Đây là tài liệu được biên soạn dựa theo giáo trình môn học quản trị thương hiệu. Tài liệu tổng hợp những chủ điểm kiến thức quan trọng, giúp ôn tập nhanh chóng, nắm bắt kiến thức rõ ràng và chi tiết.
Trang 1TỔNG QUAN
1. Thương hiệu là gì?
- Thương hiệu là một thứ hữu hình
- Thương hiệu là một biểu tượng (có logo và từ ngữ kèm theo, chẳng hạn như slogan)
- Thương hiệu là một hình dạng, khuôn mẫu như chai Heineken có màu xanh đặt trưng và có hình ngôi sao màu đỏ
- Thương hiệu là một sản phẩm có người nổi tiếng là người phát ngôn (Mỹ Tâm)
2. Thương hiệu bao gồm những phần:
− Tên thương hiệu: Brand name
− Dấu hiệu: Brand mark (hình bông sen của Việt Nam Airlines)
− Nhãn hiệu hàng hóa: Trade mark
− Bản quyền: Copy right
− Bằng sáng chế
3. Nhãn hiệu
− Hiện diện trên văn bản pháp lý
− Nhãn hiệu là phần “xác”
− Doanh nghiệp thiết kế hay đăng ký với cơ quan sở hữu trí tuệ
− Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý
− Được bảo hộ bỡi pháp luật
− Do luật sư, bộ phận pháp chế phụ trách
− Có tính hữu hình: Giấy chứng nhận
− Là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa của các cơ sở sxkd khác nhau
4. Thương hiệu
− Hiện diện trong tâm trí khách hàng
− Thương hiệu là phần “hồn”, gắn với hình ảnh và uy tín của công ty
− Doanh nghiệp xây dựng và được khách hàng công nhận
− Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp thị của doanh nghiệp
− Do Doanh nghiệp xây dựng và công nhận bởi khách hàng
− Là chức năng của phòng Tiếp thị và phòng ban khác
− Có tính vô hình
5. Chức năng của thương hiệu
− Nhằm phân đoạn thị trường:
Trang 2− Dựa trên Địa lý, giới tính, thu nhập, lứa tuổi, sở thích, văn hóa
− Tạo sự nhận biết & khác biệt
− Khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng mục tiêu
− Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm
− Là một cam kết giữa Nhà sản xuất và Khách hàng
6. Vai trò của thương hiệu
Đối với khách hàng
− Giúp khách hàng bớt tốn kém thời gian trong việc tìm kiếm và chọn sản phẩm
− Mang đến sự tin tưởng trong quyết định mua sắm
− Mang đến cho khách hàng lợi ích cảm thấy được tôn trọng
− Thương hiệu hướng dẫn khách hàng lựa chọn sản phẩm
Đối với công ty
− Thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho chủ nhân cơ hội bán sản phẩm với giá cao hơn các đối thủ Ví dụ như Apple, Mercedes, Heineken…
− Thương hiệu mạnh giúp khách hàng nhận biết, tin tưởng , trung thành và mua, giúp Doanh nghiệp tiết kiệm chi phí marketing
− Thương hiệu giúp mang đến cho nhân viên công ty niềm tự hào khi làm việc cho công ty sở hữu thương hiệu đó
− Thương hiệu mạnh giúp Doanh nghiệp tránh khỏi những rủi ro như nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi, khoa học công nghệ thay đổi, hay sự gia nhập của đối thủ cạnh tranh mới Giúp doanh nghiệp thuận lợi hơn trong việc giới thiệu sản phẩm mới đến khách hàng
− Thương hiệu mạnh giúp Doanh nghiệp có được lợi nhuận tốt, thu hút và trả lương được nhân tài giỏi, giúp nhân viên nỗ lực, gắn bó lâu dài và đoàn kết cùng hướng đến mục tiêu chung
7. Quy trình xây dựng thương hiệu
− Nghiên cứu thị trường (market research)
− Thấu hiểu khách hàng (consumer insight)
− Xác định tầm nhìn thương hiệu (Brand Vision)
− Định vị thương hiệu (Brand Positioning)
− Thiết kế kiến trúc thương hiệu (Brand Portfolio)
− Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
− ruyền thông thương hiệu (Brand communication)
− Đánh giá sức khỏe thương hiệu (Brand health tracking)
Trang 3− Quản lý thương hiệu (Brand management)
TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU- BRAND EQUITY
Tài sản thương hiệu (Brand Equity) là tài sản quan trọng nhất của công ty Là tiêu biểu cho sự nhận thức và cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu
1. Hai cách đánh giá tài sản thương hiệu:
Theo quan điểm tài chính
− Căn cứ vào mức tăng trưởng, sự ổn định, và doanh thu tương lai của thương hiệu Tài sản thương hiệu của các thương hiệu hàng đầu thế giới phải đáp ứng được tiêu chí: thương hiệu đó phải có quy mô đa quốc gia, mang lại ít nhất 20% doanh thu từ nước ngoài
− Căn cứ vào lợi thế thương mại được tạo ra do mức sinh lời của tài sản doanh nghiệp lớn hơn mức sinh lợi mà các nhà đầu tư đòi hỏi
− Căn cứ vào giá thị trường dựa trên giá bán của các thương hiệu
− Căn cứ vào chi phí bỏ ra để đầu tư vào thương hiệu
− Dựa vào hiệu quả kinh doanh trên thị trường chứng khoán
Theo quan điểm người tiêu dùng
− Về mặt tiếp thị: Tài sản thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng
về thương hiệu đó
− các thành phần Tài sản thương hiệu:
• Sự nhận biết thương hiệu Brand awareness
• Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)
• Liên tưởng thương hiệu (Brand associations)
• Trung thành thương hiệu (Brand loyalty)
2. Brand awareness
Các mức độ nhận biết: nhớ đến đầu tiên (Top-of-mind awareness), spontaneous (unaided), Prompted (aided)
3. Perceives quality
Cách cải thiện chất lượng cảm nhận
− Đầu tư vào công nghệ và thiết bị
− TQM (Total quality management)
Trang 4− Chuỗi giá trị (Value chain): gia tăng performance, giảm chi phí
− Tập trung vào các quy trình kinh doanh cốt lõi (Core business processes)
4. Brand associations
− Tăng tính cạnh tranh
− Giá trị: khác biệt hóa/ định vị, Lý do mua, Tạo ra thái độ cảm xúc, Nền tảng
mở rộng thương hiệu
Cách xây dựng:
Thuộc tính sản phẩm –Product attributes: là thành phần, cấu trúc cơ lý hóa, bản chất, công dụng, chức nawg sản phẩm
Lợi ích sản phẩm: 3 chức năng, lợi ích chức năng, lợi ích biểu tượng, lợi ích trải nghiệm
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Định vị thương hiệu là tạo ra một vị trí, lợi ích cho thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu, khác biệt và có lợi thế so với đối thủ cạnh tranh
Định vị là trái tim của thương hiệu, là cơ sở cho các hoạt động Marketing Mix 4P
Định vị là xác định điểm ngang bằng (Points-of-parity) và điểm khác biệt (Points-of-difference) với đối thủ cạnh tranh gần nhất
1. Điểm tương đồng POPof-parity) và điểm khác biệt POD (Points-of-difference):
− POD: là những liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, được ưa thích, và độc nhất
− POD là những thuộc tính sản phẩm (product attributes) mà người tiêu dùng liên tưởng khi nghĩ về thương hiệu, đánh giá nó một cách tích cực và tin rằng không thể tìm nó ở một sản phẩm khác
− POD cũng như USP (Unique selling proposition): công ty quảng cáo mang đến cho người tiêu dùng một lý do mua hàng mà các công ty khác không có được
− Ví dụ như Nivea: trở thành leader (người dẫn đầu) bằng cách tạo ra POD dựa trên lợi ích “gentle”, “protective”, “Caring” được người tiêu dùng mục tiêu đánh giá cao
− POD có thể là performance attributes, hay benefits
Trang 5− Nhưng trước đó, Nivea phải thiết lập POP trong tâm trí người tiêu dùng.
− POD & Sustainable competitive advantage (lợi thế cạnh tranh bền vững)
2. Các bước định vị thương hiệu
− Xác định môi trường cạnh tranh
− Khách hàng mục tiêu
• Cách phân khúc thị trường
+ Phân khúc theo địa lý: công ty quyết định phục vụ tại một khu vực địa lý nào
đó và tập trung nguồn lực vào khu vực địa lý đó
+ Phân khúc theo nhân khẩu: chia thị trường thành những nhóm dựa vào độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục Ví dụ: Milo nhắm vào phân khúc các em học sinh cấp 2,3 Xe BMW nhắm vào người có thu nhập cao Yomost nhắm vào giới nữ
+ Phân khúc dựa trên tâm lý, lối sống hay đặc tính cá nhân: ví dụ xe Future dành cho người thích phong cách thể thao, xe Dream dành cho người thích
“phong cách chuẩn văn phòng”
+ Phân khúc theo hành vi: phân chia khách hàng dựa vào nhận thức, kiến thức, mục đích sử dụng, hay mội trường tiêu dùng: ví dụ bánh trung thu mua để
ăn, để tặng (nên Kinh đô tung ra dòng sản phẩm cao cấp có thiết kế bao bì sang trọng và chất lượng cao để “đánh” vào người mua để tặng) Xmen thất bại trong việc tung sản phẩm cho người đi du lịch vì bao bì quá lớn Hay Clear men tung bao bì nhỏ dành cho người đi bơi
+ Phân khúc theo lợi ích: ví dụ trong dầu gội cho nữ của Unilever: Sunsilk làm óng ả tóc, Clear trị gàu, Dove phục hồi và trị tóc hư tổn Hay Tide chuyên làm trắng, Ariel làm sạch vết bẩn,
− Thấu hiểu khách hàng
− Lợi ích sản phẩm
− Giá trị và tính cách thương hiệu
− Lý do tin tưởng
Thiết bị, công nghệ, nước sản xuất, cách trưng bày, quảng cáo, sản phẩm, bao bì, chất lượng dịch vụ, quy mô, uy tính doanh nghiệp, hệ thống phân phối,…
− Tính cốt lõi thương hiệu
3. Liệt kê các chiến lược thương hiệu
• Định vị dựa vào đặc điểm và thuộc tính
Volvo: định vị “an toàn”, “túi khí”
Trang 6Ưu điểm: giúp thương hiệu vượt lên trước và tăng nhanh thị phần
Nhược điểm: dễ bị sao chép trong thời đại công nghệ thay đổi nhanh
• Chiến lược định vị dựa vào lợi ích sản phẩm
Chiến lược này xác định những lợi ích gì khách hàng sẽ nhận được khi sử dụng sản phẩm
Lợi ích chức năng sản phẩm, lợi ích cảm xúc hay lợi ích được thể hiện mình với mọi người Ví dụ Star Tac: cho thế giới biết bạn là ai
Ưu điểm: là chiến lược cơ bản và thường xuyên được sử dụng bởi Unilever,
P&G…giúp đạt lợi thế cạnh tranh ngắn hạn, dễ chiếm lĩnh thị trường
Nhược điểm: lợi thế cạnh tranh ngắn hạn
• Chiến lược định vị dựa vào cạnh tranh
Là chiến lược chọn đối thủ cạnh tranh làm sự so sánh trong việc tung sản phẩm nhằm học hỏi, cải thiện tốt hơn Ví dụ Tôn Hoa sen quảng cáo là công ty tăng trưởng toàn cầu của diễn đàn kinh tế thế giới đã làm các doanh nghiệp khác tham gia chạy đua quảng cáo như Tôn Phương nam, Nam Kim Hay SYM tung Attila giá
cả thấp hơn cạnh tranh với xe ga nhỏ Spacy dành cho nữ
• Chiến lược định vị dựa vào khách hàng mục tiêu
Qua nghiên cứu thị trường,phân khúc khách hàng, công ty chọn nhóm khách hàng mục tiêu cho việc tung các sản phẩm khách nhau: xe số, xe ga: Air Blade, PCX,
SH Hay P&G tung Pantene (mềm mượt tóc), Rejoice (sạch gàu), Unilever có Sunsilk (làm tóc óng ả), Clear (trị gàu), Treseme (Trị tóc hư tổn)
Là chiến lược định vị đa nhãn hiệu một cách hiệu quả vì càng đào sâu, doanh nghiệp càng khám phá những phân khúc mới
Doanh nghiệp cần phải hiểu rõ nhu cầu được cắt lớp nhỏ của phân khúc mình muốn phục vụ
• Chiến lược định vị dựa vào giải quyết vấn đề
Trang 7Chiến lược này nhắm đến tìm ra những vấn đề mà khách hàng gặp phải để giải quyết vấn đề Ví dụ: ngân hàng, tài chính, công nghệ
hàng tiêu dùng nhanh cũng thường áp dụng chiến lược này
• Chiến lược định vị dựa vào hành vi khách hàng
Thông qua nghiên cứu hành vi khách hàng, các doanh nghiệp phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu và xác định hành vi khách hàng để định vị sản phẩm phù hợp với hành vi trong những tình huống khác nhau
Ví dụ: uống café tại nhà khác với uống tại quán café và văn phòng
• Định vị dựa vào nguyên nhân-kết quả
Tập trung vào một nhóm công chúng để xây dựng nên một lòng tin cụ thể Tùy theo mực độ mà lòng tin này có thể duy trì hay không khi được nhân rộng trên thị trường để lôi kéo nhiều hơn công chúng
Ví dụ: Avon, Toyota xây dựng định vị theo hướng mội trường không ô nhiễm Elon Musk sản xuất xe hơi điện
• Định vị dựa vào hình ảnh công ty
Các công ty như Nestle, Samsung dựa vào ưu thế thương hiệu mẹ đễ bảo trợ cho các thương hiệu con
Chiến lược này cũng có hạn chế khi đối thủ đã xác lập một thương hiệu đầy cá tính Và một thương hiệu con nếu không thành công sẽ ảnh hưởng ngược lại
thương hiệu mẹ
• Định vị theo tính cách khách hàng
Khách hàng có những tính cách khác nhau nên thương hiệu cũng phải có tính cách phù hợp với khách hàng Ví dụ: nam mua Air Blaide, nữ chọn Lead
Phối hợp các chiến lược định vị
Tùy tình hình, doanh nghiệp có thể chọn định vị dẫn đầu hay theo sau
4. Tái định vị thương hiệu khi nào
− Thương hiệu hiện tại bị lu mờ, rối rắm, không có chỗ đứng rõ ràng
Trang 8− Doanh nghiệp mở rộng nhãn hàng để thu hút khách hàng mới hay cần các phân khúc mới mà định vị hiện tại không hiệu quả
− thương hiệu phải thích ứng để phù hợp nhu cầu khách hàng
− Doanh nghiệp thay đổi cơ bản về chiến lược
− Doanh nghiệp thâm nhập nghành kinh doanh mới
− Một đối thủ mới với ưu thế vượt trội tham gia thị trường
− Đổi mới văn hóa doanh nghiệp
KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU
Kiến trúc thương hiệu được xây dựng từ tập hợp các thương hiệu chính và thương hiệu con trong cùng một nghành hay các lĩnh vực khác nhau
1. Các mô hình kiến trúc thương hiệu
− Kiến trúc thương hiệu sản phẩm (product Branding)
− Là quyết định đặt cho mỗi sản phẩm độc lập một thương hiệu riêng biệt, phù hợp với định vị trên thị trường
− Ví dụ: P&G và Unilever: các thương hiệu Clear, Sunsilk, Head& Shoulder, Rejoice…
− Ưu điểm:
+ dễ dàng đáp ứng các nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng
+ Phù hợp với những sản phẩm có tính đổi mới liên tục
+ Cho phép doanh nghiệp mạo hiểm khi tham gia vào thị trường mới, nếu thất bại thì không ảnh hưởng đến thương hiệu công ty
+ Có thể thâm nhập vào bất cứ thị trường nào
− Hạn chế:
Chi phí quảng cáo xây dựng thương hiệu lớn, ảnh hưởng đến khả năng hoàn vốn
− Kiến trúc thương hiệu bảo trợ (Endorsed brand)
Thương hiệu bảo trợ là sử dụng thương hiệu công ty gắn kèm với thương hiệu phụ cho từng loại Ví dụ: Unilever là thương hiệu bảo trợ (endorser brand) và Omo, Sunsilk, P/S
Thương hiệu mẹ có sức mạnh sẽ bảo trợ cho sự phát triển của thương hiệu con
Có các loại mô hình bảo trợ sau :
− Mô hình thương hiệu chính dẫn đạo
Trang 9− Mô hình nối tên thương hiệu
− Mô hình thương hiệu chính bảo trợ mạnh
− Mô hình thương hiệu chính bảo trợ nhẹ, bảo trợ từ xa
− Mô hình bảo trợ với thương hiệu chính dẫn đạo:
thương hiệu chính đóng vai trò chủ chốt dẫn đường trong việc xây dựng thương hiệu trong tâm trí người dùng Thương hiệu phụ hỗ trợ người dùng trong việc phân biệt đặc tính, quy cách sản phẩm Ví dụ Toyota có các dòng sản phẩm như
Fortuner, Camry (4 chỗ), Innova (7 chỗ) Hay HP có các dòng sản phẩm có chức năng và cấu hình khác nhau
− Nối tên thương hiệu:
Sử dụng một phần thương hiệu chính để nối tên thương hiệu: Nestle dùng để nối Chữ Nescafe, hay Nestea: giúp thương hiệu phụ được nhận biết nhanh, cho phép doanh nghiệp tiếp cận nhiều phân khúc thị trường khác nhau, nhiều lĩnh vực kinh doanh
− Mô hình thương hiệu chính bảo trợ mạnh:
Thương hiệu bảo trợ mạnh chú trọng xây dựng thương hiệu phụ với định vị, tính cách thương hiệu phụ khác biệt so với thương hiệu chính Thương hiệu chính có tên hay logo lớn bên cạnh các yếu tố của thương hiệu phụ
− Thương hiệu chính bảo trợ nhẹ, bảo trợ từ xa
Dù không truyền thông mạnh để bảo trợ cho thương hiệu phụ, nhưng bằng thông tin, khách hàng vẫn biết có thương hiệu chính đứng đằng sau Ví dụ: Lexus là thương hiệu của Toyota
+ Ưu điểm của mô hình bảo trợ thương hiệu:
Thương hiệu vẫn nhận được bảo trợ từ thương hiệu chính, nhưng tránh được các quan hệ quá sâu đến các thương hiệu khác
Mỗi sản phẩm có cơ hội phát triển tối đa các tiêu thức định vị riêng
+ Nhược điểm của mô hình bảo trợ thương hiệu:
Vẫn cần thời gian hơn để xây dựng thương hiệu
Trang 10vẫn có thể ảnh hưởng đến thương hiệu chính của công ty
− Thương hiệu độc lập
Sản phẩm mới tung ra hầu như không có mối liên hệ với thương hiệu công ty mẹ
Ví dụ: Heineken, Tiger
+ Ưu điểm:
Tạo hiệu quả tối đa cho từng thương hiệu
Tránh ảnh hưởng xấu đến các thương hiệu khác
cho phép công ty mở rộng lĩnh vực kinh doanh sang một lĩnh vực hoàn toàn mới
+ Nhược điểm:
không tận dụng được mối liên kết hay bảo trợ từ các thương hiệu khác
Chi phí xây dựng thương hiệu cao
− Kiến trúc thương hiệu dòng sản phẩm
Là kiến trúc theo chiều dọc dựa vào định vị vững chắc của một thương hiệu để tận dụng nó để mở rộng cho nhiều sản phẩm khác Các sản phẩm này có lợi ích khác nhau, nằm trong những nghành hàng khác nhau, nhưng cùng tên Ví dụ: Nivea có sữa rửa mặt, kem dưỡng da, lăn khử mùi
+ Ưu điểm của mô hình:
Làm tăng khả năng tiêu thụ của thương hiệu
tạo hình ảnh tích cực
Dễ dàng mở rộng dãy sản phẩm, ít tốn chi phí quảng cáo
Giảm chi phí tung sản phẩm ra thị trường
Phù hợp với doanh nghiệp vừa và nhỏ
+ Nhược điểm: