Khảo sát và phân tích chiến lược marketing nhóm thuốc da liễu trên thị trường hà nội giai đoạn 2006 2008

STT TÊN HÌNH Trang 1.1 Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing 3 1.8 Mục tiêu, chiến lược của chính sách giá và phương pháp định giá 12 1.9 Sơ đồ phương thức phân phối trực tiếp 14 1.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này, tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu

sắc và sự kính trọng tới Cô giáo PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng, người thầy đã

trực tiếp hướng dẫn, luôn quan tâm, chỉ bảo và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình thực hiện đề tài

Nhân dịp này, Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn Ban giám hiệu, Phòng đào tạo sau đại học, các phòng ban trong trường Đại học Dược Hà Nội, các thầy cô giáo trong bộ môn Quản lý và kinh tế Dược cùng các thầy cô giáo trong các bộ

môn khác của nhà trường đã trang bị cho tôi những kiến thức quí giá trong suốt những năm học tập

Tôi chân thành cảm ơn các anh chị trình dược viên, các giám sát bán hàng của các Hãng dược phẩm, các Dược sĩ, Bác sĩ đã giúp đỡ tôi trong quá trình khảo sát thu thập số liệu

Xin bày tỏ lòng biết ơn tới Cha mẹ kính yêu! Cha mẹ là chỗ dựa, niềm tin cho tôi trong cuộc sống và sự nghiệp

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn tới Vợ và con gái yêu quí luôn bên cạnh chăm lo, động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và hoàn thiện đề tài

Hà Nội, ngày 25 tháng 12 năm 2008

Dược Sỹ

Nguyễn Đức Thọ

MỤC LỤC

ĐẶT VẤN ĐỀ

CH ƯƠNG I: TỔNG QUAN 2

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC 2

1.1.1 Marketing 2

1.1.2 Marketing Dược 5

1.1.3 Các chiến lược của chính sách Marketing 7

1.2 T ỔNG QUAN VỀ BỆNH DA LIỄU VÀ THUỐC ĐIỀU TRỊ 18

1.2.1 Một số bệnh da liễu thường gặp 18

1.2.2 Đặc điểm của các thuốc Da liễu 23

1.2.3 Phân loại thuốc Da liễu 24

1.2.4 Vài nét về thị trường dược phẩm thế giới 26

1.2.5 Vài nét về thị trường dược phẩm Việt Nam 28

1.2.6 Khái quát về một số công trình đã nghiên cứu về Marketing Dược 31

CH ƯƠNG II: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

2.1.1 Các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 33

2.1.2 Một số nhóm thuốc Da liễu được lựa chọn lấy mẫu nghiên cứu: 33

2.1.3 Một số công ty được lựa chọn định hướng nghiên cứu 34

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35

2.2.1 Phương pháp chọn mẫu 35

2.2.2 Các phương pháp nghiên cứu 35

2.3 C HỈ TIÊU NGHIÊN CỨU 36

2.3.1 Chính sách sản phẩm và các chiến lược 36

2.3.2 Chính sách giá và các chiến lược 36

2.3.3 Chính sách phân phối và các chiến lược 36

2.3.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh và các công cụ 36

2.3.5 Tính đặc thù trong hoạt động Marketing nhóm thuốc Da liễu 2.4 M ẪU NGHIÊN CỨU: 36

CH ƯƠNG III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN

3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 37

3.1.1 Chiến lược phát triển sản phẩm mới 37

3.1.2 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm 40

3.2 CHÍNH SÁCH GIÁ 49

3.2.1 Chiến lược một giá 49

3.2.2 Chiến lược giá linh hoạt 50

3.2.3 Chiến lược giá “hớt váng” 50

3.2.4 Chiến lược giá “xâm nhập” 51

3.3 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 55

3.3.1 Chiến lược phân phối mạnh 56

3.3.2 Chiến lược phân phối độc quyền 57

3.3.3 Chiến lược phân phối chọn lọc 59

3.4 CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH 60

3.4.1 Chiến lược thông tin quảng cáo thuốc 60

3.4.2 Kích thích tiêu thụ 63

3.3.4 Tuyên truyền (Public Relation) 66

3.4.4 Bán hàng cá nhân 69

3.5 MARKETING MIX 70

3.5.1 Phân tích chiến lược Marketing - Mix của sản phẩm Duac gel của công ty Stiefel Laboratories 70

3.5.2 Phân tích chiến lược Marketing - Mix của sản phẩm Haicneal của công ty TNHH Đông Á 73

3.6 ĐẶC THÙ CỦA MARKETING NHÓM THUỐC DA LIỄU 76

3.6.1 Đặc điểm các bệnh Da liễu: 77

3.6.2 Đặc điểm liên quan tới người mắc bệnh Da liễu 77

3.6.3 Phân đoạn thị trường các sản phẩm cạnh tranh 80

3.6.4 Đặc thù việc sử dụng Thuốc Da liễu 83

3.7 BÀN LUẬN 85

3.7.1 Sự vận dụng chính sách sản phẩm 85

3.7.2 Sự vận dụng chính sách giá 86

3.7.3 Sự vận dụng chính sách phân phối 87

3.7.4 Sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 87

3.7.5 Sự vận dụng Marketing – Mix 88

3.7.6 Tính đặc thù trong hoạt động Marketing 88

3.7.7 Một số hoạt động Marketing chưa đúng qui chế 89

CH ƯƠNG IV: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT

4.1 KẾT LUẬN 90

4.1.1 Vận dụng các chính sách 90

4.1.2 Đặc thù hoạt động Marketing nhóm thuốc Da liễu 91

4.2 KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT 92

4.2.1 Với nhà nước, Bộ Y tế, Cục Quản lý Dược 92

4.2.2 Với các công ty sản xuất và kinh doanh nhóm thuốc dùng Da liễu 93

MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

STT Ch ữ viết tắt N ội dung

1 3C Company, Competitor, Custumer

11 O.T.C Over the counter

12 P.E.S.T Political, Economic, Social - Culture, Technical

STT TÊN HÌNH Trang 1.1 Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing 3

1.8 Mục tiêu, chiến lược của chính sách giá và phương pháp định giá 12 1.9 Sơ đồ phương thức phân phối trực tiếp 14 1.10 Sơ đồ phương thức phân phối gián tiếp qua trung gian 14

1.12 Mục đích, các chiến lược và các công cụ trong chính sách xúc tiến

và hỗ trợ kinh doanh

16

1.15 Sơ đồ chiến lược Marketing - mix trong kinh doanh dược phẩm 18 1.16 Tốc độ tăng trưởng SX - KD và tổng giá trị tiền thuốc sử dụng 30

3.26 Bao bì của thuốc Pusadine của Medipharco “bắt chước” sản phẩm

Fucidin của Leo Pharma

46

3.27 Bao bì của thuốc Genatreson Công ty cổ phần dược phẩm trung

ương 2 - Dopharma“bắt chước” sản phẩm Gentri-sone công ty dược

3.31 Biểu đồ giá của một số biệt dược có hoạt chất là Acyclovir 51 3.32 Biểu đồ giá của một số biệt dược có hoạt chất là Ketoconazol 52

3.34 Sơ đồ kênh phân phối mạnh của Traphaco 57 3.35 Tờ rơi của sản phẩm Pan Oxyl Soap free Cleanser 62

STT TÊN BẢNG Trang

1.1 Một số đặc trưng trong chiến lược kinh doanh theo các giai đoạn

1.2 Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 17 1.3 Doanh số bán dược phẩm toàn thế giới qua một số năm 27 1.4 DSB dược phẩm theo khu vực năm 2005 -2006 27 1.5 Tình hình đăng kí thuốc tại Việt nam năm 2005 - 2007 27 1.6 Tình hình thị trường Dược phẩm Việt nam năm 2005 - 2007 29 1.7 Tốc độ tăng trưởng SX - KD và tổng giá trị tiền thuốc sử dụng

1.8 Số liệu SĐK thuốc trong nước theo nhóm dược lý năm 2007 Phụ lục 1.9 Số liệu SĐK thuốc nước ngoài theo nhóm dược lý năm 2007 Phụ lục 2.10 Nhóm thuốc Da liễu được lựa chọn lấy mẫu nghiên cứu 32 2.11 Danh sách các CT và SP được lựa chọn theo định hướng

