Giáo trình Marketing

Hoạch định chính sách Marketing - mix: phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì; loại bỏ sản phẩm yếu kém; Hoạch định phân phối: [r]

TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ KỸ THUẬT

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH



ỦY BAN NHÂN DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ KỸ THUẬT

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH



GIÁO TRÌNH

MÔ ĐUN: MARKETING NGÀNH/NGHỀ: QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG

THÔNG TIN CHỦ NHIỆM ĐỀ TÀI

Họ tên: LÊ THỊ THẢO

Học vị: Thạc sĩ

Đơn vị: Khoa Quản trị kinh doanh

Email: lethithao@hotec.edu.vn

BỘ MÔN CHỦ NHIỆM ĐỀ TÀI

HIỆU TRƯỞNG DUYỆT

Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể được phép dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham khảo

Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm

LỜI GIỚI THIỆU

Marketing là một mô đun khoa học nghiên cứu về thị trường – khách hàng, tìm hiểu hành vi khách hàng, hiểu về nhu cầu của khách hàng Đồng thời, Marketing cũng nghiên cứu phương thức tiếp cận khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Hiểu biết nhu cầu khách hàng là cốt lõi và là điểm xuất phát của hoạt động Marketing Để hiểu biết thị trường và nhu cầu khách hàng cần đến hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing Công cụ này giúp cho nhà quản trị Marketing đánh giá môi trường kinh doanh nói chung, môi trường marketing và hành vi mua của khách hàng nói riêng Kết quả nghiên cứu môi trường và khách hàng sẽ cung cấp dữ liệu cho nhà quản trị Marketing tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, lập chiến lược và kế hoạch Marketing Triển khai

kế hoạch Markting được thông qua 4 công cụ: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến Giáo trình Marketing được biên soạn nhằm hỗ trợ cho việc giảng dạy và học tập, nghiên cứu cho các sinh viên bậc cao đẳng nghề ngành Quản trị kinh doanh, trang bị cho sinh viên những kiến thức, những nguyên lý chung nhất về marketing và vận dụng nó trong thực tiễn tại doanh nghiệp

Nội dung bài giảng được kết cấu thành 10 bài, cụ thể như sau:

Bài 1: Nhập môn Marketing

Bài 2: Môi trường Marketing

Bài 3: Hành vi khách hàng

Bài 4: Nghiên cứu Marketing

Bài 5: Phân khúc thị trường-Lựa chọn thị trường mục tiêu-Định vị trong thị trường Bài 6: Chiến lược sản phẩm

Bài 7: Chiến lược định giá

Bài 8: Chiến lược phân phối

Bài 9: Chiến lược xúc tiến

Bài 10: Tổ chức, Thực hiện và kiểm tra các hoạt động Marketing

Giáo trình do Ths Lê Thị Thảo và Ths Phạm Thiếu Lang là đồng biên soạn Các tác giả đã có nhiều cố gắng để biên soạn giáo trình này, tuy nhiên trong quá trình biên soạn không tránh khỏi những thiếu sót Rất mong nhận được sự đóng góp của đồng nghiệp và sinh viên

Xin trân trọng cám ơn!

…………., ngày……tháng……năm………

Nhóm tác giả biên soạn Ths Lê Thị Thảo Ths Phạm Thiếu Lang

MỤC LỤC

LỜI GIỚI THIỆU 1

BÀI 1: NHẬP MÔN MARKETING (MARKETING INTRODUCTION) 2

1 Sự ra đời và phát triển của Marketing 2

1.1 Sự ra đời của Marketing 2

1.2 Các giai đoạn phát triển của Marketing 2

2 Khái niệm Marketing 4

2.1 Một số thuật ngữ 4

2.2 Khái niệm và bản chất của marketing 4

2.3 Khác biệt giữa quan điểm Marketing và quan điểm bán hàng 5

3 Mục tiêu và chức năng của Marketing 5

3.1 Mục tiêu của Marketing 5

3.2 Chức năng của Marketing 6

4 Marketing hỗn hợp 6

4.1 Khái niệm 6

4.2 Các thành phần của Marketing hỗn hợp 6

4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing hỗn hợp 7

5 Phân loại Marketing 7

5.1 Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động 7

5.2 Căn cứ vào quy mô, tầm vóc hoạt động 8

5.3 Căn cứ vào phạm vi hoạt động 8

5.4 Căn cứ vào khách hàng 8

5.5 Căn cứ vào đặc điểm cấu tạo sản phẩm 8

6 Nguyên tắc của Marketing 8

6.1 Nguyên tắc chọn lọc 8

6.2 Nguyên tắc tập trung 8

6.3 Nguyên tắc giá trị khách hàng 8

6.4 Nguyên tắc lợi thế khác biệt 8

6.5 Nguyên tắc phối hợp 9

6.6 Nguyên tắc quá trình 9

7 Quản trị Marketing 9

7.1 Khái niệm 9

7.2 Đặc điểm của quản trị Marketing trong thế kỷ 21 9

7.3 Quản trị Marketing dựa trên nguồn lực (Marketing Based on Resources) 9 7.4 Những nhiệm vụ chủ yếu của quản trị Marketing 10

7.5 Công việc của các chức danh quản trị Marketing 10

7.6 Quan hệ giữa các chức năng quản trị Marketing với chức năng quản trị khác 11

8 Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và Marketing quan hệ 11

8.2 Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và chuỗi giá trị theo quan điểm

Marketing hiện đại 12

8.3 Marketing quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng 12

BÀI TẬP/ CÂU HỎI CỦNG CỐ 13

BÀI 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING (MARKETING INVIROMENT) 15

1 Môi trường vĩ mô (Macro – environment) 15

1.1 Dân số 15

1.2 Kinh tế (Economic) 15

1.3 Tự nhiên (Natural) 16

1.4 Công nghệ (Technological) 16

1.5 Chính trị - Pháp luật (Political – legal) 16

1.6 Văn hóa (Cultural) 17

2 Môi trường vi mô 17

2.1 Môi trường nội tại doanh nghiệp (Company) 17

2.2 Nhà cung ứng (Supliers) 17

2.3 Các trung gian Marketing (Marketing intermediaries) 17

2.4 Khách hàng (Customers) 18

2.5 Đối thủ cạnh tranh (Competitors) 18

2.6 Công chúng (General public) 19

3 Sử dụng ma trận SWOT trong phân tích môi trường marketing 19

BÀI TẬP/ CÂU HỎI CỦNG CỐ 23

BÀI 3: HÀNH VI KHÁCH HÀNG (CONSUMER BEHAVIORS) 27

1 Hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Consumer Buying behaviour) 27

1.1 Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Individual Consumer Behavior Model) 27

1.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân 28

1.3 Các dạng hành vi mua sắm 31

1.4 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng 31

2 Hành vi mua hàng của tổ chức 33

2.1 Các loại thị trường tổ chức 33

2.2 Những đặc tính của các thị trường tổ chức 33

2.3 Hành vi mua của khách hàng tổ chức 33

BÀI TẬP/ CÂU HỎI CỦNG CỐ 35

BÀI 4: NGHIÊN CỨU MARKETING (MARKETING RESEARCH) 37

1 Khái niệm về nghiên cứu Marketing 37

2 Các loại hình nghiên cứu Marketing 38

3 Qui trình nghiên cứu Marketing (Marketing research process) 39

3.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu 39

3.2 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu 39

3.3 Thực hiện nghiên cứu 39

3.4 Trình bày báo cáo kết quả nghiên cứu 40

4 Hệ thống thông tin Marketing (Management Information System - MIS) 40

4.1 Khái niệm 40

4.2 Vai trò 40

4.3 Mô hình hệ thống thông tin Marketing 41

BÀI TẬP/ CÂU HỎI CỦNG CỐ 42

BÀI 5: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG - LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU - ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG (SEGMENTATION-TARGETING-POSITIONING) 44

1 Khái quát về thị trường 44

1.1 Khái niệm về thị trường 44

1.2 Phân loại thị trường 44

2 Phân khúc thị trường (Market segmentation) 45

2.1 Đo lường và dự báo nhu cầu 45

2.2 Khái niệm phân khúc thị trường 45

2.3 Vai trò của phân khúc thị trường 45

2.4 Yêu cầu của phân khúc thị trường 45

2.5 Các tiêu thức phân khúc thị trường 46

2.6 Các bước phân khúc thị trường 46

3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 47

3.1 Đánh giá các khúc thị trường 47

3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 47

3.3 Các căn cứ xác định cách lựa chọn thị trường 48

4 Định vị trong thị trường 50

4.1 Khái niệm định vị trong thị trường 50

4.2 Định vị thành công 50

4.3 Một số sai lầm trong định vị 51

4.4 Tái định vị 51

4.5 Quá trình xác lập và thực hiện chiến lược định vị (The process of positioning) 52

4.6 Các yếu tố chính dùng để định vị 52

4.7 Định vị giá trị 52

4.8 Các chiến lược định vị chủ yếu 53

4.9 Thông điệp của định vị 54

4.10 Các bước của quá trình định vị 54

BÀI TẬP/ CÂU HỎI CỦNG CỐ 57

BÀI 6: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM (PRODUCT STRATEGY) 61

1 Các vấn đề cơ bản trong quản trị sản phẩm 61

1.1 Khái niệm sản phẩm theo quan điểm marketing 61

1.2 Phân loại sản phẩm (Product Classification) 62

1.3 Quyết định về danh mục sản phẩm 62

1.4 Quyết định về chủng loại sản phẩm 62

1.5 Bao bì (Packaging ) 62

1.6 Các dịch vụ hỗ trợ 63

2 Quản trị thương hiệu 64

2.1 Thương hiệu và bộ phận cấu thành thương hiệu 64

2.2 Phân biệt nhãn hiệu (Trademark) và thương hiệu (Brand) 64

2.3 Vai trò của thương hiệu 64

2.4 Các đặc điểm chính của thương hiệu 65

2.5 Các loại thương hiệu 65

2.6 Quá trình xây dựng thương hiệu (The process of brand building) 65

2.7 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 68

2.8 Chiến lược thương hiệu (Brand Strategy) 68

2.9 Quản lý tài sản thương hiệu (Asset management brand) 69

3 Chiến lược khác biệt (Differentiation strategy) 69

4 Chiến lược Marketing theo chu kỳ sản phẩm 71

4.1 Khái niệm 71

4.2 Đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm 71

5 Phát triển sản phẩm mới (Development of new products) 72

BÀI TẬP/ CÂU HỎI CỦNG CỐ 74

BÀI 7: CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ ( PRICING STRATEGY) 80

