Xay d­ung chien luoc kinh doanh

Giáo trình Xây dựng chiến lược kinh doanh

Xây dựng chiến l ợc kinh doanh

I KháI niệm về kinh doanh

1.1 Định nghĩa về kinh doanh theo luật

doanh nghiệp năm 2005

Kinh doanh là việc thực hiện liên tục một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá tình đầu t , từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm hoặc cung ứng dịch vụ trên thị tr ờng nhằm mục đích sinh lợi.

1.2 Địnhnghĩa cụ thể hơn:

Kinh doanh là toàn bộ các hoạt động hợp pháp của con ng ời nhằm thoả mãn nhu cầu của xã hội thông qua mua bán bằng tiền mà qua đó vốn (tài sản) ứng tr ớc tăng lên (có lãi).

các yếu tố của kinh doanh

1 Tính hợp pháp

Đ ợc kinh doanh tất cả những gì mà luật pháp không cấm.

2 Kinh doanh thoả m n nhu cầuã

2 Kinh doanh thoả m n nhu cầuã

- Có nhu cầu mới  bắt đầu phát triển một dạng hoạt động kinh doanh mới  sản phẩm và dịch vụ mới.

- Còn nhu cầu  duy trì kinh doanh.

- Hết nhu cầu  chuyển đổi ngành nghề kinh doanh.

3 kinh doanh là hoạt động thông qua mua bán bằng tiền.

 Kinh doanh khác với các hoạt động hợp tác, t ơng trợ.

4 Muốn bắt đầu kinh doanh phải có tài sản ứng tr ớc:

Tài sản hữu hình, tài sản vô hình.

5 Kinh doanh phải có l i:ã

5 Kinh doanh phải có l i:ã

 Kinh doanh khácc với các hoạt động từ thiện, khác với hoạt

động của các tổ chức phi lợi nhuận.

tài sản ứng tr ớc cho kinh doanh

phải gồm hai bộ phận:

Tài sản hữu hình - tài sản vô hình

1 Tài sản hữu hình:

- Đất đai, nguồn n ớc, các tài nguyên thiên nhiên khác.

- Máy móc, trang thiết bị.

- Sáng tạo của trí tuệ: Phát minh, sáng chế, sáng kiến.

- Kỹ năng lao động, sự khéo léo của đôi bàn tay (bàn tay vàng).

- Thời gian  Thông tin.

- Quan hệ.

- Thị tr ờng (phần thị tr ờng).

môi tr ờng kinh doanh

Môi tr ờng kinh doanh là tổng hợp những nhân tố nằm ngoài doanh nghiệp, tác động và ảnh h ởng đến hoạt

động sản xuất - kinh doanh của doanh nghiệp, doanh nghiệp không kiểm soát

đ ợc, mà doanh nghiệp phải thích nghi

và đáp ứng những đòi hỏi của nó.

các yếu tố của môi tr ờng kinh doanh

1 môi tr ờng quốc tế

- Các cam kết của Việt Nam khi tham gia vào WTO, các cam kết trong các hiệp định th

các yếu tố của môi tr ờng kinh doanh

2 môi tr ờng trong n ớc

a) Môi tr ờng tự nhiên:

Điều kiện tự nhiên, khí hậu.

b) Môi tr ờng kinh tế:

- Chiến l ợc và chính sách phát triển kinh tế của nhà n ớc.

- Hệ thống điều tiết kinh doanh vĩ mô của nhà n ớc: tiền tệ, thuế

- Sức mua của dân c

- Tình trạng của hệ thống hạ tầng cơ sở.

c) Môi tr ờng luật pháp:

Banh hành và thực thi luật pháp tạo điều kiện cho kinh doanh phát triển.

d) Môi tr ờng x hội:ã

d) Môi tr ờng x hội:ã

- Chất l ợng của hệ thống giáo dục (bảo đảm chất l ợng nguồn nhân lực).

- An sinh xã hội

e) Môi tr ờng văn hoá, tâm lý.

g) Môi tr ờng thị tr ờng: Quy mô thị tr ờng, văn hoá kinh doanh: Thông lệ, truyền thống.

Đặc tr ng nổi bật của môi tr ờng kinh doanh

Đặc tr ng nổi bật của môi tr ờng kinh doanh là biến động không ngừng.

