Quản trị tác nghiệp phần 1

• Một số hoạt động marketing không tạo nên các giao dịch trực tiếp, ví dụ cung cấp thông tin miễn phí hoặc xúc tiến thương hiệu, hình ảnh, được coi như một phần của TMĐT B2C, nhưng thườn

Học phần

Quản trị tác nghiệp

thương mại điện tử B2C

PGS TS Nguyễn Văn Minh

minhdhtm@yahoo.com

0912.064692

Giới thiệu học phần

• Số tín chỉ: 2 (30,3,9,3)

• Mục đích:

– Trang bị cho sinh viên những kiến thức cơ bản về thương mại

điện tử B2C và quản trị hoạt động tác nghiệp kinh doanh của doanh nghiệp thương mại điện tử B2C

• Tài liệu chính: Bài giảng (trên Word, Powerpoint)

• Tài liệu tham khảo:

- Charles Denis, Tino Fenech, e-Retailing, Routledge, 2004

- Ben Sawyer, Dave Greely, Creating Stores on the Web, 2000

- Joanne Neidorf, Robin Neidorf, e-Merchant – Retail Strategies for e-commerce, Addison-Wesley, 2001

- Các tài liệu trên Internet

Nội dung học phần

 Chương 1 Tổng quan về bán lẻ điện tử và thương mại

điện tử B2C

 Chương 2 Hoạch định tác nghiệp B2C và quản trị

website bán lẻ điện tử của DN

 Chương 3 Kế hoạch mặt hàng và kỹ thuật bán hàng

trong bán lẻ điện tử

 Chương 4 Quản trị bán hàng trong thương mại điện tử

B2C

 Chương 5 Quản trị dịch vụ khách hàng và quan hệ

khách hàng trong thương mại điện tử B2C

 Chương 6 Theo dõi và kiểm tra tác nghiệp B2C của DN

Tổng quan về bán lẻ điện tử và

thương mại điện tử B2C

PGS TS Nguyễn Văn Minh

minhdhtm@yahoo.com

Chương 1

Nội dung chương 1

1.1 Khái niệm bán lẻ điện tử

1.2 Thuận lợi khó khăn của bán lẻ điện tử

đối với người bán lẻ

1.3 Các yếu tố của hệ thống tác nghiệp

TMĐT B2C của DN

1.4 Các mô hình bán lẻ điện tử

1.1 Khái niệm bán lẻ điện tử

• Bán lẻ điện tử là việc bán háng hóa và dịch vụ qua

Internet và các kênh điện tử khác đến người tiêu dùng

cá nhân và hộ gia đình

• Định nghĩa này bao hàm tất cả các hoạt động thương

mại, tạo nên các giao dịch với người tiêu dùng cuối cùng (chứ không phải khách hàng doanh nghiệp)

• Một số hoạt động marketing không tạo nên các giao dịch trực tiếp, ví dụ cung cấp thông tin miễn phí hoặc xúc tiến thương hiệu, hình ảnh, được coi như một phần của

TMĐT B2C, nhưng thường không được tính trong phạm

vi của bán lẻ điện tử

• Như vậy khái niệm bán lẻ điện tử không rộng bằng khái niệm TMĐT B2C TMĐT B2C bao hàm bán lẻ điện tử

Phân loại giao dịch TMĐT

Doanh nghiệp (Business)

Chính phủ

(Government)

Chính phủ (Government)

B2C

C2G

G2G

Người bán Người mua

1.2 Thuận lợi, khó khăn của bán lẻ

điện tử đối với người bán lẻ

1.2.1 Khó khăn của bán lẻ điện tử đối với người bán lẻ

- Thường chậm triển khai bán lẻ điện tử: do thiếu hiểu biết kỹ thuật, thiếu vốn đầu tư, thiếu các phương tiện thực hiện đơn hàng bổ sung

- Liên quan đến các vấn đề pháp lý (đặc biệt là các luật thuế)

- Bán lẻ điện tử kém hiệu lực hơn so với bán trực tiếp mặt đối mặt (và nhiều khách hàng nói “không” đối với máy tính)

- Kỹ năng hình thành bán lẻ truyền thống tỏ ra kém tác dụng trong bán lẻ điện tử

1.2 Thuận lợi, khó khăn của bán lẻ

điện tử đối với người bán lẻ

1.2.1 Khó khăn của bán lẻ điện tử đối với người bán lẻ

- Thường chậm triển khai bán lẻ điện tử: do thiếu hiểu biết kỹ thuật, thiếu vốn đầu tư, thiếu các phương tiện thực hiện đơn hàng bổ sung

- Liên quan đến các vấn đề pháp lý (đặc biệt là các luật thuế)

- Bán lẻ điện tử kém hiệu lực hơn so với bán trực tiếp mặt đối mặt (và nhiều khách hàng nói “không” đối với máy tính)

1.2 Thuận lợi, khó khăn của bán lẻ

điện tử đối với người bán lẻ

1.2.1 Khó khăn của bán lẻ điện tử đối với người bán lẻ

• Khách hàng quen với nhận thức là mua hàng trên

mạng giá rẻ hơn ở các cửa hàng truyền thống Điều này làm hạn chế hiệu quả kinh tế và sự mở rộng của bán lẻ điện tử

• Vấn đề chăm sóc khách hàng trong bán lẻ điện tử

cũng khó khăn hơn so với bán lẻ truyền thống, đặc biệt trong các trường hợp thương mại qua biên giới

1.3.2 Xác định cơ cấu hàng hoá trong bán lẻ ĐT

• Lựa chọn bán cái gì thường là việc đầu tiên mà một nhà bán

lẻ điện tử tương lai phải xác định Nên lựa chọn bán cái gì mà anh hiểu biết nhất, say mê nhất

• Cơ cấu mặt hàng lựa chọn có thể là rộng hay đặc thù, phụ

thuộc vào quan niệm, ý tưởng kinh doanh của từng người

Bảng 1.1: Lựa chọn mặt hàng rộng hoặc hẹp

Rộng (tổng quát) Hẹp (đặc thù)

Sách Hư cấu hoặc không hư cấu bởi các nhà

văn nữ hiện đạiDụng cụ nhà bếp Các đồ làm bếp hiếm gặp trên thế giới

Đồ vật châu Á Các sản phẩm thủ công mỹ nghệ và vật

dụng trang trí từ châu Á

1.3.2 Xác định cơ cấu hàng hoá trong bán lẻ ĐT

• Lưu ý:

- Trên góc độ kinh tế học, việc tạo lập và vận hành các cửa hàng bán lẻ truyền thống kinh doanh hẹp (Ví dụ: fridgedoor.com chỉ chuyên bán thanh từ tính cho cửa tủ lạnh; mustardstore.com bán hàng trăm mặt hàng mù tạc; justballs.com chỉ bán bóng thể thao) như vậy thường là không phù hợp Trong môi trường Internet, với vị trí địa

lý và cơ sở khách hàng không bị giới hạn, các ý tưởng như vậy có khả năng thực thi

1.3.2 Xác định cơ cấu hàng hoá trong bán lẻ ĐT

Bảng 1.2: Cơ cấu mặt hàng của một số nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ Cơ cấu tổng quát Cơ cấu đặc thù

The Gap và

gap.com Đồ thời trang - Quần áo (quàn áo và phụ kiện); - Chăm sóc cá nhân (nước hoa,

chăm sóc da, v.v.)Ikea Nội thất gia

1.3.2 Xác định cơ cấu hàng hoá trong bán lẻ ĐT

Bảng 1.2: Cơ cấu mặt hàng của một số nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ Cơ cấu tổng quát Cơ cấu đặc thù

Fogdog

com)

Hàng thể thao - Quần áo

- Trang thiết bị thể thao

1.3.2 Xác định cơ cấu hàng hoá trong bán lẻ ĐT

• Yêu cầu:

- Xác định được tính nhất quán và các thông số trong chiến lược bán

lẻ của mình

- Có khả năng thích ứng chiến lược mà không mất đi mục tiêu đặt ra

• Ví dụ so sánh: The Gap (ra đời trước) và Amazon.com (ra đời khá muộn)

- The Gap khởi đầu là cửa hàng bán quần áo bò Jeans cho Levi Strauss năm 1969 The Gap sử dụng các cửa hàng truyền thống và dần triển khai bán hàng trực tuyến trên Internet và hiện nay thể hiện như một hãng thời trang quốc tế

- Amazon.com khởi đầu như một cửa hàng bán sách lớn nhất thế giới Sau đó Amazon.com bổ sung các sản phẩm âm nhạc và video, tiếp

đó là khối đấu giá, đồ dùng gia đình Với mỗi sự bổ sung vào cơ cấu mặt hàng, ngày càng khó nhận ra Amazon.com Các phân tích công nghiệp gần đây nhất về Amazon.com cho thấy sự hỗn độn trong phát triển của Amazon.com.

1.3.2 Xác định cơ cấu hàng hoá trong bán lẻ ĐT

• Yêu cầu

- Khi xác định cần bán cái gì, có thể hoặc là bắt đầu từ

trên xuống (mô tả ngắn gọn tất cả các nhóm hàng), hoặc từ dưới lên (một sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm cụ thể mà

người bán tin tưởng rằng sẽ bán tốt, và nằm trong cơ cấu mặt hàng dự định kinh doanh trong tương lai)

- Cần có sự đánh giá cơ cấu mặt hàng: cơ cấu mặt hàng

đã logic chưa, khách hàng có thể hiểu được logic của anh

không?

• Ví dụ: Bảng 1.4: Cơ cấu mặt hàng cho làm vườn

1.3.2 Xác định cơ cấu hàng hoá trong bán lẻ ĐT

Bảng 1.4: Cơ cấu mặt hàng cho làm vườn

Cây trong vườn Cây lâu năm

Cây ngắn ngày Cây mộc và cây bụi

Các sản phẩm kể bên là trái tim và linh hồn của vườn cây

Cây mới Cây họ hành tỏi

Cọc đỡ và nhãn mác Quần áo làm vườn

Một lần mua đủ các công cụ đáp ứng đủ nhu cầu làm vườn

1.3.2 Xác định cơ cấu hàng hoá trong bán lẻ ĐT

Bảng 1.4: Cơ cấu mặt hàng cho làm vườn

Trang trí vườn Vòi phu nước

Vật trang trí bằng kim loại

Vật trang trí bằng đá

Vườn không chỉ dành cho cây cối, vườn còn là

phòng ở ngoài trời

Quà tặng hoa Vòng hoa

Cây hoa Những người thích làm vườn thì cũng thích tặng

hoa

Bó hoa tươi Bó hoa và hoa cắt Một món quà phù hợp

cho những người làm vườn và những ai yêu thích người làm vườn

1.3.2 Khách hàng trong bán lẻ điện tử

1.3.1.1 Tổng quan về dân số học người dùng mạng

 Gần 1/4 dân số thế giới - khoảng 1,4 tỉ người -

thường xuyên sử dụng Internet Sẽ tăng lên 1,9

tỉ, tức khoảng 1/3 số dân toàn thế giới vào năm

2012 (Ở Việt Nam năm 2008 khoảng 24-25

Tr.người)

 Một nửa số người dùng Internet có mua sắm trên

mạng Tới năm 2012, hơn 1 tỉ khách hàng trực tuyến (B2C) sẽ trao đổi lượng hàng hoá trị giá

1,2 ngàn tỉ đô la, trong khi giao dịch B2B gấp 10 lần, đạt tới 12,4 ngàn tỉ

-Liệu họ có phải là các khách hàng mua lặp lại nhiều lần

không, hay sản phẩm của anh chỉ cần mua một lần trong

- Thị trường mục tiêu đã có và đã sử dụng thẻ tín dụng để

mua hàng hay chưa? Mức độ sẵn sàng sử dụng thẻ tín dụng

để mua hàng như thế nào?

- Có các loại site, cũng như các cửa hàng bán lẻ điện tử

tương tự và các loại khác chưa, như thế nào?

- Các thành viên của thị trường mục tiêu có thăm viếng

thường xuyên hay không, hay thăm viếng một cách tình cờ?

- Thị trường mục tiêu đã có và đã sử dụng thẻ tín dụng để

mua hàng hay chưa? Mức độ sẵn sàng sử dụng thẻ tín dụng

để mua hàng như thế nào?

- Có các loại site, cũng như các cửa hàng bán lẻ điện tử

tương tự và các loại khác chưa, như thế nào?

- Các thành viên của thị trường mục tiêu có thăm viếng

thường xuyên hay không, hay thăm viếng một cách tình cờ? Việc nghiên cứu các vấn đề như vậy giúp phân lát thị

1.3.2 Khách hàng trong bán lẻ điện tử

1.3.1.2 Nghiên cứu thị trường và khách hàng tiềm năng

Phân tách những người dùng Web:

- Người đơn giản (Simlifier): chỉ viếng thăm một số ít các site chọn lọc, không

viếng thăn tràn lan Người đơn giản xác định các site bán lẻ mà họ thích, rất

ít tìm kiến các địa chỉ mua sắm mới Thích sự thuận tiện đến cùng, không

ưa thích các đặc trưng bổ sung (như phòng chat, quảng cáo pop-up…)

- Người lướt sóng (Surfer): chi phí rất nhiều thời gian và tiền bạc trên Web

Chiếm 8% trong số người dùng tích cực, nhưng chiếm tới 32% tổng thời gian trực tuyến Người lướt sóng liên tục tìm kiếm kinh nghiệm mua sắm mới, thông tin mới

- Người kết nối (Connector): luôn muốn thử nghiệm với Web Chiếm khoảng

36% số người dùng tích cực; 42% trong số họ là đã mua hàng trực tuyến

Có xu hướng tìm những thương hiệu nổi tiếng mà họ đã biết và tin cậy khi

họ dự định mua hàng trực tuyến.

- Người mua bán kiếm lời (Bargainer): sử dụng Web trước hết để săn tìm phi

vụ mua bán, đồ mua bán trao tay thỏa mãn thú vui săn tìm Để hấp dẫn lôi kéo người săn đồ rẻ, site cần đáp ứng yêu cầu của họ mua để bán, kiếm được giá cao, thân thiện với họ Nhóm người này chiếm tới 50% tổng số

1.3.3 Các yếu tố của hỗn hợp (phối thức) bán lẻ ĐT

1.3.3 Các yếu tố của hỗn hợp (phối thức) bán lẻ ĐT

Khái niệm:

- Hỗn hợp bán lẻ điện tử là tập hợp các công cụ và

kỹ thuật mà các nhà bán lẻ điện tử sử dụng để cung cấp giá trị cho khách hàng

- Đây là sự phát triển của marketing hỗn hợp (marketing mix), đặc thù hơn đối với bán lẻ và bán

lẻ điện tử

1.3.3 Các yếu tố của hỗn hợp (phối thức) bán lẻ ĐT

1.3.3 Các yếu tố của hỗn hợp (phối thức) bán lẻ ĐT

Phối thức 4Ps:

Marketing hỗn hợp được E Jerome McCarthy (1960) giới

thiệu rộng rãi như một tổ hợp “4Ps”: Place (vị trí), Product

(sản phẩm), Price (giá) và Promotion (xúc tiến)

- “Place” ám chỉ các cách thức mà một tổ chức sử dụng để đem lợi ích của hàng hóa và dịch vụ đến các khách hàng dự

định, đó là các kênh phân phối

- “Product” có thể là sản phẩm hoặc dịch vụ, và tất cả các

cách thức mà một tổ chức gia tăng giá trị cho khách hàng

- “Price” không chỉ là giá cả niêm yết phải trả, mà bao hàm tất

cả các vấn đề như chính sách định giá, bao hàm, ví dụ như

lợi nhuận trong phân phối

- “Promotion” không chỉ là “xúc tiến bán hàng”, mà bao gồm

tất cả các cách thức mà sản phẩm được xúc tiến đến khách

hàng – từ quảng cáo in tới các website

1.3.3 Các yếu tố của hỗn hợp (phối thức) bán lẻ ĐT

1.3.3 Các yếu tố của hỗn hợp (phối thức) bán lẻ ĐT

Phối thức 4Cs:

Một phát triển lý luận về marketing hỗn hợp là lý luận về “4Cs” (Lauterborn, 1990) Trong khi 4Ps chú trọng tới góc độ từ

người bán hàng thì “4Cs” nhấn mạnh tới các mong muốn và

mối quan tâm của khách hàng hơn “4Ps”

- Cost to the customer (Chi phí đối với khách hàng), và

- Communication (Truyền thông, muốn nói tới quan hệ khách

1.3.3 Các yếu tố của hỗn hợp (phối thức) bán lẻ ĐT

1.3.3 Các yếu tố của hỗn hợp (phối thức) bán lẻ ĐT

C1 (Convenience for the customers) và P1 (Place):

Các quyết định về tính thuận tiện bao gồm vị trí các kệ hàng

Các vấn đề then chốt như thiết kế website, như điều hướng, sắp xếp menu và sự dễ dàng mua hàng

1.3.3 Các yếu tố của hỗn hợp (phối thức) bán lẻ ĐT

1.3.3 Các yếu tố của hỗn hợp (phối thức) bán lẻ ĐT

C2 (Customer value and benefits) và P2 (Price):

- “Price” có thể là một cái gì

đó mà doanh nghiệp yêu cầu

khách hàng phải trả khi mua

sản phẩm của họ

- Khách hàng trực tuyến quen

với tâm lý là giá hàng bán trên

mạng thấp hơn giá hàng trong

truyền thống

1.3.3 Các yếu tố của hỗn hợp (phối thức) bán lẻ ĐT

1.3.3 Các yếu tố của hỗn hợp (phối thức) bán lẻ ĐT

- Bán lẻ truyền thống có thể cung cấp các dịch vụ đem lại sự thỏa mãn tốt hơn cho khách hàng Bán

lẻ ĐT cần cung cấp thông tin chi tiết tối đa cho khách hàng

Hai loại giao dịch mua bán

– Mua giao ngay (Spot purchasing): mua sắm

các hàng hoá, dịch vụ phục vụ nhu cầu tức thời, thường là theo giá đang thịnh hành trên thị trường Loại mua bán này thường diễn ra trên loại thị trường nhiều người mua- nhiều người bán.

– Mua theo hợp đồng dài hạn (Long-time

Contract): loại mua sắm dựa trên thoả thuận

dài hạn giữa người bán và người mua đối với một số laoij hnagf hóa nhất định, thường là

Các hàng hoá, dịch vụ trong TMĐT B2B

 Hàng hoá, dịch vụ trực tiếp: Nguyên vật liệu được phục vụ cho quá trình sản xuất (ví dụ, thép lá trong sản xuất xe ô tô hay giấy trong sản xuất sách)

 Nguyên vật liệu gián tiếp: những nguyên vật liệu không được trực tiếp sử dụng trong sản xuất, mà hỗ trợ quá trình sản xuất Thường chúng được gọi là sản phẩm phục vụ duy trì, sửa chữa

và vận hành (MRO- Maintenaince, Repair and Operation).

Các bên tham gia giao dịch B2B

 Người mua

 Người bán

 Trung gian trực tuyến:

– Bên thứ ba hoạt động trực tuyến đóng vai trò môi giới/trung gian cho một giao dịch trực tuyến giữa người mua và người bán – Ví dụ: eBay.com; iShip.com; E-Trade.com;

Ameritrade.com; Schuab.com…

Doanh nghiệp sản xuất hoặc Doanh nghiệp thương mại