Bằng công cụ phân tích nhân tố khám phá và hồi quy tuyến tính đa biến, kết quả nghiên cứu cho thấy sự thỏa mãn khách hàng trong mô hình bán hàng qua truyền hình phụ thuộc vào năm nhân tố
Trang 184 Kinh tế và Dự báo
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG
TRONG MÔ HÌNH BÁN HÀNG QUA TRUYỀN HÌNH Ở VIỆT NAM
TS LÊ QUỐC HIẾU
Tóm tắt
Bài viết này nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng đối với hình thức bán hàng qua truyền hình và được thực hiện bằng phương pháp hỗn hợp hai giai đoạn Giai đoạn đầu là nghiên cứu khám phá bằng phương pháp định tính, giai đoạn hai là nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng Bằng công cụ phân tích nhân tố khám phá và hồi quy tuyến tính đa biến, kết quả nghiên cứu cho thấy sự thỏa mãn khách hàng trong mô hình bán hàng qua truyền hình phụ thuộc vào năm nhân tố chính, bao gồm chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm, khuyến mãi và sự tin tưởng của khách hàng Nghiên cứu này giúp các nhà quản lý hoạt động trong lĩnh vực bán hàng qua truyền hình hoạch định được chiến lược đúng đắn trong việc nâng cao sự thỏa mãn nhằm duy trì lòng trung thành của khách hàng
Từ khóa: bán hàng qua truyền hình, thỏa mãn khách hàng, chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm, khuyến
mãi, sự tin tưởng
1 GIỚI THIỆU
Trong những năm gần đây, với sự phát triển nhanh chóng
của ngành truyền hình, đặc biệt là truyền hình cáp và truyền
hình kỹ thuật số, số lượng thuê bao truyền hình tăng nhanh đã
mở ra nhiều cơ hội kinh doanh mới Trong bối cảnh áp lực
công việc ngày càng cao, người dân ngày càng có ít thời gian
để thư giãn và đi mua sắm thì việc kết hợp giữa giải trí và mua
sắm tại nhà là sự kết hợp hoàn hảo Mô hình bán hàng qua
truyền hình ra đời đã giúp cho người tiêu dùng tiết kiệm thời
gian, giảm chi phí đi lại và thuận tiện khi mua sắm Ở Việt
Nam hiện nay, thị trường bán hàng qua truyền hình diễn ra
khá sôi động với sự tham gia của nhiều doanh nghiệp Việt
Nam và các doanh nghiệp lớn đến từ Hàn Quốc như CJ, Lotte,
GS, Ha-na Tuy nhiên sau một thời gian hoạt động, mô hình
bán hàng này đã bộc lộ nhiều vấn đề như chất lượng sản phẩm
không như quảng cáo, chất lượng dịch vụ kém, hay giá cả sản
phẩm không phù hợp khiến khách hàng chưa thực sự thỏa
mãn Hậu quả là ngày càng nhiều khách hàng đã rời bỏ mô
hình bán hàng hiện đại và thuận tiện này
Bài viết này nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự
thỏa mãn khách hàng trong mô hình bán hàng qua truyền hình
ở Việt Nam Thỏa mãn khách hàng được xem như là yếu tố
chính trong việc đánh giá các cảm nhận sau mua của khách
hàng và là động lực chính trong các quyết định có tiếp tục
mua hay không của khách khàng Do vậy, xác định được các
nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng sẽ giúp các
nhà quản lý doanh nghiệp có thể hoạch định các chiến lược
đúng đắn trong việc nâng cao sự thỏa mãn nhằm duy trì lòng
trung thành của khách hàng và thúc đẩy ý định mua sắm của
khách hàng Bên cạnh đó, nghiên cứu này cũng giúp cho các
nhà hoạch định chính sách của cơ quan nhà nước có cái nhìn
sâu hơn về mô hình bán hàng qua truyền hình, qua đó có thể
xây dựng các chính sách quản lý hợp lý để quản lý chất lượng hàng hóa, gia tăng tính minh bạch trên thị trường
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp hai giai đoạn với giai đoạn một là nghiên cứu khám phá bằng phương pháp định tính với kỹ thuật Delphi, và giai đoạn hai là nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng với công cụ phân tích nhân tố khám phá và hồi quy tuyến tính đa biến với SPSS 16.0
2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT, THANG ĐO VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý thuyết và khung lý thuyết nghiên cứu
2.1.1 Cơ sở lý thuyết
Lý thuyết thông dụng để xem xét sự thỏa mãn khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hoặc sản phẩm của một tổ chức là
lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận”, được phát triển bởi Oliver năm 1977 Lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” đề xuất hai quá trình tác động độc lập đến sự thỏa mãn của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ hoặc sản phẩm trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ hoặc sản phẩm sau khi đã trải nghiệm Theo đó, khách hàng sẽ thỏa mãn khi hiệu quả cảm nhận được của sản phẩm hoặc dịch vụ bằng hoặc cao hơn sự mong đợi trước đó của họ
Hay nói cách khác, “Sự thỏa mãn là kết quả của việc so sánh giữa X, sự kỳ vọng của một người về một sản phẩm, và Y, hiệu quả của sản phẩm đó sau khi sử dụng” (Oliver, 1980, tr.206)
Zeithaml và Bitner (1996) cũng cho rằng người tiêu dùng quyết định việc mua hàng dựa trên các đánh giá về giá trị của sản phẩm được cung cấp bởi các nhà cung cấp Một khi sản phẩm được mua, sự thỏa mãn phụ thuộc vào hiệu năng cảm nhận so với kỳ vọng của người mua Sự thỏa mãn khách hàng xảy ra khi hiệu năng cảm nhận phù hợp hoặc vượt quá sự mong đợi Theo đó, việc không đáp ứng nhu cầu và sự mong
Trang 2đợi của khách hàng sẽ dẫn đến kết quả không thỏa mãn đối
với sản phẩm hoặc dịch vụ đó
Trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, Parasumman và
cộng sự (1985) đã đề xuất mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến
chất lượng dịch vụ bao gồm: (1) Phương tiện hữu hình; (2)
Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6)
Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu
hiểu Mô hình này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch
vụ, tuy nhiên các tiền tố của sự thỏa mãn không được nêu rõ
Nhiều tác giả sau này đã chứng minh rằng, mặc dù chất lượng
dịch vụ và sự thỏa mãn có những điểm chung, nhưng là hai
khái niệm khác nhau Solomon và cộng sự (1985) đã chỉ ra
rằng, mức độ thỏa mãn chung của khách hàng là một hàm số
của mức độ thỏa mãn về 2 yếu tố: yếu tố chức năng (hàng hóa,
sản phẩm) và yếu tố dịch vụ của nhà cung ứng Teas (1993) đã
chỉ ra rằng sự thỏa mãn khách hàng là một hàm của chất lượng
dịch vụ dựa vào sự cảm nhận của khách hàng về một giao dịch
cụ thể Trên cơ sở đó, Parasuraman và cộng sự (1994) đã đề
xuất mô hình sự thỏa mãn trong một giao dịch cụ thể (TSAT)
Theo đó, sự thỏa mãn chung của khách hàng đối với một giao
dịch là một hàm của chất lượng dịch vụ (SQ), chất lượng sản
phẩm (PQ), và giá cả (P)
Zeithaml và Bitner (2000), Wilson và cộng sự (2008) cũng đã
chứng minh rằng, sự thỏa mãn khách hàng không chỉ bị ảnh
hưởng bởi chất lượng dịch vụ mà còn bởi các yếu tố chất
lượng sản phẩm, yếu tố về giá cả, cũng như các yếu tố tình
huống và yếu tố cá nhân (Hình 1)
2.1.2 Khung lý thuyết nghiên cứu
i) Sự thỏa mãn khách hàng
Theo Zeithaml và Bitner (1996), sự thỏa mãn khách hàng
là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự thành công đối với
bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào Yu-Hui và cộng sự (2011)
cũng cho rằng sự thỏa mãn khách hàng là yếu tố đặc biệt quan
trọng mang đến thành công trong lĩnh vực bán hàng trực
tuyến, nó được xem như là sự đánh giá cảm nhận sau mua của
khách hàng và là động lực chính trong các quyết định có tiếp
tục mua hay không của khách khàng Nghiên cứu của Wilson
và cộng sự (2008) đã củng cố thêm luận cứ của Zeithaml và
Bitner (2000) khi chứng minh chất lượng dịch vụ là yếu tố cốt
lõi trong việc hướng khách hàng đến sự thỏa mãn, bên cạnh đó
các yếu tố về chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm, yếu tố cá
nhân và yếu tố tình huống cũng là các yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến sự thỏa mãn
ii) Mối liên hệ giữa chất lượng sản phẩm và giá cả sản phẩm với sự thỏa mãn khách hàng
Theo Zeithaml (1988), chất lượng sản phẩm được định nghĩa như là sự tuyệt hảo của sản phẩm khi so sánh với các sản phẩm thay thế cạnh tranh khác, xét ở góc độ thị trường, và
