KẾ HOẠCH MARKETING dược PHẨM

3.1.1. Phân tích về nội bộ doanh nghiệp “Đại hội đồng cổ đông thƣờng niên năm 2017 đã nhất trí thông qua “Chiến lƣợc phát triển bền vững của Traphaco 2017 2020”. Bản chiến lƣợc phát triển doanh nghiệp đƣợc giới thiệu rộng rãi và nhận đƣợc sự ủng hộ của toàn thể cán bộ công nhân viên Traphaco, các khách hàng, các nhà đầu tƣ. Theo kết quả khảo sát của Công ty Anphabe, 92% nhân viên Traphaco khi đƣợc hỏi về chiến lƣợc Công ty đã có cùng một niềm tin vào TƢƠNG LAI và CON ĐƢỜNG mà Traphaco đã chọn để hƣớng tới. Chính niềm tin mạnh mẽ đó đã chuyển thể thành tinh thần quyết tâm, sự đồng thuận trong toàn Traphaco, đột phá tạo nên những giá trị mới: Nhà máy dược phẩm “thông minh” 4.0; thương hiệu uy tín nhất ngành Dược Việt Nam, hệ thống quản trị doanh nghiệp tốt với giải thưởng “kép” dành cho báo cáo thường niên..., và giá trị cổ phiếu tăng gần 30% so với cùng kỳ. Nền tảng doanh nghiệp dựa trên các chỉ số về kết quả kinh doanh năm 2017, cùng văn hoá doanh nghiệp đƣợc vun đắp trong suốt 45 năm qua, sẽ giúp Traphaco bứt phá thành công năm 2018 “Hiện thực hóa các mục tiêu theo chiến lƣợc”. Traphaco sẽ là tập thể đoàn kết, quyết liệt bám đuổi và thực hiện các chỉ số đầy thách thức: Tốc độ tăng trƣởng doanh thu là 20%, lợi nhuận là 25%. Con ngƣời Traphaco cùng nhau kiến tạo và xây dựng Con đƣờng Sức khỏe Xanh vƣơn dài và trải rộng, đóng góp vào sự phồn vinh của đất nƣớc.” Theo báo cáo thƣờng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG

KHOA DƯỢC

BÀI BÁO CÁO

KẾ HOẠCH MARKETING DƯỢC PHẨM

SẢN PHẨM BOGANIC CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN TRAPHACO

GVHD: Nguyễn Thị Bích Thùy

Lớp: 14PP415

SVTH:

Biên Hòa tháng 11/2018

1 Mai Nguyên Thiên Kiều MSSV: 415000048

2 Ngô Thị Luyến MSSV: 415000372

3 Lê Thị Thúy Kiều MSSV: 415000119

4 Nguyễn Thị Bích Hiền MSSV: 415000198

Trang 2

MỤC LỤC

1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TRAPHACO 1.4 1.1 Giới thiệu về Công ty Traphaco 1.4 1.2 Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 1.4

2 GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM 2.5

3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VÀ XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ 3.6 3.1 Phân tích các yếu tố vi mô 3.6 3.1.1 Phân tích về nội bộ doanh nghiệp 3.6 3.1.2 Phân tích về nhà cung cấp 3.7 3.1.3 Phân tích hệ thống phân phối của doanh nghiệp 3.7 3.1.4 Phân tích thị trường - khách hàng 3.8 3.1.5 Phân tích hành vi khách hàng 3.8 3.1.6 Phân tích về đối thủ cạnh tranh 3.9 3.2 Phân tích yếu tố vĩ mô 3.9 3.2.1 Môi trường văn hóa - xã hội 3.9 3.2.2 Môi trường kinh tế - chính trị 3.10 3.2.3 Môi trường công nghệ 3.10 3.3 Phân tích những vấn đề chiến lược của Traphaco đối với sản phẩm boganic 3.10 3.3.1 Khách hàng mục tiêu của sản phẩm 3.10 3.3.2 So sánh giá của Boganic với các đối thủ cạnh tranh 3.10 3.3.3 Vị thế của sản phẩm Boganic trên thị trường: 3.10 3.3.4 Năng lực sản xuất của doanh nghiệp: 3.11 3.3.5 Thị phần: 3.11 3.3.6 Hệ thống phân phối: 3.11 3.3.7 Truyền thông: 3.12