1 Những vấn đề chung về giá 80

1.1 Khái niệm 80

1.2 Chiến lược giá 80

2 Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giá 80

2.1 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp 81

2.2 Các nhân tố bên ngoài 82

3 Các phương pháp định giá 83

3.1 Định giá căn cứ vào chi phí (Cost-based pricing) 83

3.2 Định giá căn cứ vào khách hàng 84

3.3 Định giá căn cứ vào đối thủ cạnh tranh 84

4 Chiến lược giá căn bản 84

4.1 Chiến lược định giá cho sản phẩm mới (New-product pricing strategies) 84 4.2 Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm (Product Mix pricing strategies) 85

4.3 Chiến lược điều chỉnh giá (Price-Adjustment strategies) 85

5 Điều chỉnh giá, thay đổi giá (Price changes) 85

5.1 Chủ động giảm giá (Price cuts) 85

5.2 Chủ động tăng giá (Price increases) 85

5.3 Phản ứng trước các thay đổi giá của đối thủ 86

5.4 Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với sự thay đổi giá 86

5.5 Đối phó lại với việc giảm giá 86

6 Chiến lược không giá 86

7 Vấn đề đạo đức trong việc định giá 87

8 Tiến trình xác định giá bán cho một sản phẩm mới 88

8.1 Lựa chọn mục tiêu của giá: 88

8.2 Xác định số cầu của sản phẩm: 88

8.3 Xác định chi phí: 88

8.4 Phân tích sản phẩm, chi phí và giá cả của đối thủ cạnh tranh: 88

8.5 Lựa chọn phương pháp định giá: 88

8.6 Lựa chọn mức giá cuối cùng: 88

BÀI TẬP/ CÂU HỎI CỦNG CỐ 89

BÀI 8: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI (DISTRIBUTION STRATEGY) 93

1 Bản chất và chức năng của kênh phân phối 93

1.1 Khái niệm kênh phân phối (Distribution channel) 93

1.2 Tầm quan trọng của kênh phân phối 93

1.3 Chức năng của kênh phân phối 94

2 Cấu trúc và hoạt động của kênh 94

3 Các trung gian trong kênh phân phối 95

3.1 Nhà bán lẻ (Retailers) 95

3.2 Nhà bán buôn (Wholesalers) 95

3.3 Đại lý (Agent) 96

3.4 Người môi giới (Brokers) 96

4 Tổ chức xây dựng kênh phân phối 96

4.1 Các căn cứ để lựa chọn kênh phân phối thích hợp 96

4.2 Xác định số lượng trung gian thương mại 97

4.3 Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh 97

4.4 Đánh giá các phương án kênh 98

5 Quản lý kênh phân phối 98

5.1 Tuyển chọn các thành viên kênh (Selecting Channel Members) 98

5.2 Huấn luyện và kích lệ các thành viên kênh (Training and Motivating Channel Members) 98

5.3 Đánh giá các thành viên kênh (Evaluating Channel Members) 99

6 Các hệ thống kênh (Channel systems) 100

6.1 Hệ thống Marketing theo chiều dọc (vertical marketing system - VMS) 100 6.2 Hệ thống Marketing theo chiều ngang (horizontal marketing system ) 101 6.3 Hệ thống Marketing đa kênh (multichannel marketing system) 101

7 Mâu thuẫn trong kênh (Channel conflict) 102

7.1 Mâu thuẫn và cạnh tranh 102

7.2 Các nguyên nhân của xung đột kênh (Causes of Channel Conflict) 102

7.3 Quản trị xung đột kênh (Managing Channel Conflict) 102

8 Quyết định phân phối hàng hóa vật chất (Physical distribution) 103

8.1 Bản chất của phân phối vật chất 103

8.2 Mục tiêu của phân phối vật chất 103

8.3 Các quyết định phân phối vật chất 103

BÀI TẬP/ CÂU HỎI CỦNG CỐ 104

BÀI 9: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN (PROMOTION STRATEGY) 105

1 Thiết kế và quản trị truyền thông Marketing tích hợp (integrated marketing communication design and management) 105

1.1 Bản chất của truyền thông Marketing 105

1.2 Xây dựng truyền thông hiệu quả 105

2 Quảng cáo 111

2.1 Khái niệm 111

2.2 Đặc tính 111

2.3 Mục tiêu của quảng cáo 112

2.4 Ngân sách quảng cáo 112

2.5 Thông điệp quảng cáo 112

2.6 Quyết định về phương tiện quảng cáo 113

2.7 Đánh giá hiệu quả quảng cáo 113

2.8 Các phương tiện quảng cáo chủ yếu 113

3 Xúc tiến bán hàng (Sales Promotion) 114

3.1 Khái niệm 114

3.2 Đặc tính 114

3.3 Mục tiêu 114

3.4 Công cụ 115

3.5 Một số lưu ý khi triển khai trương trình khuyến mãi 115

4 Quan hệ công chúng (Public relations) 116

4.1 Khái niệm 116

4.2 Đặc trưng 116

4.3 Nội dung 116

4.4 Công cụ 117

4.5 Quan hệ công chúng với những vấn đề rủi ro 117

5 Bán hành cá nhân (Personal selling) 117

5.1 Khái niệm 117

5.2 Mô hình tiến trình bán hàng cá nhân 118

5.3 Tầm quan trọng của bán hàng cá nhân 118

5.4 Thiết kế đội ngũ bán hàng 118

5.5 Nhiệm vụ đội ngũ bán hàng 119

5.6 Mục tiêu đội ngũ bán hàng 119

5.7 Cơ cấu, quy mô đội ngũ bán hàng 119

5.8 Xây dựng chính sách đãi ngộ 119

5.9 Quản trị đội ngũ bán hàng 120

6 Marketing trực tiếp (Direct marketing) 120

6.1 Khái niệm 120

6.2 Mục tiêu của marketing trực tiếp 120

6.3 Lợi ích của marketing trực tiếp 120

6.4 Xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng 121

6.5 Xây dựng thông điệp chào hàng 121

6.6 Thông tin đến khách hàng 121

6.7 Nhận phản hồi từ khách hàng 121

6.8 Đáp ứng yêu cầu khách hàng 121

6.9 Thực hiện tốt dịch vụ khách hàng 122

6.10 Các phương pháp marketing trực tiếp 122

7 Marketing trên mạng internet 122

7.1 Khái niệm 122

7.2 Các hình thức internet Marketing 122

7.3 Ưu điểm của internet Marketing 124

7.4 Các vấn đề pháp lý và đạo đức 124

BÀI TẬP/ CÂU HỎI CỦNG CỐ 126

BÀI 10: TỔ CHỨC, THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING (ORGANIZING, IMPLEMENTING AND CONTROLLING MARKETING) 131

1 Hệ thống tổ chức quản trị marketing 131

1.1 Tổ chức theo chức năng (Functional Organization) 132

1.2 Tổ chức theo khu vực địa lý (Geographical Organization) 132

1.3 Tổ chức theo sản phẩm (Product Management Organization) 133

1.4 Tổ chức quản lý theo thị trường (Market Management Organization) 134 1.5 Tổ chức theo sản phẩm - thị trường 134

1.6 Tổ chức theo mô hình công ty - chi nhánh 134

2 Thực hiện kế hoạch và biện pháp marketing 135

3 Đánh giá và kiểm tra Marketing 135

3.1 Kiểm tra kế hoạch năm: 135

3.2 Kiểm tra khả năng sinh lời 136

3.3 Kiểm tra hiệu quả 136

3.4 Kiểm tra chiến lược 137

BÀI TẬP/ CÂU HỎI CỦNG CỐ 139

TÀI LIỆU THAM KHẢO 140

PHỤ LỤC 141

GIÁO TRÌNH MÔ ĐUN Tên mô đun: MARKETING

Mã mô đun: MĐ3104605

Vị trí, tính chất, ý nghĩa và vai trò của môn học:

- Vị trí: Là mô đun cơ sở

- Tính chất: Là mô đun Lý thuyết, mô đun bắt buộc; Mô đun Marketing nghiên cứu những kiến thức cơ bản, nền tảng về tác động môi trường marketing, về thị trường của doanh nghiệp, làm cơ sở cho học sinh nhận thức các môn chuyên môn của nghề

- Ý nghĩa và vai trò của mô đun: Marketing trang bị kiến thức cơ bản nhất về Marketing cho sinh viên ngành quản trị kinh doanh

Mục tiêu của môn học:

- Kiến thức:

+ Xác định được mục tiêu của marketing và các chức năng cơ bản của Marketing; + Mô tả được những xu hướng biến động chính yếu của môi trường vĩ mô và vi mô trên thị trường hiện nay;

+ Trình bày được các yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng và tổ chức; + Xác định được một qui trình nghiên cứu marketing;

+ Trình bày được các biến số dùng để phân khúc thị trường;

+ Phân tích được chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến của một doanh nghiệp

BÀI 1: NHẬP MÔN MARKETING (MARKETING INTRODUCTION) Giới thiệu: Sự phát triển của khoa học công nghệ thúc đẩy sản xuất hàng hóa tăng

nhanh, làm cho cung hàng hóa vượt cầu về hàng hóa Điều này buộc doanh nghiệp phải tìm kiếm những giải pháp tốt nhất để tiêu thụ hàng hóa, đây chính là nguồn gốc xuất hiện của marketing Tuy nhiên, cùng với sự phát triển năng lực sản xuất, sự bế tắc trong tiêu thụ hàng hóa dần dần xuất hiện Quá trình tìm kiếm giải pháp tốt hơn để tiêu thụ sản phẩm làm cho hoạt động marketing, các quan điểm quản trị marketing ngày một hoàn chỉnh

1 Sự ra đời và phát triển của Marketing

1.1 Sự ra đời của Marketing

Trong những năm 30 và 40 của thế kỷ 20, Marketing và những vấn đề của nó xuất hiện ở Châu Âu Nhiều cơ sở Marketing lần lượt hình thành ở Anh, Áo, và nhiều nước khác Mục đích chính của Marketing trong giai đoạn này là hoàn thiện những phương pháp, kỹ thuật lưu thông hàng hoá

Vào những năm 70, trong điều kiện cạnh tranh, độc quyền ngày càng gay gắt, nhiệm

vụ của Marketing ngày càng phức tạp Lĩnh vực áp dụng Marketing được mở rộng Nó không chỉ được sử dụng trong các xí nghiệp, công ty, mà còn được sử dụng trong quản

lý toàn bộ xã hội Nhiệm vụ chủ yếu của Marketing trong giai đoạn này là đảm bảo đến mức cao nhất lợi nhuận độc quyền Nhà Nước, thông qua việc sử dụng hoạt động kinh doanh năng động và cụ thể của các tập đoàn, xí nghiệp, công ty Quá trình phát triển của Marketing gắn liền với quá trình phát triển từ một xí nghiệp, công ty bán hàng thụ động chuyển sang nhạy cảm, linh hoạt hơn với thị trường

1.2 Các giai đoạn phát triển của Marketing

1.2.1 Giai đoạn hướng theo sản xuất (Marketing – Orientation Stage)

Quan điểm này khẳng định rằng khách hàng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm được bán rộng rãi và giá cả phải chăng Vì vậy, doanh nghiệp cần phải tập trung nỗ lực mở rộng quy mô sản xuất và nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối

Theo quan điểm này thì yếu tố quyết định thành công cho doanh nghiệp là giá bán

và có nhiều hàng hoá Doanh nghiệp sản xuất những hàng hoá mà họ có thuận lợi Thực

Bài 1: Nhập môn Marketing

tế thì các doanh nghiệp sẽ thành công khi nhu cầu vượt quá cung và doanh nghiệp có lợi thế theo quy mô (tức là sản xuất càng nhiều thì giá thành càng giảm), đồng thời thị trường mong muốn giảm giá sản phẩm Tuy nhiên, các doanh nghiệp sẽ khó thành công khi áp dụng quan điểm này trong điều kiện sản xuất cơ giới hoá hàng loạt dẫn tới cung vượt quá cầu

1.2.2 Giai đoạn hướng theo sản phẩm (Marketing – Orientation Stage)

Các nhà sản xuất lúc này cho rằng khách hàng không chỉ cần có sản phẩm và không chỉ quan tâm đến giá thấp mà còn quan tâm đến chính sản phẩm, quyết định mua chủ yếu dựa trên chất lượng sản phẩm Do người tiêu dùng muốn sản phẩm có chất lượng cao nhất so với số tiền mà họ bỏ ra nên các nhà sản xuất tập trung tạo nên nhiều sản phẩm có chất lượng cao, tinh xảo và không ngừng cải tiến chúng để thu hút khách hàng

1.2.3 Giai đoạn hướng theo bán hàng (Marketing – Orientation Stage)

Quan điểm hướng về bán hàng cho rằng khách hàng sẽ không mua sản phẩm của doanh nghiệp với số lượng lớn nếu như doanh nghiệp không có những nỗ lực thúc đẩy bán hàng và khuyến mãi Quan điểm này được vận dụng trong những tình huống thụ động, tức là doanh nghiệp sản xuất sản phẩm trước rồi sau đó kích thích tiêu thụ Vì thế doanh nghiệp cần phải đầu tư vào khâu tổ chức bán hàng như trang bị cửa hàng hiện đại, tuyển chọn và huấn luyện nhân viên bán hàng, đào tạo kỹ năng thuyết phục khách hàng,

và chú ý đến công cụ quảng cáo, khuyến mãi

1.2.4 Giai đoạn hướng theo Marketing (Marketing – Orientation Stage)

Sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, nhu cầu gia tăng nhanh chóng ở khắp các nước, các nhà sản xuất gia tăng sản lượng Họ cũng sử dụng các hoạt động bán hàng và xúc tiến để đẩy mạnh tiêu thụ Tuy nhiên, lúc này người tiêu thụ không dễ bị thuyết phục Người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn Nhờ những kỹ thuật mới ứng dụng trong sản xuất, sản phẩm ngày càng phong phú đa dạng hơn

Do vậy, hoạt động Marketing tiếp tục thay đổi Nhiều công ty nhận thấy rằng họ phải sản xuất những gì người tiêu thụ cần Trong giai đoạn này, các doanh nghiệp xác định nhu cầu của người tiêu thụ và thiết kế các hoạt động của doanh nghiệp để đáp ứng những nhu cầu này ngày càng hiệu quả càng tốt

1.2.5 Marketing xã hội (The Societal Marketing Concept)

Mặc dù Marketing có thể giúp công ty đạt được mục tiêu thỏa mãn khách hàng, thu được lợi nhuận nhưng đồng thời cũng có những hoạt động bất lợi cho cộng đồng (xã hội) như gây ô nhiễm môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên, ảnh hưởng sức khỏe người tiêu dùng… Tình hình trên đòi hỏi doanh nghiệp phải có một quan điểm mới rộng hơn quan điểm Marketing Theo quan điểm này, những người làm Marketing phải cân đối

ba vấn đề trong khi hoạch định các chính sách Marketing của mình Đó là:

Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Đáp ứng những lợi ích chung, lâu dài của xã hội

Đạt được những mục tiêu hoạt động của công ty

2 Khái niệm Marketing

2.1 Một số thuật ngữ

Nhu cầu tự nhiên (Needs): là trạng thái thiếu hụt cần được đáp ứng bởi một hàng

hóa, dịch vụ nào đó Đó là những gì con người cần như thực phẩm, quần áo, nhà ở…để tồn tại Những nhu cầu này phát sinh từ tâm lý hay bản năng của con người

Mong muốn (Wants): nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù tương ứng với trình độ văn

hóa, bản tính cá nhân

Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demands): mong muốn gắn liền với khả năng mua Thị trường (Market): Tập hợp khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp Giao dịch (Exchanges): cuộc trao đổi mang tính chất thương mại giữa 2 bên

2.2 Khái niệm và bản chất của marketing

Trải qua quá trình hình thành và phát triển, nội dung của Marketing đã có nhiều thay đổi, dưới đây là một số khái niệm về Marketing:

Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền

thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung (Hiệp hội MKT Mỹ-2007)

Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn

thông qua các tiến trình trao đổi (Philip Kotler)

Vậy Marketing là quá trình xã hội nhờ đó các tổ chức hoặc cá nhân có thể thỏa mãn

nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những thứ có giá trị với người khác

Bản chất của marketing

Marketing là tiến trình quản trị: Marketing cần được xem là một bộ phận chức năng

trong một tổ chức và cần có nhiều kỹ năng quản trị Marketing cần hoạch định, phân tích, sắp xếp, kiểm soát và đầu tư các nguồn lực vật chất và con người

Toàn bộ các hoạt động Marketing hướng theo khách hàng: Marketing phải nhận ra

và thỏa mãn những yêu cầu, mong muốn của khách hàng

Marketing thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và có lợi: Một tổ chức

không thể thỏa mãn tất cả mọi người trong mọi lúc, các nhà làm Marketing đôi khi phải

có sự điều chỉnh Hiệu quả ở đây có ngụ ý là các hoạt động phải phù hợp với khả năng nguồn lực của tổ chức, với ngân sách và với mục tiêu thực hiện của bộ phận Marketing

Bài 1: Nhập môn Marketing

Trao đổi là khái niệm quyết định tạo nền móng cho Marketing Tuy nhiên, các hoạt

động marketing lại tạo điều kiện cho quá trình trao đổi diễn ra thuận lợi nhằm mục đích thỏa mãn những đòi hỏi và ước muốn của con người

Nội dung của hoạt động marketing là một quá trình bao gồm thiết kế, phân phối,

định giá và xúc tiến những ý tưởng hàng hóa, dịch vụ Do vậy, marketing có thể được xem là một hoạt động quản trị nhu cầu thị trường

2.3 Khác biệt giữa quan điểm Marketing và quan điểm bán hàng

Nhiều người thường đồng nhất bán hàng và marketing là giống nhau Tuy nhiên có

sự khác biệt rất lớn giữa hai quan điểm này Sự khác nhau cơ bản là bán hàng có tính hướng nội, trong khi marketing có tính hướng ngoại

Khi công ty tạo ra sản phẩm và cố gắng thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, đó

là bán hàng Bán hàng bắt đầu từ công ty, dựa trên những sản phẩm hiện có của công ty

và dựa vào những hoạt động xúc tiến mạnh để bán hàng thu lợi nhuận Thực tế, công ty

cố gắng làm cho nhu cầu của khách hàng thích ứng với sự cung cấp sản phẩm của công

Bảng 1.1 Khác biệt giữa quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing

Điểm xuất phát

Trung tâm chú ý

Biện pháp Mục tiêu

nhu cầu khách hàng

3 Mục tiêu và chức năng của Marketing

3.1 Mục tiêu của Marketing

Marketing hướng tới ba mục tiêu chủ yếu sau:

Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống còn của công ty Các nỗ lực Marketing nhằm

đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty, qua đó thu phục thêm khách hàng mới

Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp công ty đối phó tốt với các

thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thắng lợi trên thị trường

Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích

lũy và phát triển

3.2 Chức năng của Marketing

Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị Marketing, cụ thể là:

Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: phân tích môi trường nhằm dự báo

và thích ứng với những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp các thông tin để quyết định các vấn đề Marketing

Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị

trường mới

Phân tích người tiêu thụ: xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình

mua của người tiêu thụ; lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực Marketing vào

Hoạch định chính sách Marketing - mix: phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và

tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì; loại bỏ sản phẩm yếu kém; Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hóa và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ; Hoạch định xúc tiến: thông tin và lôi cuốn khách hàng, với công chúng và các nhóm khác thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi; Hoạch định giá: xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động

Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: Hoạch định, thực hiện và kiểm soát các

chương trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện

4 Marketing hỗn hợp

4.1 Khái niệm

Marketing – Mix là tập hợp các công cụ marketing được doanh nghiệp sử dụng để

đạt được trọng tâm marketing trong thị trường mục tiêu

4.2 Các thành phần của Marketing hỗn hợp

Marketing mix bao gồm những gì mà công ty có thể thực hiện để tác động đến nhu cầu về sản phẩm của mình Các khả năng tác động đến nhu cầu có thể tập hợp thành 4 nhóm còn gọi là “4P”: Product, Price, Place, Promotion

Product (sản phẩm): đại diện cho sự kết hợp giữa hàng hoá và dịch vụ mà công ty

đưa vào thị trường mục tiêu

Price (giá cả): đại diện cho số lượng tiền mà khách hàng phải trả để nhận sản phẩm

Bài 1: Nhập môn Marketing

Place (phân phối): đại diện cho các hoạt động đa dạng của công ty để sản phẩm

sẵn sàng cung cấp cho thị trường mục tiêu

Promotion (xúc tiến): đại diện cho các hoạt động truyền thông các giá trị sản phẩm

và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm

Bốn thành phần trên thường được sử dụng song song, kết hợp, nhưng tuỳ điều kiện

cụ thể của thị trường từng lúc, từng nơi mà có thể chú trọng hơn một hay một số thành phần

4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing hỗn hợp

Trong kinh doanh, các hoạt động Marketing hỗn hợp được biểu hiện khá linh hoạt

và uyển chuyển Vì trong quá trình vận dụng nó chịu tác động bởi nhiều nhân tố chi phối mang tính quyết định, có thể nói những nhân tố ấy gồm:

Uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường: khách hàng thường có tâm lý mua hàng theo sự tín nhiệm về nhãn hiệu sản phẩm mà họ quen sử dụng Sự tín nhiệm của

khách hàng đối với sản phẩm càng lớn thì uy tín và vị trí của công ty trên thị trường

càng cao

Tình huống của thị trường: Thị trường kinh doanh luôn biến động, vì vậy các nhà

Marketing phải có những đối sách thích hợp ứng với từng tình huống cụ thể sao cho sản phẩm của mình tham gia vào thị trường vừa đạt được lợi nhuận, vừa thoả mãn được

nhu cầu

Vòng đời sản phẩm: bất kỳ một sản phẩm nào đều trải qua những giai đoạn nhất

định từ lúc xuất hiện cho đến khi rút khỏi thị trường Ở mỗi giai đoạn khác nhau đều có nội dung hoạt động Marketing khác nhau Nếu như nhận định sai về một giai đoạn nào

