Đánh cắp ý tưởng

Cuốn sách là những kỹ năng và phát hiện thú vị của tác giả về vấn đề đang nóng hổi hiện nay tại các quốc gia khởi nghiệp. "Đánh cắp ý tưởng" sao cho văn minh, lịch sự và không vi phạm bản quyền... Hãy tải ngay để biết thêm chi tiết!!!

Công Ty Samsung Trân trọng gửi đến bạn cuốn sách này.

Phiên bản ebook này được thực hiện theo bản quyền xuất bản và phát hành ấn bản tiếng Việt của công ty First News - Trí Việt với sự tài trợ độc quyền của công ty TNHH Samsung Electronics Việt Nam Tác phẩm này không được chuyển dạng sang bất kỳ hình thức nào hay sử dụng cho bất kỳ mục đích thương mại nào.

STEAL THESE IDEAS! - ĂAÂNH CÙƯP YÂ TÛÚÊNG!

Vietnamese Copyright © 2006 by First News - Tri Viet

Cöng ty First News - Trñ Viïơt giûô baên quýìn xuíịt baên vađ phaâthađnh íịn baên tiïịng Anh vađ tiïịng Viïơt cuêa tûơa saâch nađy theo húơpăöìng chuýín giao baên quýìn vúâi Bloomberg Press

Bíịt cûâ sûơ sao cheâp, trñch díîn nađo khöng ặúơc sûơ ăöìng yâ cuêa FirstNews vađ Bloomberg Press ăïìu lađ bíịt húơp phaâp vađ vi phaơm LuíơtXuíịt baên Viïơt Nam, Luíơt Baên quýìn Quöịc tïị vađ Cöng ûúâc Baêo höơBaên quýìn Súê hûôu Trñ túơ Berne

C

CÖÖNNGG TTYY VVÙÙNN HHOOÂÂAA SSAAÂÂNNGG TTAAƠƠOO TTRRÑÑ VVIIÏÏƠƠTT

11H Nguýîn Thõ Minh Khai, Quíơn 1, TP Höì Chñ Minh

Originally published by Bloomberg Press

Copyright © 2005 by Steve ConeAll rights reserved

Bloomberg, Bloomberg News, Bloomberg Financial Markets,

Bloomberg Press, Bloomberg Professional Library and BloombergPersonal Bookshelf are trademarks and service marks of Bloomberg L.P

All rights reserved

NHAÂ XUÊËT BAÃN TREÃ

Steal These Ideas!

Thên gúãi caác baån àoåc Viïåt Nam!

Töi hy voång caác baån seä caãm thêëy thuá

võ vúái cuöën saách “Steal These Ideas!

-Àaánh Cùæp YÁ Tûúãng!” do nhûäng ngûúâi

baån cuãa töi úã cöng ty First News xuêët

baãn vaâ phaát haânh Töi biïët rùçng caác baån

seä khaám phaá nhiïìu yá tûúãng coá thïí giuáp

caác baån thaânh cöng hún trong cöng viïåc

kinh doanh Cuöën saách cuãa töi bao quaát

têët caã moåi khña caånh vïì Marketing vaâ

Thûúng hiïåu, nhûäng yïëu töë seä thuác àêíy

caác baån Viïåt Nam ngaây möåt thaânh cöng

hún vaâ luön tiïën vïì phña trûúác.

Steve Cone

New York, USA

2006

Email: stealtheseideas.biz

Vaâi neát vïì taác giaã

STEVE CONE

STEVE CONE hiïån àang laâ giaám àöëc àiïìu haânh, quaãn lyá thûúng hiïåu vaâ Marketing cho Ngên Haâng Àêìu Tû Vaâ Quaãn Lyá Taâi Saãn cuãa têåp àoaân Citigroup Cuâng vúái nùm giaám àöëc quaãn lyá cêëp cao khaác, öng chõu traách nhiïåm àiïìu phöëi viïåc quaãn lyá thûúng hiïåu toaân cêìu cho têët caã caác ngaânh kinh doanh cuãa têåp àoaân Citigroup taåi hún 100 quöëc gia, vúái söë lûúång khaách haâng lïn àïën 200 triïåu ngûúâi Ngoaâi ra, Steve coân nùæm giûä võ trñ quaãn lyá thûúng hiïåu vaâ quaãng caáo cho Ngên haâng Citigroup cuäng nhû caác ngaânh kinh doanh vúái thûúng hiïåu Smith Barney cuãa têåp àoaân Citigroup.

Trûúác khi laâm viïåc cho Citigroup, Steve giûä chûác chuã tõch ngaânh kinh doanh baán leã kiïm giaám àöëc Marketing cuãa têåp àoaân taâi chñnh Fidelity.

Steve Cone hiïơn lađ möơt trong nhûông chuýn gia Marketing hađng ăíìu trong lônh vûơc dõch vuơ tađi chñnh Trong thúđi gian lađm viïơc úê Fidelity, öng ăaô thûơc hiïơn thađnh cöng möơt chiïịn dõch quaêng caâo coâ sûê duơng hònh aênh cuêa võ cûơu giaâm ăöịc tađi chñnh, Peter Lynch, giuâp tùng ăaâng kïí nguöìn quyô chung cuêa Fidelity Cuđng luâc, Steve goâp phíìn giuâp Fidelity múê röơng kinh doanh sang lônh vûơc möi giúâi chûâng khoaân, vađ nhanh choâng ặa Fidelity trúê thađnh nhađ cung cíịp hađng ăíìu trong lônh vûơc nađy.

Vúâi hún 30 nùm kinh nghiïơm, phín nûêa thúđi gian ăoâ lađ lađm viïơc trong ngađnh dõch vuơ tađi chñnh, Steve ăaô taơo cho mònh möơt chöî ặâng uy tñn trong lônh vûơc quaên lyâ Marketing ăöíi múâi sau nhûông líìn lađm viïơc vúâi tíơp ăoađn Key Corp, CitiBank, vađ sau baêy nùm cöơng taâc vúâi American Express trong vai trođ quaên lyâ chiïịn lûúơc thûúng hiïơu toađn cíìu.

“Töi tûđng nghô rùìng mònh seô chùỉng bao

giúđ cíìn ăïịn möơt quýín saâch nađo vïì

marketing cho ăïịn líìn töi ăoơc ặúơc

cuöịn cíím nang híịp díîn, suâc tñch pha

chuât hađi hûúâc cuêa Cone Cuöịn saâch nađy

coâ thïí giuâp cöng viïơc marketing cuêa

moơi doanh nghiïơp tûđ chöî teê nhaơt, chaân

ngùưt nhanh choâng trúê nïn vûúơt tröơi.”

Trong cuöịn saâch Ăaânh Cùưp YÂ Tûúêng!, bùìng vùn phong sùưc

saêo, maơch laơc vađ hađi hûúâc, Cone ăaô cung cíịp nhiïìu thöng tinquyâ giaâ bao quaât tíịt caê moơi víịn ăïì vïì marketing, thûúng hiïơu vađquaêng caâo Baơn coâ thïí tin tûúêng vađo mûâc ăöơ chñnh xaâc cuông nhûsûơ bùưt nhõp thúđi ăaơi cuêa nhûông thöng tin nađy

Cuöịn saâch ặúơc minh hoơa bùìng nhûông díîn chûâng vïì caâcmíîu quaêng caâo hay, dúê vađ tïơ haơi Ăíy cuông lađ möơt bñ quýịt mađchûa ai tûđng daơy baơn Giúđ ăíy, baơn haôy ăaânh cùưp nhûông yâ tûúêngnađy ăïí trúê nïn toêa saâng trong lônh vûơc marketing

ăöịi vúâi baơn ăoơc

“Nhûông chuýn gia marketing nađo thíơt sûơ ýu thñch cöng viïơc marketing, hoùơc muöịn tiïịn xa hún nûôa, seô díìn nhíơn ra rùìng kim chó nam ặa hoơ ăïịn vúâi ăöíi múâi vađ thađnh cöng chñnh lađ viïơc aâp

duơng nhûông bñ quýịt vađ yâ tûúêng síu sùưc cuêa Cone.”

STEVE FORBES - Giaâm ăöịc ăiïìu hađnh cuêa Forbes Inc.

“Vúâi Steal These Ideas!, Steve Cone ăaô ặa ra lúđi hûúâng díîn suâc

tñch vađ roô rađng, giuâp baơn bùưt tay vađo thûơc hiïơn cöng viïơc marketing

ngay tûđ bíy giúđ.”

FAITH POPCORN - Nhađ saâng líơp kiïm töíng giaâm ăöịc

cuêa Faith Popcorn’s BrainReserve

“Chó míịt 18,95 ăö la mađ baơn ăaô coâ ặúơc vö vađn yâ tûúêng

marketing tuýơt vúđi.”

AL RIES - Taâc giaê quýín The origin of Brands

“Töi tûđng nghô rùìng mònh seô chùỉng bao giúđ cíìn ăïịn möơt quýín saâch nađo vïì marketing cho ăïịn khi töi ăoơc ặúơc cuöịn cíím nang híịp díîn, suâc tñch pha chuât hađi hûúâc cuêa Cone Cuöịn saâch nađy coâ thïí giuâp

cöng viïơc marketing cuêa moơi doanh nghiïơp tûđ chöî teê nhaơt, chaân

ngùưt nhanh choâng trúê nïn vûúơt tröơi.”

JON LINEN - Phoâ chuê tõch haông American Express

“Vúâi nhiïìu thöng tin hûôu ñch tíơp trung vađo nhûông chuê ăïì marketing chñnh ýịu, Steve Cone ăaô chia nhoê víịn ăïì thûúng hiïơu

vađ trònh bađy chuâng bùìng möơt phûúng phaâp tiïịp cíơn múâi pha chuât

hađi hûúâc.”

CLAIRE ROSENZWEIG

“Marketing khöng phaêi lađ cöng viïơc dïî dađng Víơy cíìn phaêi lađm nhûông gò? Ăiïìu baơn cíìn lađ hoơc hoêi kinh nghiïơm tûđ nhûông chiïịn dõch marketing thađnh cöng vađ tûđ nhûông ngûúđi coâ thïí chia seê vúâi baơn

nhûông bñ quýịt thađnh cöng cuêa hoơ Steve Cone ăaô lađm ặúơc tíịt caê

ăiïìu nađy bùìng sûơ hiïíu biïịt síu sùưc vïì bñ quýịt marketing vađ bùìng caâch tiïịp cíơn húơp lyâ cuêa möơt ngûúđi nhíơn thûâc, hiïíu roô vađ tön troơng

khaâch hađng Liïơu öng coâ tiïịt löơ quaâ nhiïìu bñ quýịt khöng? Cíu traê

lúđi lađ coâ Quýín saâch nađy thíơt sûơ ăuâc kïịt nhûông bñ quýịt hay nhíịt vïì lônh vûơc marketing cho tíịt caê moơi ngûúđi.”

DANIEL MOREL Chuê tõch vađ Giaâm ăöịc ăiïìu hađnh cuêa Wunderman

“Thuâ võ, nhiïìu thöng tin, coâ thïí víơn duơng ặúơc - Steal These

Ideas! khöng chó coâ thïị mađ cođn hún nûôa Töi ăaô chuơp vađi trang saâch

vađ gúêi cho khaâch hađng cuêa mònh vúâi lúđi ghi chuâ keđm theo: “Caâc baơn haôy ăoơc nhûông trang nađy Ăíy lađ möơt phíìn cuêa cuöịn saâch ặúơc viïịt búêi möơt ngûúđi cuông ăaô tûđng mùưc phaêi nhûông sai líìm nhû caâc baơn bíy giúđ, nhûng ngûúđi ăoâ ăaô biïịt hoơc hoêi kinh nghiïơm vađ ăaô trúê nïn thađnh cöng hún.”

RICHARD LAERMER Giaâm ăöịc ăiïìu hađnh cuêa RLM PR vađ taâc giaê quýín Full Frontal PR

“Cuöịn saâch nađy tíơp húơp lúđi khuýn thûơc tïị dađnh cho nhûông nhađ marketing vađ kiïịn thûâc síu sùưc mađ Steve Cone trònh bađy coâ

thïí giuâp caâc baơn aâp duơng trong cöng viïơc hađng ngađy Nhûông bađi

hoơc öng ăaô tiïịp thu vađ chia seê lađ ăiïím nhíịn ăùơc biïơt trong sûơ nghiïơp cuêa öng vúâi vai trođ lađ möơt chuýn gia marketing coâ tíìm nhòn xa tröng röơng trong hún ba thíơp niïn qua.”

ADAM ARON

Lúđi noâi ăíìu

Ăaô nhiïìu nùm nay, taơi thađnh phöị New York víîn lan truýìnmöơt cíu chuýơn kïí vïì líìn gùơp mùơt ăíìu tiïn giûôa Woody Allenvađ Arnold Schwarzenegger Hai ngûúđi gùơp nhau taơi möơt bûôatiïơc rûúơu sang troơng ặúơc töí chûâc úê Manhattan Khi ăoâ, Woodycíìm ly rûúơu trong tay, tiïịn vïì phña Schwarzenegger vađ hoêi:

“Anh Arnold nađy, khöng biïịt phaêi míịt bao líu töi múâi giöịngnhû anh ặúơc nhó?” Arnold traê lúđi ngay khöng chíìn chûđ: “Haithïị hïơ nûôa”

Khöng giöịng nhû Woody, baơn khöng cíìn phaêi chúđ líu ăïịnvíơy múâi coâ thïí thay ăöíi Töi ăaô töíng húơp vađo cuöịn saâch nađy caâc

yâ tûúêng vađ lúđi khuýn thûơc tïị, hûôu ñch cuêa gíìn hai thïị hïơ vađ baơncoâ thïí nùưm bùưt chuâng chó trong khoaêng möơt ăïịn hai giúđ ăöìng höì.Baơn seô thíịy rùìng nhûông yâ tûúêng vađ khaâi niïơm trong cuöịn saâchnađy khöng ặúơc daơy trong trûúđng lúâp nađo, thíơm chñ ngay caêtrong thûơc tïị cöng viïơc cuêa baơn Böị cuơc cuöịn saâch phín thađnhnhiïìu chûúng ngùưn giuâp baơn dïî theo doôi vađ töi tin rùìng nöơidung cuöịn saâch ăuê sûâc thu huât sûơ chuâ yâ cuêa caâc baơn

Töi cho rùìng lônh vûơc marketing, tûđ líu ăaô thiïịu vùưngnhûông yâ tûúêng coâ tíìm voâc, mang tñnh thûơc tiïîn ăïí baơn haycöng ty baơn coâ thïí ngay líơp tûâc ûâng duơng thađnh cöng Nïịu tûđbíy giúđ trúê ăi, baơn sûê duơng cuöịn saâch nađy nhû möơt bñ quýịtmarketing hoùơc nhû möơt cíím nang tham khaêo yâ tûúêng thò xem

nhû töi ăaô lađm trođn nhiïơm vuơ cuêa mònh Do víơy, baơn khöngcíìn phaêi tòm kiïịm möơt íịn baên ặúơc cíơp nhíơt múâi theo kiïíu

“chûa tûđng coâ trûúâc ăíy”

Haôy thoaêi maâi thûúêng thûâc caâc cíu chuýơn, hoơc hoêinhûông phûúng phaâp ặúơc nïu trong tûđng trang saâch vađ quantroơng nhíịt lađ: ặđng ngíìn ngaơi ăaânh cùưp caâc yâ tûúêng Nïnnhúâ, ăíy lađ nhûông bñ quýịt chûa ai tûđng chó daơy cho baơn vađlađ tíịt caê nhûông gò baơn cíìn ăïí thíơt sûơ toêa saâng trong lônh vûơcmarketing - ngay bíy giúđ chûâ khöng cíìn phaêi ăúơi ăïịn möơthoùơc hai thïị hïơ nûôa!

Caác chiïën dõch marketing thûúâng tiïu töën rêët nhiïìu chi phñvaâ cöng sûác, do àoá chuáng ta cêìn phaãi cên nhùæc kyä lûúäng àïí sûãduång àöìng vöën sao cho hiïåu quaã nhêët AÁp lûåc cuãa viïåc thiïëtkïë thaânh cöng möåt chiïën lûúåc marketing coá thïí rêët cao Àiïìuàaáng buöìn laâ khöng phaãi luác naâo chiïën dõch marketing cuängthaânh cöng nhû mong àúåi Thïë nhûng, baån coá thïí giaãm thiïíuruãi ro vaâ nhanh choáng caãi thiïån cú höåi thaânh cöng bùçng caáchaáp duång quy tùæc àún giaãn sau àêy:

Möơt chiïịn dõch marketing thađnh cöng cíìn phaêi höơi ăuê baýịu töị quan troơng:

1 Sûâc löi cuöịn

2 Nöơi dung múâi laơ

3 Ăöơng lûơc thuâc ăííy khaâch hađng hađnh ăöơng

Cuöơc söịng ngađy nay khiïịn chuâng ta trúê nïn bíơn röơn hún baogiúđ hïịt ăïịn nöîi chuâng ta chùỉng cođn bao nhiïu thúđi gian dađnh chobaên thín Chuâng ta trúê nïn mïơt moêi Chuâng ta phaêi tíơn duơngtûđng giíy phuât möơt, nađo lađ giaêi quýịt caâc nhu cíìu thiïịt ýịu hùìngngađy, ăöịi mùơt vúâi tiïịng öìn vađ tònh traơng tùưc ngheôn giao thöng.Möơt chiïịn dõch marketing phaêi ặúơc thiïịt kïị thíơt löi cuöịn múâicoâ thïí thu huât ặúơc sûơ chuâ yâ vađ lađm chuâng ta khöng bõ nhíìm líînvúâi hađng ngađn míîu quaêng caâo möîi ngađy víîn ăíơp vađo mùưt trongluâc chuâng ta laâi xe, ăi xe buyât, xem tivi, mua sùưm, truy cíơpmaơng, ăoơc baâo hay nghe ăađi

Khi baân bíịt kyđ saên phíím nađo cho bíịt kyđ ai vađ úê bíịt kyđ núinađo trïn thïị giúâi, baơn haôy luön tûơ hoêi baên thín: “Míîu quaêng caâo,brochure, pa nö quaêng caâo, viïơc thiïịt kïị trûng bađy trong cûêahađng, quaêng caâo trïn ăađi coâ taơo ặúơc sûơ löi cuöịn, cung cíịp nöơidung múâi laơ vađ khiïịn khaâch hađng phaêi DÛĐNG bíịt cûâ chuýơn gòăang lađm ăïí ăùơt mua saên phíím hay dõch vuơ cuêa mònh?”

Vïì cú baên, nhiïơm vuơ cuêa caâc chuýn gia marketing lađ löicuöịn ăöịi tûúơng khaâch hađng tiïìm nùng, khiïịn hoơ chuâ yâ ăïịnthöng ăiïơp saên phíím hay dõch vuơ cuêa mònh hún lađ cuêa ăöịi thuêcaơnh tranh Ríịt nhiïìu chiïịn dõch marketing thíịt baơi trong viïơc

taơo ặúơc sûơ cuöịn huât ăoâ vađ tïơ hún nûôa lađ chuâng khöng coâ khaênùng thuâc ăííy khaâch hađng hađnh ăöơng.

Muơc tiïu chñnh cuêa bíịt kyđ chiïịn dõch marketing nađo cuông lađthu huât SÛƠ CHUÂ YÂ vađ nhíơn ặúơc PHAÊN HÖÌI tûđ khaâch hađng.Chó riïng taơi Myô, ngađnh marketing chi tiïu khoaêng 35 tó ăö lamöîi thaâng cho viïơc nađy

Liïơu coâ ai seô bõ thu huât nïịu laơi thíịy thïm möơt míîu quaêngcaâo baânh hamburger; hoùơc möơt bûâc aênh nûôa vïì cùơp vúơ chöìngtrung niïn ăeơp ăöi, tay trong tay ăi daơo bïn búđ biïín vùưng ăïíquaêng caâo cho möơt cöng ty dõch vuơ tađi chñnh; hoùơc laơi möơt míîuquaêng caâo xe húi nûôa ăùng aênh chiïịc xe boâng loaâng möơt mònhtrïn con ặúđng ngoùìn ngoeđo, dûúâi trúđi ăöí mûa taơi MonumentValley?

Víơy lađm caâch nađo ăïí baơn coâ thïí phaâ vúô sûơ nhađm chaân vađ taơoíịn tûúơng bíịt ngúđ, khiïịn ăöịi tûúơng khaâch hađng mađ baơn nhùưm ăïịncoâ thïí phín biïơt ngay thûúng hiïơu saên phíím vađ ăaâp ûâng nhûông

gò baơn chađo múđi? Lađm thïị nađo ăïí thûơc hiïơn ặúơc ăiïìu nađy?

Haôy tham khaêo nhûông chiïịn dõch marketing quaêng caâo xuíịtsùưc dûúâi ăíy, tíịt caê ăïìu thïí hiïơn sûâc maơnh cuêa sûơ kïịt húơp ba ýịutöị: sûâc löi cuöịn, caâc giaâ trõ múâi laơ vađ ăöơng lûơc thuâc ăííy khaâchhađng hađnh ăöơng

Míîu quaêng caâo tuýín ngûúđi íịn tûúơng

Nïịu phaêi choơn míîu quaêng caâo mađ mònh thñch nhíịt, töi seô choơnmíîu quaêng caâo cuêa Ngađi Ernest Shackleton, nhađ thaâm hiïím ắa

cûơc nöíi tiïịng ăíìu thïị kyê 20 Nùm 1913, Shackleton cho ăùng möơtmíîu quaêng caâo ngùưn goơn trïn nhiïìu túđ baâo úê Luín Ăön ăïí tòmngûúđi tònh nguýơn ăi cuđng öng trong chuýịn thaâm hiïím NamCûơc sùưp túâi Öng hy voơng seô coâ khoaêng 50 ăïịn 75 ngûúđi viïịt thûăïịn tòm hiïíu thöng tin Cuöịi cuđng míîu quaêng caâo cuêa öng ăaôthu huât nùm ngađn laâ thû phaên höìi:

TUÝÍN NAM cho Chuýịn Ăi Maơo Hiïím Lûúng thíịp,

trúđi laơnh giaâ, nhiïìu thaâng trúđi trong ăïm ăen, ăíìy hiïím

nguy, khöng chùưc ngađy vïì an toađn Coâ danh voơng vađ ặúơc

tön vinh nïịu thađnh cöng.

- Ngađi Ernest Shackleton

Míîu quaêng caâo chó goâi goơn trong 37 tûđ trïn ăaô höơi tuơ ăuê baýịu töị ăïí thađnh cöng: sûơ löi cuöịn, nöơi dung múâi laơ, vađ khaâchhađng hađnh ăöơng Khöng cíìn phaêi thïm möơt tûđ nađo nûôa

Nhûông ngađy ăíìu tiïn cuêa Taơp chñ Playboy

Vađo ăíìu nhûông nùm 1950, khi múâi lïn 5-6 tuöíi, töi khöng thïínađo hònh dung ặúơc cöng viïơc mađ cha töi ăang lađm lađ gò Baênthín cha töi cuông khaâ mú höì vïì cöng viïơc cuêa mònh Maôi sau, töimúâi biïịt rùìng luâc ăoâ öng ăang viïịt nhûông bûâc thû quaêng caâo

ăíìu tiïn cho taơp chñ Playboy cuêa Hugh Hefner, möơt taơp chñ cođn

ríịt múâi vađ vö cuđng chíơt víơt möîi líìn xuíịt baên

Nhûông laâ thû nađy sau ăoâ ặúơc gûêi ăïịn caâc ăöơc giaê nam theodanh saâch khaâch hađng ăang ăùơt mua dađi haơn caâc túđ taơp chñ dađnhcho nam giúâi khaâc - ăiïìu nađy dô nhiïn khöng coâ gò khoâ hiïíu

Ăiïìu húi khaâc biïơt chñnh lađ caâch mađ cha töi viïịt nhûông laâ thûnađy vúâi tû caâch lađ nađng thoê Bunny cuêa Playboy Möîi bûâc thûăïìu ăñnh keđm möơt bûâc aênh cuêa nađng thoê trong böơ trang phuơcBunny Bûâc aênh khöng chó xuíịt hiïơn trïn bûâc thû mađ trong túđbûúâm quaêng caâo keđm theo cuêa cöng ty ăïìu coâ ăùng thïm caâcbûâc aênh khaâc nhau cuêa nađng Thoê cuông nhû baơn beđ cuêa nađng.Thíơm chñ chûô kyâ cuông lađ cuêa nađng Thoê Bunny cuêa Playboy

Do ăoâ, hađng triïơu nam giúâi Myô nhíơn ặúơc caâc bûâc thû tûđ

“Nađng Thoê Bunny thíơt cuêa Playboy”, miïu taê nhûông ăùơc ăiïím

nöíi bíơt cuêa túđ taơp chñ Playboy luâc ăoâ: tiïíu thuýịt híịp díîn, bònh

luíơn vïì xaô höơi, vađ tíịt nhiïn lađ khöng thiïịu nhûông bûâc aênh gúơicaêm cuêa nađng Thoê Bunny vađ baơn beđ cuêa cö Caâch tiïịp cíơn ăíìysûâc LÖI CUÖỊN nađy ăaô gùơt haâi kïịt quaê thađnh cöng hún nhiïìu sovúâi viïơc Hugh hoùơc caâc biïn tíơp nam khaâc viïịt nhûông laâ thû ăoâvúâi buât danh cuêa mònh

Vò sao phaêi quaêng caâo?

Híìu hïịt moơi ngûúđi ăïìu tin rùìng viïơc quaêng caâo chuê ýịu lađ ăïítung saên phíím hay dõch vuơ múâi ra thõ trûúđng, ăïí xíy dûơng sûơnhíơn biïịt thûúng hiïơu vađ ăïí thu huât thïm khaâch hađng múâi.Thíơt ra, nhûông muơc tiïu nađy ăïìu ăuâng caê Tuy nhiïn nïịu chócoâ víơy thò yâ nghôa cuêa viïơc quaêng caâo chûa ặúơc troơn veơn

Sau ăíy lađ saâu lyâ do chñnh ýịu cho viïơc quaêng caâo, tuyvíơy khöng phaêi lyâ do nađo cuông dïî nhíơn biïịt:

•Taơo ăöơng lûơc thuâc ăííy cho “ăöơi quín” cuêa baơn Quaêng caâo

coâ khaê nùng taơo ra ăöơng lûơc thuâc ăííy nhín viïn cuêa baơn vađnïịu chuâng ặúơc thûơc hiïơn hiïơu quaê, nhín viïn seô caêm thíịy tûơhađo vïì cöng ty vađ baên thín hoơ Nhûông míîu quaêng caâo múâinïn ặúơc ăem ra xem xeât nöơi böơ trong caâc cuöơc hoơp nhínviïn Ăiïìu nađy seô taơo ra sûơ phíịn khñch vađ nhín viïn sau ăoâseô thaêo luíơn vúâi gia ằnh vađ baơn beđ cuêa hoơ vïì chiïịn dõchquaêng caâo Nhúâ thöng baâo cho nhín viïn biïịt khi nađo míîuquaêng caâo seô xuíịt hiïơn vađ trïn phûúng tiïơn truýìn thöng nađo

•Nhùưn nhuê vúâi khaâch hađng hiïơn taơi vïì tíìm quan troơng cuêa hoơ.

Baơn cíìn gûêi thöng ăiïơp nađy ăïịn khaâch hađng ăïí hoơ thíịyặúơc rùìng quaê lađ khöng sai líìm khi choơn cöng ty baơn lađmăöịi taâc kinh doanh - möơt yâ tûúêng mađ khaâch hađng seô chùỉngbao giúđ tûơ thín nghô ăïịn Qua viïơc tùng cûúđng sûơ nhíơn thûâccuông nhû cuêng cöị trñ nhúâ cuêa khaâch hađng vïì saên phíím haythûúng hiïơu cöng ty, viïơc quaêng caâo seô khuýịn khñch khaâchhađng hađnh ăöơng vađ ăaâp ûâng laơi tñch cûơc hún Híìu hïịt

nhûông möịi kinh doanh “múâi” coâ ặúơc nhúđ quaêng caâo lađ tûđkhaâch hađng hiïơn taơi cuêa baơn.

•Coâ thïm khaâch hađng múâi Ai cuông muöịn coâ thïm nhiïìu

khaâch hađng, nhûng nhûông khaâch hađng tiïìm nùng cíìn ặúơccung cíịp thïm thöng tin Do víơy, baơn cíìn ăaêm baêo rùìng ắachó website hoùơc söị ăiïơn thoaơi phaêi ặúơc in roô rađng vađ dïînhòn thíịy Baơn cuông cíìn noâi roô khaâch hađng coâ thïí phaên höìitrïn phûúng tiïơn nađo hoùơc hûúâng díîn chñnh xaâc caâch thûâc vađắa ăiïím mađ khaâch hađng coâ thïí mua ặúơc saên phíím cuêa baơn.Haôy luön ăùơt ra thúđi haơn cuơ thïí

•Tuýín duơng nhín tađi cuêa ăöịi thuê caơnh tranh Nïịu nhín sûơ

tûđ ăöịi thuê caơnh tranh liïn hïơ vađ hoêi baơn vïì cú höơi viïơc lađm saukhi xem míîu quaêng caâo cuêa cöng ty, baơn biïịt rùìng mònh ăaôthađnh cöng Ngay caê khi hoơ khöng ăïì cíơp gò ăïịn míîu quaêngcaâo, baơn víîn coâ thïí biïịt ặúơc ăoâ lađ lyâ do chñnh ăaô thu huât vađkhiïịn hoơ liïn hïơ vúâi baơn

•Tùng cûúđng hònh aênh quaêng baâ tñch cûơc cho cöng ty Caâc

phûúng tiïơn truýìn thöng cuông seô theo doôi míîu quaêng caâocuêa baơn Ríịt coâ thïí seô coâ phoâng viïn ăïì nghõ phoêng víịn baơnsau khi chiïịn dõch quaêng caâo ặúơc triïín khai Haôy tíơn duơng

cú höơi nađy vađ toê ra cöơng taâc vúâi hoơ Ăiïìu nađy tûúng tûơ nhû viïơcbaơn lađm hûúâng díîn viïn du lõch ăïí quaêng baâ vïì nhûông ăiïìutöịt ăeơp cuêa cöng ty mònh qua chiïịn dõch quaêng caâo

• Xíy dûơng thûúng hiïơu Möơt ăiïìu ríịt ăún giaên lađ cađng

nhiïìu ngûúđi biïịt ăïịn cöng ty baơn thò cađng töịt

Taơp chñ Rolling Stone

Trúê laơi nhûông nùm 70, nhađ baâo nöíi tiïịng trong viïơc chöịng laơi giúâi

uy quýìn, Hunter S Thompson, ngûúđi tûơ xûng lađ nhín víơt gaơo

cöơi trong lađng baâo, giûô chûâc töíng biïn tíơp cuêa túđ Rolling Stone.

Öng lađ taâc giaê cuêa bûâc thû gûêi ăöơc giaê ăïì nghõ tiïịp tuơc ăùơt baâodađi haơn - möơt bûâc thû hoađn toađn khaâc biïơt vúâi nhûông bûâc thû cuêacaâc túđ baâo hoùơc taơp chñ khaâc

Bûâc thû ngùưn goơn vađ cö ăoơng nađy viïịt rùìng taơp chñ Rolling

Stone chñnh lađ nguöìn thu nhíơp húơp phaâp duy nhíịt cuêa

Thompson Bûâc thû giaêi thñch rùìng nïịu ăöơc giaê khöng tiïịp tuơcăùơt baâo, öng seô lím vađo tònh caênh bi ăaât, thíơm chñ coâ thïí phaêichuýín ăïịn Needles, California, söịng trong khu nhađ öí chuöơt

“uöịng nûúâc tûđ bònh oxit nitric dûúâi thúđi tiïịt giaâ buöịt, trong khingöìi nhòn möơt nhoâm khaâch du lõch Ăûâc ăi ngang qua, trođchuýơn vïì buöíi ăi sùn thuâ rûđng”

Vïì cú baên, Thompson ăaô ăe doơa vađ ăođi hoêi phaên höìi tûđ ăöơcgiaê Thíơm chñ, ăïí nhíịn maơnh lúđi ăe doơa nađy, öng ăaô cho viïịt taydođng chûô thíơt to bïn ngoađi phong bò: “TÖI BIÏỊT NÚI BAƠNSÖỊNG!” Ăíy roô rađng khöng phaêi lađ nhûông bûâc thû mađ baơn víîn

nhíơn ặúơc tûđ taơp chñ Times hay Newsweek

Bûâc thû ăöơc ăaâo nađy ăaô ăem laơi thađnh cöng bíịt ngúđ, vađ taơp

chñ Rolling Stone víîn sûê duơng bûâc thû trong suöịt thúđi gian

Thompson ặúng chûâc Quaê lađ möơt bûâc thû vui nhöơn vađ khaâcbiïơt, ăuâng kiïíu Hunter Thompson Thíơt lađ thuâ võ!

Chûúng trònh WorldPass cuêa Pan American vađ cíu chuýơn vïì ngûúđi cuöịi cuđng trúê thađnh ngûúđi ặâng ăíìu

Bùưt ăíìu tûđ cuöịi nhûông nùm 1970, viïơc di chuýín bùìng maây baykhöng cođn híịp díîn hoùơc thuâ võ nûôa mađ ăaô trúê nïn bònh thûúđngvađ chùỉng khaâc gò so vúâi viïơc ngöìi trïn nhûông nhûông chiïịc xebuyât ăöng ăuâc vađ dađi ăùìng ăùĩng Duđ víơy, trïn caâc chuýịn bayvíîn coâ vö söị caâc võ khaâch lađ giaâm ăöịc ăiïìu hađnh hay quaên lyâ cíịptrung cuêa caâc cöng ty lúân thûúđng xuýn ăi khùưp ăíịt nûúâc vađvođng quanh thïị giúâi Hoơ lađ nhûông ngûúđi nöî lûơc lađm viïơc, kiïịmặúơc nhiïìu tiïìn, thađnh cöng vûúơt tröơi, nhûng laơi chùỉng thíịythoaêi maâi khi phaêi di chuýín khùưp núi bùìng maây bay

Mùơc duđ ăang say sûa vúâi danh tiïịng cuêa mònh, nhûng caâchaông hađng khöng cuông bùưt ăíìu nhíơn thíịy nhûông khaâch hađngthûúng gia cuêa mònh ngađy cađng trúê nïn bíịt maôn Giaêi phaâp ăiïínhònh cuêa nhiïìu haông hađng khöng luâc ăoâ lađ quýịt ắnh dađnhnhiïìu sûơ ûu aâi hún cho caâc khaâch hađng thûúđng xuýn ăi maây

bay cuêa haông Tûđ ăoâ, caâc chûúng trònh frequent flyer (chiïịn dõch

khuýịn maôi dađnh cho hađnh khaâch bay thûúđng xuýn) ra ăúđi.Nhûông chûúng trònh nađy thíơt sûơ híịp díîn ăöịi vúâi khaâchhađng Cuöịi cuđng thò caâc haông hađng khöng cuông ăaô taơo ặúơc sûơkhaâc biïơt xûâng ăaâng trong caâch phuơc vuơ giûôa khaâch hađngthûúđng xuýn vúâi khaâch hađng vaông lai Möơt söị tiïơn ñch phöí biïịncho khaâch hađng thûúđng xuýn nhû ặúơc bay miïîn phñ hoùơcặúơc hûúêng caâc dõch vuơ haơng nhíịt ăaô taơo ăöơng lûơc khiïịn khaâchhađng bay nhiïìu hún ăïí hûúêng ặúơc nhiïìu ûu ăaôi tûđ caâc haông

hađng khöng Baơn cuông nïn biïịt rùìng vađo thúđi ăiïím ăoâ, nhûôngchûúng trònh khuýịn maôi dađnh cho khaâch hađng thûúđng xuýncoâ yâ nghôa vö cuđng quan troơng.

Luâc ăoâ, töi ăang lađm viïơc vúâi möơt nhoâm chuýn gia tû víịn cuêaCöng ty Epsilon Data Management ăïí höî trúơ haông hađng khöngUnited Airlines trong viïơc thiïịt kïị chûúng trònh Mileage Plus, möơttrong nhûông chûúng trònh khuýịn maôi ăíìu tiïn cuêa caâc haông hađngkhöng thúđi ăoâ Nhiïìu nùm sau, töi may mùưn coâ cú höơi trúơ giuâp PanAmerican - möơt trong nhûông haông hađng khöng lúân luâc bíịy giúđ vađcuông lađ haông hađng khöng cuöịi cuđng tham gia vađo cuöơc chúi nađy,

bùìng viïơc tung ra Chûúng trònh WorldPass (Theê quöịc tïị) - möơt

chûúng trònh híịp díîn nhíịt trong söị tíịt caê caâc chûúng trònh dađnhcho khaâch hađng thûúđng xuýn

Theo caâc chuýn gia phín tñch trong ngađnh hađng khöng,chûúng trònh WorldPass coâ leô lađ ýịu töị quan troơng giuâp haônghađng khöng Pan Am tiïịp tuơc töìn taơi thïm möơt thíơp niïn nûôa.Chûúng trònh nađy víîn ăíìy ăuê caâc ýịu töị nhû sûâc löi cuöịn vađcung cíịp thöng tin giaâ trõ cho khaâch hađng ngay caê khi ăíy lađhaông hađng khöng CUÖỊI CUĐNG nhíơn thíịy tíìm quan troơng cuêanhûông khaâch hađng thûúđng xuýn

Ăïịn nùm 1981, híìu hïịt caâc haông hađng khöng lúân cuêa Myô ăïìu ăaôphaât triïín thađnh cöng caâc chûúng trònh dađnh cho khaâch hađng thûúđngxuýn cuêa mònh vađ Pan American cuông ăaô nhíơn thíịy hiïơu quaê cuêaviïơc nađy Víơy Pan Am phaêi lađm nhû thïị nađo? Vađo thúđi ăiïím ăoâ, Pan

Am thíơt may mùưn khi coâ ặúơc Adam Aron lađm giaâm ăöịc ing Öng lađ ngûúđi coâ khiïịu marketing thiïn bíím, nhaơy beân vađ coâ khaênùng ăaânh giaâ ặúơc sûâc maơnh cuêa nhûông yâ tûúêng ăöơc ăaâo

market-Thíơt ra, chûúng trònh khuýịn maôi dađnh cho khaâch hađngthûúđng xuýn cuêa caâc haông hađng khöng laơi khöng hađo phoângnhû moơi ngûúđi víîn nghô Khi ăoâ, muơc tiïu ăïì ra ăöịi vúâi caâcchûúng trònh dađnh cho khaâch hađng thûúđng xuýn lađ töịn cađng ñtchi phñ truýìn thöng cađng töịt vađ cöị gùưng giúâi haơn viïơc cíịp phaâttheê khuýịn maôi.

