Nâng cao công tác quản trị thương hiệu Trang 1 1) Lời nói đầu : Trong bối cảnh hiện nay cuộc khủng hoảng kinh tế chưa có dấu hiệu phục hồi, phần lớn các doanh nghiệp buộc phải cắt giảm chi phí quảng cáo truyền thông do cán cân cung - cầu trở nên mất cân bằng và lòng tin của người tiêu dùng đã sụt giảm đáng kể. Mặt khác, các doanh nghiệp vẫn cần duy trì hoạt động xúc tiến thương hiệu và quảng cáo để hoạt động hiệu quả trên thị trường vốn ngày càng trở nên cạnh tranh hơn. Một số công ty đã thực hiện tốt các chiến lược thương hiệu trong thời kỳ suy thoái - đa số thì không. Làm thế nào để quản trị thương hiệu với hiệu quả cao và sáng tạo trong giai đoạn hiện nay? Với sự kiện Việt Nam gia nhập WTO, một trong những cơ hội lớn cho nền kinh tế Việt Nam là được tiếp cận, gia nhập thị trường hàng hóa, dịch vụ ở tất cả các nước thành viên trong tổ chức. Cơ hội này sẽ tạo điều kiện cho sản phẩm của các doanh nghiệp trong nước tham gia thị trường thế giới, tuy nhiên bên cạnh đó cạnh tranh cũng diễn ra gay gắt với quy mô rộng hơn, số lượng đối thủ nhiều lên và phải chịu nhiều áp lực cạnh tranh hơn từ nhiều phía, trên mọi lĩnh vực sản xuất, kinh doanh, đầu tư… Để nâng cao khả năng cạnh tranh, cũng như để đứng vững trên thị trường thì xây dựng, phát triển và quản trị thương hiệu hiện đang trở thành vấn đề nóng đối với các doanh nghiệp. Các Doanh nghiệp cần quan tâm hơn nữa đến việc xây dựng, phát triển “Thương hiệu” và quan trọng hơn cả là đăng ký thương hiệu để tránh những tranh chấp không đáng có khi đưa sản phẩm của mình ra tham gia thị trường thế giới. Chúng ta phải biết tận dụng cơ hội để có thể khẳng định thương hiệu các sản phẩm thông qua các hình thức quảng bá, khuyến mãi, cũng như coi trọng việc nâng cao chất lượng sản phẩm để đảm bảo giữ vững được thương hiệu đã dày công xây dựng. Cơ hội phát triển nhưng cũng chứa đựng không ít những khó khăn thử thách đang chờ đợi các doanh nghiệp Việt Nam. Với một nền kinh tế thị trường khá đa dạng thì người tiêu dùng sẽ có nhiều cơ hội để chọn lựa cho mình những sản phẩm phù hợp nhất và theo họ là tốt nhất. Điều đó cũng có nghĩa nhà sản xuất phải chấp nhận một cuộc cạnh tranh khắc nghiệt để xây dựng và bảo vệ thương hiệu của mình. Việc đi tìm sự khác biệt để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng luôn là yếu tố được các nhà sản xuất đặt lên hàng đầu. Nhận thức được điều đó, Công ty Cổ Phần Kềm Nghĩa đã hình thành các chiến lược phát triển và quản trị thương hiệu một cách có hiệu quả và đạt được những thành công lớn, nhận định hướng đi phù hợp trên con đường nâng tầm vóc và tạo dựng vị thế của thương hiệu trên trường quốc tế, cũng như nâng triển vọng phát triển của các doanh nghiệp Việt Nam. 2) Phương pháp nghiên cứu Nâng cao công tác quản trị thương hiệu Trang 2  Mục đích nghiên cứu:Vận dụng những cơ sở lý luận về xây dựng, phát triển và quản trị thương hiệu từ đó làm rõ thực trạng vấn đề xây dựng, phát triển cũng như quản trị thương hiệu của Công ty Cổ phần Kềm Nghĩa. Giúp chúng ta hiểu thêm về quá trình nâng cao hiệu quả công tác quản trị thương hiệu của doanh nghiệp này trong tiến trình hội nhập. Cung cấp thông tin hỗ trợ các doanh nghiệp nâng cao nhận thức để tồn tại và phát triển thì bản thân doanh nghiệp phải khẳng định được thương hiệu cũng như không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm để giữ vững sự tồn tại của thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu như hiện nay.  