Quản trị sản phẩm và thương hiệu

Kênh Marketing

CH NG 1: T NG QUAN V KÊNH

M c tiêu c a ch ng:

 Th o lu n v nh ng m c tiêu chung, nh ng h th ng liên k t, chia s ngu n l c và c ch linh ho t liên quan nh th nào đ n s thành công c a các kênh

 Nh n th c rõ s phát tri n c a kênh marketing t đ nh h ng s n xu t đ n đ nh h ng quan h

 nh ngh a kênh phân ph i, các dòng d ch chuy n và c u trúc kênh phân ph i

 Mô t m i quan h gi a các kênh marketing và mô hình quan h kênh

 nh ngh a các trung gian và gi i thích cách th c mà các trung gian t o ra giá tr cho khách hàng

 Phân lo i các thành viên chính trong kênh

I S PHÁT TRI N C A KÊNH MARKETING

Các kênh marketing hình thành đ đáp ng t t h n nhu c u th tr ng Tuy nhiên, th

tr ng và nhu c u th tr ng là thay đ i không ng ng, vì th kênh marketing ho t đ ng trong

đi u ki n thay đ i liên t c và chúng ph i thích ng không ng ng v i nh ng thay đ i đó Cho đ n nay thì s phát tri n v t duy c a kênh marketing có th đ c chia thành 4 giai đo n

a K nguyên s n xu t và th c hành phân ph i

Tho t đ u thì marketing đ c xem nh là m t l nh v c nghiên c u g n bó ch t ch v i

ho t đ ng phân ph i Trong th c t thì các tài li u s m nh t v marketing chính là bàn v phân

ph i Các t a sách nh “Phân ph i và Công nghi p hoá s phân ph i s n ph m nông nghi p Hoa

K ” và “K thu t Th ng m i và M u d ch” đ c th y r t nhi u t i nh ng tr ng th ng m i trong su t nh ng n m đ u th k XX Nh ng tài li u này chú tr ng đ n cách th c mà trong đó kênh marketing qua các trung gian và ng c l i, nh m t o thu n l i cho vi c d ch chuy n hi u

qu s n ph m và d ch v t ng i s n xu t đ n ng i s d ng N ng su t lao đ ng t ng nhanh và

m c đ đô th hoá di n ra m nh m trong th k 20 M , cùng v i nhu c u đa d ng v các ngu n l c s d ng trong s n xu t khi n cho quan đi m trên tr nên phù h p vào th i k này Các trung tâm đô th phát tri n m t cách nhanh chóng đã đòi h i m t l ng hàng hóa l n và đa d ng

h n N m 1929, bán l M thu v g n 50 t USD Nh ng kênh Marketing m i đ c hình thành

đ đáp ng nhu c u th tr ng nh m gi m th p chi phí cho vi c di chuy n s n ph m và nguyên

li u thô

M t mô t v kênh Marketing đ c rút ra th i k này: “V n chuy n và l u kho là

nh ng gì liên quan đ n nh ng ho t đ ng c n thi t đ d ch chuy n hàng hoá c v m t không gian

và th i gian” Và kênh marketing là ph ng cách c n thi t đ t o thu n l i cho vi c v n t i, t p

h p và v n chuy n b ng đ ng bi n Và vì v y kh i ngu n c a kênh Marketing hi n t i không tách r i v i các ho t đ ng phân ph i thu n túy

b nh h ng bán hàng và qu ng cáo

Su t nh ng n m 40 c a th k tr c, GNP c a M đã t ng v i ch s phi th ng và s

m r ng s n xu t công nghi p đã góp ph n làm t ng vi c d tr hàng t n kho v i s l ng l n Chi phí qu n lý t n kho c ng gia t ng m t cách nhanh chóng K thu t s n xu t và các quá trình

c a kênh Marketing đã tr nên ph c t p trong th i k này Các v n đ liên quan đ n phân ph i

ch y u bao g m vi c h n ch chi phí, ki m soát t n kho và qu n lý tài s n Ng i làm Marketing đã thay đ i quan đi m t đ nh h ng s n xu t sang đ nh h ng bán hàng Quan đi m cho r ng “ch c n t o ra s n ph m th t t t và nó s t bán l y” đã không còn phù h p và ng i làm Marketing ph i đ ng đ u v i nh ng thách th c c a vi c gia t ng doanh s và t ng c ng

qu ng cáo đ thuy t ph c t ng khách hàng cá nhân và t ch c đ l a ch n mua các nhãn hi u c

th c a h Công th c Marketing – mix c đi n, hay 4Ps, g m: s n ph m, giá, truy n thông marketing và phân ph i, đã đ c phát tri n nh là nguyên lý marketing c n b n mang tính đ nh

