Xây dựng và phát triển thương hiệu kem forty

Có thể nói thương hiệu là tài sản quí giá của doanh nghiệp, nó mang lại một giá trị vô hình và lớn mạnh theo sự phát triển bền vững với uy tín của doanh nghiệp.. Nhiều doanh nghiệp Việt

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn “Xây dựng và phát triển thương hiệu kem

Forty” là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu được sử dụng trong

luận văn là trung thực, nội dung trích dẫn đều được chỉ rõ nguồn gốc và các kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này chưa từng được công bố tại bất

kỳ công trình nào khác

Nha Trang, ngày 01 tháng 03 năm 2011

Học Viên

Nguyễn Văn Ty

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, tôi đã được sự giúp đỡ rất nhiều mặt của quí thầy cô, sự ủng hộ của gia đình và sự nhiệt tình của cán bộ nhân viên của Công

Ty TNHH Sản Xuất Sản Thực Phẩm Kem Forty

Tôi xin chân thành cảm ơn Thầy PGS.TS Lê Thế Giới đã luôn tận tâm và

nhiệt thành hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận

văn này

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn quí thầy cô Khoa Kinh tế, Khoa Khoa học cơ

bản, Khoa Lý luận Mác – Lênin của trường Đại học Nha Trang, quí thầy cô

trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, trường Đại học Đà Nẵng đã tận

tâm và nhiệt tình giảng dạy tôi trong suốt chương trình khóa học Cao học kinh tế

tại trường Đại học Nha Trang

Tôi xin chân thành cảm ơn Hội đồng bảo vệ luận văn Thạc sĩ Kinh tế đã

góp những ý kiến quý báu để đề tài luận văn sẽ được hoàn chỉnh hơn

Xin gởi lời cảm ơn đến các anh chị, các bạn trong lớp Cao học kinh tế

2007 trường Đại học Nha Trang đã cùng tôi chia sẻ kiến thức và kinh nghiệm

học tập trong suốt quá trình tham gia khóa học

Học Viên

Nguyễn Văn Ty

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

Luận văn “Xây dựng và phát triển thương kem Forty” đã hệ thống hóa

được các vấn đề lý luận về xây dựng thương hiệu áp dụng cho Công Ty TNHH Sản Xuất Sản Thực Phẩm Kem Forty Đề tài nghiên cứu giúp cho Công ty nắm

rõ các bước, quy trình về xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu

Trên cơ sở lý luận đó luận văn cũng đi vào phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu của Công ty Phân tích đánh giá các thành tố thương hiệu sản phẩm kem của Công ty, các điểm mạnh, điểm yếu của Công ty về hoạt động xây dựng thương hiệu, các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động xây dựng thương hiệu của Forty

Luận văn cũng đã xây dựng được ma trận các yếu tố bên trong (IFE), ma trận tổng hợp các yếu tố bên ngoài về hoạt đông xây dựng thương hiệu (EFE) và

ma trận tổng hợp SWOT Qua đó luận văn sẽ rút ra được những ưu điểm và tồn tại mà công ty cần phải khắc phục trong hoạt động xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu Đồng thời luận văn sẽ đưa ra các chiến lược và giải pháp để xây dựng và phát triển thương hiệu kem Forty Giúp cho Công ty hoàn thiện được các thành tố thương hiệu và bảo vệ được thương hiệu của mình, nâng cao

sự nhận biết và duy trì lòng trung thành của khách hàng, tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường

MỤC LỤC

Trang

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TĨM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC BẢNG ix

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ x

MỞ ĐẦU 1

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 5

1.1 Lý luận chung về thương hiệu 5

1.1.1 Các khái niệm và bản chất về thương hiệu 5

1.1.2 Các thành tố của thương hiệu 8

1.1.2.1 Tên thương hiệu 9

1.1.2.2 Logo và biểu tượng đặc trưng 9

1.1.2.3 Slogan – Câu khẩu hiệu 10

1.1.2.4 Nhạc hiệu 11

1.1.2.5 Bao bì sản phẩm 11

1.1.2.6 Tính cách thương hiệu 11

1.1.3 Vai trị của thương hiệu 11

1.1.3.1 Vai trị của thương hiệu đối với doanh nghiệp 11

1.1.3.2 Vai trị của thương hiệu đối với người tiêu dùng 13

1.2 Xây dựng thương hiệu 13

1.2.1 Nhận thức về việc xây dựng thương hiệu 13

1.2.2 Qui trình và phương pháp để xây dựng thương hiệu mạnh 14

1.2.2.1 Các bước để xây dựng thương hiệu 14

1.2.2.1.1 Nghiên cứu thị trường, phân tích các thương hiệu hiện cĩ để xác định mục tiêu thương hiệu 14

1.2.2.1.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu 14

1.2.2.1.3 Mơ hình xây dựng thương hiệu 15

1.2.2.1.4 Hoạch định chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu 16

1.2.2.1.5 Thương hiệu mạnh 17

1.2.2.1.6 Xây dựng các thành tố thương hiệu 18

1.2.2.1.7 Định vị thương hiệu 22

1.2.2.1.8 Bảo vệ thương hiệu 24

1.2.2.2 Nội dung và quá trình xây dựng thương hiệu mạnh trên thị trường .25

1.2.2.2.1 Đảm bảo và nâng cao chất lượng sản phẩm 25

1.2.2.2.2 Xác lập thương hiệu cơ bản 25

1.2.2.2.3 Xác lập thương hiệu mở rộng 25

1.2.2.2.4 Xây dựng thương hiệu tiềm năng 25

1.2.2.2.5 Khác biệt hóa thương hiệu 25

1.2.2.2.6 Tạo lập lòng trung thành của khách hàng cho thương hiệu 26

1.3 Thực trạng và xu hướng xây dựng thương hiệu hiện nay 26

1.3.1 Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về thương hiệu 26

1.3.2 Những khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam 27

1.3.2 Đầu tư cho hoạt động xây dựng thương hiệu 27

1.3.3 Hoạt động liên quan đến xây dựng thương hiệu 28

TÓM TẮT CHƯƠNG I 30

Chương 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT THỰC PHẨM QUỐC TẾ FORTY 31

2.1 Giới thiệu về công ty 31

2.1.1 Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển 31

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và tính chất hoạt động 32

2.1.2.1 Chức năng 32

2.1.2.2 Nhiệm vụ 33

2.1.3 Tình hình hoạt động SXKD của Công ty những năm gần đây 33

2.1.3.1 Tình hình vốn 33

2.1.3.2 Tình hình nhân sự 34

2.1.3.3 Tình hình máy móc thiết bị 35

2.1.3.4 Tình hình nguyên vật liệu 35

2.1.3.5 Kết quả hoạt động SXKD của Công ty những năm gần đây 35

2.2 Thực trạng thương hiệu và xây dựng thương hiệu của Công ty 36

2.2.1 Đánh giá/định vị thương hiệu sản phẩm kem Forty 36

2.2.1.1 Sự khác biệt của thương hiệu sản phẩm kem Forty 36

2.2.1.2 Đánh giá của khách hàng về thương hiệu kem Forty 37

2.2.1.2.1 Về chất lượng sản phẩm 37

2.2.1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng khi chọn mua 38

2.2.1.2.3 Mức độ nhận biết của thương hiệu kem Forty 38

2.2.2 Tình hình thị trường và cạnh tranh 39

2.2.3 Khách hàng mục tiêu và độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu 41

2.2.3.1 Khách hàng mục tiêu 41

2.2.3.2 Độ nhận biết của khách hàng mục tiêu 41

2.2.4 Chiến lược Marketing thương hiệu kem Forty trong thời gian qua 42

2.2.4.1 Chiến lược sản phẩm 42

2.2.4.2 Chiến lược giá 42

2.2.4.3 Chiến lược phân phối 43

2.2.4.4 Chiến lược truyền thông Marketing 43

2.2.4.4.1 Quảng cáo 43

2.2.4.4.2 Quan hệ cộng đồng 43

2.2.4.4.3 Marketing trực tiếp 43

2.2.4.4.4 Khuyến mãi và trưng bày sản phẩm 44

2.2.5 Công tác tổ chức và đánh giá thương hiệu kem Forty trong thời gian qua44 2.2.6 Đánh giá các thành tố của thương hiệu kem Forty 44

2.2.6.1 Tên thương hiệu 44

2.2.6.2 Logo của thương hiệu Forty 45

2.2.6.3 Slogan của Công ty 46

2.2.6.4 Nhạc hiệu của Công ty 46

2.2.6.5 Bao bì sản phẩm của Công ty 46

2.2.6.6 Xây dựng tính cách thương kem Forty 47

2.2.7 Phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến thương

hiệu kem Forty .47

2.2.7.1 Tổng hợp phân tích yếu tố môi trường bên trong 47

2.2.8 Phân tích môi trường bên ngoài của Công ty kem Forty 52

2.2.8.1 Tổng quan về kem ăn ở các nước trên thế giới 52

2.2.8.2 Sản xuất và tiêu dùng Kem ở Việt Nam 53

2.2.8.3 Phân tích môi trường vĩ mô 54

2.2.8.3.1 Các yếu tố chính trị - pháp luật 54

2.2.8.3.2 Các yếu tố kinh tế 55

2.2.8.3.3 Các yếu tố xã hội 56

2.2.8.3.4 Các yếu tố công nghệ 56

2.2.8.3.5 Phân tích môi trường tác nghiệp 57

2.2.8.3.5.1 Đối thủ cạnh tranh 57

2.2.8.3.5.2 Nhà cung ứng 57

2.2.8.3.5.3 Những khách hàng của Công ty 57

2.2.8.3.5.4 Những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 58

2.2.8.3.5.5 Sản phẩm thay thế 58

2.2.8.4 Tổng hợp phân tích môi trường bên ngoài 58

2.3 Đánh giá chung về thương hiệu và hoạt động xây dựng thương hiệu ở Công ty63 2.3.1 Những ưu điểm chính 63

