lý thuyết marketing

Nhiều doanh nghiệp phải đối mặt với vấn đề lựa chọn những khu vực tốt nhấtvà việc phân chia có hiệu quả nhất ngân sách marketing vào những khu vực đó. Dovậy, họ cần ước lượng được tiềm

Để lμm sáng tỏ hơn khái niệm chúng ta sẽ xem xét một số định nghĩa về Marketing

I.2 Các định nghĩa về Marketing

Hiện nay có rất nhiều tμi liệu viết về Marketing đang được sử dụng rộng rãi do đó có rất nhiều định nghĩa về Marketing Theo con số thống kê không chính thức có khoảng vμi nghìn định nghĩa Marketing, tuy nhiên các định nghĩa đó không khác nhau lắm vμ điều lý thú lμ chưa có

định nghĩa nμo được coi lμ duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả đều có quan điểm riêng của mình, vμ còn vì Marketing theo đúng phương châm của nó, luôn vận động vμ phát triển cho phù hợp với tình hình mới nên định nghĩa của Marketing cũng biến đổi theo điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội Sau đây, chúng ta sẽ xem xét số định nghĩa Marketing tiêu biểu để tham khảo vμ rút ra các kết luận cần thiết

Trước hết, do thuật ngữ Marketing xuất hiện đầu tiên ở Mỹ, nên chúng ta sẽ xem xét định nghĩa Marketing cỉa Hiệp hội Marketing Mỹ

1- Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) đưa ra vμo năm 1960

“Marketing lμ toμn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hμng hoá vμ dịch

vụ mμ người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng vμ người sử dụng”

Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ nhấn mạnh khâu phân phối, lưu thông hμng hoá, nhấn mạnh khâu tiêu thụ trong lưu thông Trên thực tế nếu không tiêu thụ được hμng hoá thì tuỳ từng mức độ nghiêm trọng mμ sẽ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Định nghĩa nμy dường như cho rằng Marketing lμ lμm sao tiêu thụ được sản phẩm sẵn có

Nó vẫn chịu ảnh hưởng phần nμo tư tưởng Marketing cổ điển Tức lμ nỗ lực nhằm bán cái mμ

mình đã sản xuất ra chưa thể hiện được tư tưởng lμm sao để cái mình sẽ sản xuất ra sẽ bán

được

2- Năm1985, Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) lại đưa ra một định nghĩa mới:

"Marketing lμ một quá trình lập ra kế hoạch vμ thực hiện các chính sách sản phẩm,

giá, phân phối, xúc tiến vμ hỗ trợ kinh doanh của hμng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hμnh hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức vμ cá nhân"

Nhìn chung, đây lμ một định nghĩa khá hoμn hảo với các ưu điểm sau:

Thứ nhất, định nghĩa nêu rõ sản phẩm được trao đổi không chỉ giới hạn lμ hμng hóa hữu hình mμ còn có cả ý tưởng vμ dịch vụ

Thứ hai, định nghĩa nμy bác bỏ quan điểm cho rằng Marketing chỉ áp dụng cho các hoạt

động trên thị trường hay hoạt động kinh doanh Nó cũng đề cập tới hoạt động Marketing không nhằm mục đích lợi nhuận, thực ra thì các tổ chức, các chính phủ cũng rất quan tâm tới hoạt động Marketing xã hội

Thứ ba, định nghĩa nμy cho thấy sự cần thiết phải nghiên cứu nhu cầu trước khi tiến hμnh sản xuất Để đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng có khi doanh nghiệp phải cải tiến, đổi mới sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng

Thứ tư, nó cho thấy chính sách phân phối hay hoạt động quảng cáo, bán hμng chỉ lμ một phần trong Marketing Mix, hay lμ Marketing Hỗn hợp Từ đó bác bỏ quan điểm cho rằng

Marketing lμ hoạt động bán hμng hay phân phối hμng hoá

3-Định nghĩa của Viện Marketing Anh

"Marketing lμ quá trình tổ chức vμ quản lý toμn bộ hoạt động kinh doanh từ việc

phát hiện ra vμ biến sức mua của người tiêu dùng thμnh nhu cầu thực sự về một mặt hμng

cụ thể, đến sản xuất vμ đưa hμng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến"

Định nghĩa nμy đề cập tương đối toμn diện về tìm nhu cầu, phát hiện vμ đánh giá lượng cầu, sau đó thì xác định quy mô sản xuất, rồi phân phối, bán hμng hay đưa sản phẩm từ người sản xuất

đến người tiêu dùng sao cho hiệu quả nhất để thu được lợi nhuận như dự kiến

Viện đã khái quát Marketing lên thμnh chiến lược từ nghiên cứu thị trường đến khi thu lợi nhuận như dự kiến

4- Định nghĩa của giáo sư Philip Kotler, một tác giả nổi tiếng trên thế giới về Marketing

“Marketing lμ một hoạt động kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu vμ mong muốn của

khách hμng bằng phương thức trao đổi”

Nói khác đi, "Marketing lμ một quá trình quản lý vμ xã hội qua đó các tổ chức vμ các nhân đạt

được những cái họ có nhu cầu vμ mong muốn thông qua việc tạo ra vμ trao đổi các sản phẩm vμ giá trị với người khác."

Đây lμ một trong những định nghĩa đơn giản nhất vμ dễ hiểu nhất về Marketing, mμ vẫn nêu rõ

được nội dung cơ bản của nó lμ hướng tới việc thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng

Nhấn mạnh đến vấn đề cốt lõi của Marketing thoả mãn nhu cầu thế nμo lμ tốt nhất để mang lại lợi nhuận như mong muốn

Tóm lại:

- Marketing lμ hoạt động hướng tới thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng ngμy một tốt hơn

- Marketing không phải lμ một hiện tượng mμ lμ một quá trình xuất phát từ khâu nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu đến khi tìm ra sản phẩm thoả mãn nhu cầu đó vμ sau đó quá trình nμy được lặp lại ở đây nhấn mạnh rằng quá trình nμy được lặp lại, tức lμ tiếp tục nghiên cứu thị trường, nhu cầu khách hμng để thoả mãn nhu cầu ngμy một tốt hơn

- Marketing lμ tổng thể các biện pháp, giải pháp trong suốt quá trình kinh doanh, bắt đầu từ

định giá cho sản phẩm dịch vụ của mình, thiết lập các kênh phân phối vμ các hoạt động xúc tiến

hỗ trợ kinh doanh nhằm thoả mãn nhu cầu đã được phát hiện từ khâu nghiên cứu thị trường

Trên đây lμ một số định nghĩa để lμm sáng tỏ hơn khái niệm Marketing, nhưng trên thực tế các nhμ doanh nghiệp qua nhiều năm kinh doanh trên thương trường họ nhìn nhận Marketing như thế nμo?

Một số định nghĩa của nhμ doanh nghiệp:

1 "Marketing lμ nụ cười thân mật, cởi mở của nhμ doanh nghiệp đối với khách hμng hay người tiêu dùng"

Nhấn mạnh rằng nhμ doanh nghiệp phải luôn luôn tiếp cận, gần gũi với khách hμng để hiểu biết mong muốn, nhu cầu của khách hμng vμ tìm mọi cách để đáp ứng nhu cầu, mong muốn

đó

Các nhμ kinh doanh trên thế giới đều cho rằng lμm kinh doanh mμ không biết cười thì không thể thμnh công Biểu tượng nổi bật nhất lμ nụ cười của doanh nghiệp hướng tới khách hμng- tức lμ coi trọng khách hμng, coi trọng nhu cầu của khách hang, coi trọng sự hμi lòng của khách hμng khi tiêu dùng sản phẩm

2."Marketing lμ hãy đi tìm nhu cầu vμ thoả mãn tốt nhất nhu cầu, mọi hoạt động kinh doanh đều phải căn cứ vμo thị trường."

Các nhμ kinh doanh không bắt đầu từ sở trường của mình mμ bắt đầu từ nhu cầu của thị trường Điều nμy phù hợp với quan điểm Marketing không phải lμ bán cái mμ mình sẵn có mμ lμ bán cái thị trường cần

3 "Marketing lμ hãy biết tôn trọng các ông vua khách hμng của mình, bất cứ đánh giá nμo của khách hμng cũng đều đúng"

Hay nói khác đi, Marketing lμ gì? Marketing lμ coi khách hμng lμ thượng đế

Nhμ doanh nghiệp không thể khẳng định chủ quan của mình về chất lượng sản phẩm, mμ phải dựa vμo khách hμng Chính khách hμng lμ người cuối cùng đánh giá chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp, quyết định sự tồn tại vμ phát triển của doanh nghiệp

Qua các định nghĩa mμ chúng ta vừa đề cập, chúng ta có thể thấy Marketing được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau, trong đó không có định nghĩa nμo sai nhưng cũng chưa có

định nghĩa nμo duy nhất đúng Tuy nhiên các định nghĩa đều phản ánh một tư tưởng cốt lõi nhất

trong Marketing, đó lμ bản chất của Marketing, cốt lõi của Marketing lμ hướng tới thoả mãn

nhu cầu của người tiêu dùng Những định nghĩa nμo không hμm ý thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng thì không phải lμ định nghĩa đúng

Cũng cần nói thêm rằng, dù các tác giả khác nhau cố gắng đưa ra các định nghĩa khác nhau về Marketing, nhưng họ lại khá thống nhất khi đề cập đến bản chất của nó Quả vậy, một sự vật hiện

tượng có thể biểu hiện ra bên ngoμi bằng nhiều hình thức khác nhau, có thể được nhìn nhận, xem xét dưới nhiều góc độ, nhiều khía cạnh khác nhau, nhưng bản chất sâu xa của nó thì chỉ có một Vậy đằng sau những định nghĩa mμ chúng ta đã vμ sẽ nghiên cứu thì bản chất của Marketing lμ gì?

I.3 Bản chất của marketing

Qua một số các định nghĩa nêu trên, vμ ở các định nghĩa khác nữa, có thể rút ra bản chất của hoạt động Marketing

Lμ một hệ thống các hoạt động kinh tế (tổng thể các giải pháp của một công ty trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu của mình) vμ lμ sự tác động tương hỗ hai mặt của một quá trình thống nhất Một mặt, nghiên cứu thận trọng toμn diện nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, định hướng sản xuất nhằm đáp ứng những nhu cầu đó; Mặt khác, tác

động tích cực đến thị trường, đến nhu cầu hiện tại vμ tiềm tμng của người tiêu dùng

Marketing lμ một hệ thống các hoạt động kinh tế: đó thực chất lμ tổng thể các giải pháp của

một công ty, một tổ chức nhằm đạt mục tiêu của mình, chứ không phải một hoạt động đơn lẻ, biệt lập trong doanh nghiệp

Về vấn đề nμy, Giáo sư Stephen Burnett đưa ra một nhận xét:

" Trong một tổ chức thực sự theo quan điểm Marketing, chúng ta không thể nói ai thuộc phòng Marketing vì mọi người trong tổ chức đều phải ra quyết định dựa trên tác động của khách hμng"

Nếu như bộ phận Sản xuất thờ ơ với các kết quả điều tra do bộ phận Marketing thu thập

được, hay bộ phận Bán hμng đẩy mạnh khuyếch trương, giảm giá, khuyến mãi, mμ bộ phận Nghiên cứu Phát triển lại không tích cực khai thác nguyên liệu, công nghệ mới, tiết kiệm chi phí nhằm giảm giá thμnh thì doanh nghiệp cũng không thể thμnh công được

Marketing lμ hệ thống các hoạt động của doanh nghiệp để đưa được đúng hμng hoá vμ dịch vụ đến đúng người, đúng địa điểm, với đúng mức giá theo đúng phương thức giao dịch.

Chính vì vậy chúng ta thấy bản chất thứ nhất của Marketing lμ:

I.3.1 Marketing có phạm vi hoạt động rất rộng

Marketing liên quan đến mọi hoạt động, mọi bộ phận trong doanh nghiệp Hơn nữa, hoạt

động Marketing bắt đầu từ khi nghiên cứu thị trường, cho đến khi tiêu thụ sản phẩm, thu tiền hμng nhưng Marketing chưa dừng lại ở đó mμ hoạt động Marketing vẫn tiếp tục gợi mở, phát hiện ra các nhu cầu mới vμ tiếp tục thoả mãn các nhu cầu ngμy cμng tốt hơn

Một mặt, Marketing nghiên cứu thận trọng vμ toμn diện nhu cầu cũng như thị hiếu của người tiêu dùng, từ đó định hướng sản xuất để thoả mãn nhu cầu đó Với ý thức đó,

doanh nghiệp cố gắng sản xuất vμ tạo ra cái mμ thị trường cần, chứ không chỉ dựa trên khả năng sản xuất của mình Vậy bản chất thứ hai của Marketing lμ:

I.3.2 Marketing chỉ cung cấp cái mμ thị trường cần chứ không cung cấp cái mμ doanh nghiệp sẵn có

Marketing chỉ cung cấp những hμng hoá vμ dịch vụ, ý tưởng mμ thị trường cần chứ không cung cấp cái mμ mình sẵn có, hay có khả năng cung cấp Bản chất nμy thể hiện tính hướng ngoại của Marketing, điều nμy có nghĩa rằng Marketing tạo ra cái mμ doanh nghiệp có thể bán được trên thị trường

Do điểm bắt đầu trong Marketing không phải lμ sản phẩm mμ lμ nhu cầu, trong cuộc cạnh tranh ngμy cμng khốc liệt, ai hiểu thị trường rõ hơn vμ nắm được thị trường vμ hμnh động theo thị trường thì doanh nghiệp đó thμnh công

Trong một nghiên cứu vμo đầu những năm 90 về các công ty thμnh công nhất như Hewlett Packard, Procter & Gamble, McDonald's, IBM, người ta nhân thấy rằng các công ty nμy đều

có chung các nguyên lý Marketing cơ bản đó lμ: hiểu rõ khách hμng, xác định chính xác thị trường vμ có khả năng thúc đẩy nhân viên sản xuất vμ cung ứng các hμng hoá vμ dịch vụ có chất lượng cao cho khách hμng Để thoả mãn nhu cầu khách hμng tốt hơn, hãng IBM đã thu thập các phiếu góp ý của khách hμng về nhân viên bán hμng vμ dịch vụ đồng thời tặng thưởng cho các nhân viên phục vụ khách hμng tốt nhất; hãng TOYOTA đã thμnh công nhờ có khả năng duy trì

được sự hμi lòng, thoả mãn của khách hμng trong một thời gian dμi Mặc dù có nhiều nhân tố có thể tạo nên sự thμnh công của một doanh nghiệp như - chiến lược sáng suốt, nhân viên tận tuỵ,

hệ thống thông tin tốt, quản lý tuyệt vời, nhưng yếu tố cốt lõi nhất dẫn đến thμnh công mμ các nhμ kinh doanh cũng như các nhμ nghiên cứu đều nhấn mạnh lμ sự nhận biết, đáp ứng vμ thoả mãn nhu cầu của khách hμng trong một thị trường mục tiêu đã được nghiên cứu kỹ

Mặt khác, Marketing tìm cách tác động đến thị trường vμ coi trọng nhu cầu tiềm tμng

của người tiêu dùng

Thật vậy, nhu cầu trên thị trường không phải lμ một hằng số cố định thay đổi theo những biến động kinh tế, chính trị, xã hội, Trung thμnh với ý tưởng hướng ra thị trường, tất nhiên

Marketing phải bám sát nhu cầu thường xuyên biến động trên thị trường, từ đó tự điều chỉnh hoạt động sản xuất kinh doanh của mình

Hơn thế nữa, Marketing còn phải chủ động tác động lên nhu cầu hiện tại, đón đầu những

xu hướng tiêu dùng trong tương lai, thúc đẩy những nhu cầu tiềm tμng trong người tiêu dùng

để doanh nghiệp có thể hoạt động có hiệu quả nhất vμ phát huy được các thế mạnh của mình Nói một cách hình ảnh thì Marketing không chỉ lẽo đẽo chạy theo nhu cầu trên thị trường một

cách bị động mμ cùng chạy với nhu cầu vμ còn tiếp sức cho nó nữa

Nguồn: Marketing 2nd Edition - Berkowitz Kerin Rudelius - Trang 11

Ngay sau Chiến tranh thế giới lần thứ 2, hãng International Business Machines (IBM) đã hỏi một hãng tư vấn có uy tín lớn nhất ở Mỹ hãy ước tính tổng cầu cho tất cả các máy tính điện tử cho tất cả các tổ chức kinh doanh, khoa học, cơ khí vμ cơ quan chính phủ Câu trả lời đưa ra lμ tổng cầu không quá 10 chiếc May mắn lμ các nhμ lãnh đạo IBM không đồng ý với kết quả nμy

vμ vẫn bắt đầu phát triển máy tính điện tử Hãng IBM ngμy nay sẽ ở đâu nếu cho rằng ước tính

đó lμ đúng Năm năm sau cuộc điều tra, các hãng mua máy tính của hãng IBM đều thừa nhận rằng trước đó họ đã thực sự không hiểu máy tính điện tử có thể lμm gì cho họ: Chính họ đã không nhận ra được nhu cầu của chính mình đối với việc xử lý thông tin nhanh hơn, chính xác hơn

Bán cái thị trường cần có nghĩa lμ mục đích của Marketing lμ tìm ra nhu cầu của khách hμng vμ thoả mãn nhu cầu đó để thu được lợi nhuận Marketing luôn đặt nhu cầu của khách hμng lên hμng đầu vμ tìm mọi cách để đáp ứng được tối đa nhu cầu đó để theo đuổi mục tiêu lợi nhuận lâu dμi Bản chất của Marketing lμ:

I.3.3 Marketing theo đuổi lợi nhuận tối ưu

Lợi nhuận tối ưu không có nghĩa lμ lợi nhuận tối đa do công ty tìm kiếm bằng mọi cách Lợi nhuận tối ưu thu được lμ kết quả của hoạt động có hiệu quả của công ty dựa trên cơ sở nghiên cứu môi trường bên trong vμ môi trường bên ngoμi để tìm kiếm, tận dụng, phát huy tối đa các thế mạnh, các cơ hội kinh doanh vμ hạn chế tối thiểu các điểm yếu, các hiểm hoạ

Nói khác đi, lợi nhuận tối đa lμ lợi nhuận mμ doanh nghiệp đạt được bằng mọi, không đếm xỉa đến sự hμi lòng thoả mãn của người tiêu dùng, cách bất chấp các mục tiêu khác trong khi lợi nhuận tối ưu lμ lợi nhuận tối đa đạt được trong khi có tính đến các mục tiêu khác

Lợi nhuận tối ưu lμ lợi nhuận cụ thể đạt được trên cơ sỏ khai thác tốt nhất điều kiện chủ quan vμ khách quan, trong một bối cảnh cụ thể, trong một thời gian nhất định Điều kiện chủ quan bao gồm các yếu tố doanh nghiệp có thể kiểm soát được như tμi chính, nhân sự, công nghệ văn hoá doanh nghiệp Điều kiện khách quan bao gồm các yếu tố doanh nghiệp không kiểm soát

được như kinh tế, chính trị pháp luật, văn hoá xã hội, cạnh tranh, Lợi nhuận tối ưu đạt được khi doanh nghiệp hạn chế thấp nhất các điểm yếu, rủi ro; khai thác tốt nhất các cơ hội, thế mạnh

"Một phương châm trong Marketing lμ đồng tiền đến đồng tiền lại đi nhưng khách hμng thì ở lại" Doanh nghiệp không vì lợi nhuận tối đa trước mắt mμ bỏ qua lợi ích lâu dμi trong tương lai Doanh nghiệp thu lợi nhuận tối ưu thông qua việc áp dụng giá bán tối ưu trong những điều kiện cụ thể của thị trường vμ bằng cách lμm cho người tiêu dùng cảm thấy hμi lòng vμ thoả mãn qua việc tiêu dùng sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ, bởi vì chính sự hμi lòng, thoả mãn của khách hμng mới lμ cơ sở bền vững bảo đảm cho doanh thu vμ lợi nhuận

về lâu dμi đối với doanh nghiệp.