Đối tượng nghiên cứu : Đề tài tập trung nghiên cứu về công tác xây dựng, phát triển và nâng cao hiệu quả quản trị thương hiệu tại Công ty Cổ phần Kềm Nghĩa-Thương hiệu Việt tạo được dấu ấn mạnh mẽ trên thị trường.  Phạm vi nghiên cứu: Năm 2008, Kềm Nghĩa trở thành Công ty cổ phần đa chức năng. Đó là sản xuất cơ khí gia dụng, dụng cụ, phụ liệu làm móng và uốn tóc, mua bán mỹ phẩm, hàng điện tử gia dụng, sản xuất mỹ phẩm, mua bán máy móc, thiết bị. Sản xuất giũa giấy, dép mousse, gác ngón và cả lĩnh vực đào tạo nghề… Hoạt động kinh doanh của công ty khá phát triển và đạt hiệu quả cao trong nhiều năm qua do đã tạo dựng được thương hiệu mạnh trên thị trường trong nước và quốc tế. Hiện nay Kiềm Nghĩa chiếm 80% thị trường trong nước, ở các thị trường như Mỹ, Úc, Trung Quốc, Hàn Quốc,. . . chiếm hơn 30% doanh số bán ra. Để thấy rằng việc xây dựng và phát triển thương hiệu có ý nghĩa rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh không chỉ riêng Kiềm Nghĩa mà còn là của doanh nghiệp Việt Nam.  Phương pháp nghiên cứu :Những thông tin, tài liệu liên quan phục vụ cho việc thực hiện đề tài được thu thập từ các nguồn : sách báo, tạp chí, các phương tiện truyền thông và Internet,. . .và đã chọn lọc chặc chẽ, có mục đích. Được sắp xếp và tiến hành tuần tự theo các bước : - Định hình nguồn thông tin cần thu thập, tránh lãng phí thời gian - Tiến hành thu thập thông tin theo sự phân công công việc - Tập hợp sau đó đánh giá lại thông tin đầy đủ và phù hợp không? - Tiến hành xử lý nguồn thông tin hữu ích cho đề tài - Tập hợp và đánh giá lần cuối nội dung đề tài để đưa ra một đề tài hoàn chỉnh và thành công.  Thời gian nghiên cứu: từ ngày 01.10.2009 đến ngày 26.10.2009. Nâng cao công tác quản trị thương hiệu Trang 3 Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN I.LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU Hiện nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có định nghĩa về thương hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ, mà là một thuật ngữ phổ biến trong marketing, rất thường được người ta sử dụng khi đề cập tới. Theo hiệp hội marketing Hoa Kì: “Thương hiệu” là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh’’ Quan điểm mới: Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) (Keller). Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin cho người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể mang lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. 2. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU (Brand value) Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu này. Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, gia duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh. Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm. Nâng cao công tác quản trị thương hiệu Trang 4 Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty. Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận. Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu. Ví dụ: Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu. Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị. Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. Ví dụ: Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì Tide - loại bột giặt dành cho các gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường này. Chính vì vậy mà một thương hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với Tide ở phân khúc “giặt giũ nhiều”. Nâng cao công tác quản trị thương hiệu Trang 5 3. VÒNG ĐỜI THƯƠNG HIỆU  Giai đoạn đầu tiên – Định nghĩa thương hiệu: - Xác định lời hứa thương hiệu được xem là giai đoạn đầu tiên trong vòng đời sản phẩm. - Lời hứa thương hiệu tượng trưng cho đối tượng khách hàng, sản phẩm, hình thức thực hiện và những giá trị doanh nghiệp mang lại Để đạt được lời hứa thương hiệu dựa vào 4 yếu tố: - Who: Đối tượng khách hàng mục tiêu chính của sản phẩm hoặc dịch vụ - What: Sản phẩm và các tính năng mang đến cho khách hàng - Why: Lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khách hàng - How: Phương thức thực hiện lời cam kết với khách hàng  Giai đoạn thứ hai – Nhận biết thương hiệu: - Thương hiệu có thể tìm cho mình một vị trí trong lòng người tiêu dùng qua: lý trí hoặc tình cảm - Cả hai đều có cùng một mục đích: thiết lập nhận thức thương hiệu ở KH mục tiêu chính của mình Lý trí: Khách hàng quan tâm đến lợi ích về tính năng sản phẩm ( màu sắc, kiểu dáng, giá cả, chất lượng, dịch vụ,…) Tình cảm: giúp người sử dụng cảm thấy mình hoàn hảo, thành công, vui vẻ hoặc giúp cải thiện hình ảnh bản thân trong mắt người xung quanh,…  Giai đoạn thứ ba – Trải nghiệm khi mua hàng: - Khách hàng tiếp xúc với thương hiệu qua nhiều phương tiện khác nhau và sẽ cân nhắc xem liệu lời hứa thương hiệu có xứng đáng với số tiền mà họ sắp phải chi trả hay không - Người mua lúc nào cũng muốn sự trải nghiệm của mình luôn dễ chịu  Giai đoạn thứ tư – Trải nghiệm khi sử dụng: - Lợi ích về tính năng: kiểu dáng, bao bì, độ bền, chất lượng, công suất hoạt động,…. - Lợi ích tình cảm: tính an toàn,tiện lợi, uy thế thương hiệu,… - Dịch vụ chăm sóc khách hàng.  Giai đoạn thứ năm – Trải nghiệm khi là thành viên: - Giai đoạn doanh nghiệp thu hút được số lượng khách hàng trung thành, luôn sẵn sàng gạt những thương hiệu khác cho dù chúng có những tiện lợi hơn chăng nữa Nâng cao công tác quản trị thương hiệu Trang 6 - Doanh nghiệp đạt đến giai đoạn này là do họ xác định chuyển tải và thực hiện lới hứa thương hiệu một cách vững chắc. 4. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Trải qua nhiều thập kỷ phát triển thì việc định giá thương hiệu trở thành một công việc vô cùng quan trọng trong các họat động kinh doanh. Sau đây là các phương pháp để định giá của một thương hiệu. - Khi định giá doanh nghiệp cần gộp tất cả tài sản của doanh nghiệp đó, kể cả thương hiệu. - Có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đánh giá thành tích và giá trị của thương hiệu nhưng phổ biến vẫn là nghiên cứu ước lượng tài sản thương hiệu hoặc thuần khiết sử dụng các chỉ số tài chính. - Nếu chỉ sử dụng một trong hai cách trên, việc đánh giá giá trị của thương hiệu không thể trọn vẹn và chính xác vì thiếu một trong hai yếu tố hoặc là của tài chính, hoặc là của marketing. - Điều đó buộc người ta phải nghĩ ra một cách có thể kết hợp cả hai ưu điểm trên, gọi là phương pháp kinh tế (do Interbrand đề ra năm 1988) Phương pháp này giúp tính