h ng Các v n đ liên quan đ n phân ph i đã đ c tách r i kh i ph m vi v đ a đi m Ý t ng

v qu n tr m i quan h gi a ng i mua và ng i bán đã không t n t i trong các ch đ nghiên

c u giai đo n này

R t nhi u lo i trung gian m i trong kênh đã xu t hi n trong th i k này Ch ng h n s

xu t hi n c a các nhà phân ph i công nghi p trong kênh phân ph i c a h u h t các s n ph m k ngh và hàng tiêu dùng b n Cu i nh ng n m 50, doanh s c a vi c bán buôn đã đ t đ n 100 t USD Các nhà s n xu t ti p t c tìm m i cách đ m r ng m c đ bao ph th tr ng và c u trúc

c a h th ng phân ph i Nhi u nhà bán l l n c ng đã xu t hi n trong giai đo n này, và ho t

đ ng bán l quy mô nh c ng gia t ng s chuyên môn hóa ho t đ ng c a mình nh m đáp ng ngày càng t t h n nhu c u th tr ng

c Quan đi m marketing

N m 1951, phó ch t ch ph trách Marketing c a Pillsbury là Robert Keith đã thuy t trình nguyên lý Marketing có nh h ng đ n vi c kinh doanh trên toàn c u: quan đi m marketing Trong quan đi m Marketing thì khách hàng là trung tâm c a t t c các quy t đ nh Marketing – mix Vì v y, các t ch c th ng ch n gi i pháp ch y theo th tr ng thay vì c g ng n l c đ

t o ra th tr ng

Quan đi m Marketing có v nh r t lôi cu n d i góc đ tr c giác vì nó t p trung vào khách hàng Tuy nhiên, trên ph ng di n này thì nó m i ch xem xét m t khía c nh c a v n đ là làm cho s m nh c a công ty và nhu c u c a th tr ng đ ng nh t v i nhau, b i vì nhi m v c a

ng i làm th tr ng là ph n ng l i v i đ i tác trao đ i – làm cho các kênh phân ph i thích ng

v i vi c đáp ng nhu c u th tr ng

d K nguyên marketing quan h

Quan đi m marketing đ t ra m t ti n đ logic cho tri t lý qu n tr ch t l ng toàn di n (TQM) đã đ c W.Edwards Deming phát tri n sau đó TQM đã đ a ra m t ph ng pháp t ng tác cao mà trong đó khách hàng tr thành m t đ i tác tích c c (không ph i th đ ng nh tr c)

đ i v i các nhà s n xu t, các nhà bán buôn hay nh ng ng i bán l (các thành viên kênh phân

ph i) trong vi c gi i quy t các v n đ liên quan đ n th tr ng Tri t lý TQM còn đ x ng nên

m t h t t ng mà qua đó các nhà qu n tr gi i quy t m i quan h gi a công ty v i khách hàng,

đ t đ c s gia t ng th ph n và s ghi nh c a khách hàng v công ty H t t ng này kh i đ u cho m t k nguyên m i trong lý thuy t và th c hành marketing

k nguyên m i này, đ c bi t v i tên g i là k nguyên marketing quan h , đ c đ c

tr ng b i s chuy n đ i c n b n t ch là “l ng nghe khách hàng” đ n vi c “đ i tho i v i khách hàng” Không ch là ph n ng l i v i nh ng ph n h i t khách hàng, thành viên c a kênh còn

ch đ ng tham gia và duy trì quan h trao đ i v i khách hàng Khái ni m tham gia đây đ c p

đ n vi c h p tác và ph i h p m c đ cao gi a khách hàng và các nhà cung c p M i quan h

m t thi t gi a nhà cung c p và khách hàng th c s đã t o ra m t cu c cách m ng kênh marketing theo 2 cách sau:

 M i quan h ch t ch nh n m nh đ n quan h trao đ i dài h n, 2 bên cùng có l i d a trên s tin t ng l n nhau gi a khách hàng và nhà cung c p

 T ng c ng s trao đ i chú tr ng m i quan h là ph n c t lõi c a marketing

S ti n tri n qua b n giai đo n - t đ nh h ng s n xu t đ n ti p c n quan h trong kênh marketing – h t s c nhanh chóng bao g m c s đóng góp c a các trung gian trong kênh theo

h ng t o ra giá tr cho khách hàng

II CÁC KHÁI NI M V KÊNH MARKETING

1 nh ngh a v kênh marketing

Có r t nhi u đ nh ngh a v kênh marketing ch ng chéo lên nhau:

ó là con đ ng v n chuy n s n ph m t nhà s n xu t đ n khách hàng cu i cùng hay con

