Thiết kế kênh phân phối

Công ty cần một... Trong tình huống này, việc thay thế cấu trúc kênh liên quan đến không phải là loại hình kinh doanh chỉ đơn thuần là khác nhau, nhưng các công ty cụ

Thiết kế kênh phân phối:

- Thiết kế kênh phân phối chắc chắn là một chủ đề quan trọng sau khi đã đề

ra chiến lược về Marketing Chiến lược cần một nguồn lực lớn để thực hiện trong một thời gian dài Hầu hết các quyết định kênh cơ bản là chiến lươc: Hàng tồn kho, lực lượng bán hàng, đầu tư công nghệ, phân phối chương trình hỗ trợ, và các hoạt động liên quan đến chi tiêu tài chính lớn Các hoạt động quyết định sự sống còn của chiến lược về hoạt động Marketing

- Quá trình thiết kế kênh gồm các bước chính:

 Xác định và dự đoán nhu cầu của người dùng cuối cùng

 Thiết kế một viễn cảnh cho kênh lý tưởng

 Đánh giá các kênh hiện tại và các phương án khác

 Lựa chọn phương án tốt nhất và quản lý hệ thống

1 Xác định và dự đoán nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng:

- Trong quá trình lập kế hoạch chúng ta cần tìm hiểu sâu hơn vào những nhu cầu của khách hàng mong muốn: sự tiện lợi và giao hàng nhanh chóng Chúng ta cần tìm hiểu để nắm bắt các nhu cầu khác nhau của khách hàng trên các phân đoạn thị trường khác nhau Ví dụ: Hệ thống điều hòa không khí cho các trường học, văn phòng chính phủ sẽ yêu cầu các tiêu chuẩn lắp đặt (cao thấp, nhìn thấy hay không…) khác với điều hòa cho các bệnh viện, nhà hát, hoặc trung tâm máy tính lớn

- Trong mỗi phân đoạn, chúng ta cố gắng xác định toàn bộ các dịch vụ tìm kiếm Để có thể biết được khách hàng cần những gì và phục vụ khách hàng được tốt nhất Như “giao hàng thuận tiện”, “hỗ trợ lắp đặt”,…

2 Thiết kế một viễn cảnh cho kênh lý tưởng:

- Ví dụ: Khi Milacron (là một công ty toàn cầu cung cấp một loạt các máy móc công nghiệp hàng đầu về ép phun tiên tiến và thiết bị chế biến đùn) đã phát triển máy ép phun nhựa với chi phí thấp, công ty biết rằng việc phải định giá thấp và thị trường mục tiêu phân tán là do sử dụng các lực lượng bán hàng của riêng mình Công ty cần một

lực lượng bán riêng ở ngoài Nhưng không có một nhà phân phối nào được hỗ trợ đầy đủ về hậu cần từ tồn kho nhà máy để cung cấp sự sẵn có và giao hàng nhanh chóng

- Do đó các kênh lý tưởng là kênh được đặc trưng bởi một lực lượng bán hàng chi phí thấp, được trang bị với đầy đủ các kiến thức về sản phẩm, động lực làm việc, kiểm soát hỗ trợ thông qua máy tính, và đào tạo Khách hàng tiềm năng triển vọng sẽ rất nhiều và thực tế là rất khó để xác đinh Kênh lý tưởng sẽ cần phải tạo đủ điều kiện hiệu quả để cho phép lực việc lượng bán hàng có thể theo dõi những hành vi của khách hàng vì nhiều khách hàng muốn được hỗ trợ và cung cấp nhanh chóng một khi họ thực hiện việc ra quyết định

3 Đánh giá các kênh hiện tại và các phương án khác:

- Một số loại kênh trung gian, các công ty chuyên về các chức năng ở một vài kênh Trong giai đoạn này của quá trình lập kế hoạch, chúng ta cần xem xét các loại hình kinh doanh khác nhau Kiểm tra tính khả thi của một số hệ thống bằng cách sử dụng đầy đủ các dịch vụ bán buôn Nếu so sánh với một hệ thống hỗn hợp sử dụng giới hạn chức năng bán hàng và việc nhà sản xuất thực hiện các chức năng Thông thường, một nhà sản xuất sẽ tăng cường sự tham gia của mình trong các kệnh chính khác nhau, dịch vụ mua trước, giải quyết nhanh các lô hàng, dịch vụ sau bán hàng

- Chúng ta có thể sử dụng kết hợp các trung gian để đạt được đa số các khách hàng ở bên ngoài Ví dụ: Hãy xem xét một nhà sản xuất linh kiện điện tử sử dụng lực lượng bán hàng của mình cho các hoạt động phát triển thị trường như hội chợ, triển lãm thương mại, hội thảo,… Đại lý có chức năng là bán hàng và nhận các đơn hàng lớn Hầu hết các lô hàng được sản xuất từ nhà máy Các lô hàng nhanh và hàng tồn kho đơn lẻ ở Memphis được sử dụng cho các đơn đặt hàng nhỏ và khẩn cấp Tài khoản nhỏ được phục vụ bởi AVNET/Marshall (một nhà phân phối và thương mại điện tử hàng đầu và tiên phong)

- Đôi khi các cấu trúc khác nhau được yêu cầu trong các bộ phận khác nhau của đất nước Đó là, trong các sản phẩm y tế và điện chúng tôi tìm thấy hai hoặc ba tổ chức phân phối quốc gia có sẵn Tuy nhiên, các công ty phân phối khác cạnh tranh khá hiệu quả với các khách hàng trong các khu vực địa lý hoặc trong các nhóm khách hàng

nhất định Trong tình huống này, việc thay thế cấu trúc kênh liên quan đến không phải là loại hình kinh doanh chỉ đơn thuần là khác nhau, nhưng các công ty cụ thể khác nhau

- Đối mặt với nó, một số tùy chọn mà chúng ta có thể xem xét chỉ đơn giản là vượt quá khả năng của công ty Ví dụ đồ thị trong hình 9- Nó cho thấy rằng doanh số bán hàng và chi phí phân phối cho mỗi đơn vị phù hợp trên một phạm vi rộng lớn của khối lượng Tuy nhiên, với khối lượng rất thấp, đồ thị cong lên là nhà sản xuất phải đối mặt với sự phản kháng gay gắt từ các nhà phân phối

- Nhà phân phối quan tâm đến một sản phẩm mới từ một công ty nhỏ có thể là không đáng kể cho đến khi các công ty mới thành lập đã thực hiện một số hoạt động kênh để "mua" kênh hỗ trợ hoặc chứng minh nhu cầu cho sản phẩm Ngay cả khi bán hàng cá nhân có liên quan đến chuyên môn, các công ty mới thành lập đơn giản là thiếu nguồn lực để bắt đầu một lực lượng bán hàng quốc gia Thay vào đó, công ty có thể bán, ký gửi, tập trung vào một thị trường khu vực, hoặc sử dụng phản ứng trực tiếp trong quảng cáo và nhân viên tiếp thị điện thoại mạnh mẽ để chứng minh nhu cầu (phần đẩy ra

Hình 9

ngay trên đồ thị) Tham gia đầu trong lĩnh vực máy tính cá nhân, chẳng hạn như Apple và Hyundai, theo phương pháp này trước khi quan tâm đến việc tạo ra đại lý

- Trong quá trình thiết kế kênh, thay thế có thể được đánh giá theo cấu trúc lý tưởng Nó là hiếm hoi mà bất kỳ thay thế phù hợp với lý tưởng bởi vì tùy chọn từng được bao bọc bởi những hạn chế về nguồn lực và bí quyết cũng như những khó khăn phối hợp và đầy đủ trong việc đánh giá hiệu suất