đó trong vòng đời sản phẩm sẽ dẫn đến nội dung hoạt động Marketing không đúng và

5 Phân loại Marketing

5.1 Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động

- Marketing kinh doanh (Business Marketing) như marketing trong các ngành thương mại, công nghiệp, dịch vụ

- Marketing phi kinh doanh (Non Business Marketing): ứng dụng trong lĩnh vực chính trị, văn hóa, y tế, thể thao, tôn giáo

5.2 Căn cứ vào quy mô, tầm vóc hoạt động

- Marketing vi mô: do các doanh nghiệp thực hiện

- Marketing vĩ mô: do các cơ quan chính phủ thực hiện nhằm định hướng kinh tế hoặc thị trường chung cho cả nước

5.3 Căn cứ vào phạm vi hoạt động

- Marketing trong nước: thực hiện hoạt động marketing trong phạm vi lãnh thổ một quốc gia

- Marketing quốc tế: do các công ty đa quốc gia thực hiện trên phạm vi toàn cầu

5.5 Căn cứ vào đặc điểm cấu tạo sản phẩm

- Marketing sản phẩm hữu hình: Marketing sử dụng trong các công ty, tổ chức cung cấp các loại sản phẩm hữu hình

- Marketing sản phẩm vô hình được ứng dụng trong các tổ chức cung cấp dịch vụ

6 Nguyên tắc của Marketing

6.1 Nguyên tắc chọn lọc

Đây là nguyên tắc chủ đạo của marketing, không công ty nào có thể cạnh tranh với đối thủ mọi lúc, mọi nơi Vì thế công ty cần chọn lọc khách hàng để tập trung nguồn lực Nhà làm marketing phải chọn lọc một hay một số khúc thị trường mục tiêu phù hợp

6.4 Nguyên tắc lợi thế khác biệt

Đây là nguyên tắc tạo nền móng cho marketing, nguyên tắc khác biệt là tạo sự khác biệt cho sản phẩm so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Bài 1: Nhập môn Marketing

Quản trị Marketing là quá trình lập và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mại và

phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi, thoả mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức” (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - 1995)

Vậy, Quản trị Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra

hoạt động Marketing

7.2 Đặc điểm của quản trị Marketing trong thế kỷ 21

- Là quá trình gồm các giai đoạn kế tiếp nhau được tiến hành liên tục

- Là quản trị khách hàng và nhu cầu thị trường: tác động đến mức độ, thời điểm, cơ cấu của nhu cầu có khả năng thanh toán Nhu cầu của thị trường gồm: Nhu cầu có khả năng thanh toán âm: Khác hàng không thích sản phẩm; Nhu cầu bằng không (Chưa có cầu); Cầu tiềm ẩn; Cầu giảm sút; Cầu thất thường; Cầu bão hòa

- Bao trùm tất cả các quan hệ của doanh nghiệp với đối tác và môi trường bên ngoài

- Bao gồm tập hợp các hoạt động chức năng, kết nối các chức năng quản trị khác của doanh nghiệp

- Đòi hỏi đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp và bộ máy tổ chức quản trị hiệu quả

7.3 Quản trị Marketing dựa trên nguồn lực (Marketing Based on Resources)

Marketing dựa trên nguồn lực hay cách gọi khác là tập trung vào năng lực cốt lõi

của doanh nghiệp, là cách tiếp cận mới trong đó hoạt động kinh doanh được định hướng bởi nguồn lực của doanh nghiệp Những nguồn lực riêng có do doanh nghiệp sở hữu và

có sự khác biệt, khó bắt chước hoặc đã được bảo vệ

Nếu thực hiện marketing hướng theo sản phẩm: các doanh nghiệp tập trung vào sản xuất Sau đó, họ mới quan tâm đến các hoạt động marketing cho các sản phẩm đã có và tìm mọi cách để bán được sản phẩm cho khách hàng Trường hợp này doanh nghiệp đã

thiếu linh hoạt và thay đổi theo thị trường nhằm đáp ứng những nhu cầu mới của thị trường

Trường hợp, Marketing định hướng theo khách hàng: Doanh nghiệp chạy theo đáp ứng nhu cầu thị trường với mọi phí tổn Mục tiêu là tìm ra những thứ khách hàng mong muốn và đáp ứng tất cả các mong muốn của khách hàng Có thể dẫn đến các quyết định marketing vượt quá khả năng nguồn lực của doanh nghiệp Hơn nữa, đáp ứng mọi đòi hỏi của khách hàng có thể dẫn đến chi phí tăng và hoạt động Marketing kém hiệu quả Cân bằng giữa hai thái cực trên chính là cách tiếp cận quản trị Marketing dựa trên nguồn lực Đặc điểm của marketing dựa trên nguồn lực:

- Tìm kiếm sự phù hợp dài hạn giữa yêu cầu của thị trường và khả năng của các doanh

nghiệp đáp ứng yêu cầu đó

- Nguồn lực của doanh nghiệp phải liên tục phát triển để khai thác được những cơ hội mới

- Doanh nghiệp phải nắm bắt những cơ hội nào mà họ có lợi thế hiện tại hoặc tiềm năng

qua cơ sở nguồn lực của doanh nghiệp Một doanh nghiệp nhỏ không thể theo đuổi kế hoạch marketing với chi phí lớn để đưa sản phẩm thâm nhập thị trường quốc gia trong thời gian ngắn

7.4 Những nhiệm vụ chủ yếu của quản trị Marketing

- Thu thập và phân tích thông tin thị trường

- Xây dựng chiến lược và hoạch marketing bao gồm các công việc sau:

❖ Phân tích SWOT

❖ Xác định mục tiêu marketing

❖ Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

❖ Xây dựng chiến lược Marketing-Mix

❖ Tổ chức thực hiện các chiến lược và kế hoạch Marketing

- Đánh giá và kiểm tra các hoạt động Marketing

7.5 Công việc của các chức danh quản trị Marketing

Trong chức năng Hoạch định

- Lập kế hoạch nghiên cứu Marketing

- Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu

- Hoạch định chiến lược Marketing

- Quyết định danh mục sản phẩm

- Lập các chương trình xúc tiến

- Quyết định về tổ chức kênh phân phối

- Kế hoạch huấn luyện và đào tạo nguồn lực Marketing

- Lập các chương trình phát triển sản phẩm

Bài 1: Nhập môn Marketing

Trong chức năng tổ chức

- Tổ chức thực hiện các chương trình nghiên cứu Marketing

- Quyết định về cơ cấu tổ chức của bộ phận Marketing (Theo kiểu chức năng hay ma trận, sản phẩm, …)

- Phân công trách nhiệm cho mỗi bộ phận

- Tổ chức mạng lưới trung gian bán hàng, quyết định địa điểm bán

- Thiết lập mối quan hệ với các cơ quan chính quyền, truyền thông & công chúng

- Tuyển dụng, huấn luyện đào tạo nhân viên Marketing

- Tổ chức mạng lưới kho và hệ thống vận chuyển

- Tổ chức các hội nghị khách hàng, điều hành việc tham gia hội chợ, triển lãm

- Quyết định về việc thay đổi giá, cải tiến sản phẩm, tổ chức hoạt động khuyến mãi

Trong chức năng lãnh đạo

- Thương lượng - đàm phán với các lực lượng liên quan

- Kích thích và động viên nhân viên

- Kích thích và động viên các trung gian bán hàng

Trong chức năng kiểm tra

- Kiểm tra ngân sách Marketing

- So sánh chi phí với ngân sách

- Đánh giá hiệu quả quảng cáo, khuyến mãi

- Kiểm tra việc thay đổi giá và điều chỉnh giá

- Kiểm soát hệ thống phân phối bán hàng

7.6 Quan hệ giữa các chức năng quản trị Marketing với chức năng quản trị khác

- Bộ máy quản lý thực hiện theo các lĩnh vực: sản xuất, nhân sự, tài chính, marketing

- Chức năng quản trị Marketing có mối quan hệ tác động qua lại với các chức năng quản trị khác

- Chức năng quản trị Marketing đóng vai trò là cầu nối với các chức năng khác, định hướng hoạt động của các chức năng khác

8 Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và Marketing quan hệ

8.1 Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn khách hàng

Giá trị (Value) là tập hợp tất cả các lợi ích mà khách hàng cảm nhận được khi họ

mua và sử dụng hàng hóa (Philip Kotler) Nó đánh giá khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Chi phí đối với khách hàng (Costs) là tổng chi phí mà khách hàng bỏ ra để có được

hàng hóa, dịch vụ (chi phí bằng tiền, thời gian, sức lực )

Sự thỏa mãn của khách hàng (Sastifaction) là trạng thái hài lòng khi mua và tiêu

dùng hàng hóa/dịch vụ

8.2 Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và chuỗi giá trị theo quan điểm Marketing hiện đại

Chuỗi giá trị ( Value chain) là hệ thống các hoạt động được kết nối với nhau để tạo

ra giá trị gia tăng cho khách hàng Chuỗi giá trị theo quan điểm marketing hiện đại gồm:

• Lựa chọn giá trị: là toàn bộ hoạt động marketing tiến hành trước khi sản xuất sản phẩm; xác định giá trị sản phẩm sẽ cung cấp cho khách hàng mục tiêu (Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm)

• Sáng tạo giá trị: toàn bộ hoạt động tạo ra sản phẩm với các yếu tố kinh doanh kèm theo để tạo ra giá trị đã lựa chọn (phát triển sản phẩm, các dịch vụ kèm theo, định giá)

• Truyền thông giá trị: truyền thông tới khách hàng mục tiêu để họ nhận biết sản phẩm (Quảng cáo, khuyến mại, PR )

• Phân phối giá trị: Tổ chức và quản lý kênh phân phối trên thị trường

8.3 Marketing quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng

Marketing quan hệ (Relationship Marketing) là triết lý kinh doanh hướng đến xây

dựng quan hệ người mua – người bán dài hạn nhờ hiểu biết và đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh Bán được hàng hóa không phải là kết thúc quá trình kinh doanh mà là bắt đầu quá trình kinh doanh

Marketing quan hệ coi mỗi khách hàng như một đoạn thị trường đồng nhất nhằm tối

đa hóa mức độ thỏa mãn khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng (CRM - Customer Relationship Management) là tập

hợp các hoạt động chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng với quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp

Bài 1: Nhập môn Marketing

BÀI TẬP/ CÂU HỎI CỦNG CỐ

Câu 1 Trình bày các lợi ích của marketing đối với doanh nghiệp và với người tiêu dùng Câu 2 Tại sao thỏa mãn nhu cầu khách hàng là vấn đề sống còn của doanh nghiệp? Cho

Trường hợp 1: Để đáp ứng nhu cầu giải khát, mang lại sự thơm ngon (chua, ngọt)

và sảng khoái (thơm, giải nhiệt), sản phẩm của Coca Cola có đường, acid citric, caféine, gas… Tuy nhiên, Coca Cola thấy rằng nếu dùng nhiều và thường xuyên, người tiêu dùng

có nguy cơ bị béo phì, hư răng và có vấn đề về tim mạch Vì vậy, Coca Cola chủ động giảm lượng đường, acid citric và không có caféine Đương nhiên, loại Coca Cola này không thể ngon bằng tức không thể mang lại sự sảng khoái và sự hài lòng bằng loại cũ

Dù vậy, do người tiêu dùng ngày càng ý thức nhiều hơn về phúc lợi lâu dài của họ và

do tính đến nghĩa vụ xã hội của mình, Coca Cola đã tung ra loại sản phẩm mới này cùng với một chiến dịch truyền thông mạnh mẽ và tốn kém Kết quả là lượng tiêu thụ nước ngọt Coca Cola đã được duy trì và thậm chí còn tăng cao hơn cũ

Trường hợp 2: Công ty X trung thành với dòng xe đạp điện Thời gian qua, công ty

không ngừng cải tiến để xe của mình luôn tốt hơn, đẹp hơn Hiện nay, công ty X nổi tiếng là công ty với sản phẩm xe đạp điện bền, đẹp

Trường hợp 3: Trung Tín là một doanh nghiệp chuyên sản xuất hàng mộc dân dụng

mới ra đời Tuy không phải là đơn vị có uy tín về các sản phẩm tủ, giường, bàn, ghế… bền hay kiểu dáng độc đáo, nhưng với một hệ thống cửa hàng được trưng bày bắt mắt, đặc biệt Trung Tín có một đội ngũ nhân viên bán hàng giàu kinh nghiệm được trả lương cao nên hầu như ít khách hàng nào có thể ra về mà không mua một một gì đó của họ Với những đầu tư như vậy, Trung Tín vẫn đang tiêu thụ sản phẩm một cách thuận lợi

Trường hợp 4: Hủ tiếu là món ăn truyền thống của Việt Nam Tuy nhiên ở các thành

phố lớn đời sống của người dân ngày đang tăng cao Họ vẫn ăn Hủ tiếu nhưng không thực sự hài lòng với các quán hủ tiếu hiện có bởi các quán này tuy ngon song phục vụ chưa được lịch sự, đặc biệt ít chú trọng đến điều kiện vệ sinh Phát hiện điều này, ông

H tổ chức một hệ thống các quán hủ tiếu “Nam Vang Quỳnh”, trong khi vẫn giữ được hương vị truyền thống nhưng cách bài trí, phục vụ và nhất là điều kiện vệ sinh đạt chuẩn quốc tế Tuy giá cả có cao, nhưng đối tượng khách hàng của hệ thống này khá hài lòng

và hệ thống quá “Nam Vang Quỳnh” ngày càng phát triển

Câu 6 Người mua hàng A cho một công ty xây dựng lớn muốn mua một chiếc máy

nâng chuyển Họ có thể mua chiếc máy nâng chuyển đó của hãng Caterpillar hay hãng Komatsu Nhân viên bán hàng của hai hãng cạnh tranh này sẽ giới thiệu mặt hàng tương

ứng của mình cho người mua Người mua đã có được ý niệm về ứng dụng cụ thể của chiếc máy kéo đó Cụ thể là: Sử dụng chiếc máy này trong việc xây dựng nhà ở Anh ta muốn chiếc máy kéo phải có: Mức độ tin cậy, độ bền và tính năng nhất định

Giả sử A đánh giá hai chiếc máy kéo này và nhận định rằng: Chiếc máy của hãng Caterpillar có giá trị sản phẩm cao hơn khi căn cứ vào độ tin cậy và độ bền của nó Anh

ta cũng thấy được sự khác biệt của dịch vụ đi kèm: Giao hàng tận nơi, huấn luyện sử dụng và bảo trì, nhân viên của Caterillar có trình độ hiểu biết và có trách nhiệm hơn

Yêu cầu: Liệu A có mua máy kéo của Caterillar không? Tại sao?

Bài 2: Môi trường Marketing

BÀI 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING (MARKETING INVIROMENT) Giới thiệu: Môi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, các lực lượng bên trong

và bên ngoài có ảnh hưởng tích cực và tiêu cực đến hoạt động marketing của doanh nghiệp Tác động của các yếu tố này ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trên thị trường Vì vậy, doanh nghiệp cần thường xuyên theo dõi, phát hiện, nghiên cứu, phân tích mức độ, tính chất ảnh hưởng của những tác động từ môi trường marketing Qua đây, giúp cho doanh nghiệp phát huy lợi thế (điểm mạnh), giảm thiểu bất lợi (điểm yếu), tận dụng cơ hội (cơ hội), chống đỡ rủi ro (thách thức) để cạnh tranh có hiệu quả và phát triển

Mục tiêu:

- Mô tả được các khái niệm, các nhân tố của môi trường vi mô, vĩ mô;

- Thực hiện được các bài tập tình huống, phân biệt được môi trường vi mô và vĩ mô

Nhân khẩu học (Demographic) là khoa học nghiên cứu về dân số trên các phương

diện như tỷ lệ tăng trưởng, phân bố dân cư, cơ cấu lứa tuổi, tỷ lệ sinh và tỷ lệ chết, cơ cấu lực lượng lao động, mức thu nhập, giáo dục và các đặc tính kinh tế - xã hội khác Những kết quả nghiên cứu trên về dân số có thể được sử dụng để dự đoán nhu cầu tiêu dùng sản phẩm trong tương lai

Trình độ văn hoá giáo dục của dân cư: Hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng phụ thuộc vào trình độ văn hoá, giáo dục của họ Đó là văn hoá tiêu dùng như văn hoá ẩm thực, văn hoá thời trang, văn hoá trà…

1.2 Kinh tế (Economic)

Các yếu tố chủ yếu trong môi trường kinh tế là hoạt động của nền kinh tế và mức

độ tin tưởng của người tiêu dùng Đây là hai bộ phận có liên hệ chặt chẽ với nhau nhưng không giống nhau Hoạt động của nền kinh tế là những gì thực tế đang diễn ra, còn mức tin tưởng của người tiêu dùng như thế nào về điều đang diễn ra

Hoạt động của nền kinh tế được đánh giá bằng hệ thống các chỉ tiêu, trong đó quan trọng nhất là các chỉ tiêu: giá trị tổng sản phẩm (GNP và GDP); mức thu nhập bình quân đầu người; tỷ lệ thất nghiệp; lượng hàng hoá bán ra hàng tháng của các nhóm sản phẩm chủ yếu; tổng vốn đầu tư xây dựng cơ bản…

Mức độ tin cậy của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các nhân tố chủ yếu sau:

Sự biến động của chỉ số giả cả hàng hoá, tỷ lệ lạm phát; Các thông tin kinh tế được thông báo trên các phương tiện thông tin đại chúng; Các sự kiện khác về đời sống kinh tế - xã hội diễn ra ở trong nước và trên thế giới cũng có th ể ảnh hưởng tới mức độ tin tưởng của người tiêu dùng

1.3 Tự nhiên (Natural)

Hiện nay, môi trường tự nhiên đang được các nước trên thế giới nhất mực quan tâm bởi lẽ sự phát triển của khoa học công nghệ của những nước tiên tiến đang gây tổn thương nghiêm trọng đến môi trường thiên nhiên của nhân loại Sự mất cân đối sinh thái

sẽ tạo ra những thảm họa không lường trước được Vì vậy, các nhà làm Marketing cần phải biết đến những đe doạ và cơ may có liên quan đến bốn xu hướng trong môi trường thiên nhiên:

- Sự khan hiếm những nguyên liệu đang xảy ra: tài nguyên có hạn nhưng tái tạo lại được như rừng và thực phẩm; và tài nguyên có hạn nhưng không thể tái tạo lại được như dầu hoả, than đá, và những loại khoáng sản khác

- Phí tổn về năng lượng gia tăng: dầu hoả, một trong số những nguồn tài nguyên có hạn nhưng không thể tái tạo lại được, đang tạo thành vấn đề hết sức quan trọng đối với

sự phát triển trong tương lai

- Mức độ ô nhiễm gia tăng là điều không thể tránh khỏi Các chất thải hoá học, chất phóng xạ, và độ thuỷ ngân trong biển đang ở mức nguy hiểm, sự vung vãi trong môi trường những vỏ đồ hộp, đồ nhựa, các chất liệu bao bì khác có tính chất phân huỷ theo đường sinh học

- Sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản trị tài nguyên thiên nhiên, buộc các cơ sở kinh doanh phải kiểm soát ô nhiễm môi trường tốt hơn

1.4 Công nghệ (Technological)

Môi trường kỹ thuật, công nghệ được hiểu là các nhân tố có liên quan đến việc sử dụng các công nghệ mới Mỗi thay đổi về kỹ thuật với mức độ khác nhau ở các khâu trong hệ thống kinh doanh đều có tác động đến Marketing

Tất cả những thay đổi kỹ thuật nói trên đều ảnh hưởng tới Marketing trên phương diện chủ yếu như: làm thay đổi tập quán và tạo ra xu thế mới trong tiêu dùng; tạo ra nhiều sản phẩm mới thay thế sản phẩm cũ; làm thay đổi chi phí sản xuất và năng suất lao động do vậy làm thay đổi bản chất của sự cạnh tranh theo các hướng như: thay đổi kiểu dáng, nhãn hiệu, bao bì, phong phú thêm các hình thức truyền thông

1.5 Chính trị - Pháp luật (Political – legal)

Các quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những tiến triển trong môi trường pháp lý và chính trị Môi trường này được tạo ra từ các luật lệ, cơ quan chính

Bài 2: Môi trường Marketing quyền và những nhóm áp lực đã gây được ảnh hưởng cũng như sự ràng buộc được mọi

tổ chức lẫn các cá nhân trong xã hội Tác động của hệ thống luật pháp trong nước tới Marketing có thể phân làm hai loại:

- Hệ thống các Luật, Nghị định… có tác dụng điều chỉnh hành vi kinh doanh, quan

hệ trao đổi, thương mại… của doanh nghiệp Các luật này quy định rõ quyền và nghĩa vụ, lĩnh vực được cho phép kinh doanh,… của doanh nghiệp