Tuy nhiïn, Adam laơi coâ yâ tûúêng khaâc Öng ăïì nghõ töi thiïịtkïị möơt chûúng trònh khuýịn maôi thíơt hoađnh traâng vúâi cíịu truâcphíìn thûúêng híịp díîn nhíịt Öng muöịn qua mùơt caâc ăöịi thuê caơnhtranh ăaô xíy dûơng caâc chûúng trònh khuýịn maôi tûđ 4 ăïịn 5 nùmtrûúâc ăoâ Vò Pan American lađ haông hađng khöng cuöịi cuđng thûơchiïơn chiïịn dõch nađy nïn Adam muöịn lađm moơi caâch ăïí moơingûúđi chuâ yâ ăïịn haông hađng khöng cuêa öng

Pan American cam kïịt seô khuýịn maôi cho caâc hađnh khaâch caânhín möơt theê WorldPass sau khi hoơ ăaô bay ặúơc möơt quaôngặúđng nhíịt ắnh hađng nùm Chiïịc theê lađm bùìng nhûơa plasticmađu vađng, coâ giaâ trõ sûê duơng trong vođng 30 ngađy, cho pheâp chuêtheê vađ möơt ngûúđi nûôa bay miïîn phñ theo diïơn veâ haơng nhíịt tronghïơ thöịng ặúđng bay múê röơng toađn cíìu cuêa Pan Am

Chiïịn lûúơc nađy thađnh cöng ngay tûđ ngađy ăíìu tiïn Tûđ trûúâcăïịn nay chûa coâ möơt haông hađng khöng nađo ặa ra hònh thûâckhuýịn maôi híịp díîn vađ coâ hïơ thöịng tuýịn bay trïn thïị giúâi nöíitiïịng nhû cuêa Pan Am Hiïơu quaê ăïịn ngay tûâc thò Chûúng trònhWorldPass gíy xön xao khöng chó vúâi khaâch hađng mađ cođn vúâinhín viïn cuêa Pan Am vađ caê giúâi baâo chñ Hònh thûâc khuýịn maôi

do Adam ăïì xuíịt híịp díîn hún nhiïìu so vúâi caâc ăöịi thuê caơnhtranh Ăiïìu ăoâ khiïịn caâc haông hađng khöng khaâc hoaêng loaơn thíơt

sûơ vađ cuöịng cuöìng tòm caâch ăöịi phoâ.

Thïị lađ ngûúđi tham gia cuöịi cuđng trong cuöơc chúi laơi trúê thađnhngûúđi ặâng ăíìu trong tím trñ cuêa nhûông khaâch hađng thûúđngxuýn Pan Am cođn gûêi trûơc tiïịp cho 80.000 khaâch hađng thûúđngxuýn möơt bûu kiïơn göìm phiïịu tham gia vađ möơt veâ maây bay nöơiắa khûâ höìi ăïí khaâch hađng coâ thïí sûê duơng bíịt kyđ luâc nađo trongvođng 6 thaâng - chó vúâi möơt ăiïìu kiïơn duy nhíịt lađ tham gia vađochûúng trònh WorldPass Tyê lïơ khaâch hađng phaên höìi lïn ăïịn 50%.Ăíy coâ leô lađ mûâc kyê luơc trong lõch sûê gûêi thû trûơc tiïịp cuêa lônh vûơcmarketing, chó thua tyê lïơ phaên höìi vúâi caâc vùn thû tûđ IRS(1)!

Hađnh ăöơng thu huât khaâch hađng cuêa nhûông haông hađng khöng

American Airlines - Khi tham gia chûúng trònh Admirals Club cuêa

haông hađng khöng nađy vađo ăíìu nhûông nùm 1970, khaâch hađng seôặúơc nhíơn möơt giíịy chûâng nhíơn ặúơc viïịt theo kiïíu thû phaâp vađăoâng khung ríịt ăeơp, trong ăoâ xaâc nhíơn tû caâch höơi viïn cuêa khaâchhađng Nhûông giíịy chûâng nhíơn nađy sau ăoâ ặúơc khaâch hađng treotrong phođng lađm viïơc bùìng caê sûơ tûơ hađo vađ ăíy chñnh lađ nhûôngbiïíu tûúơng ắa võ thíơt sûơ

Continental Airlines - Vađo nhûông nùm 1960 - 1970, võ chuê tõch nöíi

tiïịng cuêa haông hađng khöng nađy, Robert Six, thûúđng viïịt nhûôngbûâc thû dađi ăïịn vađi trang giíịy cho caâc khaâch hađng thín thiïịt nhíịtcuêa cöng ty möơt hoùơc hai líìn trong nùm Nhûông bûâc thû nađy ặúơcviïịt kheâo leâo vađ chín thađnh ăïịn nöîi khaâch hađng khöng chó giûôchuâng lađm kyê niïơm mađ cođn tiïịp tuơc bay trïn caâc chuýịn bay cuêahaông ăïí ặúơc nùìm trong danh saâch khaâch VIP

Braniff International - Cuöịi nhûông nùm 1960 vađ trong suöịt nhûông

nùm 1970, Braniff thu huât sûơ chuâ yâ cuêa hađnh khaâch bùìng nhûôngchiïịc maây bay ặúơc sún mađu sùơc súô vúâi ghïị ngöìi boơc da Khöngphín biïơt veâ haơng thûúđng hay veâ haơng nhíịt, moơi hađnh khaâch ăïìuặúơc phuơc vuơ bûôa ùn bùìng baât ẵa sûâ cao cíịp Ăöìng phuơc cuêa tiïịpviïn lađ nhûông böơ quíìn aâo thúđi trang hiïơu Halston Chñnh vò thïị mađkhaâch hađng luön mong chúđ ặúơc bay trïn caâc chuýịn bay cuêaBraniff - quaê lađ ăiïìu bíịt ngúđ

Cuöơc chiïịn gíy quyô

Nùm 1983, UÊy ban Thûúơng viïơn Ăaêng Cöơng hođa muöịn kïịt thuâcnùm bùìng möơt cuöơc víơn ăöơng quýn goâp quy mö lúân tûđ hún200.000 nhađ ăoâng goâp haêo tím nhíịt cuêa Ăaêng nađy Vađo thúđi ăiïímăoâ, hoơ víîn thûúđng gûêi ăïịn caâc maơnh thûúđng quín nhûông bûâc thûặúơc soaơn thaêo trïn maây vi tñnh vúâi chi phñ khoaêng 50 xu cho möîibûâc Tuy nhiïn, ăïí ăaơt hiïơu quaê vûúơt tröơi so vúâi nhûông líìn gûêi thûtrûúâc, töi ăaô thuýịt phuơc ặúơc hoơ thûê lađm theo caâch hoađn toađnkhaâc: chuíín bõ möơt bûâc thû ríịt ăùơc biïơt vúâi chi phñ khoaêng 7 ăö la.Kïịt quaê cuöịi cuđng: töíng söị tiïìn quýn goâp ặúơc lađ hún 2 triïơu ăö

la, vûúơt hún mûâc mađ ăöịi thuê cuêa hoơ - UÊy ban Thûúơng viïơn ĂaêngDín chuê - thu ặúơc trong caê nùm

Bûâc thû trõ giaâ 7 ăö la íịy bao göìm:

a Möơt phong bò nhòn bïì ngoađi giöịng nhû phong bò cuêa haông

FedEx nhûng thíơt ra laơi ăuúơc gûêi ăi bùìng dõch vuơ chuýín phaâtnhanh cuêa Súê Bûu chñnh viïîn thöng Hoa Kyđ,

b Möơt laâ thû víơn ăöơng quýn goâp dađi hai trang coâ ăoâng

möơc nöíi mađu vađng cuêa Thûúơng viïơn,

c Möơt tíịm aênh Töíng thöịng Ronald Reagan khöí 20 x 25 (cm),

in mađu, coâ chûô kyâ keđm theo cíu caêm ún do ăñch thín Töíng thöịngviïịt cho tûđng ngûúđi, chùỉng haơn: “Stephen, caêm ún anh ăaô liïntuơc höî trúơ Ronald Reagan!”

Ăuâng víơy, chuâng töi ăaô coâ 200.000 bûâc aênh coâ chûô kyâ keđmlúđi ghi chuâ gúêi cho tûđng ngûúđi Vò Töíng thöịng Reagan quaâ bíơnröơn nïn cöng viïơc nađy sau ăoâ ặúơc giao cho möơt nhoâm nhínviïn nûô cuêa cöng ty saên xuíịt thû tñn úê bang Massachusetts ăïí hoơlađm thïm ngoađi giúđ Möîi ngûúđi ặúơc nhíơn möơt baên míîu coâ chûôviïịt tay cuêa Töíng thöịng vađ phaêi sao cheâp laơi giöịng y nhû thïị.Cođn gò coâ thïí híịp díîn ăöịi vúâi nhûông ăaêng viïn trungthađnh hún möơt bûâc thû coâ chûô kyâ vađ lúđi caêm ún do chñnh tayTöíng thöịng viïịt? Ăa phíìn ăïìu caêm thíịy thñch thuâ vađ kïịt quaêlađ tó lïơ phaên höìi lïn ăïịn hún 40%, so vúâi tó lïơ thöng thûúđng lađ

5 ăïịn 10%

Ăûđng ăïí qún theê úê nhađ

Karl Malden lađ gûúng mùơt tiïu biïíu cho Seâc Du lõch AmericanExpress trong vođng 25 nùm - thúđi gian kyê luơc ăöịi vúâi cöng viïơcnađy Chûúng trònh quaêng caâo Seâc Du lõch cuêa öng trïn truýìnhònh lađ sûơ kïịt húơp hoađn haêo cuêa caâc ýịu töị: sûâc thu huât, nöơi dungmúâi laơ vađ ăöơng lûơc thuâc ăííy khaâch hađng hađnh ăöơng Ăíìu tiïn, baơnseô thíịy caênh möơt tïn tröơm ăang leân líịy cùưp tiïìn trong vñ, tuâi ặơng

hoùơc thíơm chñ trong phođng khaâch saơn cuêa möơt söị du khaâch míịtcaênh giaâc Sau ăoâ, Karl xuíịt hiïơn tröng hïơt nhû võ caênh saât mađ öng

ăoâng trong böơ phim truýìn hònh Streets of San Francisco Öng

nhòn thùỉng vađo mađn hònh vađ noâi: “Ăiïìu nađy coâ thïí xaêy ăïịn vúâibaơn!” vađ kïu goơi: “Ăûđng ăïí boơn tröơm lađm hoêng kyđ nghó cuêa baơn.Haôy sûê duơng Seâc Du lõch cuêa American Express” Vò víơy cuôngkhöng coâ gò ngaơc nhiïn khi American Express trúê thađnh haông theêtñn duơng hađng ăíìu vúâi 75% thõ phíìn

