BÀI TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Bài tiểu luận của nhóm em gồm có 3 chương:Chương I: Giới thiệu chung về công ty Nguyễn Thị Diệu Thy Chương II: Phân tích sự tác động của các yếu tố vĩ mô Trần Thị Thảo Nguyên và Đào Thị

LỜI MỞ ĐẦU

Trong thời đại công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước và đặc biệt khi ViệtNam đã trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO thìviệc mua bán, trao đổi hàng hoá ngày càng được chú trọng và quan tâm Người tiêudùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn, nhiều cơ hội để tìm cho mình một loại sảnphẩm phù hợp nhất và giá cả lại phải chăng Mọi người, có lẽ không ai là khôngbiết đến sản phẩm kem đánh răng P/S của tập đoàn Unilever Và chúng ta cũng biếtrằng khi một thương hiệu đã chiếm được khối óc của người tiêu dùng thì đích đếncho nó là chiếm trái tim của họ Điều này đúng với P/S thương hiệu kem đánh răngnổi tiếng tại thị trường Việt Nam Đây là một trong những lí do quan trọng đầu tiênthu hút em tìm hiểu và nghiên cứu về sản phẩm này

Trong xã hội hiện đại ngày nay, đối với mỗi gia đình, kem đánh răng là mộttrong những sản phẩm tiêu dùng thiết yếu Điều kiện sống càng phát triển thì nhucầu của con người về những sản phẩm hoàn thiện cũng tăng lên Theo em, P/S đãđáp ứng tốt được phần nào mong muốn của khách hàng về chất lượng cũng như đadạng hóa sản phẩm Một sản phẩm muốn đứng vững trên thị trường, muốn tạo đượcniềm tin về chất lượng ở người tiêu dùng không phải là điều dễ dàng Song, P/S đãlàm được điều ấy Và giờ đây, sản phẩm này đã, đang và sẽ càng khẳng địnhthương hiệu của mình trên thị trường Việt Nam và nước ngoài Mặt khác, P/S hiệnđang là một sản phẩm có thương hiệu mạnh song về đối thủ cạnh tranh không phải

là không có Vì vậy mục tiêu nghiên cứu của nhóm em trước tiên là khảo sát chiếnlược kinh doanh của tập đoàn Unilever – cụ thể cho sản phẩm P/S Từ đó tìm ra các

ưu, nhược điểm và các đối thủ cạnh tranh để tìm ra giải pháp,vì việc nghiên cứunày rất cần thiết để có thể giữ vững vị trí của P/S trên thị trường Qua hiểu biết củabản thân và các kênh thông tin như internet, nhóm em chọn đề tài “Tìm hiểu chiếnlược kinh doanh của Unilever – cụ thể đối với sản phẩm kem đánh răng P/S ” làm

Bài tiểu luận của nhóm em gồm có 3 chương:

Chương I: Giới thiệu chung về công ty (Nguyễn Thị Diệu Thy)

Chương II: Phân tích sự tác động của các yếu tố vĩ mô (Trần Thị Thảo Nguyên và Đào Thị Thúy Mùi)

Chương III: Mô tả và phân tích chiến lược kinh doanh (Nguyễn Thị Mai Phương)

Dù đã rất cố gắng trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành đề tài, vìvốn kiến thức hạn hẹp nên chúng em không thể nào tránh khỏi những sai sót.Chúng em rất mong nhận được đóng góp ý kiến của thầy để có thể hoàn thành hơnnữa nội dung kiến thức của bài tiểu luận Chúng em xin chân thành cảm ơn thầy ĐỗVăn Tính đã giúp đỡ hướng dẫn chúng em trong suốt quá trình học tập!

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TẬP ĐOÀN UNILEVER

I Quá trình hình thành và phát triển của Unilever

Unilever là tập đòan sản xuất hàng tiêu dùng đang sở hữu những thương hiệulớn như Lipton, Hellman’s, Ragu, Rama, Magnum, Bertolli, Knorr, Bird’Eyes,Slim-Fast, Dove, Pond, Signal, Close-up, Surf và Omo với hơn 265 000 nhân viênlàm việc trong hơn 500 công ty tại 90 quốc gia trên thế giới cùng mức lợi nhuậnhàng năm trên toàn cầu vào khoảng 40 tỷ euro Ngành sản xuất thực phẩm củaUnilever đứng thứ hai thế giới chỉ sau Nestlé

William Lever – một công dân Anh, người sáng lập ra Unilever, chính làngười đầu tiên tạo dựng nên ngành công nghiệp sản xuất xà phòng vào cuối thế kỷXIX Thừa hưởng một doanh nghiệp do cha mình để lại, William đã tạo dựng ramột nhà máy sản xuất của riêng mình và trở thành công dân giàu có nhất củaVương quốc Anh lúc bấy giờ Ông là người đầu tiên nghĩ tới việc kinh doanhkhông chỉ xà phòng mà còn cả nhãn hiệu Các chiến dịch PR của ông nhằm quảng

bá cho các sản phẩm của mình đã đi vào lịch sử marketing thế giới Năm mười sáutuổi, William rời trường học để bước vào môi trường kinh doanh sôi động của giađình Công việc kinh doanh tiến triển tốt, và chỉ một thời gian ngắn sau, Lever trởthành một thương gia kinh doanh hàng thực phẩm danh tiếng tại Liverpool vàManchester

Năm 1890, Lever mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh của mình ra khỏibiên giới nước Anh Ngoài nhà máy tại Mỹ, Lever còn “bành trướng” sang tận Úc,Canada, Đức và Thụy Sĩ Ngay tại quê hương của mình, vào năm 1911, LeverBrothers chiếm một thị phần rất lớn, cứ ba bánh xà phòng trên thị trường thì có mộtbánh xà phòng là sản phẩm của Lever Năm 1906, Lever mua lại Vinolia – mộtcông ty sản xuất xà phòng, năm 1910 – mua lại Hudson's – một hãng sản xuất bộtgiặt lớn ở Anh Còn từ 1910 đến 1915, ông mua thêm ba công ty chuyên sản xuất

Sau chiến tranh thế giới thứ nhất, Lever tiếp tục “bành trướng” sang tận châuPhi Năm 1918, ông được bầu chọn làm thị trưởng thành phố Bolton Ông mất năm

1925 – bốn năm trước khi diễn ra “cuộc sáp nhập thế kỷ” mà con trai ông thực hiệnvới Liên minh bơ tại Hà Lan để tạo ra một Unilever đẳng cấp trên thế giới

Tháng 1 năm 1930, Lever Brothers và Margarin Union chính thức sáp nhập,một liên inh Anh –Hà Lan mới ra đời có tên là Unilever Vào thập niên 80-90,Unilever bắt đầu công cuộc cải tổ lại công ty với nhiều thay đổi căn bản Thập niên

90 chứng kiến một khoảng thời gian khủng hoảng tại nhà máy Unilever Hà Lan,nơi quá trình sáp nhập bị cản trở bởi sự khác biệt về lịch sử, cơ cấu, tổ chức, thịtrường, sản phẩm, địa lý và con người Tháng 2/2000, lãnh đạo Unilever là AntonyBurgmans và Niall Fitzerald thong báo kế hoạch năm năm tái cấu trúc cong ty cótên gọi Path to Growth Phát triển, cải tổ, những nghịch lý và niềm khao khát, đó lànhững từ bạn có thể nghe thấy được trong suốt câu chuyện phát triển trên đườngthành công của Unilever tại Mĩ, châu Âu và châu Á Unilever Việt Nam được thànhlập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến lược tổng thể của Unilever

Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng củaUnilever như Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle Pop,Lipton, Knorr cùng các nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso, và P/S đãđược giới thiệu rộng rãi và với ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phùhợp với túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam cho nên các nhãn hàng này đã nhanhchóng trở thành những hàng hoá được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam

và cùng với nó công ty Unilever đã nhanh chóng có lãi và thu được lợi nhuậnkhông nhỏ trên thị trường Việt Nam Trong đó liên doanh Lever Việt Nam, Hà nộibắt đầu làm ăn có lãi từ năm 1997, tức là chỉ sau 2 năm công ty này được thành lập.Công ty Elida P/S cũng làm ăn có lãi kể từ khi nó được thành lập từ năm 1997.Best Food cũng đã rất thành công trong việc đưa ra được nhãn hiệu kem nổi tiếng

và được người tiêu dùng hoan nghênh năm 1997 là Paddle Pop (Sau này nhãn hiệunày được chuyển nhượng cho Kinh Đô của Việt Nam) và công ty đã mở rộng sangkinh doanh mặt hàng trà Lipton, bột nêm Knorr, và nước mắm Knorr- Phú Quốc…

Và công ty này hiện tại cũng đang hoạt động rất có lãi

Tính trung bình mỗi năm doanh số và lợi nhuận của Unilever Việt Nam tăngkhoảng 30-35%/ năm kể từ khi các dự án của công ty đi vào hoạt động ổn định và

có lãi Nếu năm 95 doanh số của công ty là 20 triệu USD, năm 96 doanh số củacông ty là 40 triệu USD thì đến năm 1998 doanh số của công ty đã là 85 triệu USD

và tính đến hết năm 2002 thì doanh số của công ty là khoảng 240 triệu USD Vớitốc độ tăng trưởng chóng mặt như vậy Unilever Việt Nam đã và đang chứng tỏrằng mình là công ty nước ngoài thành đạt nhất ở Việt Nam hiện nay

II Sứ mệnh, slogan và logo của Unilever

1 Sứ mệnh và slogan

“Sứ mệnh của Unilever là tăng thêm sức sống cho cuộc sống ” - Bằng các sản

phẩm của mình, Unilever mong muốn giúp cho mọi người thêm yêu đời, tràn đầy sinh lực và thu nhận được nhiều hơn từ cuộc sống.

Công ty đã từng được tặng thưởng Huân chương Lao động hạng Nhì và hạng

Ba của Chủ tịch nước về thành tích trong kinh doanh và những đóng góp hỗ trợcộng đồng Các nhãn hàng của Unilever như Lipton, Knorr, OMO, Sunsilk, Clear,Dove, P/S Lifebuoy, Pond’s … đều giành được vị trí hàng đầu trong các ngànhhàng cạnh tranh và liên tục được người tiêu dùng bình chọn là “Hàng Việt Namchất lượng cao”

Bằng các sản phẩm của mình, Unilever mong muốn giúp cho mọi ngườithêm yêu đời, tràn đầy sinh lực và thu nhận được nhiều hơn từ cuộc sống

Đội ngũ nhân viên của Unilever đem lại sức sống cho công ty bằng chính

của mình, Unilever luôn hướng về cộng đồng và môi trường, mong muốn tăngthêm sức sống cho cuộc sống tại chính những nơi mà công ty hoạt động.

2 Logo

Có thể nói Unilever đã đạt được một sự thành công nhất định khi thiết kế logo củamình theo một hướng đặc biệt Hình chữ U viết tắt cho Unilever là sự kết hợp củarất nhiều biểu tượng mang ý nghĩa sâu sắc Một số ví dụ trong đó là:

Chuỗi hai đường xoắn, cơ bản sự sống và là biểu tượng của ngành khoa học sinhvật Nó chính là chìa khóa tới một cuộc sống khỏe mạnh Nếu như Mặt Trời là thứlớn nhất tạo nên sự sống thì DNA là thứ nhỏ nhất.

Biểu tượng cho sự tự do và thoải mái

Và còn nhiều biểu tượng mang ý nghĩa khác nữa

Như vậy có thể thấy, logo của Unilever thật sự đẹp khi có sự góp mặt của nhữngbiểu tượng kể trên, chúng đã làm tăng thêm ý nghĩa và những đóng góp củaUnilever cho cuộc sống của chúng ta Những đóng góp đó có thể được xem như đãbao hàm tất cả mọi khía cạnh trong cuộc sống của mỗi một người Hoạt động kinhdoanh hướng đến xã hội là một trong những tiêu chí hàng đầu của nhãn hàng này

3 Giá trị cốt lõi của thương hiệu

Tại Unilever, việc lồng ghép yếu tố phát triển bền vững vào kinh doanh đãgiúp đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng, đồng thời mang lại hiệu quả cao trong quản lýrủi ro Kế hoạch phát triển bền vững của Unilever chính là cốt lõi và là kim chỉ namđịnh hướng mô hình kinh doanh Đây cũng chính là điểm mạnh giúp tăng tính cạnhtranh của Unilever với các doanh nghiệp và các nhãn hiệu khác trên toàn thế giới

Kế hoạch phát triển bền vững gắn liền với định hướng xã hội luôn luôn là giátrị cốt lõi trong trọng tâm phát triển kinh doanh, những nhãn hàng của Unilever mà

đa phần trong số đó là những nhãn hàng số 1 tại Việt Nam, đã đóng vai trò tích cựctrong việc thực hiện các cam kết phát triển bền vững thông qua các cải tiến sảnphẩm mới (Comfort một lần xả), phát triển thị trường (hành trình Lifebuoy rửa tayvới xà phòng, P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam), các chương trình gắn kết cộng đồng(chương trình hành tinh xanh của OMO, các dự án cải tạo và xây mới nhà vệ sinhVim)

Năm 2012, đã có hơn 17.5 triệu người được hưởng lợi trực tiếp và gián tiếpqua các chương trình giáo dục và hỗ trợ về sức khỏe và vệ sinh, qua đó cải thiệncuộc sống và nâng cao sức khỏe của mình; tất cả các nhà máy tại Việt nam củaUnilever đều sử dụng nguyên liệu than thiện với môi trường thay cho dầu DO vànhờ thế, công ty cũng đã tiết kiệm được hàng trăm nghìn đô la từ những cam kếtgiảm thiểu tác động đến môi trường, đồng thời, cuộc sống của hàng nghìn hộ giađình nông thôn đã được nâng cao từ những chương trình tài chính vi mô và tạo việclàm cho phụ nữ còn nghèo khó tại những vùng nông thôn ở Việt Nam

Tóm lại, giá trị cốt lõi trong chiến lược phát triển bền vững của Unilever tậptrung vào 3 trọng tâm: cải thiện vệ sinh và sức khỏe, giảm thiểu rác thải & tiết kiệmnước, và hỗ trợ tài chính vi mô cho phụ nữ nghèo kinh doanh cải thiện cuộc sống,Unilever Việt Nam đã tích cực mở rộng hợp tác chiến lược với các cơ quan chínhphủ, các tổ chức phi chính phủ cũng như với các đối tác kinh doanh và khách hàngnhằm đạt được những cam kết về Phát triển bền vững Minh chứng cụ thể cho sựhợp tác này thông qua các dự án với các đối tác chiến lược, tiêu biểu là “Vì mộtViệt Nam khỏe mạnh” - Dự án hợp tác chiến lược với Bộ Y tế (bao gồm hai hợpphần Rửa tay với xà phòng vì một Việt Nam khỏe mạnh và P/S bảo vệ nụ cười ViệtNam)

Sau một năm thực hiện kế hoạch phát triển bền vững tại Việt Nam, công ty

đã đạt được những thành tựu đáng kể trên toàn thể 3 lĩnh vực trọng tâm của kếhoạch Những thành tựu này đã giúp cho công ty phát triển kinh doanh cũng nhưhoàn thành sứ mệnh xã hội của mình

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ VĨ MÔ

I Sơ đồ cơ cấu tổ chức của tập đoàn Unilever:

Tập đoàn Unilever đều áp dụng một dạng cơ cấu tổ chức như trên cho tất cảcác chi nhánh cũng như trụ sở chính của Unilever trên toàn thế giới Tuy nhiên tùyvào tính đặc thù và đặc trưng văn hóa của mỗi quốc gia mà việc bố trí nguồn nhânlực sẽ có sự thay đổi và điều chỉnh hợp lí Tại Việt Nam, đứng đầu Unilever là ông

JV Raman-Giám đốc điều hành và các phó giám đốc khác là người Việt Nam.Unilever có 5 trụ sở chính tại Việt Nam:

-Unilever Vietnam - Ho Chi Minh (Trụ sở chính)

156 Nguyễn Lương Bằng, Tân Phú, Quận 7, Ho Chi Minh

Phòng

an toàn

GĐ Điều Hành

Phòng cung cấp vật tư

Phòng

Phòng Market-ing

Phòng

kế hoạch

Quản lý sản xuất

dầu gội đầu

Quản lý sản xuất kem đánh răng Quản lý sản xuất thực phẩm

-Nhà máy Củ Chi

Khu A 2-3, Khu công nghiệp Củ Chi, Hồ Chí Minh

- Văn phòng đại diện tại Hà Nội, Đà Nẵng, Cần thơ

Trụ sở của Unilever được trải đều từ Bắc đến Nam, tập trung tại các thành phố lớn.Đây chính là yếu tố giúp mạng lưới các sản phẩm của tập đoàn này đến tay tất cảngười tiêu dùng

1 Nguồn nhân lực của tập đoàn Unilever:

Được thành lập trên 75 năm và đặt trụ sở chính tại Anh và Hà Lan, đến nay độingủ nhân viên trực tiếp trên toàn cầu của Unilever đã lên đến 180.000 người TạiViệt Nam, Unilever Là công ty kinh doanh hàng tiêu dùng nhanh số 1 với doanhthu trên 500 triệu USD.Chính thức hoạt động tại Việt Nam từ năm 1995.Gồm 2 đơn

vị thành viên: công ty liên doanh Unilever Việt Nam và công ty TNHH UnileverViệt Nam.Có 15.000 nhân viên trực tiếp và trên 10.000 nhân công gián tiếp vớitổng vốn đầu tư trên 120 USD Tập đoàn Unilever đã lọt vào Bảng xếp hạngFAST500 năm 2012 đã thể hiện tốc độ tăng trưởng ấn tượng trong giai đoạn 4 nămvừa qua Tuy nhiên,muốn duy trì sự phát triển năng động của mình, Unilever cần

giữ vững nguồn lực tương xứng Vốn, lao động, công nghệ là 3 nhân tố cơ bản tạo

ra sức cạnh tranh và cũng là 3 biến số không thể thiếu trong bất kỳ một mô hìnhtăng trưởng doanh nghiệp nào Trong đó, lao động là yếu tố trung tâm vì nguồnnhân lực chính là bộ phận chi phối, phát huy giá trị của các nguồn lực còn lại.Unilever luôn coi con người là nhân tố quan trọng trong quá trình tồn tại và pháttriển, chính vì thế mà Unilever luôn có những chính sách đãi ngộ cho nhân viên,nhiều chiến lược chiêu mộ:

Đãi ngộ để thu hút và giữ chân nhân tài

Muốn thu hút nhân sự chất lượng cao và xây dựng nguồn nhân lực kế cận, doanhnghiệp phải phát triển các chiến lược đãi ngộ đa dạng dựa trên hiệu suất công việc.Trong năm vừa qua,mặc dù đà tăng trưởng của nền kinh tế thế giới còn chậm chạp,đội ngũ CEO của những công ty hàng đầu vẫn được hưởng những mức đãi ngộ rấtlớn Unilever đưa ra 3 nguyên tắc làm cơ sở cho chính sách thu hút,đãi ngộ củamình: cởi mở tối đa đối với nhân viên về quá trình đánh giá tiềm năng và tương laicủa họ, trả lương cho nhân viên cao và trả lương cho người có tiềm năng cũng cao,

và không ngần ngại khi thăng chức cho người có khả năng Theo khảo sát mới đâycủa Mạng cộng đồng các nhà quản lý Anphabe, nhu cầu nhân lực chất lượng cao sẽtăng trưởng mạnh trong năm 2013 và các năm tiếp theo, đặc biệt trong các ngànhnghề: hàng tiêu dùng nhanh, dược phẩm, giáo dục, sản xuất, chăm sóc sức khỏe và

du lịch, dịch vụ Chắc chắn, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ gặp phải sự cạnh tranhgay gắt trên thị trường tuyển dụng nhân sự cấp cao và cấp trung, chính vì thế, chínhsách đãi ngộ sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút nhân tài

Xây dựng cơ sở dữ liệu về nguồn nhân lực

Rất ít doanh nghiệp ở Việt Nam hiện nay quan tâm đến việc xây dựng một cơ sở dữliệu nhân sự cũng như xem xét vấn đề quản trị nguồn nhân lực trong dài hạn nhưUnilever Trong khi đó, một trong những kinh nghiệm thành công của các công tyhàng đầu quốc tế là xây dựng cho mình một hệ thống cơ sở dữ liệu toàn diện về