3.12 Danh mục sản phẩm của công ty Stiefel Laboratories 40 3.13 Danh mục sản phẩm của công ty Pierre Fabre 40 3.14 Cơ cấu SP thuốc Da liễu dùng ngoài của CT Traphaco 41 3.15 Dạng bào chế và quy cách đóng gói của sản phẩm Pan Oxyl của

3.16 Dạng bào chế và quy cách đóng gói của sản phẩm Polytar của

3.17 Một số sản phẩm “bắt chước” theo các sản phẩm có uy tín trên thị

3.18 Sản phẩm của GSK với chiến lược nhãn hiệu riêng biệt 47 3.19 Các biệt dược có chứa Betamethasone Valerate của công ty GSK 47 3.20 Các biệt dược có chứa Betamethasone Dipropionate của công ty

3.21 Một số sản phẩm áp dụng chiến lược một giá 49 3.22 Sự linh hoạt trong định giá sản phẩm Doufilm 50 3.23 So sánh giá (nhịp cơ sở) của một số sản phẩm có cùng hoạt chất là

3.27 Chương trình khuyến mại cho khách hàng Nhà thuốc thời điểm từ

ngày 01/09/2007 đến hết ngày 30/09/2007 khu vực Hà nội 54 3.28 Một số sản phẩm thuốc dùng ngoài da tác dụng tại chỗ phân phối

độc quyền qua Zuellig, Diethelm, Mega 58 3.29 Một số sản phẩm thuốc dùng ngoài da tác dụng tại chỗ phân phối

3.32 Một số mức chiết khấu của các sản phẩm 64 3.33 Các sản phẩm được áp dụng trong chương trình “Đón năm mới

3.35 Phân tích các sản phẩm cạnh tranh của Haicneal 74

3.37 Tác động của các yếu tố người bệnh, Bệnh, Bác sĩ, Dược sĩ, qui

chế, thị trường tới tính đặc thù của Marketing thuốc Da liễu 84

ĐẶT VẤN ĐỀ

TỔNG QUAN

- Tổng quan về Marketing, Marketing Dược

- Tổng quan về bệnh Da liễu và thuốc điều trị

- Thị trường thuốc thế giới và Việt Nam

CHỈ TIÊU NGHIÊN CỨU

Sự vận dụng các chính sách Marketing nhóm thuốc Da

liễu (chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh) và

T ính đặc thù hoạt động Marketing nhóm thuốc da liễu

ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

- Một số sự kiện nổi bật phản ánh hoạt

động Marketing về thuốc Da liễu trên địa

bàn Hà Nội

- Những sản phẩm thuốc Da liễu có hoạt

dộng Marketing độc đáo, nổi trội

- Một số công ty trong và ngoài nước có

sự kiện, sản phẩm, chiến lược Marketing

thành công h oặc chưa thành công

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

- Phương pháp nghiên cứu mô tả

- Phương pháp phỏng vấn chuyên gia

- Phương pháp so sánh

- Phương pháp hồi cứu số liệu

- Phương pháp phân tích chiến lược trong quản trị kinh doanh

MỤC TIÊU

1 Khảo sát các chiến lược Marketing đối với nhóm thuốc Da liễu ở một

số công ty dược phẩm nước ngoài và trong nước giai đoạn 2006-2008

2.Phân tích, đánh giá tính đặc thù trong hoạt động Marketing của nhóm thuốc Da liễu

3.Đề xuất một số giải pháp góp phần quản lý hoạt động Marketing dược

ở Việt Nam và nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng sản xuất của các công ty dược phẩm trong nước

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong giai đoạn hội nhập, nền kinh tế Việt Nam đang có những bước chuyển mình mạnh mẽ Cùng với đó là sự thay đổi có tính tất yếu của các qui luật kinh tế thị trường Marketing hàng hoá và dịch vụ, trong đó có lĩnh vực dược phẩm, cũng có nhiều nét mới theo xu hướng Marketing hiện đại đi sâu vào hoạt động kinh doanh trên thị trường Việt Nam

Việt Nam, một trong số nhiều quốc gia nằm trong khu vực nhiệt đới, có

độ ẩm không khí cao là môi trường thuận lợi cho vi sinh vật phát triển các bệnh ngoài da Mặc dù mô hình bệnh tật ở Việt Nam có xu hướng đan xen giữa mô hình bệnh tật của các nước đang phát triển và phát triển Tuy nhiên, Bệnh da liễu vẫn là một trong những bệnh có tỉ lệ mắc bệnh cao ở nước ta

Nắm bắt được nhu cầu đó, nhiều hãng dược phẩm cả trong và ngoài nước đều muốn chiếm lĩnh được thị trường đầy tiềm năng này thông qua các hoạt động sản xuất, nhập khẩu, phân phối các sản phẩm thuốc điều trị bệnh da liễu với các hoạt động Marketing vô cùng phong phú và đa dạng

Với mong muốn tìm hiểu những nét đặc trưng hoạt động Marketing của nhóm thuốc Điều trị các bệnh ngoài Da, chúng tôi mạnh dạn tiến hành đề tài:

“Khảo sát và phân tích chiến lược marketing Nhóm thuốc Da liễu trên thị trường Hà nội giai đoạn 2006 - 2008”

Với 2 mục tiêu chính:

1 Khảo sát các chiến lược Marketing đối với nhóm thuốc Da liễu ở một

số công ty dược phẩm nước ngoài và trong nước, trên thị trường Hà nội, giai đoạn 2006 - 2008

2 Phân tích, đánh giá tính đặc thù trong hoạt động Marketing của nhóm thuốc Da liễu Từ đó, Đề xuất một số giải pháp góp phần quản lý hoạt động Marketing dược ở Việt Nam và nâng cao năng lực cạnh tranh của các công ty dược phẩm trong nước

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC

1.1.1 Marketing

1.1.1.1 Khái niệm về Marketing

Thuật ngữ marketing ngày càng trở nên quen thuộc với chúng ta, ngày càng phổ biến và phát triển ở nhiều nước trên thế giới Ban đầu, thuật ngữ marketing được dùng để chỉ các hoạt động đang diễn ra trên thị trường Song song với các giai đoạn phát triển kinh tế khác nhau nên đã có nhiều khái niệm khác nhau về marketing

Hiệp hội marketing Mỹ định nghĩa: “Marketing là quá trình kế hoạch hoá

và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hoá và dịch

vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó để thoả mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”

Viện marketing của Anh định nghĩa: “Marketing là quá trình tổ chức và

quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất - kinh doanh Từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hành cụ thể, đến việc sản xuất và đưa các hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm

đảm bảo hỗ trợ công ty thu được lợi nhuận dự kiến” [4]

Định nghĩa theo kiểu quản lý, Marketing thường được ví như “Nghệ thuật bán hàng”, nhưng yếu tố quan trọng của Marketing không nằm ở chỗ bán sản phẩm Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: bán hàng luôn được cho là cần thiết, nhưng mục đích của Marketing là làm cho việc bán ra trở nên không cần thiết Mục đích của Marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt, sao cho sản phẩm thích hợp nhất với người đó, tự nó sẽ bán được

nó Lý tưởng nhất, Marketing nên là kết quả của sự sẵn sàng mua sắm

Giáo sư Mỹ - Phillip Kotler định nghĩa: “Marketing là một dạng hoạt

động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.[19], [20],[29]

Vậy, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thoả mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận

1.1.1.2 Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing

MỤC TIÊU

Lợi nhuận Lợi thế cạnh tranh

An toàn trong kinh doanh

Micro

marketing

Macro marketing Phân phối sản phẩm với nhu Làm thích ứng

cầu thị trường Yểm trợ Tiêu thụ hàng hoá

Hình 1.1 Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing

 Mục tiêu:

• Lợi nhuận: Chỉ tiêu lợi nhuận là thước đo hiệu quả kinh doanh của

doanh nghiệp, là mục tiêu cốt lõi của mọi doanh nghiệp đảm bảo bù đắp chi phí, tích lũy và tái sản xuất hàng hoá, giúp cho doanh nghiệp phát triển và mở rộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Các doanh nghiệp hoạt động theo nguyên tắc marketing sẽ tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp bằng con đường đảm bảo thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng

• Lợi thế cạnh tranh: Nhờ kiến thức về marketing doanh nghiệp tìm

được lợi thế cạnh tranh trên thương trường, được thể hiện ở chỉ tiêu thị phần, thị trường của doanh nghiệp

• An toàn trong kinh doanh: Dựa vào những hiểu biết về marketing, doanh nghiệp phân tích, phán đoán những biến đổi của thị trường, nhận ra được các cơ hội, đề ra những biện pháp nhằm đối phó với những bất trắc và hạn chế tối đa rủi ro trong kinh doanh

 Vai trò:

• Ở cấp vĩ mô (marco marketing): có vai trò quan trọng trong nền kinh

tế, nó kết nối giữa sản xuất và người tiêu dùng, khuyến khích nền sản xuất phát triển, đảm bảo cung ứng cho xã hội một mức sống ngày càng cao và hợp lý

• Ở cấp vi mô (micro marketing) là các hệ thống con, cấu thành marco

marketing Nó có vai trò đặc biệt trong việc tiếp cận trực tiếp với thị trường và nhu cầu của khách hàng, hướng dẫn chỉ đạo phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Từ đó, micro marketing có tính quyết định tới hiệu quả kinh doanh tổng hợp và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường

 Chức năng:

• Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường

• Chức năng phân phối: Bao gồm toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức vận

động hàng hoá từ nơi sản xuất tới trung gian bán buôn, bán lẻ hoặc trực tiếp đến người tiêu dùng

• Chức năng tiêu thụ hàng hoá: Giúp kiểm soát về giá cả và chỉ ra các

nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng

• Chức năng yểm trợ: Đây là chức năng mang tính bề nổi của marketing,

tuy vậy phải có mức độ nhất định để đạt hiệu quả cao

1.1.1.3 Các thành phần cơ bản của Marketing

Gồm bốn phần tử: chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗ trợ kinh doanh

Từ những thành phần cơ bản của marketing, doanh nghiệp xây dựng những chính sách kinh doanh thích hợp với thị trường được lựa chọn như:

- Chính sách sản phẩm (Product)

- Chính sách giá (Price)

- Chính sách phân phối (Place)

- Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion)

* Marketing mix:

Marketing - mix là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi, áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả 4 chính sách của marketing trong thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của 4 chính sách

Chính sách sản phẩm

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ KD

Chính sách phân phối

Chính sách giá

Thị trường mục tiêu BỆNH VIỆN và THỊ TRƯỜNG OTC

Hình 1.2 Sơ đồ Marketing- mix

1.1.2 Marketing Dược

1.1.2.1 Khái niệm

Marketing Dược đóng vai trò quan trọng trong các hoạt động của nhà sản xuất kinh doanh, nó ảnh hưởng gián tiếp hay trực tiếp tới bệnh nhân Do đó con người đứng ở vị trí trung tâm trong chiến lược marketing của các công ty Dược Về phía xã hội, công ty dược phẩm phải cung ứng thuốc đảm bảo chất lượng tốt để người dân sử dụng an toàn, hợp lý và hiệu quả, giá cả phù hợp với điều kiện kinh tế

xã hội

Vì vậy, “Marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến

lược marketing của thuốc nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân và nhằm phục vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đồng Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, marketing Dược có nhiệm vụ thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi ”

Như vậy, bản chất của marketing Dược là thực hiện chăm sóc thuốc đáp ứng, thoả mãn cho nhu cầu điều trị hợp lý chứ không chỉ sản xuất hay kinh doanh thuốc

1.1.2.2 Đặc điểm và yêu cầu của marketing Dược

 Đặc điểm

Thuốc là hàng hoá đặc biệt, trên thị trường trao đổi thuốc, ngoài người bệnh và dược sỹ còn có sự tham gia của bác sỹ Do đó có các hình thức trao đổi:

• Hình thức trao đổi đơn giản: Đây là hình thức trao đổi đơn giản trực

tiếp giữa bệnh nhân và người bán thuốc

Đơn thuốc + Thanh toán

Thông tin

Thuốc

Hình 1.3 Sơ đồ trao đổi gồm hai thành phần

• Hình thức trao đổi phức tạp:

Thuốc

Thông tin Đơn thuốc+Thanh toán

Hình 1.4 Sơ đồ hình thức trao đổi phức tạp

• Hình thức trao đổi qua lại lẫn nhau:

Dòng trao đổi quyền sở hữu về sản phẩm Dòng thông tin

 Yêu cầu

Marketing Dược mang tính đạo đức xã hội cao, tham gia vào sứ mệnh chăm sóc sức khoẻ cộng đồng và đảm bảo lợi ích cộng đồng Ngoài mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, do đặc thù của ngành yêu cầu, marketing Dược có nhiệm vụ: Thuốc bán ra đúng loại, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc, đúng nơi

MARKETING DƯỢC

5 RIGHTS

ĐÚNG THUỐC Đúng dược chất Đảm bảo hàm lượng Đảm bảo chất lượng Đảm bảo các GPs

nhiều thông tin nhất

Hình 1.6 Năm yêu cầu của marketing Dược

1.1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới Marketing Dược

Bao gồm các yếu tố sau:

• Môi trưòng vĩ mô: gồm các yếu tố như môi trường khoa học kỹ thuật, môi trường chính trị, môi trường kinh tế xã hội và pháp luật

• Môi trường vi mô: gồm yếu tố mô hình bệnh tật, yếu tố bảo hiểm y tế, ảnh hưởng của các văn bản pháp quy ngành y tế, hệ thống cung ứng, phân phối

và dịch vụ ngành y tế, hệ thống khám chữa bệnh và điều trị, các đối thủ cạnh tranh Khách hàng mục tiêu của marketing dược khác với hàng hoá thông thường, gồm ba đối tượng: bác sỹ, dược sỹ, người bệnh; người bệnh không tự quyết định được mình dùng thuốc gì mà phải chịu sự chi phối của bác sỹ, dược

sỹ

• Môi trường nội bộ doanh nghiệp: gồm các yếu tố và nguồn nhân lực bên trong doanh nghiệp

1.1.3 Các chiến lược của chính sách Marketing [13],[14],[16]

1.1.3.1 Khái niệm cơ bản về chiến lược kinh doanh

 Khái niệm:

• Chiến lược là:

- Nơi mà doanh nghiệp cố gắng vươn tới trong dài hạn (phương hướng)

- Doanh nghiệp phải cạnh tranh trên thị trường nào và những loại hoạt động nào doanh nghiệp thực hiện trên thị trường đó (thị trường, quy mô)?

- Doanh nghiệp sẽ làm thế nào để hoạt động tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh trên những thị trường đó (lợi thế)?

- Những nguồn lực nào (kỹ năng, tài sản, tài chính, các mối quan hệ, năng lực kỹ thuật, trang thiết bị) cần phải có để có thể cạnh tranh được (các nguồn lực)?

- Những nhân tố từ môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp (môi trường)?

- Những giá trị và kỳ vọng nào mà những người có quyền hành trong và ngoài doanh nghiệp cần là gì (các nhà góp vốn)?

Trong bất kỳ tổ chức nào, các chiến lược đều tồn tại ở vài cấp độ khác nhau - trải dài từ toàn bộ doanh nghiêp (hoặc một nhóm doanh nghiệp) cho tới từng cá nhân làm việc trong đó Chiến lược doanh nghiệp – liên quan đến mục tiêu tổng thể và quy mô của doanh nghiệp để đáp ứng được những kỳ vọng của người góp vốn Đây là một cấp độ quan trọng do nó chịu ảnh hưởng lớn từ các nhà đầu tư trong doanh nghiệp và đồng thời nó cũng hướng dẫn quá trình ra quyết định chiến lược trong toàn bộ doanh nghiệp Chiến lược doanh nghiệp thường được trình bày rõ ràng trong “tuyên bố sứ mệnh”

• Chiến lược kinh doanh: liên quan nhiều hơn tới việc làm thế nào một

doanh nghiệp có thể cạnh tranh thành công trên một thị trường cụ thể Nó liên quan đến các quyến định chiến lược về việc lựa chọn sản phẩm, đáp ứng nhu cầu khách hàng, giành lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ, khai thác và tạo ra được các cơ hội mới v.v

 Bản chất và vai trò của chiến lược kinh doanh

• Bản chất

Chiến lược kinh doanh là sự kết hợp của các biện pháp cạnh tranh và phương pháp kinh doanh được nhà quản trị lựa chọn và sử dụng để giúp doanh nghiệp đạt đuợc các mục tiêu đã định và đi tới thành công trong quá trình kinh doanh