sự đánh giá của khách hàng về hiệu quả của sản phẩm đó sau khi đã trải nghiệm, xét ở góc độ cảm nhận Còn giá cả sản phẩm là một khoản tiền mà một khách hàng phải trả cho người bán để có được quyền sử dụng một sản phẩm cụ thể (Needham, 1996) Theo Trịnh và Nhân (2013), Giá cả ở mức phù hợp là điều mà các khách hàng rất quan tâm và là một trong những cơ sở để đưa ra quyết định có tiếp tục mua sản phẩm hay không Singh (2006) khi nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng trong bán hàng trực tuyến ở Malaysia, đã chứng minh chất lượng sản phẩm và giá cả sản phẩm là các yếu tố quan trọng trong các yếu tố cấu thành sự thỏa mãn khách hàng Chất lượng sản phẩm và giá cả sản phẩm luôn song hành cùng nhau, sự thỏa mãn của khách hàng tăng lên khi khách hàng cảm nhận chi phí mà họ phải trả để mua mua sản phẩm phù hợp với chất lượng sản phẩm đó Do đó, giả thuyết đặt ra là:
Giả thuyết 1:
: Giá cả sản phẩm có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng
Giả thuyết 2:
: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng
iii) Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng
Anderson and Srinivasan (2003) đã nêu bật tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ và nó được ví như là tiền đề cho
sự thỏa mãn khách hàng Trong thương mại điện tử, chất
lượng dịch vụ được định nghĩa như là “mức độ mà một phương tiện điện tử hỗ trợ có hiệu quả cho việc mua sắm, đặt hàng và yêu cầu giao hàng trên phương tiện điện tử đó”
(Parasuraman và cộng sự, 2005, tr.5) Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá chủ quan của khách hàng về mong đợi của họ với hiệu quả thực tế mang lại của dịch vụ Khách hàng sẽ thỏa mãn nếu chất lượng dịch vụ cao và vượt quá sự mong đợi của
họ về dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1985) Do đó, giả thuyết đặt ra là:
Giả thuyết 3:
: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng
iv) Chương trình khuyến mãi
Theo Wan-Ping và Hsieh-Hong (2011), các chiến lược quảng cáo, giá cả và hoạt động khuyến mãi được sử dụng rộng rãi trong việc thu hút khách hàng và duy trì mối quan hệ với
Hình 1: Mô hình về sự thỏa mãn khách hàng
(Zeithaml và cộng sự, 2000, trang 79)
Sự thỏa mãn khách hàng
Yếu tố tình huống
Yếu tố cá nhân
Chất lượng dịch vụ
Chất lượng sản
phẩm
Giá cả sản phẩm
Trang 3họ Các tác giả đã chứng minh có mối quan hệ giữa ràng buộc
giữa hoạt động khuyến mãi và sự thỏa mãn khách hàng Ngoài
ra, theo Kotler (2000) các nhà quản lý sử dụng một số các
hoạt động khuyến mại để thúc đẩy khách hàng mua sắm và gia
tăng sự thỏa mãn, bao gồm tất cả các loại công cụ khích lệ, và
hầu hết là trong ngắn hạn Do đó, giả thuyết đặt ra là:
Giả thuyết 4:
: Chương trình khuyến mãi có ảnh hưởng đến sự thỏa
mãn khách hàng
v) Sự tin tưởng của khách hàng
Theo Trịnh và Nhân (2013), sự tin tưởng là khả năng một
doanh nghiệp cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ, uy tín,
tôn trọng các cam kết, và giữ lời hứa với khách hàng Theo
Hasan và cộng sự (2010), tạo ra sự tin tưởng của khách hàng
có ý nghĩa rất quan trọng trong bất kỳ môi trường kinh doanh
nào khi xây dựng mối quan hệ giữa người bán và người mua
Khách hàng tin tưởng vào doanh nghiệp là thể hiện sự thỏa
mãn của họ đối với doanh nghiệp Trong nghiên cứu về sự hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tại Ngân Hàng
Công Thương Việt Nam, Trịnh và Nhân (2013) đã chứng
minh mối quan hệ chặt chẽ giữa sự tin tưởng của khách hàng
và sự thỏa mãn khách hàng Do đó, giả thuyết đặt ra là:
Giả thuyết 5:
: Sự tin tưởng có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách
hàng
Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách
hàng bao gồm các yếu tố: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản
phẩm, giá cả sản phẩm, hoạt động khuyến mãi và sự tin tưởng
của khách hàng (Hình 2)
2.2 Xây dựng thang đo
Trước đây có một số thang đo đang được nghiên cứu để
đo lường chất lượng dịch vụ trong thương mại điện tử Trong
nghiên cứu này, tác giả giới thiệu hai thang đo điển hình là
eTailQ và E-S-QUAL
Thang đo eTailQ được Wolfinbarger và Gilly (2003) phát
triển để đo lường chất lượng website bán hàng trực tuyến
Thang đo eTailQ có 14 biến quan sát được chứa đựng trong 4
thành phần: (1) Thiết kế Website (các thuộc tính của website
như dễ sử dụng, dễ dàng truy xuất, lựa chọn sản phẩm dễ
dàng); sự tin tưởng (miêu tả sản phẩm chính xác, đúng thời
gian, và đặt hàng chính xác); Bảo mật (sự an toàn và đáng tin cậy của website); Dịch vụ khách hàng (xử lý các vấn đề sản phẩm, nhân viên sẵn lòng trợ giúp, giải đáp thắc mắc của khách sàng)