- Nhiều nhà quản lý đã tìm thấy rằng việc đánh giá tổng thể lựa chọn kênh được kích hoạt bởi một so sánh tính năng Phân tích chênh lệch là một bộ công cụ để so sánh hiệu suất kết quả mong đợi trên các tiêu chí cụ thể Hình 9-7 cho thấy một phân tích khoảng cách cho hai lựa chọn kênh chống lại lý tưởng Nó dựa trên sự kết hợp các biện pháp khách quan cũng như quy mô đầu vào chủ quan từ các nhà quản lý Người ra quyết định có thể làm theo một hệ thống điểm trọng để kiểm đếm một số điểm khoảng cách tổng thể Coca-Cola thực phẩm được sử dụng Cách tiếp cận này để thay đổi kênh của nó từ một lai của nhà môi giới và tổ chức bán hàng của mình, sử dụng các nhà môi giới độc quyền và bồi thường chúng trên một cấu trúc hoa hồng chi tiết dựa trên hiệu quả

- Thận trọng ở đây, tuy nhiên Nhiều người ra quyết định tưởng tượng rằng các công cụ như phân tích khoảng cách cung cấp một mức độ cao hơn chính xác hơn là họ có thể có thể cung cấp Trong phòng cấp cứu của bệnh viện bệnh nhân ngay lập tức được đưa ra một kiểm tra sơ bộ, hoặc phân loại thành một trong ba nhóm điều trị: (1) cung cấp cho chăm sóc khẩn cấp hoặc kiểm tra kỹ hơn bây giờ, (2) chờ đợi cho việc chăm sóc có sẵn và quan sát, và (3 ) coi như là nếu có trường hợp khẩn cấp Điểm lựa chọn thay thế trong một phân tích khoảng cách sẽ phục vụ cùng một mục đích cơ bản Nó cho phép người quản lý chặt chẽ những gì xuất hiện để được tốt nhất trong nhiều tùy chọn

- Ngược lại, phân tích tại Phụ lục 9-7 ủng hộ lực lượng bán hàng của công ty trong việc sử dụng của các nhà phân phối Mặc dù điều này có nghĩa là tồn kho đầu tư đáng kể và rất nhiều mối quan hệ đóng tàu, thì sự thưởng phạt xuất hiện trong dịch vụ khách hàng đặc biệt trên kích thước như thiết lập sản phẩm, đào tạo khách hàng, và dịch vụ khẩn cấp Như vậy, phân tích này một số lần có thể dẫn đến một cấu trúc kênh đó là ngắn hơn so với các kênh hiện có, loại bỏ một trung gian Đặc biệt là khi lợi nhuận cao và hiệu suất trung gian là đáng nghi ngờ, bất kỳ tổ chức sản xuất là Apt để xem xét việc loại bỏ các nhà phân phối hoặc đại lý Các nhà sản xuất máy tính khác đã lưu ý khả năng của Dell làm hàng triệu đô la một ngày kinh doanh của trang web của mình Nếu tất cả những người khác cố gắng để bán trực tiếp? Nó cũng có thể chi phí cho họ hỗ trợ đại lý của họ

- Chú ý đến cảnh báo của chúng tôi: Loại bỏ trung gian không loại bỏ sự cần thiết cho chức năng hình thành mỗi kênh Các công ty cố gắng theo chiều dọc tích hợp các chức năng của trung gian thường đánh giá thấp phạm vi đầy đủ các chức năng hoặc bỏ qua một số chi phí kinh doanh

4 Lựa chọn phương án tốt nhất và quản lý hệ thống.

Lựa chọn cấu trúc hay chiến lược quản lý kênh phải bao gồm việc xem xét đến địa điểm và cách thức hoạt động của kênh như thế nào.Mặc dù sự phức tạp và phạm vi của sự thay đổi cấu trúc kênh yêu cầu doanh nghiệp phải xem xét một cách cẩn thận và có phương pháp,nhưng trên thực tế tính cạnh tranh và tính dễ tổn thương đồng nghĩa với cơ hội trong

