NGUYEN THI THANH LE

HỒ CHÍ MINH PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CHO NƯỚC TƯƠNG VIFON CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KỸ NGHỆ THỰC PHẨM VIỆT NAM - VIFON NGUYỄN T

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CHO NƯỚC TƯƠNG VIFON CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KỸ NGHỆ

THỰC PHẨM VIỆT NAM - VIFON

NGUYỄN THỊ THANH LỆ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 06/2010

Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học Khoa Kinh Tế, trường Đại

Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CHO NƯỚC TƯƠNG VIFON CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KỸ

NGHỆ THỰC PHẨM VIỆT NAM - VIFON” do NGUYỄN THỊ THANH LỆ, sinh viên

khóa 32, ngành QUẢN TRỊ KINH DOANH, đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày

LỜI CẢM ƠN

Kết thúc bốn năm đại học với những ký ức ngọt ngào và khó khăn của quãng đường sinh viên Tất cả những gì tôi có được là nhờ sự hy sinh, vất vả của những người luôn thương yêu và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua

Đầu tiên tôi xin tỏ lòng thành kính, và biết ơn đến Ba, Mẹ đã sinh thành và nuôi nấng, dạy dỗ tôi đến ngày hôm nay Cám ơn gia đình tôi, những người thân yêu luôn bên cạnh và động viên tôi trong cuộc sống để tôi chuyên tâm vào việc học tập

Xin cám ơn quý thầy cô trường Đại Học Nông Lâm TP.HCM đã luôn nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt cho tôi những kinh nghiệm, và kiến thức quý báu trong suốt bốn năm trên giảng đường để tôi có một hành trang vững vàng bước vào đời

Để có thể hoàn thành khóa luận này, tôi xin cám ơn thầy Lê Thành Hưng đã tận tình hướng dẫn, sửa chữa những sai sót, và đưa ra những ý kiến đóng góp chân thành giúp tôi có định hướng đúng trong quá trình thực hiện khóa luận của mình

Tôi xin chân thành cám ơn Ban Lãnh Đạo và các anh chị của phòng Marketing công ty VIFON đã nhiệt tình hướng dẫn giúp đỡ, và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình thực tập và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp Xin gửi lời cảm ơn đến những tác giả của các tác phẩm, các tư liệu mà tôi sử dụng trong khóa luận này

Và bên cạnh đó, tôi xin cảm ơn người bạn đã luôn bên cạnh, ủng hộ và giúp đỡ tôi trong những năm qua

Tôi xin gửi lời chúc phúc tới tất cả mọi người, và lời cảm ơn chân thành nhất

Xin chân thành cảm ơn!

TP HCM, ngày 01 tháng 06 năm 2010

Nguyễn Thị Thanh Lệ

NỘI DUNG TÓM TẮT

NGUYỄN THỊ THANH LỆ Tháng 5 năm 2010 “Phân tích chiến lược Marketing - Mix và đề xuất giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho nước tương VIFON của Công Ty Cổ Phần

Kỹ Nghệ Thực Phẩm Việt Nam – VIFON”

NGUYEN THI THANH LE MAY 2010 “Analysis Marketing - Mix Strategies and Propose Solutions to Enhance Competitive Capacity for VIFON Soya Sauce of Vietnam Food Industries Joint Stock – VIFON”

Chiến lược Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển thương hiệu, quảng bá sản phẩm, nâng cao năng lực cạnh tranh, là công cụ không thể thiếu của các doanh nghiệp Nhận thấy tầm quan trọng của vấn đề này tôi quyết định thực hiện đề tài phân tích chiến lược Marketing - Mix và đề xuất giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho nước tương VIFON của Công Ty Cổ Phần Kỹ Nghệ Thực Phẩm Việt Nam – VIFON Khóa luận sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp, sơ cấp thông qua phỏng vấn

100 khách hàng, kết hợp với phương pháp xử lý số liệu bằng phần mềm Excel để thống

kê, mô tả bằng biểu đồ, đồng thời áp dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh và phương pháp phân tích ma trận SWOT, để đưa ra những đánh giá nhận định về thực trạng thực hiện chiến lược Marketing – Mix cho nước tương VIFON của công ty

Kết quả nghiên cứu cho thấy, nhãn hiệu nước tương VIFON vẫn chưa có chỗ đứng vững chắc trên thị trường, chiếm thị phần thấp và mức độ nhận biết chưa cao Bởi vì, chiến lược Marketing – Mix của công ty đưa ra được thực hiện chưa thực sự hiệu quả, nên chưa tận dụng triệt để được những điểm mạnh sẵn có của công ty, cũng như cơ hội của thị

trường Qua đó, khóa luận đề xuất để công ty thực hiện “Chiến lược tái định vị sản

phẩm” cho nhãn hiệu nước tương VIFON Thông qua những giải pháp riêng biệt cho

từng chiến lược Marketing nhằm giúp công ty giữ vững và gia tăng thị phần, cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh của nhãn hiệu nước tương VIFON so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường nước tương Việt Nam

MỤC LỤC

Trang

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC CÁC BẢNG viii

DANH MỤC CÁC HÌNH ix

DANH MỤC PHỤ LỤC x

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Phạm vi nghiên cứu 3

1.3.1 Phạm vi không gian 3

1.3.2 Thời gian nghiên cứu 3

1.4 Cấu trúc của khóa luận 3

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VIFON 4

2.2 Lịch sử hình thành và phát triển 4

2.3 Lĩnh vực hoạt động 6

2.4 Định hướng phát triển và sứ mệnh 6

2.4.1 Định hướng phát triển 6

2.4.2 Sứ mệnh 6

2.5 Sản phẩm 6

2.6 Các thành tựu đạt được 10

2.6.1 Trong nước 10

2.6.2 Nước ngoài 11

2.7 Cơ cấu tổ chức công ty VIFON 12

2.8.Vai trò, chức năng các phòng ban bộ phận 13

2.8.1 Ban giám đốc 13

2.8.2 Các phòng ban 14

2.9 Kết quả hoạt động kinh doanh 18

2.9.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm 18

2.9.2 Tình hình hoạt động kinh doanh năm 2009 19

CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21

3.1 Cơ sở lí luận 21

3.1.1 Lý thuyết về Marketing 21

3.1.2 Vai trò và chức năng của Marketing 22

3.1.3 Lý thuyết về phân khúc thị trường 23

3.1.4 Cơ cấu chiến lược Marketing - Mix 24

3.1.5 Một khái niệm liên quan đến năng lực canh tranh 31

3.2 Phương pháp nghiên cứu 31

3.2.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu 31

3.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 32

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 34

4.1 Tổng quan về thị trường nước tương ở Việt Nam 34

4.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh của nước tương VIFON 37

4.3 Chiến lược Marketing – Mix cho nước tương VIFON của công ty VIFON 39

4.3.1 Chiến lược sản phẩm 39

4.3.2 Chiến lược giá 43

4.3.3 Chiến lược phân phối 45

4.3.4 Chiến lược chiêu thị cổ động 49

4.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động SXKD của công ty VIFON 52