Thang đo E-S-QUAL do Parasuraman và cộng sự (2005) phát triển để đo lường chất lượng dịch vụ thương mại điện tử nói chung Thang đo E-S-QUAL chứa 22 biến quan sát trong
4 thành phần bao gồm: (1) Sự hiệu quả: sử dụng dễ dàng và truy xuất nhanh chóng; (2) Thực hiện: Mức độ thực hiện những cam kết về giao hàng và sự sẵn sàng của sản phẩm; (3)
Sự sẵn sàng của hệ thống: Luôn sẵn sàng để thực hiện chính xác những giao dịch; (4) Bảo mật: Mức độ mà phương tiện điện tử bảo đảm sự an toàn về giao dịch và thông tin khách hàng
Các thang đo mô tả trên đây chủ yếu xây dựng để đo lường chất lượng dịch vụ của bán hàng trực tuyến qua internet (eTailQ), hoặc chất lượng dịch vụ thương mại điện tử nói chung (E-S-QUAL) Trong một giao dịch cụ thể như mua sắm qua truyền hình, sự thỏa mãn còn phụ thuộc vào các yếu tố khác như giá cả hay chất lượng sản phẩm Dựa trên nền tảng các thang đo eTailQ và E-S-QUAL, mô hình các nhân tố ảnh hưởng của Zeithaml và cộng sự (2000) kết hợp với nghiên cứu khám phá được thực hiện trong nghiên cứu này, tác giả đã xây dựng thang đo sự thỏa mãn khách hàng trong bán hàng qua truyền hình (gọi tắt là TV-SAT) Thang đo TV-SAT có 6 thành phần với 29 biến quan sát (Bảng 1), các tiêu chí trong nghiên cứu này được đánh giá theo thang đo likert 5 mức độ,
từ 1 – Rất không đồng ý đến 5 – Rất đồng ý
Bảng 1: Thang đo sự thỏa mãn khách hàng
Chất lượng sản phẩm (QLY)
Sản phẩm có thương hiệu tốt QLY1 Sản phẩm có xuất xứ tốt QLY2 Sản phẩm được chứng nhận chất QLY3 Sản phẩm được đóng gói đẹp QLY4 Trình bày thông tin rõ ràng QLY5
Giá bán sản phẩm (PRC)
Phù hợp với chất lượng PRC1 Phù hợp với chất lượng dịch vụ PRC2 Phù hợp với thu nhập của khách PRC3
Phù hợp với thương hiệu sản phẩm PRC5
Chất lượng dịch
vụ (SEV)
Giao hàng đúng thời gian SEV1 Giao hàng đúng đơn đặt hàng SEV2 Thuận lợi trong đổi/ trả hàng hóa SEV3 Nhân viên giao dịch có thái độ tốt SEV4 Nhân viên tư vấn có kiến thức tốt SEV5
Sự tin tưởng của khách hàng (REL)
Chính sách bán hàng phù hợp REL1 Thông tin công bố đáng tin cậy REL2 Doanh nghiệp có uy tín REL3 Đảm bảo an toàn thông tin cá nhân REL4 Thuận tiện khi mua sắm REL5
Khuyến mãi
Sự tin tưởng
Hình 2: Khung lý thuyết nghiên cứu
Sự thỏa mãn khách hàng
Chất lượng dịch vụ
Chất lượng sản phẩm
Giá cả sản phẩm
Trang 4Khuyến
mãi
(PRM)
SP khuyến mãi có giá trị PRM1
Dễ tham gia chương trình PRM2
Cơ hội thắng cuộc cao PRM3 Chương trình khuyến mãi rõ ràng PRM4
Sự thỏa
mãn
(SAT)
Thỏa mãn với chất lượng sản phẩm QLY_
Thỏa mãn với giá cả sản phẩm PRC_
Thỏa mãn với chất lượng dịch vụ SEV_
Tin tưởng vào hình thức bán hàng REL_
Thỏa mãn với các chương trình PGM_
2.3 Phương pháp nghiên cứu
Trong giai đoạn nghiên cứu định tính, tác giả sẽ khảo sát
một nhóm 20 chuyên gia có kinh nghiệm ít nhất 5 năm trong
lĩnh vực bán hàng trực tuyến và am hiểu thị trường bán hàng
qua truyền hình tại Việt Nam Bảng câu hỏi được xây dựng
dưới dạng câu hỏi đóng đánh dấu tình huống theo danh sách
với một hoặc nhiều sự lựa chọn Ngoài danh mục tình huống
được cấu trúc sẵn, bảng câu hỏi có thêm mục “ý kiến khác” để
các chuyên gia có thể nêu quan điểm khác của mình Phương
pháp phỏng vấn chuyên sâu thông qua gửi bảng câu hỏi phỏng
vấn đến nhóm các chuyên gia bằng email và qua phỏng vấn
trực tiếp được sử dụng trong nghiên cứu này Việc thu thập dữ
liệu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật Delphi với ba
vòng tham vấn, theo đó, những câu trả lời có sự đồng thuận
cao (trên 90%) sẽ được lựa chọn cho chủ đề nghiên cứu
(Harold và Murray, 2002) Ý kiến của nhóm chuyên gia sẽ
củng cố bằng chứng cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu lý
thuyết và các thang đo
Trong giai đoạn nghiên cứu định lượng, số liệu được thu
thập bằng cách gửi bảng câu hỏi gửi trực tiếp đến nhà người
tham gia và trực tiếp thu hồi bảng trả lời tại nhà người tham
gia Để đảm bảo nghiên cứu có ý nghĩa, những người tham gia
phải có kinh nghiệm mua sắm qua truyền hình Việc lấy mẫu
được thực hiện bằng kỹ thuật lấy mẫu xác suất, không thay thế
để tạo ra danh sách người tham gia từ niên giám điện thoại TP