Mặc dù cũng là xác định muc tiêu và giải pháp của doanh nghiệp trong một thời kỳ cụ thể nhưng khác với việc xây dựng kế hoạch chủ yếu dựa vào quá khứ và kinh nghiệm, hoạch định chiến lược phải dựa trên cơ sở nghiên cứu thị trường và dự báo tương lai Từ đó dẫn đến sự khác biệt về bản chất giữa chiến lược và kế hoạch Nếu kế hoạch hoàn toàn mang tính chất tĩnh và thích ứng thì chiến lược lại mang tính chất động và tấn công

• Vai trò: Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp:

- Đạt được các mục tiêu kinh doanh đã đề ra;

- Khoanh vùng được thị trường và khách hàng mục tiêu;

- Thu hút và làm hài lòng khách hàng;

- Tạo ưu thế và giành thắng lợi trong cạnh tranh;

- Chiếm lĩnh thị trường, tối da hoá lợi nhuận

tiêu thụ, mục đích là thoả mãn tối đa nhu cầu thị trường và thu được lợi nhuận cao nhất

Những đặc tính của thuốc sẽ tác động tới chính sách sản phẩm: chất lượng thuốc, đáp ứng sinh học nhanh, dễ sử dụng, đường dùng, chủng loại cho các đối tượng, đúng liều, tác dụng phụ, nghiên cứu và phát triển thuốc mới (hoạt chất mới, biệt dược mới, dạng bào chế mới )

 Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm

• Chiến lược triển khai sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường được khách hàng chấp nhận Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm gồm 4 giai đoạn: Giới thiệu sản phẩm, tăng trưởng, chín muồi và suy thoái

Giai đoạn giới

thiệu sản phẩm Giai đoạn tăng trưởng Giai đoạn chín muồi Giai đoạn suy thoái

Hình 1.7 Đồ thị chu kỳ sống của một sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: Đặc điểm của sản phẩm, trình độ khoa học kỹ thuật, vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp và bị ảnh hưởng bởi các chiến lược marketing của doanh nghiệp

Việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm cần được mở rộng thêm bằng

lý thuyết về sự phát triển của thị trường Các công ty phải dự đoán được những thuộc tính mà thị trường mong muốn Lợi nhuận sẽ đổ dồn vào những người sớm tung ra thị trường những lợi ích mới và có giá trị

Bảng 1.1 Một số đặc trưng trong chiến lược kinh doanh theo các giai đoạn

của chu kỳ sống của sản phẩm

GĐ giới thiệu sản phẩm

GĐ tăng trưởng GĐ chín muồi GĐ suy thoái Mục tiêu Tạo sự nhận biết & dùng thử Tối đa thị phần Tối đa hoá lợi nhuận Loại bỏ sản phẩm lỗi thời Doanh

Thị trường đại chúng

Duy trì hoặc tăng quảng cáo

Tăng xúc tiến bán hàng để kích thích tăng

sử dụng

Giảm hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh tới mức cần thiết để duy trì khách hàng

• Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm:

Danh mục sản phẩm bao gồm tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp có khả năng cung cấp ra thị trường

Một danh mục sản phẩm có 3 chiều:

- Chiều rộng: Các nhóm hàng

- Chiều dài: Kéo dài số lượng sản phẩm trong mỗi nhóm

- Chiều sâu: Số lượng mẫu mã các mặt hàng

Mục đích của chiến lược này là duy trì các chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường; đồng thời giúp doanh nghiệp chủ động có chiến lược linh hoạt thích ứng với những biến động của thị trường (tăng hoặc giảm danh mục sản phẩm tuỳ theo biến động nhu cầu trên thị trường)

• Chiến lược sản phẩm mới:

Sản phẩm luôn cần thiết cho sự phát triển và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Chiến lược sản phẩm mới phải căn cứ vào mục tiêu cụ thể trong thị trường mà doanh nghiệp muốn hướng tới, những rủi ro có thể gặp, phân tích điểm mạnh, điểm yếu và cơ hội, sản phẩm cạnh tranh

Chiến lược sản phẩm mới có thể tập trung vào:

 Sản phẩm bắt chước: Bắt chước các sản phẩm đang bán chạy trên thị

trường

 Sản phẩm cải tiến: Thiết kế lại, sửa dạng bào chế, thay đổi công thức

để sản phẩm thoả mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn: hoặc tìm kiếm

công dụng mới cho sản phẩm

 Sản phẩm mới hoàn toàn

1.1.3.3 Chính sách giá

Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong các tình huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm trong năm Định giá là khâu vô cùng quan trọng trong quá trình xây dựng kế hoạch marketing Trong kinh doanh, giá là một trong các công cụ có thể kiểm soát và cần sử dụng một cách khoa học để thực hiện mục tiêu kinh doanh

CÁC CHIẾN LƯỢC CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ

CL một

giá

CL giá hớt váng

Theo chi phí

Theo thị trường

Theo khả năng thoả mãn nhu cầu

CL giá linh hoạt

CL giá

xâm nhập

CL giá khuyến mại

CL giá ngự trị

CL định giá ảo

Hình 1.8 Mục tiêu, chiến lược của chính sách giá và phương pháp định giá

Mục tiêu của chính sách giá:

Giá là công cụ trực tiếp trong marketing đem lại doanh số và lợi nhuận cao cho doanh nghiệp Mục tiêu của chính sách giá bao gồm:

• Tối đa hoá lợi nhuận: khối lượng lợi nhuận cao nhất mà doanh nghiệp

có thể đạt được trong khi vẫn thoả mãn các mục tiêu về thị phần, thị trường, danh tiếng và an toàn trong kinh doanh

• Thâm nhập và mở rộng vùng thị trường

• Bảo vệ các khu vực thị trường đã chiếm lĩnh

 Một số chiến lược của chính sách giá

• Chiến lược một giá

Trong cùng một điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng hàng, mức giá

là như nhau đối với tất cả các khách hàng Chiến lược này giúp cho doanh nghiệp có thể đảm bảo được thu nhập, duy trì uy tín trong khách hàng, định giá

và quản lý giá dễ dàng Tuy nhiên chiến lược này có thể dẫn đến tình trạng cứng nhắc về giá, kém linh hoạt Một trong những nhiệm vụ của marketing dược là bán đúng giá, đây là một chiến lược được các công ty ưu tiên áp dụng để đảm bảo uy tín

• Chiến lược giá linh hoạt

Đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng Chiến lược này cho phép người bán được

tự quyết định mức giá cụ thể trong khung giá “trần - sàn” nên có khả năng hỗ trợ tốt hơn cho việc bán hàng Nhược điểm của chiến lược này là quản lý giá trở nên khó khăn, tạo tâm lý không hài lòng với một số khách hàng

• Chiến lược giá “hớt váng”

Dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá cao tối đa cho sản phẩm mới ngay từ khi tung sản phẩm ra thị trường nhằm thu được lợi nhuận cao Chiến lược này làm giảm đáng kể số lượng khách hàng, làm tăng khả năng các doanh nghiệp khác nhảy vào thị trường với mức giá thấp hơn Chiến lược này áp dụng đối với sản phẩm của doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh áp đảo hoặc doanh nghiệp giữ vị trí độc quyền trên thị trường

• Chiến lược giá ngự trị

Giá giảm xuống cùng với chi phí Chiến lược này chỉ áp dụng khi doanh nghiệp đứng ở vị trí tấn công đối với các doanh nghiệp cạnh tranh Để nhằm mục đích làm cho các doanh nghiệp khác khó nhảy vào thị trường và loại bỏ đối thủ yếu

• Chiến lược giá “xâm nhập”

Định giá thấp, trong thời gian dài để có thể bán được hàng hoá với khối lượng lớn Chiến lược này thường được sử dụng cho các sản phẩm thay thế hoặc sản phẩm cải tiến

• Chiến lược định giá khuyến mãi

Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ hoạt động xúc tiến và

hỗ trợ kinh doanh

• Chiến lược định giá “ảo”

Là chiến lược định giá cao hơn giá cần bán (thường từ 20-50%) sau đó kết hợp với các chính sách phân phối, khuyến mãi để thúc đẩy việc bán sản phẩm với “giá thực” thấp hơn nhằm kích thích người mua

1.1.3.3 Chính sách p hân phối

Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành tổ chức, vận chuyển, phân phối hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng

 Mục tiêu

• Đưa hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng, đảm bảo

sự ăn khớp giữa cung và cầu trên thị trường

• Thông qua kênh phân phối cung cấp thông tin nhằm thoả mãn người tiêu dùng

• Xây dựng mối quan hệ với khách hàng, từ đó tìm biện pháp giữa khách hàng và thị trường

