NGHIêN CỨU MARKETING(Marketing research)

Bai giang mon markesting co ban-c4

CHUONG 4

NGHIEN CUU MARKETING

(Marketing research)

1l Giới thiệu nghiên cứu marketing và vai

trò của nó đối với các quyết định marketing của doanh nghiệp

2 Giới thiệu các loại hình nghiên cứu

marketing

3 Mô tả qui trình nghiên cứu marketing

4.1 Khái niệm về nghiên cứu marketing

Nghiên cứu (NC) marketing bao gém:

Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam

“Trong thực tế, các hoạt động của DN

thường sặp phải nhiều vấn đề cần nghiên

cứu như:

» Xác định và đo lường cơ hội kỉnh doanh

+ Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu

+ Cung cấp thông tin để hoạch định và thực

hiện một chiến lược Marketing mix

Đo lường và đánh giá các hoạt động marketing

4.2 Cac loai hinh NC marketing

NC co ban

NC ting dung

Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam

= Dua vao cach thiftc NC co NC tai ban va

NC tại hiện trường:

liệu cần thu thập là dữ liệu thứ cấp (sẵn có)

Các dữ liệu đó đã được thu thập và xử lý cho mục đích nào đó trước đây và được nhà NC

tiếp tục sử dụng để phục vụ cho việc NC của

mình

là NC mà các dữ liệu

thu thập và xử lý là các dữ liệu sơ cấp

- Dua vao dac diém ctia di liéu có NC đỉnh

dụng trong NC động cơ khi thực hiện việc phỏng vấn

trực tiếp người tiêu dùng

mang tinh định lượng, nghĩa là nó cho phép ta đo lường

chung bang cac con so cu thé, co y nghia thong ké

- Căn cứ vào mức độ am hiểu về thị trường có

= Can cứ vào cách thức xử lý dữ liệu định lượng có:

thói quen tiêu dùng, thái độ của họ đối với các thành

phần marketing của công ty và của đối thủ cạnh tranh

«Can ci’ vao tan suất có NC đột xuất và NC

thường xuyên:

©

So là các NC nhằm giai quyét cdc van

dé cu thé nay sinh mà công ty dang vướng phải

(doanh số sụt giảm, cần tung một sản phẩm mới ra

thị trường)

là NC được thực hiện đều đặn

theo kế hoạch để theo dõi việc kinh doanh của doanh nghiệp Thí dụ như xem xét doanh thu, chỉ phí quảng cáo, số lượng hàng được bán của các cửa hàng bán lẻ

trong hing thang, qui, nim

4.3 Qui trình nghiên cứu marketing

2 Xây dựng 3,Thực hiện 4.Báo cáo

kế hoạch kế hoạch Nga án

Nghiên cứu Nghiên cứu ne

Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam II

+ Nhận dạng và xác định vấn đề chính là bước đầu

tiên quan trọng nhất và thường là khó nhất trong

quá trình NC marketing

«Khi xác định vấn đề cần phải phân biệt được

hiện tượng với bản chất của vấn đề Ví dụ: doanh

số bán của công ty sụt giảm có thể do: SP kém chất lượng, quảng cáo yếu kém, hệ thống cửa hàng quá ít, giá cả quá cao và có thể bị cạnh tranh bởi

SP thay thẻ

>Sau khi XÐĐYVĐ sẽ xác định được muc tiéu NC

Bước 2: Xây dựng kế hoạch

nghiên cứu Marketing

Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 13

Bước 3: Thực hiện kế hoạch nghiên cứu

+ Thu thập DL,: Muốn thu thập DL cần xác

định:

-Các nguồn dữ liệu

Trong nội bộ XN: các phiếu, bảng

biểu, tài liệu trong SXKD của XN,

của hệ thống thông tỉn marketing

Bên ngoài XN: thư viện, cơ

Toàn bộ các trường Đại học, các viện

các nguồn — —, nghiên cứu

+ Các phương pháp thu thập dữ liệu

` Quan sát: Khảo cứu tập tính quá khứ; khảo sát tài

liệu; phân tích nội dung được sử dụng trong các

chủ đề, lời quảng cáo, nhãn hiệu; quan sát việc sử

Thử nghiệm: về sản phẩm, thị trường, cửa hàng,

phương pháp bán hàng (qua mạng, qua

Điều tra thăm dò: Điều tra trực tiếp, qua bưu điện,

qua điện thoại, qua internet Muốn điều tra cần có

Bản cau hồi và mẫu điều tra,

Tong hop boi N

uyen Kim Nam

Ban cau hoi

Phương pháp xác định ban câu hỏi

Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 17

Có 2 phương pháp

- Chọn mẫu có xác suất gồm phương pháp chọn mẫu may rủi đơn giản, chọn mẫu theo tầng, chọn mẫu hệ thống

- Chọn mẫu không có xác suất gồm phương

pháp chọn mẫu hạn ngạch và phương pháp chọn mẫu hành trình

Sau khi thu thập dữ liệu, nhà nghiên

cứu phải xử lý, phân tích số liệu bằng

phương pháp phân tích thống kê, mô hình

và hệ thống thông tỉn marketing từ đó đưa

ra những kiến nghị Họ cần phải kiểm tra

xử lý số liệu và mã hóa nó để máy tính tính toán các chỉ tiêu thống kê Đối với dữ

liệu định tính thì dùng phương pháp phân

tích định tính

Cấu trúc một bản báo cáo gồm có các nội dung :

+ Kết quả nghiên cứu

+ Kết luận và đề xuất giải pháp

+ Phụ lục

Dữ liệu NC có thể thu thập từ những nguồn

chính yếu nào? Cho biết phương pháp thu thập

dữ liệu từ các nguồn khác biệt đó ?

.- Tại sao nói xác định vấn đề NC là bước khó

khăn và quan trọng nhất trong một tiến trình

NC?

Vai tro cia ban câu hỏi trong việc điều tra ?

- Tại sao trong điều tra cần phải chọn mẫu ?

Các kỹ thuật xử lý dữ liệu ? NC Marketing øíup ích øì cho doanh nghiệp

trong việc ra quyết định Marketing ?