Hồ Chí Minh năm 2012 Để xác định sự sẵn sàng tham gia và
kinh nghiệm mua sắm qua truyền hình của những người được
chọn, tác giả đã gọi điện thoại đến danh sách những người
được máy tính chọn ngẫu nhiên Kết quả đã chọn được 894
người phù hợp để gửi bảng câu hỏi Sau khi tiến hành thu thập
số liệu, kiểm đếm và loại các phiếu không hợp lệ, kết quả có
480 phiếu hợp lệ, được sử dụng để tạo thành bộ dữ liệu mẫu
Dữ liệu được phân tích bằng công cụ phân tích nhân tố khám
phá và hồi quy tuyến tính đa biến
3 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN
3.1 Đánh giá thang đo
Nhóm các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng
bao gồm 24 biến quan sát, trong đó yếu tố Chất lượng sản
phẩm được đo bằng 5 biến quan sát, yếu tố giá bản sản phẩm
được đo bằng 5 biến quan sát, yếu tố chất lượng dịch vụ được
đo bằng 5 biến, yếu tố Sự tin tưởng được đo bằng 5 biến, và yếu tố khuyến mãi được đo bằng 4 biến Thang đo của biến phụ thuộc (sự thỏa mãn khách hàng) bao gồm 5 biến quan sát Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn được trình bày trong Bảng 2 Kết quả Cronbach’s Alpha của các thang đo cho thấy đều lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến-tổng của các biến quan sát đều lớn hơn tiêu chuẩn cho phép là 0,3 do đó các thang đo trên đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo (Nunnally và Burnstein, 1994; Moss và cộng sự, 1998)
Bảng 2: Cronbach’s Alpha thành phần thang đo
Chất lượng sản phẩm 0,901 Chất lượng dịch vụ 0,878
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng SPSS 16.0
3.2 Kết quả phân tích yếu tố khám phá (EFA)
Phân tích EFA các nhân tố ảnh hưởng
Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo các nhân tố ảnh hưởng cho thấy không có biến quan sát nào của các thành phần tác động bị loại khỏi phân tích EFA Thực hiện phân tích EFA với 24 biến đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, kết quả được nhóm thành 5 thành phần bao gồm: Giá cả của sản phẩm, Chất lượng của sản phẩm, Chất lượng Dịch vụ, Chương trình khuyến mãi, và Sự tin cậy của khách hàng Kết quả phân tích này được trình bày trong Bảng 3
Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Axis Factoring với phép quay Promax Khi phân tích nhân tố cho 24 biến quan sát ban đầu, kết quả các biến quan sát có hệ
số tải nhân tố (Factor loading) đều lớn hơn tiêu chuẩn cho phép 0,3 (Hair và cộng sự, 1998) Đồng thời kiểm định Bartlett’s cho thấy sig = 0,000 với hệ số KMO = 0,931, nghĩa
là giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau trong tổng thể, chứng tỏ phân tích EFA cho việc nhóm các biến này lại với nhau là thích hợp (Trong và Ngoc, 2008) Kết quả EFA cho thấy có 5 nhân tố được trích Eigenvalue thấp nhất là 1,043 và tổng phương sai trích là 70,697% lớn hơn tiêu chuẩn cho phép là 50% (Hair và cộng sự, 1998), tức là khả năng sử dụng 5 nhân tố này để giải thích cho 24 biến quan sát ban đầu là 70,697% Năm nhân tố được trích xuất bao gồm Chất lượng sản phẩm có 5 biến quan sát; Giá cả sản phẩm có 5 biến quan sát; Chất lượng dịch vụ có 5 biến quan sát; Sự tin tưởng có 5 biến quan sát; và Khuyến mãi có 5 biến quan sát
Trang 5Bảng 3: EFA thành phần thang đo các yếu tố ảnh hưởng
Biến
quan
sát
nhân tố
QLY1 0,716
Chất lượng sản phẩm
QLY2 0,773
QLY3 0,807
QLY4 0,634
QLY5 0,655
Giá cả sản phẩm
Chất lượng dịch vụ
Sự tin tưởng
Khuyến mãi
Eigenval 1,043
Phương 70,697
Hệ số 0,931
Mức ý 0,000
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng SPSS 16.0
Phân tích EFA sự thỏa mãn khách hàng
Phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo sự thỏa mãn
khách hàng cho thấy 5 biến quan sát của thang đo này là biến
PRC_G, QLY_G, SEV_G, PRM_G và REL_G đều đạt tiêu
chuẩn cho phân tích EFA tiếp theo Kết quả phân tích EFA
của thang đo Sự thỏa mãn được thể hiện ở Bảng 4 Kiểm định
Bartlett’s với Mức ý nghĩa = 0,000 (< 0,05) chứng tỏ các biến
không có tương quan với nhau trong tổng, đồng thời hệ số
KMO = 0,856, do đó phân tích EFA cho việc nhóm các biến
của thang đo sự thỏa mãn khách hàng với nhau là thích hợp
Với phương pháp trích nhân tố Principal Axis factoring với
