, mặc dù Coke vẫn dẫn đầu về nước uống không khoáng, nhưng nó vẫn chậm chạp trong việc chiếm lĩnh thị phần của Pepsi Trong nhiều năm, Pepsi đã có thành công khi đưa ra chiến lược
“Sự thách thức của Pepsi”, một loạt cuộc khảo sát kiểm tra vị giác của khách hàng cho rằng họ thích vị ngọt của Pepsi hơn Ngay đầu 1985, mặc dù Coke dẫn đầu toàn bộ thị phần, nhưng Pepsi lại chiếm 2% doanh số siêu thị (Điều đó không tạo tiếng vang nhiều, nhưng 2% là con số lớn trong tổng doanh thu về nước uống không khoáng lên tới 960 triệu USD) buộc Coca-cola phải đưa ra kế hoạch ngưng lại việc mất thị phần của họ, và sự đột phá đã xuất hiện là sự thay đổi trong hương vị của Coke
Coca-Cola bắt đầu vạch ra chiến lược nghiên cứu sản phẩm mới lớn nhất trong lịch sử công ty Họ đã mất hơn hai năm và chi hơn 4 triệu USD cho việc nghiên cứu trước khi đưa ra công thức mới Họ đã đưa ra khoảng 200.000 phiếu kiểm tra và với 30.000 ý kiến khác nhau về công thức cuối cùng Khi thực hiện test
“mù”, 60% khách hàng chọn Coke mới hơn cũ, và 52% chọn Coke mới hơn Pepsi Cuộc nghiên cứu cho thấy rằng New Coke sẽ là người chiến thắng và công ty đã giới thiệu sản phẩm với sự tự tin Vậy chuyện gì đã xảy ra?
Nhìn lại, chúng ta có thể thấy rằng Coke đã xác định vấn đề nghiên cứu tiếp thị của họ trong phạm vi quá hẹp Cuộc nghiên cứu chỉ nhìn ở khía cạnh hương vị; họ đã không khảo sát tỉ mỉ những cảm nhận của khách hàng về Coke cũ, sản phẩm đang bị tụt dốc và sự thay thế nó với một sản phẩm mới Họ đã không thấy được
Phần chìm của tảng băng – thương hiệu, lịch sử, đóng chai, di sản văn hoá, và hình tượng của Coke Tuy nhiên,
đối với nhiều người, Coke đứng bên cạnh quả bóng chày, bánh hotdog và miếng bánh nhân táo như một biểu tượng của người Mỹ; nó tượng trưng như một phần văn hóa của Mỹ Biểu tượng của Coke có nghĩa là khách hàng quan trọng hơn mùi vị Nghiên cứu ở phạm vi rộng hơn của sản phẩm sẽ thấy được một sự thể hiện nhiều tình cảm hơn Quản lý của Coke cũng đưa ra một phán quyết tầm thường trong việc truyền đạt chiến lược kế hoạch cũng như nghiên cứu quanh sản phẩm Ví dụ, họ đã cho rằng 60% khách hàng thích hương vị của New Coke đồng nghĩa với việc sản phẩm mới sẽ thắng trên thị trường, cũng như khi một ứng viên chính trị sẽ thắng với 60% phiếu bầu Nhưng điều đó cũng có nghĩa rằng 40% vẫn thích công thức truyền thống Từ việc trượt dốc của Coke cũ, công ty đã giẫm lên chồi vị giác – một yếu tố quan trọng của những người uống trung thành – những người không muốn thay đổi Có thể công ty đã khôn ngoan khi tự bỏ Coke cũ và giới thiệu New Coke như một sự mở rộng nhãn hiệu, vì họ đã thành công với Cherry Coke (Coca-Cola hương anh đào)
Công ty Coca-Cola có một hoạt động nghiên cứu tiếp thị thuận lợi nhất, cơ cấu quản lý tốt nhất, và lớn nhất nước Mỹ Nghiên cứu tiếp thị tốt giữ cho công ty ở đỉnh cao giữa những biến động và lộn xộn của thời kỳ thị trường nước giải khát có gaz Nhưng nghiên cứu tiếp thị hoàn toàn không phải là khoa học chính xác Những
1
Trang 2khách hàng thì đầy những ngạc nhiên, và tính toán họ là sức mạnh thật đáng kinh ngạc Nếu Coca-cola có thể tạo ra một lỗi lớn trong nghiên cứu tiếp thị, thì bất cứ công ty nào cũng có thể
Hãy phân tích bài viết trên và cho biết nguyên nhân thất bại của New Coke.
2