Trang 3

3.3.8 Yếu tố nội bộ ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh của Traphaco 3.12

4 MA TRẬN SWOT 4.12

5 BẢN KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM BOGANIC 5.13 5.1 Xác định mục tiêu 5.13 5.1.1 Mục tiêu kinh doanh: 5.13 5.1.2 Mục tiêu marketing: 5.13 5.2 Chiến lược marketing 5.13 5.2.1 Phát triển sản phẩm 5.13 5.2.2 Chiến lược sáng tạo thông điệp truyền thông nhằm định vị sản phẩm trong tâm thức người dùng 5.13 5.2.3 Chiến lược truyền tải thông điệp 5.14 5.2.4 Chiến lược khuyến mãi 5.14 5.2.5 Chiến lược thống nhất giá 5.15 5.2.6 Quan hệ công chúng 5.16 5.3 Tổ chức thực hiện 5.17 5.4 Ngân sách 5.17

6 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ CỦA KẾ HOẠCH MARKETING 6.17

7 LỜI KẾT 7.18

8 TÀI LIỆU THAM KHẢO 8.19

Trang 4

1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TRAPHACO

1.1 Giới thiệu về Công ty Traphaco

Tên giao dịch: TRAPHACO

Loại hình hoạt động: Công ty Cổ Phần

Địa chỉ: 75 phố Yên Ninh, Phường Quán Thánh, Quận Ba Đình, Thành phố Hà Nội Đại diện pháp luật: Trần Túc Mã

Ngày cấp giấy phép: 24/12/1999

Ngày hoạt động: 01/01/2000

1.2 Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

 Năm 2017

Traphaco khánh thành Nhà máy tân dược hiện đại nhất Việt Nam

Traphaco lần thứ 2 liên tiếp đạt Top 10 công ty uy tín nhất ngành Dược Việt Nam

Thuốc bổ gan Boganic lần thứ 2 liên tiếp lọt “Top 10 Sản phẩm thương hiệu Việt xuất sắc”

 Năm 2016

Traphaco tiếp tục được Thủ tướng Chính phủ trao tặng Giải vàng chất lượng Quốc gia

Traphaco đạt Top 40 Thương hiệu giá trị nhất và Top 50 công ty niêm yết tốt nhất Việt Nam

Công ty Dược phẩm uy tín nhất Việt Nam 2016

Traphaco tiếp tục được chọn là Thương hiệu Quốc gia - Vietnam Value

 Năm 2015

Traphaco đạt danh hiệu Top 15 Thương hiệu mạnh Việt Nam 2014

Traphaco đạt danh hiệu Danh hiệu Ngôi sao thuốc Việt

Traphaco được xếp hạng Top 50 Công ty kinh doanh hiệu quả nhất Việt Nam Traphaco đạt danh hiệu Top 10 Nhãn hiệu nổi tiếng Việt Nam

 Năm 2014

Giải Doanh nghiệp quốc tế tốt nhất và Nhà quản lý xuất sắc do Hiệp hội kinh doanh Châu Âu trao tặng

Giải thưởng Chất lượng Quốc tế Châu Á - Thái Bình Dương năm 2013

Thương hiệu nổi tiếng Asean

Trang 5

Top 10 Doanh nghiệp tiêu biểu trách nhiệm xã hội (Giải thưởng Sao vàng Đất Việt)

Top 10 Thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam

2 GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM BOGANIC

THÀNH PHẦN

Mỗi viên chứa:

Cao Actisô (Extractum Cynarae scolymi)

200 mg

Cao rau đắng đất (Extractum Glini

oppositifolli)

150 mg

Cao bìm bìm (Extractum Pharbittidis)

16 mg

Tá dược (Glatin, Glycerin, Sorbitol, Lecithin, Sáp ong trắng, Aerosil, Dầu đậu

nành, Palm oil, Titan dioxyd, Sunset yellow, Brown HT, Nipagin, Nipasol, Ethyl vanillin)

Được Bộ Y tế cấp số đăng ký lưu hành và chính thức có mặt trên thị trường Việt Nam từ năm 1999, Boganic được chỉ định sử dụng trong các trường hợp suy giảm chức năng gan, đặc biệt do dùng nhiều bia rượu, giúp tăng cường chức năng gan,

bổ gan, giải độc gan

Trong 19 năm có mặt trên thị trường, Boganic luôn là sản phẩm thuộc nhóm dẫn đầu thị trường sản phẩm thuốc bảo vệ gan mật, và từ 2013 đến nay vững chắc ở vị trí số 1

Năm 2014, năm đầu tiên và duy nhất cho đến nay Bộ Y tế tổ chức bình chọn danh hiệu và trao giải thưởng "Ngôi sao thuốc Việt" cho các thuốc sản xuất trong nước đạt chất lượng cao, thân thiện với môi trường, thuốc bổ gan Boganic vinh dự được hội đồng của Bộ Y tế bình chọn danh hiệu này

Theo nghiên cứu lâm sàng tại Bệnh viện K trung ương, Boganic giúp hạ men gan với tỷ lệ lui bệnh đạt 67% sau 10 ngày dùng thuốc

Đồng thời giúp cải thiện rõ rệt các triệu chứng suy giảm chức năng gan, viêm gan như ăn kém, đầy bụng, khó tiêu, da xạm vàng, đau hạ sườn phải Cho đến nay Boganic đã được sử dụng tại trên 500 cơ sở y tế trên toàn quốc

Và năm 2017 là lần thứ 2 liên tiếp Boganic trở thành thương hiệu duy nhất của ngành dược vinh dự được lọt TOP 10 sản phẩm thương hiệu Việt tiêu biểu xuất sắc

Trang 6

3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VÀ XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ

3.1 Phân tích các yếu tố vi mô

3.1.1 Phân tích về nội bộ doanh nghiệp

“Đại hội đồng cổ đông thường niên năm 2017 đã nhất trí thông qua “Chiến lược phát triển bền vững của Traphaco 2017 - 2020” Bản chiến lược phát triển doanh nghiệp được giới thiệu rộng rãi và nhận được sự ủng hộ của toàn thể cán bộ công nhân viên Traphaco, các khách hàng, các nhà đầu tư

Theo kết quả khảo sát của Công ty Anphabe, 92% nhân viên Traphaco khi được hỏi về chiến lược Công ty đã có cùng một niềm tin vào TƯƠNG LAI và CON ĐƯỜNG mà Traphaco đã chọn để hướng tới

Chính niềm tin mạnh mẽ đó đã chuyển thể thành tinh thần quyết tâm, sự đồng thuận trong toàn Traphaco, đột phá tạo nên những giá trị mới: Nhà máy dược phẩm “thông minh” 4.0; thương hiệu uy tín nhất ngành Dược Việt Nam, hệ thống quản trị doanh nghiệp tốt với giải thưởng “kép” dành cho báo cáo

thường niên , và giá trị cổ phiếu tăng gần 30% so với cùng kỳ

Nền tảng doanh nghiệp dựa trên các chỉ số về kết quả kinh doanh năm 2017, cùng văn hoá doanh nghiệp được vun đắp trong suốt 45 năm qua, sẽ giúp Traphaco bứt phá thành công năm 2018 - “Hiện thực hóa các mục tiêu theo chiến lược”

Traphaco sẽ là tập thể đoàn kết, quyết liệt bám đuổi và thực hiện các chỉ số đầy thách thức: Tốc độ tăng trưởng doanh thu là 20%, lợi nhuận là 25% Con người Traphaco cùng nhau kiến tạo và xây dựng Con đường Sức khỏe Xanh vươn dài và trải rộng, đóng góp vào sự phồn vinh của đất nước.”

Theo báo cáo thường niên của Traphaco 2017

Trang 7

3.1.2 Phân tích về nhà cung cấp

Theo phân tích của FPT thì

nguyên liệu đầu vào của

Traphaco với thế mạnh về đông

dược chủ yếu được trồng trong

nước (hơn 90%) Điều này cho

thấy doanh nghiệp có lợi thế cạnh

tranh hơn hẳn trong việc chủ

động về nguồn nguyên liệu của

mảng thuốc đông dược

3.1.3 Phân tích hệ thống phân phối của doanh nghiệp

Doanh nghiệp đã xây dựng được hệ thống phân phối rộng khắp cả nước.Theo báo cáo thường niên của Traphaco năm 2017 thì công ty hiện có:

- 1 công ty con phân phối

- 24 chi nhánh tại các tỉnh thành

- 27.000 khách hàng là các nhà thuốc trên toàn quốc

- Phân phối đến 63 tỉnh thành trong cả nước

- Có mặt hầu hết các cơ sở điều trị và bệnh viện lớn

- Xuất khẩu ra thị trường nước ngoài: Anh, Pháp, Nhật, Hàn,

- Là thương hiệu nổi tiếng trong ngành dược Việt Nam và là công ty dược lớn thứ 2 tại Việt Nam

Trang 8

3.1.4 Phân tích thị trường - khách hàng

Xu hướng sử dụng thuốc nguồn gốc dược liệu ngày càng phổ biến, đây cũng chính là một trong những lợi thế lớn nhất của thương hiệu “ Traphaco con đường sức khỏe xanh” mà doanh nghiệp đang hướng đến

Theo đánh giá, với việc đời sống của người dân được cải thiện, số người mắc các bệnh truyền nhiễm thường có xu hướng giảm, thay vào đó là sự gia tăng của các căn bệnh tim mạch, gan mật, tiểu đường thì nhu cầu cho các sản phẩm hỗ trợ, điều trị các bệnh này cũng tăng theo

Lượng rượu bia trung bình sử dụng trên thế giới không tăng trong vòng một thập

kỷ qua, trong khi ở Việt Nam lại tăng trưởng theo chiều "thẳng đứng" Do đó ngày càng nhiều người tìm đến các sản phẩm hỗ trợ gan mật

Bên cạnh đó, doanh nghiệp có nhiều yếu tố thuận lợi như: sử dụng chủ yếu nguồn nguyên liệu trong nước, công ty đã có vị thế, uy tín trên thị trường trong nước, nước ngoài, đối tượng khách hàng rộng, đủ ngành nghề, đa dạng lứa tuổi

3.1.5 Phân tích hành vi khách hàng

Theo số liệu thống kê từ hãng nghiên cứu thị trường IBM, quy mô thị trường dược phẩm Việt Nam năm 2017 khoảng 4,7 tỷ USD (tương đương trên 105.500

tỷ đồng) Hãng này dự báo, độ lớn thị trường sẽ lên 7,7 tỷ USD ( trên 184.500 tỷ) vào năm 2021 và đạt 16,1 tỷ USD ( trên 289.000 tỷ đồng) tới năm 2026, với

tỷ lệ tăng trưởng kép lên tới 11% tính theo đồng Việt Nam

Báo cáo về người tiêu dùng Việt Nam 2013 cho thấy, sau những lo ngại về nền kinh tế chưa ổn định và việc làm, sức khỏe là mối quan tâm thứ ba của người tiêu dùng Việt Nam Năm 2005, mức chi tiêu cho dược phẩm của người dân Việt Nam chỉ 10 USD/người/năm, 10 năm sau, mức chi tiêu cho sức khỏe đã tăng gần gấp 4 lần lên 38 USD/người/năm, dự báo mức chi tiêu sẽ đạt 85 USD/người/năm vào năm 2020

Phát biểu tại hội thảo “Thảo dược thiên nhiên với sức khỏe con người” do Bộ Y

tế phối hợp với Tập đoàn TH tổ chức ngày 20/8/2017 tại Hà Nội, Bộ trưởng Bộ

Y tế Nguyễn Thị Kim Tiến nhấn mạnh: hiện nay, nhiều nước trên thế giới với xu hướng "trở về thiên nhiên" nên việc sử dụng các thuốc từ dược liệu của người dân ngày càng gia tăng, những thuốc này phù hợp với qui luật sinh lý của cơ thể con người mà rất ít những tác động có hại

Đặc biệt, theo khảo sát vai trò các yếu tố khi lựa chọn dược phẩm của người tiêu dùng thì giá cả, thương hiệu và nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm là những yếu tố được quan tâm nhất

Mặt khác truyền thông góp phần rất lớn tác động đến quyết định mua các sản phẩm thuốc OTC, thực phẩm chức năng của người tiêu dùng

Trang 9

3.1.6 Phân tích về đối thủ cạnh tranh

Ở phân khúc sản phẩm này,

Boganic đang giữ vị thế dẫn

đầu với thị phần vượt trội gần

17%, gấp gần 4 lần đối thủ

cạnh tranh trực tiếp đứng thứ 2

là Giải độc gan Tuệ Linh

(4,5%) và cao hơn nhiều lần so

với các sản phẩm tương tự

khác như Chức năng gan Bảo

Nguyên (Hoa Thiên Phú), BAR

(Pharmedic) và Naturenz

(Dược Hậu Giang)

3.2 Phân tích yếu tố vĩ mô

3.2.1 Môi trường văn hóa - xã hội

Văn hóa phương đông ưa chuộng các sản phẩm từ thiên nhiên hơn các sản phẩm

từ hóa dược Đặc biệt với xu thế trở về với thiên nhiên thì các sản phẩm đông dược là một lựa chọn ưu tiên của người tiêu dùng

Trang 10

3.2.2 Môi trường kinh tế - chính trị

Thị trường Việt Nam ổn định về chính trị pháp luật, tạo cơ hội kinh doanh thuận lợi cho doanh nghiệp Hơn nữa thương hiệu sản phẩm được hỗ trợ từ chương trình “ Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt”

3.2.3 Môi trường công nghệ

Traphaco đi đầu trong ứng dụng công nghệ trong sản xuất, tạo chất lượng sản phẩm cũng như trong quản lý nhằm mang đến những sản phẩm chất lượng cùng với những lợi ích cộng hưởng vượt trội từ sản phẩm

3.3 Phân tích những vấn đề chiến lược của Traphaco đối với sản phẩm boganic

3.3.1 Khách hàng mục tiêu của sản phẩm

Đa dạng, do giá cả sản phẩm phù hợp với thu nhập trung bình của người dân nên mọi tầng lớp đều có thể sử dụng Giá cả cạnh tranh so với các đối thủ do doanh nghiệp tận dụng nguồn nguyên liệu trong nước và tự phát triển vùng nguyên liệu theo tiêu chuẩn GACP-WHO

“Traphaco đã trở thành doanh nghiệp dược đầu tiên tại miền Bắc được Cục Quản lý Y Dược Cổ truyền – Bộ Y tế công nhận đạt chuẩn GACP-WHO cho 04 dược liệu với tổng diện tích 827 ha tại Lào Cai, Nam Định, Hòa Bình, Phú Yên Đây là kết quả có ý nghĩa quan trọng, không chỉ ấn định tiêu chuẩn dược liệu cho riêng Traphaco mà còn tạo ra một tiêu chuẩn chung cho thị trường dược liệu Việt Nam Từ đây, Traphaco đã thêm một lần nữa khẳng định vai trò tiên phong trong phong trào nghiên cứu, phát triển dược liệu theo hướng bền vững, phù hợp với các tiêu chuẩn quốc tế.” (theo kênh thông tin đối ngoại của phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam)

3.3.2 So sánh giá của Boganic với các đối thủ cạnh tranh

STT Tên sản phẩm Qui cách Giá bán lẻ (VNĐ)

1 Boganic - Traphaco Hộp 100v 80 000

2 Naturenz - Hậu Giang Hộp 100v 240 000

3 Giải độc gan - Tuệ Linh Lọ 60v 180 000

4 Chức năng gan - Bảo Nguyên Hộp 30v 80 000

3.3.3 Vị thế của sản phẩm Boganic trên thị trường:

So với các sản phẩm đông dược khác, chất lượng sản phẩm Boganic của Traphaco đã được khẳng định về mặt tác dụng dược lý và thành phần thuốc.Theo nghiên cứu lâm sàng tại Bệnh viện K trung ương, Boganic giúp hạ

Trang 11

men gan với tỷ lệ lui bệnh đạt 67% sau 10 ngày dùng thuốc Do đặc tính này mà sản phẩm boganic của Traphaco dễ phân phối và dễ tiếp cận người dùng

Traphaco là một thương hiệu uy tín nhất tại thị trường Việt Nam:

Năm 2017 Traphaco lần thứ 2 liên tiếp đạt Top 10 công ty uy tín nhất ngành Dược Việt Nam cho thấy mức độ tín nhiệm của người tiêu dùng đối với sản phẩm Traphaco là vô cùng mạnh mẽ

3.3.4 Năng lực sản xuất của doanh nghiệp:

Luôn phát triển ở mức cao trong những năm qua, kèm theo hệ thống quản lý chất lượng ( GMP - WHO, GMP - PICs, ISO 9001, 5S, ) luôn hướng đến sản phẩm chất lượng và tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng

Công ty có năng lực tài chính mạnh và luôn tăng trưởng ở mức cao trong những năm qua.Theo trao đổi với doanh nghiệp, VCBS (công ty chứng khoán Vietcomebank) cho biết Traphaco ước đạt xấp xỉ 2.000 tỷ đồng doanh thu thuần năm 2017, khoảng 97% kế hoạch năm Lợi nhuận sau thuế đạt khoảng 242 tỷ đồng, tăng 6% cùng kỳ và hoàn thành 100% kế hoạch năm

Đến năm 2020, Traphaco lên kế hoạch đạt 4.000 tỷ đồng doanh thu và 500 tỷ đồng lãi sau thuế

Nguồn: VCBS/TRA

3.3.5 Thị phần:

Hiện nay Boganic của traphaco đang dẫn đầu thị trường các sản phẩm về gan mật so với đối thủ cạnh tranh như Nuturenz của Hậu Giang, Chức năng gan Bảo Nguyên, Giải độc gan Tuệ Linh Vấn đề đặt ra là làm sao giữ vững thị phần khi các sản phẩm cạnh tranh như Nuturenz của Hậu Giang, Giải độc gan Tuệ Linh ngày càng khẳng định vị trí trên thị trường

3.3.6 Hệ thống phân phối:

Công ty xây dựng được hệ thống phân phối rộng khắp Đặc biệt chính sách phân phối của công ty có một số ưu điểm so với các doanh nghiệp khác đó là sự cung ứng nhanh, đầy đủ các loại mặt hàng trong vòng 24 giờ trên toàn quốc