Chiến lược thương hiệu tập đoàn

Chiến lược thương hiệu tập đoàn Tiếp theo phần đầu đề cập các vấn đề chiến lược thương hiệu

Chiến lược thương hiệu tập đoàn (2)

Chiến lược mở rộng - sự hình thành một số ‘nhận diện thứ

cấp’

Một cơ cấu mở rộng đa-sản-phẩm hợp lý xoay quanh chủ đề sản

phẩm chính sẽ giúp doanh nghiệp tập đoàn bao phủ thị trường,

chinh phục nhiều phân khúc khác nhau Sự hình thành một cơ

cấu sản phẩm được cho là hợp lý và khả thi đều phải có một cơ

chế tồn tại song hành thông qua giải pháp thương hiệu, hay cụ

thể hơn là cơ cấu ‘tên thương hiệu’ và cơ cấu ‘nhận diện thương

hiệu’

Trong cơ cấu thương hiệu Tập đoàn dầu khí, cụ thể là chiến lược

mở rộng PETROVIETNAM vừa qua thì PVN đã hình thành 2

nhóm ngành, một là các Tổng Cty kinh doanh ngành nghề dầu

khí như PV.OIL, PV.GAS, PTSC, PV.Trans, PV.Power… các

ngành dịch vụ cốt lõi như tài chính PVFC và dịch vụ mở rộng như

bảo hiểm PVI… và ngoài ra là các ngành mở rộng mà điển hình

là DMP (Đạm Phú Mỹ), PV.Tech (polymer, hoá sợi)… và nhất là

PVC (xây dựng, bất động sản) là một ngành có trên 50% chiến

lược phảt triển tương lai sẽ mở rộng ra khỏi lĩnh vực dầu khí then

chốt rất cần một chiến lược mở rộng và xác lập cơ chế thương

hiệu mở rộng

Sau đây là một số ví dụ các thương hiệu tập đoàn mở rộng cấu

trúc thương hiệu tương xứng với cấu trúc đa ngành:

Thương hiệu gốc Thương hiệu mở rộng

– Kia cho ngành Ô-tô; phân

nhánh thương hiệu công ty

tại mỗi địa phương nhưng

thống nhất logo sản

phẩm, chỉ phân biệt

thương hiệu cho

công ty thành viên

Dưới góc độ thương hiệu một định vị chiến lược mang tính khái

quát hơn so với định vị hình ảnh thương hiệu

Các hệ thống nhận diện thương hiệu được thiếp lập một cách

chuyên nghiệp là cơ sở vững chắc cho chiến lược thương hiệu

thành công Thương hiệu là một trong những lợi thế cạnh tranh

vượt khỏi rào cản thương mại trong một môi trường pháp lý toàn

cầu hoá lành mạnh

(3) Sự mở rộng Quy chế thương hiệu tập đoàn (xem thêm chú

thích II)

Có thể nói PETROVIETNAM là đơn vị đầu tiên trên cả nước xây

dựng bảng Quy chế Thương hiệu, có thể xem đây là bước đột

phá trong tư duy quản trị lấy thương hiệu làm một trong những

công cụ quản trị trung tâm và mang lại hiệu quả thiết thực Quy

chế này bước đầu đã xác định các yếu tố chiến lược và quản trị

thương hiệu có liến quan đến doanh nghiệp, bao gồm: quy chuẩn

thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu, chiến lược mở

rộng, cấu trúc thương hiệu công ty; vấn đề đầu tư và khai thác

giá trị thương hiệu… cũng từ mô hình quản trị thương hiệu do

quy chế đã thiết lập xác định rằng ‘thương hiệu là trung tâm’ của

chiến lược phát triển, thương hiệu vừa là mục đích, lại vừa là

phương tiện

Tuy vậy phạm vi tiếp cận của Bảng Quy chế Thương hiệu hiện tại

của PETROVIETNAM còn chưa đề cập đến các vấn đề quan

trọng cơ bản khác Đó là cấu trúc thương hiệu công ty & thương

hiệu sản phẩm; cấu trúc mở rộng đối trọng với tập trung hoá; sự

phân chia trách nhiệm giữa trung ương và địa phương, giữa

‘trên-ngạch’ và ‘dưới ngạch’

Việc làm rõ hơn nữa các nhóm giải pháp và chuẩn hoá quản trị

đối với Quy chế Thương hiệu Tập đoàn sẽ tất yếu dẫn đến sự

hình thành các Quy chế Bổ sung Thương hiệu cấp Tổng Công ty

và Thương hiệu Sản phẩm Trong đó điểm hình của việc cho

phép thiết lập vai trò ‘thương hiệu thứ cấp’ (a) thông qua quy chế

thương hiệu của tổng công ty và chuẩn hoá các thương hiệu sản

phẩm (b) là điều hết sức cần thiết để công nhận sự tồn tại và tầm

quan trọng của ‘thương hiệu sản phẩm’ và ‘thương hiệu thứ cấp

(công ty) tạo ra sự chủ động và tính năng động của các đơn vị

kinh tế thành viên, cụ thể hơn nữa đó là thiết lập hình ảnh thương

hiệu, tính cách & bản sắc thương hiệu thích ứng với sản phẩm &

ngành nghề và đặc trưng của từng nhóm khách hàng của công ty

thành viên hoặc của từng dòng sản phẩm được mở rộng so với

tập hợp khách hàng truyền thống của thương hiệu tập đoàn

Cụ thể hơn, đối vớ tình huống (b) đó là thương hiệu Vidamo, cần

phải được xác lập Vidamo với tư cách là thương hiệu sản phẩm

đại diện cho nhóm sản phẩm dầu-nhớt với tính chất sản phẩm và

khách hàng mục tiêu hoàn toàn khác với thương hiệu tập đoàn là

PETROVIETNAM Vidamo bằng sự năng động của mình sẽ trở

thành ‘nhà sản xuất dầu nhớt chuyên nghiệp’ để có thể sánh

ngàng với các thương hiệu quốc tế như Castrol hay Caltex, chứ

không phải là Conoco-Phillip hay Halliburton

Đối vớ tình huống (a) chúng ta có thể đơn cử tình huống tổng

công ty PVC (xây lắp dầu khí) có 50% sứ mệnh hoàn toàn khác

với sứ mệnh ngành nghề cốt lõi của tập đoàn PetroVietnam; đó là

hình ảnh một thương hiệu PVC với tầm nhìn dẫn đầu lĩnh vực bất

động sản thương mại, hay nói cách khác là một kênh đầu tư hiệu

quả nhất của dòng tiền xuất phát từ ngành cốt lõi là dầu khí Đây

là một động thái chiến lược mà các nước Trung Đông đang thực

hiện một cách mạnh mẽ sau nhiều thập kỷ sống nhờ vào nguồn

tiền khai thác vàng đen đang ngày một cạn kiệt trên khắp thế giới

Các tập đoàn Hàn Quốc trong 10 năm trở lại đây đã hình thành

một cơ cấu chiến lược từ các tổng công ty hoạt động tự phát trên

phạm vi quốc tế đã được hệ thống hoá dựa trên những nguyên lý

quản trị tiên tiến và dựa trên sự củng cố và khai thác sức mạnh

Thương hiệu và sức lan toả của hệ thống Phân phối Các ví dụ

trên đây cũng đề cập tình huống Huyndai và Kumho Asiana như

là những trường hợp điển hình trong việc mở rộng cấu trúc

thương hiệu tập đoàn để đáp ứng sự đa dạng trong chiến lược

phát triển, tạo điều kiện tiếp cận các mảng kinh doanh khác nhau

với nhiều ngành nghề đa dạng

Thương hiệu tập đoàn và mộ hệ thống phức tạp về phạm vi, số

lượng, chiến lược và mối quan hệ cơ cấu

Quy chế thương hiệu tập đoàn là một dạng văn bản pháp quy tối

cao có giá trị trong toàn hệ thống tập đoàn và chi phối hành vi

chiến lược của tất cả các đơn vị thành viên Quy chế thương hiệu

tập đoàn là nội dung khái quát và kết hợp giữa (I) chiến lược

thương hiệu, chiến lược marketing tập đoàn, và (II) hệ thống

pháp lý liên quan đến thương hiệu nói chung và cơ cấu thương

hiệu tập đoàn nói riêng, và (III) những quy định chi tiết trong hệ

thống nhận diện thương hiệu

Trong thực tế quản trị, bộ quy chế thương hiệu tập đoàn có thể

thay thế cho hàng loạt các quyết định, chỉ đạo liên quan đến

thương hiệu trong hàng chục, hàng trăm công ty thành viên của

tập đoàn mà có thể các quyết định khác nhau ở từng thời điểm

luôn gặp phải sự bất cập (tactical) thiếu tầm nhìn và cơ sở

chuyên môn Từ đó dẫn đến những sai lầm và hậu quả cho hệ

thống quản trị và kết quả kinh doanh

Một quy chế thương hiệu tập đoàn được thiết lập và soạn thảo tốt

sẽ gia tăng hiệu quả quản trị chiến lược cho doanh nghiệp; tạo ra

sự khác biệt rất lớn so với các đối thủ còn lại nếu không có sự áp

dụng chiến lược tiếp thị thương hiệu ở mức độ cao

(4) Chiến lược gắn nhãn trong cơ cấu tên thương hiệu

Có khá nhiều các mô thức gắn nhãn khác nhau có thể áp dụng

trong một cơ cấu thương hiệu tập đoàn Tổng cộng có đến 8 mô

thức gắn nhãn khác nhau có thể áp dụng trong cơ cấu gắn nhãn

thương hiệu tập đoàn Có thể đơn cử các mô thức như (a) main

brand - sub brand, (b) mô thức master hay umbralla brand, (c) mô

thức gắn nhãn bảo chứng tức endorsement branding, (d) mô thức

niché branding, (e) mô thức parity branding, tức là mô thức cặp

thương hiệu song trùng, (f) mô thức thương hiệu chứng nhận

(certificating brand), (g) mô thức thương hiệu chủ đề (thematic

brand), (h) mô thức sứ giả thương hiệu (ammbassador

branding)…

Tuy vậy vấn đề khó lại nằm ở chỗ chúng ta phải biết cách phối

hợp một cách khéo léo các mô thức này lại với nhau, đồng thời

quan trọng hơn là chuyển tải mô thức sang mô hình thiết kế trọng

thực tiễn theo những ngôn ngữ giao tiếp của thương hiệu như là

brand phonetic (ngôn ngữ giao tiếp thông thường) và brand

semiotics (ngôn ngữ của ký hiệu, màu sắc và biểu tượng)

(5) Thương hiệu đồng hành (xem thêm chú thích III)

Bên cạnh hệ thống thương hiệu công ty (corporate brand) và các

thương hiệu sản phẩm (product brands) có thể xây dựng các

thương hiệu truyền thông (hay thương hiệu hình tượng, thương

hiệu chủ đề) các thương hiệu này sẽ góp phần làm phong phú

hình ảnh và tính cách cho thương hiệu tập đoàn (the master

brand) Chẳng hạn Heineken trong hệ thống truyền thông của

mình có các ‘thương hiệu chủ đề’ áp dụng song hành tronh chiến

lược tài trợ như Heineken - World of Tennis, Heineken - World

of Golf … với các hệ thống nhận diện riêng biệt so với chuẩn

nhận diện truyền thống của thương hiệu Heineken Beer Gần đây

tập đoàn LG đưa ra thương hiệu chủ đề ‘Health Plus’ thể hiện

những ứng dụng vượt trội của công nghệ nano vào sản phẩm

điện tử gia đình (Home Appliances); Tập đoàn Fpt đang bước

đầu xây dựng khái niệm (brand concept) E-Citizen song hành

trong chiến lược mới của thương hiệu Tập đoàn Fpt định hướng

đến người tiêu dùng, một đột phá trong chiến lược tập đoàn Fpt

Như chúng tôi được biết, việc PVC đang nghiên cứu khả năng

thiết lập yếu tố thương hiệu thứ cấp và đồng hành với thương

hiệu gia đình PETROVIETNAM PVC (thương hiệu chính thống

ngọn lửa) là một chiến lược đúng Thương hiệu PVC mới này có

thể đóng những vai trò (hay sứ mệnh) như sau:

1 Biểu tượng chất lượng trong lĩnh vực Xây lắp, Dân dụng và

Bất Động Sản

2 Thương hiệu PVC thứ cấp định hướng cho sản phẩm công

trình xây dựng

3 Là biểu trưng logo của format bản thể thương hiệu PVC,

song lập với bản thể thương hiệu ‘PETROVIETNAM PVC’

4 Biểu trưng cho các hoạt động truyền thông cộng đồng mang

tính hoà nhập và thân thiện Khác với biểu trưng ‘ngọn lửa’

dành cho các hoạt động chính thống mang tầm sứ mệnh

Quốc Gia

Thay lời kết

Hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là một công cụ quảng

bá, mà thực chất nó còn là công cụ quản trị chuyên nghiệp Đối

với tập đoàn sự khác biệt còn ở tính chất phức tạp của hệ thống

nhận diện thương hiệu Như chúng ta đã biết trong cơ cấu tập

đoàn có rất nhiều tầng nấc thương hiệu công ty và các lĩnh vực

khác nhau của sản phẩm và thương hiệu sản phẩm Vì vậy với

cơ cấu phức tạp của thương hiệu tập đoàn cũng cần phải có một

cơ cấu các hệ thống nhận diện thương hiệu được thiết lập đúng,

bảo đảm hiệu quả thương hiệu cũng như hiệu quả kinh doanh

ngắn hạn và dài hạn

Việc nghiên cứu 7 phương pháp kiến tạo logo cũng giúp khai thác

các giải pháp mở rộng thương hiệu, đáp ứng được lợi thế song

lập của 2 định hướng chiến lược vừa tập trung hoá vừa khác biệt

hoá đối với các thương hiệu (PVC) mà ở đó trên 50% chiến lược

trong tương lai được khác biệt hoá so với chiến lược kinh doanh

cốt lõi của tập đoàn (PVN) Nghiên cứu cấu trúc ngôn ngữ

thương hiệu còn cho thấy những nguyên lý kế thừa & sáng tạo

đối với các yếu tố hình khối - màu sắc - ngôn ngữ viết là 3 ngôn

ngữ giao tiếp tĩnh cơ bản của một thương hiệu PVC mới so với

thương hiệu chủ thể là PVN

Chú thích:

(I) Ngôn ngữ của thương hiệu (brand visual language)

Đó là một tập hợp các dạng thức ngôn ngữ hay phương thức

giao tiếp khác nhau Xét tổng thể chúng ta cần phân biệt 5 dạng

thức ngôn ngữ khác nhau, bao gồm: (1) Hình ảnh, (2) Màu sắc,

(3) Chữ viết & tiếng nói, (4) Chuyển động và (5) Âm thanh Cả 5

dạng thức này đều được các chuyên gia thương hiệu và sáng tạo

sử dụng triệt để trong việc thiết lập thương hiệu và từ đó hình

thành khái niệm “Nhận diện Thương hiệu’ Tuy nhiên dưới góc độ

cơ bản chúng ta nên tập trung vào nhóm ngôn ngữ tĩnh bao gồm

3 yếu tố cơ bản đó là (1) Hình tượng, (2) Màu sắc và (3) Chữ

Viết Trong quá trình nghiên cứu và thực hành, chúng tôi đúc kết

thành mô hình 7 phương pháp kiến tạo logo sử dụng nguyên lý tổ

hợp từ 3 yếu tố trở thành 7 phương án (sẽ được trình bày trong

một bài viết khác)

(II) Nội dung quan trọng trong một quy chế thương hiệu tập

đoàn phải bao gồm: (a) xác lập vị thế và định vị chiến lược cho

thương hiệu chính (master brand) và các thương hiệu thành viên;

(b) cơ cấu thương hiệu, tên thương hiệu công ty; (c) cơ cấu

thương hiệu sản phẩm; (d) quy định pháp lý của mỗi thương hiệu

(trade-mark, copyright); (e) cơ chế mở rộng thương hiệu cho mỗi

thương hiệu (master và main brand); (f) quyền lợi, quyền hạn và

nghĩa vụ của tập đoàn đối với thương hiệu tập đoàn và thương

hiệu sản phẩm; (g) quyền lợi và nghĩa vụ của các đơn vị trực

thuộc và đơn vị thành viên trong tập đoàn đối với các thương

hiệu do tập đoàn trực tiếp sở hữu hoặc ủy quyền cho các công ty

con xác lập và sở hữu; (h) quy chế nhượng quyền thương hiệu;

(8) quy chế đóng góp kinh phí xây dựng thương hiệu; (9) quy chế

bảo vệ thương hiệu và (10) kỷ luật thương hiệu (brand discipline)

hay nội quy thực hành và quản trị bản sắc thương hiệu (brand

equity) đối với từng thành viên, Cá nhân, nhóm thành viên hay cá

nhân trong tập đoàn

(III) Thương hiệu đồng hành là cách gọi không chính thức của

dạng thức thương hiệu thứ ba, tồn tại song lập với hai dạng thức

cơ bản là thương hiệu công ty và thương hiệu sản phẩm Các

dạng thức đã tìm thấy đối với thương hiệu đồng hành đó là:

thương hiệu chứng nhận, thương hiệu tài trợ, thương hiệu truyền

thông, thương hiệu chất lượng, thương hiệu CSR Trong đó

thương hiệu Go Green của Toyota thuộc dạng thương hiệu CSR,

Guinness hình thành bàn đầu là thương hiệu nhà tài trợ sau đó

trở thành thương hiệu chứng nhận, Pentium Intel là thương hiệu

chứng nhận chất lượng ISO9001 là chứng nhận chất lượng,

PetroVietnamGas V-League là thương hiệu tài trợ, Vietnam

Airpines cũng có một dạng thức thứ cấp đó là thương hiệu

Golden Lotus gắn vào nhóm thẻ hội viên và các dịch vụ tiện ích

trên máy bay (giống như thương hiệu KrisWorld của Singapore

Airlines)… các thương hiệu đều tạm được xếp vào loại ‘thứ ba’

hay ‘thương hiệu đồng hành’ ví dụ như GoGreen tồn tại song

song với thương hiệu công ty (vd: Công ty Toyota) hay thương

hiệu sản phẩm (Toyota-Camry, Altis, Vios) Một thương hiệu đồng

hành tồn tại ban đầu như một dạng thứ cấp (secondary logo)

nhưng có thể chuển hoá thành một dòng thương hiệu sản phẩm

mới, dịch vụ mới hay một dạng thương hiệu chứng nhận Trong

đó ý tưởng thương hiệu “Green Value” thường được chuyển hoá

(transform) từ thương hiệu truyền thông sang thương hiệu chứng

nhận