Môi tr ờng kinh doanh thay đổi chứa đựng trong nó thời cơ và thách thức.

Môi tr ờng kinh doanh thay đổi đòi hỏi các nhà kinh doanh có hai phẩm chất đặc tr ng:

- Dám chấp nhận rủi ro.

- Năng động, sáng tạo để nắm bắt thời cơ.

triết lý kinh doanh thụy điển

T ơng lai là không chắc chắn Nh ng có một

điều chắc chắn là tất cả sẽ thay đổi Vì vậy, các nhà kinh doanh phải năng động và sáng tạo để kịp thời nắm bắt thời cơ để làm giàu và phát triển doanh nghiệp.

Thay đổi là cái duy nhất không thay đổi

khái niệm về chiến l ợc

Thuật ngữ "chiến l ợc" và "chiến thuật" bắt nguồn

từ ngôn ngữ Hy Lạp cổ đại.

- Chiến l ợc - STRATEGOS - Có nghĩa là "Tổng thể".

- Chiến thuật - TAKTIKOS - Có nghĩa là "sự sắp xếp và điều chỉnh thích hợp".

Các thuật ngữ này thời đó đ ợc dùng phổ biến trong tổ chức quân sự.

Từ việc tìm hiểu về hai khái niệm này, ta thấy chiến

l ợc buộc phải ra đời tr ớc chiến thuật.

Nguyên tắc t ơng tự cũng đ ợc dùng trong thị tr ờng cạnh tranh bán hàng.

(Stephen E Heiman, Diane Sanchez - Chiến l ợc kinh doanh mới NXB Văn hoá thông tin, 2004)

khái niệm về chiến l ợc

Tr ớc đây, thuật ngữ chiến l ợc th ờng đ ợc dùng để chỉ những hành động dài hạn, nh chiến l ợc phát triển kinh tế xã hội (10 - 15 năm)

Hiện nay, thuật ngữ chiến l ợc đ ợc sử dụng rất phổ biến nh một tổng thể đ ợc tiên liệu tr ớc

Nh vậy, chiến l ợc kinh doanh là một ch ơng trình, kế hoạch tổng thể về kinh doanh đ ợc hoạch định tr ớc (không nhất thiết phải dài hạn 5 - 10 năm) để các doanh nghiệp đề ra các biện pháp cụ thể (chiến thuật) nhằm đạt mục tiêu kinh doanh

Với nghĩa đó, chúng ta có thể gặp "chiến l ợc kinh doanh", "chiến l ợc bán hàng" v.v

a) Nh÷ng thÕ m¹nh cña doanh nghiÖp (tiÕng Anh

III x©y dùng chiÕn l îc kinh doanh

C¸c bé phËn cña chiÕn l îc kinh doanh:

- ChiÕn l îc s¶n phÈm.

- ChiÕn l îc gi¸.

- ChiÕn l îc ph©n phèi (b¸n hµng).

- ChiÕn l îc xóc tiÕn

thÞ

tr êng

s¶n phÈm kh«ng biÕt

cã b¸n ® îc kh«ng

nghiªn

cøu thÞ

tr êng

th«ng tin vÒ nhu cÇu cña kh¸ch hµng

ý t ëng vÒ s¶n phÈm

s¶n xuÊt thö nghiÖm

s¶n phÈm

A maslow: 5 cấp bậc nhu cầu

(5) Nhu cầu tự khẳng

định

mình-(4) Nhu cầu về giá trị

(3) Nhu cầu có tính xã hội

(2) Nhu cầu an toàn, ổn định

(1) Nhu cầu sinh lý

Nhu cầu bản thân tr ởng thành, đạt đ ợc nguyện vọng, hoàn thành công việc v.v.

Nhu cầu đ ợc đánh giá đúng sự tồn tại, giá trị của mình, đ ợc tận h ởng, kính trọng.

Nhu cầu tham gia vào đoàn thể, có đ ợc tình bạn, tình th ơng, đồng cảm, hợp tác.

Nhu cầu an toàn, ổn định về thể xác và tinh thần Nhu cầu tránh đ ợc nguy hiểm, uy hiếp, tai nạn.

Nhu cầu bản năng, nh ăn, uống, ngủ, nghỉ, tình dục v.v.

Nh vậy, hành động lịch sử đầu tiên chính là việc sản xuất ra những ph ơng tiện cần thiết để thoả mãn các nhu cầu đó.