 Vai trò

Là một chính sách rất quan trọng trong chính sách marketing Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh, hiệu quả và phát triển thị trường tiêu thụ

 Phương thức phân phối

• Phương thức phân phối trực tiếp: Hàng hoá được phân phối trực tiếp

từ người sản xuất đến người tiêu dùng không qua trung gian

Hình1.9 Sơ đồ phương thức phân phối trực tiếp

 Ưu điểm: Giúp doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng không

qua trung gian Người sản xuất nắm vững được các biến động của thị trường, chủ động đưa ra các quyết định về hoạt động phân phối, kiểm tra, giám sát chặt chẽ các hoạt động phân phối

 Nhược điểm: Doanh nghiệp phải chia sẻ nguồn vốn cho các hoạt động

phân phối và phải tự chịu rủi ro, nên rất tốn kém

• Phương thức phân phối gián tiếp: Hàng hoá được phân phối thông qua

hệ thống các trung gian

Hình 1.10 Sơ đồ phương thức phân phối gián tiếp qua trung gian

 Ưu điểm: Tiết kiệm được kinh phí vì giảm thiểu tới mức tối đa các

mối quan hệ với khách hàng trên thị trường; có thể chia sẻ rủi ro trong kinh doanh

Nhà sản xuất Hệ thống các trung gian Người tiêu dùng

 Nhược điểm: Lợi nhuận bị chia sẻ, doanh nghiệp khó kiểm soát hoạt

động phân phối trên thị trường

 Kênh phân phối

Kênh phân phối là chuỗi các công ty độc lập liên quan đến quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng

Kênh cấp 0 là kênh phân phối trực tiếp Kênh cấp 1,2,3 là kênh phân phối gián tiếp có độ dài ngắn khác nhau

Kênh cấp 0

Kênh cấp 2

Kênh cấp 3

Hình 1.11 Sơ đồ kênh phân phối tổng quát

 Các chiến lược trong chính sách phân phối

• Chiến lược phân phối mạnh

Là chiến lược mà các nhà kinh doanh phân phối rộng khắp và tối đa sản phẩm của mình trên thị trường

Đặc điểm: chi phí phân phối lớn; thường áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng

thiết yếu, tần suất sử dụng lớn và trong trường hợp chống lại cạnh tranh trên thị trường lớn Đối với ngành dược là các thuốc OTC và một số thuốc thông thường khác

• Chiến lược phân phối chọn lọc

Là chiến lược lựa chọn một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho hoạt động phân phối của nhà sản xuất trên một khu vực thị trường

Đặc điểm: Giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian, loại bỏ các

trung gian kém hiệu quả Có thể kiểm soát được thị trường và đạt mục tiêu mở rộng thị trường; áp dụng với các mặt hàng chuyên doanh hoặc cạnh tranh bắt buộc các nhà sản xuất phải tiết kiệm chi phí

• Chiến lược phân phối độc quyền

Là việc chỉ chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

Nhà sản xuất Đại lý Bán buôn Bán lẻ

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng Bán lẻ

Nhà sản xuất

NNgười tiêu dùng Nhà sản xuất

Đặc điểm: nhà sản xuất có thể kiểm soát được mức giá trên thị trường, các

loại hình bán hàng, các tiêu chuẩn về dịch vụ khi sản phẩm lưu thông trên thị trường Người sản xuất có được sự ủng hộ của trung gian về tài chính, khách hàng Khả năng thích ứng của trung gian là hạn chế vì phải phụ thuộc rất nhiều vào nhà sản xuất, ít có quyền tự quyết Chiến lược này được áp dụng cho các sản phẩm đề cao hình ảnh và cho phép tính phụ giá cao

1.1.3.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH

MỤC TIÊU Tạo lợi thế cạnh tranh Truyền đạt thông tin về doanh

nghiệp và sản phẩm

Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường

Chiến lược

kéo

Chiến lược đẩy Quảng cáo Kích thích tiêu thụ Tuyên truyền Bán hàng cá

nhân Đẩy mạnh việc bán hàng

Hình 1.12 Mục đích, các chiến lược và các công cụ trong chính sách

xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

 Các chiến lược

• Chiến lược kéo: Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm

kích thích nhu cầu của người tiêu dùng Chiến lược này áp dụng cho các sản phẩm chuyên dụng với đối tượng tác động chính là người tiêu dùng

Nhu cầu Nhu cầu

Hoạt động Marketing

Hình 1.13 Sơ đồ minh họa chiến lược kéo

• Chiến lược đẩy: Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm đẩy

hàng hoá ra thị trường một cách hiệu quả nhất Đối tượng tác động chính là các trung gian Chiến lược này thường áp dụng cho các sản phẩm thông dụng, có tần suất sử dụng lớn

Marketing Nhu cầu

Hình 1.14 Sơ đồ minh hoạ chiến lược đẩy

 Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Bảng 1.2 Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

1.1.3.5 Một số chiến lược Marketing - mix trong kinh doanh dược phẩm

 C hiến lược sản phẩm: dạng bào chế, dược động học, sinh khả dụng

 C hiến lược giá: phụ thuộc vào tình trạng bệnh tật, bác sỹ, dược sỹ và khả

năng chi trả của bệnh nhân

 Chiến lược phân phối: đáp ứng cung cấp thuốc đầy đủ, thường xuyên và kịp

thời, bảo đảm đúng lúc, đúng chỗ, an toàn, hiệu quả và hợp lý

 Chiến lược XTHTKD:

• Đối với thuốc chuyên khoa: kỹ thuật bán hàng cá nhân

• Đối với thuốc OTC: Quảng cáo, tuyên truyền và kích thích tiêu thụ

Quảng cáo Kích thích tiêu thụ Tuyên truyền Bán hàng cá

doanh số

- Là sự kích thích các nhu cầu của con người một cách gián tiếp

- Các công cụ:

Sự kiện văn hóa thể thao, bài phát biểu, hội nghị khách hàng, hội

thảo

- Là công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trực tiếp với khách hàng Đây là phương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng để bán hàng

Chiến lược sản phẩm mới

Chiến lược Sản phẩm lược Giá Chiến

Chiến lược một giá

Chiến lược phân phối

CL xúc tiến, hỗ trợ kinh doanh

Chiến lược kéo Chiến lược đẩy

4 Công cụ thực hiện chiến lược xúc tiến

Chiến lược định giá ảo

Chiến lược giá khuyến

mãi

Chiến lược giá xâm nhập Chiến lược giá ngự trị

Chiến lược giá “hớt váng”

Chiến lược giá linh hoạt

 Các bệnh da liễu thường gặp vào mùa lạnh

• Khô da: Da bị mất nước sẽ dẫn đến tình trạng khô, ẩm mốc, dễ bị kích thích gây ngứa Khi gãi, trên da xuất hiện những vệt trắng Nếu không can thiệp kịp thời hoặc người bệnh lại sử dụng thuốc bôi và xà phòng không thích hợp, da

sẽ có thể bị chàm hóa, chảy nước, có mụn nước Nếu bệnh nặng hơn, da sẽ bong

ra như vẩy cá (gọi là da vẩy cá)

• Nứt môi: Cũng do tình trạng mất nước gây ra Đầu tiên môi khô, bong vẩy, từ từ dẫn đến nứt, gây đau, chảy máu Nếu không được điều trị đúng, môi

sẽ bị chàm hóa, nhiễm trùng, gây ăn uống khó khăn và mất thẩm mỹ

• Nứt gót chân: Vị trí thường gặp là gót và đầu ngón chân cái, út Da dày lên, có những đường nứt dọc xung quanh gót chân, ở ngón cái thì bị nứt cả đường dọc và ngang Lâu ngày, những vết nứt này sẽ kéo dài ra và sâu hơn, gây đau đớn, chảy máu, đi lại khó khăn

• Mề đay do lạnh: Một số người khi tiếp xúc với không khí lạnh sẽ bị nổi sẩn, mảng màu đỏ, kích thước có thể nhỏ (vài cm) hoặc lớn như tảng cơm cháy, phù nề Mề đay gây ngứa dữ dội, xuất hiện vài giờ rồi biến mất, sau đó lại nổi những mảng mới ở vị trí cũ hoặc chỗ khác

Những bệnh nặng lên trong mùa lạnh

• Da vẩy cá: Có thể là bẩm sinh hoặc mắc phải sau một số bệnh ngoài da (như chàm thể tạng, phong cũ, bệnh mạch máu ) Biểu hiện bệnh là da khô, xếp vẩy cá

• Chàm tăng sừng nứt nẻ: Bệnh thường tập trung ở đầu ngón tay, chân, với biểu hiện da dày lên, có những sọc nứt nẻ Khi lớp da dày lột đi, lớp da ở dưới sẽ lộ ra, màu đỏ hoặc trắng hồng, không ngứa Nhưng nếu tiếp xúc với kim loại hoặc bôi thuốc không đúng, vùng da này sẽ ngứa ngáy khó chịu Vào mùa lạnh, hiện tượng tăng sừng nứt nẻ sẽ tăng lên rất nhiều, khiến bệnh nhân đau đớn, hạn chế cử động

Ngoài ra, một số bệnh khác như cước lạnh, mũi đỏ cũng tăng lên trong mùa lạnh

 Các bệnh da liễu thường gặp vào mùa nóng

• Viêm da do cơ địa bùng phát nhiều nhất vào mùa này Trời nắng nóng kéo dài với độ ẩm và nhiệt độ quá cao dễ làm cơ thể rối loạn điều nhiệt, rối loạn tuần hoàn là môi trường thuận lợi của viêm da cơ địa

Một trong những đặc tính của loại bệnh này là ngứa, càng nóng càng ngứa Ngứa thì phải gãi, gãi mạnh, gãi không kiểm soát được sẽ sứt da dễ gây lở loét, nhiễm trùng, làm cho bệnh càng nặng thêm

• Viêm da do virus cũng phát triển mạnh do thời tiết nóng ẩm là môi trường thuận lợi cho các loại virus phát triển Bệnh biểu hiện cấp, cần được khám

và điều trị tại bệnh viện để xác định virus gây bệnh mà dùng thuốc chính xác

Nếu có phác đồ điều trị đúng thì bệnh được chữa khỏi nhanh chóng, nhưng ngược lại, sẽ khó kiểm soát bệnh nếu dùng thuốc và điều trị không đúng cách Bệnh sẽ lây lan nếu không có sự cách ly tốt

• Rôm và mẩn đỏ diện rộng là một hệ quả hay gặp do nóng bức ở những trẻ em dưới 3 tuổi Nhưng người lớn cũng có thể bị rôm hay mẩn đỏ diện rộng nếu những ngày nắng nóng không có cách bảo vệ mình hợp lý Nhất là những trường hợp dùng tay bẩn gãi ngứa làm sứt da gây nhiễm trùng

Khí hậu nóng ẩm ở nước ta rất thích hợp cho sự phát triển của vi nấm Vì vậy, số bệnh nhân nhiễm vi nấm ngoài da ở Việt Nam khá nhiều, xếp hàng thứ hai trong số những bệnh điều trị tại các cơ sở chuyên khoa da liễu, chỉ sau bệnh chàm (eczema) Nguyên nhân nhiễm vi nấm không chỉ do ăn ở kém vệ sinh mà còn do lạm dụng thuốc kháng sinh, lạm dụng thuốc corticoid dẫn đến nhiễm bệnh nấm "cơ hội" (do kháng sinh chỉ trị được vi khuẩn, còn thuốc corticoid làm giảm sự đề kháng nên các vi nấm có điều kiện tăng sinh)

• Các bệnh nấm thường phát triển mạnh hơn trong hè vì thời tiết nóng

ẩm khiến mồ hôi không thể bốc hơi đi được bám trên bề mặt da, đặc biệt ở

những vùng da nhiều nếp gấp, kẽ như nách, bẹn, kẽ ngón tay, ngón chân… là môi trường tốt cho các loại nấm phát triển Nấm da không phát triển ồ ạt, những biểu hiện ngứa cũng không nhiều nên dễ bị bỏ qua, bệnh âm ỉ phát triển trong thời gian dài, làm kê bì vùng da, điều trị lâu khỏi

* Các bệnh nấm da thường gặp:

- Bệnh nấm da do vi nấm dermatophytes gây nên Nhiều sợi nấm liên kết với nhau tạo thành búi nấm Khi sợi nấm đã già hoặc hết chất dinh dưỡng thì búi nấm sẽ hình thành bào tử Trên da người, nấm sẽ phát triển ở vùng da nào ẩm ướt, có nhiều mồ hôi như ở bẹn, bìu, kẽ các ngón chân, xung quanh thắt lưng, nếp dưới vú, nách, cổ

Sợi nấm phát triển và tiết ra độc tố, độc tố kích thích da và gây ngứa Triệu chứng ngứa là dấu hiệu đầu tiên, làm cho bệnh nhân khó chịu và gãi làm lây lan mầm bệnh Hậu quả của bệnh nấm da là ngứa và gãi làm nhiễm khuẩn da, viêm

da, chàm hóa gây phiền toái cho bệnh nhân và ảnh hưởng đến sức khỏe

Có nhiều loại nấm da nhưng hay gặp nhất là một số nấm da sau đây:

- Nấm thân: Điển hình là nấm gây bệnh hắc lào Dấu hiệu đầu tiên là ngứa vùng bị bệnh, sau đó thấy một vệt màu hơi đỏ, có viền, bờ rõ rệt, trên viền đó có các mụn nước lấm tấm Viền này ngày càng lan rộng tạo thành nhiều hình vòng

cung, nếu không được phát hiện và điều trị kịp thời Nhiều khi do người bệnh ngứa, gãi và làm lây lan ra nhiều vùng hắc lào trên cơ thể của mình

Bệnh hắc lào là một trong những bệnh nấm da có khả năng lây từ người này sang người khác do sử dụng chung các đồ dùng sinh hoạt như quần, áo, khăn mặt, khăn tắm, ngủ chung giường, đắp chung chăn

- Nấm kẽ: Căn nguyên của bệnh là do vi nấm epidermophyton, nấm trichophyton hay còn do nấm candida albicans Bệnh thường gặp ở những người

do nghề nghiệp phải ngâm chân trong nước nhiều giờ, liên tục nhiều ngày như nông dân, người làm vệ sinh cống rãnh, vận động viên bơi lội Nấm kẽ thường

có 3 thể: thể tróc vảy khô, thể mụn nước và thể viêm kẽ

- Nấm móng: Nấm móng thường do trichophyton gây nên Bệnh biểu hiện

ở bờ tự do của móng hay ở hai bên cạnh của móng Khi bị bệnh, móng mất màu bóng, bị đẩy nhô lên hoặc khuyết vào, trên mặt móng lỗ chỗ hoặc thành rãnh Dưới rãnh có chất bột vụn Như vậy móng càng ngày càng bị sù sì, màu vàng hoặc đục Bệnh có thể lây từ móng này sang móng khác

Ngoài nấm trichophyton còn có nấm móng do nấm candida albicans Nấm này gây tổn thương bên trong góc móng, móng mọc ra bị lồi lõm Da vùng góc móng cũng bị tổn thương sưng đỏ và đôi khi bị mưng mủ

- Nấm tóc: Nấm tóc do piedra hortai gây nên Biểu hiện là trên mỗi sợi tóc

có nhiều hạt màu đen bám vào Tuy vậy bệnh không thấy có gì khác thường và tóc cũng không bị rụng

Trong khi đó, loại nấm tóc do trichophyton gây ra thì biểu hiện tổn thương trên da đầu Da đầu có nhiều vết tròn nhỏ, kích thước bé khoảng từ 3-5mm, da đầu có vảy mỏng hay ngứa da vùng đầu

- Bệnh lang ben: Lang ben do nấm pityrosporum gây nên Bệnh lang ben thường có hai dạng: dạng màu trắng và dạng màu đen Bệnh gây ngứa, nhất là khi ra nắng hay ra nhiều mồ hôi Lúc này bệnh nhân có cảm giác như bị kim chích nhẹ gây ngứa ngáy khó chịu

Bệnh lang ben tùy thuộc khá nhiều vào việc vệ sinh da, sức đề kháng của

cơ thể, phụ thuộc vào độ PH của da và cả độ ẩm của da Cho nên có thể giải thích một số trường hợp trong một gia đình có người mắc bệnh lang ben nhưng người khác lại không mắc

* Phương thức lây truyền bệnh nấm da: Bệnh nấm da rất dễ lây sang

các vị trí khác trên cơ thể người bệnh và cho người khác Phương thức lây truyền chủ yếu là lây trực tiếp, gồm các hình thức sau đây:

- Tiếp xúc với bào tử nấm có trong thiên nhiên và khi chúng bám vào da, quần áo, khăn mặt một cách tình cờ

- Tiếp xúc với một số động vật nuôi trong nhà mà các động vật đó bị nấm da

- Bệnh nấm lây từ người này sang người khác do nằm chung giường, mặc chung quần áo, dùng chung khăn mặt, khăn tắm

• Nhiễm khuẩn da hay gặp ở trẻ nhỏ vì mùa hè là mùa được chơi tự do ngoài thiên nhiên nhiều nhất, mải chơi quên nóng, mồ hôi ra nhiều, nghịch bẩn khắp người… nếu cơ thể yếu dễ bị nhiễm trùng ngoài da

• Cháy nắng trong các trường hợp phơi nắng quá nhiều mà lại không có các biện pháp bảo vệ hữu hiệu Nám và tàn nhang càng phát triển hơn khi bắt nắng

• Da khô và già nhanh do bị mất nước, mất vitamin qua quá trình bài tiết

tự nhiên của cơ thể trong thời tiết nắng nóng gay gắt, do các tia nắng làm lão hóa

tế bào da, làm da trở nên mỏng, nhăn nheo

• Ung thư da là một hậu quả đáng sợ nhất vì nắng nóng kéo dài

 Một số bệnh Da liễu thường gặp khác:

• Gàu là nguyên nhân gây ngứa da đầu nhiều nhất Trên thực tế, ngứa da đầu có thể do gàu nhưng cũng có thể do các bệnh da liễu như viêm da tiết bã, viêm nang lông, vảy nến; có khi chỉ do tuổi tác Gàu là do tế bào chết ở da đầu bong ra, khi gặp môi trường thuận lợi như nhiễm nấm, nhiễm khuẩn hoặc môi trường da đầu ẩm ướt nhiều mồ hôi sẽ gây ra triệu chứng ngứa

• Viêm da tiết bã: thường gặp ở người ra nhiều mồ hôi và thường gọi là

mồ hôi dầu Biểu hiện là da mặt, da đầu nhờn và bóng loáng Ngoài ngứa ở da đầu, bệnh nhân còn bị đỏ, ngứa và đóng vảy ở da vùng mặt, ngực Có nhiều nguyên nhân gây ra, thường gặp nhất là do nấm Pityrosponum

• Viêm nang lông: đây là bệnh vừa do dị ứng vừa do nhiễm vi khuẩn Triệu chứng thường gặp là nổi lên những cục sẩn đỏ nhỏ, đóng vảy hoặc nặn ra chút chất dịch rất ngứa Ngoài vị trí ở da đầu, tổn thương còn gặp ở mặt, nách, lông bộ phận sinh dục

Để điều trị bệnh, phải tìm ra nguyên nhân gây dị ứng để tránh (vì chính dầu gội cũng là nguyên nhân gây dị ứng ở một số người) Bôi thuốc tại chỗ, phối hợp dùng kháng sinh toàn thân và thuốc chống dị ứng

• Vẩy nến là bệnh thường gặp ở khoảng 3% dân số Nguyên nhân bệnh chưa rõ, nhưng ở 1/3 bệnh nhân, bệnh có tính chất gia đình.Các yếu tố khởi phát thường là: nhiễm liên cầu trùng ở Tai Mũi Họng, nhất là ở người trẻ xúc động về tình cảm tâm lý rất hay gặp Bệnh thường tiến triển kéo dài, nhưng thường lành tính (không ảnh hưởng nhiều đến sức khỏe)

Đây là bệnh toàn thân vì ngoài vùng da đầu ra, người bệnh còn có triệu chứng

ở vùng da khác Biểu hiện là có các mảng da đỏ đóng nhiều lớp vảy, vảy có thể bong

ra gối, giường sau một đêm ngủ dậy Với loại ngứa da đầu thể này thì dùng dầu gội đầu không có tác dụng mà phải dùng thuốc điều trị toàn thân và tại chỗ

• Ngứa da đầu tuổi già ở một số người già có biểu hiện ngứa da đầu kèm theo ngứa toàn thân, loại ngứa này thường không có triệu chứng gì, chỉ thấy người bệnh ngứa và gãi đến trày da tróc vảy Loại ngứa này thường không đáp ứng với thuốc cũng như dầu gội Nên hạn chế gãi để tránh sây sát; cũng có khi bệnh tự khỏi

• Bệnh thủy đậu :(trái rạ) do virus Varicelle Zoster gây nên, có thể bị quanh năm nhưng thường gặp nhiều khi thời tiết thay đổi Bệnh xảy ra phần lớn

ở trẻ em (90%) chưa chủng ngừa, gây sốt, mệt mỏi, khó chịu, kém ăn nhiều ngày, lây lan cao qua đường hô lấp (80-90%) và chỉ lây cho người lần đầu mắc bệnh vì có tính miễn dịch rất cao, ít khi bị bệnh lần 2 Bệnh thường lành tính ở trẻ em, nhưng khá nặng khi gặp ở người lớn có thể tử vong nếu không được chăm sóc đúng

• Chàm là một bệnh da dị ứng, xuất hiện do phản ứng viêm của biểu bì ở những người có cơ địa nhạy cảm Bệnh hay gặp ở trẻ 2-4 tháng tuổi, có thể

mang tính chất gia đình Các thể lâm sàng: Chàm thể tạng ở trẻ em, Chàm thể tạng ở người lớn, Chàm nhiễm khuẩn, Chàm da mỡ, Chàm tiếp xúc

• Trong các bệnh da, phản ứng da do thuốc cũng là nhóm bệnh thường gặp, đôi khi do bản thân người dùng thuốc tự gây nên chiếm 2-3% bệnh nhân nhập viện, thường xảy ra ở người lớn, nhất là phụ nữ Bệnh cảnh rất đa dạng, có thể chỉ ngứa, nổi ban đỏ, nhưng có khi rất nặng có thể đưa đến tử vong Bất cứ

thuốc nào cũng có thể gây phản ứng, một số người luôn bị phản ứng với một vài loại thuốc và khi dùng thuốc đó là bị phản ứng Các thuốc thường gây phản ứng như: thuốc kháng viêm, thuốc giảm đau hạ nhiệt, các loại sulfamides, thuốc chống động kinh như Tegretol v.v…Một số dạng phản ứng da do thuốc thường gặp: Mày đay, Phát ban do ánh nắng, Phát ban dát sẩn, Hồng ban sắc tố cố định, Hồng ban đa dạng

1.2.2 Đặc điểm của các thuốc Da liễu

Da là một cơ quan có cấu trúc tinh vi gồm nhiều lớp, nhiều loại tế bào, tổ chức có nhiệm vụ khác nhau, với một mạng lưới thần kinh, mạch máu, bạch

huyết dày đặc gắn liền da với toàn bộ cơ thể bên trong Da đảm nhiệm nhiều chức năng quan trọng như bảo vệ (khỏi các tác nhân độc hại cho cơ thể như chấn thương, hoá chất, tia xạ, vi sinh vật gây bệnh ), cảm giác, điều hoà nhiệt độ, hô hấp, thải độc, chuyển hoá, dự trữ, miễn dịch

Với các thuốc Da liễu dùng toàn thân rất ít khi được lựa chọn chỉ trong những trường hợp cần điều trị những bệnh trên diện rộng, bệnh nặng có biểu hiện toàn thân như: viêm da dị ứng, viêm da tiếp xúc

Với các dạng thuốc da liễu dùng ngoài da, tùy theo tính chất dược lý của hoạt chất để chọn tá dược sao cho thuốc có tác dụng làm dịu da, bám tốt trên da nhưng dễ rửa sạch khi bôi xong

* Thuốc Da liễu dùng ngoài: với các tác dụng như bảo vệ da và niêm

mạc, kháng khuẩn, kháng nấm, chống virus

Với các thuốc da liễu dùng ngoài da, thành phần sẽ có các loại tá dược sao cho thuốc không có khả năng thấm sâu vào bên trong da, đồng thời có tác dụng bịt kín trên da, ngăn cản dược chất thẩm thấu vào trong, thuốc phát huy tác dụng tại chỗ

Hiện nay trên thị trường có rất nhiều loại thuốc Da liễu với nhiều dạng bào chế như dạng mỡ, dạng kem, dạng dung dịch hoặc dạng cao dán Những dạng thuốc này dùng để bôi, dán lên da hay niêm mạc để bảo vệ da hoặc chữa bệnh ngoài da