4.4.1 Những nhân tố bên ngoài 52

a) Môi trường vĩ mô 52

b) Môi trường vi mô 56

4.4.2 Những nhân tố bên trong 61

a) Tài chính 61

b) Nguồn nhân lực 62

4.4.3 Ma trận SWOT 63

4.5 Giải pháp chiến lược Markeing – Mix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm nước tương của công ty VIFON 65

4.5.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 65

4.5.2 Giải pháp chiến lược Markeing – Mix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm nước tương của công ty VIFON 70

a) Chiến lược sản phẩm 70

b) Chiến lược giá 74

c) Chiến lược phân phối 75

d) Chiến lược chiêu thị cổ động 78

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 87

5.1 Kết luận 87

5.2 Kiến nghị 88

5.2.1 Đối với công ty 88

5.2.2 Đối với nhà nước 89

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang

Bảng 2.1 Doanh Thu Của Các Ngành Hàng Trong Những Năm Gần Đây 18 Bảng 2.2 Tình Hình Thực Hiện So Với Kế Hoạch Về Doanh Thu Và Lợi Nhuận Của Công Ty VIFON năm 2009 19 Bảng 4.1 Một Số Công Ty Tham Gia Thị Trường Nước Tương Việt Nam Hiện Nay 35 Bảng 4.2 Giá Bán Của Một Số Nhãn Hiệu Nước Tương Theo Phân Khúc Trung Cấp 44 Bảng 4.3 Chi Phí Chiêu Thị Cổ Động Cho Sản Phẩm Nước Tương VIFON Năm 2008 50 Bảng 4.4 Ma trận SWOT 63 Bảng 4.5 Dự Trù Ngân Sách Cho Cuộc Điều Tra Dùng Thử Nước Tương 71 Bảng 4.6 Dự Trù Ngân Sách Cho Quảng Cáo Truyền Hình Cho Nước Tương VIFON 79

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang

Hình 2.2 Sơ Đồ Tổ Chức Phòng Marketing 16

Hình 2.3 Biểu Đồ Doanh Thu Của Các Ngành Hàng Trong Những Năm Gần Đây 19

Hình 3.1 Chức Năng Của Marketing 23

Hình 3.2 Cấu Trúc Kênh Phân Phối 28

Hình 4.1 Thị Phần Nước Tương Năm 2009 36

Hình 4.2 Doanh Thu Từng Mặt Hàng Trong Ngành Hàng Gia Vị Năm 2008 - 2009 37

Hình 4.3 Sản Lượng Nước Tương VIFON Trong Năm 2008 - 2009 38

Hình 4.4 HTPP Nước Tương VIFON 46

Hình 4.5 Sản Lượng Bán Ra Của Nước Tương VIFON Tại Một Số Tỉnh Thành Trên Cả Nước 47

Hình 4.6 Tổng Chi Phí Marketing Của Công Ty VIFON Qua Các Năm 49

Hình 4.7 Tốc Độ Tăng Trưởng GDP Của Việt Nam Qua Các Năm 53

Hình 4.8 Thị Phần Các Sản Phẩm Của Masan Food Trên Thị Trường Năm 2008 59

Hình 4.9 Nhãn Hiệu Nước Tương Mà NTD Đang Sử Dụng 65

Hình 4.10 Lý Do NTD Không Chọn Mua Nước Tương VIFON 66

Hình 4.11 Lý Do NTD Chọn Mua Nước Tương VIFON 67

Hình 4.12 Những Vấn Đề NTD Quan Tâm Khi Sử Dụng Nước Tương 67

Hình 4.13 Số Lần Sử Dụng Nước Tương Trong Tuần 68

Hình 4.14 Ý Định Chọn Mua Nước Tương VIFON Trong Tương Lai Của NTD 69

Hình 4.15 Dung Tích Chai Nước Tương NTD Thường Mua 73

Hình 4.16 Địa Điểm NTD Thường Mua Nước Tương 75

Hình 4.17 HTPP Nước Tương VIFON Trong Thời Gian Tới 77

Hình 4.18 NTD Biết Đến Nước Tương VIFON Qua Các Nguồn 78

Hình 4.19 Các Chương Trình Khuyến Mãi Được NTD Yêu Thích 85

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ Lục Bảng Điều Tra Nghiên Cứu Thị Trường

Trong cuộc sống hiện đại ngày nay, người nội trợ luôn mong muốn tìm đến những sản phẩm giúp họ tiết kiệm thời gian, cũng như công sức nhưng phải đảm bảo về sức khỏe

vì vậy họ luôn tìm đến những sản phẩm đa năng, tiện ích nhưng phải đảm bảo an toàn chất lượng Thị trường nước tương ngày nay cũng đang là một thị trường đầy tiềm năng,

do nhu cầu nước tương ngày càng gia tăng Tuy vậy, sau “cơn bão 3 – MCPD” – nước tương có chứa chất gây đột biến gen và ung thư – NTD trở nên “kỹ tính” hơn trong việc lựa chọn một nhãn hiệu nước tương để không những rẻ, có chất lượng mà đảm bảo an toàn về sức khỏe cho họ Do đó, để đáp ứng được hết những yêu cầu của các “thượng đế” ngày càng khó tính thì các nhà sản xuất nước tương cần phải có chiến lược lâu dài, và nhất là phải cải tiến nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm đáp ứng được nhu cầu cả thị hiếu thay đổi của NTD, cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh trong cuộc đua giành

giật thị trường nước tương đang diễn ra khá hấp dẫn này Đứng trước tình hình đó, Công

Ty Cổ Phần Kỹ Nghệ Thực Phẩm Việt Nam - VIFON nhận thấy rằng đây là cơ hội để công ty mở rộng thị phần và lấy niềm tin của khách hàng cho sản phẩm nước tương Hơn hết, đây là sản phẩm mà công ty mới đưa ra thị trường mới hơn một năm gần đây Có thể nói, nhãn hiệu nước tương VIFON được xem là một “con cá bé” trong thị trường nước tương do đó công ty cần phải có một chiến lược Marketing – Mix phù hợp để nâng cao sức cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh là một yêu cầu cấp bách

Nhận thấy tầm quan trọng và sự lý thú của vấn đề tôi quyết định chọn đề tài “Phân

Tích Chiến Lược Marketing - Mix và Đề Xuất Giải Pháp Nâng Cao Năng Lực Cạnh Tranh Cho Nước Tương VIFON của Công Ty Cổ Phần Kỹ Nghệ Thực Phẩm Việt Nam - VIFON” để làm khóa luận tốt nghiệp

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Phân tích chiến lược Marketing – Mix cho nước tương VIFON của công ty VIFON Từ đó, sẽ đề xuất giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho nước tương VIFON của công ty VIFON đối với các đối thủ trong thị trường nước tương Việt Nam

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Phân tích tổng quan thị trường nước tương ở Việt Nam

- Phân tích thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của nước tương VIFON

- Phân tích chiến lược Marketing - Mix của công ty VIFON, cụ thể phân tích các chiến lược: sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị cổ động cho sản phẩm nước tương Từ đó đưa ra những đánh giá trong chiến lược Marketing - Mix cho nước tương VIFON của công ty VIFON

- Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công

ty VIFON Đồng thời phân tích ma trận SWOT của công ty VIFON

- Kết hợp với những phân tích trên và kết quả điều tra để đưa ra những giải pháp nhằm phát huy những điểm mạnh và khắc phục những điểm yếu trong quá trình xây dựng

và thực hiện chiến lược Marketing để nâng cao năng lực cạnh tranh của nước tương VIFON so với các đối thủ cạnh tranh

1.3 Phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Phạm vi không gian

Khóa luận thực hiện tại Công Ty Cổ Phần Kỹ Nghệ Thực Phẩm Việt Nam – VIFON

Địa chỉ: 913 Trường Chinh, Phường Tây Thạnh, Quận Tân Phú, TP.HCM

1.3.2 Thời gian nghiên cứu

Các số liệu thứ cấp của công ty được thu thập chủ yếu trong 2 năm 2008-2009

Từ tháng 03/2010 đến 06/2010

1.4 Cấu trúc của khóa luận

Khóa luận gồm 5 chương:

Chương 3: Nội dung và phương pháp nghiên cứu

Chương này trình bày những khái niệm có liên quan và giới thiệu một số phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong quá trình nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Phân tích tổng quan thị trường nước tương

Phân tích các chiến lược Marketing cho nước tương VIFON của công ty VIFON Những nhân tố tác động đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty VIFON

Ma trận SWOT và các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho nước tương VIFON của công ty VIFON

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Dựa vào kết quả nghiên cứu để đưa ra kết luận và đề xuất một vài kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing - Mix nước tương VIFON và nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty so với các đối thủ cạnh tranh trong thị trường nước tương Việt Nam

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN

2.1 Giới thiệu về công ty

VIFON, một thương hiệu đã trở nên quen thuộc với NTD trong và ngoài nước Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN KỸ NGHỆ THỰC PHẨM VIỆT NAM

Tên giao dịch: VIETNAM FOOD INDUSTRIES JOINT STOCK COMPANY Tên viết tắt: VIFON

Địa chỉ: 913 Trường Chinh, Phường Tây Thạnh, Quận Tân Phú, TP.HCM

Kể từ sau năm 1975, Công ty VIFON được nhà nước tiếp quản và duy trì hoạt động sản xuất kinh doanh, liên tục mở rộng và phát triển, đi đầu trong ngành thực phẩm Việt Nam lúc bấy giờ

Ngày 09/05/1992 Bộ Công Nghiệp nhẹ ra quyết định số 336/QĐ-TCLĐ chuyển Xí Nghiệp Liên Hiệp Bột Ngọt- Mì Ăn Liền và Nhà Máy Bột Ngọt Tân Bình Thành Công

Ty Kỹ Nghệ Thực Phẩm Việt Nam bao gồm VIFON và các thành viên:

• Nhà Máy Thực Phẩm Thiên Hương

• Nhà Máy Mì Bình Tây

• Nhà Máy Thực Phẩm Nam Hà

• Nhà Máy Cơ Khí Tân Bình

• Nhà Máy Thực Phẩm Việt Trì

Cùng với các đơn vị liên doanh trong và ngoài nước:

• Công Ty Liên Doanh ORSAN VIỆT NAM

• Công Ty Liên Doanh AJINOMOTO VIỆT NAM

• Xí Nghiệp Liên Doanh VIFON - Hà Nội

• Xí Nghiệp Liên Doanh VIFON - Vinh

• Xí Nghiệp Liên Doanh VIFON – Đà Nẵng

Năm 1995-2004 Công Ty Liên Doanh với ACECOOK (VIFON - ACECOOK) Sau đó VIFON và Acecook đã tách riêng

Cuối năm 2003 , thực hiện đề án sắp xếp lại các Doanh nghiệp Nhà Nước thuộc Bộ Công Nghiệp, Công ty chuyển thành Công ty Cổ Phần vốn 51% của Nhà Nước

Từ năm 2004, sau khi cổ phần hóa đợt 01 Công ty đã đổi tên thành "Công ty Cổ phần kỹ nghệ thực phẩm Việt Nam - Vietnam Food Industries Joint Stock Company"

Năm 2005, được sự đồng ý của Bộ Công Nghiệp, Công ty đưa 51% phần vốn của Nhà Nước bán đấu giá ra bên ngoài để trở thành Công Ty Cổ Phần 100% vốn sở hữu tư nhân

Từ sau năm 2005 đến nay, VIFON độc lập kinh doanh theo hình thức công ty cổ phần 100% vốn tư nhân, hiện nay VIFON là một trong những thương hiệu hàng đầu về thực phẩm ăn liền của Việt Nam

2.3 Lĩnh vực hoạt động

Sản xuất kinh doanh trong nước và xuất khẩu các sản phẩm chế biến từ các loại nông sản, thịt, hải sản

Kinh doanh xuất nhập khẩu trực tiếp MMTB, NVL phục vụ sản xuất

Kinh doanh bất động sản, xây dựng công trình dân dụng, công nghiệp

2.4 Định hướng phát triển và sứ mệnh

2.4.1 Định hướng phát triển

Do trước đây khi còn thuộc doanh nghiệp Nhà nước, công ty tập trung quá nhiều cho thị trường xuất khẩu (đặc biệt là thị trường Đông Âu) cho nên thị phần thị trường nội địa bị giảm sút đáng kể Vì vậy, định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới là chú trọng phát triển thị trường nội địa để lấy lại thị phần và vị thế của nhà sản xuất tiên phong và hàng đầu trong lĩnh vực thực phẩm ăn liền Song song đó, vẫn duy trì lợi thế xuất khẩu để có thể “đứng vững bằng hai chân” trong cuộc chiến cạnh tranh khốc liệt của thời kỳ hội nhập toàn cầu

2.4.2 Sứ mệnh

Công Ty Cổ Phần Kỹ Nghệ Thực Phẩm Việt Nam cam kết không ngừng nâng cao chất lượng, nhằm góp phần thỏa mãn tốt nhất nhu cầu ngày càng cao, đa dạng của NTD Việt Nam và quốc tế trong lĩnh vực chế biến thực phẩm ăn liền Bên cạnh đó, công ty vẫn đáp ứng tốt nhất các yêu cầu pháp lý về vệ sinh môi trường, chính sách an sinh xã hội cho CB-CNV, chính sách cộng đồng

™ Bột canh VIFON, bột canh tôm, bột canh Hương VIệt

™ Nước tương VIFON chai 300ml

¾ Sản phẩm mì ăn liền:

™ Gói

™ Miến

™ Cháo

Năm 2005, VIFON đạt chứng chỉ HACCP - một chứng nhận rất cần thiết cho những đơn vị sản xuất mì ăn liền muốn vươn xa đến tầm thế giới

Sản phẩm luôn được NTD bình chọn vào TOP 10 hoặc TOP 100 hàng Việt Nam chất lượng cao hàng năm do Báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức

Được uỷ ban nhân dân TP.HCM xét công nhận Sản Phẩm Chủ Lực Của Thành Phố năm 2007

Năm 2007, VIFON nhận chứng chỉ HACCP cho nhà xưởng Sản Phẩm Gạo, nhà xưởng Mì, nhà xưởng Gia Vị Đồng thời VIFON cũng đạt chứng chỉ IFS cho nhà xưởng

Mì – chứng nhận tiêu chuẩn thực phẩm Quốc tế dùng cho các nhà bán lẻ Châu Âu

Đạt danh hiệu “Doanh nghiệp xuất khẩu uy tín năm 2007” do Bộ Công Thương trao tặng

Sản phẩm VIFON đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao” trong 13 năm liền (1997 – 2010) do NTD bình chọn

2.6.2 Nước ngoài

Là doanh nghiệp duy nhất của Việt Nam được Tổ chức Foundition For Excellence

in Business Practice ( FEBP ) Thụy Sỹ tặng huy chương vàng “ Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh xuất sắc ” ở nước ngoài

2.6.3 Các hoạt động xã hội

Hàng năm công ty đều đóng góp khoảng 600 triệu đồng cho các hoạt động xã hội,

từ thiện như: phong trào đền ơn đáp nghĩa, cứu trợ, hỗ trợ…Đặc biệt, tham gia chăm sóc diện chính sách đến nay đã tặng 28 nhà tình nghĩa, 35 nhà tình thương và phụng dưỡng suốt đời 6 bà mẹ Việt Nam anh hùng

2.7 Cơ cấu tổ chức công ty VIFON

Hình 2.1 Cơ Cấu Tổ Chức Công Ty VIFON

Nguồn: Phòng Marketing Công Ty VIFON

ĐẠI HỘI CỔ ĐÔNG

PX Cơ Điện

P Quản

lý chất

PX Mì

P Nghiên Cứu &

Phát Triển

P Tổ Chức Lao

Ban quản lý

dự án

Giám đốc tài chính

Phó tổng giám đốc 2

P Kế Toán – Tài Chính

Bộ Phận Thiết Kế

P Hành Chánh

P Cung Ứng

P Xuất Khẩu

Bộ Phận

IT

Văn Phòng

2.8 Vai trò, chức năng các phòng ban bộ phận

Phụ trách quản lý và chỉ đạo các phòng ban, các đơn vị

™ Phó tổng giám đốc 1

Là đại diện lãnh đạo điều hành và quản lý hệ thống chất lượng của công ty

Quản lý công tác xây dựng kế hoạch sản xuất tháng, quý, năm

Chỉ đạo công tác xây dựng định mức và kiểm tra kết quả thực hiện

Chỉ đạo triển khai sản xuất sản phẩm mới, sản phẩm gia công và đặt hàng gia công sản phẩm

Ký duyệt các giấy tờ có liên quan

™ Phó tổng giám đốc 2

Quản lý công tác cung ứng: vật tư, phụ tùng, nguyên nhiên liệu cho sản xuất

Quản lý công tác xây dựng và thực hiện kế hoạch trùng tu, đại tu các dây chuyền thiết bị sản xuất

Quản lý công tác kiểm soát chất lượng: nguyên nhiên liệu

Ký kết các hợp đồng, đơn đặt hàng, ký phiếu nhập vật tư

™ Giám đốc tài chính

Kiểm tra toàn bộ hoạt động liên quan đến tài chính của công ty

Ký duyệt các chứng từ thu, chi đối với công nợ người mua, người cung cấp theo hợp đồng

Phân tích các số liệu tài chính, lập báo cáo các lĩnh vực chuyên biệt

Quản trị trực tiếp đối với các nghiệp vụ các kế toán trưởng, phó phòng kế toán – tài chính

™ Ban quản lý dự án

Làm việc theo “Quy chế về hoạt động của ban quản lý dự án VIFON”

2.8.2 Các phòng ban

™ Phòng kế hoạch và điều độ

Quản lý các hoạt động có liên quan đến lập kế hoạch sản xuất ngắn hạn, dài hạn,

kế hoạch sản xuất tháng, quý, năm và kế hoạch xây dựng cơ bản

Thực hiện các chế độ báo cáo văn bản với cơ quan chức năng: Bộ Công Nghiệp, cơ quan ngành chức năng có liên quan

Quản lý các hoạt động có liên quan đến điều độ sản xuất nội địa và xuất khẩu Quản lý các kho hàng và hoạt động liên quan đến kho hàng của công ty Quản lý trạm cân xe và đội xe nâng trong công ty

™ Phòng cung ứng

Phòng thực hiện cung ứng đầy đủ kịp thời phù hợp về giá cả, chất lượng các nhu cầu về NVL, thiết bị, dây chuyền sản xuất phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

Quản lý các kho nguyên liệu

Quản lý trạm cân xe

Tư vấn cho ban giám đốc trong việc chọn nhà cung ứng trong và ngoài nước để cung cấp hàng ổn định, chất lượng và tăng tính cạnh tranh cho công ty

Thu thập thông tin về tình hình cung ứng nguyên liệu trong và ngoài nước và đề xuất giá cả cung ứng hàng cho công ty, để ban giám đốc có biện pháp điều chỉnh cho phù hợp

Tổ chức thực hiện các hoạt động liên quan tuyển dụng, nghỉ việc, các chính sách

về lao động

™ Phòng kế toán - tài chính

Tổ chức thực hiện các nghiệp vụ kế toán, thống kê tổ chức bộ máy kế toán phù hợp với điều kiện sản xuất kinh doanh của công ty

Phân tích tài chính các hoạt động sản xuất kinh doanh công ty định kỳ Tư vấn và

đề xuất cho ban giám đốc các biện pháp và quản lý chi phí có hiệu quả trong sản xuất kinh doanh của công ty

Bảo quản lưu giữ các tài liệu kế toán của công ty

™ Phòng quản lý chất lượng

Thực hiện các hoạt động giám sát, kiểm tra quản lý chất lượng ổn định về chất lượng sản phẩm của công ty, giảm khiếu nại của khách hàng, phù hợp theo tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm đã công bố

Quản lý các hoạt động liên quan đến quá trình công bố tiêu chuẩn chất lượng, quá trình gửi phân tích mẫu bên ngoài

Quản lý hệ thống xử lý nước thải của công ty

Tham gia vào việc xác định kích thước bao bì trong quy trình thiết kế

Quản lý con dấu công ty

Thực hiện công tác chăm sóc sức khỏe đời sống của cán bộ công nhân viên

Quản lý điều hành đội xe con và phương tiện đón cán bộ công nhân viên

™ Phòng Marketing

Xây dựng chiến lược về giá bán sản phẩm, chiến lược cạnh tranh, đầu tư phát triển sản phẩm mới

Xây dựng và phát triển công ty, thương hiệu các sản phẩm của VIFON ở thị trường trong nước

Lập kế hoạch tiếp thị, quảng cáo, khuyến mãi ở từng thời điểm và từng vùng

Nghiên cứu thị trường, tìm hiểu về hành vi NTD và đối thủ cạnh tranh

Thực hiện việc thiết kế bao bì sản phẩm và thực hiện theo dõi các hợp đồng thiết

kế bao bì sản phẩm đối với bên ngoài

Hình 2.2 Sơ Đồ Tổ Chức Phòng Marketing

Nguồn: Phòng Marketing Công Ty VIFON

™ Phân xưởng cơ điện

Quản lý và thực hiện công tác cung cấp điện, hơi, nước và thiết bị lạnh công nghiệp phục vụ trong sản xuất

Quản lý công tác sửa chữa thiết bị áp lực và thiết bị phòng nghiên cứu và quản lý chất lượng

Quản lý công tác cải tiến và nâng cấp phát triển thiết bị trong công ty Hỗ trợ kỹ thuật cho các nhóm sửa chữa thường xuyên của các phân xưởng sản xuất và quản lý công tác sửa chữa thiết bị toàn công ty

Tư vấn phối hợp với các đơn vị bên trong và bên ngoài công ty công tác kiểm định hiệu chuẩn các dụng cụ đo lường nhiệt kế, áp kế

™ Phòng nghiên cứu và phát triển

Thực hiện các hoạt động liên quan đến quá trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới theo yêu cầu phê duyệt của ban giám đốc có hiệu quả và kịp thời

TRƯỞNG PHÒNG MARKETING

QUẢN LÝ

Ngành hàng

Gạo

QUẢN LÝ Ngành hàng

Mì

Nghiên cứu thị trường

QUẢN LÝ Ngành hàng Gia Vị

Hành chánh

& Sở hữu trí tuệ

Tổ chức thực hiện các hoạt động liên quan đến quá trình kiểm tra NVL phục vụ cho sản xuất sản phẩm của công ty

Quản lý các hoạt động liên quan đến quá trình tự công bố tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm

™ Phòng tiêu thụ

Xây dựng kế hoạch dài hạn và ngắn hạn tiêu thụ sản phẩm

Hoạch định chiến lược và tổ chức tiêu thụ sản phẩm cho từng thời điểm, từng thị trường cho sản phẩm nội địa xuất khẩu

Xây dựng chiến lược giá bán sản phẩm, chiến lược cạnh tranh, đầu tư phát triển sản phẩm mới

Xây dựng nội dung hợp đồng bán và giới thiệu sản phẩm của công ty

Giao dịch với khách hàng trong và ngoài nước để giới thiệu, chào bán, quảng bá sản phẩm

™ Bộ phận thiết kế

Thiết kế bao bì sản phẩm

Tổ chức thực hiện các ấn phẩm, vật phẩm, tư liệu quảng cáo theo kế hoạch của ban giám đốc phê duyệt

Thực hiện công tác mạng máy tính toàn công ty

Quản lý và cung ứng mã vạch sản phẩm của công ty

™ Phòng xuất khẩu

Xây dựng kế hoạch dài và ngắn hạn tiêu thụ sản phẩm Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm ở từng thời điểm khu vực thị trường nước ngoài

Xây dựng và củng cố HTPP tại nước ngoài

Xây dựng và phát triển công ty, thương hiệu các sản phẩm của VIFON ở thị trường nước ngoài

Lập kế hoạch tiếp thị, quảng cáo, khuyến mãi ở từng thời điểm và từng vùng Nghiên cứu thị trường, tìm hiểu về hành vi NTD và đối thủ cạnh tranh tại khu vực

đó

2.9 Kết quả hoạt động kinh doanh

2.9.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm

Để đáp ứng nhu cầu phong phú của NTD cũng như đa dạng hóa sản phẩm nhằm

tránh rủi ro và mang lại lợi ích cao nhất cho doanh nghiệp, VIFON cho ra đời 3 ngành

Nguồn: Phòng Marketing Công Ty VIFON

Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty VIFON qua các năm 2007, 2008, 2009

tăng cao nhưng không ổn định, cụ thể là:

• Năm 2008, doanh thu toàn công ty tăng 201,4 tỷ đồng tương ứng với tỷ lệ tăng

28,36% so với năm 2007 Trong đó, ngành mì tăng 25,49 tỷ đồng, ngành gạo tăng 119,26

tỷ đồng, còn ngành gia vị tăng 56,68 tỷ đồng so với năm 2007

• Tuy nhiên, năm 2009, doanh thu toàn công ty giảm 108,91 tỷ đồng tương ứng với

tỷ lệ giảm 10,98% so với năm 2008 Trong đó, ngành mì giảm 31,95 tỷ đồng, ngành gạo

giảm 43,7 tỷ đồng so với năm 2008 Duy chỉ có ngành gia vị thì tăng 46,74 tỷ đồng so với

năm 2008

• Phân tích tình hình kinh doanh của doanh nghiệp trong 3 năm gần đây, ta thấy

mức đóng góp của ngành gạo luôn có đóng góp cao nhất (năm 2007 chiếm 45,24% tổng

doanh thu, năm 2008 chiếm 44,43% tổng doanh thu, năm 2009 chiếm 44,96% tổng doanh

thu)

Hình 2.3 Biểu Đồ Doanh Thu Của Các Ngành Hàng Trong Những Năm Gần Đây

209,53 321,31

450Tỷ Đồng

Ngành Mì Ngành Gạo Ngành Gia Vị

2.9.2 Tình hình hoạt động kinh doanh năm 2009

Bảng 2.2 Tình Hình Thực Hiện So Với Kế Hoạch Về Doanh Thu Và Lợi Nhuận Của

Công Ty VIFON năm 2009

Đơn vị tính: Tỷ đồng

Chỉ tiêu

Thực hiện (TH)

Kế hoạch (KH)

Thực hiện (TH) Mức tăng trưởng (%)

2008 2009 2009 TH 09/KH 09 TH 09/TH 08

Nguồn: Báo Cáo Thường Niên Công Ty VIFON Năm 2010

Doanh thu thực hiện năm 2009 chỉ đạt 83,9 % chỉ tiêu kế hoạch một phần là do

doanh số xuất khẩu giảm mạnh vì tình hình kinh tế toàn cầu giảm phát Mặc dù vào thời

điểm các tháng cuối năm có nhiều biến động do tăng giá NVL, nhưng nhờ một số biện

Nguồn: Phòng Marketing Công Ty VIFON

pháp quản lý tốt giá NVL đầu vào, kiểm soát chặt định mức tiêu hao trong sản xuất nên chỉ tiêu lợi nhuận vẫn đạt khá tốt, lợi nhuận trước thuế là 54,79 tỷ đồng cao hơn năm trước 8,69%

So với năm 2008, doanh thu giảm 2,92% nhưng nhờ quản lý tốt về giá thành nên lợi nhuận trước thuế tăng 8,69% và lợi nhuận sau thuế đạt được là 40,09 tỷ đồng giảm 7,52% so với năm 2008 Vì trong năm 2009, công ty nộp thuế doanh nghiệp ở mức thuế

là 25% so với 14% trong năm 2008, do vậy mặc dù lợi nhuận trước thuế cao hơn năm trước nhung lợi nhuận sau thuế thấp hơn

Như vậy, trong bối cảnh chung của nền kinh tế, sáu tháng đầu năm 2009 nhờ vào giá thành NVL còn thấp công ty đã có nhiều thuận lợi trong công việc sản xuất và kinh doanh Nhưng trong 6 tháng cuối năm 2009, tình hình ngày càng xấu đi, có nhiều bất lợi cho hoạt động của công ty như giá NVL tăng cao, các hoạt động cạnh ttranh của các đối thủ như Acecook, Masan,…ngày càng mạnh làm cho tình hình tài chính của công ty không được thuận lợi như trước Do vậy, công ty không đạt được chỉ tiêu kế hoạch năm

2009 về doanh số và lợi nhuận

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Cơ sở lí luận

3.1.1 Lý thuyết về Marketing

a) Khái niệm về Marketing

Marketing là toàn bộ các hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và lòng mong muốn thông qua quá trình trao đổi, mua bán sản phẩm dịch vụ trên thị trường hay Marketing là một quá trình nắm bắt, tạo ra và chuyển giao giá trị cho khách hàng và qua

đó doanh nghiệp tạo ra giá trị của mình

Theo Philip Kotler, Marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản

lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác

™ Khái niệm về quản trị Marketing

Quản trị Marketing là quá trình phân tích, hoạch định, tổ chức, kiểm tra, đánh giá các chương trình Marketing nhằm tạo ra và duy trì mối quan hệ có lợi nhất cho thị trường nhằm đạt mục đích của tổ chức đề ra (Quản trị Marketing, Th.S Trần Đình Lý, 2008)

™ Khái niệm về Marketing - Mix

Marketing – Mix là sự phối hợp sắp xếp các công cụ của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế nhằm củng cố vị trí của công ty trên thương trường

Các công cụ của Marketing – Mix gồm có: Sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), chiêu thị (promotion) và thường được gọi là 4P

3.1.2 Vai trò và chức năng của Marketing

a) Vai trò

Vai trò kinh tế: Nhờ các chiến lược Marketing, công ty có khả năng chiếm lĩnh thị

trường Thông qua những chiến lược Marketing hợp lý sẽ giúp công ty chống lại và thắng thế trước những đối thủ cạnh tranh trên thương trường, gia tăng được thị phần, nâng cao doanh số bán và lợi nhuận của công ty một cách tối đa với một chi phí thấp nhất

Thông qua Marketing, công ty có thể cung cấp sản phẩm cho khách hàng đạt giá trị thỏa mãn cao nhất với một chi phí bỏ ra hợp lý nhất Marketing gắn liền với tổ chức quản

lý của công ty thì sẽ đảm bảo cho cơ cấu hoạt động của công ty sẽ linh hoạt phù hợp với nhu cầu thay đổi sản phẩm, đối với mỗi sản phẩm của thị trường

Vai trò xã hội: Marketing không chỉ đơn thuần nâng cao hiệu quả sản xuất hàng

hóa, mang lại lợi nhuận to lớn cho công ty mà còn hướng tới thỏa mãn những lợi ích to lớn cho NTD và lợi ích cộng đồng làm cho xã hội trở nên đầy đủ và tốt đẹp hơn

b) Chức năng

Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị Marketing, cụ thể là:

Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: Dự báo và thích ứng với những

yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại Tập hợp các thông tin để quyết định các vấn đề Marketing

Mở rộng phạm vi hoạt động: Lựa chọn và đưa ra cách thâm nhập những thị

trường mới

Phân tích NTD: Xem xét và đánh giá những đặc tính, nhu cầu, thị hiếu, tiến trình

mua của NTD để hướng tới nổ lực vào Marketing

Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì sản phẩn, tập hợp sản phẩm, hình ảnh

sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, loại sản phẩm yếu kém

Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý ,

dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hóa dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ

Hoạch định xúc tiến: Thông đạt với khách hàng, với công chúng và với các nhóm

khác thông qua các hình thức của quảng cáo,quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân khuyến mãi

Hoạch định giá: Xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán

hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động

Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: Hoạch định thực hiện và kiểm soát

các chương trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết định

và tập trung vào chất lượng toàn diện

Hình 3.1 Chức Năng Của Marketing

3.1.3 Lý thuyết về phân khúc thị trường

a) Khái niệm

Phân khúc thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành các phân khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rõ lên các khác biệt về nhu cầu, tính cách, hay hành vi

b) Yêu cầu của phân khúc thị trường

Tính đo lường được: quy mô và mãi lực của các phân khúc phải đo lường được

Nguồn: Marketing, 1997, Berkowitz, Kerin, Hartley, Rudelius

Bộ phận Marketing của công ty

Thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng cách tìm đúng sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến

Khám phá nhu cầu khách hàng

Những ý niệm

về nhu cầu

Sản phẩm thay thế

Thị trường tiềm năng

Tính tiếp cận được: các khúc thị trường phải vươn tới và phục vụ được bằng

HTPP và các hoạt động truyền thông

Tính hấp dẫn: các khúc thị trường phải có quy mô đủ lớn và sinh lời được

Tính khả thi: công ty phải có đủ khả năng về nhân lực, tài chính, kỹ thuật,

Marketing để đáp ứng được đòi hỏi của các khúc thị trường đã phân

c) Các tiêu thức phân khúc thị trường

- Phân khúc theo khu vực địa lý: phân khúc này đòi hỏi chia thị trường thành các

khu vực địa lý khác nhau như các quốc gia, các vùng, các tỉnh, thành phố, quận, huyện

- Phân khúc theo dân số: phân khúc này được chia làm nhiều loại phân khúc theo

độ tuổi, thu nhập, phân khúc theo giới tính, theo quy mô gia đình…

- Phân khúc theo tâm lý: trong cách phân khúc này khách hàng được chia làm các

nhóm dựa vào tầng lớp xã hội, lối sống hoặc cá tính

- Phân khúc theo hành vi khách hàng: gồm phân khúc theo dịp mua, lợi ích khi

mua, mức sử dụng, mức trung thành với nhãn hiệu

3.1.4 Cơ cấu chiến lược Marketing - Mix

a) Chiến lược sản phẩm (Product)

™ Sản phẩm

Là những hàng hóa hay dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng và thực hiện mục tiêu kiếm lời của doanh nghiệp hay sản phẩm là bất kì thứ gì có thể khiến cho thị trường chú ý, đồng tình, sử dụng hay tiêu thụ và có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của một người nào đó

™ Ba thuộc tính của sản phẩm

Sản phẩm cốt lõi: chính là lợi ích cơ bản hay dịch vụ mà khách hàng thực sự cần

mua và chấp nhận bỏ tiền ra mua

Sản phẩm cụ thể: là các bộ phận cấu thành sản phẩm, chất lượng, đặc tính, mẫu

mã, nhãn hiệu, bao bì và các thuộc tính khác phối hợp lại nhằm chuyển tải lợi ích của sản phẩm cơ bản cho khách hàng

Sản phẩm tăng thêm: bao gồm tất cả các lợi ích và dịch vụ được cung cấp thêm,

cho phép phân biệt sản phẩm của một công ty với sản phẩm của một công ty khác

¾ Chiến lược sáng tạo sản phẩm

Chiến lược sáng tạo sản phẩm là việc tạo ra những sản phẩm mới cho thị trường Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới:

• Hình thành ý định về sản phẩm mới: mục đích là loại bỏ những ý định những sản phẩm mới không phù hợp với khả năng của doanh nghiệp và khả năng thành công thấp

• Kiểm tra sản phẩm mới: mục đích kiểm tra khả năng thành công của sản phẩm trước khi tung ra thị trường

• Giới thiệu sản phẩm trên thị trường

¾ Chiến lược tái định vị sản phẩm

Chiến lược tái định vị sản phẩm nhằm tạo cho sản phẩm có vị trí đặc biệt trong tâm trí người mua hiện tại và người mua tương lai, làm cho sản phẩm được phân biệt rõ ràng với sản phẩm cạnh tranh

¾ Chiến lược đổi mới sản phẩm

Chiến lược đổi mới sản phẩm nhằm tạo ra những sản phẩm mới để bán ra thị trường hiện có, hoặc thị trường mới Có 2 chiến lược đổi mới sản phẩm:

• Chiến lược đổi mới phản ứng: đây là chiến lược được thực hiện khi chưa có sự thay đổi thị trường

• Chiến lược đổi mới chủ động: đây là chiến lược được thực hiện khi chưa có sự thay đổi của thị trường nhưng doanh nghiệp tìm kiếm một mức phát triển cao hơn, bảo đảm sự thành công do nắm trong tay bằng phát minh và sẵn sàng có nguồn vốn lớn nên họ

đã mạnh dạng mạo hiểm đổi mới sản phẩm

™ Chiến lược giá

Là đưa ra các loại giá cho một sản phẩm dịch vụ tương ứng với thị trường tương ứng với từng thời kỳ để bán được nhiều nhất và có lãi nhiều nhất

™ Các mục tiêu của chiến lược giá

Khối lượng bán ra

Lợi nhuận

Giữ được sự ổn định tránh những phản ứng bất lợi của đối thủ

™ Các chiến lược định giá

¾ Chiến lược giá đồng hành với chất lượng

Chiến lược dựa trên việc xác định thị trường mục tiêu, với chiến lược này doanh nghiệp sẽ định giá sản phẩm mới của mình với mức giá cao nhất mà thị trường có thể chấp nhận ở từng phân khúc thị trường xác định

¾ Chiến lược phân khúc thị trường theo giá

Nhằm khai thác thị trường tiềm năng sau khi đã xây dựng chiến lược giá cao cho người có thu nhập cao thì cũng tối ưu nhất ở thị trường NTD có thu nhập trung bình

¾ Chiến lược điều chỉnh giá

Định giá chiết khấu và các khoản giảm giá: điều chỉnh giá để thưởng cho khách

hàng trong việc thanh toán sớm hóa đơn, mua khối lượng lớn, và mua ngoài mùa

Định giá phân biệt: thay đổi giá căn bản cho phù hợp với từng đối tượng khách

hàng, từng sản phẩm, khu vực tiêu thụ

Định giá khuyến mãi: công ty sẽ tạm thời định giá sản phẩm của mình thấp hơn

giá niêm yết và đôi khi còn thấp hơn cả giá thành để làm tăng doanh số trước mắt

¾ Chiến lược thay đổi giá

Chủ động giảm giá: khi

• Nhà máy còn công suất hoạt động hay quá thừa năng lực

• Giảm giá do đối phó với những đối thủ cạnh tranh nhằm tìm kiếm thêm thị trường

• Do khả năng tiêu thụ không cao, thị phần đang suy giảm

• Do muốn khống chế thị trường

Chủ động tăng giá: khi

• Sự gia tăng chi phí diễn ra dai dẳng có tính toàn cầu

• Lượng cầu quá lớn

c) Chiến lược phân phối (Place)

™ Phân phối

Là một quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến NTD cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau

™ Chiến lược phân phối

Là hệ thống quan điểm chính sách và giải pháp tổ chức các kênh, luồng mạng lưới bán sỉ và bán lẻ hàng hóa nhằm đạt hiệu quả kinh tế cao nhất, phân phối là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng

™ Cấu trúc kênh phân phối

¾ Kênh trực tiếp: là kênh phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến NTD cuối cùng

¾ Kênh cấp 2: là kênh phân phối từ nhà sản xuất qua người bán lẻ để đến NTD cuối

cùng

¾ Kênh cấp 3: là kênh phân phối trong đó có thêm thành viên là nhà bán buôn độc lập

¾ Kênh cấp 4: là kênh phân phối tập hợp đầy đủ các loại hình trung gian tham gia

Trong kênh này có thêm trung gian là các đại lý để giúp tập hợp hàng hóa và phối hợp cung cấp sản phẩm với số lượng lớn

Hình 3.2 Cấu Trúc Kênh Phân Phối

Nguồn: Trương Đình Chiến, Quản Trị Kênh Marketing

™ Lựa chọn kênh phân phối

¾ Căn cứ vào mục tiêu phân phối: Chiếm lĩnh thị trường, xây dựng hình ảnh sản

phẩm, kiểm soát, giảm chi phí, tăng lợi nhuận

¾ Căn cứ vào đặc điểm thị trường: Loại thị trường, quy mô khách hàng tiềm năng, mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường, quy mô đơn hàng …

NTD

Nhà bán

Nhà sản xuất

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻNhà bán lẻ

™ Chiến lược phân phối rộng rãi

Các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các loại nguyên liệu thông thường vẫn dùng cách phân phối rộng rãi nghĩa là tồn kho sản phẩm của họ ở càng nhiều cửa hàng càng tốt

d) Chiến lược chiêu thị cổ động (Promotion)

™ Chiêu thị cổ động: là hoạt động nhằm giới thiệu truyền tin về sản phẩm tạo

nên thái độ thuận lợi cho xã hội và kích thích lòng ham muốn mua hàng

™ Chiến lược chiêu thị cổ động: là chiến thuật sử dụng kỹ thuật hỗ trợ bán

hàng nhằm mục đích cung và cầu sản phẩm dịch vụ nào đó gặp nhau

Nội dung chiến lược chiêu thị cổ động:

¾ Quảng cáo

Quảng cáo theo Philip Kotler được hiểu như sau: “Quảng cáo là hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí.”

Nguyên tắc quảng cáo: Quảng cáo được thực hiện theo nguyên tắc AIDA

• A: attention: tạo ra sự chú ý

• I: interest: làm cho thích thú

• D: desire: gây nên sự ham muốn

• A: action: dẫn đến hành động mua hàng

Phương tiện của quảng cáo:

• Nhóm phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại… được sử dụng phổ biến từ trước cho đến nay

• Nhóm phương tiện điện tử như truyền thanh, truyền hình, phim, internet… là phương tiện quảng cáo hiệu quả trong giai đoạn hiện nay

• Nhóm phương tiện ngoài trời, ngoài đường như pa-nô, áp phích, bảng hiệu…

Công cụ khuyến mãi thường được sử dụng ngắn hạn trong một thời gian nhất định

và thường xuyên đổi mới Tuy nhiên, có một số hoạt động thường xuyên như: giảm giá, thưởng, tặng quà, trưng bày tại điểm bán, trò chơi trúng thưởng, tổ chức hội nghị khách hàng,…

¾ Quan hệ quần chúng (public relations: PR)

Nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ tốt với quần chúng, tạo ra hình ảnh thuận lợi

và bầu không khí bên trong cũng như bên ngoài công ty

Hình thức này thông qua các hoạt động như:

• Quan hệ với các chính quyền, tổ chức báo chí sử dụng các công cụ như: bài viết đưa tin về doanh nghiệp, hội thảo triển lãm, làm người gương mẫu…

• Tham gia các hoạt động xã hội như: tài trợ từ thiện (học bổng, cứu trợ…), tài trợ thương mại (chương trình ca nhạc, thể thao…gắn với tên sản phẩm hay tên công ty), tổ chức hoạt động vui chơi phục vụ khách hàng

™ Chiến lược đẩy và chiến lược kéo

¾ Chiến lược đẩy

Nhà sản xuất có thể hướng đến các nổ lực xúc tiến vào cả trung gian phân phối và người sử dụng cuối cùng Một chương trình xúc tiến chủ yếu hướng đến các nhà trung gian được gọi là chiến lược đẩy

Trong chiến lược đẩy, nhà sản xuất hướng các hoạt động xúc tiến chủ yếu vào các nhà phân phối để tạo nên liên hệ về phía trước trong kênh phân phối Sản phẩm được

“đẩy” ra thị trường thông qua các kênh phân phối Nhà sản xuất xúc tiến mạnh đến các trung gian phân phối để thúc đẩy họ mua sản phẩm và tiếp tục xúc tiến để bán hàng cho NTD Chiến lược đẩy thường tập trung vào bán hàng cá nhân và khuyến mãi cho các trung gian, kể cả nhân viên bán hàng Chiến lược đẩy có xu hướng được sử dụng ngày càng nhiều hơn khi cung trên thị trường ngày càng lớn

¾ Chiến lược kéo

Chiến lược kéo đòi hỏi chi phí chiêu thị nhiều và hoạt động chiêu thị năng động đối với NTD để tạo nên nhu cầu tiêu thụ Nếu có hiệu quả, NTD sẽ hỏi mua sản phẩm ở