phép quay Promax, kết quả cho thấy 5 biến quan sát có hệ số
tải nhân tố đều cao hơn tiêu chuẩn cho phép là 0,3 Vì vậy
thang đo sự thỏa mãn khách hàng được sử dụng cho phân tích
hồi quy tiếp theo
Kết quả của EFA đã trích được 1 nhân tố tại Eigenvalue là 3,163 và tổng phương sai trích được là 63,263% lớn hơn tiêu chuẩn cho phép là 50% Yếu tố này được đặt tên là Sự thỏa mãn
Bảng 4: EFA thành phần thang đo sự thỏa mãn khách hàng
Biến quan sát Nhân tố Giải thích nhân
tố
1
Sự thỏa mãnkhách hàng
Phương sai trích 63,263
Mức ý nghĩa (sig.) 0,000 Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng SPSS 16.0
3.3 Phân tích hồi quy và Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến biểu diễn mức độ ảnh hưởng của các nhân tố giá cả, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, chương trình khuyến mãi và sự tin cậy lên sự
thỏa mãn khách hàng có dạng như sau:
SAT = + *PRC+ *QLY+ *SEV+ *PRM+ *REL Trong đó, SAT là biến phụ thuộc, biểu diễn sự thỏa mãn khách hàng đối với hình thức bán hàng qua truyền hình; PRC, QLY, SEV, PRM, REL là các biến độc lập đại diện cho giá cả sản phẩm, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, chương trình khuyến mãi và sự tin tưởng của khách hàng là hệ số chặn; (i=1,…,5) là các hệ số hồi quy tương ứng với các biến độc lập
Trong nghiên cứu này, tác giả tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất thông thường (Ordinal Least Squares–OLS) Kết quả phân tích hồi quy được trình bày ở Bảng 4 cho thấy hệ số tương quan bội (R) bằng 0,912 là rất tốt Hệ số bình phương tương quan bội (R2) bằng 0,832 và bình phương hệ số tương quan bội hiệu chỉnh (R2 hiệu chỉnh) bằng 0,830 có nghĩa là 83,0%
sự biến thiên của sự thỏa mãn khách hàng có thể được giải thích từ mối liên hệ tuyến tính
Bảng 5: Kết quả phân tích hồi quy
Mô hình
Hệ số tương quan ( )
t Mức ý nghĩa
Hệ số phóng đại VIF
Hệ số chặn 5,089E-16 0,000 1,000 Giá sản phẩm 0,326 11,264 0,000 2,367 Chất lượng sản phẩm 0,159 5,292 0,000 2,533 Chất lượng dịch vụ 0,213 8,363 0,000 1,829
Trang 6Khuyến mãi 0,178 8,180 0,000 1,336
Sự tin tưởng 0,272 10,341 0,000 1,958
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng SPSS 16.0
Từ kết quả hồi quy thể hiện trong Bảng 5, phương trình hồi
quy tuyến tính đa biến được xác định như sau:
SAT = 5,089E-16 + 0,326*PRC + 0,159*QLY + 0,213*SEV
+ 0,178*PRM + 0,272*REL (1) Bảng 5 cho thấy tất cả các hệ số hồi quy đều có mức ý nghĩa
sig = 0,000, nhỏ hơn rất nhiều so với mức ý nghĩa đặt ra sig ≤
0,005 Do đó, các hệ số hồi quy đều có ý nghĩa thống kê, hay
nói cách khác cả năm giả thuyết nêu trên được chứng minh là
đúng Hệ số phóng đại phương sai VIF của các nhân tố thành
phần trong mô hình đều rất nhỏ hơn so với 10, chứng tỏ các
nhân tố độc lập không có quan hệ chặt chẽ với nhau Đại
lượng Durbin-Watson bằng 1,789, xoay quanh giá trị 2, nên
các phần dư không có tương quan chuỗi bậc nhất (Trọng và
Ngọc, 2008; Cohen và cộng sự, 2003) Hệ số Sig (F) = 0,000
nhỏ hơn rất nhiều so với mức ý nghĩa α = 5% nên mô hình hồi
quy có ý nghĩa, tức là các biến độc lập có ảnh hưởng đến biến
phụ thuộc SAT
4 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
4.1 Kết luận
Phân tích trên cho thấy rằng cả 5 nhân tố bao gồm Giá sản
phẩm, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, chương trình
khuyến mãi và sự tin tưởng của khách hàng đều có ảnh hưởng
dương đến sự thỏa mãn khách hàng, nghĩa là nếu có bất kỳ sự
thay đổi tích cực nào trong các thành phần của phương trình
hồi quy (1) cũng đều làm gia tăng sự thỏa mãn
- Giá cả sản phẩm có ảnh hưởng cao nhất đến sự thỏa mãn
khách hàng ( =0,326) Điều này có thể giải thích rằng, do tính
cạnh tranh giữa các doanh nghiệp nên các doanh nghiệp
thường sử dụng công cụ giảm giá để kích thích khách hàng
mua sắm, nên khách hàng có xu hướng tìm hiểu thông tin về
giá sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua sắm, họ thường
chọn mua sản phẩm từ những doanh nghiệp có giá bán hợp lý
nhất và có tính cạnh tranh cao nhất khi so sánh với các doanh
nghiệp khác Khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn khi mua được
