Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Giải pháp Marketing đối với dịch vụ cho vay khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Quảng Nam

Mục tiêu của đề tài là đánh giá thực trạng và chính sách marketing trong công tác cho vay đối với khách hàng doanh nghiệp của Vietcombank Quảng Nam. Từ đó đề xuất giải pháp marketing nhằm phát huy thế mạnh đồng thời hạn chế những điểm yếu trong hoạt động cho vay khách hàng doanh nghiệp.

-

PHẠM THỊ KIM DUNG

GIẢI PHÁP MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH QUẢNG NAM

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60 34 01 02

Đà Nẵng – Năm 2019

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS Lê Thế Giới

Phản biện 1: TS Đường Thị Liên Hà

Phản biện 2: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học

Đà Nẵng vào ngày 09 tháng 3 năm 2019

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài

Trong những năm qua, hoạt động ngân hàng tại Việt Nam đã

có những chuyển biến sâu sắc Quy mô kinh doanh và các loại hình kinh doanh ngân hàng ngày càng mở rộng và đa dạng hơn Số lượng các ngân hàng được thành lập ngày càng nhiều, dưới sức ép cạnh tranh gia tăng nhanh chóng, các ngân hàng phải tìm cách thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh trong khi vẫn phải duy trì các nguồn lợi nhuận của mình

Với sự bùng nổ của công nghệ thông tin và truyền thông, khách hàng ngày càng được tiếp cận nhiều thông tin hơn, thông minh hơn trong các đánh giá và trở nên khó tính và thực dụng hơn trong cách lựa chọn sản phẩm dịch vụ Chính vì vậy, một trong những hoạt động cần thiết mà các NHTM Việt Nam phải lựa chọn là tăng cường hoạt động Marketing trong hoạt động kinh doanh nhằm tăng sức cạnh tranh cho ngân hàng

Xuất phát từ thực tiễn trên, cùng với những kiến thức đã được Quý thầy cô truyền đạt trong khoảng thời gian theo học tại Trường Đại học kinh tế Đà Nẵng, sự hướng dẫn nhiệt tình và tận tâm của thầy Lê Thế Giới cùng với kinh nghiệm làm việc thực tế hơn 10 năm

tại Vietcombank Quảng Nam, tác giả chọn đề tài "Giải pháp Marketing đối với dịch vụ cho vay khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Quảng Nam" làm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ ngành Quản trị kinh doanh

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đánh giá thực trạng và chính sách marketing trong công tác cho vay đối với khách hàng doanh nghiệp của Vietcombank Quảng Nam Từ đó đề xuất giải pháp marketing nhằm phát huy thế mạnh đồng thời hạn chế những điểm yếu trong hoạt động cho vay khách hàng doanh nghiệp

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động cho vay đối với Khách hàng doanh nghiệp tại Vietcombank Quảng Nam Phạm vi nghiên cứu: Địa bàn tỉnh Quảng Nam

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp sử dụng trong luận văn là các phương pháp như: Thống kê, so sánh, phân tích và đánh giá, kết hợp nghiên cứu lý thuyết và phân tích thực trạng chính sách marketing để đánh giá và đề xuất giải pháp

5 Bố cục của luận văn

Chương 1: Cơ sở lý luận về dịch vụ cho vay khách hàng doanh nghiệp và Marketing dịch vụ ngân hàng

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing đối với dịch vụ cho vay khách hàng doanh nghiệp tại Vietcombank Quảng Nam Chương 3: Giải pháp marketing đối với dịch vụ cho vay

khách hàng doanh nghiệp tại Vietcombank Quảng Nam

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP VÀ MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 1.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP VÀ MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 1.1.1 Tổng quan về ngân hàng và dịch vụ cho vay đối với khách hàng doanh nghiệp

a Khái niệm ngân hàng

b Khái niệm về doanh nghiệp

c Dịch vụ cho vay khách hàng doanh nghiệp

“Cho vay là hình thức cấp tín dụng, theo đó tổ chức tín dụng giao hoặc cam kết giao cho khách hàng một khoản tiền để sử dụng

vào mục đích xác định trong một thời gian nhất định theo thỏa thuận với nguyên tắc có hoàn trả cả gốc và lãi”

1.1.2 Marketing và Marketing dịch vụ ngân hàng

c Các nguyên tắc vận dụng trong marketing ngân hàng:

Nguyên tắc chọn lọc và tập trung, nguyên tắc giá trị khách hàng, nguyên tắc lợi thế khác biệt, nguyên tắc phối hợp và nguyên tắc quá trình hay nguyên tắc không chắc chắn

1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG MARKETING NGÂN HÀNG 1.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing ngân hàng

a Các nhân tố tác động bên ngoài: Môi trường chính trị

-pháp luật; Môi trường kinh tế; Môi trường công nghệ và kỹ thuật; Môi trường yếu tố tự nhiên và xã hội

b Các nhân tố tác động bên trong: Các đối thủ cạnh tranh

trong ngành; Sự đe dọa của sản phẩm thay thế; Sức mạnh đàm phán của nhà cung cấp; Sức mạnh đàm phán của khách hàng; Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

1.2.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

a Phân đoạn thị trường

- Phân đoạn thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của một thị trường/sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi

phân đoạn có đó đáp ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định

vị cụ thể

Các phân đoạn thị trường có thể được xây dựng bằng xác định

sở thích của các phân đoạn và chúng ta có thể gặp các mô hình thị trường đặc tính của sở thích khác nhau: Thị trường với sở thích đồng nhất; Thị trường với sở thích phân tán; Thị trường với sở thích được gộp theo nhóm

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

Lựa chọn thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình Khi đánh giá các phân đoạn thị trường khác nhau, ngân hàng

phải xem xét ba yếu tố sau: Quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường; Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị

trường; Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp (mục tiêu và các nguồn lực cần thiết) Có năm cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu đó là: Tập trung vào một phân đoạn thị trường; Chuyên môn hóa có chọn lọc; Chuyên môn hóa sản phẩm dịch vụ; Chuyên môn hóa theo thị trường; Phục vụ toàn bộ thị trường

1.2.3 Định vị thị trường

a Khái niệm:

Sau khi lựa chọn các phân đoạn thị trường mục tiêu, ngân hàng phải tiến hành định vị cho mỗi phân đoạn đã chọn, tức là quyết định sẽ cung ứng những sản phẩm dịch vụ thật khác biệt, thật phù hợp cho mỗi nhóm khách hàng với mục đích là phục vụ họ tốt hơn các đối thủ cạnh tranh

b Công cụ tạo sự khác biệt

- Sự khác biệt của sản phẩm: Các đặc điểm, chất lượng năng

lực, sự phù hợp về chất lượng, độ tin cậy

- Sự khác biệt của dịch vụ: Điều kiện tiếp cận sản phẩm dịch

vụ, thời gian cung cấp sản phẩm dịch vụ, dịch vụ tư vấn

- Sự khác biệt của đội ngũ nhân viên

- Sự khác biệt của các kênh phân phối

- Sự khác biệt của hình ảnh: Nhận dạng và hình ảnh, các biểu tượng, các phương tiện truyền thông, các sự kiện

1.2.4 Thiết kế các chính sách marketing ngân hàng

a Chính sách sản phẩm dịch vụ (Product)

- Sản phẩm bán buôn: là các sản phẩm được thiết kế dành cho khách hàng là các tổ chức kinh tế có quy mô hoạt động tương đối lớn

- Sản phẩm bán lẻ: Là các sản phẩm được thiết kế dành cho nhóm khách hàng là các doanh nghiệp nhỏ và vừa và khách hàng cá nhân

b Chính sách giá (Price )

Trong kinh doanh ngân hàng giá bán sản phẩm được biểu hiện dưới hai dạng chủ yếu là lãi suất (lãi suất huy động và tiền gửi) và phí dịch vụ So với chiến lược lãi suất thì chiến lược phí dịch vụ tuy có độ bền dài hơn, song rất khó lựa chọn áp dụng vì tính khác biệt về dịch

vụ giữa các ngân hàng không cao, nên không thể áp dụng một mức phí cao hơn hẳn đối với khách hàng

c Kênh phân phối (Place)

Căn cứ vào đặc điểm của giao dịch, có thể phân loại kênh phân phối Ngân hàng như sau: (i) Kênh giao dịch trực tiếp, (ii) Kênh giao dịch gián tiếp và (iii) Kênh giao dịch điện tử

Con người thực hiện công việc này không chỉ có tính chuyên nghiệp về chuyên môn nghiệp vụ, mà còn có cả kinh nghiệm Marketing để thực hiện thành công các chiến lược Marketing và chiến lược kinh doanh của ngân hàng đã đặt ra

f Quy trình cung ứng dịch vụ (Processes)

Một ngân hàng có quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ tốt phải được thể hiện qua các nội dung sau: số khâu mà khách hàng phải tham gia, thời gian khách hàng phải bỏ ra để có thể tiếp cận được sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, số lượng cán bộ nhân viên ngân hàng mà khách hàng phải tiếp xúc

g Yếu tố vật chất (Physical evidence)

Yếu tố vật chất hữu hình tạo nên nét văn hóa bề ngoài của ngân hàng, thể hiện: Bao thư, danh thiếp, trụ sở làm việc, trang thiết

bị, trang phục, chi nhánh, phòng giao dịch những yếu tố này sẽ tạo niềm tin và là cơ sở để khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH

VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN

HÀNG VIETCOMBANK QUẢNG NAM

2.1 TỔNG QUAN VỀ VIETCOMBANK QUẢNG NAM

2.1.1 Lịch sử hình thành

Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam được thành lập vào ngày 01 tháng 04 năm 1963 theo Quyết định số 115/CP ngày 30/12/1962 của Hội đồng Chính phủ

Vietcombank Quảng Nam được thành lập ngày 03/07/2006 theo quyết định số 216/QĐ-NHNT-TCCB-ĐT trên cơ sở nâng cấp chi nhánh cấp 2 Tam Kỳ thuộc Chi nhánh Ngân hàng TMCP Ngoại

thương Việt Nam – Chi nhánh Quảng Ngãi và chính thức khai trương đi vào hoạt động từ ngày 27/04/2006

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ kinh doanh chủ yếu

- Nhận tiền gửi không kỳ hạn và có kỳ hạn, tiền gửi thanh toán bằng đồng Việt Nam và ngoại tệ của các tổ chức, cá nhân trong và ngoài nước

- Phát hành các loại chứng chỉ tiền gửi, tín phiếu, kỳ phiếu, trái phiếu ngân hàng

- Cho vay bằng đồng VND và ngoại tệ đối với các tổ chức kinh tế, cá nhân và hộ gia đình thuộc mọi thành phần kinh tế

- Thực hiện nghiệp vụ bảo lãnh, tái bảo lãnh cho các doanh nghiệp, tổ chức tài chính tín dụng trong và ngoài nước

- Thực hiện nghiệp vụ thanh toán quốc tế, chiết khấu, bao thanh toán, kinh doanh ngoại tệ và dịch vụ ngân hàng đối ngoại

- Thực hiện cung ứng các phương tiện thanh toán và thực hiện các dịch vụ thanh toán, chuyển tiền, thu chi hộ, nhờ thu, dịch vụ ngân quỹ cho khách hàng

2.1.3 Cơ cấu tổ chức, bộ máy quản lý và điều hành

Cơ cấu quản lý và điều hành của Vietcombank Quảng Nam bao gồm Ban giám đốc, các phòng ban gồm: Phòng Khách hàng doanh nghiệp, Phòng Khách hàng bán lẻ, Phòng Hành chính – nhân

sự, Phòng Quản lý nợ, Phòng Kế toán, Phòng Ngân quỹ, Phòng Dịch

vụ khách hàng và các 07 Phòng giao dịch gồm: PGD Tam Kỳ, PGD Chu Lai, PGD Thăng Bình, PGD Duy Xuyên, PGD Điện Bàn, PGD Hội An, PGD Điện Nam – Điện Ngọc

2.1.4 Tình hình kinh doanh tại Vietcombank Quảng Nam giai đoạn 2015 – 2017

a Tình hình huy động vốn: Tổng huy động vốn cuối năm

2017 đạt tỉ đồng, tăng gấp 1,5 lần so với năm 2016 và tăng 1,8 lần so

với năm 2015

b Tình hình cho vay: Tổng dư nợ vay cuối năm 2017 đạt

6.789 tỉ đồng, tăng 1,3 lần so với năm 2015 nhưng lại giảm nhẹ so

với năm 2016

c Kết quả hoạt động kinh doanh: Lợi nhuận sau thuế năm

2017 đạt 154 tỉ đồng, tăng 39% so với năm 2016 và 34% so với năm

2015

d Chất lượng tín dụng của Vietcombank Quảng Nam

Tỉ lệ nợ quá hạn qua các năm 2015, 2016 và 2017 lần lượt là 0,73%; 0,75% và 0,4% Tại thời điểm 31/12/2017, nợ nhóm 2: 0,39% và nợ xấu (từ nhóm 3-5): 0,01%

e Hoạt động cho vay khách hàng doanh nghiệp tại Vietcombank Quảng Nam

Tính đến ngày 31/12/2017, tại Chi nhánh có tổng cộng 224 doanh nghiệp có phát sinh dư nợ vay Số lượng và dư nợ cho vay khách hàng doanh nghiệp theo từng nhóm khách hàng không ngừng tăng trưởng qua các năm từ 2015-2017

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG TẠI VIETCOMBANK QUẢNG NAM

2.2.1 Thực trạng về môi trường Marketing của Vietcombank Quảng Nam

a Đối thủ cạnh tranh

Vietcombank Quảng Nam hiện có không ít đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn hoạt động của mình Các NHTM thường đưa ra các chính sách ưu đãi về lãi suất tiền gửi, tiền vay, phí, mua bán ngoại tệ,… cùng các hình thức khuyến mại hấp dẫn nhằm lôi kéo khách hàng về phía mình

b Khách hàng

Khách hàng của Vietcombank Quảng Nam gồm có khách hàng doanh nghiệp bán buôn và khách hàng doanh nghiệp SMEs Đối với

nhóm khách hàng doanh nghiệp thì sức mạnh đàm phán của người đi vay là khá lớn

2.2.2 Thực trạng công tác nghiên cứu và dự báo thị trường

Về công tác nguồn vốn

Về công tác khách hàng

Dự báo nhu cầu của khách hàng theo xu hướng ngày càng tăng, khách hàng yêu cầu cán bộ ngân hàng tăng sự chủ động, khuyến nghị được các giải pháp dịch vụ, đồng thời, tăng tốc độ xử lý giao dịch

2.2.3 Thực trạng phân đoạn và định vị trên thị trường mục tiêu

a Phân đoạn thị trường mục tiêu

- Khách hàng bán buôn:

+ Phân khúc khách hàng: phân khúc nhóm khách hàng bán buôn thành các nhóm khách hàng khác nhau dựa trên quy mô hoạt động của khách hàng, bao gồm: Khách hàng lớn (doanh thu từ 3.000

tỉ trở lên), khách hàng vừa (500 tỉ đồng ≤ doanh thu < 3.000 tỉ đồng hoặc tiền gửi từ 30 tỉ đồng trở lên) và khách hàng thương mại (doanh thu > 500 tỉ đồng)

+ Phân hạng khách hàng: Vietcombank sẽ tiến hành phân hạng khách hàng trong từng phân khúc thành các hạng khác nhau căn cứ vào tiêu chí: doanh thu thực hiện và doanh thu tiềm năng Đối với phân khúc khách hàng lớn: Kim cương/Tiềm năng, Vàng và Bạc Đối với phân khúc khách hàng vừa và thương mại: Tiềm năng, cốt lõi và cơ sở

Khách hàng lớn: gồm 21 khách hàng có dư nợ tín dụng với dư

nợ vay rất cao 3.267 tỉ đồng, tập trung vào toàn bộ Nhóm Thaco với lĩnh vực hoạt động kinh doanh chính là sản xuất và lắp ráp xe ô tô

Khách hàng vừa: gồm 3 khách hàng có dư nợ tín dụng với dư

nợ cho vay 100 tỉ đồng, nhóm khách hàng vừa với các lĩnh vực kinh doanh: May mặc, xây dựng và gỗ

Khách hàng thương mại: số lượng khách hàng nhiều nhất trong ba phân hạng, gồm 36 khách hàng có dư nợ tín dụng với dư nợ vay 868 tỉ đồng, nhóm khách hàng thương mại với lĩnh vực kinh doanh: Xây dựng, thương mại, may mặc, sản xuất, chế biến, khai thác đá, y tế,…

- Khách hàng SMEs: Khách hàng SMEs với đặt điểm số

lượng khách hàng đông, giao dịch nhỏ và thường không ổn định

b Lựa chọn thị trường mục tiêu:

Thứ nhất, là nhóm Thaco, đây là nhóm khách hàng được

Vietcombank phân khúc khách hàng doanh nghiệp lớn Phân đoạn thị trường này có quá nhiều bất lợi như: sức ép cạnh tranh lớn, khách hàng có nhiều ưu thế trong thương lượng (yêu cầu các chính sách giá

ưu đãi, chất lượng dịch vụ cao hơn, ưu tiên trong giao dịch,…)

Thứ hai, nhóm khách hàng doanh nghiệp FDI và khách hàng

bán buôn khác Đa phần các khách hàng này thuộc phân khúc khách hàng vừa và khách hàng thương mại Có thể xem đây là phân khúc khách hàng tương đối hấp dẫn và tiềm năng của Chi nhánh

Thứ ba, là nhóm khách hàng doanh nghiệp nhỏ và vừa SMEs

là đối tượng mà các ngân hàng thương mại nói chung và Vietcombank Quảng Nam nói riêng đang hướng đến

c Định vị trên thị trường mục tiêu:

Để thực hiện thành công chiến lược định vị Vietcombank luôn đặt mục tiêu làm tăng hiệu quả giá trị thỏa mãn sự mong đợi từ khách hàng Vietcombank Trụ sở chính đồng hành cùng Chi nhánh thiết kế và đưa ra các chính sách marketing phù hợp nhất đối với phân khúc khách hàng lớn Trong thời gian qua Vietcombank đã thực

hiện thỏa thuận hợp tác thành công với một số khách hàng lớn như: Nhóm Thaco, Bảo hiểm xã hội, Bảo hiểm PVI, Cục thuế, Hải quan

- Chính sách chăm sóc khách hàng:

+ Tại Vietcombank: Thực hiện chăm sóc đối với khách hàng lớn, khách hàng chủ chốt trên toàn hệ thống hoặc các nhóm khách hàng mục tiêu tiềm năng theo đề nghị của Chi nhánh thông qua các đợt tổ chức hội nghị khách hàng hoặc du lịch nước ngoài

+ Tại Vietcombank Quảng Nam: Chính sách chăm sóc khách hàng vào các dịp lễ Tết, các ngày đặc biệt của khách hàng, hoặc thông qua việc tổ chức hội nghị khách hàng hàng năm và các hội nghị khác như: hội nghị bán lẻ, hội nghị thẻ,… nhằm tri ân và tạo sự gắn kết bền chặt trong quan hệ giữa khách hàng và Chi nhánh

2.2.4 Các chính sách marketing đã đƣợc áp dụng tại Vietcombank Quảng Nam trong thời gian qua

đầu tư tự động trên tài khoản,

- Sản phẩm dịch vụ phát sinh khi cho vay nhóm khách hàng doanh nghiệp: Thanh toán xuất nhập khẩu, bảo lãnh và mua

bán ngoại tệ

- Phát triển sản phẩm mới: Vietcombank luôn có bộ phận

nghiên cứu và giới thiệu các sản phẩm mới để tăng cường sức cạnh tranh và khai thác khách hàng mới

b Chính sách giá

- Chính sách lãi suất: Lãi suất tiền gửi sẽ được Chi nhánh áp

dụng theo mức lãi suất quy định của Trụ sở chính Đối với lãi suất