Xác định cầu ở thị trường mục tiêu

Xác định cầu ở thị trường mục tiêu Việc xác định cầu ở thị trường mục tiêu phục vụ cho việc định giá tập trung vμo hai vấn đề cơ bản: xác định tổng cầu; vμ xác định hệ số co giãn của cầu

3 Xác định cầu ở thị trường mục tiêu

Việc xác định cầu ở thị trường mục tiêu phục vụ cho việc định giá tập trung vμo hai vấn đề cơ bản: xác định tổng cầu; vμ xác định hệ số co giãn của cầu theo giá

- Xác định tổng cầu

Mỗi mức giá đặt ra sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau vμ trực tiếp ảnh hưởng đến doanh thu, lợi nhuận vμ tỷ phần thị trường

Để dự báo được cầu ở thị trường mục tiêu, người lμm giá cần phải thu thập được thông tin quan trọng bao gồm:

- Số lượng người mua tiềm năng

- Mức tiêu thụ mong muốn của người mua tiềm năng

- Sức mua của người mua tiềm năng vμ việc phân bổ ngân sách cá nhân trong chi tiêu cuả họ cho các hμng hóa, dịch vụ

Công thức xác định cầu tổng quát: Q D = nqp

Trong đó, Q D : Số lượng cầu (Tính bằng tiền);

n: Số lượng khách hμng ở thị trường mục tiêu với những giả thiết nhất định;

q: Số lượng hμng hoá trung bình mμ một khách hμng mua;

p: Mức giá bán dự kiến

- Xác định hệ số co giãn của cầu

Về mặt lý thuyết hệ số co giãn của cầu đối với giá được xác định theo công thức:

Độ co giãn của cầu theo giá = Tỷ lệ % biến đổi cầu/tỷ lệ % biến đổi giá

hay E d = (ΔQ/Q)/(ΔP/P)

Trên thực tế, rất khó định lượng được hệ số E d, vì sự biến đổi của cầu thị trường phụ thuộc vμo rất nhiều yếu tố khác nhau Các nhμ nghiên cứu đưa ra 2 phương pháp để dự đoán E d

a) Dựa vμo kinh nghiệm vμ các số liệu lịch sử về mối quan hệ giữa giá vμ cầu đã thu thập được ở các thị trường khác nhau, qua các thời gian khác nhau

b) Qua điều tra chọn mẫu, tiến hμnh phỏng vấn các khách hμng ở thị trường mục tiêu

Tuy cả hai phương pháp không cho một câu trả lời chính xác về

E d , nhưng việc dự báo được xu hướng biến đổi của nó cũng lμ cần thiết

đối với việc đề xuất các chính sách về giá

4 Xác định chi phí phục vụ cho việc định giá

Xác định các chỉ tiêu chi phí (xem phần trên)

5 Phân tích hμng hoá vμ giá cả của đối thủ cạnh tranh

Những nhiệm vụ cơ bản cần được thực hiện ở bước nμy lμ:

- Thu thập các thông tin về giá thμnh, giá bán, chất lượng vμ những đặc tính khác của sản phẩm cạnh tranh; thái độ của khách hμng

về tương quan giá vμ sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

- Phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách giá của đối thủ cạnh tranh

- Xác định phạm vi, mức độ vμ tính chất phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh

Để thực hiện được các nhiệm vụ nêu trên, những người lμm giá có thể áp dụng các phương pháp sau:

- Cử người đi khảo sát giá, sưu tầm biểu giá hoặc mua sản phẩm của đối thủ vμ tiến hμnh phân tích mối tương quan giữa giá vμ sản phẩm

- Tiến hμnh phỏng vấn người mua để nhận biết sự chấp nhận về giá vμ chất lượng hμng hoá của đối thủ của họ như thế nμo?

6 Lựa chọn phương pháp định giá

Những phương pháp định giá cơ bản mμ marketing thường sử dụng bao gồm: định giá dựa vμo chi phí; định giá theo giá trị cảm nhận của khách hμng; định giá cạnh tranh; đấu thầu

Phương pháp định giá dựa vμo chi phí

Với phương pháp nμy, căn cứ chính để xác định giá lμ chi phí bỏ

ra để sản xuất vμ tiêu thụ sản phẩm Sau đây lμ một số phương pháp cụ thể để định giá sản phẩm dựa vμo chi phí:

Định giá theo cách "cộng lãi vμo giá thμnh"

Công thức xác định giá cộng lãi vμ giá thμnh (chi phí) lμ:

Giá dự kiến = Giá thμnh sản phẩm + lãi dự kiến

Mức lãi dự kiến có thể tính theo giá thμnh đơn vị sản phẩm, cũng

có thể tính theo giá bán Để minh hoạ cho cách định giá nμy, chúng ta hãy xem xét ví dụ giả định sau:

Giả sử doanh nghiệp có chi phí vμ dự kiến mức tiêu thụ như sau:

Chi phí biến đổi :10.000 đ

Chi phí cố định: 300.000.000 đ

Số lượng dự kiến tiêu thụ : 50.000 sản phẩm

Khi đó, chi phí đơn vị sản phẩm của người bán sẽ lμ:

Chi phí cố định Chi phí đơn vị = Chi phí biến đổi + -

Số đơn vị sản phẩm

= 10.000 + - = 16.000 đ

Giả thiết người sản xuất dự kiến mức lãi 25% trên chi phí trung bình hay giá thμnh Mức giá dự kiến sẽ lμ:

Giá dự kiến = Chi phí đơn vị sản phẩm x (1 + 0.25)

= 16.000 * (1 + 0.25) = 20.000đ

Họ cũng có thể dự kiến mức lãi trên giá bán, chẳng hạn 20% trên

giá bán Mức Giá dự kiến sẽ lμ:

Chi phí đơn vị sản phẩm 16.000

20.000đ 1-tỷ lệ % lãi trên giá bán 1-0,2

Phương pháp định giá "cộng lãi vμo chi phí" được áp dụng rất

phổ biến vì những lí do sau: Thứ nhất, nó đơn giản, dễ tính, chi phí sản xuất lμ đại lượng mμ người bán hoμn toμn kiểm soát được Thứ hai, khi

tất cả các doanh nghiệp trong một ngμnh hμng đều sử dụng phương pháp định giá nμy, thì giá của họ sẽ có xu hướng tương tự nhau Vì thế

có khả năng giảm thiểu sự cạnh tranh về giá Thứ ba, cách định giá nμy

nhiều người cảm nhận rằng, nó đảm bảo được sự công bằng cho cả người mua vμ người bán Người bán sẽ không ép giá khi cầu hμng hoá trở lên căng thẳng vì vẫn tìm kiếm được phần lợi nhuận công bằng trên

đồng vốn họ bỏ ra

Tuy có những ưu điểm rất căn bản như đã nêu trên, song phương pháp định giá nμy trong nhiều trường hợp cũng chưa thực sự hợp lý Bởi

vì: Thứ nhất, nó đã bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu vμ sự nhận thức về giá của khách hμng Thứ hai, khó có thể dung hoμ được sự cạnh tranh trên

thị trường về giá

Phương pháp định giá cộng lãi vμo chi phí chỉ thích hợp khi mức giá dự kiến trên thực tế đảm bảo được mức tiêu thụ dự kiến, kinh doanh trong ngμnh ở trạng thái ổn định

Định giá theo lợi nhuận mục tiêu vμ phương pháp hòa vốn

* Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu: Đây lμ một phương pháp khác của phương pháp định giá trên cơ sở chi phí Theo phương pháp nμy doanh nghiệp xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI)

Công thức xác định giá theo lợi nhuận mục tiêu

Giá (đảm bảo lợi

nhuận mục tiêu) = Chi phí đơn vị +

Lợi nhuận mong muốn tính trên vốn đầu tư

Số lượng tiêu thụ

Công thức tính giá nói trên sẽ đảm bảo cho người sản xuất thực hiện tỷ suất lợi nhuận (ROI) mμ họ mong muốn lμ 20%, nếu đảm bảo

được mức giá thμnh vμ mức tiêu thụ ước tính lμ chính xác

* Phương pháp hòa vốn: Để có thể linh hoạt hơn trong việc đưa ra các mức giá bán, tương ứng với các khối lượng bán có thể có vμ để đạt quy mô (tổng) lợi nhuận mục tiêu mong muốn, người lμm giá có thể sử dụng

"phương pháp hoμ vốn" hay "đồ thị hoμ vốn"

Đồ thị hoμ vốn được xây dựng bởi đường tổng doanh thu (TR) vμ đường tổng chi phí (TC) Đường tổng doanh thu vμ đường tổng chi phí sẽ giao nhau ở mức tiêu thụ được gọi lμ "điểm hoμ vốn"

Khối lượng hoμ vốn = Σ Chi phí phí cố định

Giá - Chi phí biến đổi đơn vị

Khối lượng lợi nhuận mục tiêu (ROI x vốn đầu tư) được xác định bằng khoảng cách giữa đường tổng doanh thu vμ đường tổng chi phí Nó

được quyết định bởi khối lượng tiêu thụ đảm bảo lợi nhuận mục tiêu vμ mức giá dự kiến tương ứng

Khối lượng tiêu thụ đạt lợi nhuận mục tiêu được xác định theo công thức:

Khối lượng bán đạt

lợi nhuận mục tiêu

Σ Chi phí cố định + Σ Lợi nhuận mục tiêu

Giá - Chi phí biến đổi đơn vị

=

Để nắm được "phương pháp hoμ vốn" chúng ta hãy xem xét ví vụ minh

hoạ sau đây

Giả sử chúng ta có số liệu của doanh nghiệp A, sản xuất sản phẩm X như sau:

- Chi phí biến đổi/ đơn vị sản phẩm : 10.000 đ

- Lợi nhuận mục tiêu (ROI) = 20%

- Tổng lợi nhuận mục tiêu: 20% x 1 tỷ = 200.000.000 đ

Khi đó, doanh thu, chi phí vμ lợi nhuận ở các mức giá dự kiến khác nhau sẽ thể hiện trong bảng vμ sơ đồ dưới đây