Khái niệm Chiến lược quốc tế tức là công ty thực hiện một chiến lược kinh doanh trên tất cả các thị trường trong và ngoài nước bằng cách chuyền dịch các kỹ năng và sản phẩm có giá trị ch
Trang 1CHIẾN LƯỢC QUỐC TẾ
LÝ THUYẾT
1 Khái niệm
Chiến lược quốc tế tức là công ty thực hiện một chiến lược kinh doanh trên tất
cả các thị trường trong và ngoài nước bằng cách chuyền dịch các kỹ năng và sản phẩm có giá trị cho thị trường nước ngoài, nơi mà các đối thủ cạnh tranh nước
sở tại thiếu các kỹ năng hoặc sản phẩm này
2 Đặc điểm
Chiến lược quốc tế thường được các doanh nghiệp lựa chọn khi bước đầu thâm nhập vào thị trường thế giới
Các doanh nghiệp này có xu hướng tập trung chức năng nghiên cứu - phát triển
và sản xuất sản phẩm ở trong nước, rồi thiết lập hệ thống phân phối và tiếp thị ở quốc gia mà doanh nghiệp kinh doanh hoặc dựa vào hệ thống sẵn có ở quốc gia
đó để phân phối sản phẩm
Những kinh nghiệm, kiến thức có được ở trung tâm sẽ được tích lũy, san sẻ và truyền đi đến các chi nhánh Công ty chuyển giao các lợi thế của mình ra thị trường nước ngoài
Cách thức tiếp thị sản phẩm ở các thị trường ngoài nước cũng giống với cách tiếp thị sản phẩm ở thị trường trong nước Và chỉ đáp ứng một phần ít sự khác biệt hóa địa phương trong việc cung cấp sản phẩm hay chiến lược marketing
Các hoạt động sản xuất và tiếp thị của các công ty con được kiểm soát chặt chẽ bởi công ty mẹ Vai trò của chi nhánh nước ngoài là đẩy mạnh những lợi thế đã tạo được từ trung tâm
3 Ưu điểm
Công ty đã chuyển giao các lợi thế của mình ra thị trường nước ngoài Nghĩa là, công ty thành lập các nhà xưởng sản xuất, hình thức quảng cáo, thông điệp sản phẩm ở các thị trường ngoài nước giống như các mô hình sản xuất, marketing trong nước Tận dung các kinh nghiệm sản xuất trước đó và ưu thế về sản phẩm,
kỹ năng để cạnh tranh trên thị trường
4 Nhược điểm
Do sử dụng cùng mô hình nên sản phẩm của công ty ở các thị trường giống nhau, cách thức tiếp thị cũng như nhau, vì vậy sản phẩm của công ty đáp ứng được những yêu cầu chung nhất của người tiêu dùng trên tất cả thị trường chứ
Trang 2chưa thể đáp ứng được những yêu cầu riêng biệt của từng khu vực; hay thực hiện chiến lược này công ty thiếu đáp ứng yêu cầu địa phương
Nếu công ty thực hiện chiến lược quốc tế ở thị trường có áp lực yếu tố địa
phương cao thì công ty sẽ khó nắm được lợi thế cạnh tranh Do có các đối thủ cạnh tranh sản xuất sản phẩm tập trung vào những yêu cầu khác biệt ở từng địa phương và thực hiện các chiến lược marketing, phân phối, chiêu thị, theo những yêu cầu riêng biệt đó
Hơn nữa, thay vì đưa các sản phẩm được sản xuất trong nước ra thị trường nước ngoài, công ty lại thành lập các nhà xưởng để sản xuất các sản phẩm đó ở ngoài nước nên cũng không thể tận dụng được hiệu ứng kinh nghiệm và tiết kiệm chi phí
5 Điều kiện áp dụng
