Xây dựng nhân cách thương hiệu

Xây dựng nhân cách thương hiệu

Xây dựng nhân cách thương hiệu

Thời gian gần đây, tại một số hội thảo và diễn đàn, người ta bàn

nhiều đến vấn đề nhân cách thương hiệu (brand personality) Đặc

biệt, trong giai đoạn có nhiều vụ tại tiếng liên quan đến một số

thương hiệu lớn, vấn đề nhân cách thương hiệu lại càng được

quan tâm

Tựu trung, phần lớn các ý kiến cho rằng một thương hiệu muốn

thành công phải có một nhân cách đàng hoàng, biết vì lợi ích

cộng đồng, không gây hại cho môi trường Và một thương hiệu

“có nhân cách” được hiểu là một thương hiệu biết sống tốt, có

đạo đức, và biết thấu hiểu nhân cách tiêu dùng…

Cách hiểu về nhân cách thương hiệu như trên tuy mang tính

hướng thiện, với mong muốn mọi thương hiệu phải có “nhân

cách tốt”, nhưng quả thật còn mang tính khiên cưỡng khi bản

chất của cụm từ “brand personality” lại không bao hàm ý nghĩa

như vậy

Philip Kotler, ông tổ của marketing hiện đại, và Kevin Lane Keller,

Giáo sư marketing của Đại học Dartmouth, đều định nghĩa: “A

brand personality is the specific mix of human traits that may be

attributed to a particular brand”, tạm dịch, “nhân cách thương hiệu

là một tổng hợp đặc trưng những nét tiêu biểu của con người mà

thương hiệu đó có thể có”

Ở đây, thương hiệu đã được nhân cách hóa lên như một con

người Con người này có những nét tiêu biểu nào thì đó chính là

tính cách của thương hiệu Và những “nét tiêu biểu” ở đây không

bao hàm ý nghĩa phải tốt hay xấu, quân tử hay tiểu nhân, hào

hiệp hay keo kiệt

Những “nét tiêu biểu” này tạo nên sự độc đáo, khác biệt của

thương hiệu, chứ không nhất thiết phải “tốt” hay “xấu” như cách

nhận định chung chung về một con người

Xin nêu một số ví dụ minh họa cho sự đa dạng của nhân cách

(mà về bản chất là tính cách) thương hiệu, thay vì chỉ có một hình

mẫu chung chung cho mọi thương hiệu là phải “đạo đức”, “đàng

hoàng”, “vì lợi ích cộng đồng”…

Marlboro có “brand personality” được xây dựng như một chàng

cao bồi ngang tàng, lãng tử, thích tự do, yêu cuộc đời lang bạt;

trong khi Virginia Slims lại là một cô gái đầy nữ tính Mercedes là

người đàn ông trung niên, thành đạt và đạo mạo, cổ điển; trong

khi BMW là chàng trai trẻ thành đạt, hào hoa IBM được cho là

“già hơn”; trong khi Apple được cho là “trẻ hơn”

Heineken xây dựng tính cách thương hiệu qua hình ảnh những

chàng trai, cô gái gây luôn gây sự ngạc nhiên đến bất ngờ, thậm

chí có khi gây phản cảm, theo kiểu “Chỉ có thể là Heineken!”;

trong khi Dutch Lady là một cô gái Hà Lan khỏe mạnh, năng động

và chăm chỉ

Có những tính cách thương hiệu gây sốc vì tập trung vào giới trẻ

Những thương hiệu thời trang hip-hop có tính cách của những

chú nhóc mới lớn nghịch ngợm, có khi ngổ ngáo, muốn có phong

cách riêng, dù không giống ai; trong khi Piere Cardin lại là người

đàn ông chững chạc, lịch thiệp

Nhân cách thương hiệu không hề là tốt hay là xấu mà quan trọng

là thể hiện phong cách (style) riêng nào để khỏi “đụng hàng” Bản

thân thương hiệu không có đạo đức hay bất nhân Đạo đức hay

bất nhân là ở người chủ thương hiệu, ở doanh nghiệp sở hữu

thương hiệu đó Đừng bắt mọi doanh nghiệp phải xây dựng một

nhân cách thương hiệu như nhau theo nghĩa thương hiệu phải có

nhân cách đàng hoàng, đạo đức…

Điều này là không tưởng vì như trên đã nói, thương hiệu có thể

ngổ ngáo, ngang tàng hoặc điềm đạm, lịch sự; có thể mạnh mẽ,

đầy nam tính hay dịu dàng, đầy nữ tính Một thương hiệu có tính

cách của một con người hiền từ, nhân hậu chưa hẳn đã thành

công nếu như không mang lại lợi ích (lý tính và cảm tính) thực sự

cho nhóm khách hàng mục tiêu Ngược lại, một thương hiệu ngổ

ngáo, ngang tàng vẫn có thể thành công, nếu đáp ứng nhu cầu

thị hiếu của một bộ phận khách hàng thích phong cách sống này

Cần đòi hỏi cao hơn về nhân cách doanh nhân và đạo đức kinh

doanh hơn là gán cho mọi thương hiệu một nhân cách “hình

mẫu” chung chung đầy khiên cưỡng Sự đa dạng của nhân cách

thương hiệu là hết sức cần thiết để đáp ứng sự đa dạng của nhu

cầu và phong cách sống của khách hàng Chuyện gì sẽ xảy ra,

nếu mọi thương hiệu đều xây dựng cho mình một nhân cách

giống nhau là “thơm, ngon, bổ, rẻ” hoặc “có lợi cho sức khỏ