- Các hình thức bảo vệ người tiêu dùng

1.6 Văn hóa (Cultural)

Văn hoá được hiểu là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi của một nhóm người Văn hoá được hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, các điều kiện sống, kinh nghiệm, lịch

sử của cộng đồng và có sự tác động qua lại với các nền văn hoá khác

Các giá trị văn hoá – xã hội được hiểu là các ý tưởng được coi trọng hoặc các mục tiêu mà mọi người mong muốn hướng tới Các giá trị văn hoá – xã hội có sự khác nhau giữa nhóm người này với nhóm khác, giữa dân tộc này với dân tộc khác Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi và thói quen của khách hàng

2 Môi trường vi mô

2.1 Môi trường nội tại doanh nghiệp (Company)

Môi trường nội tạilà những điểm liên quan trực tiếp đến vấn đề tổ chức quản lý trong nội bộ công ty; những vấn đề liên quan đến tài chính, nhân sự, đối thủ cạnh tranh, Công ty hoàn toàn có thể thay đổi hoặc kiểm soát được

2.2 Nhà cung ứng (Supliers)

Các nhà cung ứng là những cơ sở và cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho hoạt động sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp lẫn đối thủ cạnh tranh Những tiến triển trong môi trường cung cấp có thể tác động quan trọng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp

Các nhà quản trị Marketing cần theo dõi các biến chuyển về giá cả của những cơ sở cung cấp chính yếu của mình Việc tăng giá chi phí cung cấp có thể buộc phải tăng giá

cả, điều sẽ làm giảm sút doanh số dự toán của doanh nghiệp Các nhà quản trị Marketing còn phải quan tâm đến tình hình sẵn có của nhà cung ứng Những tình trạng khan hiếm nguồn cung cấp, các cuộc đình công, và nhiều biến cố khác có thể can thiệp vào việc thực hiện những hứa hẹn giao hàng cho khách hàng, và có thể gây thiệt hại cho doanh nghiệp

2.3 Các trung gian Marketing (Marketing intermediaries)

Các trung gian Marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ cho doanh nghiệp trong

giới trung gian, các cơ sở phương tiện phân phối, các cơ sở dịch vụ Marketing và các trung gian tài chánh

- Giới trung gian là những tổ chức, cá nhân giúp doanh nghiệp tìm được khách hàng hoặc liên kết buôn bán gồm: môi giới, bán buôn, bán lẻ…

- Những công ty phân phối, là những cơ sở trợ giúp nhà sản xuất trong việc dự trữ

và vận chuyển hàng hoá từ nới sản xuất đến nơi cần thiết

- Các cơ sở dịch vụ Marketing là các công ty nghiên cứu thị trường, các cơ sở quảng cáo, cơ quan truyền thông, những công ty tư vấn về Marketing – giúp nhà sản xuất trong việc lựa chọn và định hướng cho sản phẩm đi vào đúng thị trường

- Các trung gian tài chính bao gồm ngân hàng, các cơ sở tín dụng, các công ty bảo hiểm, và những công ty khác có góp phần trong những cuộc giao dịch về tài chính, hoặc bảo hiểm cho những rủi ro liên quanđến những công việc mua và bán hàng hoá

2.4 Khách hàng (Customers)

Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu khách hàng một cách kỹ lưỡng Doanh nghiệp

có thể hoạt động trong năm loại thị trường khách hàng

- Thị trường người tiêu thụ là những cá nhân và những gia đình mua hàng hoá và dịch vụ để tiêu dùng cho chính họ

- Thị trường công nghiệp là những tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ cho công việc sản xuất của họ để kiếm lời, hoặc để hoàn thành các mục tiêu khác

- Thị trường người bán lại là những tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để bán chúng lại kiếm lời

- Thị trường chính quyền là những cơ quan nhà nước mua hàng hoá và dịch vụ để tạo ra các dịch vụ công ích, hoặc để chuyển nhượng những hàng hoá và dịch vụ này cho những người cần đến chúng

- Thị trường quốc tế là những người mua ở nước ngoài; gồm người tiêu thụ, người sản xuất, người bán lại, các cơ quan nhà nước ở nước ở nước ngoài

2.5 Đối thủ cạnh tranh (Competitors)

Đối thủ cạnh tranh là yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp Các nhà quản trị Marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, đến các chiến lược Marketing -mix của đối thủ cạnh tranh Mức độ cạnh tranh giữa các nhà công ty, xếp theo thứ tự từ hợp tác ngầm đến cạnh tranh gay gắt

Bài 2: Môi trường Marketing

2.6 Công chúng (General public)

Công chúng là bất kỳ nhóm nào có liên quan thực sự hay tiềm tàng, hoặc có tác động đến khả năng của một tổ chức trong việc đạt các mục tiêu của tổ chức ấy Mỗi doanh nghiệp đều chịu tác động bởi các tổ chức sau:

- Giới tài chính có ảnh hưởng đến nguồn vốn hoạt động của doanh nghiệp, bao gồm: ngân hàng; các cơ sở đầu tư; các công ty môi giới chứng khoán và các cổ đông…

- Giới phương tiện truyền thông: là những tổ chức phát chuyển tin tức, hình ảnh, và các diễn đàn ý kiến

- Giới chính quyền: Cấp quản trị phải chú ý đến những ý kiến của chính quyền khi thiết lập các kế hoạch Marketing

- Giới hoạt động xã hội: Các quyết định Marketing của một doanh nghiệp có thể bị tác động bởi những tổ chức người tiêu thụ; các nhóm trong xã hội

- Công chúng: Một doanh nghiệp cần phải quan tâm đến thái độ của công chúng đối với các hoạt động và sản phẩm của mình Mặc dù công chúng không tác động đến doanh nghiệp như một lực lượng có tổ chức, nhưng ấn tượng của chúng đối với doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng đến khách hàng của doanh nghiệp

- Nội bộ của một doanh nghiệp bao gồm số công nhân lao động, số công nhân làm việc trí óc, những người tình nguyện, các nhà quản trị và hội đồng quản trị Những doanh nghiệp lớn lập ra các bản tin và các hình thức thông tin khác để chuyển tin và động viên lực lượng nội bộ của mình Khi người nhân viên cảm thấy thoải mái với doanh nghiệp của họ, thì thái độ tích cực này sẽ lan sang cả giới bên ngoài doanh nghiệp

3 Sử dụng ma trận SWOT trong phân tích môi trường marketing

3.1 Môi trường bên trong (Internal inviroment)

Môi trường bên trong là những yếu tố nội tại đang diễn ra trong doanh nghiệp, đó

là những thuận lợi (điểm mạnh) và khó khăn (điểm yếu) của doanh nghiệp Các thuận lợi và khó khăn này doanh nghiệp có thể kiểm soát, điều chỉnh được cho phù hợp với quyết định của mình

3.1.1 Điểm mạnh (Strengths)

Điểm mạnh nằm trong tầm kiểm soát của nhà quản trị, đang diễn ra trong doanh nghiệp Điểm mạnh phải được nắm bắt, củng cố để vô hiệu hoá điểm yếu Nó có thể là: nguyên liệu rẻ; tài năng kỹ thuật; mạng lưới khách hàng tốt; kinh nghiệm quản lý; hệ thống phân phối; ưu thế ngoại giao; tính chất sản phẩm; cải tiến mới về sản phẩm…

3.1.1 Điểm yếu (Weaknesses)

Điểm yếu nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp Điểm yếu của doanh nghiệp

có thể là: kỹ thuật lạc hậu; thiếu kinh nghiệm quản lý; thiếu vốn lưu động; thiếu hàng

lúc cao điểm; hoạt động marketing kém; đội ngũ bán hàng thiếu chuyên nghiệp; Giá nguyên liệu cao…

3.2 Môi trường bên ngoài (external environment)

Đó là những yếu tố bên ngoài đang diễn ra trong môi trường kinh doanh Những yếu tố này vượt tầm kiểm soát của doanh nghiệp, nó tạo ra những cơ hội hoặc nguy cơ

mà có thể đem lại lợi ích hoặc bất lợi cho doanh nghiệp

3.2.1 Cơ hội (Opportunities)

Là những yếu tố thuận lợi, tích cực trong môi trường xã hội mà nhà quản trị phải tận dụng để biến đổi mục tiêu của doanh nghiệp sớm trở thành hiện thực Tuy nhiên, hầu hết các cơ hội đều vượt ngoài tầm kiểm soát của nhà quản trị Cơ hội khác với điểm mạnh ở chỗ điểm mạnh là các yếu tố tích cực nằm trong tầm tay của ban quản trị doanh nghiệp Những cơ hội gồm: Ít đối thủ cạnh tranh hoặc đối thủ cạnh tranh yếu; nhu cầu tăng lên; sẵn có trợ giúp kỹ thuật; lãi suất tiền vay thấp; không có sản phẩm tương tự trong thị trường; khan hiếm hàng hóa; chính sách của chính phủ thuận lợi cho doanh nghiệp

3.2.2 Nguy cơ (Threats)

Là những yếu tố bên ngoài không thuận lợi, hoặc tiêu cực diễn ra trong môi trường kinh doanh, thường vượt tầm kiểm soát của doanh nghiệp và nhà quản trị Các nguy cơ

có tác động ngược chiều với hoạt động của doanh nghiệp nếu không được loại bỏ hoặc khắc phục Những vấn nguy cơ mà doanh nghiệp phải đối mặt có thể là: khan hiếm nguyên vật liệu; thiên tai, dịch bệnh; sự thay đổi chính sách của chính phủ; cạnh tranh trên thị trường quá mạnh; thiếu lao động; thiếu điện nước; thiếu lao động trình độ cao…

Bảng 2.1 Nhân tố phân tích SWOT

Nhân tố Điểm mạnh (Để sinh lời) Điểm yếu (Để loại bỏ)

Bên trong (Kiểm

soát được)

Phân tích

- Những việc doanh nghiệp làm tốt

- Những yếu tố khiến doanh nghiệp nổi bật hơn đối thủ

- Các yếu tố tổ chức, quản lý, nhân sự

- Yếu tố về marketing

- Yếu tố tài chính

- Yếu tố tài sản hữu hinh và tài sản vô hình…

Bên ngoài (Không

kiểm soát được)

- Môi trường chính trị, pháp luật

- Môi trường kinh tế

- Môi trường văn hóa – xã hội

- Môi trường kỹ thuật

- Môi trường nhân khẩu học

Cơ hội (Để tìm ưu thế) Nguy cơ (Để khắc phục)

Bài 2: Môi trường Marketing

3.2 Phân tích chiến lược marketing

S = Strengths: các mặt mạnh

O = Opportunities: các cơ hội

T = Threats: các nguy cơ

W = Weaknesses: các mặt yếu Phân tích này dựa trên cơ sở những phân tích về thực trạng, những đánh giá về doanh nghiệp và những kết quả thu được từ công tác nghiên cứu thị trường Việc xem xét các cơ hội và nguy cơ trên thị trường cần bổ sung cho việc phân tích thế mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp Mục đích của đánh giá này là nhận ra các cơ hội kinh doanh tốt nhất và các phương hướng phát triển Phân tích này được tiến hành trên cơ sở của những thông tin hoàn chỉnh về thị trường

Bảng 2.2 Các khía cạnh phân tích

Tài chính

- Vốn của doanh nghiệp, hoặc tổ chức

- Chu chuyển tiền mặt

- Tiếp cận với các nguồn khác

- Các yêu cầu đầu tư

- Khả năng sinh lời

- Bối cảnh thị trường mục tiêu

- Quan hệ cung cầu, các tình huống

- Đối thủ cạnh tranh

- Đặc tính, chất lượng sản phẩm

- Thị trường đang mở rộng, co rút hay tắc nghẽn

- Thị trường ở nơi xa xôi, hẻo lánh

Những thông tin về quản trị

- Có sẵn thông tin cần thiết không?