Công ty có tiềm lực tài chính vững mạnh để có thể xây dựng lại toàn bộ hệ thống sản xuất và phân phối ở nước ngoài Đồng thời, cũng tạo điều kiện để công ty tồn tại và đối phó với các đối thủ cạnh tranh khi họ có những động thái cạnh tranh như: giảm giá, khuyến mãi,
Công ty có năng lực cốt lõi để tạo sự khác biệt về kỹ năng, sản phẩm mà các đối thủ nội địa khó đáp ứng Do công ty cung cấp các sản phẩm giống nhau trên tất
cả thị trường của mình nên sản phẩm của công ty phải có những ưu thế hơn hẳn
so với các đối thủ thì mới cạnh tranh được
Công ty hoạt động trong lĩnh vực có sức ép giảm giá thấp Chiến lược quốc tế đòi hỏi nguồn kinh phí khá cao, chi phí sản xuất sản phẩm gần như được cố định bởi chi phí đầu tư cho các trang thiết bị ban đầu nên khó để giảm giá thành Vì vậy, nếu thị trường yêu cầu giảm giá mạnh thì công ty không thể đáp ứng và dễ
bị mất lợi thế trên thị trường
Sức ép yêu cầu địa phương thấp Sản phẩm và các hoạt động chiêu thị ở các thị trường là như nhau do vậy các sản phẩm chỉ đáp ứng những nhu cầu tương đồng của khách hàng Chiến lược không đáp ứng được hết các yêu cầu địa phương
Trang 3 Doanh nghiệp áp dụng chiến lược quốc tế khi áp lực về chi phí và áp lực đáp ứng yêu cầu địa phương thấp
6 Tóm lược lý thuyết
Nói chung chiến lược quốc tế thích hợp với những công ty có năng lực cốt lõi đủ
để tạo sự khác biệt với các đối thủ về kỹ năng hay sản phẩm Đồng thời, công ty
đó phải hoạt động trong lĩnh vực có sức ép giảm chi phí và yêu cầu địa phương hóa thấp
Thực hiện chiến lược này, trụ sở chính của công ty đóng vai trò trung tâm, từ trụ
sở chính các chính sách được hoạch định một chiều tới tất cả các thị trường trên toàn cầu Ban đầu, các doanh nghiệp thâm nhập thị trường thực hiện chiến lược quốc tế, nhưng thị trường luôn có những biến động và cạnh tranh khốc liệt Một khi sức ép đủ lớn buộc doanh nghiệp phải thay đổi chiến lược để đáp ứng thị hiếu khách hàng, yêu cầu địa phương tăng lên
MICROSOFT
Giới thiệu sơ lược về công ty
Lịch sử hình thành
Microsoft là một tập đoàn đa quốc gia của Hoa Kỳ, có trụ sở chính đặt tại
Redmon, Washington Đây là tập đoàn chuyên phát triển, sản xuất, kinh doanh bản quyền phần mềm và hỗ trợ trên diện rộng các sản phẩm và dịch vụ liên quan tới máy tính Microsoft được sáng lập bởi Bill Gates và Paul Allen vào ngày 4/4/1975 với tham vọng: “Máy tính các nhân có trên bàn của mỗi hộ gia đình” Những tưởng chỉ là những tham vọng mơ hồ nhưng sau 30 năm, điều đó đã trở thành sự thật Ý tưởng cách mạng này không chỉ tạo ra một công nghệ hữu ích cho con người mà còn thay đổi cả thế giới
Tính theo doanh thu thì Microsoft là hãng sản xuất phần mềm lớn nhất thế giới
và cũng là một trong những công ty có giá trị nhất thế giới Tháng 1/1977, công
ty đạt được thỏa thuận với tạp chí ASCII tại Nhật, đặt văn phòng quốc tế đầu tiên tại đây, còn trụ sở chính được dời đến Bellevue, Washington vào 1/1979
Giai đoạn nổi bật
1984 – 1994: Windows và Office