2.3.2 Những tồn tại và nguyên nhân cơ bản 63

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 64

Chương 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU KEM FORTY 65

3.1 Xác định mục tiêu 65

3.1.1 Quan điểm 65

3.1.2 Mục tiêu phát triển 65

3.2 Lựa chọn chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu kem Forty 66

3.2.1 Xây dựng ma trận SWOT 66

3.2.2 Định hình và lựa chọn các chiến lược 68

3.2.2.1 Định hình các chiến lược 68

3.2.2.2 Lựa chọn chiến lược 70

3.3 các chính sách triển khai chiến lược 71

3.3.1 Phát triển thương hiệu gắn với hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm 71

3.3.1.1 Hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm 71

3.3.1.2 Nâng cao chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm 71

3.3.2 Phát triển thương hiệu thông qua hệ thống kênh phân phối 72

3.3.3 Xây dựng thương hiệu Forty gắn với hoạt động truyền thông, chiêu thị Marketing 74

3.3.3.1 Quảng cáo truyền thông 74

3.3.3.2 Khuyến mãi 77

3.3.3.3 Quan hệ cộng đồng – PR (Public Relation) 77

3.3.3.4 Chính sách giá cả 78

3.3.4 Hoàn thiện công tác quản lý thương hiệu kem ăn Forty 79

3.3.5 Nâng cao sự nhận thức về thương hiệu cho toàn thể nhân viên Công ty 79

3.3.6 Định vị cho thương hiệu kem Forty 80

3.3 Hoàn thiện các thành tố thương hiệu Của Forty 81

3.3.1 Tên thương hiệu 81

3.3.2 Thiết kế Logo 81

3.3.3 Câu khẩu hiệu, nhạc hiệu 82

3.3.4 Bao bì sản phẩm 82

3.3.5 Xây dựng tính cách thương hiệu 83

3.4 Bảo vệ thương hiệu kem Forty 83

KẾT LUẬN 85

KIẾN NGHỊ 86

TÀI LIỆU THAM KHẢO 90

PHỤ LỤC 92

Phụ lục 1: SƠ ĐỒ TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY FORTY 92

Phụ lục 2: Quy trình sản xuất kem ăn Forty 93

Phụ lục 3: Đối tượng quyền sở hữu trí tuệ 94

Phụ lục 4: Điều kiện bảo hộ đối với nhãn hiệu 95

Phụ lục 5: Các sản phẩm và hình ảnh nhận diện Forty 97

Phụ lục 6: Hướng dẫn cho ý kiến (trong nghiên cứu định tính) 101

Phụ lục 7: Bảng câu hỏi điều tra của người tiêu dùng về thương hiệu kem Forty 107

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Bảng nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu 26

Bảng 1.2: Bảng liệt kê những khó khăn khi doanh nghiệp xây dựng thương hiệu 27

Bảng 1.3: Đầu tư của các doanh nghiệp Việt Nam cho thương hiệu 27

Bảng 2.1: quá trình phát triển của Công ty qua các năm 32

Bảng 2.2: Một số chỉ tiêu tài chính quan trọng của Công ty 33

Bảng 2.3: Bảng cơ cấu nhân sự của Công ty năm 2009 34

Bảng 2.4: Sản lượng và doanh thu bán hàng qua các năm của Công ty 36

Bảng 2.5: Kết quả đánh giá chất lượng kem Forty của khách hàng 37

Bảng 2.6: Đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng 37

Bảng 2.7: Đánh giá mức độ quan tâm của người tiêu dùng khi chọn mua 38

Bảng 2.8: Bảng triều tra sự nhận biết về thương hiệu kem Forty 39

Bảng 2.9: Bảng đánh giá thị phần của các thương hiệu kem 40

Bảng 2.10: Tổng hợp các yếu tố môi trường bên trong Công ty Forty 48

Bảng 2.11: Đánh giá phản ứng của Công ty với các yếu tố bên trong IFE 50

Bảng 2.12: Tốc độ tăng trưởng kinh tế và chỉ số giá tiêu dùng (%) 55

Bảng 2.13: Bảng tổng hợp môi trường kinh doanh 59

Bảng 2.14: Bảng tổng hợp, đánh giá phản ứng của Forty với các yếu tố bên ngoài EFE 61

Bảng 3.1: Mục tiêu chiến lược của Công ty đến năm 2017 66

Bảng 3.2: Ma trận SWOT 67

Bảng 3.3: Bảng lựa chọn các chiến lược của chuyên gia 70

Bảng 3.3: Chi phí chiêu thị cho quảng bá thương hiệu Forty năm đầu tiên 76

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ

Hình 1.1: Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu 7

Hình 2.1: Thị phần của các sản phẩm kem trên thị trường 40

Hình 3.1: Công cụ kiểm soát chiến lược UPSTAIR 70

Sơ đồ 1.1: Thương hiệu và khách hàng 8

Sơ đồ 3.1: Xây dựng nhân cách thương hiệu Forty 75

MỞ ĐẦU

1 Đặt vấn đề

Trước ngưỡng cữa của nền kinh tế tri thức, các nước đang phát triển cố gắng chọn cho mình những hướng đi tắt nhằm đạt được sự phát triển nhanh chóng và bềnh vững Việt Nam có đầy đủ những yếu tố thuận lợi như: lực lượng lao động dồi dào, tài nguyên thiên nhiên ưu đãi, vị trí địa lý thuận lợi Tuy nhiên,

để có một chiến lược và định hướng phát triển chúng ta cần tìm ra cho mình một hướng đi riêng và bền vững, hay nói theo ngôn ngữ Marketing “Cần tìm chiến lược định vị đúng cho Việt Nam”

Trong những sự lựa chọn mà chúng ta đang trăn trở thì thương hiệu là một chiến lược quan trọng vì những lý do sau: thương hiệu là công cụ kinh kế tri thức chứ không còn là công cụ của nền kinh tế thị trường như những sản phẩm hàng hóa Thương hiệu tạo ra một giá trị cộng thêm rất cao vào những sản phẩm hàng hóa thông thường Chính vì vậy mà hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam không còn con đường nào khác là phải đầu tư để xây dựng thương hiệu cho sản phẩm hàng hóa của mình Phát triển thương hiệu cho ngành kem ăn là điều rất cần thiết trong giai đoạn hiện nay vì trên thị trường đã và đang xuất hiện ngày càng nhiều các nhãn hiệu kem ăn khác nhau của rất nhiều công ty ở trong và ngoài nước Xây dựng, phát triển và duy trì giá trị thương hiệu đã được các doanh nghiệp trên thế giới quan tâm nghiên cứu từ những thập niên 60 của thế kỷ trước

20 Có thể nói thương hiệu là tài sản quí giá của doanh nghiệp, nó mang lại một giá trị vô hình và lớn mạnh theo sự phát triển bền vững với uy tín của doanh nghiệp Thương hiệu có thể đem lại sự ổn định, phát triển thị phần nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường

Hiện nay, Việt Nam đã và đang hội nhập với nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp các cơ quan quản lý nhà nước đã bắt đầu có sự quan tâm đặc biệt đến vấn đề Xây dựng và phát triển thương hiệu Nhiều doanh nghiệp Việt Nam

đã ý thức được rằng ngoài việc nổ lực cải tiến chất lượng sản phẩm, giảm giá thành sản phẩm thì vấn đề tên, nhãn hiệu, thương hiệu sản phẩm, quy cách, mẫu

mã, bao bì, logo, các thành phần của thương hiệu… nếu được chú tâm, thiết kế

hợp lý, phù hợp với tâm lý người tiêu dùng thì khả năng cạnh tranh của sản phẩm chắc chắn sẽ được nâng cao

Phát triển thương hiệu cho ngành kem ăn là điều rất cần thiết trong giai đoạn hiện nay vì trên thị trường đã và đang xuất hiện ngày càng nhiều các nhãn hiệu kem ăn khác nhau của rất nhiều các Công ty trong và ngoài nước, sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt Công Ty TNHH Sản Xuất Sản Thực Phẩm Quốc tế Forty là một trong những doanh nghiệp Việt Nam sản xuất nhiều sản phẩm gắn với những thương hiệu khác nhau như kem ăn mang thương hiệu Forty, Gà rán mang thương hiệu FFF, kẹo sữa và kẹo dẻo mang nhãn hiệu Fortin, đầu tư lĩnh vực bất động sản Forland, hệ thống thức ăn nhanh Forgo… Trong xu thế phát triển nhanh chóng, đã đến lúc Công ty Forty cần phải quy hoạch, xây dựng và phát triển thương hiệu cho các sản phẩm của mình Xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm kem ăn Forty có ý nghĩa đặc biệt quan trọng khi chính tôi là người sáng lập và điều hành thương hiệu Forty Thị trường kem ăn tại Việt Nam hiện đang phát triển nhanh chóng với tốc độ tăng trưởng rất cao và tiềm năng của thị trường còn rất lớn Kem Forty với công thức độc đáo, công nghệ và thiết bị ngoại nhập nên bước đầu cũng có nhiều thuận lợi trong kinh doanh và phát triển thị phần Tuy nhiên việc kinh doanh trong môi trường cạnh tranh với các thương hiệu lơn, đã xuất hiện khá lâu như: Vinamilk, Kido’s, Wall’s, Tràng Tiền, Thủy Tạ, Monterosa… chắc chắn Forty sẽ gặp rất nhiều khó khăn để thâm nhập và phát triển thị trường toàn quốc Vì thế, Forty cần phải xây dựng một thương hiệu sản phẩm kem độc đáo mang đậm bản sắc riêng của mình và phải nhanh chóng tạo lập được hình ảnh sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng trong

thời gian tới Cho nên tôi chọn đề tài nghiên cứu “Xây dựng và phát triển

thương hiệu kem Forty ” để nghiên cứu là rất hữu ích và cần thiết

2 Mục tiêu nghiên cứu

Xây dựng thương hiệu kem Forty Công Ty TNHH Sản Xuất Thực Phẩm Quốc Tế Forty Hệ thống hóa các lý thuyết, quan điểm về xây dựng thương hiệu

Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công Ty TNHH Sản Xuất Thực Phẩm Quốc tế Forty và nhận biết các điểm mạnh, điểm yếu

của xây dựng thương hiệu kem Forty Phân tích đánh giá môi trường bên ngoài, môi trường ngành tác động đến thương hiệu kem Forty để xác định cơ hội và nguy cơ

Đề xuất một số giải pháp về xây dựng và phát triển thương hiệu kem Forty trở thành thương hiệu mạnh trên thị trường thực phẩm kem tại Việt Nam

3 Câu hỏi nghiên cứu

Những điểm mạnh, điểm yếu nào của thương hiệu kem Forty?

Những yếu tố nào tác động đến thương hiệu kem Forty?

Công ty cần phải làm gì để có được thương hiệu mạnh trên thị trường Việt Nam?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu trong luận văn là thương hiệu kem Forty của Công Ty TNHH Sản Xuất Sản Thực Phẩm Quốc tế Forty

Phạm vi nghiên cứu của luận văn là về khía cạnh Marketing về xây dựng và phát triển thương hiệu của Công Ty TNHH Sản Xuất Sản Thực Phẩm Quốc tế Forty

và có sự mở rộng so sánh đối chiếu với một số Công ty, đơn vị sản xuất trong ngành

Số liệu nghiên cứu điều tra chỉ giới hạn ở khu vực Tỉnh Khánh Hòa

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp thu thập số liệu

Số liệu sơ cấp sẽ được lấy thông qua phỏng vấn trực tiếp hoặc qua bảng câu hỏi các chuyên gia của Công ty như là: Giám đốc, Phó Giám đốc, Trưởng các chi nhánh, nhân viên phụ trách kinh doanh, bán hàng, các tiệm tạp hóa, các quản lý quán

cà phê có bán kem, người tiêu dùng và những người có chuyên môn giỏi, kinh nghiệm tốt trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh hàng thực phẩm và giải khát

Số liệu thứ cấp sẽ được thu thập nội bộ trong Công ty của phòng kinh doanh, tài chính, nhân sự qua các năm từ 2007 đến 2009 Số liệu tham khảo khác thông qua Báo sài gòn tiếp thị, Tạp chí người tiêu dùng, Cục thống kê và thu thập thông tin trên các chuyên đề, đài, báo, internet …

5.2 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định tính:

Phương pháp chuyên gia dùng để phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, các cơ hội và nguy cơ của Công ty về xây dựng thương hiệu Là cơ sở để hình thành nên các ma trận IFE, EFE và ma trận cạnh tranh

Phương pháp so sánh giữa các đối tượng Công ty với nhau: so sánh theo thời gian về doanh số hàng bán, số lượng đại lý, thị phần…

Sử dụng ma trận SWOT để thực hiện các phương án chiến lược xây dựng thương hiệu Sau đó sử dụng phương pháp chuyên gia để lựa chọn phương án phù hợp nhất để thực hiện

6 Những đóng góp của luận văn

ra các giải pháp cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở Công ty

Định vị được thương hiệu kem Forty trên thị trường cạnh tranh Là cơ sở để phân tích và đưa ra các chiến lược Marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở Công ty

7 Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chính của luận văn gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu

Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu tại Công Ty TNHH Sản Xuất Thực Phẩm Quốc tế Forty

Chương 3: Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu kem Forty

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG

THƯƠNG HIỆU

1.1 Lý luận chung về thương hiệu

1.1.1 Các khái niệm và bản chất về thương hiệu

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa: “Nhãn hiệu/thương hiệu (Brand) là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hóa hay dịch vụ của những người bán khác”

Theo David A.Aaker đã viết: “Một thương hiệu là một tên được phân biệt

và biểu tượng như logo, nhãn hiệu cầu chứng (trade mark) hay kiểu dáng bao bì

có dụng ý xác định hàng hóa hay dịch vụ, hoặc của một người bán hay của một nhóm người bán và để phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của Công ty đối thủ”

Tên hiệu thì không có sự liên tưởng nào, nó chỉ đơn thuần là một cái tên Tên trở thành thương hiệu khi cái tên đó được tồn tại và có uy tín, người ta liên tưởng nó tới những thứ khác Thương hiệu cũng rất giống như danh tiếng (Kellogg Bàn Về Thương Hiệu, Nguyễn Phú Sơn, 2008) Ví dụ, thương hiệu Coca-Cola có những sự liên tưởng như cola, nước giải khát, màu đỏ khẩu hiệu Real thing

Một thương hiệu thường cấu tạo bỡi hai phần chính:

Phần phát âm được: là các yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính

giác của người nghe như: tên Công ty, tên sản phẩm, câu Slogan, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được

Phần không phát âm được: là các yếu tố không đọc lên được mà chỉ

cảm nhận bằng thị giác như: hình vẽ, logo, kiểu dáng, nét chữ, màu sắc, thiết kế của bao bì và các yếu tố nhận biết khác

Trong các tài liệu Marketing đều coi thương hiệu là một bộ phận của sản phẩm và các quyết định về thương hiệu như một bộ phận trong các quyết định về

sản phẩm trong hỗn hợp Marketing của doanh nghiệp (Trương Đình Chiến, Quản trị thương hiệu hàng hóa, 2005)

Người tiêu dùng cảm nhận thương hiệu hàng hóa như một bộ phận cơ bản của sản phẩm và đặt tên thương hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm (Dương Hữu Mạnh, Quản trị tài sản nhãn hiệu, 2005)

Theo Philip Kotler đã xác định rõ các khái niệm sau:

Thương hiệu (Brand): là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng,

mẫu vẽ hay tổng hợp các thứ đó nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của một người hay một nhóm người bán và cũng để phân biệt với các hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

Dấu hiệu (Brand Mark): là một phần của thương hiệu nhưng không đọc được, chẳng hạn như một biểu tượng, mẫu vẽ, hoặc một kiểu chữ và màu sắc riêng biệt như hình ngôi sao của xe hơi Mercedes, hình con sư tử của xe hơi Peugeot Pháp

Nhãn hiệu cầu chứng tại tòa (Trade Mark): là hiệu hay một phần của hiệu được luật pháp bảo vệ vì nó có thể loại bỏ việc làm giả Nhãn hiệu bảo vệ quyền riêng của người bán trong việc sử dụng tên hiệu hay dấu hiệu đó

Để duy trì lợi thế cạnh tranh có được từ những thương hiệu nổi tiếng, doanh nghiệp phải đăng ký bản quyền, khi đó doanh nghiệp được cơ quan quản

lý sở hữu trí tuệ cấp độc quyền sử dụng thương hiệu (tiếng Anh gọi là Trade

Mark) khi đó trên thương hiệu hàng hóa có chữ ™ nghĩa là lúc này thương hiệu

mới được đăng ký, được Cục sở hữu trí tuệ chấp nhận đơn Từ lúc chấp nhận đơn đến lúc cấp bản quyền từ 12 đến 16 tháng với điều kiện trong thời gian này không ai kiện cáo, tranh cấp thì Cục sở hữu trí tuệ mới chính thức cấp bản quyền cho thương hiệu đó và thương hiệu đó được phép để chữ ® ngay cạnh thương hiệu mình Như vậy chúng ta hiểu rằng thương hiệu này lúc này mới chính thức

là của doanh nghiệp mình Khi một thương hiệu được cấp bản quyền sẽ giúp cho doanh nghiệp tránh được các giả mạo của đối thủ cạnh tranh, sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp độc quyền sở hữu thương hiệu đó trong quá trình kinh doanh và có thể nói thương hiệu là tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp

Với quan niệm truyền thống về thương hiệu thì đầu tiên nhãn hiệu là một phần của sản phẩm và chức năng của nó (ở giai đoạn đầu tiên) là dùng để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác trong chính doanh nghiệp đó hay với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại nhưng càng về sau trong qúa trình kinh doanh uy tín hiệu quả, có được nhiều lòng trung thành của khách hàng thì nhãn hiệu đó dần trở thành thương hiệu Gía trị thương hiệu càng lớn khi nó có nhiều uy tín, nhiều lòng trung thành của khách hàng

Trong quà trình phát triển của khoa học Marketing, khi tư duy Marketing trở nên hoàn thiện thì quan điểm về thương hiệu đã có sự thay đổi Thương hiệu bây giờ không chỉ đơn thuần là một cái tên hay biểu tượng thuần túy mà đằng sau

nó là: Chất lượng sản phẩm, uy tín doanh nghiệp … Là tất cả những thứ mà doanh nghiệp đảm bảo cung cấp cho khách hàng

Vậy thương hiệu hàng hóa của mỗi doanh nghiệp là biểu hiện trên thị trường của tất cả những thứ mà doanh nghiệp đó có và đảm bảo cung cấp cho khách hàng từ con người, tổ chức đến hàng hóa, dịch vụ…

Theo Ambler & Styles đã định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu và các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm” Khi đó sản phẩm được coi là một phần của thương hiệu có chức năng chủ

yếu là cung cấp “giá trị lợi ích tiêu dùng” cho khách hàng và các thành phần khác của Marketing – Mix như giá cả, phân phối hay truyền thông marketing là những yếu tố hay công cụ tạo nên một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường mà thôi

Hình 1.1: Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu

a Thương hiệu là một phần của sản

Tóm lại, thương hiệu là đại diện của một tập hợp các thuộc tính hữu hình

và các thuộc tính vô hình của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường Các thuộc tính hữu hình thuộc về vật chất của sản phẩm và là những gì mà khách hàng cảm nhận được bằng thị giác đáp ứng cho khách hàng về loại nhu cầu: Nhu cầu về chức năng: cung cấp lợi ích cơ bản của sản phẩm Các thuộc tính vô hình của thương hiệu còn đáp ứng thêm loại nhu cầu thứ hai: Nhu cầu tâm lý: cảm giác an toàn, thích thú và tự hào về quyền sở hữu, sử dụng v.v

Sơ đồ 1.1: Thương hiệu và khách hàng

(Nguồn: Trương Đình Chiến, Quản trị thương hiệu hàng hóa, 2005)

1.1.2 Các thành tố của thương hiệu

Khi xây dựng thương hiệu cần phải chú ý các vấn đề sau:

Thương hiệu phải dễ nhớ: Đây là điều kiện hết sức cần thiết để tạo nhận

thức của thương hiệu đối với người tiêu dùng

Thương hiệu phải có ý nghĩa: Để có thể gây ấn tượng và tác động vào

tâm trí của khách hàng, thương hiệu cũng phải chuyển tải một ý nghĩa xác định Muốn vậy thành phần của thương hiệu phải có tính mô tả (thí dụ gợi cho người đọc nghĩ tới một đặc điểm nổi bậc nào đó của sản phẩm), có tính thuyết phục (nhấn mạnh lợi ích sản phẩm mang lại), vừa có tính hài hước hấp dẫn (như ý nghĩa câu chữ), đồng thời có tính hình tượng cao, gây cảm xúc thẩm mỹ

Thương hiệu phải dễ thích nghi và có khả năng chuyển đổi, phát triển: Khả năng thay đổi thị hiếu của khách hàng hoặc sự chuyển hướng của thị

trường mục tiêu, doanh nghiệp phải sẵn sàng cho những sự điều chỉnh cần thiết,

vì vậy tính linh hoạt và dễ cải tiến, dễ cập nhật của thương hiệu là một yếu tố

Lối sống

Ngân sách

Khách hàng

Nhu cầu chức năng

Nhu cầu tâm lý

Thương hiệu

Thuộc tính hữu hình Thuộc tính vô hình

không thể bỏ qua Việc mở rộng ra những phân khúc thị trường mới hoặc những khu vực văn hóa, địa lý khác nhau kể cả thị trường quốc tế là xu hướng của hầu hết các doanh nghiệp trong tương lai

Thương hiệu phải có tính dễ bảo hộ: Nguyên tắc này thể hiện trên hai

khía cạnh: pháp luật và cạnh tranh, bỡi vậy cần phải chọn các yếu tố thương hiệu

dễ bảo hộ về mặt pháp luật trên cơ sở quốc tế Đăng ký chính thức các yếu tố thương hiệu với cơ quan pháp luật có thẩm quyền chức năng Theo (Trần Trọng Thanh, luận văn thạc sĩ, Xây dựng thương hiệu nước mắm Công ty cổ phần thủy sản 584 Nha Trang, 2007)

1.1.2.1 Tên thương hiệu

Khái niệm về tên thương hiệu:

Theo Richard Moore, một chuyên gia trong lĩnh vực truyền thông cho

rằng: “Tên thương hiệu là tên mà doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu sản phẩm

và phản ánh tính cách thương hiệu của mình” (Richard Moore, Thương hiệu

dành cho lãnh đạo, 2003)

Đối với Philip Kotler: “Tên thương hiệu (brand name) là một bộ phận của thương hiệu mà có thể đọc được bao gồm chữ cái, từ và con số” như Nike, Lavie

hay 7up

Vai trò về tên thương hiệu:

Tên thương hiệu là một trong những quyết định không thể thiếu trong quá trình tạo lập và xây dựng thương hiệu Một cái tên hiệu quả sẽ không chỉ giúp cho doanh nghiệp khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, giúp khách hàng dễ gọi tên và mua sản phẩm mà nó còn có thể là công cụ để doanh nghiệp truyền thông dễ dàng và mang nhiều lợi nhuận trong tương lai

1.1.2.2 Logo và biểu tượng đặc trưng

Khái niệm và Vai trò của Logo :

Biểu trưng: là những ký hiệu hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét…

mang tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênh thị giác để biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống

xã hội

Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế nó có thể

được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu và bằng hình ảnh Nhưng khác với tên

doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục Nó thường dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một

bố cục mang tính tượng trưng cao (Trương Đình Chiến, Quản trị thương hiệu

hàng hóa, trang 79, NXB Thống Kê, 2005)

Người ta xem logo là tín hiệu đại diện của một doanh nghiệp, mọi người cũng quen thuộc với các logo của các Công ty, các Tập đoàn lớn trên thế giới Logo cũng có thể là tín hiệu đại diện cho một loại sản phẩm của doanh nghiệp, như logo mang chiếc hình vô lăng được cách điệu thành ngôi sao ba bánh của loại xe Mercedes do doanh nghiệp Daimler – Benz ( Đức) chế tạo Cũng như TOYOTA với tín hiệu cách điệu thông qua chữ (T) viết tắt của cấu hình tên thương hiệu, hay ELECTROLUX, với chữ (E) được cách điệu một cách nghệ thuật thể hiện rất rõ đặc tính của sản phẩm

Logo đóng một vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động truyền thông hiện đại, đồng thời nó là tài sản vô hình của tổ chức hay doanh nghiệp trong sự biểu đạt hệ thống giá trị thương hiệu Việc tạo ra hay thiết kế một tín hiệu cô đọng kết hợp giữa hình ảnh của sản phẩm cùng với uy tín của doanh nghiệp và cảm xúc

từ phía khách hàng một cách nhanh nhạy và dễ lưu sâu trong tâm trí của họ là một công việc quan trọng Với logo hình bông sen vàng thay thế cho logo trước đây thể hiện hình ảnh của sản phẩm dịch vụ uy tín của Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam - Việt Nam Airline

1.1.2.3 Slogan – Câu khẩu hiệu

Khái niệm và vai trò của Slogan: “Câu khẩu hiệu là đoạn văn ngắn chứa

đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu” (Lê Anh Cường, Tạo dựng và quản trị thương hiệu, trang 173, NXB Lao Động, 2004)

Câu khẩu hiệu giữ một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ marketing khác Câu khẩu hiệu được xem như một cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt bỡi giống như tên thương hiệu, nó là một công cụ ngắn gọn, xúc tích

và tích cực kỳ hiệu quả trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu

Câu khẩu hiệu có tác dụng bổ sung liên kết cho nhãn hiệu, nó có thể hóa giải một vài chỗ mơ hồ trong cái tên và biểu tượng (logo) Khẩu hiệu còn có khả

năng tạo ra tài sản có thể khai thác được riêng của nó và có thể tăng cường cho

cái tên (Đào Công Bình, Quản trị tài sản nhãn hiệu, trang157, NXB Trẻ, 2004)

1.1.2.4 Nhạc hiệu

Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu (Lê Anh Cường, Tạo dựng và quản trị thương hiệu, trang 176, NXB Lao động, 2004) Bởi vậy nhạc hiệu đã trở thành một đặc điểm nhận biết của một thương hiệu Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về tên thương hiệu bằng cách lập đi lập lại tên thương hiệu trong đoạn nhạc

1.1.2.6 Tính cách thương hiệu

Tính cách thương hiệu là hình thức thể hiện đặc biệt, một cách nhìn hình tượng hóa về thương hiệu, nó có thể được gắn với một con người hoặc một phong cách sống cụ thể (Lê Anh Cường, Tạo dựng và quản trị thương hiệu, trang

171, NXB Lao động, 2004) Tập hợp những nét cảm xúc được dùng để định hình thương hiệu (Richard Moore, Thương hiệu dành cho lãnh đạo, trang 97, NXB Trẻ, 2003)

1.1.3 Vai trò của thương hiệu

1.1.3.1 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

- Thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp Một thương

hiệu được bảo hộ sẽ đảm bảo chắc chắn cho sự phát triển lâu dài và ổn định của

doanh nghiệp Nó tránh cho doanh nghiệp khỏi những rủi ro trong quá trình kinh doanh Những rủi ro đó có thể từ phía đối thủ cạnh tranh như các chính sách thu hút khách hàng, khuyến mại, giảm giá hay từ phía thị trường như hiện tượng làm hàng nhái, hàng giả Ví dụ tranh chấp thương hiệu kẹo dừa Bến Tre, của cà phê Trung Nguyên, võng xếp Duy Lợi… từ đó kéo theo các thiệt hại về mặt kinh

- Thương hiệu đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Trong nền kinh tế thị trường, nhiều doanh

nghiệp có chất lượng sản phẩm tốt nhưng vẫn không bán được và không thu hút được khách hàng Giá cả, chất lượng là một nguyên nhân nhưng còn một vấn đề nữa là thương hiệu, doanh nghiệp nào thu hút được sự chú ý của khách hàng thì

đó là thành công bước đầu Và ấn tượng đầu tiên lôi cuốn khách hàng đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp Như vậy thương hiệu tuy giá trị không nhìn thấy được nhưng chính là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp

- Thương hiệu có vai trò như một tài sản quan trọng của doanh nghiệp, giá trị được tính bằng tiền Thương hiệu, một thứ tài sản vô hình mang

lại lợi nhuận Khi doanh nghiệp bỏ vốn ra đầu tư một cách có hiệu quả vào thương hiệu ắt sẽ sinh lợi, lợi ở đây là doanh số và lợi nhuận Và hơn thế lợi nhuận cứ lớn dần theo thời gian còn thương hiệu, thứ tài sản rất lớn và quyết định trong cạnh tranh hiện nay thì ổn định Đây là nguồn gốc sự phát triển của doanh nghiệp

- Thương hiệu giúp duy trì lòng trung thành của khách hàng và kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm, khi doanh nghiệp tạo ra được khách hàng trung

thành, họ có thể đạt được thị phần lớn, duy trì mức giá cao và doanh thu cao Thương hiệu càng uy tín thì mức độ trung thành của khách hàng càng cao và rất khó bị thay đổi dù trong hoàn cảnh khó khăn nhất Với tốc độ phát triển của công

nghệ và các sản phẩm mới ra đời càng nhiều, thay thế cho sản phẩm cũ, chu kỳ sản phẩm sẽ bị rút ngắn nhưng chính sự trung thành của khách hàng đã giúp cho các sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng tồn tại lâu hơn các sản phẩm khác

- Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp thu hút nhân tài và phát triển

nguồn nhân lực, thương hiệu mạnh là động lực thúc đẩy cán bộ công nhân làm

việc tích cực hơn, cống hiến hết mình cho sự phát triển của doanh nghiệp Tạo ra lòng tự hào cho các nhân viên đang làm việc, gia tăng lòng trung thành cũng như

sự gắn bó lâu dài với doanh nghiệp Một thương hiệu nổi tiếng cũng thu hút được

sự chú ý của các nhân tài, họ muốn tham gia vào mọi hoạt động của doanh nghiệp (Đinh Văn Hương, Luận văn thạc sĩ, Xây dựng thương hiệu sản phẩm thức ăn tôm, 2009)

1.1.3.2 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

- Nhờ chức năng nhận biết của thương hiệu nó trở thành công cụ để

người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở thích, mức chất lượng mình mong muốn Thương hiệu có một ý nghĩa

thực tiễn thông qua việc giúp người tiêu dùng nhận dạng, định hướng sử dụng, chọn lựa hàng hoá, thương hiệu cho phép họ tiết kiệm đáng kể thời gian và sức lực trong việc mua sản phẩm, hàng hoá theo mục đích và sở thích của họ, tạo một tâm lý thoải mái, dễ chịu cho người tiêu dùng khi mua hàng

- Thương hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh riêng của từng người tiêu dùng trong con mắt người khác, nó tạo cho người

sử dụng một phong cách riêng Thương hiệu phần nào phản ánh gu, sở thích và

cả tính cách, hoàn cảnh của người sử dụng sản phẩm đó Khái niệm “sành điệu”

có lẽ ra đời từ đây

1.2 Xây dựng thương hiệu

1.2.1 Nhận thức về việc xây dựng thương hiệu

Một vấn đề mang tính chiến lược ở thế kỷ 21 cho các doanh nghiệp là làm thế nào để bứt phá khỏi vị trí trung bình Ngày càng sản phẩm dịch vụ gần như chẳng có gì khác nhau và chỉ có một cách duy nhất để phân biệt chúng là tạo thêm những giá trị khác nữa trong tiềm thức của khách hàng về sản phẩm và dịch

vụ Đó chính là công việc của Xây dựng thương và phát triển những thương

hiệu mạnh

Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài, trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp phải xác lập và thực hiện hàng loạt các quyết định cụ thể về xây dựng thương hiệu Trước hết phải áp dụng các chiến lược và biện pháp xây dựng thương hiệu, sau đó quản lý các thương hiệu này để tiếp tục duy trì và phát triển hình ảnh của chúng trên thị trường Các quyết định về xây dựng thương hiệu phải đặt trong mối quan hệ với tổng thể các quyết định marketing trong chiến lược kinh doanh và marketing-mix của doanh nghiệp

1.2.2 Qui trình và phương pháp để xây dựng thương hiệu mạnh

1.2.2.1 Các bước để xây dựng thương hiệu

1.2.2.1.1 Nghiên cứu thị trường, phân tích các thương hiệu hiện có để xác định mục tiêu thương hiệu

Theo quan điểm Marketing, khách hàng tạo nên thị trường (Lê Thế Giới, Nghiên Cứu Marketing lý thuyết và ứng dụng, NXB Thống Kê, 2006) Nghiên cứu thị trường liên quan đến các hoạt động tìm hiểu chi tiết về xu hướng phát triển của ngành, nhu cầu của thị trường và đặc điểm hành vi của khách hàng Ngoài ra, những vấn đề biến đổi trong đoạn thị trường mục tiêu cũng phải phân tích chu đáo Vị trí và hình ảnh của thương hiệu đối thủ cạnh tranh cũng cần phải tìm hiểu để biết được nhu cầu, sự đánh giá và cảm nhận của khách hàng Phân tích bảng đồ nhận thức của người tiêu dùng về các thương hiệu hiện có theo những tiêu chuẩn mua hoặc thuộc tính quan trọng Sự phân tích này giúp cho doanh nghiệp lựa chọn được vị trí định vị mong muốn của thương hiệu của mình trên thị trường so với những thương hiệu cạnh tranh khác Bỡi vì thương hiệu của doanh nghiệp cần chiếm được một vị trí nhất định trong nhận thức của người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu chứ không phải thị trường nói chung

Tiếp tục phân tích các thương hiệu hiện có về bản sắc, cá tính,đặc trưng, các điểm mạnh và điểm yếu về thương hiệu Trong bước này, đánh giá xem các quyết định về quản lý thương hiệu hiện có của công ty có ảnh hưởng như thế nào đến hình ảnh của các thương hiệu khác Mục tiêu chính là xác định vị thế của các thương hiệu cạnh tranh ở hiện tại và khả năng phát triển trong tương lai

1.2.2.1.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu như là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của công ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương

hiệu và sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai

Tầm nhìn hương hiệu có một số vai trò như: Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo; định hướng sử dụng nguồn lực; xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển; động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung Khi xây dựng tầm nhìn thương hiệu cần đảm bảo các yêu cầu sau: Tầm nhìn thương hiệu cần thể hiện loại hình doanh nghiệp, loại sản phẩm, lợi ích sản phẩm, khách hàng mục tiêu, triết lý và giá trị công ty, định hướng tương lai của doanh nghiệp; phong cách của tầm nhìn thương hiệu là mở rộng, cốt lõi, động viên, dễ nhớ và khác biệt

1.2.2.1.3 Mô hình xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài, bền bĩ đòi hỏi cần có một chiến lược cụ thể có tính khoa học, phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp với thị trường Tính khoa học thể hiện ở sự phù hợp của mô hình thương hiệu với chiến lược Marketing và chiến lược phát triển sản phẩm của doanh nghiệp Hiện nay, một cách tương đối có thê chia các mô hình xây dựng thương hiệu thành ba nhóm:

 Mô hình xây dựng thương hiệu gia đình:

Theo mô hình này, việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp chỉ tiến hành trên thương hiệu gia đình, tức doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai thương hiệu tương ứng cho những chủng loại hàng hóa khác nhau

Mô hình này được xem là mô hình truyền thống trong xây dựng thương hiệu, được rất nhiều Công ty, tập đoàn lớn trên thế giới áp dụng bởi ưu điểm chi phí thấp, tiếp cận thị trường nhanh chóng, dễ dàng hơn Tuy nhiên, nhược điểm chính của mô hình này là nguy cơ rủi ro cao, chỉ cần một chủng loại hàng hóa nào đó mất uy tín sẽ ảnh hưởng ngay đến thương hiệu chung của doanh nghiệp

 Mô hình xây dựng thương hiệu cá biệt:

Xây dựng thương hiệu cá biệt (được gọi là mô hình thương hiệu riêng, thương hiệu phụ - Subbrand), là tạo ra các thương hiệu riêng biệt cho từng chủng loại hoặc từng dòng sản phẩm nhất định, mang tính độc lập, ít hoặc không có liên

hệ với thương hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp Mô hình này thường được các doanh nghiệp lựa chọn khi thâm nhập thị trường vào thị trường mới Áp dụng

cho các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ nhưng năng động Ưu điểm nổi bật của mô hình là hạn chế các rủi ro và sự suy giảm uy tín của doanh nghiệp khi có

sự cố về chất lượng hàng hóa

Tuy nhiên, nhược điểm của mô hình này là đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu

tư khá nhiều tiền để phát triển thương hiệu, đặc biệt là khi thâm nhập thị trường với nhiều chuẩn loại hàng hóa khác nhau

 Mô hình đa thương hiệu:

Đây là mô hình tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu

cá biệt, thậm chí cả thương hiệu nhóm Mô hình đa thương hiệu có thể được thực hiện theo cách tạo ra sự kết hợp song song hoặc bất song song

Kết hợp song song là tạo ra sự thể hiện và vai trò của thương hiệu gia đình

và thương hiệu cá biệt như nhau, hổ trợ tối đa cho nhau như hai bộ phận của một thương hiệu Kết hợp bất song song là dạng kết hợp, trong đó một thương hiệu (hoặc gia đình hoặc cá biệt) được thể hiện rõ, mang tính chủ đạo, nghĩa là sẽ là thương hiệu chính hoặc thương hiệu phụ, còn thương hiệu còn lại sẽ có vai trò bổ sung, hỗ trợ

Mô hình đa thương hiệu sẽ làm tăng khả năng chiếm lĩnh vị trí trưng bày hàng hóa của doanh nghiệp trong các siêu thị, đại lý Tuy nhiên, mô hình này cũng tạo sự cạnh tranh ngầm giữa các thương hiệu của cùng một doanh nghiệp và đòi hỏi doanh nghiệp cần phải đầu tư cho thương hiệu rất lớn Do vậy, mô hình này chỉ thích hợp với các Công ty có quy mô lớn, các Công ty đa quốc gia

1.2.2.1.4 Hoạch định chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu

Bước tiếp theo sau khi đã xây dựng tầm nhìn thương hiệu là hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu Khi hoạch định các chiến lược phát triển cần phải dựa trên cơ sở phân tích môi trường bên ngoài thấy cơ hội, nguy cơ; phân tích môi trường bên trong điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp Qua đó tận dụng cơ hội, hạn chế nguy cơ để chiến lược đưa ra phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp Một số chiến lược phát triển thương hiệu phổ biến như: Chiến lược thương hiệu hình ô (Chiến lược thương hiệu gia đình): Chỉ sử dụng một thương hiệu chính làm chủ Chiến lược này được chia làm hai loại: Loại cùng tên

và loại khác tên; Chiến lược thương hiệu phụ (Chiến lược thương hiệu nguồn):

Xây dựng thương hiệu phụ từ thương hiệu chính với nhận diện riêng biệt cho dòng sản phẩm khác; Chiến lược thương hiệu - sản phẩm (Chiến lược ngôi nhà thương hiệu): Xây dựng thương hiệu gồm một tập hợp các thương hiệu độc lập nhau hoặc có tính bảo trợ xa; Chiến lược thương hiệu bảo trợ: Xây dựng thương hiệu bảo trợ - thương hiệu mới có mối quan hệ gắn bó và được hỗ trợ bởi thương

hiệu chủ

Trong thực tế phát triển kinh doanh của các công ty có 2 loại chiến lược phổ biến được các công ty lựa chọn:

- Chiến lược đi từ thương hiệu cá biệt của sản phẩm đến thương hiệu

chung của doanh nghiệp Chiến lược này thường được các doanh nghiệp áp

dụng (chiến lược đa thương hiệu) Đây là chiến lược táo bạo, đòi hỏi kinh phí lớn nhưng khả năng tiếp cận thị trường nhanh, hạn chế nguy cơ rủi ro từ một thương hiệu cá biệt không thành công và phát triển nhanh các thương hiệu khác nhờ một thương công hiệu thành công Điển hình như công ty P&G có nhiều thương hiệu nổi tiếng như: Tide, Rejoice,…

- Chiến lược đi từ thương hiệu chung của doanh nghiệp đến thương hiệu cá biệt cho từng sản phẩm thường là cách đi của các doanh nghiệp vừa và

nhỏ vì đi theo hướng này sẽ hạn chế rất nhiều chi phí cho phát triển thương hiệu, nhưng rủi ro thường cao, chỉ cần một loại hàng hóa nào đó không thành công trên thị trường sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín thương hiệu Cách này cũng không thích hợp với các doanh nghiệp kinh doanh đa lĩnh vực

1.2.2.1.5 Thương hiệu mạnh

Thương hiệu mạnh không chỉ đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng mà còn giúp tăng thêm một số giá trị vượt trội cho sản phẩm Thương hiệu mạnh khác thương hiệu bình thường ở chỗ mang đến sự khác biệt lớn cho sản phẩm so với các thương hiệu cạnh tranh khác, tạo được sự trung thành cao từ khách hàng Việc xây dựng thương hiệu mạnh mang đến những lợi ích sau:

- Tạo lợi thế cạnh tranh, ưu thế hơn đối thủ, củng cố thế mạnh khi thương lượng với nhà cung cấp, nhà phân phối Chiếm nhiều ưu thế trong hoạt động kinh doanh

- Giúp doanh nghiệp có thể xây dựng một chiến lược giá dẫn đầu thị trường, từ đó doanh thu và lợi nhuận sẽ cao hơn

- Tăng hiệu quả các hoạt động Marketing quảng cáo, nâng cao hiệu quả marketing, giảm chi phí trên mỗi đơn vị sản phẩm

- Thương hiệu mạnh tạo cho sản phẩm một sự đảm bảo về chất lượng

- Tạo niềm tự hào cho nhân viên, giúp nhân viên tự tin và tự hào về công ty

- Tạo niềm tin nơi cổ đông, dễ kêu gọi vốn đầu tư trên thị trường thông qua phát hành cổ phiếu

(Theo Võ Tấn Tài, luận văn thạc sĩ, Xây dựng và phát triển thương hiệu nước uống tinh khiết Sapuwa từ nay đến năm 2015, 2008)

1.2.2.1.6 Xây dựng các thành tố thương hiệu

* Tên thương hiệu:

Các cách đặt tên thương hiệu:

- Sử dụng từ thông dụng: Từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự có nghĩa trong một ngôn ngữ nào đó (Future, Rạng Đông, Thống Nhất, Trung Thành…)

- Sử dụng từ tạo từ: Được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ mới phát âm được và không có trong từ điển (Elead, yahoo…)

- Sử dụng từ ghép: Là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận biết (VINAMILK, Thinkpad…)

- Sử dụng từ viết tắt: Thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ cái đầu tiên của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang một thông điệp nào đó (FPT, IBM, LG, VNPT…)

Những yêu cầu của một cái tên thương hiệu có khả năng thành công:

Về mặt ngôn ngữ: Qua các nghiên cứu các thương hiệu thành công trong

15 năm qua cho thấy, một cái tên thương hiệu cần ngắn gọn, tượng thanh, láy và

có âm bậc khi phát âm Ví dụ như Slick, Numberone, Active…hoặc người ta sử dụng chữ viết tắt như P&G, IBM,…

Sự khác biệt: Các chuyên gia về thương hiệu cho rằng một trong những

yêu cầu cơ bản của tên thương hiệu chính là sự khác biệt của tên đó so với các tên khác Nó giúp cho việc xác định bản sắc thương hiệu và khả năng khác biệt với sản phẩm

Khả năng thích nghi: Doanh nghiệp có xu hướng mở rộng hoạt động

kinh doanh của mình ra nhiều ngành nghề khác nhau cũng như khu vực khác nhau có khả năng chuyển đổi

Phù hợp với biểu tượng và hình ảnh: Một tên thương hiệu cũng cần

phải phù hợp với cách thiết kế logo và biểu tượng của nó

Đăng ký tên thương hiệu: Thương hiệu đăng ký sẽ được pháp luật bảo

vệ, giá trị thương hiệu ngày được gia tăng và sẽ có đủ điều kiện để phát triển bền vững

* Logo:

Các dạng logo :

Logo dựa theo từ ngữ (Wordmark Logo): Đây là dạng logo thường được

sử dụng nhất, bên cạnh việc thiết font chữ của tên thương hiệu, còn có thể phối hợp theo nhiều chi tiết khác nữa Trong các trường hợp sau thường được chọn logo dạng chữ: Ngân sách quảng cáo hẹp và Công ty đang tập trung cho việc nhận biết tên thương hiệu Muốn gắn kết một dòng sản phẩm với thương hiệu gốc một cách

rõ ràng và chặt chẽ hơn là một hình tượng nào đó Tên thương hiệu đặc biệt, dễ phân biệt

Logo dựa theo chữ cái (Lettermark Logo): Tương tự như logo dựa theo

từ nhưng khác ở chỗ là dựa vào các chữ cái đầu Những chữ cái viết tắt mang nhiều tính sống động hơn khi ta dựa vào tên thực của Công ty Muốn liên hệ hay khẳng định một dòng sản phẩm thuộc thương hiệu gốc Công ty có đủ tiền và có cách giải thích ý nghĩa của những chữ viết tắt với quần chúng

Logo dạng nhãn mác (Brandmark Logo): Là một biểu tượng đơn giản

nhưng mạnh mẽ bằng hình ảnh, thường mang nét trừu tượng để bổ sung phần diện mạo và phong cách cho Công ty và cũng nhằm làm biểu tượng đại diện cho công ty bằng sự liên tưởng, liên kết nào đó Logo dạng nhãn mác được chọn trong những trường hợp sau:

+ Tên thương hiệu quá dài, chung chung, không thể dịch ra nhiều thứ tiếng và không có cá tính, cần một biểu tượng trên sản phẩm

+ Muốn liên hệ hay khẳng định một dòng sản phẩm thuộc thương hiệu gốc,có cách giải thích ý nghĩa của biểu tượng với quần chúng

Logo dạng hình tượng (Iconic Logotype): Tên gọi đúng là dạng kết hợp,

kết hợp giữa nhãn mác và từ ngữ Sự kết hợp này không thể tách rời nhau, lồng ghép vào nhau Dạng logo kết hợp nếu thiết kế tốt sẽ mang lại kết quả truyền

thông rất lớn cũng như phản ảnh được cá tính của công ty Logo dạng hình tượng được chọn trong những trường hợp sau :

+ Tên thương hiệu đặc biệt, dễ phân biệt nhưng không (hoặc không hẳn)

có nghĩa Khởi nghiệp từ một công ty nhỏ với số vốn có hạn

+ Muốn đặt logo lên sản phẩm như nhãn mác, nhưng vẫn muốn nó không chỉ có nghĩa là một dấu hiệu mà là một biểu tượng

Thiết kế Logo:

Khi xây dựng và thiết kế cần phải quan tâm đến các tình chất cơ bản sau:

Sự cân bằng, tỷ lệ thiết kế, trang nhã, hài hòa Màu sắc, chữ hay tên thương hiệu phải khái quát, cô đọng Độc đáo khác biệt với các tín hiệu khác, có tính ẩn dụ, tính thời đại, hàm xúc,…Thể hiện hình ảnh công ty phương châm kinh doanh, triết lý kinh doanh, giá trị và tinh thần của thương hiệu

* Câu khẩu hiệu (Slogan):

Thiết kế câu khẩu hiệu:

Câu khẩu hiệu có thể được thiết kế cho phù hợp với mục tiêu của việc tạo dựng giá trị thương hiệu, nhằm củng cố tên thương hiệu, giới thiệu sản phẩm, gợi

mở và thúc đẩy động cơ mua sắm hay củng cố vị trí và định vị thương hiệu Câu khẩu hiệu có thể được xem như yếu tố thương hiệu linh hoạt và dễ dàng chuyển đổi nhất theo thời gian Một câu khẩu hiệu hay phải được hội tụ được đầy đủ các yếu tố sau: Một câu khẩu hiệu khi ra đời phải mang một mục tiêu nhất định và hướng đến mục tiêu đó Câu khẩu hiệu cần nhấn mạnh vào lợi ích của sản phẩm Câu khẩu hiệu phải thật ngắn gọn, dễ đọc và dễ hiểu, không phản cảm

Một số câu slogan đã tạo được sự chú ý tại thị trường Việt Nam:

 Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu (Bảo hiểm Prudential)

 Bản lĩnh đàn ông thời nay (Bia Tiger)

 Nâng niu bàn chân Việt (Giày dép Biti’s)

 Một phần tất yếu của cuộc sống (Nước suối Lavie)

 Sơn đâu cũng đẹp (Sơn Nippon)

 Sự kết hợp tinh tế (Phở 24)

 Khơi nguồn sáng tạo (Cà phê Trung Nguyên)

 Chỉ có thể là Heineken (Bia Heineken)

 Sẵn sàn một sức sống (Sữa cô gái Hà Lan)

 Hãy nói theo cách của bạn (Viettel)

* Nhạc hiệu:

Nếu biểu tượng (logo) là bộ mặt của thương hiệu thì đoạn nhạc quảng cáo

là tiếng nói của thương hiệu (Lý Quí Trung, Xây dựng thương hiệu, NXB Trẻ, 2007) Cũng như câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và có ý nghĩa đặc biệt trong nhận thức của thương hiệu đó Ví dụ:

“HEINEKEN – Tell me when you will be nine, tell me wonder wonder wonder”

* Bao bì sản phẩm:

Đối với người tiêu dùng và người sản xuất, bao bì phải đáp ứng được các yêu cầu như sau: Phải xác định và thể hiện được thương hiệu; Truyền tải những thông tin mô tả và thuyết phục về sản phẩm; Thuận tiện trong việc chuyên chở và bảo quản sản phẩm

Thiết kế bao bì:

Một trong những yếu tố quan trọng nhất trong thiết kế bao bì là sự lựa chọn và kết hợp được các màu sắc với nhau Nhiều chuyên gia cho rằng trong tâm trí của khách hàng đã hình thành một cách tự nhiên những ngôn ngữ của màu sắc, mỗi sản phẩm cụ thể thường được liên hệ với những màu sắc nào đó tương ứng Màu sắc bao bì có thể tác động rất lớn đến nhận thức của khách hàng đối với sản phẩm

Nước uống Coca – cola trung thành với màu đỏ, IBM trung thành với màu xanh dương, taxi Mai Linh gắn với màu xanh lá cây truyền thống Không phải ngẫu hứng mà là một sự cam kết tạo sự khác biệt, một thông điệp cho sự đoàn kết, đồng tâm hiệp lực để xây dựng thương hiệu

* Tính cách thương hiệu:

Tính cách thương hiệu là một thành tố đặc biệt của thương hiệu thể hiện đặc điểm của con người gắn với thương hiệu Tính cách thương hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn hóa và giàu hình tượng, là phương tiện hữu hiệu trong quá trình xây dựng nhận thức thương hiệu Ví dụ: anh chàng cowboy của Marbollro, ông Thọ sữa đặc có đường của VINAMILK, (trang Web: http//ageless.com.vn/) Một chuyên gia nghiên cứu về quản trị thương hiệu của đại học Stanford, Jennifer Luynn AaKer đã đưa ra “Big Five Factor” vào đầu thập niên 1990 bao gồm “năm cá tính thương hiệu” và mỗi cá tính lại chứa nhiều cà tính khác nhau cụ thể như sau: cá tính “Chân thành, hưng phấn, thể hiện, tinh tế, lão luyện” (Tôn Thất Nguyễn Thiêm, Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị, trang 199, NXB Trẻ, 2005)

1.2.2.1.7 Định vị thương hiệu

* Khái niệm về định vị thương hiệu:

“Định vị” theo quan điểm của công ty quảng cáo AL RIES và TROUT, từ

“định vị” (Positioning) được định nghĩa như sau:

“Việc định vị khởi sự từ một sản phẩm, một món hàng, một dịch vụ, một công ty, một định chế, hay ngay cả một con người… nhưng việc định vị không phải là điều gì bạn làm cho sản phẩm Việc định vị là điều gì bạn làm cho suy nghĩ của khách hàng mục tiêu Đó là bạn định vị sản phẩm trong tâm trí của khách hàng mục tiêu” (Dương Hữu Mạnh, Quản trị tài sản nhãn hiệu, trang 181, NXB Thống

kê, 2005)

Định vị thương hiệu là nhằm tìm kiếm những phương thức tốt nhất để thuyết phục mọi người rằng chính sản phẩm đặc biệt này vừa khác biệt lại vừa tốt hơn bất kỳ sản phẩm nào khác (PAUL TEMPORAL, Quản trị thương hiệu

nhớ đến những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt Nếu thương hiệu không xác

định được rõ nằm ở đâu trong tâm trí họ, thì họ không bao giờ nhớ đến thương hiệu đó Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tính chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu

Luận văn đưa ra quy trình định vị gồm bảy bước:

Bước 1: Nhận diện các thương hiệu cạnh tranh trên thị trường Trong

phần này chỉ tập trung vào thương hiệu các sản phẩm kem cây, kem hộp trên thị trường thành phố Nha Trang và các Tỉnh Nam Trung Bộ và Tây Nguyên

Bước 2: Nhận diện các thành phần của thương hiệu Các thành phần này

được xác định thông qua các yếu tố như tính đặc trưng của sản phẩm, biểu tượng (logo), xuất xứ sản xuất…

Bước 3: Thu thập thông tin từ khách hàng về các thành phần có liên quan

đến thương hiệu Nguồn thông tin này được tiến hành qua các cuộc khảo sát,

nghiên cứu thị trường tiêu dùng kem Thông tin được đúc kết những cảm nhận của khách hàng về các thành phần thương hiệu

Bước 4: Phân tích vị trí hiện tại của thương hiệu, tức là xem xét một cách

tổng thể về vị trí tất cả các thương hiệu kem trên thị trường

Bước 5: Sau khi khảo sát, xác định lại các thành phần của thương hiệu kem

Forty mà người tiêu dùng ưa thích nhất và tìm cách thõa mãn nó

Bước 6: Xem xét sự phù hợp giữa các vị trí thương hiệu có thể và xu hướng

như cầu của thị trường Từ đó lựa chọn những điểm mạnh để phát huy và điểm yếu để khắc phục

Bước 7: Các chương trình định vị, từ việc phân tích ở bước 6, các chương

trình định vị thương hiệu được thiết lập

Việc định vị của công ty phải căn cứ trên sự hiểu biết thị trường mục tiêu

và công tác định vị bao gồm các bước sau:

1 Công ty phải nhận diện được các điều kiện khác biệt về sản phẩm dịch

vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh

2 Công ty phải áp dụng tiêu chuẩn để chọn lựa các điểm khác biệt quan trọng nhất

3 Công ty phải báo hiệu có hiệu quả cho thị trường mục tiêu về điểm khác biệt của mình như thế nào so với đối thủ cạnh tranh

Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông để có sự điều chỉnh kịp thời Các thông tin thường phải được thu thập bao gồm:

- Có bao nhiêu % người biết thương hiệu?

- Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó?

- Họ có mối liên hệ /nhận xét về thương hiệu đó thế nào?

- Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó?

- Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử?

- Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu?

* Các chiến lược để định vị thương hiệu sản phẩm:

- Định vị theo thuộc tính: Có nghĩa là định vị thương hiệu dựa trên các

thuộc tính, tính chất của sản phẩm công ty

- Định vị theo lợi ích: Xác định vị trí của thương hiệu, sản phẩm dựa theo

lợi ích mà nó mang lại cho người sử dụng

- Định vị theo việc sử dụng/ứng dụng: Xác định được vị trí (định vị)

dành cho khách hàng, để khách hàng có sự thõa mãn tốt nhất

- Định vị theo người sử dụng: Thông qua khách hàng sử dụng để định vị

thương hiệu cho mình, ví dụ: một công viên vui chơi giải trí quảng cáo với chủ đề: “những người tìm kiếm chuyện ly kỳ”

- Định vị theo đối thủ cạnh tranh

- Định vị theo chủng loại sản phẩm

- Định vị theo chất lượng/giá cả: Có thể xác định vị trí cho chính mình là

có “giá trị tốt nhất” cho đồng tiền đã chi ra Phương thức này trái ngược với chiến lược “chất lượng cao / giá cao” hay “giá thấp nhất”

Tóm lại, có rất nhiều chiến lược định vị thương hiệu khác nhau trong bài viết sẽ sử dụng tổng hợp một số các chiến lược định vị đã nêu ở trên

1.2.2.1.8 Bảo vệ thương hiệu

Thương hiệu là tài sản lớn nhất của doanh nghiệp, nó cần sự bảo hộ của pháp luật để các doanh nghiệp khác không thể bắt chước hoặc làm nhái thương hiệu Những hành vi xâm phạm quyền sở hữu thương hiệu sẽ gây ra các thiệt hại hữu hình và vô hình đối với cả doanh nghiệp và người tiêu dùng

Trong thực tiễn kinh doanh, khi nền kinh tế càng phát triển, cạnh tranh gay gắt thì cần phải bảo vệ các tài sản trí tuệ của doanh nghiệp, để đảm bảo giữ vững và phát triển kinh doanh nghiệp Khi đăng ký bảo hộ thương hiệu, doanh nghiệp có quyền độc quyền sử dụng thương hiệu đã được đăng ký của mình cho nhóm hàng hóa và dịch vụ, quyền chuyển giao quyền sở hữu hoặc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu hàng hóa và quyền tiến hành hoạt động pháp lý chống lại những hành vi xâm phạm thương hiệu đã được đăng ký Ở Việt Nam,

doanh nghiệp có thể trực tiếp nộp đơn đăng ký nhãn hiệu tới: CỤC SỞ HỮU

CÔNG NGHIỆP VIỆT NAM (nay là CỤC SỞ HỮU TRÍ TUỆ VIỆT NAM)

Bên cạnh việc đăng ký bảo hộ thương hiệu, sự chủ động và các biện pháp

tự bảo vệ của các doanh nghiệp đóng vai trò hết sức quan trọng Doanh nghiệp phải phải triển hệ thống phân phối, không ngừng nâng cao chất lượng hàng hóa

và dịch vụ là những biện pháp then chốt để hạn chế sự xâm nhập và chiếm dụng thương hiệu cũng như sự hạn chế của các hàng nhái nhãn hiệu

1.2.2.2 Nội dung và quá trình xây dựng thương hiệu mạnh trên thị trường 1.2.2.2.1 Đảm bảo và nâng cao chất lượng sản phẩm

Sự thõa mãn trong sử dụng của người tiêu dùng là con đường cơ bản để tạo nên giá trị thương hiệu, sản phẩm có chất lượng đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng là nền tảng để xây dựng các yếu tố khác của thương hiệu Tuy nhiên, các thương hiệu đang tồn tại cũng phải được nâng cấp thường xuyên về công nghệ và đặc tính để khỏi bị lạc hậu

1.2.2.2.2 Xác lập thương hiệu cơ bản

Đây là những yếu tố tạo nên khả năng phân biệt và sau đó là đặc tính riêng biệt của thương hiệu Chúng là các yếu tố marketing cơ bản như: Các đặc tính của sản phẩm như: tên thương hiệu, hình thức, bao gói, biểu tượng, màu sắc; mức giá chuẩn; hoạt động truyền thông; kênh phân phối Các yếu tố làm khác biệt hóa thương hiệu cần đáp ứng được 3 vấn đề: Hổ trợ cho hoạt động sản phẩm; khác biệt và dễ nhận biết thương hiệu; góp phần vào chiến lược định vị thương hiệu

1.2.2.2.3 Xác lập thương hiệu mở rộng

Ngoài những yếu tố tạo nên thương hiệu cơ bản, để thu hút khách hàng doanh nghiệp phải tìm những cách thức để thương hiệu cung cấp thêm những giá trị gia tăng cho khách hàng Phần mở rộng thương hiệu là các dịch vụ: bảo hành, hổ trợ tài chính kèm theo sản phẩm cho khách hàng

1.2.2.2.4 Xây dựng thương hiệu tiềm năng

Một thương hiệu đạt được cấp độ tiềm năng khi giá trị tăng thêm của nó mang lại cho khách hàng lớn hơn mức khách hàng chấp nhận mua nó ngay cả khi các sản phẩm cạnh tranh rẻ hơn và sẵn có hơn Các đặc điểm chính của thương hiệu đạt được mức tiềm năng là: sản phẩm có chất lượng; xuất hiện đầu tiên trên thị trường; quan điểm định vị thống nhất; chương trình truyền thông mạnh mẽ; thời gian và sự kiên định

1.2.2.2.5 Khác biệt hóa thương hiệu

Để thương hiệu có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng, các doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt hóa cho thương hiệu Muốn người tiêu dùng lựa chọn, mỗi thương hiệu cho sản phẩm hay dịch vụ được các doanh nghiệp chào bán trên thị trường phải mang những đặc điểm riêng, khác biệt với những sản phẩm cạnh

tranh Tất cả những yếu tố và thuộc tính của từng sản phẩm hay dịch vụ cũng có những đặc điểm khác biệt phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu Vậy việc xây dựng các thương hiệu mạnh trên thị trường phải dựa trên khác biệt hóa Khác biệt hóa là yếu tố tạo nên hình ảnh của một thương hiệu

1.2.2.2.6 Tạo lập lòng trung thành của khách hàng cho thương hiệu

Lòng trung thành với thương hiệu là quan điểm tích cực của khách hàng đối với một sản phẩm cụ thể Nếu lòng trung thành với thương hiệu đủ mạnh, khách hàng có thể mua ngay thương hiệu khi có nhu cầu Có ba mức độ của lòng

trung thành với thương hiệu: Nhận thức, thích thú và mong muốn Để tạo được

sự trung thành cao của người tiêu dùng đối với thương hiệu, doanh nghiệp phải

đầu tư cho chất lượng sản phẩm và các nổ lực marketing đồng bộ khác

1.3 Thực trạng và xu hướng xây dựng thương hiệu hiện nay

1.3.1 Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về thương hiệu

Theo số liệu thống kê của bao Sài Gòn Tiếp thị 11/2009, trong tổng số 150.000 thương hiệu hàng hóa đã được dăng ký bảo hộ trong nước chỉ có 40% là của các doanh nghiệp Việt Nam Theo khảo sát tại 500 doanh nghiệp có đến 65%

số doanh nghiệp đầu tư dưới 10% chi phí cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu Năm 2008, 10 thương hiệu quảng bá nhiều nhất ở Việt Nam đều là thương hiệu của các doanh nghiệp nước ngoài, chỉ có duy nhất một thương hiệu Việt Nam là Trà xanh 0 độ Thực tế nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa nhận thức đầy

đủ về tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển hình ảnh thương hiệu sản phẩm của mình

Bảng 1.1: Bảng nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu

(Nguồn: Báo Sài gòn tiếp thị 02/2008 – mẫu điều tra 500 DNVN tại T.p HCM2)

1.3.2 Những khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam

Các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh Kem nói riêng đều gặp rất nhiều khó khăn vướng mắc khi xây dựng và phát triển thương hiệu như sau:

Bảng 1.2: Bảng liệt kê những khó khăn khi doanh nghiệp xây dựng thương hiệu

3 Cơ chế chính sách, quy định thủ tục, đặc biệt là quy định về

1.3.2 Đầu tư cho hoạt động xây dựng thương hiệu

* Đầu tư tài chính:

Do chi phí bị giới hạn và chưa nhận thức đầy đủ về tầm quan trọng của việc phát triển thương hiệu nên tỷ lệ chi phí cho thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam còn ở mức khá khiêm tốn

Bảng 1.3: Đầu tư của các doanh nghiệp Việt Nam cho thương hiệu

Tỷ lệ đầu tư/doanh thu DN tư nhân (%) DN nhà nước (%)

(Nguồn: Dự án “Hổ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng – quảng bá thương hiệu”, 2002)

* Đầu tư về tổ chức và nhân sự:

Về nhân sự liên quan trực tiếp tới việc xây dựng, phát triển và quản lý thương hiệu có gần tới 80% các doanh nghiệp đều không bố trí nhân sự hay nói một cách khác là không có chức danh quản lý thương hiệu

1.3.3 Hoạt động liên quan đến xây dựng thương hiệu

Các chuyên gia kinh tế trong và ngoài nước đều có nhận xét chung là các doanh nghiệp Việt Nam cho đến bây giờ chỉ nghĩ đến việc làm sao để sản xuất ra các mặt hàng đảm bảo chất lượng, hạ giá thành mà quên mất việc đặt tên và gắn nhãn hiệu cho nó Và điều này làm cho đầu tư của các doanh nghiệp Việt Nam hầu như có kết quả rất thấp, “Trương Đình Chiến, Quản trị thương hiệu hàng hóa, trang 172, NXB Thống kê, 2005”

Về thiết kế nhãn hiệu hàng hóa: Các doanh nghiệp cũng chưa thật sự

quan tâm đúng mức, chưa có sự kết hợp chặt chẽ giữa người thiết kế và doanh nghiệp Thiết kế nhãn hiệu còn mang tính chủ quan chưa quan tâm đến thị trường

và thể hiện mạnh mẽ đặc tính của sản phẩm tạo ra giá trị truyền thông

Hoạt động quảng cáo: Trong những năm gần đây một số thương hiệu đã

đầu tư một cách nghiêm túc và đúng hướng, quảng cáo thương hiệu của họ một cách mạnh mẽ, đã tạo được cá tính và, xây dựng cho mình một hình ảnh riêng như: cà phê Trung Nguyên, Vinamilk, Kinh Đô, Numer 1, bia Sài Gòn Special, giầy dép Bitis, v.v nhưng tỷ lệ đi theo đúng hướng này còn quá ít, đa số vẫn còn quảng cáo dàn trải, không đồng nhất và chưa tập trung và có sự khác biệt cần nhấn mạnh

Việc đặt tên thương hiệu và đăng ký bản quyền còn nhiều hạn chế, Theo

lời TS Lê Đăng Doanh, Chuyên viên cao cấp Bộ Kế hoạch và Đầu tư, “Các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay như lái xe đi trong sương mù với tầm nhìn hạn chế 5m vì thiếu thông tin và các dịch vụ hổ trợ khác Họ quên đặt tên cho con của mình”

Theo số liệu của Cục Sở hữu công nghiệp (Bộ Khoa học và Công nghệ), trong hơn 90.000 thương hiệu hàng hóa các loại được đăng ký bảo hộ tại Việt Nam chỉ mới có khoảng 15% là của Việt Nam và có đến 90% hàng nông sản của

ta được bán ra thị trường thế giới thông qua các thương hiệu nước ngoài, gây

thiệt hại cho nền kinh tế lên đến hàng trăm triệu USD, (Theo trang web:

http://nguoivienxu.vietnamnet.vn/trenduongphattrien) Hiện nay Việt nam có khoảng hơn 200.000 doanh nghiệp, nhưng chỉ có khoảng 25% có đăng ký bảo hộ nhãn nhiệu, (Báo Sài Gòn giải phóng, 14/12/2006)

Tóm lại, khi nói về vấn đề xây dựng thương hiệu thì đa số các doanh

nghiệp Việt Nam cũng ý thức được rằng ý nghĩa và tầm quan trọng của nó Tuy nhiên sự mạnh dạn đầu tư cho vấn đề này còn quá khiêm tốn và nếu không sớm thực hiện trong giai đoạn hội nhập nhanh như hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ gặp khó khăn trong cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài Có một chuyên gia về kinh tế Giáo sư Tom Cannon cho rằng:

“Nói đến Nhật Bản, người ta nghĩ đến Sony hay Panasonic Hàn Quốc nổi tiếng thế giới vì Daewoo hay Samsung Nhưng nói đến Việt Nam, người ta không nhớ ra bất cứ thương hiệu nào Đây là cả một câu chuyện dài và đòi hỏi

một thời gian khá lâu mới có thể giải quyết Xây dựng thương hiệu của riêng

mình rất cần thiết Thay vì cứ đi gia công sản xuất cho các hãng, cần có thương

hiệu của riêng mình và sẽ không bị ảnh hưởng khi hãng chuyển nhà máy sang quốc gia khác.” (Theo trang Web: http://www.vntrades.com/tintuc)

TÓM TẮT CHƯƠNG I

Tài sản lớn nhất của doanh nghiệp trên thị trường chính là thương hiệu

Vì vậy, các doanh nghiệp phải đặt vấn đề xây dựng thương hiệu và quản lý thương hiệu ở trung tâm trong chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing, các doanh nghiệp phải đầu tư nhân lực, vật lực và phải có chiến lược lâu dài mới mong tạo dựng và duy trì được những thương hiệu mạnh trên thị trường Giám đốc công ty Quaker – một trong những nhà sản xuất ngũ cốc lớn nhất thế giới đã từng tuyên bố rằng: “nếu công ty bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản, nhà máy, thiết bị, tôi chỉ giữ lại thương hiệu” (Lý Quí Trung, Xây dựng Thương Hiệu, NXB Trẻ, 2007) “Sản phẩm là cái được sản xuất ra ở nhà máy Nhãn hiệu là cái người tiêu dùng chọn mua Sản phẩm có thể bị nhái kiểu, nhưng nhãn hiệu thì không Sản phẩm có thể bị lỗi thời, nhưng nhãn hiệu nổi tiếng thì còn mãi với thời gian” - Stephen King, (Đào Công Bình, Quản trị tài sản nhãn hiệu, NXB Trẻ 2004)

Trong chương này, luận văn đã tóm lược được cơ sở lý thuyết về thương hiệu & xây dựng thương hiệu, các bước xây dựng thương hiệu, các thành tố quan trọng của thương hiệu Quy trình xây dựng thương hiệu mạnh, định vị và bảo hộ thương hiệu

Tổng quan những cơ sở lý thuyết đã được thảo luận trong chương này sẽ

là cơ sở nền tảng cho việc ứng dụng vào việc phân tích thực trạng và đề xuất phương án xây dựng thương hiệu cho phù hợp với Công Ty TNHH Sản Xuất Sản Thực Phẩm Quốc tế Forty trong chương tiếp theo

Xây dựng thương hiệu, là phải lựa chọn và thiết kế các yếu tố của thương hiệu để đạt được mục đích là nhận diện và tạo sự khác biệt hóa giữa các đối thủ cạnh tranh Đồng thời xây dựng một thương hiệu làm sao truyền tải được những thông điệp tốt nhất đến khách hàng mục tiêu của Công ty ở thị trường Việt Nam