Giáo trình marketing du lịch

Làm thế nào để doanh nghlêp chắc chắn tới đó?. Đánh giá Đo lường và đánh giá kết quả thực hiện.[r]

P G S T S H O A N G V Ả N T H A N H

G I A O T R I N H

3 0 ( 0 7 5 )

M ã s ố :

-C T Q G - 2 0 1 4

g iú p c á c d o a n h n g h iệ p t iê n p h o n g t r o n g s á n g tạ o , t á i s á n g tạ o

c á c ý tư ở n g v ể t h ị p h ầ n , p h â n k h ú c , g iá c ả , đổi m ới d ịc h v ụ d u

lịc h t h ô n g q u a q u á t r ì n h t h i ê t k ê c h iế n lượ c tiế p t h ị v à tá c

LỜI NÓI ĐẦU 11

LỜI NÓI ĐẦU 13

Chướng 1: KHÁI QUÁT VỀ MARKETING DU LỊCH 17

Chương 1: KHÁI QUÁT VỂ MARKETING DU LỊCH 19

Chương 1; KHÁI QUÁT VỂ MARKETING DU LỊCH 21

t h u ộ c v à o r ấ t n h i ề u y ế u tố : c á c y ế u tô ' cơ b ả n t r o n g m ô h ì n h (cơ sở v ậ t c h ấ t , n h â n v i ê n t i ế p x ú c , k h á c h d u lịc h , d ịc h v ụ d u

l ịc h ) v à s ự t á c đ ộ n g t ư ơ n g h ỗ g i ữ a c h ú n g ( b iể u t h ị b ằ n g c á c

m ũ i t ê n h a i c h iề u ) P h â n t í c h c á c y ế u tô ' v à m ô ì q u a n h ệ n à y

c h o t h ấ y v iệ c l ự a c h ọ n t ậ p k h á c h h à n g m ụ c t i ê u , t h i ế t k ế c á c

m ô h ì n h s ả n x u ấ t d ịc h v ụ p h ù h ợ p v à q u ả n lý s ự v ậ n h à n h

Chường 1; KHẢI QUÁT VỀ MARKETING DU LỊCH 2 3

Chương 1: KHÁI QUÁT VỂ MARKETING DU LỊCH 2 5

Lập kế hoạch Phân tích tình huống và nghiên cứu đa

dạng thị trường

Bây giờ doanh nghiệp đang

ở đâu?

Nghiên cứu Phân đoạn thị trường, marketing mục tiêu,

mục tiêu marketing và marketing - mix

Doanh nghiệp muốn ở đâu?

cách nào?

Kiểm tra Kiểm tra, giám sát việc thực hiện kế

hoạch

Làm thế nào để doanh nghlêp chắc chắn tới đó?Đánh giá Đo lường và đánh giá kết quả thực hiện

Chương 1: KHÁI QUÁT VỀ MARKETING DU LỊCH 2 7

Bước 2

r

Lựa chọn chiến lược marketing

- Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

Bước 3 chọn chiến lược marketing).

- Kế hoạch triền khai (kế hoạch hoạt động, ngân sách và

Á

\ r

Tổ chức thực hiện marketingThực hiện Bước 4 - Bảo đảm nguồn lực (tổ chức bộ máy, con người, ngân

sách và hệ thống thông tin marketlng)

i i

ì fKiểm soát hoạt động marketingKiểm soát Bước 5 - Kiểm tra, đánh giá hoạt động marketing

Chương 1: KHẢI QUÁT VẾ MARKETING DU LỊCH 2 9

Chường 1: KHẢI QUÁT VỂ MARKETING DU LỊCH 31

Chường 1: KHẢI QUÁT VỀ MARKETING DU LỊCH 3 3

Chường 1; KHẢI QUÁT VỂ MABKETING DU LỊCH 3 5

Chương 1: KHÁI QUÁT VỀ MARKETĨNG DU LỊCH 3 7

Chương 1: KHÁI QUÁT VỀ MARKETING DU LỊCH 3 9

Chương 1: KHÁI QUÁT VỂ MARKETING DƯ LỊCH 4 1

Chương 1: KHÁI QUÁT VỂ MARKETING DU LỊCH 4 3

Chương 1: KHÁI QUÁT VỂ MARKETING DU LỊCH 4 5

Chương 2: PHÂN TÍCH c ơ HỘI VÀ NG HIÊN c ứ u MARKETING 4 7

Chường 2: PHÂN TÍCH c ơ HỘI VẢ NGHIÊN c ứ u MARKETING 4 9

Chương 2: PHÂN TÍCH c ơ HỘĨ VẢ NGHIÊN c ứ u MARKETĨNG 51

C hưong 2: PHÂN TÍCH c ơ HỘĨ VÀ NGHIÊN c ứ u MARKETING 5 3

Chương 2: PHÂN TÍCH c ơ HỘI VÀ NGHIÊN c ứ u MARKETING 5 5

5 6 GIÁO TR ÌN H M A RKETING DU LỊCE

Chương 2: PHÂN TÍCH c ơ HỘI VÀ NGHIÊN c ứ u MARKETING 5 7

C hưdng 2: PHÂN TÍCH c ơ HỘĨ VẢ NGHIÊN c ử u MARKETING 5 9

Chường 2: PHÂN TÍCH c ơ HỘI VẢ NGHIÊN c ứ u MARKETING 6 1

t h e o t i ê u t h ứ c t â m lý là k h u y n h h ư á n g đ a n g n g à y c à n g đ ư ọ c

Q u a n t â m t r o n g d u lịc h

H ì n h ả n h c á i t ô i ( s ự t ự n h ì n n h ậ n , đ á n h g i á a n t h â n )

6 2 GIẢO TR ÌN H M ARKETĨNG DU LỊCE

Chường 2: PHÂN TÍCH c ơ HỘI VÀ NGHIÊN c ứ u MARKETING 6 3

Chường 2: PHẢN TÍCH c ơ HỘĨ VÀ NGHIÊN c ứ u MARKETING 6 5

Chường 2: PHÂN TÍCH c ơ HỘĨ VẢ NGHIÊN c ử u MARKETING 6 7

Chương 2: PHÂN TÍCH c ơ HỘI VÀ NGHIÊN c ứ u M ARKE1ING - 6 9

Loại quyết định mua

nhiệm vụ mới

Mua lặp lại

có thay dổi

Mua lặp lại không thay đổi

Chường 2: PHÂN TÍCH c ơ HỘI VÀ NGHIÊN c ử u MARKETĨNG 71

7 2 GIÁO TR ÌN H M A RKETING DU LỊCE

Chương 2: PHÂN TÍCH c ơ HỘI VẢ NGHIÊN c ứ u MARKETING 7 3

ự c h t r o n g n ư ớ c v à q u o c t e , u e

t h a y đ ổ i đ ó

Chương 2: PH ÂN TÍCH c ơ HỘI VẢ NGHIÊN c ứ u MARKETĨNG 75

Chương 2: PHÂN TÍCH c ơ HỘI VÀ NGHIÊN c ứ u MARKETING 7 7

Chương 3: CH IÊN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING 81

C hưong 3: CH IẾN LƯỢC VẢ KẾ HOẠCH MARKETING 8 3

8 4 GIẢO TR ÌN H M A RKETING DU LỊC

- G i a i đ o ạ n t ă n g t r ư ở n g :

T r o n g g i a i đ o ạ n n à y d o a n h số ' v à lợ i n h u ậ n t ă n g lê]

n h ù n g d o a n h n g h i ệ p l ạ i c ó t h ê m n h i ề u đ ố i t h ủ c ạ n h t r a n ] ĐỐI v ớ i c á c d o a n h n g h i ệ p đ ầ u t i ê n đ ư a r a d ị c h v ụ m ớ i có tb

Chưong 3: CH IẾ N LƯỢC VẢ KẾ HOẠCH MARKETING 8 5

3: CH IẾ N L ư ơ c VẢ KẾ HOẠCH MARKETING 8 7

Chường 3: CH IẾ N LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING 8 9

đ ồ n g , n g h ỉ n g ơ i, m ố t , t r u y ề n t h ô n g ,

+ C á c c h í n h k i ế n : v ề b ả n t h â n , c á c v â n đ ề c h í n h t r ị - x ã

h ộ i , k i n h d o a n h , k i n h t ê , g i á o d ụ c , v ă n h o á , s ả n p h â m ,

C hưdng 3: CH IẾN L ư ơ c VẢ KẾ HOẠCH MARKETING 91

.Chương 3: CH IẾ N LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETĨNG 9 3

C hưong 3: C H IẾ N LƯỢC VẢ KẾ HOẠCH MARKETĨNG 9 5

Chương 3: CH IẾN LƯỢC VẢ KẾ HOẠCH MARKETING 9 7

C hưong 3: CH IẾN LƯỢC VẢ KẾ HOẠCH MARKETING 9 9

Chương 3: CH IẾ N LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING 101

Chương 3: CH IẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING 1 0 3

Hai chiến lược chung (dự kiến) của khách sạn từ

ma trận thị trường/sản phẩm

Hai mục tiêu marketỉng được dẫn dắt từ hai chiến lược chung của khách sạn

Hai chiến lược và các chiến thuật marketing tương ứng với mục tiêu

Chường 3: CH IẾ N L ư ợ c VẢ KẾ HOẠCH MARKETING

n g h i ê n c ứ u v à p h â n t í c h t r u ơ c

Chương 3: CH IẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING 1 0 7

+ K h i n à o ? C á c c ô n g v i ệ c đ ó đ ư ợ c b ắ t đ ầ u k h i n à o v à p h ả i

h o à n t h à n h v à o l ú c n à o ?

+ N g ư ờ i n à o ? A i c h ị u t r á c h n h i ệ m t h ự c h i ệ n t ừ n g c ô n g v iệ c

c ụ t h ể đ ó ?

Chương 3: CH IÊN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING 1 0 9

Tháng1

Tháng2

Tháng12

trung gian phân phối và kích thích khách hàng

• Chương trinh klch thích các trung giun p h in phối:

- Tháng 2: Khách sạ n tham gia hội chạ du lịch tại Thành p h í Hổ Chí

Minh Ngươi tổ chức thực hiên là ông Nguyên Vân X - phụ trách bộ phận

quản lỷ tiêu thụ khu vực phía Nam Kinh phl dự klín là 35.000.000a

Tháng 4: Tổ chức thi bản hàng cho lực lượng bản khu vực phía Bắc

P hấn thương là hai cặp vé nghi mát nâm ngày ơ Vũng Tàu cho c á c đại lý

đạt mức tiêu thụ lơn nhắt trong tháng Ngươi tổ chức thực hiện là ông Trán

Q uốc T - phụ trách bộ phận quản I* * tiêu thụ khu vực phía Bắc Kinh phí dự

kiến là 40.000.000d. _

1 1 0 GIÁO TR ÌN H M A R K ETIN G DU LỊCH

• Chương trình kích thích khách hàng:

- Tháng 6: Q uảng cáo trên Tạp chí Du tất cả khách hàng đến nghỉ tại khách sạ n trong tháng 7 đểu được phục vụ ăn uống miễn phí một bữa ăn sá n g vào ngày do khách hàng tự chọn Người tổ chức thực hiện là ông Trần Văn Y - Phó Giám đốc phụ trách kinh doanh ăn uống và bán hàng hoá của khách sạn Kinh phí dự kiến là 60.000.000đ

Chương 3: CH IẾN LƯỢC VẢ KẾ HOẠCH MARKETING 1 1 1

Chương 4: THƯC HIỆN VÀ KIEM s o á t h o ạ t đ ộ n g MARKETING 1 1 5

Chường 4: THƯC HIỆN VẢ KIEM s o á t h o ạ t đ ộ n g MARKETING 1 1 7

Chương 4: THỰC HIỆN VÀ KIÊM s o á t h o ạ t đ ộ n g MARKETTNG 1 1 9

Chương 4: THƯC HIỆN VÀ KIEM s o á t h o ạ t đ ộ n g MARKETING 1 21

Chương 4: THƯC HIÊN VÀ KIEM s o á t h o ạ t đ ộ n g MARKETING 1 2 3

Chường 4: T H ựC HIỆN VÀ KIEM s o á t h o ạ t d ộ n g MARKETĨNG 1 2 7

Chương 4: THƯC HIÊN VÀ KIÊM s o á t h o ạ t đ ộ n g MARKETING 1 2 9

Chương 4: THỰC HIỆN VÀ KIEM s o á t h o ạ t đ ộ n g MARKETING 131

Chương 4: THƯC HIÊN VÀ KIEM s o á t h o ạ t đ ộ n g MARKETING 1 3 3

Chương 4: THỰC HIỆN VÀ KIEM s o á t h o ạ t đ ộ n g MARKETING 1 3 5

c h ỉ n h l ạ i m ộ t c á c h k ỹ lư ỡ n g c á c m ụ c t i ê u v à c h iê n lư ợ c, đ ồ n g

t h ờ i c ầ n đ á n h g i á l ạ i q u a n đ iể m c h iế n lư ợ c c ủ a m ì n h v ớ i t h ị

Chường 4: T H ựC HIỆN VÁ KIEM s o á t h o ạ t đ ộ n g MARKETING 1 3 7

1 4 0 GIÁO TR ÌN H M A R K ETIN G DU LỊCH

c h u n g l à p h ầ n v ậ t c h ấ t c h i ế m p h ầ n l ố n t r o n g t ổ n g g i á t r ị

c ủ a c h ú n g V í d ụ : m ộ t c ử a h à n g b á n m á y đ i ề u h o à n h i ệ t đ ộ ( h à n g h o á c h í n h ) k è m t h e o p h ụ t ù n g v à c á c d ị c h v ụ v ậ n

t h à n h m ộ t d a n h m ụ c s à n p h ẫ m I r o n g

- P hòng đôi - Món ăn Âu - Xe du lịch

m a r k e t i n g t ậ p t r u n g )

C á c d o a n h n g h i ệ p q u y m ô n h ò , c h ấ t l u ô n g t h í p n ê n x â y

d ự n g d a n h m ụ c s à n p h ẩ m đ o n g i ả n , v á i c h i ề u r ộ n g b ằ n g 1 v à

t ấ t h ạ n c h ế c á c k í c h t h u ó c k h ấ c c ù a d a n h m ụ c s ả n p h ẩ m

1 5 4 GIÁO T R ÌN H M A R K ETĨN G DU LỊC1

V í d ụ : d a n h m ụ c s ả n p h ẩ m c ủ a m ộ t n h à n g h ỉ b ì n h d â r

t h ư ờ n g c h ỉ c ó m ộ t l o ạ i d ị c h v ụ l ư u t r ú v ớ i c h ủ n g l o ạ i p h ò n ị

đ ô i ở m ứ c c h ấ t l ư ợ n g , c ó t h ể t h o ả m ã n n h u c ầ u t h i ế t y ế t ( n g h ỉ n g ơ i y ê n t ĩ n h , s ạ c h s ẽ v à a n t o à n ) c ủ a t ậ p k h á c h h à n Ế

1 6 6 GĨẮO TR ÌN H M A R K ETIN G DU LỊCH

G i ả s ử h ệ t h ố n g d ị c h v ụ c u n g c ấ p c h o k h á c h l ư u t r ú t r o n g

k h á c h s ạ n c ó d ị c h v ụ cơ b ả n l à d ị c h v ụ l ư u t r ú v à c á c d ị c h v ụ

b ổ s u n g g ồ m : ă n u ố n g ( d ịc h v ụ cơ b ả n p h á i s i n h ) , t h ể t h a o ( d ịc h v ụ b ổ s u n g 1), g i ặ t l à ( d ịc h v ụ b ổ s u n g 2 ), g i ả i t r í ( d ịc h v ụ

y ế u tô" đ ặ c b i ệ t , đ ư ợ c t h ể h i ệ n ở c h ỗ : t h ứ n h ấ t , n ó l à y ê u t ô

Chương 6: C H ÍN H SÁCH GIÁ VẢ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỔI 171

Chương 6: CH ÍN H SÁCH GIÁ VÀ CHÍNH SÁCH PHẢN PHỐI 1 7 3

Chường 6: CHÍNH SÁCH GIÁ VẢ CHÍNH SÁCH PHÂN PH Ố ĩ 1 7 5

Chương 6: C H ÍN H SÁCH GIÁ VẢ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỔI 1 7 7

Chướng 6: CHÍNH SÁCH GIÁ VÀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 1 7 9

tranh

khách hàng về tính độc đáo của sản phẩm_? -

không có nhu cầu)

Chường 6: CHÍNH SÁCH GIẢ VẢ CHÍNH SÁCH PHÂN PH Ổ ĩ 181

Chường 6: CHÍNH SÁCH GIẢ VÀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 1 8 3

Chướng 6: CHÍNH SÁCH GIÁ VẢ CHÍNH SÁCH PHÂN PH Ố I 1 8 5

Chường 6: CH ÍN H SÁCH GIÁ VẢ CHÍNH SÁCH PHÂN PHÔÌ 1 8 7

Chường 6: CHÍNH SÁCH GIÁ VÀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 1 8 9

Chướng 6: CHÍNH SÁCH GIÁ VÀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỒÌ 1 9 1

Chường 6: CHÍNH SÁCH GIÁ VẢ CHÍNH SÁCH PHÂN PH Ố I 1 9 3

c á c k ê n h p h â n p h ố i g i á n t i ế p , n h ư n g c h ủ y ế u l à l o ạ i k ê n h t ừ

m ộ t đ ế n h a i c ấ p t r u n g g i a n C á c t r u n g g i a n p h â n p h ố i t r o n g

d u l ị c h g i ữ v a i t r ò q u a n t r ọ n g v ì c h ú n g có ả n h h ư ở n g m ạ n h

đ ế n h à n h v i m u a c ủ a k h á c h

Chướng 6: CHÍNH SÁCH GĨÁ VÀ CHÍNH SÁCH PHÂN PH ỐI 1 9 5

6 2 2 N h ữ n g c ă n c ứ đ ể x â y d ự n g c h í n h s á c h p h â n p h ố i

K h i x â y d ự n g c h í n h s á c h p h â n p h ô i , d o a n h n g h i ệ p d u

l ị c h c ầ n c ă n c ứ v à o :

- K h á c h h à n g : s ố l ư ợ n g , cơ c ấ u , s ự p h â n t á n v ề đ ị a lý ,

Chương 6: CHÍNH SÁCH GIÁ VÀ CHÍNH SÁCH PHÂN PH Ố I 1 9 7

Chường 6: CHÍNH SÁCH GIÁ VÀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 1 9 9

v à b ả o h à n h c ủ a n g ư ờ i s ả n x u ấ t T h ô n g t h ư ờ n g c á c d o a n h

n g h i ệ p c ó c h í n h s á c h t h ư ở n g t i ề n c h o n h ữ n g n g ư ờ i t r u n g g i a n

Chương 6: CHÍNH SÁCH GIÁ VÀ CHÍNH SÁCH PHÂN PH Ố I 2 0 1

Chương 6: CHÍNH SÁCH GIÁ VẢ CHÍNH SÁCH PHÂN PH Ô I 2 0 3

Chương 6: CHÍNH SÁCH GIÁ VÀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 2 0 5

Chường 7: CHÍNH SÁCH x ú c TIẾN 2 1 3

+ B i ế t đ ế n - H i ể u b i ế t - T h íc h - Ư a t h í c h - T i n t ư ở n g - M u a (m ô h ì n h h i ệ u q u ả )

+ B i ế t đ ế n - Q u a n t â m - Đ á n h g iá - D ù n g t h ử - C h ấ p n h ậ n (m ô h ì n h c h ấ p n h ậ n đ ổ i m ớ i)

n g ư ờ i n h ậ n t i n q u a n t â m đ ọ c c á c t h ô n g t i n c h í n h t r o n g n ộ i

d u n g q u ả n g c á o M u ố n v ậ y , c á c n ộ i d u n g c h í n h c ầ n đ ư ợ c

t r ì n h b à y h ấ p d ẫ n q u a c á c t i ể u m ụ c có k í c h t h ư ớ c n h ỏ h ơ n + T ạ o s ự ư ớ c m u ô n ( D e s i r e ) , l à p h ầ n c h í n h c ủ a n ộ i d u n g

- T h ư ở n g : l à v iệ c b á n v ớ i g i á r ấ t t h ấ p h a y c h o k h ô n g m ộ t

s ả n p h ẩ m n à o đ ó k h i m u ố n k h u y ế n k h í c h k h á c h m u a s ả n

p h ẩ m k h á c ; h o ặ c k h i k h á c h đ ã s ử d ụ n g s ả n p h ẩ m v ó i m ộ t

k h á c h h à n g m ớ i.

+ C u n g c ấ p t h ô n g t i n v ề s ả n p h ẩ m , n h ấ n m ạ n h lợ i íc h , s ự

đ ộ c đ á o c ủ a s ả n p h ẩ m v à g ắ n n ó v ố i n h u c ầ u c ủ a k h á c h h à n g + T h ự c h i ệ n v iệ c b á n s ả n p h ẩ m c h o k h á c h h à n g

t r o n g c á c t r ọ n g ó i n à y t h ư ờ n g l à p h ò n g n g ủ v à c á c b ữ a ă n + T r ọ n g ó i c á c n ơ i h ấ p d ẫ n h o ặ c g i ả i t r í ở đ ị a p h ư ơ n g :

TÀI LIỆU THAM KHẢO 2 7 1

In 1000 cuốn, khổ 16x24cm tại Công ty C’P in Sách Việt Nam

22B Hai Bà Trưng - Hoàn Kiếm - Hà Nội

Đăng ký KHXB số: 1056-2014/CXB/14-8 l/CTỌG

Quyết định xuất bản số: 4600-ỌĐ/NXBCTỌG, cấp ngày 13/6/2014

In xong và nộp lưu chiếu tháng 7 năm 2014

Mã số ISBN: 978-604-57-0908-5

NHÁ XUẤT BÀN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA • sụ THẬT 12/86 Duy Tán, Cầu GiạVr Ha NÒI

ĐT: 080 49221, Fax: 080 49222

E-maĩU suthat@nxbctn9.un

viebsite: www.nxbctqg.un