Bài giảng Quản trị maketing 2 - Chương 1: Quản trị các tuyến sản phẩm và thương hiệu

Chương 1 cung cấp cho người học những kiến thức cơ bản về các khái niệm sản phẩm, sản phẩm hỗn hợp; các quyết định nhóm (tuyến) sản phẩm, các quyết định thương hiệu sản phẩm. Mời các bạn cùng tham khảo.

Trang 1

DHTM_TMU

Trang 2

Tài liệu tham khảo

Bắt buộc

[1] Ph.Kotler (2006); Quản trị Marketing, tài liệu dịch;NXB Thống Kê

[2] Ph.Kotler (2008); Marketing Management;

Prentice-Hall, N.Jersey (The Millennium Edition)

management ; Prentice-Hall, N.Jersey (The Millennium

Edition)

Marketing; Prentice-Hall, N.Jersey

DHTM_TMU

Trang 3

Khuyến khích.

[5] S.C Jain (1999), Marketing Planning & Stratergy,

6th Edition, S.WC Pub, Ohio

[6] Philip Kotler, Kevin Lane Keller (2012), Marketing Management, 14th Edition, Prentice-Hall, N.Jersey

Edition, Prentice-Hall, N.Jersey

[8] Journal of Marketing

[9] Journal of Marketing Research

Tài liệu tham khảo

DHTM_TMU

Trang 4

Kết cấu chương trình

Quản trị các tuyến sản phẩm và thương hiệu

Quản trị định giá kinh doanh

Quản trị các kênh marketing

Quản trị truyền thông marketing tích hợp

Quản trị các hoạt động XTTM hỗn hợp

Quản trị các nỗ lực marketing toàn diện

DHTM_TMU

Trang 5

Quản trị các tuyến sản phẩm

và thương hiệu

CHƯƠNG 1

DHTM_TMU

Trang 6

Nội dung cơ bản 1.1

Trang 7

Nội dung cơ bản

DHTM_TMU

Trang 8

1.1 Các khái niệm sản phẩm, sản phẩm hỗn hợp

Khái niệm sản phẩm Khái niệm tuyến sản phẩm Khái niệm sản phẩm hỗn hợp

DHTM_TMU

Trang 9

một sự cần dùng

1.1.1 Khái niệm sản phẩm

DHTM_TMU

Trang 10

MÔ HÌNH NĂM (5) CẤP ĐỘ SẢN PHẨM

Sản phẩm tiềm năngSản phẩm mở rộngSản phẩm mong đợiSản phẩm cơ bảnSản phẩm cốt lõi

DHTM_TMU

Trang 11

1.1.2 Khái niệm tuyến sản phẩm

Tuyến

sản phẩm

(Product Line)

Là nhóm các SP có quan hệ chặt chẽ với nhau, do thực hiện một chức năng tương

tự, được bán cho cùng một nhóm NTD, qua cùng một kênh hay thuộc cùng

khung giá nhất định

DHTM_TMU

Trang 12

phục vụ KH

1.1.3 Khái niệm sản phẩm hỗn hợp

DHTM_TMU

Trang 13

1.2 Các quyết định tuyến (nhóm) sản phẩm

Phân tích tuyến sản phẩm Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm

Quyết định hiện đại hóa sản phẩm, tạo sự khác biệt và loại bỏ sản phẩm

DHTM_TMU

Trang 14

Phân tích DS và LN của mỗi loại và tên SP trong tuyến?

Phân tích thị trường - kiểm tra vị trí của tuyến SP của

DN so với các đối thủ cạnh tranh trên cùng thị trường mục tiêu

1.2.1 Phân tích tuyến sản phẩm

DHTM_TMU

Trang 15

Hướng lên

Hướng xuống

DHTM_TMU

Trang 16

Kéo dãn xuống dưới

o Ban đầu chiếm lĩnh vị trí trên cùng của thị trường,sau đó kéo dãn tuyến SP xuống phía dưới

Kéo dãn lên trên

của thị trường

Kéo dãn 2 hướng

quyết định kéo dãn tuyến SP của mình về cả 2 phía

1.2.2 Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm

DHTM_TMU

Trang 17

Sản xuất thêm SP mới nhằm bổ sung vào tuyến SPhiện có

 Mục đích Tăng LN; Tận dụng năng lực sản xuất thừa

của DN; Nỗ lực trở thành DN dẫn đầu

(2) Quyết định lấp đầy tuyến sản phẩm

1.2.2 Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm

DHTM_TMU

Trang 18

Mục đích Nhằm thu hút NTD và tạo vị thế của DN trênthị trường, khi tuyến SP đã được kéo dãn

o Có 2 cách

• Thay đổi toàn bộ

• Thay đổi từng phần

1.2.3 Quyết định hiện đại hóa, tạo sự khác biệt và

loại bỏ sản phẩm trong tuyến

(1) Quyết định hiện đại hóa tuyến sản phẩmDHTM_TMU

Trang 19

Mục đích Tạo ra các đặc trưng cho SP nhằm làm chothương hiệu của DN khác biệt hơn các SP cùng loại củađối thủ cạnh tranh

o Lựa chọn một/một vài SP trong tuyến để làm nổi bật

(2) Quyết định tạo sự khác biệt tuyến SP

DHTM_TMU

Trang 20

Mục đích Kiểm tra định kỳ SP trong tuyến để phát hiện

“điểm yếu” và loại bỏ

phải tập trung vào SP mang lại LN nhiều hơn

(3) Quyết định loại bỏ sản phẩm trong tuyến

DHTM_TMU

Trang 21

Một số vấn đề cơ bản về thương hiệu

Các quyết định chủ yếu về thương hiệu

1.3 Các quyết định thương hiệu sản phẩm

DHTM_TMU

Trang 22

Giá trị

thương

hiệu

Là hiệu quả khác biệt tích cực mà một thương

hiệu có trong lòng KH (Ph.Kotler)

Giá trị thương hiệu dựa trên cơ sở KH – là kiến thức thương hiệu với hiệu ứng khác nhau của NTD đối với hoạt động MKT của thương hiệu đó

(Ph.Kotler & K.Keller)

Là một cái tên, cụm từ, ký hiệu, biểu tượng hay mẫu vẽ, hoặc một sự kết hợp các thứ đó nhằm mục đích nhận diện hàng hóa hay dịch vụ của một người bán/một nhóm người bán, và để phân biệt họ với các đối thủ cạnh tranh (AMA)

Thương

hiệu

1.3.1 Một số vấn đề cơ bản về thương hiệu

DHTM_TMU

Trang 23

1.3.2 Các quyết định chủ yếu về thương hiệu

Bảo trợ hiệu Chọn tên hiệu

Hiệu hay

tái định vị

Mở rộng tuyến

Mở rộng hiệu

Đa hiệu

Hiệu mới

Hiệu của nhà SX

Hiệu riêng

Nhượng quyền

Hiệu chung

Tên hiệu

cá biệt

Tên họ chung

Tên họ riêng

Tên DN/

cá nhân

DHTM_TMU

Trang 24

Đem lại lợi thế cho

o Người tiêu dùng

(1). Quyết định lập thương hiệu

DHTM_TMU

Trang 25

Thương hiệu của nhà sản xuất

Thương hiệu riêng

(2). Quyết định bảo trợ thương hiệu

DHTM_TMU

Trang 26

Tên thương hiệu cá biệt

Tên họ chung của tất cả các SP

Tên họ riêng của tất cả SP

Tên thương mại của DN kết hợp với cá biệt của SP

(3) Quyết định chọn tên thương hiệu

DHTM_TMU

Trang 27

 Mở rộng tuyến SP Bổ sung thêm các SP vào tuyến SP

dưới cùng một tên hiệu

 Mở rộng thương hiệu Sử dụng một thương hiệu thành

công để tung ra một SP thuộc loại mới

 Đa thương hiệu Triển khai 2 hay nhiều thương hiệu cho

cùng một loại SP

 Thương hiệu mới Sử dụng thương hiệu mới khi tung SP

(4). Quyết định chiến lược thương hiệu

DHTM_TMU

Trang 28

Xây dựng sự nhận biết đối với thương hiệu hiện tại vàlòng trung thành của KH

Biện pháp

nhận thức của NTD

(5). Quyết định tái định vị thương hiệu

DHTM_TMU

Trang 29

1.4 Các quyết định phát triển sản phẩm mới,

thương hiệu mới

Phát triển sản phẩm mới, thương hiệu mới

Quản trị quá trình phát triển sản phẩm mới

Tiến trình chấp nhận của người tiêu dùng

DHTM_TMU

Trang 30

1.4.1 Phát triển sản phẩm mới, thương hiệu mới

Mới đối với thị trường

Cải tiến SP hiện có

Mới đối với thế giới Thêm tuyến SP mới

26%

DHTM_TMU

Trang 31

1 Sáng tạo ý tưởng về SP mới có thể cung ứng cho thị

trường Các nguồn cung cấp chính các ý tưởng SP mớibao gồm

Khách

hàng cạnh tranhĐối thủ Nhà phânphối cung cấpNhà

Quản trị quá trình phát triển: Ý tưởng

1.4.2 Quản trị quá trình phát triển sản phẩm mới

DHTM_TMU

Trang 32

2 Sàng lọc ý tưởng Lựa chọn các ý tưởng tiềm năng và

loại bỏ các ý tưởng không khả thi - Hội đồng sàng lọc

Quản trị quá trình phát triển: Ý tưởngDHTM_TMU

Trang 33

3 Phát triển và kiểm tra khái niệm

Phân biệt - Ý tưởng SP, Khái niệm SP & Hình ảnh SP

Phát triển khái niệm

Quản trị quá trình phát triển: Từ khái niệm đến chiến lược

DHTM_TMU

Trang 34

4 Phát triển chiến lược marketing Thiết kế một chiến

lược sơ khởi cho SP mới dựa trên khái niệm sản phẩm

Phần 1 Mô tả thị trường trọng điểm; Định vị SP theo dự tính; Mục tiêu về DS, LN, thị phần trong năm đầu tiên