đ ng d ch chuy n s h u hàng hoá thông qua các trung gian phân ph i khác nhau s d nh

v y là do quan đi m khác nhau:

- i v i nhà s n xu t thì ng i ta t p trung vào các trung gian khác nhau đ đ a s n ph m

đ n ng i tiêu dùng, và h quan ni m kênh marketing là s d ch chuy n các s n ph m thông qua các trung gian khác nhau Các trung gian nh bán s , b n l s quy t đ nh d tr l ng t n kho

h p lý và chia s r i ro v i nhà s n xu t

- i v i khách hàng: xem kênh marketing đ n gi n là có nhi u trung gian đ ng gi a h và nhà s n xu t

- i v i nhà nghiên c u: xem kênh phân ph i nh m t ho t đ ng kinh t thông qua c u trúc và hi u qu ho t đ ng c a nó

- i v i nhà qu n lý kênh nh ng hãng s n xu t ch t o thì kênh marketing đ c xem

nh m t trong nh ng l nh v c ra quy t đ nh then ch t mà ng i qu n lý kênh ph i nh m đ n

V i cách nhìn đó, kênh marketing đ c đ nh ngh a: "Là m t t ch c giao d ch v i bên ngoài

ho t đ ng nh m đ t đ c m c tiêu phân ph i”

Thu t ng kênh marketing đ c s d ng l n đ u tiên đ mô t s t n t i c a m t kênh mua bán gi a ng i s n xu t và ng i tiêu dùng Khi đó thì các h c gi đã so sánh kênh

marketing v i nh ng con đ ng mà s n ph m hay nguyên li u d ch chuy n t ng i s n

xu t đ n ng i s d ng S mô t này khi n m i ng i d dàng hi u thu t ng “nhà trung gian”

trong các dòng d ch chuy n s n ph m trong kênh, và sau đó thì nh ng dòng d ch chuy n khác trong kênh marketing c ng đ c xác đ nh

Ngày nay, marketing đ c xem là m t ti n trình trao đ i Th c t thì khái ni m trao đ i

đ c xem là n n t ng c t lõi c a marketing Trao đ i di n ra b t c khi nào mà s n ph m h u hình ho c vô hình đ c chuy n giao gi a hai hay nhi u ng i T u trung l i thì marketing đ c nghiên c u v i t cách nh m t ti n trình trao đ i Marketing là m t “ti n trình xã h i mà trong

đó các cá nhân và các nhóm đ t đ c nh ng gì h c n và mu n thông qua vi c t o ra và trao đ i các s n ph m hay giá tr v i các cá nhân và các nhóm ng i khác”

Trên ph ng di n đó các kênh marketing làm cho ti n trình trao đ i đ c d dàng Khi

marketing t p trung vào các hành vi và các ho t đ ng c n thi t đ cho ho t đ ng trao đ i di n ra thì khi đó kênh marketing s đ c xem nh là y u t t o thu n l i cho trao đ i Vì v y, b t k s

k t n i nào gi a các cá nhân và các t ch c cho phép ho c góp ph n t o ra s trao đ i thì đ u

đ c xem là m t kênh marketing

Nh v y, m t kênh marketing có th đ c đ nh ngh a nh là m t t p các quan h trao

đ i đ t o ra các giá tr cho khách hàng trong vi c ti p nh n, tiêu dùng s n ph m hay d ch v

nh ngh a này ám ch r ng các quan h trao đ i phát sinh t nhu c u th tr ng c ng chính là

m t ph ng cách đáp ng nhu c u th tr ng và các thành viên trong kênh marketing c n chu n

b nh ng ngu n l c t t nh t đ đáp ng v i nh ng thay đ i v nhu c u và mong mu n c a th

tr ng

C ng t đ nh ngh a trên, các ho t đ ng hay hành vi góp ph n vào vi c trao đ i s không

t n t i n u không có th tr ng Và c ng c n hi u r ng, trên th tr ng không m t cá nhân ho c

t ch c nào có th ho t đ ng bi t l p v i các cá nhân và các t ch c khác S t ng tác gi a nhà

s n xu t, các nhà cung c p (nhà phân ph i s ), ng i bán l và nh ng ng i tiêu dùng ch ra cách

th c mà các quan h trao đ i n y sinh t nhu c u th tr ng c ng chính là cách đáp ng nhu c u

th tr ng

H u h t các nhà s n xu t không bán s n ph m c a h m t cách tr c ti p đ n khách hàng

cu i cùng, mà thông qua các trung gian phân ph i Nh ng trung gian này hình thành nên m t kênh marketing (c ng đ c g i là kênh th ng m i hay kênh phân ph i) Kotler & Keller (2006)

đ ng ý v i Coughlan (2006) đ nh ngh a r ng "Các kênh marketing là t p h p các t ch c liên

ph thu c có liên quan đ n ti n trình làm cho s n ph m ho c d ch v tr nên s n có cho vi c

s d ng ho c tiêu dùng"

2 Các y u t c a kênh marketing thành công

thành công trong th tr ng c nh tranh, các t ch c đ c l p tham gia trong kênh marketing ph i k t h p các ngu n l c riêng bi t c a h đ đ t m c tiêu chung c a kênh Chúng

ta s xem xét 4 y u t c a m t kênh marketing thành công

a Chia s ngu n l c:

M t kênh marketing c ng ho t đ ng nh m t nhóm, chia s ngu n l c và r i ro đ d ch chuy n s n ph m và ngu n l c t n i s n xu t đ n n i tiêu th cu i cùng

Ngành bia M có m t h th ng phân ph i ba b c, bao g m nh ng ng i s n xu t bia, các nhà phân ph i và nh ng ng i bán l Có trên 3000 nhà phân ph i bia và ph n l n h ch là các doanh nghi p nh có d i 50 nhân công nh ng ki m soát vi c phân ph i bia tr giá hàng t đôla cho các nhà bán l T Anaheim (California) đ n Zanesville (Ohio), nh ng ng i phân ph i

s đ m b o dòng d ch chuy n c a bia t ng i s n xu t đ n các chi nhánh bán l khác nhau tr i

kh p t nh ng quán r u lân c n đ n các c a hi u trong khu v c M , nh ng ng i s n xu t bia đ c phép s h u các nhà phân ph i bia c a h , nh ng các nhà phân ph i thì l i không đ c phép s h u các c a hàng bán l bia c a mình Vì v y, kênh phân ph i bia v n hành trôi ch y

ph thu c ch y u vào các nhà phân ph i s bia

Các nhà phân ph i s bia còn làm nhi u h n là vi c chia s ngu n l c cho nhà bán l Không ch th c hi n vi c phân ph i bia, h còn trò chuy n v i ng i tiêu dùng, s p x p ngay

ng n các thùng bia các c a hàng bán l , làm s ch các chai bia v a l y thùng ra H không ch cung c p cho nhà bán l nh ng s h tr v ngh nghi p v và khuy n m i, mà còn thu th p các thông tin th tr ng cho các nhân viên marketing c a các nhà s n xu t bia

b Các m c tiêu chung

Ý th c v s chia s m c đích s giúp g n k t các t ch c trong cùng kênh phân ph i, đ c

bi t là khi các t ch c nh n th y có c h i đ th ng đ i th c nh tranh chính y u v th ph n Có khi các m i liên h này ch t n t i trong th i gian ng n, nh ng đôi khi nó có th kéo dài hàng

th p k

S chia s m c đích v i nhau c a các thành viên trong t ch c đ c ph n ánh trong s

m nh c a t ch c S m nh là m t tuyên b mang t m chi n l c c a t ch c, th hi n rõ tr c công chúng lý do t i sao t ch c đó t n t i S m nh c a t ch c tuyên b rõ: (1) các m c tiêu

c a t ch c, (2) ti n trình ho t đ ng đ đ t đ c m c tiêu, (3) và cách th c mà t ch c d tính tho mãn nhu c u c a khách hàng trong và ngoài t ch c Các thành viên trong t ch c liên k t

v i nhau nh chia s m c đích

S m nh c a công ty đ ng s t qu c gia Canada (CNR) cho bi t m c đích c a công ty là:

" áp ng nhu c u đi l i và chuyên ch c a khách hàng b ng cách tr thành công ty t t nh t trong

vi c v n chuy n hàng hoá đúng gi , an toàn và không h h i" Ba nguyên t c marketing thi t y u

th hi n rõ trong b n tuyên b s m nh c a công ty u tiên, s m nh c a CNR mô t công ty

s ph c v ai: t t c nh ng ng i có nhu c u đi l i và chuyên ch Ti p theo s m nh di n gi i cách th c công ty ph c v th tr ng: b ng cách đ nh v công ty là nhà cung ng vi c chuyên ch

t t nh t Cu i cùng, s m nh khép l i b ng tiêu chu n mà công ty c n có đ c ho c v t quá đ thi t l p l i th c nh tranh: đúng gi , an toàn, s giao nh n không h h i Trong khi đó, b n

tuyên b s m nh c a FedEx l i r t ng n g n: “Làm cho khách hàng th a mãn khi k t thúc m i giao d ch”

c H th ng liên k t:

