Báo cáo MKT về sản phẩm Nescafe 3in1

Nhóm thực hiện báo cáo này để quan sát và đánh giá tiến trình Marketing cho sản phẩm cà phê Nescafé 3in1 của thương hiệu Nescafé trong nền kinh tế trước năm 2000 và nền kinh tế hiện đại

BÁO CÁO QU N TR ẢN TRỊ Ị MARKETING

Báo cáo nhóm môn Quản Trị Marketing

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- NGHIÊN CỨU TIẾN TRÌNH MARKETING

VỀ NESCAFE 3IN1 CỦA

NESTCAFE TẠI VIỆT NAM

MÔN: QUẢN TRỊ MARKETINGGVHD: ĐINH THỊ LỆ TRÂM

LỚP 42K02.5SVTH:

TRỊNH THỊ HÂNPHẠM THỊ MINH HIẾUNGUYỄN THỊ LY

NGUYỄN LÊ VY

Đà nẵng, ngày 22 tháng 3 năm 2018

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 4

PHẦN I NHẬN DIỆN BỐI CẠNH MARKETING 5C 5

I.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY NESTLE TẠI VIỆT NAM 5

I.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Nestle và Nestle Việt Nam 5

I.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty 6

I.1.3 Sản phẩm – dịch vụ - thương hiệu Nestlé Việt Nam đang kinh doanh 6

I.1.4 Diễn biến Nestlé S.A trong 3 năm 2015-2017 7

I.1.5 Các thành tựu và giải thưởng 8

I.2 SẢN PHẨM 9

I.2.1 Phổ sản phẩm 9

I.2.2 Đặc điểm sản phẩm 9

I.2.3 Đặc điểm thương hiệu gắn với sản phẩm 10

I.2.4 Kết quả kinh doanh(2-3) năm vừa qua về Nescafe 3in1 10

I.3 BỐI CẢNH KINH DOANH 10

I.3.1 Thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam 10

I.3.2 Các khuynh hướng nổi bật ảnh hưởng đến thị trường cà phê hòa tan: 12

I.3.3 Dự báo nhu cầu thị trường 2-5 năm tới 13

I.4 PHÂN TÍCH CẠNH TRANH 13

I.4.1 Xếp hạng các thương hiệu cạnh tranh 13

I.4.2 So sánh hiện trạng các sản phẩm – dịch vụ 14

I.4.3 Đánh giá mức độ tương quan sức mạnh các đối thủ cạnh tranh chính 15

I.4.4 Dự báo hướng đi của đồi thủ : 15

I.5 PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG 15

I.5.1 Nhận diện thị trường chính 15

I.5.2 Các xu hướng thay đổi trong tiêu dùng của khách hàng tổ chức 15

I.5.3 Các xu hướng thay đổi trong tiêu dùng của các khách hàng cá nhân 16

I.5.4 Các xu hướng kinh tế - xã hội chính của thị trường 16

I.6 PHÂN TÍCH CÔNG TY 17

I.6.1 Chiến lược kinh doanh của công ty 17

I.6.2 Tình hình các nguồn lực chính của công ty 17

I.7 CHIẾN LƯỢC MARKETING 18

I.7.1 Các phân đoạn thị trường nghiên cứu 18

I.7.2 Đánh giá các phân đoạn thị trường 18

I.7.3 Thị trường mục tiêu mà công ty đang hướng tới hiện nay 18

I.7.4 Bình luận về cách thức phân đoạn và chọn lựa thị trường mục tiêu của công ty 18

I.7.5 Nhận diện định đề giá trị cung ứng 18

I.7.6 Tình hình thực hiện marketing mix cho sản phẩm – dịch vụ nghiên cứu 19

I.8 NHẬN XÉT- KẾT LUẬN VỀ CÔNG TY 21

I.8.1 Ma trận SWOT 21

I.8.2 Phân tích ma trận SWOT 21

I.8.3 Đánh giá và bình luận về sự phù hợp giữa các chọn lựa chiến lược của công ty với thực tế thị trường 22 I.8.4 Nhận xét về cách thức triển khai marketing mix 22

PHẦN II KẾ HOẠCH CẢI TIẾN MARKETING 25

II.1 Cơ hội – thách thức và vấn đề marketing 25

II.1.1 Nhận diện và đo lường cơ hội Marketing 25

II.1.2 Thách thức cản trở công ty nắm bắt cơ hội 25

II.2 Phát triển ý tưởng marketing 25

II.3 Hành động marketing 28

II.4 Mục tiêu marketing của chương trình 29

II.5 Kế hoạch hành động 29

II.6 Kế hoạch dự phòng 31

PHẦN III THỬ NGHIỆM MARKETING 32

III.1 Tổ chức thử nghiệm 32

III.2 Lập hồ sơ thử nghiệm 32

II.3 Báo cáo kết quả thực hiện thử nghiệm 33

KẾT LUẬN 40

LỜI MỞ ĐẦU

Nền kinh tế Thế Giới nói chung và nền kinh tế Việt Nam nói riêng đang ngày càng phát triển,

để sự vươn lên đó vững chắc cần phải dựa vào thế mạnh của mình và khắc phục những điểm

yếu Thị trường cà phê Việt Nam là một trong những ngành cạnh tranh gay gắt và nóng chưa bao giờ hạ nhiệt, về sản xuất cà phê, sản lượng cà phê phin chiếm 2/3 phần còn lại là cà phê hòatan Nhóm thực hiện báo cáo này để quan sát và đánh giá tiến trình Marketing cho sản phẩm cà phê Nescafé 3in1 của thương hiệu Nescafé trong nền kinh tế trước năm 2000 và nền kinh tế

hiện đại ngày nay để phát hiện những tiềm năng thị trường mới, giúp sản phẩm khai thác mạnh được số lượng người tiêu dùng nhiều hơn, đồng thời là để cải tiến Marketing nhằm đạt đến sự hoàn thiện về chất lượng và quy mô của hoạt động phân phối bán buôn

Báo cáo xây dựng trên cấu trúc 3 phần chính:

Phần I: Nhận diện bối cảnh Marketing

Cung cấp thông tin từ bao quát như quá trình hình thành tập đoàn Nestlé, công ty Nestlé Việt Nam đến cụ thể là đặc tính sản phẩn cà phê hòa tan Nescafé 3in1, nhằm nhận diện và phân tích cạnh tranh trong thị trường cà phê hòa tan Sử dụng phân đoạn để tập trung cao độ vào đoạn thị trường mục tiêu với tiềm năng khách hàng khai thác được Quan trọng nhất là Chiến lược

Marketing sản phẩm – hoạt động cốt lõi quyết định sự thành công của sản phẩm bằng sự đạt

được các mục tiêu marketing

Phần II: Kế hoạch cải tiến Marketing

Đánh giá cơ hội, tiềm năng và thách thức của thị trường cà phê nói chung và thị trường cà phê hòa tan nói riêng, xu hướng sở thích và hành vi mua của khách hàng và quy mô doanh nghiệp

để đưa ra các ý tưởng cải tiến phù hợp đạt hiệu quả cao cho sản phẩm Nescafé 3in1

Phần III: Thử nghiệm Marketing

Ở phần này, cần chú trọng đến kết quả đạt được của thử nghiệm để xem xét kết quả có đạt đượcyêu cầu giải quyết thách thức của Nescafé 3in 1 hay không?

PHẦN I NHẬN DIỆN BỐI CẠNH MARKETING 5C

I.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY NESTLE TẠI VIỆT NAM

Nestlé S.A hay Société des Produits Nestlé S.A là công ty thực phẩm và giải khát lớn nhấtthế giới, có trụ sở chính đặt tại Vevey, Thụy Sĩ Các sản phẩm hiện nay của Nestlé bao gồm

từ nước khoáng, thực phẩm cho trẻ em, cà phê và các sản phẩm từ sữa

- Nescafe được sáng lập bới Nestle vào năm 1938

- Xuất xứ: Thụy Sỹ

- Là thương hiệu của Nestle - nhà sản xuất thực phẩm số một thế giới

I.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Nestle và Nestle Việt Nam

a Lịch sử hình thành và phát triển của Nestle

- Nhà sáng lập công ty là dược sĩ Henri Nestlé

- Lịch sử của công ty bắt đầu vào năm 1866, với sự thành lập của Công ty Sữa đặc Anglo-Swiss

Sự thành công đầu tiên của Henri Nestlé là nuôi dưỡng được một em bé không thể được nuôibằng chính sữa mẹ hay bất kì chất dinh dưỡng thay thế thông thường khác vào năm 1867.Điều này nhanh chóng được công nhận khi công thức mới của ông đã cứu sống đứa bé, vàngay sau đó, sản phẩm Farine Lactée Henri Nestlé được bày bán rộng rãi ở châu Âu

- Năm 1905 công ty kết hợp với Anglo-Swiss hình thành nên tập đoàn Nestlé Nhà máy Nestléđầu tiên bắt đầu sản xuất được mở tại New York

b Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty TNHH Nestle Việt Nam

Văn phòng kinh doanh đầu tiên của Nestlé tại Sài Gòn được thành lập từ năm 1912 Dưới đây

là những cột mốc ghi lại sự phát triển nhanh chóng của Nestlé tại Việt Nam:

- 1992: Công ty La Vie, một liên doanh giữa Perrier Vittel thuộc Nestlé và một công ty thương mại Long An được thành lập

- 1993: Nestlé chính thức trở lại Việt Nam và mở văn phòng đại diện tại TP.HCM

- 1995: Nestlé Việt Nam ra đời Chính thức khởi công xây dựng nhà máy Đồng Nai

- 2002: Đưa vào hoạt động nhà máy thứ hai của La Vie tại Hưng Yên

- 2011: Tháng 8 xây dựng nhà máy Trị An, tháng 11 mua lại nhà máy Bình An (Gannon) tạiĐồng Nai

- 2013: Nestlé Việt Nam khánh thành nhà máy NESCAFÉ mới tại Khu công nghiệm Amata,Đồng Nai Văn phòng chính của Nestlé Việt Nam chuyển về địa điểm mới tại Lầu 5, Tòa nhàEmpress Tower, Quận 1 từ tháng 9

- 2015: Khánh thành Nhà máy sản xuất hạt cà phê khử caffeine trị giá 80 triệu USD

- 2017: Khánh thành Nhà máy Bông Sen tại Hưng Yên và Trung tâm phân phối hiện đại tại

Đồng Nai

I.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty

Trong một tổ chức có cấu trúc phẳng như Nestlé, cách phát triển sự nghiệp theo chiều dọc(theo cấp bậc) được bổ sung và dần thay thế bởi sự phát triển theo chiều rộng, được thúc đẩybằng việc gặt hái thêm nhiều kỹ năng mới Nestle là một tập đoàn đa quốc gia, nên hệ thống

cơ cấu tổ chức khá rộng và tương đối phức tạp Nói riêng về công ty trách nhiệm hữu hạnNestle Việt Nam, Tổng giám đốc hiện là ông Ganesan Ampalavanar, ông có hơn 20 năm làmviệc cho tập đoàn Nestlé, trước khi đến Việt Nam, ông giữ vị trí Tổng giám đốc Nestlé SriLanka Ông chính thức đảm nhiệm vị trí này vào 01/02/2015 Nestle Việt Nam cũng nhưNestle toàn cầu bố trí và phân bổ ban lãnh đạo theo một mô hình nhất định là mô hình phân

bổ theo chiều dài

I.1.3 Sản phẩm – dịch vụ - thương hiệu Nestlé Việt Nam đang kinh doanh

-Bánh kẹo : bánh xốp socola của thương hiệu Kitkat

-Bánh ngũ cốc ăn sáng: Bánh ăn sáng Nestle (Corn Flakes, Honey Stars, Milo, Koko

Kruch, Nestlé Fitness dành cho người ăn kiêng), Ngũ cốc ăn sáng Nestle Fitness dạng

thanh

-Kem: Dạng kem hủ có: KITKAT pint, NESTLE Vanilla Pint, MILO pint; Dạng cây cócác sản phẩm: ESKIMO Banana, ESKIMO Butterfly

-Cà phê: có thương hiệu Nescafe với các sản phẩm Nescafe 3 in 1, Nescafe Café Việt,Nescafe Red Cup

-Nước uống đóng chai: Lavie

-Sản phẩm dinh dưỡng y học: Nutren Junior, Nutren Optimum, Peptamen, NutrenDiabetes, Nutren Fibre

-Sữa nước: Sữa nước Nestlé hương xoài đào, Sữa nước Nestlé hương trái cây, Sữa nướcNestlé hương việt quất

-Thức ăn công thức dinh dưỡng: Nestlé Lactogen Gold 4, Nestlé NAN Optipro 4, NestléNAN Optipro HA 3, Wyeth S-26 Promise Gold 4

-Thực phẩm: nước tương MAGGI, dầu hào MAGGI, hạt nêm MAGGI

-Thực phẩm cho trẻ nhỏ: Bột ăn dăm Nestlé CERELAC, bánh ăn dặm Nestlé CERELACNutripuffs

-Thức uống: MILO, NESTEA, Bột ngũ cốc Nestlé NESVITA

I.1.4 Diễn biến Nestlé S.A trong 3 năm 2015-2017

( Số liệu từ www.msn.com)

Thị phần của Nestle - đại diện là Nescafe tại Việt Nam:

Với sự nỗ lực trong cuộc đua giành thị phần trên thị trường cà phê hòa tan Việt Nam, Nescafé

đã có bước tiến mạnh trong năm 2012 khi vượt Vinacafe lên đứng đầu với 46.7% thị phần và vẫn giữ vị trí dẫn đầu đến năm 2015 nhưng có phần sụt giảm, thu nhỏ khoảng cách với các

đối thủ cạnh trạnh liền kề là Vinacafe

I.1.5 Các thành tựu và giải thưởng

- Trong các năm từ 2004-2007, Nestle Việt Nam nằm trong top 40 Doanh Nghiệp Xanh,top 40 Saigon Times, nhận giải môi trường (2004) do Bộ trưởng Tài Nguyên Môi Trường traotặng

- Năm 2009, Nestle Việt Nam lần lượt nhận bằng khen gìn giữ môi trường “Xanh- Đẹp ” của Ban Chấp hành Tổng liên đoàn lao động Việt Nam, giải thưởng “ Doanh NghiệpFDI thân thiện với môi trường “

Sạch Năm 2011 đã triển khai dự án NESCAFE Plan, dự án đã góp phần phát triển canh tác càphê bền vững, cải tạo 20 -25% diện tích cà phê già cỗi tại Việt Nam, không chỉ tăng thu nhậpcho người nông dân lên 30%, dự án cong giảm thiểu đến mức thấp nhất của những tác độngcủa môi trường, đảm bảo một môi trường canh tác nông nghiệp bền vững

- Năm 2017 vinh dự được xếp vào top 100 doanh nghiệp phát triển bền vững tại ViệtNam Đồng thời là năm thứ 5 liên tiếp công ty nhận bằng khen vì có tành tích chấp hành tốtchính sách, pháp luật thuế

I.2 SẢN PHẨM

I.2.1 Phổ sản phẩm

Các sản phẩm của NESCAFE tại Việt Nam

- Cà phê hòa tan không pha sẵn (không đường, không sữa) nguyên chất 100% ( được rang

từ 100% cà phê Việt Nam) NESCAFÉ RED CUP

- Sản phẩm Cà phê hòa tan pha sẵn:

+ NESCAFÉ 3 in 1 là cà phê hòa tan được kết hợp hài hòa giữa cà phê hòa tan sản xuất từ100% cà phê trồng tại Việt Nam: có 3 mức độ Sánh đậm, Đậm đà hài hòa, Đậm vị cà phê.+ NESCAFÉ Café Việt: hương vị cà phê thơm ngon thuần túy Việt Nam với 2 sản phẩm càphê đen đá và cà phê sữa đá

I.2.2 Đặc điểm sản phẩm

- Đóng gói: Nescafé 3 in 1 là sản phẩm đóng gói trong hộp giấy, gồm hộp 20 gói (17gr/gói) vàhộp 15 gói (17gr/gói), mỗi gói được bao bọc bởi lớp vỏ ni-lon bên ngoài và bên trong là lớpnhôm chống thấm nước giúp cho sản phẩm không bị ẩm ướt, mốc meo khi vận chuyển, đồngthời bảo vệ sản phẩm khỏi các tác nhân bên ngoài làm cho sản phẩm được bảo quản tốt hơn,hạn chế hư hỏng Hoặc được đóng thành dạng bịch 46 gói (17gr/gói) phục vụ cho nhu cầu sửdụng với tần suất cao hoặc dạng dây 10 gói (17gr/gói) phục vụ nhu cầu sử dụng tần suất thấp.Nescafe 3 in 1 được đóng gói gọn nhẹ dễ cầm tay, ngoài ra Nescafe 3 in 1 có những bao bìriêng biệt không trùng lặp dễ nhận biết giúp khách hàng tìm kiếm sản phẩm nhanh hơn

- Chất lượng: Sự ra mắt của NESCAFÉ 3 in 1 mới đánh dấu bước dẫn đầu trong lĩnh vực cà phêhòa tan 3 in 1 tại Việt Nam khi được kết hợp với cà phê rang xay nghiền nhuyễn Sản phẩm là sựđúc kết từ hơn 75 năm kinh nghiêm của Nestlé trong lĩnh vực cà phê hòa tan NESCAFÉ 3 IN 1mới mang tới một trải nghiệm đặc biệt cho những tín đồ cà phê tại Việt Nam, bên cạnh vị thơmđặc trưng từ cà phê hòa tan với kem sữa, điểm khác biệt so với cà phê hòa tan trên thị trường đó

là lớp cà phê rang xay nhuyễn mỏng mịn còn đọng lại dưới đáy tách cà phê, minh chứng cho

thành phần cà phê rang xay nghiền nhuyễn

I.2.3 Đặc điểm thương hiệu gắn với sản phẩm

Trên bao bì sản phẩm Nescafe 3in1 tên thương hiệu Nescafe được làm nổi bật Đây là mộttrong những thương hiệu cà phê hàng đầu trên toàn thế giới với lịch sử phát triển lâu đời.NESCAFÉ luôn nhận được sự tín nhiệm và tin tưởng của người tiêu dùng trên toàn quốc vìcác sản phẩm NESCAFÉ đều được sản xuất từ 100% hạt cà phê Việt Nam chất lượng cao,gieo trồng và canh tác theo kỹ thuật của NESCAFÉ Plan, dự án phát triển canh tác cà phê bềnvững trong chương trình kết nối nông dân tại các tỉnh Tây Nguyên trong phát triển cà phê bềnvững trên nền tảng 4C năm 2011

I.2.4 Kết quả kinh doanh(2-3) năm vừa qua về Nescafe 3in1

( Nhóm không tìm được tài liệu)

I.3 BỐI CẢNH KINH DOANH

I.3.1 Thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam

Trước năm 2000, thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam còn nghèo nàn và rất ít nhà đầu tưtham gia vào thị trường này Thị trường cà phê hòa tan Việt Nam tăng trưởng rõ rệt trong giaiđoạn 2003-2008 bình quân 7,9%/năm theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu Thị trườngEuromonitor Mức tăng trưởng của thị trường này là 10% trong năm 2009 Lượng tiêu thụ càphê nội địa chuyển biến vượt trội khi tăng trung bình 11,75% trong giai đoạn năm 2011-2016,năm 2015 lượng tiêu thụ cà phê tại Việt Nam là 156.000 tấn trong đó cà phê hòa tan chiếm1/3 lượng tiêu thụ, phần còn lại là cà phê rang xay (cà phê phin) Đó là lý do vì sao cạnh tranhtrên thị trường này ngày càng khốc liệt

Tính cho đến năm 2008, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam có 5 gương mặt tiêu biểu làMaccoffee (Công ty Food Empire Holdings – Singapore); Vinacafe (Công ty Cổ phần Cà phêBiên Hòa – Vinacafe); Nescafe (Nestlé – Thụy Sĩ); G7 (Công ty Trung Nguyên); Moment &Vinamilk Café (Công ty Sữa Vinamilk) nhưng nối trội hơn cả, cuộc chiến cà phê hòa tan hâunhư người ta chỉ nhắc đến câu chuyện xoay quanh Nescafé, Vinacafe và G7 của TrungNguyên

Khi tham gia vào thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam thì Nescafe - 1 thương hiệu cà phêquốc tế có nền tảng lâu năm phải cạnh tranh với 2 ông lớn chính quốc đồng thời phải cạnh

tranh với những đối thủ ngoài ngành là thương hiệu cà phê đặc biệt mới gia nhập vào thịtrường cà phê Việt Nam hiện nay như Highland, Starbucks, The Coffee House… Với Nescafeđây là một thị trường hấp dẫn khi Nescafe có một thị phần khá ổn định trong thị trường cũngnhư rào cản gia nhập của ngành cà phê hòa tan khá cao tạo thuận lợi cho việc giữ thị phần củamình Tuy nhiên cũng khá nhiều thách thức khi Nescafe phải cạnh tranh với những thươnghiệu cà phê đặc biệt xuất hiện ngày một nhiều tại Việt Nam.

Thị phần – thương hiệu của Nescafe 3in1 trên thị trường

Trước năm 2003, cà phê hòa tan là thị trường của MacCoffee, Vinacafe và một số nhãn hiệungoại nhập Nhưng, đến đầu năm 2003, với tiềm lực tài chính mạnh và kinh nghiệm tiếp thịtoàn cầu, Nescafe chính thức nhảy vào thị trường với khẩu hiệu “Khởi đầu ngày mới” và thịphần đã nhanh chóng bị chia lại Theo kết quả khảo sát người tiêu dùng của báo Sài Gòn TiếpThị, cuối năm 2003, Nescafe dẫn đầu với thị phần 55,95%, Vinacafe 38,45%, còn lại là cácloại cà phê hòa tan nhập khẩu Vào cuối năm 2003, thị trường cà phê hòa tan đón thêm gươngmặt mới là G7 “3 in 1” của Trung Nguyên, chiếc bánh thị phần nhanh chóng một lần nữađược chia lại Khảo sát của Báo Sài Gòn Tiếp Thị cuối năm 2004 cho thấy, thị phần củaNescafe chỉ còn 44,05%, Vinacafe còn 28,95%, G7 chiếm 21,8% và 5,2% còn lại cho cácthương hiệu khác Cuộc chiến thị phần chưa bao giờ ngừng nóng Gộp chung toàn quốc, tínhđến cuối năm 2009, Vinacafe đang dẫn đầu với thị phần khoảng 40%, tiếp theo là Nescafegần 38%, còn lại là G7 với các thương hiệu khác

Ở trên là biểu đồ thị phần cà phê hòa tan của các hãng cà phê nổi tiếng bao gồm: Nescafe,Vinacafe,G7 của Trung Nguyên và các thương hiệu khác trong giai đoạn từ 2010 đến 2015

Ta có thể dễ dàng thấy được Nescafe có thị phần tăng qua các năm, so với các đối thủ cà phêhòa tan khác, mặc dù Nescafe có phần vượt trội hơn trong vấn đề dẫn đầu chi phí thấp haychất lượng sản phẩm

Dưới đây là biểu đồ thị phần sản lượng cà phê năm 2014, ta có thể nhận thấy rằng đứng đầu làvinacafe Biên Hòa, tiếp sau là Nescafe và các hãng khác, có lẽ một phần do số đông ngườiViệt Nam họ vẫn tin dùng hàng Việt Nam chính vì vậy để dẫn đầu về xu hướng hay thị phần,chắc hẳn Nescafe phải thể hiện nhiều hơn nữa những gì người tiêu dùng Việt Nam mong đợi

I.3.2 Các khuynh hướng nổi bật ảnh hưởng đến thị trường cà phê hòa tan:

a Văn hóa

Đối với lĩnh vực này, khi Nescafe thâm nhập vào thị trường Việt Nam thì gặp phải đối thủ rấtmạnh đó là Vinacafe Biên Hòa Người Việt Nam lúc bây giờ vẫn theo quan điểm “người Việtdùng hàng Việt” do vậy Nescafe cũng gặp không ít trở ngại khi lấn sân vào Việt Nam Nhưngmặc dù vậy thì Nescafe cũng xây dựng được cho mình một chỗ đứng ổn định và không dễ gìlung lay trong thị trường cà phê hiện tại Đó là một trong những yếu tố tuy là khó khăn, tháchthức nhưng cũng chính là yếu tố tạo động lực cho sự phát triển của Nescafe hiện tại

b Tự nhiên

Việt Nam cũng là một trong những nước có sản lượng hạt cà phê thu hoạch được hàng nămxếp top 3 các quốc gia xuất khẩu cà phê, đây là một trong những nguồn cung ứng cà phêtương đối lớn và ổn định cho các doanh nghiệp cà phê tại Việt Nam

c Công nghệ

Đi đôi với sự phát triển của xã hội chính là sự phát triển của công nghệ Công nghệ ngày càngphát triển thúc đẩy sự tăng trưởng năng suất một cách đáng kinh ngạc đối với tất cả các ngànhnghề sản xuất, kinh doanh hiện tại Tất nhiên, cà phê cũng không ngoại lệ, Nescafe là mộtdoanh nghiệp mang quy mô tầm cỡ quốc tế chính vì vậy, có thể nói rằng họ là một trongnhững doanh nghiệp đi đầu cả về công nghệ, về chất lượng lẫn năng suất làm ra sản phẩm.Đây có lẽ là một trong những lợi thế cực kỳ lớn của Nescafe so với các doanh nghiệp cùngngành

d Luật pháp

Là một thương hiệu cà phê quốc tế nên Nescafé khi gia nhập và hoạt động tại thị trường ViệtNam thì pháp luật là một trong những yếu tố hỗ trợ để thương hiệu nước ngoài này có thểhoạt động tốt hơn tại thị trường Việt, đặc biệt là sự bảo hộ về thương hiệu và quyền lợi củacông ty tại Việt Nam

e Xã hội

Là một thương hiệu của một tập đoàn lớn như Nestlé, Nescafé đóng vai trò là một mắc xíchnằm trong chuỗi hoạt động vì một xã hội Việt Nam phát triển, Nestlé tổ chức thức hiện nhiềuchương trình mang tính xã hội cao như: : “Giáo dục dinh dưởng học đường”, Năng động ViệtNam – MILO, Dự án nguồn nước WET- Lavie Với Nescafé thực sự chú trọng từ nguồn sảnxuất nên sản phẩm đó là lĩnh vực phát triển nông thôn, Nescafé thực hiện Dự án NESCAFÉPlan hợp tác cùng Viện Khoa học kỹ thuật nông lâm nghiệp Tây Nguyên (WASI), Trung tâmKhuyến nông các tỉnh, hỗ trợ cung cấp cây giống cà phê sạch bệnh cho nông dân Tây

Nguyên, với tổng số 11 triệu cây (tính đến hết năm 2015) dưới hình thức hỗ trợ 1/2 giá câygiống Và Chương trình kết nối nông dân tại các tỉnh Tây Nguyên trong phát triển cà phê bềnvững trên nền tảng 4C năm 2011

I.3.3 Dự báo nhu cầu thị trường 2-5 năm tới.

Không thể nói trước được tương lai, trong quá khứ là vậy, nhưng ở hiện tại các thương hiệu

cà phê cũng vẫn chưa thể hiện được những nét đột phá hay thể hiện sự nổi trội quá nhiều Càphê hòa tan nay đã quen thuộc với mọi người, những người bận rộn, có ít thời giản nghỉ ngơithư giãn Đây là một trong những lý do cà phê hòa tan sẽ vẫn được mọi người ưa chuộng và

sử dụng trong những khoảng thời gian sau này Nhưng bên cạnh đó cũng không thể khôngnhắc đến những điểm bất lợi của loại cà phê này Tuy cuộc sống bận rộn là vậy nhưng hiệnnay mọi người thường rất chăm chút bản thân và tìm cách thỏa mãn chính bản thân họ, chính

vì vậy thay vì ở nhà uống cà phê gói họ sẽ ra tiệm để uống một ly cà phê rang xay chính hãnghoặc những món thức uống đẹp mắt, ngon miệng khác Một điểm bất lợi nữa là không hẳnuống cà phê nhiều sẽ tốt, chính vì vậy nó cũng gây ảnh hưởng ít nhiều đến việc sử dụng càphê nhiều lần trong ngày của mọi người Do đó, để đẩy mạnh thương hiệu, chiếm lĩnh thịtrường, ngoài việc cải thiện chất lượng, hình dáng mẫu mã hay thậm chí là tạo nên những sảnphẩm khác biệt thì Nestlé cũng cần chú trọng đến những giá trị về tinh thần, và sức khỏe chongười tiêu dùng Bởi vì không ai khác, chính người tiêu dùng mới là người đưa ra quyết địnhrằng trong 2 hay 5 năm nữa thị phần cà phê hòa tan Nescafé sẽ ở vị trí nào

I.4 PHÂN TÍCH CẠNH TRANH

I.4.1 Xếp hạng các thương hiệu cạnh tranh

Đối với thị trường café hòa tan hiện nay tại Việt Nam thì 3 thương hiệu được cho là 3 “ ônglớn “ đang dẫn đầu trong thị trường cà phê hòa tan hiện nay là G7 của Trung Nguyên,Vinacafe và Nescafe Như đã phân tích ở trên chúng ta có thể thấy 3 thương hiệu này đangchiếm những phần trăm thị phần (năm 2014) ần lượt là Vinacafe chiếm 41%, kế tiếp làNescafe với 26,3% và Trung nguyên chiếm 16% Như vậy, về thị phần thì Vinacafe dẫn đầu

về thị phần cà phê hòa tan tại Việt Nam hiện nay, theo đó là Nescafe của Nestle Việt Nam ở

vị trí số 2 và cuối cùng G7 của Trung Nguyên là thương hiệu lớn thứ 3

Tuy nhiên, về mức độ nhận biết thương hiệu của 3 thương hiệu này lại có sự thay đổi Theomột nghiên cứu về nhận biết thương hiệu và mức độ hài lòng đối với sản phẩm củaMarketIntello thì 3 thương hiệu được nhận biết nhiều nhất trong lĩnh vực cà phê hòa tại ViệtNam vẫn là Vinacafe, Nescafe và Trung Nguyên nhưng nhãn hiệu có phần trăm nhận biếthàng đầu là Trung Nguyên với 82,1%- là thương hiệu được nhiều người nhớ đến nhất và100% được biết đến Tiếp theo ở vị trí số 2 là Nestle có 34% về tuhowng hiệu được nhớ đến

và 94,2% về độ nhận biết Và ở vị trí số 3 chính là Vinacafe là 20,5% (nhớ đến) và 91,9%(biết đến)

Hình 1 Mức độ nhận biết thương hiệu

Như vậy có thể thấy về xếp hạng thị phần trong lĩnh vực cà phê hòa tan thì ta có 3 thị phầnkhác nhau với vị trí khác nhau của 3 thương hiệu, tuy nhiên thì với độ nhận biết thương hiệuthì Nestle lại kém lợi thế hơn so với Trung Nguyên vì Trung Nguyên là một thương hiệu càphê Việt Nam và là thương hiệu cà phê xuất hiên trên thị trường rất sớm, hơn nữa trước đâyViệt Nam chưa có sự ưa chuộng cà phê hòa tan như hiện tại thì cà phê rang- một thành côngcủa Trung Nguyên đã xuất hiên tại thị trường và cho đến nay đối với thị phần cà phê rang xaythì Trung Nguyên nắm giữ vị thế số 1 trên thị trường với thị phần rất cao Trong khi đó,Nestle là một hương hiệu cà phê hòa tan nước ngoài du nhập vào Việt Nam nên với mức độnhận biết như vậy được xem là một thành công của Nestle và thị phần của Nestle Việt Namtrên thị trường cà phê hòa tan cũng chứng tỏ được Nestle đã làm rất tốt trong việc cải tiến sảnphẩm từ hương vị 100% nước ngoài cho đến sản phẩm được sản xuất theo khẩu vị của ngườiViệt.

sở thích cà phê đen củangười Việt

-Đóng gói sản phẩm đadạng theo nhiều hìnhthức khác nhau

-Là sản phẩm cà phêhòa tan được sản xuất

từ 100% cà phê tại ViệtNam thơm ngon và chấtlượng đạt chuẩn

-Hướng đến gu cafémạnh, đậm đà đặc trưngcủa người Việt

-Bao bì bắt mắt cho sảnphẩm

-Với sản phẩm café G7 có độ đadạng về sản phẩm ( đen 1in1),Đen đá 2in1, cappuccino,…)Trung Nguyên hướng đến việctạo sự đa dạng cho người dùngđồng thời hướng đến hương vị

cà phê đen hương vị mạnhtruyền thống của người Việt.-Bao bì đóng gói đa dạng

Thương

hiệu

Giữ vị trí thứ 3 trong sốthương hiệu có % nhậnbiết cao nhất Việt Nam

Là một thương hiệunước ngoài, độ nhậnbiết cao ở mức 94,2%

Là một thương hiệu có số ngườinhớ đến cao cũng như độ biếtđến là 100% tại Việt Nam

Giá

Cà phê bình dân, cómức giá phù hợp vớingười tiêu dùng

Nescafe được ngườitiêu dùng là sản phẩm

có mức giá bình dân, vàthích hợp đối với túitiền của người tiêudùng

Dòng café hòa tan có mức giáđược cho là cao hơn so với cácthương hiệu cà phê khác trên thịtrường

Phân phối

Vinacafe được đưa vào

hệ thống phân phối củacông ty mẹ (Massan)với hơn 190000 điểmphân phối tại Việt Nam

Nescafe đã tận dụngcác kệnh phân phối củacông ty Nestle ViệtNam Hiện có trên 200nhà phân phối trên toànquốc cùng với hơn

2000 đại lí cấp 1 và cácđiểm bán lẻ khác

Có hệ thống phân phối G7 khắp

cả nước với phương thức kinhdoanh nhượng quyền

Truyền

thông Cải thiện thông điệp vàtư duy truyền thông đơn

thuần trước đây (cà phêthiên nhiên thuầnkhiết ) bằng cách đưa ra

Nescafe truyền thôngvới những thông điệpgắn chặt với hạt caféViệt Nam (yêu lắm hạtcafé,…) nhằm mục đích

Trung Nguyên truyền thôngkhẳng định “ Tôi sáng tạo “ đểkhẳng định mình là cà phê cóthuộc tính sáng tạo và nhằmmục địch hướng đến nhu cầu

cách thức truyền thôngrầm rộ và dùng chiêu

“thử mù” để thuyếtphục khách hàng

đem lại sự gần gũi vớikhách hàng của mình sáng tạo của KH.

I.4.3 Đánh giá mức độ tương quan sức mạnh các đối thủ cạnh tranh chính

Nhìn chung qua bảng so sánh ta có thể thấy mỗi thương hiệu đều mang cho mình một điểmmạnh riêng, về sản phẩm đối với Nescafe thì Trung Nguyên và Viancafe có tương nhau vềmức đa dạng của sản phẩm, giá cả, thương hiệu ucngx như giá không có sự cạnh tranh lớn đốivới Nestle Tuy nhiên, đối với lĩnh vực truyền thông có thể thấy Vinacafe đã đưa ra chiếndịch quảng cáo truyền thông rầm rộ, ngoài ra sự độc đáo của họ là dùng chiêu “thử mù” và nó

đã rất thành công Điều này tạo làm cho sức cạnh tranh của Vinacafe đối với Nescafe cànglớn hơn vì họ đã thuyết phục được người tiêu dùng Việt Nam trong khi Nescafe lại luôn cốgắng theo đuổi sự gần gui với KH Việt vì là hãng cà phê nước ngoài

I.4.4 Dự báo hướng đi của đồi thủ :

Với những lợi thế hiện tại Vinacafe có lẽ sẽ theo đuổi mục tiêu duy trì vị thế số 1 của mìnhtrên thị trường cà phê hòa tan đồng thời đề ra mục tiêu chiếm giữ thị phần cao hơn trongtương lai với sản phẩm của mình cùng lối truyền thông sáng tạo hơn nữa

Còn đối với G7 của Trung Nguyên, họ đã giành được sự khác biệt trong truyền thông ở điểmhiên tại là một lợi thế, G7 sẽ tiếp tục đặt mục tiêu đạt được thị phần cao hơn trong tương lại

và hướng lên vị trí của 2 đối thủ còn lại

Tuy nhiên, dù ở hiện tại như thế nào thì Nescafe vẫn có những điểm mạnh riêng của mình.Với vị thế thứ 2 trên thị trường cùng với những điểm mạnh riêng Nescafe cũng có nhữngchiến thuật riêng cho mình trong việc nắm giữ thị phần và chinh phục khách hàng Việt

I.5 PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG

I.5.1 Nhận diện thị trường chính

Khách hàng của Nescafe 3in1 được chia thành 2 nhóm dựa vào 2 tiêu chí :

- Tiêu chí thứ nhất : phân chia theo nhu cầu sử dụng gồm có khách hàng cá nhân và khách hàng

tổ chức

 Khách hàng cá nhân có các đặc điểm :

+ Có độ tuổi từ 16 – 55

+ Đến từ khắp các vùng trên đất nước

+ Là người có thu nhập bình thường

+ Có nhu cầu mua sản phẩm để phục vụ nhu cầu muốn được tình táo, thói quen, sở thíchuống cà phê cá nhân và gia đình

 Khách hàng là tổ chức : là các cơ quan, xí nghiệp có nhu cầu :

+ Mua sản phẩm để phục vụ nhu cầu ( muốn được tỉnh táo, thoái mái tinh thần làm việc )của nhân viên trong công ty, xí nghiệp

+ Mua sản phẩm để làm quà tặng cho nhân viên nhân dịp lễ, tết

- Tiêu chí thứ hai : phân chia theo giá trị sẽ có nhóm khách hàng là tổ chức thương mại : cáccông ty thương mại, siêu thị, các nhà phân phối, đại lí, bán lẻ… có nhu cầu mua sản phẩm với

số lượng lớn nhằm mục đích kinh doanh mua bán lại

I.5.2 Các xu hướng thay đổi trong tiêu dùng của khách hàng tổ chức

Nescafe được cung cấp cho các khách hàng tổ chức:

- Doanh nghiệp văn phòng: khi con người chưa được coi trọng trong công việc, các quản

lý không đề cao tính suy nghĩ của nhân viên khi phải làm một lượng lớn công việc, xử lý cácnghiệp vụ trong một ngày dài, điều đó làm kết quả và năng suất công việc trì truệ và giảm

suốt Chính điều đó, qua nghiên cứu và khảo sát đến nay các doanh nghiệp đã chú ý đến cảmxúc của nhân viên và tạo ra không gian giải tỏa stress cho nhân viên, chính điều đó thúc đẩyviệc tiêu thụ cà phê giúp họ tỉnh táo và lấy lại thinh thần làm việc gần như ngay lập tức Cũngvới việc công nghệ phát triển, con người ngày càng có đòi hỏi cao hơn về mặt thưởng thức, vìthế Nescafe hòa tan đang phải cạnh tranh cùng cà phê pha máy.

- Cửa hàng đồ uống, coffee shop: ngày nay khi các coffee shop ngày càng nhiều, nhưngcác cửa hàng lại k chuống cafe hòa tan vì tính xu hướng của khách hàng chỉ thích dùng đồuống lạnh và cách chế biến nhanh, vì thế ho ưa chuộng cà phê phin pha sẵn hơn là cafe hòatan

- Trung gian thương mại: khi kinh tế càng phát triển càng xuất hiện nhiều trung gian cungcấp hơn, các trung gian là các đầu mối phân phối sản phẩm cho thị trường của họ, vì thế khicác trung gian ngày càng nhiều thì sản phẩm sẽ được phân phối đến nhiều thị trường nhỏ lẻhơn, tiếp cận được nhiều khác hàng hơn

I.5.3 Các xu hướng thay đổi trong tiêu dùng của các khách hàng cá nhân

Sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng của khách hàng cá nhân:

- Xu hướng cũ: Trong khoảng thời gian trước đây, những người yêu thích và dùng được

cà phê chủ yếu là những người lớn tuổi và những người ở độ tuổi trung niên Họ có thể ngồinhâm nhi ly cà phê cùng với những cuộc trò chuyện về đời tư về cuộc sống hàng giờ đồng hồ.Nhưng thường đó chỉ là những ly cà phê pha phin, đen đậm, ít đường Bên cạnh đó có nhiềungười còn uống cà phê theo thói quen, theo sở thích vì ai cũng biết rằng cà phê là một trongnhững thức uống gây nghiện đối với người dùng

Mọi thứ đều phát triển do vậy xu hướng của con người cũng theo đó mà thay đổi theo

- Xu hướng mới: tất cả mọi người đều có thể thưởng thức cà phê, nhưng thay vì những ly

cà phê phin nguyên chất thì bây giờ đây đã được thay thế bằng cà phê đóng gói tiện lợi Vớiloại cà phê không quá đắng này, mọi người bất kể nam hay nữ đều có thể uống được, lại cònkhông mất nhiều thời gian pha chế hay chờ đợi Mọi người dù rất bận rộn cũng có thể tựthưởng cho mình một ly cà phê rang xay đóng gói trong những phút giải lao ngắn ngủi, đây làmột trong những điều khó có sản phẩm nào thay thế được đối với các sản phẩm đóng gói.Không còn là thói quen, là sở thích mà đơn giản là vì tính chất công việc hoặc đặc điểm môitrường của tổ chức cũng tạo nên một trong những xu hướng mới này

Với sự tiện lợi như vậy, nhu cầu sử dụng cà phê đóng gói hay nói cụ thể hơn là Nescafe ngàycàng tăng, con số này tăng liên tục hằng năm kể từ khi ra mắt đến nay Để có thể thành côngthì người làm kinh doanh cần phải hiểu được những mong muốn và tìm cách để làm thỏa mãnnhững mong muốn đó của khách hàng Tuy nhiên, hiện này ngành công nghiệp cà phê đangphát triển rất mạnh Đặc biệt là các quán cà phê mọc lên hàng ngày hàng giờ, do vậy đểnhững thành công được tiếp nối, thị trường cà phê đóng gói nói chung và nescafe nói riêngcần cố gắng hơn nữa để mang lại những giá trị cần thiết và khó có thể thay thế được chokhách hàng

I.5.4 Các xu hướng kinh tế - xã hội chính của thị trường.

-Kinh tế:

+ Thu nhập mọi người ngày càng tăng, mức sống ngày càng cao, nên nhu cầu về chất lượngsản phẩm cũng ngày càng nâng cao, chú ý đến nhu cầu dinh dưỡng lành mạnh, họ quan tâmnhiều đến sức khỏe và gia đình quan trọng nhất Nên sản phẩm Nescafe chú trọng đến chấtlượng để đáp ứng những nhu cầu cần thiết cho người tiêu dùng

-Xã hội:

+ Phần lớn người tiêu thụ cà phê chính ở Việt Nam là nam giới Họ uống theo sở thích, lítính, cảm tính: muốn thể hiện ái tôi của bản thân, sự mạnh mẽ của phái mạnh phù hợp hơnmột ly cà phê đen với vị đắng

+ Với người Việt ai có gu cafe riêng thì sẽ không thay đổi thương hiệu mình dùng, ai uốngcafe chỉ để tỉnh táo làm việc thì sẽ không quan tâm lắm đến việc uống loại cafe nào, thườngthì loại nào "quen mặt" "Hay được nhắc nhớ" thì mua Bởi vậy, các doanh nghiệp hoạt độngchú trọng đến quảng bá thương hiệu và các ưu đãi cho khách ở điểm bán để đẩy mạnh doanhsố

+ Hiện nay xu hướng phái nữ có xu hướng sử dụng cà phê mạnh nên sản phẩm Nescafe cũngnên có những loại cà phê phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của nữ giới để đánh vào nhu cầu củangười dùng

I.6 PHÂN TÍCH CÔNG TY

I.6.1 Chiến lược kinh doanh của công ty

Tăng trưởng là mục tiêu quan trọng nhất của Nestlé Việt Nam, bao gồm nhiều khíacạnh như tăng trưởng về sản lượng, lợi nhuận, nguồn nhân lực để có cơ hội đầu tư mở rộngcác dự án sản xuất hay đầu tư phát triển cho con người của Nestlé Việt Nam

Trong tầm nhìn ngắn và trung hạn, Nestle muốn phát triển nhanh, nhưng sự phát triển

đó phải bền vững và có trách nhiệm Tối đa hóa lợi nhuận trong thời gian ngắn không phải làmục tiêu chính của Nestle Triết lý kinh doanh của Nestlé không chỉ mang lại lợi ích cho các

cổ đông, hay lợi ích nội bộ của Tập đoàn, mà còn chăm lo cho lợi ích của các đối tác kinhdoanh bên ngoài của như cộng đồng dân cư hay môi trường nơi họ đang hoạt động sản xuất -kinh doanh Trong triết lý kinh doanh của Nestlé, gọi đó là tạo giá trị chung (Creating SharedValue)

Nestlé luôn vươn đến mục tiêu trở thành một trong những công ty hàng đầu về dinhdưỡng, sức khỏe và sống vui khoẻ, mong muốn cải thiện, nâng cao cuộc sống của hàng triệungười tiêu dùng thông qua các sản phẩm tốt nhất về dinh dưỡng Họ đã, đang và tiếp tục đitheo triết lý kinh doanh này thông qua một loạt hoạt động Ví dụ, nhãn hàng MILO hợp tácvới Viện Dinh dưỡng Việt Nam thực hiện chương trình cung cấp kiến thức và giải pháp đốivới tình trạng thiếu hụt vi chất sắt, một trong những vi chất mà người Việt Nam, đặc biệt trẻ

em, bị thiếu hụt nhiều nhất, có khả năng gây tác động xấu đến sự phát triển về thể chất củatrẻ

Có thể tìm thấy tình trạng mất cân bằng trong một bộ phận trẻ nông thôn và trẻ thànhthị ở 2 mặt đối lập nhau, nơi thì thừa dinh dưỡng, nhưng thiếu vận động và ngược lại Ở đây,Nestlé có chung mục tiêu và sát cánh cùng cơ quan quản lý nhà nước có liên quan trongngành dinh dưỡng, cùng sát cánh tuyên truyền và giáo dục thế hệ trẻ Việt Nam nhận thứcđược và xây dựng một cuộc sống cân bằng giữa các yếu tố dinh dưỡng và hoạt động thể chất

I.6.2 Tình hình các nguồn lực chính của công ty

- Cơ sở vật chất : Hiện công ty đang điều hành 4 nhà máy sản xuất các sản phẩm thực

phẩm và đồ uống đặt tại Đồng Nai và Hưng Yên, với nhà máy sản xuất MILO tại Bình Đồng Nai được đầu tư với 37 triệu đôla Mỹ, một nhà máy sản xuất cà phê tên Nescafe chuyênsản xuất cà phê hòa tan (2013) được đặt tại Biên Hòa- Đồng Nai với tổng số vốn đầu tư là 230triệu Franc Thụy Sĩ tương đương 238 triệu USD, nhà máy sản xuất tại Hưng Yên với số vốnđầu tư là 70 triệu USD, và 1 nhà máy khác

An-Ngoài 4 nhà máy nêu trên, Nestle còn có 2 nhà máy sản xuất nước khoáng La Vie đặt tạiLong An và Hưng Yên thuộc quản lí trực tiếp của công ty TNHH La Vie Việt Nam, một liêndoanh giữa Piere Vittel thuộc Nestle và công ty TMTH Long An.

- Nguồn vốn :Tổng vốn đầu tư liên tục tăng lên đến nay trên 520 triệu $ Mỹ, Nestle Việt

Nam trở thành một trong những công ty có vốn đầu tư nước ngoài thành công hàng đầu tạiViệt Nam

- Nguồn nhân lực: Nestle Việt Nam có hơn 2000 lao động chính trên toàn quốc, có độ

tuổi trung bình rất trẻ, trình độ học vấn chuyên môn cao, đa số đều có trình độ đại học, có ítphần trăm tốt nghiệp trung cấp cao đẳng và tốt nghiệp phổ thông trung học Trước khi vàolàm nhân viên được đào tạo kiến thức chuyên môn phù hợp với công việc sắp đảm nhận

- Nestle Việt Nam có được danh tiếng của Nestle toàn cầu và nguyên tắc kinh doanh đúngmực của Nestle cũng đã tạo ra hình ảnh đẹp cho Nestle Việt Nam

- Nestle sử dụng công nghệ hiện đại của Nestle toàn cầu trong sản xuất theo tiêu chuẩnquốc tế

I.7 CHIẾN LƯỢC MARKETING

I.7.1 Các phân đoạn thị trường nghiên cứu

Theo yếu tố dân số và xã hội học

- Lứa tuổi: đối tượng Nescafe 3in1 hướng tới chính là giới trẻ những người chưa từnguống cà phê pha phin hoặc mới chỉ gắn bó với nó một thời gian ngắn Đối tượng này ngoàiviệc chưa có sự gắn bó mật thiết với cà phê phin thì còn có cái tôi cá nhân thực sự rất lớn vàkhả năng tiếp nhận cái mới hơn cao hơn rất nhiều

- Thu nhập: nhắm đến tầng lớp thu nhập trung bình và quan tâm chất lượng sản phẩm

I.7.2 Đánh giá các phân đoạn thị trường.

Ngày nay, thị trường café hòa tan khá là phổ biến ở thị trường Việt Nam Nescafe 3in1 là mộttrong những loại cafe được người tiêu dùng tin dùng Tùy theo loại cafe mà người ta tập trungvào những phân khúc khách hàng khác nhau

Lứa tuổi là một trong những xu hướng hiện nay mà café hướng đến nhiều nhất, nó phù hợpvới nhiều tiêu chí mà Nescafe 3in1 hướng tới Đây là phân khúc mà chúng ta dễ dàng nắm bắtđược nhu cầu vì tuổi tác thường đi kèm với hành vi của mình Mỗi lứa tuổi đều có nhữnghành vi tương tự nhau Đây là phân khúc mà công ty có thể khai thác nhiều nhất

Về thu nhập: Thu nhập cao hay thấp cũng không ảnh hưởng nhiều đến nhu cầu tiêu dùng càphê hòa tan của họ, vì công ty hướng tới sản phảm bình dân phù hợp với nhiều tầng lớp tiêudùng khác nhau

Từ những đánh giá trên mà thị trường mục tiêu Nescafé 3in 1 hướng đến những đối tượnggiới trẻ có sở thích uống café

I.7.3 Thị trường mục tiêu mà công ty đang hướng tới hiện nay

I.7.4 Bình luận về cách thức phân đoạn và chọn lựa thị trường mục tiêu của công ty

Cách thức phân đoạn thị trường mục tiêu: Nescafe đã nghiên cứu được những đặc điểm phânđoạn mà sản phẩm họ hướng tới, và phân đoạn nào là có lợi thế để khai thác và đáp ứng đượcmọi nhu cầu cần thiết đến sự thay đổi của người tiêu dùng Mỗi phân đoạn đều có những yếu

tố khai thác nhưng họ lại muốn tập trung vào giới tính (cả nam và nữ), có độ tuổi trẻ chiếm thịphần chính

Chọn thị trường mục tiêu: Nescafe họ thực sự đã tìm hiểu rõ về phân đoạn này vì nó phù hợpgiữa nhu cầu và sản phẩm Nescafé 3in1 Thị trường này công ty có thể chiếm lĩnh một vị trínhất định, công ty có thể cung cấp những mức độ sản phảm cần thiết đến người tiêu dùng (cảnam và nữ) theo nhiều hương vị khác nhau Trong phân khúc này rủi ro người tiêu dùng thayđổi nhu cầu ít, công ty có thể mở rộng quy mô

Khi tập trung vào phân đoạn này công ty sẽ tiết kiệm được chi phí và chú ý vào sản xuấtnâng cao chất lượng sản phẩm hơn là phủ toàn bộ thị trường và sẽ có nhiều cơ hội khi chiếmlĩnh toàn bộ thị trường này

I.7.5 Nhận diện định đề giá trị cung ứng

· Đối với sản phẩm Nescafe 3in1, Nescafe đã tạo những điểm khác biệt của sản phẩm này so

với đối thủ Đầu tiên, Nescafe 3in1 không chỉ là sản phẩm cà phê có thành phần thông thườngnhư những sản phẩm Nescafe hòa tan truyền thống mà đây là sản phẩm có sự kết hợp với hạt

cà phê rang xay nhuyễn kết hợp với lớp bọc coffe creamer giúp sản phẩm tăng thêm hương vịđặc trưng Ngoài ra, Nescafe 3in1 có 3 hương vị đặc trưng là đậm vừa ( dành cho khách hàngchỉ thích vị cà phê ) và đậm đà ( với những khách hàng thích gu cà phê với sữa) và vị đậm đàhơn ( đối với khách hàng thích cà phê có vị đậm thực sự ) Nescafe 3in1 ra đời với thông điệp

“ cảm nhận hương vị khác biệt “ , Nescafé 3in1 cũng đánh dấu sự tiên phong của mình tronglĩnh vực cà phê hòa tan về sự kết hợp giữa cà phê hòa tan truyền thống với cà phê rang xaynhuyễn với lớp bọc coffe creamer

· Đối với thương hiệu, Nescafe tuy không có lợi thế bằng G7 hay Vinacafe về thương hiệu mẹ

vì 2 đối thủ lớn của Nescafe có thương hiệu mẹ chuyên về sản xuất café, trong khi Nescafevới thương hiệu mẹ là Nestle – một thương hiệu sản xuất rất nhiều dòng sản phẩm mà khôngchuyên biệt chỉ riêng café như 2 thương hiệu còn lại Tuy nhiên, Nestle được biết đến làthương hiệu an toàn, chất lượng, điều này tạo cho Nescafe một sự tin tưởng nhất đinh củakhách hàng với Nescafe Bên cạnh đó, Nescafe có nhiều thương hiệu phụ khác và nhữngthương hiệu này đã có những tin tưởng nhất định trên thị trường và giúp cho thương hiệuNescafe càng nổi bật hơn trong mắt người tiêu dùng, vì vậy khi Nescafe 3in1 ra đời dễ tiếnvào thị trường hơn, điều này cũng tạo sự thuận lợi cho kênh phân phối Nescafe tiến vào thịtrường với slogan : khởi đầu một ngày mới, với logo là hình ảnh Nescafe gắn liền với chiếccốc đỏ

· Đối với khách hàng, Nescafe 3in1 lựa chọn phân khúc khách hàng chủ yếu là giới trẻ (từ 18

đến 30 tuổi)- nhóm khách hàng có sự ưa thích đối với vị Nestle coffe Mate Bên cạnh đó, việcNescafe 3in1 có 3 sản phẩm với 3 hương vị với độ đậm nhạt khác nhau, hướng đến nhiều gu

cà phê khác nhau của khách hàng, điều này tạo cho Nescafé 3in1 có lợi thế hơn trong việctiếp cận với khách hàng với sự đa dạng của mình tạo cho khách hàng có nhiều lựa chọn, đặcbiệt là đối với khách hàng miền bắc khi Nescafé bước đầu tiến vào Việt Nam đã không thànhcông với thị trường miền bắc bằng đối thủ vì áp dụng hương vị thống nhất- hương vị quốc tếkhi mà khách hàng tại miền bắc lại có gu đậm đà

· Về hoạt động, Nescafe tiến vào thị trường miền bắc với nhiều hoạt động đặc biệt trên thị

trường này, đầu tiên Nescafe đã tung ra 3 mẫu bao bì khác nhau (2010) với những dòng lịch

sự và niềm tự hào dân tộc về các địa danh Động Đô, Thăng Long, Hà Nội đánh thẳng vào thịtrường miền bắc- nơi mà Trung Nguyên giữ thị phần lớn nhất từ trước, cũng trong tháng 4năm 2010, Nescafe tung ra mẫu hộp mới trong chương trình kỉ niệm 1000 năm Thăng Long

Hà Nội Nescafe đưa ra chiến dịch mua Nescafé với giá chiết khấu tức nếu khách hàng mua

sản phẩm nescafe với giá 4 triệu đồng sẽ được hưởng 4 trăm nghìn đồng tức chiết khấu 10% cao hơn G7 từ 2 đến 2,5 lần Điều đó đã làm cho khách hàng thay vì mua nhiều sản phẩmkhác nhau sẽ mua nescafe để hưởng mức ưu đãi lớn này Tại thì trường miền Nam và miềnTrung thì Nescafe đưa ra những chiến dịch quảng cáo rầm rộ cùng với chương trình ngày hộiNescafe tại các thành phố lớn vào trong vòng 1 tháng từ 3/2004 đến 3/2005.

-Nescafe định vị mình là một thương hiệu quốc tế, hướng đến sự bình dân và giá cả hợp lí vớisản phẩm có chất lượng cao Và từ việc tuyên truyền thông điệp từ “ Nescafe bắt đầu ngàymới “ thành “Nescafe – 100% cà phê Việt” giúp Nescafe cạnh tranh với G7 hay Vinacafe- 2thương hiệu lớn trong việc nắm bắt gu cà phê Việt

I.7.6 Tình hình thực hiện marketing mix cho sản phẩm – dịch vụ nghiên cứu

Product:

- Thương hiệu: Nestle + cafe= NESCAFE thương hiệu dễ gọi tên, bền vững và phổ biến

- Thị trường mục tiêu:

 Dành cho khách hàng từ 18-30 tuổi

 Tạo ra sự đặc biệt từ cách dễ dàng để thưởng thức cà phê hòa tan đậm vị

 Nescafe sản xuất cà phê phục vụ mọi nhu cầu của người muốn thưởng thức cà phê

ở mọi trường hợp

Giá:

Nestle đã áp dụng chiến lược cạnh tranh phi giá, theo sản phẩm café hòa tan Nó đảm bảorằng các nhà giao dịch không tận dụng lợi thế và tăng giá bằng cách duy trì giá cả thốngnhất cho tất cả các sản phẩm của mình, bao gồm Nescafé Nó cung cấp giảm giá rộng rãicho các nhà phân phối của nó Các thương hiệu Nescafé khác nhau có giá khác nhau tùythuộc vào cách thức sản xuất Nescafe đã ước tính các yếu tố chi phí khác như lao động vàđược coi là sản xuất hàng loạt để giảm giá và làm cho nó có giá cả phải chăng hơn ở Ấn

Độ Tuy nhiên, là một trong những thương hiệu cao cấp, nó có tầm vóc cao và khả năngchấp nhận với chi phí tương đối cao so với các đối thủ cạnh tranh gần nhất

ngợi khen trong mảng nghiên cứu phát triển/sáng tạo, CSR(trách nhiệm xã hội) và hợp tác (cả

3 đều xanh – tích cực) Tuy nhiên, công ty ghi nhận Hình ảnh/PR gần 100% tiêu cực