bất cứ một giai đoạn gian điều chỉnh nào nếu doanh nghiệp muốn thực hiện một cách nhanh chóng

a Những thách thức từ đối thủ cạnh tranh

Thông thường một đối thủ cạnh tranh có thể làm gì để phá vỡ quá trình thực hiện kênh phân phối của đối thủ mình Nếu chiến lược đưa ra kêu gọi danh sách các nhà phân phối, đối thủ cạnh tranh có thể cố gắng "tải lên" các nhà phân phối với hàng tồn kho để họ thấy không cần phải thực hiện một dây chuyền mới Nhiều nhà phân phối cam kết không thực hiện đường dây cạnh tranh để đổi lấy cam kết của nhà sản xuất nhằm hạn chế phân phối sản phẩm thông qua các nhà phân phối rộng khác Trong vai trò là một người tham gia tiềm năng của kênh, họ có thể sử dụng một số mối quan hệ thân thiết với các nhà phân phối, giải thích rõ ràng hợp đồng độc quyền của họ, và tính cạnh tranh của mới sản phẩm trong dòng phân phối của họ

Đôi khi các nhà cung cấp hiện tại sẽ thách thức, cạnh tranh với một nhà phân phối hoặc đại lý bán, yêu cầu nhiều người hơn trong lĩnh vực này hoặc xúc tiến các sản phẩm ít hơn so với thị trường mục tiêu Trong khi đối mặt với áp lực từ một nhà cung cấp quan trọng, thì một đại lý bán lẻ hoặc đại lý sẽ hiển thị một số miễn cưỡng để thực hiện các mục mới

b Kẻ phá hoại.

Trung gian kênh phân phối của chính doanh nghiệp đôi khi có thể ngăn cản một chiến lược kênh tốt nhất.Bao nhiêu nỗ lực bán hàng sẽ cung cấp cho nếu bạn có từ mà chủ yếu của bạn đã chấm dứt cơ quan của bạn trong lợi của một lực lượng bán hàng của công ty trong ba tháng

Một nhà phân phối hoàn thành nhiệm bằng cách làm việc chăm chỉ sẽ nhận được thiết bị sửa chữa hoặc khuyết tật thay thế? Thanh toán cho các lô hàng cuối cùng sẽ được thực hiện kịp thời và hoàn toàn? Trong thị trường địa phương, sự cố hiệu suất sẽ có xu hướng được quy cho nhà sản xuất.Khi cuộc chiến cho tài khoản tại rages giữa các nhà phân phối và thương hiệu, những tình huống có thể nhận được xấu xí

c Tốc độ và tình trạng dư thừa nhân lực.

Tất nhiên, kênh thiết kế lại có thể tiềm ẩn nguy cơ tan rã, nội bộ thực hiện các chức năng được tách ra cho người trung gian Sau đó, cơ hội để phân công lại nhân sự có thể làm dịu đi cú sốc với các cá nhân chịu ảnh hưởng của sự thay đổi đó, nhưng trong môi trường cạnh tranh khắc nghiệt, có thể là không còn chỗ để di chuyển nhân sự trong nội bộ Cũng giống như các trung gian cho thấy việc nhân viên bất mãn có thể gây nguy hiểm tới các mối quan hệ tài chính và hoạt động của doanh nghiệp Như vậy, việc thay đổi cơ cấu kênh cần phải được truyền đạt một cách cẩn thận và nhanh chóng Bởi vì nghĩa vụ hợp đồng có thể chấm dứt yêu cầu trong khoảng 30-60 ngày, điều đó có thể là khôn ngoan với việc hoạt động song song cùng các kênh hoạt động dự phòng và các win-down trong thời gian Dành một biện pháp lấp chỗ trống cho việc học tập những thói quen mới và phục vụ như một vùng đệm chống lại một số kiểu chủ nghĩa cơ hội Hệ thống dự phòng cũng cung cấp một bản sao lưu trữ các tài khoản hiện tại mà không phải chịu áp lực thông qua quá trình chuyển đổi