Các t ch c kinh doanh không th t n t i n u không có th tr ng T t c s c nh tranh trong kinh doanh đ u n y sinh trong kênh marketing, và s thành công hay th t b i c a các công

ty cu i cùng đ u đ c quy t đ nh đây Nh ng thành viên trong kênh đi u hoà nh ng dòng ch y

c a hàng hoá và d ch v trong th tr ng M c đ mà các thành viên trong kênh đi u ph i nh ng dòng ch y này ch a bao gi quan tr ng h n ngày nay Có th th y rõ nh h ng ngày càng gia

t ng trong t ng lai c a các kênh marketing đ n s thành công c a các t ch c kinh doanh Khi ng i nh m nháp m t tách cafe, b n có th ngh đ n s liên k t các l c l ng tác đ ng

đ n h th ng phân ph i cafe Tr c h t, là m t c h i c a nh ng h t coffee đ c tr ng Colombia, nhà s n xu t coffee th ng h ng l n nh t th gi i Khi thiên nhiên ng c đãi v mùa cafe c a Colombia b ng nh ng tr n m a nhi t đ i hay s ng giá, giá c l p t c t ng v t trên sàn giao d ch cafe, đ ng, coca NewYork Ng c l i, giá cafe s gi m nhanh khi s n l ng cafe

đ a ra sàn giao d ch t ng lên S giao đ ng v giá cafe nh th này ch c ch n nh h ng đ n hành vi c a các công ty mua h t cafe t i đ rang và bán l i cho các nhà bán buôn Cu i cùng thì

s thành công hay th t b i c a v mùa cafe Colombia s tác đ ng đ n giá mà b n ph i tr cho

h t cafe rang t i các c a hàng t p hóa đ a ph ng b n ho c t i các quán cafe

d S linh ho t

Các kênh marketing ph i là nh ng h th ng linh ho t đ đ m b o thành công Wroe Alderson, ng i đ c xem là cha đ c a t t ng marketing hi n đ i, đã mô t nh ng kênh marketing nh là “h th ng sinh thái” Alderson đ a ra hình nh này b i nh ng s liên k t th ng

nh t, gi ng nh s liên k t sinh thái h c t n t i gi a nh ng thành viên tham gia trong m t kênh marketing C ng theo Alderson, các t ch c và cá nhân tham gia vào các dòng l u chuy n trong kênh c n ph i “liên k t m t cách thích đáng đ cho phép h th ng v n hành toàn di n, nh ng s liên k t này c ng ph i linh ho t đ đ cho phép các b ph n có th b sung ho c thay th trong kênh”

3 Các dòng d ch chuy n trong kênh

Dòng s n ph m: th hi n s di chuy n v t ch t c a s n ph m t nhà s n xu t đ n ng i tiêu dùng cu i cùng tr c khi qua các thành viên trong kênh Nhà s n xu t giao s n ph m cho công ty v n chuy n hàng đ n nhà bán buôn, nhà bán buôn l i phân ph i hàng cho các nhà bán l

- n i khách hàng s mua

- Dòng th ng l ng: th hi n s trao đ i l n nhau gi a ng i mua và ng i bán t t c các c p liên quan đ n quy n s h u s n ph m

- Dòng s h u: Th hi n s chuy n quy n s h u s n ph m qua các c p c a kênh, công ty

v n t i ch đóng vai trò v n chuy n t o thu n l i cho l u thông hàng hoá ch không s h u hàng hoá

- Dòng thông tin: T t c các thành viên đ u trao đ i thông tin v i nhau, ph n l n thông tin liên quan đ n mua, bán, s l ng, ch t l ng hàng hoá, th i gian giao nh n hàng, thanh toán

- Dòng c đ ng: Th hi n s h tr và các hình th c xúc ti n, c đ ng bán cho nhà bán s , bán l , khách hàng t s k t h p ch t ch gi a nhà s n xu t và công ty qu ng cáo

Qu n lý kênh bao g m qu n lý t t c các dòng trên, trong khi qu n lý phân ph i v t ch t

ch liên quan đ n dòng s n ph m ó là s khác bi t gi a qu n lý kênh và qu n lý phân ph i v t

ch t

4 C u trúc kênh và c u trúc ph thu c

Dòng

s n ph m Dòng T l ng Dòng s h u Dòng thông tin Dòng c đ ng

S n xu t S n xu t S n xu t S n xu t S n xu t

V n t i V n t i q.cáo i lý

Bán s Bán s Bán s Bán s Bán s

B n l Bán l Bán l Bán l Bán l

a C u trúc kênh hàng tiêu dùng

Error!

Nhìn vào b ng ta th y kênh đ i v i hàng tiêu dùng t ng đ i dài và qua nhi u trung gian

b Kênh marketing k ngh

Error!

- C u trúc kênh đ c đ nh ngh a là bao g m các thành viên kênh mà nhi m v phân ph i

c a h đ c liên k t v i nhau nh ngh a này nh n m nh s phát tri n c a c u trúc kênh, ng i

qu n lý ph i đ i di n v i vi c ra quy t đ nh liên k t các thành viên trên kênh Vì v y, đ hoàn thành m c tiêu phân ph i thì nhà qu n lý kênh ph i quy t đ nh c u trúc kênh nh th nào? các thành viên liên k t v i nhau ra sao?

- C u trúc ph thu c: là nhóm các b ph n h tr cho các thành viên trong kênh th c hi n

nhi m v phân ph i phát tri n c u trúc h tr , ng i qu n lý kênh ph i quan h v i các trung

gian h tr (b o hi m, hãng qu ng cáo, d tr , v n chuy n, nghiên c u marketing) Vai trò c a các trung gian h tr nh là cung c p d ch v cho các thành viên trong kênh khi các quy t đ nh kênh

Các nhà qu n lý kênh ph i phát tri n kênh và c u trúc ph thu c d a trên chuyên môn hoá

và phân công lao đ ng, nh v y h ph i phân chia nhi m v cho các trung gian h tr , các trung gian này đóng vai trò đi u khi n, ki m soát phân ph i hàng hoá và d ch v đ n th tr ng m c tiêu

Nhà s n xu t

Ng i TD

Ng i TD

Ng i TD

Ng i TD

Nhà s n xu t

Nhà s n xu t

Nhà s n xu t

Kênh phân ph i gián ti p

Nhà bán s

Nhà bán l Nhà bán s

V n phòng

Nhà bán l Nhà bán l Phân ph i tr c ti p

Nhà s n xu t

Ng i mua TC

Ng i mua TC

Ng i mua TC

Ng i mua TC

Nhà s n xu t

Nhà s n xu t

Nhà s n xu t

Kênh phân ph i gián ti p

V n phòng

Nhà phân ph i

V n phòng

Nhà phân ph i

Phân ph i tr c ti p

III CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH- NH NG NG I I U HÒA GIÁ TR C A KHÁCH HÀNG

M t c u trúc kênh đ c thi t l p ph n ánh rõ ràng trong h th ng hành vi đ c t ch c

c a nh ng ng i bán rong, ng i bán s , ng i bán l , ng i tr c ti p cung c p hàng hoá d ch

v M i m t ng i đ c mô t trên th c hi n đ y đ vai trò c a mình nh là m t th c th trong kênh g i là các trung gian phân ph i

Các trung gian trong kênh là nh ng cá nhân hay t ch c có vai trò đi u hòa l i ích trao

đ i trong m i quan h c a 2 hay nhi u đ i tác khác Các trung gian góp ph n làm t ng các giá tr

v hình th c, đ a đi m, th i gian trong quá trình trao đ i Dù tên g i c a các lo i trung gian đã thay đ i nhi u qua th i gian nh ng các ch c n ng mà h th c thi v c b n là t ng t nhau Vai

trò c a các trung gian trong kênh đ c th hi n qua các n i dung (vi t t t là CRAM): t ng hi u

qu c a giao d ch, ti p xúc (Contactual efficiency), th t c thu n ti n (facilitating Routinization), đ n gi n hóa s s p x p (simplifying Assortment) và t i thi u hoá s không

ch c ch n (Minimizing uncertainty) trong các kênh marketing

a Hi u qu giao d ch

Các kênh bao g m t p h p các m i quan h marketing phát sinh t quá trình trao đ i M t

ch c n ng quan tr ng mà các trung gian th c hi n đ c th hi n r t rõ qua vai trò c a h trong

vi c t i u hóa s l ng các quan h trao đ i c n thi t đ hoàn t t các giao d ch Hi u qu giao

d ch mô t s d ch chuy n đ n đi m cân b ng gi a s l ng và ch t l ng các quan h trao đ i

gi a các thành viên trong kênh N u không có các trung gian, m i m t ng i mua s ph i t ng tác tr c ti p v i m i ng i bán đ hoàn t t các giao d ch, và nh th ph i th c hi n r t nhi u giao

d ch

Khi ch có hai thành viên tham gia vào m t cu c trao đ i, quan h đó đ c g i là quan h

song ph ng (dyadic relationship) Ti n trình trao đ i trong m t quan h song ph ng là khá

đ n gi n, nh ng nó s tr nên ph c t p h n khi s l ng các thành viên tham gia trong kênh (tham gia vào quá trình trao đ i) t ng lên S l ng các quan h gia t ng trong m t kênh s làm cho vi c qu n lý kênh m t cách hi u qu tr nên ph c t p n u m i m t thành viên th c hi n các giao d ch đ i v i t t c các thành viên khác Khi đó vai trò c a các trung gian v i t cách là

ng i t o nên hi u qu giao d ch s tr nên h t s c rõ ràng Vi c có quá nhi u trung gian trong kênh marketing c ng d n đ n s kém hi u qu giao d ch Khi s l ng trung gian ti m c n g n

v i s l ng các t ch c trong m t kênh khi đó lu t n ng su t ti n gi m s phát huy tác d ng

T i đi m đó, m t s gia t ng v s l ng trung gian s không làm t ng giá tr trong kênh Các

m i quan h này s đ c minh h a rõ trong hình 1.3

Ngành công nghi p d c ph m là m t minh ch ng c a vi c t ng hi u qu giao d ch trên

th tr ng Công ty d c ph m McKesson, nhà phân ph i s d c ph m và các s n ph m ch m sóc s c kh e l n nh t M , ho t đ ng nh là m t trung gian gi a các nhà s n xu t và các c a

hi u bán l thu c Có kho ng 600 tri u giao d ch c n th c hi n đ th a mãn nhu c u c a kho ng

50000 hi u thu c M n u các hi u thu c này đ t hàng t 1000 nhà s n xu t d c ph m hàng tháng Gi đ nh n u chúng ta m r ng vi c đ t hàng c a các hi u thu c này hàng ngày, thì t ng

s các giao d ch hàng tháng ph i th c hi n t ng lên trên 13 t S l ng này g n nh là không

th th c hi n Tuy v y, s xu t hi n c a 250 nhà phân ph i s trong kênh phân ph i d c ph m

đã làm gi m s l ng các giao d ch hàng n m còn kho ng 26 tri u Vi c gi m th p s l ng giao d ch chính là ý ngh a chính y u c a hi u qu giao d ch c a các trung gian

Hình 1.3: Hi u qu giao d ch

4 trung gian: Lu t n ng su t ti n gi m

Trong đó: C- Khách hàng; I- Trung gian; M- Ng i s n xu t

b Th t c thu n ti n

Các chi phí liên quan đ n vi c phát sinh đ n đ t hàng, ki m soát hóa đ n và duy trì l ng hàng t n kho c n ph i đ c xem xét Bây gi , hãy hình dung m t s l ng l n đ n đ t hàng c n

ph i có đ hoàn t t hàng tri u tri u các giao d ch trong ngành d c ph m Công ty d c Mc Kesson s d ng h th ng Economost, là m t h th ng đ t l nh qua m ng máy tính cho ngành

d c H th ng này giúp ti n trình đ t l nh nhanh, tin c y, và đ t hi u qu v chi phí H th ng

s ti p nh n đ n đ t hàng trong vòng 1gi và x lý đ n hàng đ n h th ng phân ph i g n nh t đ phân ph i Nh v y, h th ng Economost làm nh gánh cho nh ng ng i bán l v các chi phí hành chính liên quan đ n đ t l nh, và giúp làm t ng hi u qu cho hãng Mc Kesson trong kinh doanh

H th ng Economist th hi n tính ngh thu t trong vi c t o ra th t c thu n ti n Th t c thông l đ c p đ n nh ng ph ng ti n trong đó ti n trình giao d ch đ c chu n hoá nh m c i thi n dòng d ch chuy n hàng hoá và d ch v thông qua kênh marketing Chính nh ng thông l đó

đã mang đ n nh ng l i th cho t t c các thành viên trong kênh Tr c h t, khi ti n trình giao

d ch tr nên thông l , nh ng mong đ i c a các đ i tác kinh doanh tr nên th ch hoá Và đi u đó cho phép các đi u kho n v bán hàng hay v phân ph i s không c n ph i bàn cãi nhi u Th hai,

nó cho phép các thành viên trong kênh t p trung chú ý nhi u vào các công vi c kinh doanh then

ch t c a h H n n a, tính thông l t o ra m t c s cho t ng c ng m i quan h gi a các thành viên tham gia S hi n di n c a h th ng Economost th t s trói bu c nh ng ng i bán l đ n

v i h th ng phân ph i c a Mckesson

TGian

M4 M3

M2 M1

C1

C4 C3

C2 C1

c Phân h ng

Các t ch c c g ng đ đ m b o r ng t t c th tr ng đ u đ c quan tâm, h s n xu t ra hàng hoá và d ch v đ tiêu th th tr ng m c tiêu Qúa trình phân đo n th tr ng này đ c

g i là phân h ng Trong b i c nh kênh phân ph i, phân h ng đ c mô t nh là 1 ch c n ng t o tính hoàn thi n Ch c n ng này làm s chuy n đ i c a nguyên li u thô tr thành các hình th c tinh ch h n cho đ n khi hàng hóa đ c ng i tiêu dùng cu i cùng ch p nh n N u b n mua 1 chai soda, hãy th xem xét vai trò c a các nhà trung gian trong vi c chuy n đ i ngu n g c si rô (th ng xuyên đ c s n xu t d ng b t) đ n m t hình th c tiêu dùng thu n ti n h n Hãng Cocacola USA đã chuy n hóa sirô và nh ng nguyên li u khác thành n c ng t đóng chai đi

kh p th gi i Nh ng chai đ c l p có CO2 và thêm n c đ c tinh ch đ thành n c ng t và r i