Anh chađng Joe Greene dûô túơn

Ăöi khi, nhûông hònh aênh tröng giaên dõ cuông coâ thïí taơo nïn sûơcuöịn huât Coca-Cola ăaô thiïịt kïị möơt míîu quaêng caâo trïn truýìnhònh göìm möơt cíơu beâ hím möơ ăaâng ýu khoaêng 10 tuöíi vađ JoeGreene, híơu vïơ tíịn cöng cuêa ăöơi Pittsburgh Steelers, cao to vađtröng coâ veê dûô túơn trïn sín boâng

Mïơt moêi, kiïơt sûâc sau tríơn ăíịu, vúâi veê cau coâ dûô túơn trïngûúng mùơt, Joe bûúâc ăïịn gíìn cíơu beâ - luâc íịy ăang giûô trongbađn tay beâ xñu cuêa mònh möơt chai Coca thíơt lúân Joe nhòn xuöịngcíơu beâ, cuđng luâc cíơu beâ ngûúâc nhòn lïn vúâi veê ngûúông möơ, bíịtchíịp veê mùơt cau coâ cuêa chađng cíìu thuê to lúân Lađ ngûúđi hím möơăñch thûơc, cíơu ặa Joe chai Coca cuêa mònh Joe lûúông lûơ trongvađi giíy, sau ăoâ nhíơn líịy chai nûúâc uöịng möơt húi dađi hïịt saơch.Sau ăoâ anh traê laơi caâi chai cho cíơu beâ, nhoeên miïơng cûúđi vađ noâi:

“Caêm ún nhoâc!” Thöng ăiïơp gûêi gùưm qua míîu quaêng caâo lađ

“Haôy uöịng Coca vađ cûúđi vui”

Mr Whipple

Giíịy vïơ sinh lađ saên phíím khoâ coâ thïí taơo nïn sûơ löi cuöịn Tuynhiïn, saên phíím giíịy vïơ sinh cuêa Charmin ăaô xíy dûơng nïnmöơt nhín víơt hađi hûúâc khiïịn khaâch hađng siïu thõ khoâ coâ thïíqún ặúơc

Mr Whipple töơi nghiïơp, ngûúđi canh giûô gian hađng trûng bađycuêa Charmin, nöî lûơc ăïí giûô caâc cuöơn giíịy vïơ sinh khöng bõ rúi Baơnseô bõ cuöịn huât vađ chùm chuâ doôi theo caênh Mr Whipple bùưt ặúơcngûúđi vođ caâc cuöơn giíịy Charmin

Mr Whipple taơo cho baơn caêm giaâc giíịy Charmin mïìm maơiăïịn nöîi baơn cuông muöịn ăùơt tay vađo nhûông cuöơn giíịy íịy Tíịtnhiïn baơn muöịn lađm viïơc ăoâ úê nhađ ăïí khöng bõ Mr Whipple rònhríơp Quaê lađ möơt ăöơng lûơc maơnh meô thuýịt phuơc khaâch hađng ăiăïịn hađnh ăöơng Möơt vñ duơ ăiïín hònh vïì sûơ khaâc biïơt

Peter Lynch, Lily Tomlin vađ Don Rickles

Ăöịi vúâi ngađnh dõch vuơ tađi chñnh, caâc míîu quaêng caâo thûúđng lađnhûông hònh aênh quen thuöơc ăïịn nhađm chaân hïịt nùm nađy ăïịnnùm khaâc Ai trong chuâng ta cuông cíìn caâc thöng tin tađi chñnhhoùơc sûơ baêo ăaêm vïì tađi chñnh cho gia ằnh, nhûng ăïìu caêm thíịyngaân ngíím trûúâc nhûông míîu quaêng caâo ăún ăiïơu khöng thu huâtặúơc sûơ chuâ yâ cuêa chuâng ta

Ngoađi ra, dõch vuơ tađi chñnh thuöơc loaơi saên phíím khoâ löi cuöịnặúơc khaâch hađng Caâc saên phíím khöng ăaâp ûâng nhu cíìu thiïịt

yïëu cuãa cuưåc sưëng nhû ùn, mùåc, vui chúi giẫi trđ àïìu thuưåc loẩisẫn phêím khố lưi cuưën khấch hâng Àưëi vúái ngânh dõch vuå tâichđnh, bẩn khưng thïí nhịn thêëy hóåc chẩm tay vâo hêìu hïët cấcloẩi tiïìn tïå, thêåm chđ túâ tiïìn mùåt trong tuái cuãa bẩn cuäng chùèng cốàùåc tđnh nâo mâ chĩ lâ mưåt mẫnh giêëy vư cẫm.

Nïëu muưën thïm bùçng chûáng cho thêëy viïåc quẫng cấo cấcdõch vuå tâi chđnh khố cố thïí thu huát khấch hâng nhû thïë nâo, thịbẩn cuäng cêìn biïët rùçng chûa tûâng cố mêỵu quẫng cấo nâo cuãa cấccưng ty dõch vuå tâi chđnh lổt vâo danh sấch 50 chiïën dõch quẫng

cấo thânh cưng nhêët mổi thúâi àẩi cuãa bấo Advertising Age.

Khi côn lâ trûúãng bưå phêån marketing dõch vuå bấn lễ cuãaFidelity Investments vâo cuưëi nhûäng nùm 1990, tưi àậ quyïët têmkhưng ài theo lưëi môn cuãa cấch tiïëp cêån quẫng cấo thưng thûúângtrong ngânh dõch vuå tâi chđnh; thay vâo àố tưi chổn cấch thiïët kïëmưåt chiïën dõch quẫng cấo cố thïí tẩo nïn tiïëng vang cho doanhnghiïåp

Bêët kyâ ai àêìu tû vâo thõ trûúâng chûáng khoấn cuäng àïìu biïëtàïën Peter Lynch Peter tû vêën cho khấch hâng cấch àêìu tû hiïåuquẫ Vị vêåy, trong nhûäng ngây àêìu tiïn úã Fidelity, tưi cho rùçngPeter sệ lâ ngûúâi phuâ húåp nhêët trong vai trô phất ngưn viïn chochiïën dõch quẫng cấo múái cuãa cưng ty Thêåt ra thị Peter chûa tûângtham gia vâo bêët kyâ hịnh thûác quẫng cấo nâo trûúác àêy, vâFidelity cuäng chûa tûâng nghơ àïën chuyïån sûã duång ngûúâi thêåt àïíquẫng bấ thûúng hiïåu cuãa cưng ty

Tuy nhiïn, tưi khưng muưën Peter chĩ lâm cưng viïåc cuãa mưåtphất ngưn viïn, duâ cuäng cố nhiïìu cấch sấng tẩo khấc nhau

nhùìm taơo ra hònh aênh möơt phaât ngön viïn íịn tûúơng Töi ăaôquýịt ắnh ăi tiïn phong vađo vuđng ăíịt chûa coâ ai khaâm phaâ Töichoơn möơt víịn ăïì khö khan, nhû quaên lyâ tiïìn tïơ, vađ taơo ra möơtchiïịn dõch quaêng caâo khöng chó cung cíịp nhiïìu thöng tin mađcođn mang tñnh giaêi trñ, tíơp trung vađo nhûông chuê ăïì liïn quanăïịn quaên lyâ tiïìn tïơ nhû: hûu trñ, quaên lyâ danh muơc vöịn ăíìu tûvađ giaâ trõ cuêa viïơc ăíìu tû dađi haơn.

Tham gia vađo phíìn quaêng caâo lađ Lily Tomlin vađ DonRickles, hai diïîn viïn hađi nöíi tiïịng Hai ngûúđi luín phiïn ăoângcùơp vúâi Peter trong caâc caênh quaêng caâo trïn truýìn hònh vađo caâcnùm 1998 vađ 1999

Chûúng trònh nađy ngay líơp tûâc mang laơi hiïơu quaê Toađn böơnhín viïn cöng ty ăïìu thñch caâch tiïịp cíơn ăöơt phaâ nađy Hoơ ngaơcnhiïn khi Peter ặâng ra lađm ngûúđi ăaơi diïơn cho cöng ty vađ ăoângquaêng caâo chung vúâi hai diïîn viïn nöíi tiïịng Dô nhiïn, caê khaâchhađng hiïơn taơi cuông nhû khaâch hađng tiïìm nùng ăïìu ýu thñchnhûông míîu quaêng caâo nađy Ăún giaên chó vò chuâng khaâc biïơt vađhađi hûúâc Möîi líìn nhûông míîu quaêng caâo nađy ặúơc phaât trïntruýìn hònh lađ laơi coâ möơt lûúơng lúân khaân giaê phaên höìi qua ăiïơnthoaơi cuông nhû qua maơng

Thûúng hiïơu ăaô töìn taơi ngay tûđ khi con ngûúđi xuíịt hiïơn trïntraâi ăíịt Tûđ khi múâi sinh ra cho ăïịn luâc tûđ giaô cuöơc ăúđi, chuâng takhöng ngûđng so saânh mònh vúâi ngûúđi khaâc Thíơm chñ, ngay caêkhi ăaô vïì bïn kia thïị giúâi, bia möơ cuêa chuâng ta cuông ặúơc khùưcnhûông dođng chûô hay díịu íịn lađm nöíi bíơt nhûông thađnh quaê mađ taăaô lađm ặúơc khi cođn söịng, nhùìm thïí hiïơn sûơ khaâc biïơt vúâi bia möơcuêa nhûông ngûúđi hađng xoâm caơnh bïn.