ra giá trị của thương hiệu không chỉ phù hợp với các nguyên lí tài chính hiện nay mà còn có thể dùng nó để so sánh với tất cả tài sản khác của doanh nghiệp. Vì vậy giờ đây nó được đề cập và chấp nhận rộng rãi nhất. - Thương hiệu được định giá bằng cách xác định thu nhập trong tương lai có thể kiếm được nhờ thương hiệu, sau đó qui số tiền này về giá trị hiện tại bằng cách sử dụng lãi suất chiết khấu (lãi suất chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của số tiền lãi trong tương lai). Ở khía cạnh marketing, người ta quan tâm đến khả năng tạo ra lợi nhuận của thương hiệu đối với các hoạt động kinh doanh. - Đầu tiên thương hiệu giúp khơi dậy nhu cầu cần mua ở người tiêu dùng – người tiêu dùng ở đây có thể là cá nhân hoặc tô chức. Nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện thông qua doanh thu dựa trên số lượng mua, giá cả và mức độ thường xuyên. - Thứ hai, thương hiệu thu hút được lòng trung thành của người tiêu dùng trong dài hạn. Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị qui về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu. Theo lí thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu (discounted cash flow - DCF) và giá trị hiện tại ròng (net present value- NPV) của thu nhập trong tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kì loại tài sản nào. Kể cả những tài sản hữu hình vốn được Nâng cao công tác quản trị thương hiệu Trang 7 định giá theo chi phí thì nay được định giá một cách chuyên môn hơn theo DCF. Phương pháp qui về giá trị hiện tại ròng lúc đầu dựa trên dòng tiền mặt được chiết khấu nhưng ngày nay nhiều công ty xem nó như mô hình lợi nhuận kinh tế dùng để dự báo tài chính. Theo định nghĩa, cả thuật ngữ DCF lẫn lợi nhuận khi qui về giá trị hiện tại ròng sẽ có giá trị tương tự nhau. * Sau đây là 5 bước cần xem xét để định giá một thương hiệu: Bước1. Phân khúc thị trường – Thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng, song có sự khác biệt ở mỗi thị trường. Thị trường của thương hiệu được chia thành nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng nhất với nhau theo những tiêu chuẩn như sản phẩm hay dịch vụ, kênh phân phối, bằng sáng chế, khu vực địa lí, khách hàng hiện tại và khách hàng mới… Thương hiệu được định giá theo mỗi phân khúc và tổng giá trị của các phân khúc sẽ cấu thành tổng giá trị của thương hiệu. Bước 2. Phân tích tài chính – Tiếp theo bước 1, ở mỗi phân khúc, xác định và dự báo doanh thu lẫn thu nhập từ các tài sản vô hình có được nhờ thương hiệu. Khoản thu nhập vô hình bằng doanh thu thương hiệu trừ đi chi phí họat động, các khoản thuế liên quan và lãi vay. Có thể nói khái niệm này cũng giống như khái niệm lợi nhuận về mặt kinh tế. Bước 3. Phân tích nhu cầu – Chỉ số “Vai trò của xây dựng thương hiệu” thể hiện phần trăm đóng góp của thu nhập vô hình có được nhờ thương hiệu. Nó được tính bằng cách xác định những nhánh nhu cầu khác nhau của việc kinh doanh dưới cùng thương hiệu, sau đó đo lường mức độ ảnh hưởng của thương hiệu. Thu nhập của thương hiệu bằng chỉ số “Vai trò của xây dựng thương hiệu” nhân với thu nhập vô hình. Bước 4. Tiêu chuẩn cạnh tranh – Phân tích những thế mạnh và điểm yếu của thương hiệu nhằm xác định Lãi suất khấu trừ thương hiệu (lãi suất này phản ánh độ rủi ro của thu nhập kỳ vọng trong tương lai có được nhờ thương hiệu), được đo lường bởi “Điểm số sức mạnh thương hiệu”. Để có được kết quả này, người ta kết hợp xem xét các tiêu chuẩn cạnh tranh và tập hợp kết quả đánh giá về thị trường của thương hiệu, mức độ ổn định, vị trí lãnh đạo, xu hướng phát triển, hỗ trợ, độ phủ thị trường… Bước 5. Tính toán giá trị thương hiệu – Giá trị thương hiệu là giá trị hiện thời (NPV) của thu nhập dự đoán có được nhờ thương hiệu, bị khấu trừ bởi tỉ lệ khấu trừ thương hiệu. Kết quả NPV không chỉ rút ra ở thời điểm dự đoán mà còn ở thời điểm xa hơn nữa để có thể phản ánh khả năng tạo ra nguồn thu nhập liên tục trong tương lai của thương hiệu. Nâng cao công tác quản trị thương hiệu Trang 8 II. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU(BRANDING) 1. KHÁI QUÁT VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn. 1.1. Xây dựng thương hiệu là một công việc rất cần thiết đối với các doanh nghiệp - Trước hết, xây dựng thương hiệu là nói đến việc tạo dựng một biểu tượng, một hình tượng về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng qua sự nhận biết về nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi của doanh nghiệp, tên xuất xứ của sản phẩm và chỉ dẫn địa lý cũng như bao bì hàng hoá. . - Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng; tạo ra một sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với hàng hoá của doanh nghiệp và ngay cả bản thân doanh nghiệp. Điều đó giúp cho doanh nghiệp rất nhiều trong việc mở rộng thị trường cho hàng hoá của mình. - Một thương hiệu thành công, được người tiêu dùng biết đến và mến mộ sẽ mang lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. - Bên cạnh đó, khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp. - Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức canh tranh của hàng hoá. 1.2. Các bước xây dựng thương hiệu Để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các doanh nghiệp có thể tham khảo năm bước sau: (1) Định vị thương hiệu; (2) Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu; (3) Xây dựng chiến lược thương hiệu; Nâng cao công tác quản trị thương hiệu Trang 9 (4) Xây dựng chiến lược truyền thông; (5) Đo lường và hiệu chỉnh. 2. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 2.1 Định nghĩa: Định vị thương hiệu: ''Hành động thiết kế sản phẩm và hình ảnh của thương hiệu để nó giữ một vị trí khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu''. (Kotler) 2.2 Tiến trình thiết lập định vị: Khi tiến hành định vị thương hiệu thì cần đặt ra các câu hỏi: - Người tiêu dùng mục tiêu là ai? - Đối thủ cạnh tranh chính là ai? - Thương hiệu giống với đối thủ cạnh tranh như thế nào? - Thương hiệu khác đối thủ cạnh tranh như thế nào? 2.2.1. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu - Tiêu thức phân đoạn: Hành vi, nhân khẩu học, tâm lý hình, địa lý - Tiêu chuẩn lựa chọn thị trường mục tiêu: + Có thể nhận dạng + Qui mô đủ lớn + Có thể tiếp cận + Phản ứng thuận lợi. 2.2.2. Xác định đối thủ cạnh tranh - Các yếu tố của cạnh tranh - Cấp độ cạnh tranh: Theo kiểu, chủng loại và lớp sản phẩm. - Cạnh tranh xảy ra trên góc độ lợi ích hơn là thuộc tính 2.2.3. Xác định những điểm khác biệt (Poins of difference-PODs) Là những liên tưởng (thuộc tính hay lợi ích) mạnh, thuận lợi, độc đáo đối với một thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. - Đề nghị bán hàng độc đáo (USP) và lợi thế cạnh tranh bền vững (SCAs) gần giống với PODs. - Nhiều kiểu PODs khác nhau: giá, chất lượng, dịch vụ, công nghệ, .  PODs tạo nên sự khác biệt, vượt trội so với đối thủ cạnh tranh 2.2.4. Xác định những điểm giống nhau (Points of parity, POPs) Nâng cao công tác quản trị thương hiệu Trang 10 Là những liên tưởng không nhất thiết là duy nhất, được chia sẻ với các thương hiệu khác. * POPs chủng loại: những liên tưởng mà người tiêu dùng coi là cần thiết về mặt pháp lý và đáng tin cậy khi cung ứng sản phẩm trong một chủng loại sản phẩm hay dịch vụ. Hai loại POPs: - POPs chủng loại có thể thay đổi theo thời gian - POPs chủng loại có tính quyết định khi mở rộng thương hiệu sang một chủng loại sản phẩm mới. (ví dụ, Nivea củng cố các PODs về độ mạnh của chất khử mùi, màu sắc mỹ phẩm đối với các loại sản phẩm của nó trước khi đưa ra những điểm khác biệt) * POPs cạnh tranh: những liên tưởng được thiết kế để phủ nhận những điểm khác biệt của đối thủ cạnh tranh. POPs tạo ra khả năng ''san phẳng'' sự khác nhau ở những lĩnh vực mà đối thủ cạnh tranh cố gắng tìm kiếm lợi thế .  POPs tạo ra niềm tin đủ tốt (ngưỡng) so với tiêu chuẩn của một chủng loại sản phẩm hoặc các thương hiệu khác, như là điều kiện cần để được người tiêu dùng chấp nhận. 2.3 Khẩu hiệu định vị: Là sự ăn khớp giữa ''trái tim và tâm hồn'' của thương hiệu. Các câu khẩu hiệu thường ngắn, từ 3 đến 5 từ, nắm bắt thực chất tinh thần của định vị thương hiệu và giá trị thương hiệu. Ví dụ: Disney - Giải trí gia đình vui vẻ Thiết kế khẩu hiệu định vị: chức năng thương hiệu, từ bổ nghĩa mô tả, từ bổ nghĩa cảm xúc Thực hiện khẩu hiệu định vị - Truyền thông: phạm vi và độc đáo - Đơn giản hoá: ngắn gọn, chính xác, sinh động (3 từ) - Truyền cảm hứng: thuyết phục, hấp dẫn, tương thích với giá trị cá nhân. Kết luận: Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tinh chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu (Brand Equity). 3. XÁC ĐỊNH CẤU TRÚC NỀN MÓNG THƯƠNG HIỆU Các yếu tố nhận diện thương hiệu: Các yếu tố nhận diện hữu hình: Cơ sở bảo vệ thương hiệu trước pháp luật (có thời hạn) 3.1. Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): 3.1.1 Thiết kế nhãn hàng [...]... những dịch vụ tốt nhất về lĩnh vực chăm sóc sắc đẹp "Thương hiệu Kềm Nghĩa" thỏa mãn nhu cầu làm đẹp của phụ nữ trên toàn thế giới Ý NGHĨA THƯƠNG HIỆU Ý nghĩa nhận dạng thương hiệu: • Logo lấy hình ảnh cách điệu từ “cây kềm cắt móng” làm ý chính để thể hiện Người xem sẽ cảm nhận được sự gấn gũi, dễ nhìn và hình dung với tên thương hiệu Kềm nghĩa Đầu mũi kềm được cách điệu, cắt lọc thể hiện sự tinh xảo... cái đẹp và tính thẩm mỹ cao • Hệ thống nhận dạng thương hiệu là một chỉnh thể hài hòa, thể hiện tiềm năng, sức mạnh và sự phát triển không ngừng của thương hiệu Kềm Nghĩa Khẩu hiệu của kềm nghĩa: • Nâng cao công tác quản trị thương hiệu Trang 22 Tiếng Việt: “Cho cuộc sông luôn có nghĩa Tiếng Anh: “For a meaningful life” GIÁ TRỊ CỐT LÕI THƯƠNG HIỆU Kềm nghĩa = Chất lượng + Chăm sóc + Sẻ chia • Chất lượng:... điểm thương hiệu. , tính cacch1 thương hiệu, sự đổi mới và hình ảnh của thương hiệu nhằm xây dựng một thông điệp thương hiệu nhất quán 2 Tài trợ và