đ c đóng gói và phân ph i đ n nh ng ng i bán l

Có th th y r ng hai nhi m v chính g n li n v i ch c n ng phân h ng là:

-Phân chia: đ i v i các nhà cung c p trong m i kênh, m t kh i l ng l n các nhà cung

c p không đ ng nh t ph i đ c chuy n đ i thành nh ng t p h p nhà cung c p đ ng nh t h n Quay l i ví d v kênh phân ph i thu c, s l ng các lo i thu c bày bán là r t l n, t n t i trên 10.000 nh ng viên thu c và s k t h p các lo i thu c th c hi n nhi m v phân lo i, đ u tiên các nhà trung gian s p x p các s n ph m này thành nh ng ch ng lo i thu c có th qu n lý đ c Sau đó phân lo i k h n m i ch ng lo i này thành nh ng kho n m c nh , sâu h n đ tho mãn

nh ng nhu c u chuyên bi t c a nh ng ng i tiêu dùng riêng bi t

- Chia nh kh i l ng l n: ng i s n xu t c g ng s n xu t v i kh i l ng l n Do đó,

s r t c n thi t cho các nhà trung gian đ phân chia nh ng lô s n ph m đ ng nh t thành các đ n

v nh h n V y thì, ta v n d ng đi u này vào vi c phân ph i thu c nh th nào? Trên 60% v n

c a nhà bán l thu c là b chôn vào hàng t n kho ( khâu mua và bán l i) có nh ng lô hàng

nh h n có ngh a là nh ng lu ng v n nh h n c n ph i đ c l u thông m t l ng th i gian

ng n Nên, nh ng ng i phân ph i thu c c n ti p t c chia nh kh i l ng l n thu c đ tho mãn

nh ng nhu c u v kích c lô khác nhau c a ng i bán l

Nh ng đóng góp c a ch c n ng phân h ng đ i v i l i nhu n là đáng kinh ng c T ng giám đ c Procter& Gamble, Edwin Artz đã bình lu n "trong m t ngành, chúng ta c tính s n

l ng bán hàng n m c a các c a hàng t p hoá US kho ng 300.000$ Ngoài con s đó, có kho ng 75.000$ đ n 100.000$ hàng t n kho, nhi u đ n m c khó b t k p gi a nhà s n xu t, nhà cung c p và c a hàng bán l v i nhau- nh ng vi c t ng thêm 1/3 c a t ng doanh s này ch làm ngh n lu ng luân chuy n hàng hóa

d T i thi u s không ch c ch n

Ch c n ng t i thi u hoá s không ch c ch n có l là ch c n ng đ cao nh t c a các nhà trung gian M t s hình th c b t th ng th ng phát tri n t nhiên trên th tr ng nh là:

Tính b t n c a nhu c u

Tính b t n c a nhu c u liên quan đ n nh ng ng v c mà ng i bán không ch c ch n

r ng h có th t s hi u các khách hàng c a h hay không H u nh c ng i bán và ng i mua

đ u không hi u rõ lo i máy móc, d ng c phù h p nh t hay nh ng d ch v đ c yêu c u đ đ t

đ n m c n ng su t t i u Khi ch c n ng nhà trung gian nh là nh ng c u n i gi a ng i bán và

nh ng ng i mua, h tr nên g n k t h n v i c nh ng nhà s n xu t và ng i tiêu dùng h n là

gi a nh ng nhà s n xu t và ng i s d ng v i nhau K t qu là nhà trung gian n m v trí t t

nh t đ hi u đ c nhu c u c a h và làm gi m tính thi u ch c ch n c a ng i bán b ng vi c dung hoà m t cách c n th n gi a cái gì là s n có v i cái gì đ c c n đ n

Ch m t s thành viên trong m t s kênh có th xác đ nh và phân lo i chính xác nhu c u

c a h Còn l i h u h t các thành viên trong kênh nh n th c không rõ nhu c u, và còn nhi u công

ty và cá nhân khác có nhu c u mà h ch a ý th c rõ M t khi tính thi u ch c ch n c a nhu c u