Phần 2 Phát biểu ngắn hạn

Phần 3 Phát biểu dài hạn

DHTM_TMU

Trang 35

5 Phân tích kinh doanh

Nếu không, loại bỏ khái niệm SP

Nếu có, chuyển sang giai đoạn Phát triển SP

DHTM_TMU

Trang 36

6 Phát triển SP DN tiến hành phát triển sản xuất SP và

xây dựng thương hiệu cụ thể (giai đoạn trên mới chỉ là thuyết minh, bản vẽ, mô hình)

7 Thử nghiệm thị trường

o Thị trường thử nghiệm có kiểm soát

Quản trị quá trình phát triển: Từ phát triển đến TM hóa

DHTM_TMU

Trang 37

Khi nào? Ở đâu? Cho ai? Như thếnào?

8 Thương mại hóa Tung SP mới ra thị trường – trả lời 4

câu hỏi

Quản trị quá trình phát triển: Từ phát triển đến TM hóaDHTM_TMU

Trang 38

1.4.3 Tiến trình chấp nhận của người tiêu dùng

KH quyết định dùng hẳn và

đều đặn SP mới

KH dùng thử, điều chỉnh sự ước lượng của mình về giá trị SP mới

KH xem xét có đáng dùng thử SP mới đó hay không?

KH bị thúc đẩy tìm kiếm thông

Trang 39

Mức độ truyền thôngMức độ chia nhỏMức độ phức tạpMức độ so sánh đượcMức độ lợi thế tương đối

1.4.3 Tiến trình chấp nhận của người tiêu dùng

DHTM_TMU

Trang 40

1.5 Các quyết định bao bì, dán nhãn,

và dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Quyết định bao bì Quyết định dán nhãn Quyết định dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

DHTM_TMU

Trang 41

1.5.1 Các quyết định bao bì

phần chứa đựng một SP

Phát triển bao bì hiệu quả

- Xác định khái niệm bao gói

- Xác định các yếu tố của bao bì

- Thử nghiệm

DHTM_TMU

Trang 42

Khái niệm Là một tấm thẻ gắn vào SP hoặc/một thiết

kế đồ họa công phu trên bao bì hay thương hiệu

Trang 43

vụ thương mại trong mối

quan hệ với toàn bộ quá

Trang 44

1.6 Các quyết định sản phẩm của DN dịch vụ

Khái niệm, bản chất, phân hạng dịch vụ hỗn

hợp và các khuynh hướng dịch vụ KH Các quyết định về khác biệt hóa dịch vụ của DN

Các quyết định về chất lượng

và năng suất dịch vụ của DN

DHTM_TMU

Trang 45

Khái niệm Là bất kỳ hoạt động nào mà một bên có thể

cung ứng cho bên kia và sự cung ứng này là vô hình và không tạo ra bất kỳ sự sở hữu nào về vật chất cụ thể Việc sản xuất ra dịch vụ có thể/hoặc không sử dụng các

hỗ trợ của SP vật chất

1.6.1 Khái niệm, bản chất, đặc điểm

và phân hạng dịch vụ hỗn hợp (service-mix)

DHTM_TMU

Trang 46

Tính vô hìnhTính không thể tách rờiTính đa dạng và không ổn định về chất lượng

Tính không lữu trữ được

DHTM_TMU

Trang 47

Hàng hóa

hoàn toàn

hữu hình

Hàng hóa hữu hình kèm DV

Hàng hóa hữu hình kết hợp DV

Dịch vụ kèm hàng hóa

hữu hình &

DV bổ sung

Dịch vụ hoàn toàn

DHTM_TMU

Trang 48

Phát triển

sự khác biệt

Hình ảnh

Cống hiếnPhân phối

1.6.2 Các quyết định về khác biệt hóa dịch vụ của DN

DHTM_TMU

Trang 49

5 yếu tố chủ yếu quyết định chất lượng dịch vụ (xếp thứ

tự theo tầm quan trọng KH đánh giá)

Trang 50

Huấn luyện nhân viên hiện có chu đáo hơn

Gia tăng khối lượng dịch vụ

Giảm bớt hay loại bỏ nhu cầu đối với dịch vụ

Thiết kế dịch vụ hiệu quả

(2) Các quyết định về năng suất dịch vụ của DN

1.6.3 Các quyết định về chất lượng

và năng suất dịch vụ của DN

DHTM_TMU

Trang 51

Chuyển tải cảm nhận vào

chất lượng dịch vụ

Gap 5

Dịch vụ cảm nhận

Truyền thông bên ngoài đến KH Gap 4

Nhu cầu

cá nhân Kinh nghiệmquá khứ Truyền miệngDHTM_TMU

Định dạng
Số trang	51
Dung lượng	838,17 KB