("Báo Lao động", 23/09/2004)

Chỉ bán đ ợc cái thị tr ờng cần, chứ không thể bán đ ợc cái mình sẵn có

Muèn b¸n ® îc s¶n phÈm, h·y hiÓu biÕt t êng tËn thÞ tr êng vµ kh¸ch hµng cña ta

H·y s¶n xuÊt ra nh÷ng s¶n phÈm mµ kh¸ch hµng thÝch

H·y b¸n cho kh¸ch hµng nh÷ng s¶n phÈm mµ kh¸ch hµng thÝch

(Mitsui, NhËt B¶n, 1650)

ThÞ tr êng lµ mét nhãm kh¸ch hµng hay nh÷ng kh¸ch hµng cã nhu cÇu

ch a ® îc tho¶ m·n vµ cã kh¶ n¨ng

thanh to¸n (cã søc mua)

Hãy nghiên cứu khách hàng của anh, còn sản phẩm mới tự nó xuất hiện trong giấc mơ của anh.

Đối với phần lớn các công ty, khách hàng là kẻ thù truyền kiếp, mà các hành

động không dự đoán đ ợc tr ớc của họ (khách hàng) đã làm đổ bể các kế hoạch chiến l ợc và sản xuất - kinh doanh do các công ty đã dày công soạn thảo ra.

(Tổng biên tập của Tạp chí Business Week) Nguồn: "Sổ tay sáng tạo", HCM City, 1994

thành công của sản phẩm mới

Trong điều kiện hiện đại, 70 - 90% thành công của sản phẩm mới phụ thuộc vào độ chính xác của mức độ phù hợp giữa sản phẩm mới và sở thích, thị hiếu của ng ời tiêu dùng (khách hàng).

Nguyên nhân thất bại của công ty khi đ a ra sản phẩm mới:

- 32% do đánh giá không đúng yêu cầu của thị tr ờng (nhu cầu, thị hiếu, sở thích của khách hàng)

lµm sao n¾m b¾t ® îc nhu cÇu cña thÞ tr êng,

Qu¶n trÞ tèt mét doanh nghiÖp

lµ qu¶n trÞ ® îc t ¬ng lai cña nã,

mµ qu¶n trÞ ® îc t ¬ng lai lµ qu¶n trÞ ® îc th«ng tin.

Marim Haper Marketing c¬ b¶n

Philip Kotler, tËp 1 trang 126

xác định đúng khách hàng

(Phân đoạn thị tr ờng)

Để sản xuất đúng sản phẩm để bán đ ợc, doanh nghiệp phải xác định đúng khách hàng đích thực - phải phân đoạn thị tr ờng.

Phân đoạn thị tr ờng là kỹ thuật chia nhỏ một thị tr ờng thành những đoạn khác biệt và đồng nhất.

Đoạn thị tr ờng là một nhóm ng ời tiêu dùng đồng nhất hay một nhóm khách hàng đồng nhất, cùng có những đặc điểm giống nhau về mua sản phẩm hay tiêu dùng sản phẩm.

Phân đoạn thị tr ờng dựa trên các tiêu thức:

- Địa lý: Vùng, loại dân c

- Nhân khẩu học: Độ tuổi, giới tính, quy mô gia đình v.v

- Nhóm tiêu thức về kinh tế - xã hội: thu nhập bình quân

đầu ng ời, trình độ học vấn, tầng lớp xã hội và nghề nghiệp v.v

- Nhóm tiêu thức về tâm lý: lối sống, động cơ, sự thuỷ chung với nhãn hiệu

bắt đầu từ ý t ởng kinh doanh

Hai quan điểm để đề xuất ý t ởng kinh doanh:

- Quan điểm định h ớng hàng hoá.

- Quan điểm định h ớng khách hàng.

Ta có thể có nhiều ý t ởng, nh ng chỉ một số rất ít mang lại thành quả Con số này sẽ nhiều lên khi ta biết cách chăm sóc ý t ởng đó, vì vậy, chúng ta:

- Hãy ghi lại các ý t ởng.

- Th ờng xuyên xem xét lại các ý t ởng đã đ ợc ghi chép.

- Tạo điều kiện cho các ý t ởng đó phát triển.

Các ý t ởng kinh doanh phải:

sản xuất nh thế nào ?

Công nghệ là tổng thể các ph ơng pháp, quy trình, máy móc, thiết bị cần dùng để sản xuất sản phẩm và cung cấp dịch

vụ, các kiến thức, hiểu biểt, kỹ năng, thông tin cũng nh ph ơng thức tổ chức, mà con ng ời cần áp dụng để sử dụng những ph ơng pháp, ph ơng tiện đó.

Theo đây, công nghệ có 4 yếu tố:

1 Phần cứng: các ph ơng tiện kỹ thuật nh máy móc, thiết bị, công cụ sản suất.

2 Phần mềm: Các ph ơng pháp, quy trình sản xuất sản phẩm và cung cấp dịch vụ.

3 Phần tổ chức: Cơ cấu hệ thống sản xuất và quản lý sản xuất, cơ chế vận hành của hệ thống đó.

4 Phần con ng ời: các kỹ năng, kỹ xảo, kiến thức, thông tin

mà ng ời lao động và cán bộ quản lý các cấp cần có để sử dụng

đ ợc công nghệ

công nghệ thích hợp

sản phẩm

Sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị tr ờng, đ ợc thị tr ờng đòi hỏi và tiêu thụ, do nó thoả m n đ ợc nhu cầu hay ã

thị tr ờng đòi hỏi và tiêu thụ, do nó thoả m n đ ợc nhu cầu hay ã

ớc muốn của thị tr ờng.

b Sản phẩm mong đơi: Tập hợp những thuộc tính và những

điều kiện mà ng ời mua th ờng mong đợi và hài lòng khi mua sản phẩm.

c Sản phẩm bổ sung: Phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu

- những dịch vụ hay tiện ích khác - để phân biệt mức u việt về sản phẩm của doanh nghiệp so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

d Sản phẩm tiềm năng: Toàn bộ những yếu tố bổ sung và đổi mới của sản phẩm có thể đạt trong t ơng lai.

những điều cần chú ý khi xây dựng biểu t ợng

Để ảnh h ởng lên nhận thức con ng ời, chúng ta cần chú ý những điều sau đây về con ng ời

1 Bộ nhớ của con ng ời hạn chế: Cần sự đơn giản,

chu kỳ sống của sản phẩm

(tuổi thọ, vòng đời)

Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian tồn tại (thể hiện qua biến đổi của doanh số bán) của sản phẩm trên thị tr ờng kể từ khi sản phẩm đó đ ợc th ơng mại hoá cho đến khi bị đào thải của thị tr ờng.

Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm:

- Thâm nhập (giới thiệu).

- Tăng tr ởng.

- Chín mùi (bão hoà).

- Suy thoái (suy tàn).

Các yếu tố quyết định chu kỳ sống của sản phẩm:

- Nhu cầu của ng ời tiêu dùng.

- Bản thân sản phẩm: Loại sản phẩm, chất l ợng.

- Sản phẩm thay thế.

- Các yếu tố môi tr ờng: Công nghệ, cạnh tranh.

chiến l ợc liên kết sản phẩm - thị tr ờng

1 Chiến l ợc sản phẩm hiện có - Thị tr ờng hiện có.

Đ ợc áp dụng phổ biến và có hiệu quả ở giai đoạn tăng tr ởng và suy tàn.

2 Chiến l ợc sản phẩm cải tiến - thị tr ờng hiện có.

Đ ợc áp dụng ở giai đoạn suy tàn khi doanh số bắt đầu giảm.

3 Chiến l ợc sản phẩm mới - Thị tr ờng hiện có.

Đ ợc áp dụng vào cuối giai đoạn suy tàn, khi phải loại bỏ sản phẩm cũ hay khi sản phẩm cải tiến không đem lại hiệu quả mong muốn.

4 Chiến l ợc sản phẩm hiện có - Thị tr ờng mới.

Đ ợc áp dụng khi sản phẩm hiện có ở cuối giai đoạn chín muồi và pha suy tàn hay khi sản phẩm đó lại bán đ ợc ở thị tr ờng khác.

5 Chiến l ợc sản phẩm mới - Thị tr ờng mới.

Có thể đ ợc áp dụng ở cuối pha chín muồi và pha suy tàn hay cũng có thể áp dụng khi doanh nghiệp có cơ hội tốt về thị tr ờng mới và công nghệ sản xuất mới.