- Thông tin có kịp thời để đưa những

quyết định đúng lúc hoặc sửa sai kịp

thời không?

Cung ứng nguyên vật liệu

Nguồn nguyên liệu có đủ không (chất lượng, số lượng, giá cả) Trong tương lai

có đủ không? Những nguyên liệu mới,

có sẵn và thích hợp cho sản xuất của

doanh nghiệp không?

Môi trường xã hội Qui trình sản xuất

- Làm thế nào để doanh nghiệp nhỏ thích

ứng với sự thay đổi của thị trường và

mọi người ủng hộ doanh nghiệp như thế

- Hay sản xuất liên tục? Có thâm dụng

lao động không? Công nghệ sản xuất…?

3.3 Phân tích chiến lược marketing

Đây là một kỹ thuật để phân tích và xử lý kết quả nghiên cứu về môi trường, giúp doanh nghiệp đề ra chiến lược một cách khoa học

Bảng 2.3 Sơ đồ quyết định chiến lược

Mặt mạnh (S) Mặt mạnh/Cơ hội Mặt mạnh/Đe dọa

Mặt yếu (W) Mặt yếu/ Cơ hội Mặt yếu/Đe dọa

Cách phối hợp

Hình 2.1 Các cách phối hợp S-O-W-T

✓ S+O: phải sử dụng mặt mạnh nào để khai thác tốt nhất cơ hội có được từ bên ngoài?

✓ S+T: phải sử dụng mặt mạnh nào để đối phó với nguy cơ?

✓ W+O: phải khắc phục những yếu kém nào hiện nay để tận dụng tốt nhất cơ hội đang có từ bên ngoài?

✓ W+T: phải khắc phục những yếu kém nào để giảm bớt nguy cơ hiện nay?

✓ S+W+O+T: sử dụng mặt mạnh để khai thác tốt nhất cơ hội, lấp dần những yếu kém, giảm bớt nguy cơ

Bài 2: Môi trường Marketing

BÀI TẬP/ CÂU HỎI CỦNG CỐ

Câu 1 Trình bày các yếu tố môi trường vi mô và môi trường vĩ mô Cho biết các yếu tố

này ảnh hưởng như thế nào đến việc xây dựng chiến lược marketing Cho ví dụ minh họa cụ thể

Câu 2 Hãy chọn một công ty/ thương hiệu mà Anh (chị) biết Hãy giải thích những

nhân tố sau đây ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động marketing của doanh nghiệp đó:

- Danh tiếng của công ty

- Nguồn vốn của công ty

- Nhân sự của công ty

- Đối thủ cạnh tranh của công ty

Câu 3 Chọn một công ty mà bạn biết, phân tích mặt mạnh, mặt yếu, cơ hội, nguy cơ

và đề ra chiến lược Marketing phù hợp cho công ty đó Hãy so sánh cách làm của họ và chiến lược mà bạn vừa đề xuất

Câu 4 Tình huống Marketing

Công ty sữa Bình An là một doanh nghiệp chuyên sản xuất và phân phối sữa bột, sữa đặc và sữa tươi ở thị trường Việt Nam Sữa của công ty Bình An thời gian qua được tiêu thụ khá tốt và có chỗ đứng nhất định trên thị trường Vì vậy, công ty này đã đầu tư thêm một dây truyền sản xuất sữa siêu sạch theo tiêu chuẩn Châu Âu đã hoàn tất và chuẩn bị đi vào hoạt động

Mặc dù sữa Bình An có chất lượng nhưng các hãng sữa ngoại đến Việt Nam với nhiều chính sách ưu đãi: khuyến mãi, hoa hồng, chiết khấu cao, thường xuyên phát dùng thử, marketing rầm rộ… khiến cho công ty sữa Bình An gặp nhiều khó khăn: doanh số giảm 7% Nhiều người trong phòng kinh doanh của công ty cho rằng cần phải tăng giá

để có ngân sách cho hoạt động marketing, nhiều ý kiến lại cho rằng không nên làm như vậy, vì thời gian vừa qua khách hàng mua sữa của công ty vì giá thấp

Hiện tại, nhiều đại lý liên tục than phiền khó tiêu thụ và tâm lý ưa thích hàng ngoại của người Việt có khả năng sẽ khiến cho doanh số của công ty giảm mạnh trong thời gian tới

Yêu cầu:

1 Nguyên nhân của vấn đề này nằm ở đâu?

2 Điểm yếu, thách thức của công ty hiện nay là gì?

3 Nếu là lãnh đạo công ty bạn sẽ đưa ra quyết định như thế nào?

Câu 5 Tình huống marketing “Ly nhựa, ống hút nhựa Pet và vấn đề môi trường – sức khỏe”

Theo các nghiên cứu khoa học, nhựa PET (viết tắt của Poly Ethylene Terephthalate)

là một trong những loại nhựa được sử dụng phổ biến cho các sản phẩm gia dụng, ví dụ

chỉ sử dụng duy nhất một lần, nên nếu dùng đi dùng lại có thể gia tăng nguy cơ làm hòa tan các kim loại nặng và hóa chất cấu tạo nên chúng Các chất này làm ảnh hưởng đến

sự cân bằng hóc-môn trong cơ thể và có nguy cơ gây ung thư ở mức độ rất cao

Còn nếu bị thải vào môi trường tự nhiên, các loại nhựa này cần tới 400 - 500 năm

để phân hủy hoàn toàn Đấy là chưa kể đến việc các loại sinh vật và con người có thể

ăn nhầm, gián tiếp tiêu thụ các loại hạt nhựa trong quá trình phân hủy, gây ảnh hưởng trực tiếp đến đời sống, sức khỏe Mới đây, dư luận thế giới được phen dậy sóng khi một chú cá voi bị thiệt mạng sau khi nuốt tới 80 túi nhựa bị thả trôi nổi trên biển, tương đương trọng lượng khoảng 8kg Ở tầm vĩ mô, các lãnh đạo quốc gia trên thế giới đều nhấn mạnh đến vai trò của việc giảm thiểu rác thải nhựa nhằm bảo vệ sức khỏe người dân và môi trường sống

Hiện nay, tại Việt Nam một số Công ty chuyên kinh doanh chuỗi café và thức ăn nhanh với các cơ sở trải dài khắp tỉnh thành ở Việt Nam Chỉ riêng một cơ sở của của chuỗi cafe đã có thể bán ra hàng nghìn sản phẩm thức uống khác nhau Thế nhưng khoảng 90% những loại đồ uống đấy, ngoại trừ cafe nóng đều được đựng trong những chiếc cốc nhựa, đi kèm thìa nhựa, ống hút nhựa và một túi nilong nếu khách hàng mang

2 Bộ phận Marketing của công ty đã đề xuất 3 phương án:

Giải pháp 1: Phớt lờ thông tin trên, cứ tiếp tục sử dụng ly, ống hút bằng PET

Giải pháp 2: Thông báo rằng người ta có thể tiêu hủy 80% các loại ly/ống hút nhựa

mà không ảnh hưởng đến môi trường

Giải pháp 3: Thông báo với khách hàng về vấn đề trên và đưa ra giải pháp để khách

hàng hạn chế dần việc sử dụng ly/ống hút nhựa

Với cương vị là lãnh đạo công ty Anh/Chị sẽ chọn phương án nào hoặc đề xuất phương

án tốt hơn Trình bày lý do?

Câu 5 Tình huống marketing “Motorola và thấu hiểu khách hàng”

Motorola từng dẫn đầu thị trường các thiết bị mà hãng cung cấp như điện thoại di động, thiết bị vô tuyến, modem cáp, nhưng nay đã không còn được nhiều người dùng nhớ đến

Ngày 3 tháng 4 năm 1973, từ Đại lộ Sáu ở New York, kỹ sư Martin Cooper thực

Bài 2: Môi trường Marketing thoại to như hộp đựng giày, nặng 1,1 kg lên tai và gọi cho đối thủ Joel Engel của Phòng thí nghiệm Bell Labs để tuyên bố rằng nhóm nghiên cứu của công ty Motorola đã phát minh ra điện thoại không dây Motorola ban đầu có tên là Tập đoàn Galvin, được thành lập năm 1928 tại Chicago bởi hai anh em Paul V và Joseph E Galvin, chuyên sản xuất thiết bị khử pin, radio trên xe hơi và máy thu hình

Nhờ đầu tư mạnh vào nghiên cứu, Motorola liên tục mở rộng hoạt động sang sản xuất tivi, modem cáp, thiết bị vô tuyến Công ty đã cung cấp hầu hết thiết bị vô tuyến cho rất nhiều chuyến bay vào vũ trụ của NASA, trong đó có cuộc đổ bộ Mặt trăng năm

1969 Motorola nhanh chóng trở thành cái tên hàng đầu trong mọi lĩnh vực sản xuất của mình

Sau phát minh lịch sử năm 1973, Motorola là công ty đầu tiên trên thế giới sản xuất điện thoại cầm tay Đến năm 1998, điện thoại di động chiếm hai phần ba tổng doanh thu của Motorola Công ty mở rộng hoạt động của mình ra toàn cầu từ năm 1952, thời điểm đỉnh cao đã cung cấp việc làm cho hơn 66.000 nghìn lao động, với 18 phòng nghiên cứu

và phát triển cùng các văn phòng trải rộng ở Bắc Mỹ Trung Quốc và Nhật Bản

Nhưng nay, khi nhắc đến các hãng điện thoại di động trên thị trường, đa số sẽ nhớ đến những cái tên như Samsung, Apple hay Huawei Từ vị thế tiên phong, kẻ dẫn đầu thị phần điện thoại và viễn thông, Motorola đang dần đi vào quên lãng Chỉ trong quý đầu năm 2009, công ty đã báo cáo khoản lỗ ròng của mảng điện thoại đi động là 230 triệu USD, tăng từ 194 triệu USD cùng kỳ năm trước