20/11/1984, công ty cho ra đời Microsoft Windows, HĐH mở rộng của MS-DOS sử dụng giao diện đồ họa
1990, công ty giới thiệu bộ phần mềm Microsoft Office: Microsoft Word,
Microsoft Excel
Trang 422/5, công ty cho ra đời Windows 3.0 với giao diện đồ họa tương tác người – máy, tăng cường khả năng cho “chế độ bảo vệ” của bộ vi xử lý Intel 386
1995 – 2005: Internet và kỷ nguyên 32 – bit
24/8/1995, công ty tung ra Windows 95 – HĐH đa nhiệm, hoàn thiện giao diện người dùng với khả năng tương thích 32 bit và cung cấp giao diện Win32 API tương tự NT Rẽ nhánh vào thị trường mới năm 1996, công ty hợp tác với NBC Universal lập đài thông tin 24/7 mang tên MSNBC
25/10/2001, tung ra Windows XP có giao diện thân thiện với mã nền tảng NT
2005 – 2011
Để cạnh tranh với các công ty như dịch vụ tìm kiếm Google, năm 2005 công ty
đã công bố phiên bản mới của dịch vụ tìm kiếm MSN
Năm 2006, công ty đưa ra Microsoft adCenter, nỗ lực tiếp tục phát triển doanh thu thị trường tìm kiếm
2009, Windows 7 ra đời
2011 – 2014
Giai đoạn này công ty luôn nỗ lực tìm kiếm cơ hội để tăng doanh thu với nhiều hoạt động:
2011: mua lại Skype với giá 8,5 tỷ USD
2012, MS phát hành một loạt các máy tính bảng Surface chạy cả Windows 8 RT
và Windows 8 Pro
10/2012, MS phát hành Windows 8
9/2013, mua lại điện thoại thông minh của Nokia
2014, công bố Surface Pro3
Mục tiêu hoạt động
Microsoft mong muốn tạo ra những sản phẩm công nghệ giúp thay đổi cách mọi người làm việc, vui chơi và giao tiếp, tăng giá trị cuộc sống con người công ty
Trang 5tạo ra doanh thu bằng cách phát triển, cấp phép và hỗ trợ một loạt các sản phẩm
và dịch vụ phầm mềm và dịch vụ phần mềm, thiết kế và bán các thiết bị phần cứng Ngoài bán các sản phẩm dịch vụ cá nhân tập đoàn còn cung cấp đầy đủ các sản phẩm và dịch vụ (Sản phẩm bao gồm HĐH cho thiết bị máy chủ, điện thoại và các thiết bị thông minh khác Công ty cũng thiết kế và bán các thiết bị phần cứng)
Tình hình hoạt động kinh doanh
Như thống kê, so với năm 2011, thì doanh thu 2012 của công ty tăng 8,96 tỷ USD chủ yếu là do doanh số bán hàng tăng của những dịch vụ và sản phẩm của các công cụ và Microsoft Office 2010, từ đó đã bù đắp một phần doanh thu giảm của HĐH Windows Doanh thu năm tài chính 2012 cũng bao gồm doanh thu của Skype
So với 2012, doanh thu 2013 tăng chủ yếu do doanh thu tăng thêm từ các sản phẩm mới và dịch vụ gồm: Windows 8, Surface, Office mới, nó đã bù đắp doanh thu giảm vì vì thị trường X86
Gần đây nhất, theo kết quả kinh doanh quý tài khóa IV/2018 của Microsoft vừa được tiết lộ, theo đó doanh thu đạt 30,1 tỷ USD, thu nhập ròng 8,9 tỷ USD, EPS (lợi nhuận trên mỗi cổ phiếu) 1,14 USD Các chỉ số này cao hơn so với cùng kỳ năm 2017 (lần lượt là 23,3 tỷ USD, 6,5 tỷ USD và 0,83 USD) Ba mảng kinh doanh đều chứng kiến tăng trưởng hai chữ số (gồm mảng doanh nghiệp, đám mây thông minh và điện toán cá nhân)
Các nhà phân tích dự báo Microsoft thu về 29,21 tỷ USD doanh thu và EPS 1,08 USD Nhờ vượt mức kỳ vọng, cổ phiếu công ty tăng điểm trên thị trường chứng khoán ngoài giờ Trong một tuyên bố, CEO Natya Sadella đánh giá Microsoft đã
có một năm không thể tin được, chạm mốc doanh thu 100 tỷ USD nhờ vào nỗ lực không ngừng nghỉ của nhân viên và lòng tin của khách hàng Ông cũng cho biết các khoản đầu tư vào đám mây và trí tuệ nhân tạo đang có kết quả
Trang 6Doanh thu 100 tỷ USD là con số vô cùng ấn tượng Thành công này có được nhờ kế hoạch biến Microsoft thành doanh nghiệp đám mây của ông Nadella Cổ phiếu Microsoft đã tăng 180% kể từ khi ông trở thành người đứng đầu năm
2014 Giá trị thị trường của hãng lần đầu tiên vượt mốc 800 tỷ USD vào đầu tháng 7/2018
Đến nay, Microsoft vẫn được coi là nhà cung cấp hàng đầu về phần mềm so với các đối thủ khác trên toàn thế giới
II Chiến lược toàn cầu áp dụng(1975-2009)
Mục đích của Microsoft là trở thành người dẫn đầu (leader) trong thị trường thuộc lĩnh vực mà họ theo đuổi Chính vì vậy, từ khi mới chỉ là công ty start-up, họ luôn theo đuổi những chiến lược này
- Mua lại hoặc cộng tác cùng những công ty dẫn đầu trong các thị trường
- Luôn tìm kiếm cơ hội để thâm nhập vào những thị trường mới
- Dùng những chiến lược cấp đơn vị kinh doanh.(link về chiến lược cấp đơn vị kinh doanh http://timtailieu.vn/tai-lieu/bai-giang-chien-luoc-cap-don-vi-kinh-doanh-business-level-strategy-51117/)
- Luôn tìm cách để thấu hiểu nhu cấp của khách hàng, nhóm các nhóm khách hàng theo vị trí địa lí của thị trường và lấy lợi thế từ các chiến lược khác nhau, ví dụ như vụ việc ở seattle (link
https://www.familyseattle.com/microsoft)
- Phân biệt hóa các sản phẩm, ví dụ vào những năm 1980 thì phát triển QDOS(hệ điều hành) và Windows(GUI)(giao diện người dùng)
Sau khi Microsoft đặt được nền móng vững chắc, thì họ đã thay đổi chiến thuật trở thành
- Sử dụng tối đa lượng tài nguyên cùng lượng vốn góp từ cổ đông để đạt được mức tăng trưởng tối đa
- Không ngừng phát triển và thâm nhập vào các thị trường mới và các thị trường mà họ đã có lợi thế cạnh tranh từ trước
- MICROSOFT trở nên thân thiết hơn với các đối tác khác trong thị trường bằng cách kí thêm một vài thỏa thuận nhằm ứng phó với đạo luật mở cửa
từ bộ tư pháp mỹ
- Microsoft ngày càng to lớn hơn, thì tỉ lệ tăng trưởng của công ty cũng chậm lại nếu so với các công ty đối thủ trong ngành công nghiệp này, một phần lí do là vì đặc tính phức tạp và không dễ phát triển của hệ điều hành windows
Trang 7Đôi nét về thị trường công nghiệp phần mềm nói chung và lãnh vực Microsoft đang hoạt động nói riêng
1 Ngành công nghiệp phần mềm được ví như một miếng bánh cực khổng lồ vào thời bấy giờ, hiện tại miếng bánh đó vẫn còn rất bự
và còn rất nhiều tiềm năng khai khác, và hiển nhiên miếng bánh
bự như vậy thì sẽ có cực nhiều người muốn xâu xé miếng bánh này, dẫn đến việc thị trường cực cạnh tranh Sau đây là 5 nét chính về thị trường công nghiệp phần mềm
1.1 Nhiều đối thủ tiềm năng
- Trong thị trường phần mềm, người ta ít phải lo về việc tên thương hiệu phải gắn liền với sản phẩm, mà thứ quan trọng hơn chính là chất lượng sản phẩm Vậy nên dù nó có là một thương hiệu mới hay thương hiệu đã
có từ lâu, thì việc bán được nó hay không là do cái chất của sản phẩm, hiệu năng và chi phí bỏ ra Trong ngành này, hầu như các khách hàng ít khi trung thành với 1 thương hiệu cụ thể, chỉ cần 1 thương hiệu mới với tiềm năng xuất sắc hơn với công nghệ tân tiến hơn đều có thể gây đe dọa đến các thương hiệu lâu năm khác Và chính phủ không hề ra đạo luật nào nhằm ngăn chặn việc gia nhập thị trường cả vậy nên việc thâm nhập vào ngành công nghiệp này các cực kì dễ dàng
1.2 Cạnh tranh cao từ các đối thủ có sẵn
- Nếu như ngành công nghiệp này là dễ tham gia, thì việc tất nhiên là các công ty có máu mặt ở thị trường sẽ không chịu để yên cho đàn em lấn lướt như vậy Microsoft có rất nhiều đối thủ cạnh tranh cùng nhóm ngành như
là Apple, Corel, Google, IBM, Oracle, Nổi bật nhất có Linux với việc cạnh tranh trực tiếp ở lĩnh vực hệ điều hành máy tính cùng sản phẩm hệ điều hành Linux
1.3 Khách hàng ít có ảnh hưởng
- Vì sản phẩm mà khách hàng sử dụng là sản phẩm công nghệ, thứ mà họ không có khả năng tự cung, dẫn đến việc họ chỉ có đổi sản phẩm khác chứ không thể mặc cả được Thêm vào đó là việc thị trường làm ăn của Microsoft rất rộng lớn, nên mỗi khách hàng chỉ đóng vai trò rất nhỏ trong thị phẩn của công ty => ít sức mạnh mặc cả
1.4 Các nhà cung cấp ít có ảnh hưởng
- Microsoft hầu như ít cần đến các nhà cung cấp, vì lãnh vực chính mà họ tập trung là hệ điều hành nên quan trọng nhất với họ chỉ là nguồn nhân vực (programer), vốn là thứ mà họ có thể tuyển Thêm vào đó, Microsoft
có chế độ đãi ngộ rất khôn khéo đối với nhân viên của họ, nên nhân viên
Trang 8của Microsoft phần lớn là có xu hướng yêu thích và gắn bó với công ty => Microsoft không phải lo chảy máu chất xám
1.5 Ít mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế
- Trong ngành này có rất ít các sản phẩm thay thế các sản phẩm phần mềm
do mỗi phần mềm đã được tìm hiểu kĩ về nhu cầu và thiết kế riêng cho nhu cầu đó Do vậy, hầu như có rất ít mối đe doa đến từ các sản phẩm thay thế
Chiến lược quốc tế
1 Lí do lựa chọn chiến lược quốc tế
- Có 3 lí do khiến cho Microsoft chọn áp dụng chiến lược quốc tế,
20090 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
88.76
85.16 82.3
80.9 83.41 80.52 77.05
76.35 76.86 76.95
10.01 13.31 14.78 15.28 14.53 16.67
18.56 17.12 20.59 19.48
0.65 0.71 1.61 0.84 1.33 1.48 1.9 1.4 1.61 1.58 0.58 0.82 1.31 2.98 0.73 1.33 2.49 5.13 0.94 1.99
Thị phần hệ điều hành của Mỹ
Windows OS X Linux Other
- Thứ nhất, nhìn vào biểu đồ về thị phần hệ điều hành của mỹ, ta dễ dàng nhận thấy rằng đã từ lâu Microsoft đã thống trị trong mảng này tại nội địa, cộng với việc kích cỡ của công ty đang phát triển quá to, với một gã khổng lồ như vậy thì miếng bánh nhỏ bé như Mỹ là không thể đủ no, vậy nên Microsoft chọn cách gia tăng thị trường của họ ra bên ngoài nhiều hơn
- Thứ hai, với việc Microsoft có nguồn vốn tài sản lớn nhưng kích cỡ cũng đang quá bự, công ty muốn cắt giảm chi phí xuống tối thiếu đồng thời cũng rất muốn gia tăng sản lượng bán hàng và mở rộng thị trường, “đồng
bộ hóa” các sản phẩm của mình trên toàn quốc
- Thứ ba, thời bấy giờ với sự bùng nổ của ngành công nghệ thông tin khiến cho nhu cầu sử dụng các thiết bị điện tử tăng mạnh, máy tính cũng vậy, thế nhưng lại có rất ít công ty có nguồn lực đủ mạnh để tạo nên một hệ điều hành riêng cho mình, còn Microsoft thì đã dồi dào kinh nghiệm chinh
Trang 9chiến tại thị trường nội địa Thiên thời, địa lợi, nhân hòa, Microsoft đã lựa chọn cho mình một chiến lược thích hợp đó là chiến lược quốc tế
2 Áp dụng chiến lược quốc tế
- Để áp dụng chiến lược quốc tế, Microsoft đã phần lớn phát triển sản phẩm của mình tại Redmond, Washington, trụ sở chính của công ty Mặc dù tập đoàn này có thực hiện nội địa hóa tại một vài nơi khác thì cũng chỉ dừng lại ở việc sản xuất các phiên bản tiếng nước ngoài cho các chương trình Microsoft nổi tiếng
- Ngoài ra Microsoft còn phát triển các country-specific update(bản nâng cấp quốc gia) cho mỗi khu vực riêng Ví dụ như bản nâng cấp quốc gia SEPA(là khu vực được thiết lập thanh toán bằng đồng châu âu), đây là bản nâng cấp hỗ trợ các nước Pháp, Đức, Tây Ban Nha trong việc ghi lại lịch
sử giao dịch, mua bán hàng hóa, xuất nhập khẩu, ghi nợ và hối phiếu, thuận tiện hơn cho giao dịch tại các nước này khi họ sử dụng phần mềm Microsoft Dynamics AX 2009 SP1, Microsoft Dynamics AX 2012 và Microsoft Dynamics AX 2012 R2.(nôm na là phần mềm hỗ trợ giao dịch, mua bán, ghi nợ dành riêng cho khu vực sử dụng đồng tiền chung EURO)
3 Thành tích đạt được
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 0
5000
10000
15000
20000
25000
7829 7531 8168
1225412599
14065
17681 14569 18760 23150
16978 2186322074
12193 16798 21204
Biểu đồ Net Income
Net Income
Trang 10- Biểu đồ 1 là biểu đồ Net Income của Microsoft từ 2002 tới nay, cho thấy rằng Microsoft bên cạnh việc tăng doanh thu đều đặn từng năm thì lợi nhuận của công ty cũng tăng nhiều không kém, duy chỉ cá biệt có vài năm
là lợi nhuận của công ty xuống thấp hơn bình thường nhưng lí do không phải là vì tập đoàn mất thị phần vào tay các đối thủ mà là do yếu tố ngoại cảnh như khủng hoảng kinh tế thế giới làm doanh thu năm 2009 giảm xuống 3 tỷ $, và các thương vụ mua lại của Microsoft không được thành công cho lắm, tiêu biểu có thương vụ mua lại Nokia của Microsoft ngốn mất 7.6 tỷ $ của tập đoàn trong nỗ lực dành lại thị phần Smart Phone về tay mình
- 2 Biểu đồ cuối cùng là biểu đồ thị phần quốc tế hằng năm và riêng năm
2017 ngành hệ điều hành, dễ thấy rằng Microsoft vẫn là ông lớn trong ngành này với việc chưa có một ai có tới mức 10% thị phần trong ngành