1.2.3 Phân loại thuốc Da liễu [3],[7],[8]

 Phân loại thuốc theo mã ATC khoa Da Liễu

• Thuốc kháng nấm ngoài da

 Thuốc kháng nấm dùng tại chỗ

a Các kháng sinh: Nystatin, Griseofulvin

b Các dẫn chất Imidazol và triazol: Clỏtimazol, Miconazol, Econazol, Ticonazol, Ketoconazol, Fluconazol

c Các thuốc kháng nấm khác dùng tại chỗ: Tím gentian, Acid Salicylic, Selen sulfid, Flucytosin

 Thuốc kháng nấm dùng toàn thân: Griseofulvin

• Thuốc điều trị vết thương và loét da:

 Thuốc liền sẹo: Dexpanthenol, Calci pantothenat, Glyceryl trinitrat,

Isosorbid dinitrat

• Thuốc chống ngứa bao gồm kháng Histamin, gây tê

 Kháng Histamin dùng tại chỗ: Promethazin, Diphenhdramin

 Các thuốc gây tê: Lidocain

• Thuốc trị vẩy nến:

 Thuốc trị vẩy nến dùng tại chỗ: Dithranol

• Thuốc kháng sinh và hoá trị liệu dùng trong khoa da liễu:

 Kháng sinh dùng tại chỗ:

a.Tetracyclin và dẫn chất: Oxytetracyclin, Tetracyclin

b.Kháng sinh khác dùng tại chỗ: Cloramphenicol, Neomycin, Bacitracin, Gentamycin, Amikacin

 Hoá trị liệu dùng tại chỗ:

a.Các sulfonamid: Bạc Sulfadiazin

b.Các thuốc kháng vius: Idoxuridin, Aciclovir, Podophyllotoxin

c Hoá trị liệu khác: Metronidazol

• Các Corticosteroid dùng trong Da liễu:

c Các Corticosteroid hoạt tính mạnh (Nhóm III): Betamethason, Fluocinolon, Budesonid, Beclometason, Fluticason

• Thuốc sát khuẩn và tẩy uế:

 Các Biguanid và các Amidin: Clorhexidin

 Các chế phẩm chứa Iod: Povidon - iod

 Các thuốc sát khuẩn và tẩy uế khác: Hydrogen peroxid

• Thuốc chữa Mụn Trứng Cá:

 Thuốc chữa Mụn Trứng Cá dùng tại chỗ:

a Các corticosteroid dùng kết hợp chữa Trứng cá: Methylpresnisolon, Dexamethason

b Các Retinoid dùng tại chỗ chữa trứng cá: Tretinoin, Retinol

c Các Peroxyd: Bezoyl peroxyd

d Thuốc chống nhiễm khuẩn chữa trứng cá: Clindamycin, Erythromycin Cloramphenicol

• Các thuốc khác dùng trong Da liễu: dầu gội đầu, thuốc khác

 Phân loại theo tác dụng dược lý

• Thuốc kháng khuẩn

• Thuốc diệt nấm và ký sinh trùng ngoài da

• Thuốc trị vẩy nến, tăng tiết bã nhờn và vẩy cá

• Thuốc trị mụn

• Thuốc kháng virus dùng ngoài da

• Thuốc kháng Histamine/ chống ngứa dùng ngoài da

• Thuốc sát trùng, sát khuẩn

• Các thu ốc khác trong da liễu

 Phân loại theo dạng bào chế

• Thuốc dạng dung dịch (Lotion): Là thuốc dạng lỏng, hoạt chất được

pha trong dung môi thành một chất lỏng đồng nhất Thuốc dạng dung dịch thường có tác dụng trên bề mặt nông, tác dụng nhanh, làm khô da, dịu da, chống viêm, giảm phù nề, giảm xung huyết, thường điều trị các tổn thương da trong giai đoạn cấp tính, chảy nước

• Thuốc mỡ (Ointment): Là những chế phẩm có thể chất mềm, dùng bôi

ngoài da hoặc niêm mạc Thuốc mỡ làm cho hoạt chất ngấm sâu hơn vào da, làm mềm da nhưng gây bít da, hạn chế bài tiết qua da

• Thuốc dạng hồ (Pates): Là dạng thuốc có chứa một lượng lớn các

dược chất rắn ở dạng bột không tan trong tá dược (trên 40%) Các thuốc dạng này có tác dụng giảm viêm, giảm xung huyết, không làm giảm sự bài tiết ở da như thuốc mỡ, thường dùng cho các tổn thương bán cấp

• Thuốc dạng bột (Powder): Là thuốc dạng bột có tác dụng làm mát da,

giảm viêm, hút nước làm khô da, chống xung huyết, thường dùng cho các tổn thương viêm tấy, cấp tính, đang chảy nước

• Kem (Cream): Là dạng thuốc bán rắn, có chứa một hoặc nhiều dược chất hoà tan hay phân tán vào tá dược thích hợp

• Gel (Gel): Là dạng thuốc có thể chất mềm, trong đó một hay nhiều dược chất được hoà tan hay phân tán trong tá dược polymer thiên nhiên hoặc tổng hợp

• Cao dán: Là thuốc dùng dán ngoài da để có tác dụng tại chỗ như giảm đau

1.2.4 Vài nét về thị trường dược phẩm Việt Nam [11]

Sau hơn 10 năm thực hiện nguyên tắc tiêu chuẩn ''thực hành tốt sản xuất thuốc'' GMP, đến nay hệ thống các doanh nghiệp sản xuất đã phát triển tương đối mạnh, cả nước có 171 doanh nghiệp sản xuất thuốc tân dược, 78 doanh nghiệp sản xuất thuốc từ dược liệu, 130 hộ cá thể sản xuất thuốc đông dược và 6 doanh nghiệp sản xuất vắc xin, sinh phẩm y tế Trong các doanh nghiệp có sản xuất tân dược có 77 doanh nghiệp đạt GMP (53 WHO và 24 ASEAN) và 16 doanh nghiệp chưa đạt tiêu chuẩn GMP

Việc thực hiện GMP hoá đòi hỏi các đơn vị trong nước phải đầu tư về vốn

và nhân lực, trong đó phải nhập khẩu thiết bị hiện đại, mua dây chuyền công nghệ cũng như tăng cường sản xuất nhượng quyền các sản phẩm công nghệ cao Nhờ đó thuốc sản xuất trong nước đã đa dạng về chủng loại, phong phú về mẫu

mã, có đủ các dạng bào chế dung dich tiêm truyền, thuốc tiêm, thuốc kháng sinh, thuốc tiêm bột đông khô, viên nang mềm, viên sủi bọt

Bảng 1.6 Tình hình thị trường Dược phẩm Việt nam năm 2005 - 2007

N ăm

Các chỉ tiêu kinh tế dược 2005 2006 2007

Trị giá thuốc sản xuất trong nước (1000USD) 395,157 475,403 600,630 Trị giá thuốc xuất khẩu 17,656 19,744 22,113

số đăng ký thuốc lưu hành trên thị trường 12,349 14,097 16,626

Số doanh nghiệp kinh doanh bán buôn thuốc 680 800 800

Số doanh nghiệp xuất khẩu trực tiếp thuốc 79 89 90 Tổng số doanh nghiệp sản xuất thuốc 174 178 171

Số doanh nghiệp nước ngoài cung cấp thuốc 270 320 370

Số cơ sở bán lẻ trên toàn quốc 29,541 39,319 39,016

(Nguồn cục quản lý dược)

Trị giá thuốc sản xuất trong nước ngày càng tăng:

Năm 2006 đạt 475.403 triệu USD tăng 20% so với năm 2005

Năm 2007 đạt 600.630 triệu USD tăng 26,34% so với năm 2006 Trong đó doanh thu sản xuất của các nhà máy đạt GMP là 546.570 triệu USD (đạt 91%)

Thị trường dược phẩm Việt Nam là một thị trường rất tiềm năng Theo thống kê, tổng giá trị tiền thuốc cả nước sử dụng trong năm 2007 đạt trên 1 tỷ USD, nhu cầu về thuốc chữa bệnh của nhân dân là rất lớn, trong khi đó các nhà sản xuất dược phẩm trong nước chưa đáp ứng được nhu cầu cấp thiết này, tổng giá trị thuốc sản xuất trong nước đạt 600 triệu USD