Năm 2011, Motorola đã phải bán mình cho Google với giá 12,5 tỷ USD Chỉ ba năm sau, chính Google lại bán mảng Motorola Mobility cho Lenovo với giá 2,91 tỷ USD Sau 2 năm, Lenovo đã phải cắt giảm hơn 2.000 lao động tại Mỹ Công ty cũng từ vị trí thứ ba tụt xuống thứ tám trong danh sách các hãng smartphone lớn nhất thế giới Năm

2018, thị phần của điện thoại Motorola trên toàn cầu chỉ còn 2%, thua xa 20% của Samsung hay khoảng 15% của Huawei Dù đã tung ra thị trường những sản phẩm mới nhưng Motorola vẫn không thể đánh bại Iphone hay Samsung để lấy lại vị thế hàng đầu của mình trên đường đua

Lắng nghe khách hàng là chưa đủ

Sau năm 2005, Motorola đã không còn duy trì được hoạt động nghiên cứu và phát triển cũng như khả năng nhạy bén với thời cuộc Điển hình nhất là thất bại trong cuộc chạy đua cách mạng 3G Trong giai đoạn 2005 – 2007, các tiêu chuẩn thế hệ thứ ba (3G)

đã được tạo ra với sự dẫn đầu của 3GPP và Qualcomm Cả hai vẫn đang sống tốt và là những ông lớn viễn thông của Mỹ

Trong lúc đó, Motorola đã làm gì? Khi các nhà mạng không dây tại Hoa Kỳ, đối tác lớn nhất của công ty ban đầu cho rằng họ không cần đến 3G, Motorola lắng nghe khách hàng và đứng ngoài cuộc đua Hẳn là công ty đã thấu hiểu khách hàng, nhưng họ lại bỏ

dịch vụ internet, luôn dễ dàng từ bỏ công nghệ cũ để làm quen với những xu hướng tân tiến hơn

Apple tự tạo ra nhu cầu và xu hướng với những chiếc iPhone màn hình chạm được thiết kế thời thượng Nokia phát triển thêm các tính năng chơi game Còn Motorola, tung

ra thị trường chiếc điện thoại RAZR, vẫn trung thành với phong cách thiết kế, màu sắc quê mùa trong khi hầu như không có cải tiến về chức năng

Trễ đồng nghĩa với không bao giờ

Sau khi bỏ lỡ cuộc cách mạng 3G, Motorola có nhận ra sai lầm của mình không?

Có, nhưng điều đó đã quá trễ

Chiếc điện thoại Moto Z được hãng tung ra vào năm 2016, đặc biệt cải tiến camera

và tăng thời lượng pin cùng những phụ kiện đi kèm đắt tiền như ốp lưng sạc không dây, loa gắn liền, phin sạc dự phòng nhưng vẫn chậm chân hơn nhiều so với các dòng smartphone của Samsung hay Apple Vậy là Motorola quay trở lại với phụ kiện thông thường hơn.Motorola cũng cố gắng phát triển tính năng chơi game nhưng bị người dùng chê là khó sử dụng

Có thể thấy cố gắng thay đổi, cải tiến của Motorola nhưng đó là khi các đối thủ cũ

và cả những tân binh đã đi được chặng đường dài trong việc tạo ra xu hướng và thói quen cho khách hàng, từ tầm trung như Xiaomi, Huawei đến cao cấp như Samsung, Iphone Và cái giá mà công ty phải trả chính là sự thờ ơ, quay lưng của người dùng Motorola chưa từ bỏ cuộc chơi Chiếc điện thoại thông minh được kết nối mạng 5G của công ty đang nỗ lực chạy đua với dòng điện thoại của Samsung và Huawei nhưng

để lấy lại vị thế của mình, hãng điện thoại lâu đời này sẽ còn phải đối mặt với chặng đường dài nhiều thử thách phía trước

Mười năm trước, Motorola đã phản ứng quá chậm với mối đe dọa từ Android và Apple cùng sự thiếu tầm nhìn dẫn tới lạc lối và tụt hậu Đến nay, thương hiệu này vẫn còn sức mạnh cũng như lượng khách hàng trung thành nhất định Tuy nhiên, nhiêu đó

là chưa đủ để giúp một kẻ bại binh tìm lại hào quang đã vụt mất

Nguồn:http://cafef.vn/bai-binh-motorola-ke-tien-phong-thuc-hien-cuoc-goi-dau-tien-nay-chat-

vat-sinh-ton-thau-hieu-khach-hang-chua-du-tre-dong-nghia-voi-khong-bao-gio-20190816134400757.chn Yêu cầu: Theo Anh/Chị bài học Marketing rút ra từ tình huống này là gì?

Bài 3: Hành vi khách hàng

BÀI 3: HÀNH VI KHÁCH HÀNG (CONSUMER BEHAVIORS)

Giới thiệu: Hành vi khách hàng là yếu tố mà các nhà marketing cần nghiên cứu kỹ để

xây dựng chiến lược marketing phù hợp, từ đó thúc đẩy khách hàng mua sắm hàng hóa của doanh nghiệp Hành vi khách hàng là một mô hình bao gồm các hoạt động như mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi khách hàng gồm: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý Nhờ nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, nhà quản trị marketing giải đáp được câu hỏi mang tính nền tảng cho việc xây dựng chiến lược marketing: chân dung khách hàng là gì? Khách hàng mua cái gì? Tại sao khách hàng lại mua sản phẩm của doanh nghiệp? Ai ảnh hưởng đến quyết định mua?

1 Hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Consumer Buying behaviour)

1.1 Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Individual Consumer Behavior Model)

Hành vi mua của người tiêu dùng (Consumer Buying behaviour)là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình tìm hiểu, mua sắm, đánh giá sản phẩm dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ

Nghiên cứu mô hình hành vi mua của người tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp tìm hiểu những phản ứng của người tiêu dùng trước các tính năng khác nhau của sản phẩm, giá cả, quảng cáo, khuyến mại, cách trưng bày sản phẩm ở nơi bán… qua đó giúp doanh nghiệp nâng cao vị thế cạnh tranh Để nhận thức rõ hành vi của người tiêu dùng, doanh nghiệp cần trả lời các câu hỏi:

• Ai là người mua hàng?

• Họ mua các hàng hoá, dịch vụ gì?

• Mục đích mua các hàng hoá, dịch vụ đó?

• Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng thể hiện mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích marketing, “hộp đen ý thức”, và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng Sau đây là mô hình trình bày chi tiết mối quan hệ giữa các nhân tố kích thích và phản ứng của người mua

Bảng 3.1 Mô hình mối quan hệ giữa các nhân tố kích thích và phản ứng của người mua

Các tác nhân kích thích

“Hộp đen” ý thức của người

mua

Phản ứng đáp lại của người mua

-Môi trường khoa học công nghệ

-Môi trường chính trị

- Môi trường văn hóa

Các đặc tính của người mua

Quá trình quyết định mua hàng

- Lựa chọn hàng hóa

- Lựa chọn nhãn hiệu

- Lựa chọn nhà cung ứng

- Lựa thời gian

- Lựa chọn số lượng mua

1.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân

Bốn nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng gồm: những nhân

tố văn hoá, nhân tố mang tính chất xã hội, những nhân tố mang tính cách cá nhân và những nhân tố tâm lý

Các nhân tố văn hoá (Cultural factors)

Văn hoá (Cultural) là một trong những giá trị, đức tính, truyền thống, chuẩn mực và hành vi được hình thành gắn liền với một xã hội nhất định, và được tiến triển từ thế hệ này sang thế hệ khác Văn hoá bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống, những quyền cơ bản của con người, những hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng

Văn hoá là nhân tố đầu tiên cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm hàng hoá đều chứa đựng bản sắc của văn hoá

Ví dụ: những người có trình độ văn hoá cao thái độ của họ với các sản phẩm (thức ăn, quần áo, tác phẩm nghệ thuật…) rất khác biệt với những người có trình độ văn hoá thấp

- Nhánh văn hoá: Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc sắc tộc, tín ngưỡng, môi trường tự

nhiên, cách kiếm sống của con người gắn bó với nhánh văn hoá, một bộ phận nhỏ của văn hoá luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới sự quan tâm, đến cách đánh giá về giá trị của hàng hoá và sở thích Cách thức lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hoá của những người thuộc nhánh văn hoá khác nhau là khác nhau

- Sự giao lưu và biến đổi văn hoá: Những giá trị chung mà nhân loại luôn hướng tới như

chân – thiện – mỹ là nền tảng cho sự giao lưu và hội nhập giữa các nền văn hoá Theo

đó, quá trình mà mỗi cá nhân sẽ tiếp thu các văn hoá khác để bổ sung và làm phong phú thêm cho văn hoá của mình nhằm khẳng định giá trị văn hoá cốt lõi của họ được gọi là quá trình “hội nhập văn hoá”

Động thái tiêu thụ của khách hàng thường chịu ảnh hưởng mạnh bởi giai tầng mà

họ là thành viên hay giai tầng mà họ trọng vọng, trong một xã hội có thể chia thành ba giai tầng: giàu, trung bình, nghèo Điều quan trọng nhất mà các nhà Marketing cần quan tâm là những người cùng chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau trong việc lựa chọn những hàng hoá dịch vụ mà họ cần mua để thoả mãn nhu cầu,

vì thế các nhà Marketing cũng xem giai tầng xã hội là một tiêu thức để phân khúc thị trường

- Nhóm tham chiếu

Nhóm tham chiếu được hình thành từ tập hợp một số người có ảnh hưởng đến hành

vi cá nhân Mỗi nhóm sẽ phát triển những giá trị và tiêu chuẩn riêng về động thái mà sẽ được coi như những hướng dẫn, tham chiếu cho cá nhân các thành viên trong nhóm Các nhóm tham chiếu thường là gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm; vốn có ảnh hưởng rất mạnh đến hành vi của các cá nhân thành viên Để chọn sản phẩm hay thay thế nhãn hiệu, khách hàng thường chịu ảnh hưởng mạnh bởi các thông tin truyền miệng từ những thành viên trong nhóm tham chiếu hơn là từ các thông tin trong quảng cáo hay người bán hàng

- Gia đình

Gia đình của người mua được coi là yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới hành vi mua vì hai vì hai lý do: Sự biến động của nhu cầu hàng hoá luôn gắn liền với sự hình thành và biến động của gia đình; Những quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các cá nhân khác trong gia đình

- Vai trò và địa vị cá nhân

Cá nhân là thành viên trong nhiều nhóm xã hội khác nhau Vị trí của cá nhân trong mỗi nhóm được quyết định bởi vai trò và địa vị của họ Mọi cá nhân trong đời sống xã hội đều có nhu cầu thể hiện vai trò và địa vị xã hội của mình Vì thế, người tiêu dùng thường giành sự ưu tiên khi mua sắm những hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội Do đó, các nhà làm marketing phải cố gắng biến sản phẩm, thương hiệu của họ thành những biểu tượng thể hiện địa vị mà người tiêu dùng mong đợi