một sản phẩm có giá tốt hơn mong đợi, nghĩa là giá cả phù
hợp với chất lượng sản phẩm, với các dịch vụ hỗ trợ, và với
thu nhập của họ
- Nhân tố sự tin tưởng của khách hàng có ảnh hưởng cao
thứ đến sự thỏa mãn khách hàng ( =0,272) Điều này có thể
được giải thích rằng, một trong những yếu tố quan trọng trong
việc thu hút khách hàng đến với hình thức mua sắm qua truyền hình là sự thuận tiện khi thực hiện một giao dịch Khi khách hàng tin tưởng rằng doanh nghiệp luôn mang lại sự thuận tiện cho họ và thực hiện đầy đủ các cam kết về dịch vụ ngoài mong đợi, khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn Bên cạnh
đó, đối với hình thức mua bán trực tuyến, khi thực hiện giao dịch khách hàng chủ yếu tin tưởng vào uy tín của doanh nghiệp, do đó sự thỏa mãn có thể xảy ra khi khách hàng cảm nhận niềm tin của họ được đặt đúng chỗ
- Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng cao thứ 3 đến sự thỏa mãn khách hàng với =0,213 Điều này được giải thích rằng, trong bán hàng qua truyền hình, chất lượng dịch vụ là mối quan tâm lớn của khách hàng khi thực hiện giao dịch Chất lượng dịch vụ phản ảnh việc thực hiện tốt các công đoạn của một giao dịch, bao gồm từ giai đoạn tư vấn đặt hàng đến giai đoạn hỗ trợ sau bán hàng Việc xây dựng cơ chế đổi hoặc trả hàng thuận tiện, luôn giao hàng đúng thời gian, và giao đúng sản phẩm như khách hàng đã đặt mua là rất quan trọng trong việc đảm bảo chất lượng dịch vụ tốt Chất lượng dịch vụ tốt hơn mong đợi sẽ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng
- Nhân tố có ảnh hưởng cao thứ 4 đến sự thỏa mãn là khuyến mãi với =0,178 Trong bán hàng qua truyền hình, do lợi thế về chi phí thấp và mức độ quảng bá rộng nên các doanh nghiệp thường sử dụng công cụ khuyến mãi để tạo ra lợi thế
so với các hình thức bán hàng truyền thống khác Khách hàng ngày càng được hưởng lợi từ các hoạt động khuyến mãi này
Sự thỏa mãn xảy ra khi khách hàng được trúng thưởng hoặc nhận được lợi ích cộng thêm ngoài sản phẩm mua được
- Thật bất ngờ khi kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, chất lượng sản phẩm có ít ảnh hưởng nhất đến sự thỏa mãn ( =0,159) Tuy nhiên, điều này có thể được giải thích rằng, do đặc thù của bán hàng qua truyền hình là khách hàng không thể kiểm tra thực tế sản phẩm, nên việc nhiều nhà cung cấp cố tình cung cấp sản phẩm chất lượng không cao, lập lờ nhãn mác, xuất xứ sản phẩm hoặc cung cấp hàng giả cho khách hàng đã làm cho khách hàng Điều này đã ảnh hưởng đến tâm
lý khách hàng khi đánh giá chất lượng sản phẩm bán trên truyền hình
4.2 Các kiến nghị
Để nâng cao sự thỏa mãn khách hàng đối với mô hình bán hàng qua truyền hình, các doanh nghiệp cần phải cung cấp các sản phẩm có chất lượng cao, chất lượng dịch vụ đảm bảo, giá
cả phù hợp với giá thị trường, đi kèm theo đó là các chương trình khuyến mãi có ý nghĩa Việc phối hợp chặt chẽ với nhà cung cấp để kiểm soát chất lượng sản phẩm ngay từ nhà cung cấp sẽ giúp doanh nghiệp loại bỏ được sản phẩm không đạt yêu cầu Bên cạnh đó, liên tục kiểm soát, phân tích các than phiền của khách hàng để cải tiến chất lượng dịch vụ sẽ giúp cho doanh nghiệp đảm bảo được chất lượng phục vụ khách hàng, đặc biệt là trong hoạt động giao nhận, đổi trả hàng
Trang 7Doanh nghiệp nên thường xuyên điều tra và nghiên cứu thị
trường, điều này sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra được mức giá
cạnh tranh nhất cho từng loại sản phẩm và xây dựng được các
chương trình khuyến mãi tốt vào những thời điểm thích hợp
Nhằm đảm bảo cho một thị trường bán lẻ trên truyền hình
được minh bạch, thực sự là một kênh bán hàng tiện lợi, tác giả
cũng kiến nghị các cơ quan quản lý cần phải tăng cường kiểm
tra, kiểm soát chất lượng hàng hóa nhằm đảm bảo hàng hóa cung cấp trên truyền hình có chất lượng tốt Tăng cường khâu kiểm duyệt kịch bản để đảm bảo thông tin cung cấp trên truyền hình là đúng và phù hợp với thuần phong mỹ tục của người Việt Nam Bên cạnh đó, phải tích cực giám sát các chương trình khuyến mãi nhằm tạo ra sự cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Anderson, R., & Srinivasan, S (2003) E-satisfaction and e-loyalty: A contingency framework Psychology and Marketing,