Noâi möơt caâch ăún giaên, thûúng hiïơu lađ möơt caâ nhín, möơt núichöịn, hay möơt víơt coâ thïí nhíơn biïịt ặúơc Cöng viïơc cuêa caâcchuýn gia marketing lađ xíy dûơng thûúng hiïơu sao cho saênphíím vađ dõch vuơ cuêa mònh mang tñnh ăùơc thuđ vađ khaâc biïơt so vúâicaâc saên phíím cuông nhû dõch vuơ cuđng loaơi cuêa ăöịi thuê caơnhtranh Víịn ăïì chuê ýịu lađ sûơ khaâc biïơt hoâa

Híìu hïịt caâc thûúng hiïơu luön hađm chûâa möơt lúđi baêo ăaêm nađo ăoâvïì saên phíím hay dõch vuơ Caâc nhađ buön ăaâ cíím thaơch thúđi La Maô cöíxûa lađ nhûông vñ duơ ăiïín hònh ăíìu tiïn cuêa viïơc baêo ăaêm uy tñnthûúng hiïơu Ăïí quaêng caâo saên phíím cuêa mònh, hoơ ăaô ghi lïn phiïịn

ăaâ chûô sine cere, sau nađy trúê thađnh chûô “sincerely” (chín thíơt)

trong tiïịng Anh Dûúâi thúđi La Maô, hađng chûô nađy coâ nghôa lađ “khöngcoâ saâp”, nguơ yâ rùìng ăaâ cíím thaơch cuêa hoơ lađ nguýn chíịt, khöng coânhûông vïịt nûât ặúơc traâm laơi bùìng saâp Bíịt kyđ nhađ buön nađo baân ăaâ

cíím thaơch mađ chûô sine cere ặúơc ghi khöng roô rađng ăïìu bõ xûê tûê.

May mùưn thay, ngađy nay, caâc giaâm ăöịc thûúng hiïơu cuêa chuâng takhöng phaêi chõu hònh phaơt nùơng nïì ăïịn thïị

Tíịt caê caâc thûúng hiïơu thađnh cöng vađ nöíi tiïịng thûúđng chócíìn ặúơc miïu taê bùìng möơt hoùơc hai tûđ Nhûông thûúng hiïơunađy quen thuöơc ăïịn nöîi chó thoaơt nhòn lađ baơn coâ thïí ngay líơptûâc biïịt ặúơc chuâng ăaơi diïơn cho caâi gò Möơt thûúng hiïơu thađnhcöng seô gíy caêm hûâng cho baơn, khiïịn baơn ýu thñch, chuâ yâ vađnhúâ maôi thûúng hiïơu ăoâ, thíơm chñ coâ khi cođn khiïịn baơn súơ haôihay cùm gheât

Möơt trong nhûông thûúng hiïơu thađnh cöng vađ dïî nhíơn biïịtnhíịt trong thúđi ăaơi ngađy nay chñnh lađ quöịc kyđ nûúâc Myô Biïíutûúơng nađy ặúơc ăuâc kïịt chó trong hai chûô: tûơ do Ăöịi vúâi híìu hïịtnhûông ngûúđi ýu tûơ do trïn traâi ăíịt nađy, hai chûô íịy ăaơi diïơn chonhûông gò mađ con ngûúđi luön hûúâng túâi: sûơ tûơ do tûơ taơi vađ cú höơiăïí theo ăuöíi ûúâc mú cuêa mònh

Caâc thûúng hiïơu lúân thûúđng coâ böịn ăùơc ăiïím: taơo caêm hûâng,thiïịt ýịu, tin cíơy vađ ăöơc ăaâo Vúâi möơt chuýn gia marketing,viïơc xíy dûơng ặúơc hai ăùơc ăiïím ăíìu tiïn quaê lađ möơt ăiïìu

khöng dïî dađng chuât nađo, trûđ khi baơn lađm cöng taâc marketing chocaê möơt quöịc gia hay möơt khu vûơc Tuy nhiïn, caâc nhađ marketingnïn tíơp trung xíy dûơng thûúng hiïơu cuêa mònh trúê nïn ăaâng tincíơy vađ ăöơc ăaâo trong bíịt kyđ thúđi ăiïím nađo.

Thûúng hiïơu thûúđng phûâc taơp vađ ặúơc thïí hiïơn dûúâi nhiïìuhònh thûâc khaâc nhau Möơt söị thûúng hiïơu ăöi khi khaâ “míơp múđ”vađ ăöịi vúâi nhiïìu ngûúđi khaâc nhau thò chuâng laơi mang nhûông yânghôa khaâc nhau Caâc chñnh trõ gia lađ vñ duơ ăiïín hònh cuêa sûơ múhöì nađy Chùỉng haơn, ăöịi vúâi nhiïìu ngûúđi, George W Bush lađngûúđi biïịt nhòn xa tröng röơng, coâ muơc ăñch, nguýn tùưc, quýịtăoaân, möơt ngûúđi chiïịn ăíịu cho tûơ do Nhûng vúâi nhiïìu ngûúđikhaâc, öng chó lađ möơt keê khöng biïịt suy xeât víịn ăïì, nguy hiïím,ngaơo maơn, yê maơnh hiïịp ýịu

Frank Sinatra, nhín víơt mađ ta khoâ coâ thïí chó miïu taê bùìngvađi tûđ, lađ möơt vñ duơ khaâc cuêa tñnh phûâc taơp vađ ăöi khi mangnhûông ăùơc ăiïím traâi ngûúơc nhau cuêa möơt thûúng hiïơu Trongnhiïìu nùm liïìn, bïn ngoađi ngöi nhađ cuêa öng úê Palm Springs,bang California, ngûúđi ta thíịy möơt tíịm baêng lúân vúâi dođng chûô

“Coi chûđng Chuê nhađ”(1) Coâ leô ăiïìu nađy ăaô noâi lïn tíịt caê Sinatracoâ thïí lađ möơt ngûúđi khoâ chõu, dûô dùìn, kiïn quýịt vađ cûâng nhùưc.Ngûúơc laơi, öng cuông coâ thïí lađ ngûúđi tûê tïị, trung thađnh tuýơt ăöịivađ chu ăaâo Trïn hïịt, ngûúđi ta cuông coâ thïí cho öng lađ möơt conngûúđi nöìng nhiïơt Khöng nghi ngúđ gò nûôa, Sinatra lađ möơt trongnhûông nam ca sô hay nhíịt cuêa moơi thúđi ăaơi Möơt diïîn viïn xuíịtsùưc Vađ cuông lađ möơt thûúng hiïơu bïìn vûông, töìn taơi maôi tronglođng moơi ngûúđi

Toâm laơi, möơt thûúng hiïơu coâ thïí ặúơc mö taê chó trong vađi tûđ,

Keê Huêy Diïơt/Thöịng ăöịc

maây tñnh caâ nhín ăúđi múâitíơp ăoađn khöíng löì vïì cöng nghïơtrung tím ăíìu naôo quín sûơtruýìn hònh nöịi maơngkïnh truýìn hònh thïí thaotaơp chñ dađnh cho nam giúâingûúđi nghiïơn quan hïơ cöng chuâng

ca sô gúơi caêmgiaêi ăaânh gön Holy Grailkhaâch saơn haơng sangnhađ nghó bònh dínthaânh ắa cúđ baơcthiïn ặúđng cho dín ghiïìn cöng nghïơtrûúđng quyâ töơc

Víơy thò, lađm thïị nađo ăïí saên phíím vađ dõch vuơ cuêa baơn trúê nïnkhaâc biïơt so vúâi ăöịi thuê caơnh tranh? Ăíy chñnh lađ víịn ăïì cöịt loôicuêa viïơc quaên lyâ thađnh cöng thûúng hiïơu Vïì cú baên, viïơc xíydûơng vađ quaên lyâ thûúng hiïơu lađ sûơ kïịt húơp cuêa böịn ýịu töị mar-keting dûúâi ăíy:

1 Ûu thïị saên phíím ăöơc ăaâo coâ tñnh thuýịt phuơc,

2 Hònh tûúơng thûúng hiïơu thu huât sûơ chuâ yâ,

3 Saên phíím coâ ăöơ tin cíơy cao vađ mang tñnh múâi laơ,

4 Hoaơt ăöơng quaêng caâo töíng húơp vađ dïî nhúâ,

Chuâng ta seô bađn kyô hún vïì caâc ýịu töị 1, 2 vađ 4 trong caâcchûúng sau

Ûu thïị saên phíím ăöơc ăaâo (Unique Selling Proposition - USP)

Baơn cíìn phaêi toâm tùưt chó trong möơt hoùơc hai cíu nhûông ăiïím nöíibíơt nhíịt vïì doanh nghiïơp cuêa baơn, ăiïìu taơo nïn sûơ khaâc biïơt,caâch thûâc giuâp nhín viïn cuêa baơn coâ thïí hoađn toađn hiïíu roô lyâ dohoơ cíìn phaêi nöî lûơc hïịt mònh vađ kïịt quaê cuêa nhûông sûơ nöî lûơc ăoâ,vađ ăiïìu khiïịn baơn trúê nïn ăùơc biïơt hún so vúâi ăöịi thuê caơnh tranh

Möơt vñ duơ vïì ûu thïị saên phíím ăöơc ăaâo mađ töi víîn cođn nhúâ ăoâ

lađ líìn töi ặúơc múđi ăi ùn töịi caâch ăíy ăaô nhiïìu nùm Höm ăoâ, töingöìi caơnh trûúêng phođng marketing cuêa haông xe mö tö Harley-Davidson Khi nghe töi hoêi vïì bñ quýịt khiïịn Harley trúê thađnhthûúng hiïơu xe mö tö nöíi tiïịng trïn thïị giúâi trong nhiïìu nùmliïìn, öng ta traê lúđi rùìng:

“Chuâng töi thú vađi ngûúđi da trùưng coâ thín hònh quaâ khöí, tuöíi trung niïn mùơc ăöì da röìi laâi chiïịc Harley vađo cuöịi tuíìn qua nhûông thõ tríịn vađ nhûông ngöi lađng nhoê, doơa cho dín cû úê ăoâ súơ chïịt khiïịp lïn.”

Ăoâ quaê lađ möơt trong nhûông ûu thïị saên phíím ăöơc ăaâo ặúơc

mö taê suâc tñch nhíịt mađ töi tûđng ặúơc nghe Haôy chùưc chùưn rùìngbaơn cuông coâ thïí truýìn ăaơt ûu thïị saên phíím ăöơc ăaâo cuêa baơn roôrađng nhû thïị

Hònh tûúơng thûúng hiïơu thu huât sûơ chuâ yâ

Tûúng tûơ nhû kyâ hiïơu viïịt tùưt cuêa thûúng hiïơu, caâc biïíu tûúơnghay logo seô khiïịn khaâch hađng nhúâ maôi thûúng hiïơu ăoâ Coânhûông logo ăöơc ăaâo vađ mang tñnh toađn cíìu chùỉng haơn nhû NIKEvúâi díịu moâc bïn dûúâi, IBM - viïịt tùưt cuêa International BusinessMachines, BMW - viïịt tùưt cuêa Bavarian Motor Works Töi chorùìng híìu hïịt nhûông ai mua xe húi ngađy nay chó nghô BMW lađBMW mađ khöng hïì nghô ăoâ lađ chûô viïịt tùưt cuêa bíịt kyđ tûđ nađokhaâc BMW ăaô kïịt húơp logo cuêa mònh vúâi cíu khííu hiïơu ăúngiaên nhûng khöng keâm phíìn maơnh meô vađ ăöơc ăaâo: “The

Ultimate Driving Machine” (Cöî maây laâi thûúơng thùơng), nhúđ ăoâ

BMW liïn tuơc giûô võ trñ hađng ăíìu trïn thõ trûúđng xe húi haơngsang vöịn lađ möơt thõ trûúđng luön caơnh tranh dûô döơi

Nïịu biïíu tûúơng cuêa baơn ăöơc ăaâo ăïịn nöîi khöng cíìn phaêi giaêithñch gò thïm thò baơn ăaô thađnh cöng trong hoaơt ăöơng marketing.Trong nhiïìu nùm liïìn, haông díìu nhúât Shell ăaô thïm tûđ “Shell”bïn trong logo hònh voê sođ mađu vađng cuêa mònh Logo nađy díìn díìntrúê nïn dïî nhíơn biïịt ăïịn nöîi sau nađy haông Shell quýịt ắnh

khöng thïm tûđ “Shell” trong biïíu tûúơng nûôa - tûđ nađy khöng thíơtsûơ cíìn thiïịt vađ cođn coâ thïí bõ xem lađ thûđa.

Saên phíím coâ ăöơ tin cíơy cao vađ mang tñnh múâi laơ

Moơi logo vađ moơi ûu thïị saên phíím ăöơc ăaâo nhíịt seô chùỉng coâ yâ nghôa

gò nïịu saên phíím ăoâ khöng coâ ăöơ tin cíơy cao vađ mang tñnh múâi laơ.Ăïí coâ thïí ặâng vûông trïn thõ trûúđng, möơt cöng ty phaêi khöngngûđng ăöíi múâi vađ duy trò ăöơ tin cíơy ăöịi vúâi saên phíím cuêa mònh.Ăíy chñnh lađ lyâ do khiïịn viïơc cho ra ăúđi nhûông saên phíím coâ tñnhăöơt phaâ trúê nïn quan troơng ăïịn thïị vađ nhòn chung ặúơc xem lađ ýịutöị chñnh trong quaâ trònh nöî lûơc ăïí marketing thađnh cöng

Coâ vö söị vñ duơ ăiïín hònh cuêa nhûông cöng ty hađng ăíìu trongviïơc phaât triïín saên phíím, ăùơc biïơt lađ caâc cöng ty saên xuíịt xe húi.Ngoađi ra, cuông phaêi kïí ăïịn dõch vuơ ặa ăoân khaâch bùìng xe buyâtsang troơng cuêa Eastern Airlines - haông hađng khöng ăíìu tiïn ặa

ra dõch vuơ nađy Ăíy lađ vñ duơ ăiïín hònh cuêa tñnh saâng taơo, ăöìngthúđi noâ thïí hiïơn ăöơ tin cíơy cao, möơt ăùơc ăiïím mađ cho ăïịn nayluön lađ neât nöíi bíơt cuêa dõch vuơ xe buyât ặa rûúâc ăïịn sín bay.Trong phaơm vi cuöịn saâch nađy, chuâng ta seô khöng ăïì cíơp ăïịnviïơc taơo ra saên phíím múâi nhû thïị nađo - mađ chuê ýịu noâi vïì caâchmarketing chuâng

Cöng taâc marketing duđ töịt ăïịn ăíu cuông khöng thïí phaâthuy taâc duơng ăöịi vúâi nhûông saên phíím tïơ haơi Nïịu ăang lađm viïơccho möơt cöng ty saên xuíịt nhûông saên phíím nhû víơy, baơn nïn ruâtlui trûúâc khi cöng ty ăoâ ăoâng cûêa

Hoaơt ăöơng quaêng caâo töíng húơp vađ dïî nhúâ

Coâ ríịt nhiïìu míîu quaêng caâo dúê tïơ, ăöi khi ngúâ ngíín vađ thíơm chñcođn xuâc phaơm khaân giaê Vò víơy, khöng thïí traâch ặúơc khi khaângiaê boê qua muơc quaêng caâo trïn ăađi hoùơc TV, lûúât qua caâc trangquaêng caâo trïn baâo hay taơp chñ vò caêm thíịy quaâ nhađm Vò thïị,muơc tiïu cuêa baơn, vúâi vai trođ ngûúđi xíy dûơng thûúng hiïơu, lađ thuhuât sûơ chuâ yâ cuêa khaân giaê, chuýín taêi ăïịn hoơ möơt thöng ăiïơpkhoâ qún thöng qua caâc phûúng tiïơn truýìn thöng phuđ húơp.Coâ möơt ăiïìu thoaơt nghe thò ríịt ăún giaên lađ, ngûúđi ta seô nhúâlíu hún nïịu khöng bõ nhöìi vađo ăíìu quaâ nhiïìu thûâ cuđng möơt luâc.Míîu quaêng caâo ăaâng nhúâ chñnh lađ míîu quaêng caâo thïí hiïơn ặúơctñnh khuâc chiïịt trong thöng ăiïơp maơnh meô mađ baơn muöịnchuýín taêi Nùm 1964, nhoâm víơn ăöơng tranh cûê chûâc Töíngthöịng cho Lyndon Johnson ăaô nùưm ặúơc bñ quýịt nađy vađ cho ramíîu quaêng caâo Hoa cuâc nöíi tiïịng, trong ăoâ hoơ ăaô lađm nöíi bíơtviïơc boê phiïịu cho ûâng cûê viïn ăöịi thuê Barry Goldwater lađ thiïịukhön ngoan ra sao

Múê ăíìu phíìn quaêng caâo lađ caênh möơt beâ gaâi xinh xùưn ặânggiûôa caânh ăöìng hoa cuâc, líìn lûúơt ngùưt tûđng caânh hoa vađ ăïịm 1,

2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9 Maây quay chiïịu cíơn caênh gûúng mùơt cö beâ,sau ăoâ ăïịn ăöi mùưt, röìi möơt mađu ăen bao phuê toađn mađn hònh.Tiïịp theo, möơt gioơng nam cíịt lïn, bùưt ăíìu ăïịm ngûúơc: 10, 9, 8, 7,

6, 5, 4, 3, 2, 1, 0

Möơt tiïịng nöí lúân vang lïn vađ tiïịp theo lađ caênh nöí bom haơtnhín trađn ngíơp mađn hònh Gioơng noâi cuêa Töíng thöịng Lyndon

Baines Johnson vang lïn khiïịn khaân giaê nhúâ ăïịn W.H Auden(1):

“Tíịt caê ăang bõ ăe doơa Hoùơc lađ taơo ra thïị giúâi cho moơi ngûúđi ăïìuặúơc söịng, hoùơc phaêi söịng trong ăïm töịi” Möơt ăaâm míy lúândíìn lïn vađ biïịn thađnh cún baôo lûêa, vađ gioơng noâi cuêa Johnson tiïịptuơc: “Chuâng ta phaêi thûúng ýu nhau, nïịu khöng chuâng ta seôchïịt” Mađn hònh tröịng trún vađ ngay sau lađ dođng chûô mađu trùưngxuíịt hiïơn: “Haôy boê phiïịu cho Töíng thöịng Lyndon Johnson vađongađy 3 thaâng 11” Cuöịi cuđng, möơt gioơng noâi nam khaâc vang lïn,

ăíìy veê chuýn nghiïơp: “Haôy boê phiïịu cho Töíng thöịng Lyndon

Johnson (2) vađo ngađy 3 thaâng 11 Baơn khöng thïí ngöìi ýn vò möịi nguy hiïím quaâ lúân”.

Khöng cíìn phaêi noâi, nhoâm víơn ăöơng tranh cûê cuêa ăöịi thuêGoldwater chùỉng vui veê chuât nađo vađ cuöịi cuđng ăaô thađnh cöngtrong viïơc khöng cho phaât míîu quaêng caâo trïn truýìn hònh.Nhûng viïơc nađy thûơc ra chó khiïịn míîu quaêng caâo ặúơc nhiïìungûúđi biïịt ăïịn hún

Möơt vñ duơ gíìn ăíy hún vïì míîu quaêng caâo ăaâng nhúâ lađ chiïịndõch quaêng baâ keâo dađi cho loaơi hònh dõch vuơ thïị chíịp bíịt ăöơngsaên coâ tïn Champion Mortgage trong thíơp niïn 90 Dõch vuơ nađynhùưm ăïịn ăöịi tûúơng khaâch hađng lađ nhûông ngûúđi cíìn vay tiïìnngín hađng nhûng khaê nùng chi traê tñn duơng thíịp, chó úê mûâc tûđkeâm ăïịn trung bònh Champion thiïịt kïị phíìn quaêng caâo vúâithöng ăiïơp khöng vođng vo mađ ăaânh trûơc tiïịp vađo nhu cíìu cíìnvay ngín hađng Ngûúđi ăaơi diïơn cho cöng ty, cuông chñnh lađ ngûúđithađnh líơp cöng ty, xuíịt hiïơn úê cuöịi phíìn quaêng caâo vúâi lúđi hûâa

(1) Wystan Hugh Auden, nhađ thú ngûúđi Anh - möơt trong nhûông taâc gia nöíi tiïịng vađ coâ aênh hûúêng nhíịt trong thïị kyê 20.

(2) Lyndon Baines Johnson sau ăoâ ăaô ăùưc cûê vađ trúê thađnh Töíng thöịng Myô ăúđi thûâ 36 vúâi töíng söị phiïìu bíìu lađ 61%, söị phiïịu cao nhíịt mađ möơt ûâng cûê viïn töíng thöịng tûđng ăaơt ặúơc.