đại diện thương hiệu Tất cả các hoạt đông tài trợ của doanh nghiệp nhất thiết phải liên quan đến thương hiệu Mọi cơ hội hợp tác xây dựng thương hiệu hay bất cứ sự chứng thực chất lượng nào từ các đối tác hay cá nhân bên ngoài phải phù hợp với tính cách của thương. .. LƯỢC THƯƠNG HIỆU Sau khi đã định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên)bao gồm Nâng cao công tác quản trị thương hiệu Trang 16 Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm v.v 5 XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, ... Lượng Là Sự Sống Còn Của Thương Hiệu Vì thế kềm nghĩa luôn hướng đến: “Mọi thứ bắt đầu từ Chất Lượng” Xây dựng Thương hiệu giống như trồng một cây xanh, muốn Thương hiệu phát triển nhanh và vững vàng trước gió bão thì chúng ta cần phải ươm mầm Thương hiệu từ hạt giống Chất Lượng, bón Chất Luợng và tưới Chất Lượng SỨ MỆNH CÔNG TY Khẳng định "Kềm Nghĩa" là niềm tự hào của thương hiệu Việt trên trường Quốc... công nghệ 3.2 Củng cố thương hiệu trong nước: Công nghệ tiên tiến là nền tảng cơ bản tạo ra sản phẩm Kềm Nghĩa có chất lựợng tốt, tính cạnh tranh cao Hiện Kềm Nghĩa đã đa dang hoá sản phẩm với 40 chủng loại kềm, bấm móng tay, dụng cụ làm đẹp cho phái nữ Sản phẩm Kềm Nghĩa nhiều năm liền đạt Sao vàng đất Việt, thương hiệu dẫn đầu hàng Việt Nam chất lượng cao, thương hiệu mạnh, nhãn hiệu nổi tiếng quốc... 3.3 Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs): Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người dùng 3.4 Tính cách thương hiệu (Brand personalization): Nếu thương hiệu đó biến thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao? 3.5 Tinh chất thương hiệu( Brand Essence) : là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng, thường được sử như câu slogan của thương hiệu 4 XÂY... hợp với màu chủ đạo trong thương hiệu của Kềm Nghĩa thể hiện được tính cách của thương hiệu  Nên có thêm phần hướng dẫn cách bảo dưỡng để tăng thêm chất lượng và thời gian sử dụng sản phẩm Bao bì sản phẩm Kềm Nghĩa Nâng cao công tác quản trị thương hiệu Trang 27 5 KÊNH PHÂN PHỐI, KHÁCH HÀNG VÀ INTERNET * KÊNH PHÂN PHỐI Sử dụng hình thức phân phối trực tiếp đến các đại lý, Kềm Nghĩa đã xây dựng được một... nay, Kềm Nghĩa đã có được một đội ngũ nhân viên lành nghề và gắn bó với công ty Tinh thần nhân viên: nhân viên được quan tâm có tinh thần làm việc tốt Đó là những người nhiều năm gắn bó với nhau, gắn bó với thương hiệu, một lòng muốn phát triển thương hiệu Kềm Nghĩa hôm nay đã có quyền tự hào về sức mạnh nhân sự với gần 2 nghìn cán bộ công nhân viên luôn làm việc hết mình để thương hiệu Kềm Nghĩa ... Hiệu ứng đổi màu trong suốt (Transperancy) Tạo ra hiệu ứng màu sắc, hấp dẫn(9) Xu hướng “Xanh” (Green) Không độc hại, thân thiện với môi trường(10) Trang 13 Nâng cao công tác quản trị thương hiệu 2.1.3 Khẩu hiệu - Phải ngắn để truyền đạt những thông tin thuyết phục và mô tả về thương hiệu - Giúp người tiêu dùng hiểu được thương hiệu và lợi ích nó đem lại Trang 14 Nâng cao công tác quản trị thương hiệu . của thương hiệu. Nâng cao công tác quản trị thương hiệu Trang 8 II. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU(BRANDING) 1. KHÁI QUÁT VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Xây dựng thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong