Lecture Marketing management: Chapter 2 – Nguyễn Thị Trang Nhung

Lecture Marketing management - Chapter 2: The marketing plan presentation of content: Marketing planning - format, executive summary, tools for situation analysis, marketing strategies, marketing implementing,.... And other contents.

Chapter 2

The

marketing plan

A company looks at itself and the world around it to create a marketing plan for reaching goals.

Marketing Planning

Marketing Planning: format

Marketing Plan

1.Executive summary

1 Số nhà đầu tư chỉ đọc phần này để quyết định có nên dành thời gian để đánh giá kế hoạch hay ko.

Viết tầm 1 trang về:

- Tình hình thực tế, mục tiêu, nhiệm vụ của cty

- Mô tả sp/dv

- Các chương trình mar chủ yếu

- Kết quả mong đợi (Tài chính,…_

- Chìa khóa dẫn đến thành công

Phân tích thị trường smartphone

(Trước 2013)

Phân tích thị trường smartphone (xu hướng smart phone -2013)

Phân tích thị trường smartphone (thị phần smartphone năm 2013)

Phân tích thị trường smartphone

(% điện thoại phổ thông và smart phone)

Phân tích thị trường smartphone (xu hướng điện thoại phổ thông và smart phone)

Thị phần theo địa lý

Growth rate

May mặc VN: trend

2 Situation analysis: 5 yếu tố cạnh tranh của Michel

Porter

2 Situation analysis : Phân phối thu nhập XH

2 Situation analysis: Văn hóa mua hàng của dân VN

P.HCM "kết” từ ấn tượng đầu tiên, Hà Nội đắn đo năm lần bảy lượt

M.Bắc coi trọng vẻ bề ngoài, miền Nam ưu tiên giá trị đích thực

Người miền Nam mua sắm tùy hứng, người miền Bắc lên lịch rõ ràng

Khuyến mãi đa dạng ở TP.HCM, hậu mãi ở

Hà Nội

Thói quen chen đẩy xô lấn

2.Situation analysis : Bảng báo cáo KQ SXKD

số

Thuyết minh

Năm nay Năm

trước

1 Doanh thu

2 Các khoản giảm trừ doanh thu

3 Doanh thu thuần về hoạt động kinh doanh (10=01-02)

4 Chi phí hoạt động kinh doanh, giá vốn hàng bán

5 Lợi nhuận gộp của hoạt động kinh doanh (20=10-11)

6 Doanh thu hoạt động tài chính

7 Chi phí tài chính

8 Chi phí quản lý doanh nghiệp

9 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh

{30=20+(21-22)-25}

10 Thu nhập khác

11 Chi phí khác

12 Lợi nhuận khác (40=31-32)

13 Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế (50=30+40)

14 Chi phí thuế TNDN hiện hành

15 Chi phí thuế TNDN hoãn lại

16 Lợi nhuận sau thuế TNDN (60=50-51-52)

17 Lãi trên cổ phiếu (*)

01 02 10 11 20 21 22 25 30

31 32 40 50 51 52 60 70

VI.28 VI.29

VI.30

VI.31 VI.32

VI.33 VI.34

Situation analysis : Phân tích khách hàng: Cơ cấu chi tiêu VN

Tools for situation analysis

SWOT analysis

An assessment of a company’s strengths and weaknesses and the opportunities and threats that surround it; SWOT: strengths, weaknesses,

opportunities, threats

SWOT Analysis

prepares a company for competition or a changing marketplace

provides guidance and direction for future marketing strategies

SWOT Analysis

Political Issues Government affects business operations

Economic Issues

Socio-Cultural Factors

Elements

of a

Marketing Plan

Executive Summary

Situation Analysis

Objectives

Marketing Strategies

Implementation

Evaluation and Control

marketing strategies

Strategy that identifies target markets and sets marketing mix choices that focus on those markets

Writing a Marketing Plan

Marketing Planning

3 MỤC TIÊU

trong 50 công ty sữa hàng đầu thế giới.

Năm 2013, Vinamilk dự kiến tổng doanh thu hợp nhất đạt 32.500 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế đạt 7.830 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế

đạt 6.230 tỷ đồng, cổ tức 34%.

– Tạo dựng sự nhận biết thương hiệu của sản phẩm mới

sẽ được đưa ra trong quý tới

– Có được tối thiểu 30 khách hàng mới trong phân khúc thị trường X cho mỗi quý

– Bán được 100 sản phẩm mổi tuần

– Đạt được mức độ cao về sự hài lòng của khách hàng, khoảng 95% số khách hàng mục tiêu

– Gia tăng 5% thị phần trong phân khúc thị trường X mỗi năm

3 MỤC TIÊU

Trong dài hạn:

Thiết lập các mục tiêu đặc biệt và có thể đo

lường được cho thấy các mức độ mong muốn

về doanh số, thị phần, các biến số về thương hiệu, ROI, vv…

– Trở thành thương hiệu số một trên thị trường vàoNăm 5

– Xây dựng sự nhận biết quảng cáo mạnh mẽ vềsản phẩm X trong 3 năm tới

– Giành được 20% khách hàng của đối thủ cạnh

tranh vào Năm 4

Section

Positioning strategies

Key Point Differences

The quality of

the product

A superior distribution system

Thiết lập các chiến lược định vị cốt lõi

Định vị ~ Sự khác biệt , truyền thông marketing

Chỉ cần hiểu đơn giản thế này: định vị là nêu lý do tại sao khách hàng nên mua thương hiệu đó Muốn “bán”phải

“rao” Và tuyên ngôn định vị thương hiệu hiểu nôm na là

“tiếng rao” Ai rao “trúng” hơn, người đó sẽ có cơ hội đến với KH nhanh hơn.

Nhưng rao thế nào trong thời buổi cạnh tranh

khốc liệt?

vàng Tin cậy); SHB (Đối tác tin cậy, giải pháp phù

hợp); Ocean Bank (Đối tác tin cậy); Vietcombank

(Chung niềm tin Vững tương lai); OCB (Niềm tin và thịnh vượng); Viet Capital Bank (Ngân hàng tin cậy của bạn)

Thiết lập các chiến lược định vị:

Bố trí các đặc tính trên bản đồ định vị

Details of each activity

Who is responsible for each activity

sales forecasts

The projection of probable, future sales in units or dollars

Section

5.Marketing implementing

Section

5.Marketing implementing

Section

5.Marketing implementing

.

Section

5.Marketing implementing

.

6 GIÁM SÁT, ĐÁNH GIÁ

6.1 Chương trình quảng cáo:

Dựa vào hành vi:

– Số người vào trang web, thời gian lưu lại, mức độ chú ý, số lần truy cập

– Số cuộc điện thoại gọi đến

– Số lần than phiền

– Sự thay đổi vế hành vi của khách hàng/ về phương thức mua hàng vv…

6 GIÁM SÁT, ĐÁNH GIÁ

6.1 Chương trình quảng cáo:

Dựa vào chi phí:

- Tỷ lệ thay đổi (tỷ lệ khách hàng thực hiện các hành vi đặc biệt)

- Chi phí dành cho việc nhận khách hàng mới / chi phímổi thương vụ ROI vv…

Dựa trên biến số về thương hiệu

– Mức độ thỏa mãn của khách hàng

– Ấn tượng của khách hàng về thương hiệu/ sản

phẩm– Mức độ nhận biết thương hiệu

– Mức độ thân thuộc của khách hàng vv…

Kết hợp (Sự phối hợp các yếu tố trên)

6 GIÁM SÁT, ĐÁNH GIÁ

6.2: Phân tích kinh doanh

Việc suy giảm kinh doanh:

– Khu vực kinh doanh

– Đại diện kinh doanh

– Sản phẩm, hình thức bao bì, kiểu dáng sản phẩm, mùi vị sản phẩm, vv…

– Số lượng đơn mua hàng

– Hoa hồng nhân viên vv…

6 GIÁM SÁT, ĐÁNH GIÁ

6.2: Phân tích kinh doanh

Đánh giá các chỉ số thực hiện: VD so sánh các khu vực về:

– Doanh số khu A/khu B,…

– Số lần gọi điện thoại cần có để có một thương vụ– Số tiền đã sử dụng để quảng cáo trên từng

phương tiện truyền thông– Số tiền để quảng cáo trên từng phương tiện chiacho tổng doanh số x 100

6 GIÁM SÁT, ĐÁNH GIÁ

6.2: Phân tích kinh doanh

Đánh gía chi phí:

- Chi phí cho nhân viên bán hàng chia cho

doanh số làm ra từ nhân viên bán hàng, x 100 (tỷ lệ chi phí trên doanh số).

- Chi phí cho nhân viên bán hàng chia cho chi phí trung bình cho nhân viên bán hàng x 100.

- Chi phí cho nhân viên bán hàng chia cho

doanh thu của công ty x 100.

Các tỉ lệ tài chính cơ bản cần đánh giá

- LN gộp sau thuế/Tổng tài sản (ROI/ROA)

- LN gộp trước thuế/Tổng vốn tự có (ROE)

- Doanh số/tổng tài sản

- DS bán/giá trị lưu kho TB

- DS bán/nợ phải thu trung bình