20(2), 123–138
Aurimas, D., & Melnikas, B (2009) Influence of price and quality to customer satisfaction: Neuromarketing approach
Mokslas-Lietuvos Ateitis, 1(3), 17-20
Cohen, J., Cohen, P., West, S G., & Aiken, L S (2003) Applied multiple regression/correlation analysis for the behavioral
sciences London: Lawrence Erlbaum Associates
Hair, J F J., Anderson, R E., Tatham, R L., & Black, W C (1998) Multivariate Data Analysis, New Jersey: Prentice Hall Harold, A., Linstone, & Murray, T (2002) The Delphi Method: Techniques and Applications New Jersey: Addison-Wesley
Hasan, A., Muhammad, A K., Kashif, R., Imran, A., & Sobia, W (2010) Consumer’s Trust in the Brand: Can it Be Built
through Brand Reputation, Brand Competence and Brand Predictability Journal of International Business Research, 3(1), 43-51
Kotler, P (2000) Marketing Management New Jersey: Prentice-Hall
Moss, S., Prosser, H., & Costello, H (1998) Reliability and validity of the PAS–ADD Checklist for detecting psychiatric
disorders in adults with intellectual disability Journal of Intellectual Disability Research, 173– 183
Needham, D (1996) Business for Higher Award Oxford, England: Heinemann
Nunnally, & Burnstein (1994) Pschy chrometric theory New York: McGraw Hill
Oliver, R L (1980) A cognitive model for the antecedents and consequences of satisfaction Journal of Marketing Research,
17, 460-469
Parasuraman, A., Zeithaml, V., A.,, & Berry, L., L (1985) A conceptual model of service quality and its implication Journal of
Marketing, 49, 41 - 50
Parasuraman, A., Zeithaml, V., & Berry, L (1994) Reassessment of expetation as a comparision standard in measuring service
quality: Implication for future research Journal of Makerting, 58, 111 – 124
Parasuraman, A., Zeithaml, V A., & Malholtra (2005) E-S-QUAL: a Multiple-item scale for assessing electronic service
quality Journal of Service Research, 7(3), 13-33
Singh, H (2006) The Importance of Customer Satisfaction in Relation to Customer Loyalty and Retention Kuala Lumpur:
UCTI
Sureshchanndra, G S., Rajendran, C., & Anantharama, R N (2003) The relationship between service quality and customer
satisfaction - a factor specific approach Journal of Service Marketing, 16, 357-389
Solomon, M R., Surprenant, C., Czepiel, J A., & Gutman, E G (1985) A Role Theory Perspective on Dyadic Interactions:
The Service Encounter Journal of Marketing, 49(Winter), 99-111
Teas, R K (1993) Expectations, Performance Evaluation, and Consumers’ Perceptions of Quality Journal of Marketing,
57(October), 18-34
Trong, H., & Ngoc, C (2008) Phân tích dữ liệu với SPSS TP Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức
Trịnh, B V., & Nhân, T N (2013) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay của NHTM cổ phần Công
thương khu vực Vĩnh Long và Cần Thơ Tạp chí Phát triển và hội nhập, 13(23), 59-64
Wan-Ping, P., & Hsieh-Hong, H (2011) Effects of promotion on relationship quality and customer loyalty in the airline
industry: The elationship marketing approach African Journal of Business Management, Vol.5(11), 4403-4414 Wilson, A., Zeithaml, V A., Bitner, M., & Gremier, D (2008) Services marketing: integrating customer focus across the firm
(First European Edition ed.) United Kingdom: McGraw Hill
Wolfinbarger, M., & Mary, C G (2003) eTailQ: Dimension-alizing, Measuring, and Predicting etail Quality Journal of
Retailing, 79(3), 183-198
Trang 891 Economy and Forecast Review
Yu-Hui, F., Chao-Min, C., & Eric, W T G (2011, May 7) understanding customers' satisfaction adn repurchase intentions: an
integration of IS success model, trust and justice Internet Research, 21, 479-503
Zeithaml, V A (1988) Consumer perception of price, quality and value: A Means- End model and synthesis of evidence
Journal of Marketing, 2-22
Zeithaml, V., & Bitner, M J (1996) Services Marketing Singapore: McGraw-Hill
Zeithaml, V A., & Bitner, M J (2000) Services Marketing: Integrating Customer Focus across the Firm (2nd ed.) New York,
NY: McGraw Hill