BÁO CÁO MARKETING QUỐC TẾ ĐỀ TÀI BÁO CÁO MARKETING QUỐC TẾ TẬP ĐOÀN NESTLE ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NESCAFE

Khi nhắc đến các sản phẩm nổi tiếng của Nestle, chúng ta không thể không nhắc đến sản phẩm hòa tan được ưa chuộng tại nhiều quốc gia trên thế giới - Nescafe.. Trên cơ sở nghiên cứu hoạt

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ & KINH DOANH QUỐC TẾ

-o0o -

MARKETING QUỐC TẾ

ĐỀ TÀI: BÁO CÁO MARKETING QUỐC TẾ TẬP ĐOÀN

NESTLE ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NESCAFE

Lớp tín chỉ : MKT401(GD2-HK2-2122).7

Giảng viên : ThS Phạm Thị Minh Châu

Nhóm số : 2

Hà Nội, tháng 5 năm 2022

BẢNG PHÂN CÔNG VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ THỰC HIỆN

1 2011510037 Lý Huyền Minh (Trưởng nhóm) 100%

MỤC LỤC

TÓM TẮT SƠ LƯỢC 1

PHẦN 1: NHỮNG THÔNG TIN CƠ BẢN VỀ NESTLE 2

1.1 Giới thiệu cơ bản về Tập đoàn Nestle 2

1.2 Giới thiệu cơ bản về sản phẩm Nescafe 2

PHẦN 2: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN VÀ THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 3

2.1 Các chỉ tiêu lựa chọn thị trường: 3

2.2 Đánh giá cụ thể hai thị trường quốc tế dựa vào các chỉ tiêu 3

2.3 Tóm tắt lý do Nestle lựa chọn thị trường Việt Nam, Nhật Bản và đánh giá 6

2.3.1 Lý do lựa chọn thị trường: 6

2.4 Đánh giá lựa chọn: 6

PHẦN 3: PHƯƠNG PHÁP THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA NESTLE 7

3.1 Các yếu tố tác động: 7

3.1.1 Yếu tố bên ngoài: 7

3.1.2 Yếu tố bên trong: 8

3.1.3 Đặc điểm mong muốn: 8

3.2 Lựa chọn phương thức thâm nhập: 8

3.2.1 Phương thức trung gian: 8

3.2.2 Phương thức đầu tư: 9

PHẦN 4: CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING MIX CỦA NESTLE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT 10

4.1 Phân tích các quyết định marketing mix của Nestle tại thị trường Việt Nam 10 4.1.1 Sản phẩm 10

4.1.2 Giá 11

4.1.3 Phân phối 11

4.1.4 Xúc tiến 12

4.2 Đề xuất 12

KẾT LUẬN 14

TÀI LIỆU THAM KHẢO 15

TÓM TẮT SƠ LƯỢC

Giao thương quốc tế nói chung hay hoạt động marketing quốc tế nói riêng ngày càng khẳng định được vai trò quan trọng trong nền kinh tế thế giới Nó mở ra nhiều cơ hội và thách thức cho các quốc gia hội nhập, đặc biệt là các quốc gia đang phát triển Đóng vai trò quan trọng trong quá trình hội nhập này là các tập đoàn đa quốc gia, góp phần rất lớn trong việc toàn cầu hóa, thúc đẩy giao thương giữa các quốc gia và phát triển, góp phần đưa kinh tế các nước này đi lên Nestle là một trong số đó và đang từng bước khẳng định chính mình bằng cách vươn xa hơn, mở rộng phạm vi hoạt động trên toàn thế giới Với những chiến lược hợp lý, đúng đắn tập đoàn này đã thực sự khẳng định được chính mình trên thị trường quốc tế

Khi nhắc đến các sản phẩm nổi tiếng của Nestle, chúng ta không thể không nhắc đến sản phẩm hòa tan được ưa chuộng tại nhiều quốc gia trên thế giới - Nescafe Nescafe chính là thương hiệu toàn cầu mà Nestle đã thành công xây dựng trong nhiều năm qua Sản phẩm cà phê hòa tan Nescafe đã mang về cho tập đoàn một lượng lớn lợi nhuận trong nhiều năm qua cũng như đưa tên tuổi của Nestle thành một trong những thương hiệu thực phẩm hàng đầu thế giới

Trên cơ sở nghiên cứu hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trên thế giới, bài tiểu luận đi sâu làm rõ hơn các hoạt động marketing quốc tế của Nestle với sản phẩm cụ thể là Nescafe từ đó đưa ra các đề xuất thích hợp nhằm giúp doanh nghiệp phát triển hơn trong tương lai Nghiên cứu sử dụng kết hợp các phương pháp để đưa ra các đánh giá về hoạt động của Nestle bao gồm phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp từ trang web chính thức của Nestle cùng các nguồn thông tin từ các website, fanpage, báo chí, ; phương pháp phân tích các số liệu và phương pháp tổng hợp thông tin thu thập được Cấu trúc bài tiểu luận gồm:

Phần 1: Những thông tin cơ bản về Nestle

Phần 2: Sàng lọc và lựa chọn thị trường quốc tế

Phần 3: Phân tích phương pháp thâm nhập thị trường của Nestle

Phần 4: Phân tích các quyết định marketing mix đã được sử dụng và các đề xuất

PHẦN 1: NHỮNG THÔNG TIN CƠ BẢN VỀ NESTLE

1.1 Giới thiệu cơ bản về Tập đoàn Nestle

Nestle là tập đoàn thực phẩm và đồ uống lớn nhất thế giới có trụ sở chính đặt tại Vevey, Thụy Sĩ Công ty có hơn 8000 nhãn hiệu khác nhau, từ các thương hiệu biểu tượng toàn cầu cho đến các thương hiệu địa phương được yêu thích Nestle đang hoạt động tại 191 quốc gia trên thế giới Mục đích của công ty là nâng cao chất lượng cuộc sống và góp phần vào một tương lai khỏe mạnh hơn Hoạt động kinh doanh của Nestle được chia theo các khu vực địa lý như AMS (Châu Á), AOA (Châu Á, Châu Đại Dương

và Châu Phi cận Sahara) và EMENA (Châu Âu, Trung Đông và Bắc Phi), ngoại trừ các nhãn hiệu được quản lý toàn cầu bào gồm Nestlé Waters, Nestlé Nutrition, Nespresso, Nestlé Health Science và Nestlé Skin Health Đến thời điểm này, công ty đã thực hiện nhiều vụ sáp nhập và mua lại, mở rộng cơ sở khách hàng và khả năng nhận diện thương hiệu của mình trên thị trường thế giới Nestle đứng thứ 11 trong bảng xếp hạng FT Global 500 2014 với giá trị vốn hóa thị trường là 240 tỷ USD Đây là lý do Nestle đang được coi là một trong những công ty FMCG mạnh mẽ nhất trên toàn cầu Đối thủ cạnh tranh chính của Nestle bao gồm: ConAgra Foods, Unilever, Hansen Natural Corporation, Kraft Foods Group, Mondelēz International, Monster Beverage Corporation,

1.2 Giới thiệu cơ bản về sản phẩm Nescafe

Nescafe ra đời ngày 1/4/1938 và hiện nay là thương hiệu đắt giá nhất trong số tất

cả các thương hiệu của Thụy Sỹ Tuy nhiên, sự ra đời của Nescafe lại có nguồn gốc từ Brazil Thời kỳ đầu, sản phẩm cà phê hòa tan này chủ yếu được sử dụng trong quân đội

để giúp binh lính tỉnh táo, đặc biệt dành cho phi công và lái xe Sau chiến tranh, Nescafe mới dần trở nên phổ biến ở các nước, trước tiên ở những nước có sự hiện diện của quân đội Mỹ Từ thập kỷ 50 của thế kỷ trước, Nescafe được giới trẻ phát hiện và hâm mộ, trước hết vì tính tiện lợi khi sử dụng và thậm chí còn được cho rằng, có hương vị cà phê thật hơn nhiều so với cà phê pha phin Ngày nay, cứ mỗi giây trôi qua lại có hơn 5.500 tách cà phê hòa tan này được thưởng thức trên toàn thế giới Các sản phẩm của Nescafe

đa dạng, phong phú về chủng loại, phù hợp với khẩu vị và sở thích của người tiêu dùng khắp nơi trên toàn cầu Nescafe hiện đang có mặt tại 180 nước và liên tục dẫn đầu ngành hàng thức uống cà phê

PHẦN 2: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN VÀ THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

2.1 Các chỉ tiêu lựa chọn thị trường:

− Chính trị: Các уếu tố chính trị ảnh hưởng rất lớn tới chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Thông thường, môi trường chính trị là yếu tố mà doanh nghiệp khó thay đổi được nhất Vì thế, lựa chọn thị trường có tình hình chính trị ổn định và có nhiều ưu đãi luôn là yếu tố được quan tâm hàng đầu

− Các chỉ số đặc trưng của phát triển kinh tế: Các chỉ số về phát triển kinh tế như GDP, GNI, của 1 đất nước có thể phản ánh được tổng quát sự phát triển kinh tế của đất nước

đó Đây là dữ liệu sơ cấp cần thiết cơ bản của mỗi doanh nghiệp khi vươn ra thị trường quốc tế

− Sức mua của thị trường: Chỉ tiêu này phản ánh lượng tiêu thụ của người dân về 1 hàng hóa hoặc dịch vụ cố định Các nhãn hàng sẽ cố gắng lựa chọn các thị trường có sức tiêu thụ về ngành hàng của mình lớn hơn

− Cạnh tranh: Cạnh tranh là một yếu tố đặc biệt để doanh nghiệp có thể đánh giá được khả năng giành thị phần của mình khi tiến vào quốc gia nào đó

− Nhân khẩu học: Chỉ tiêu này phản ánh những thông tin cơ bản về xã hội của 1 quốc gia Nó có thể dự báo các hành vi của đa số người dân ở quốc gia đó, hay cung cấp thông tin về lao động cho doanh nghiệp

− Văn hóa và lối sống: Văn hóa và lối sống con người có những tác động to lớn đến bất

kỳ doanh nghiệp nào Nếu không xem xét kỹ càng đến các yếu tố này, sản phẩm đó sẽ

có nguy cơ bị người tiêu dùng tẩy chay hoặc không có nhu cầu Yếu tố về văn hóa xã hội cũng là một phần chủ yếu để đánh giá tiềm năng của thị trường trong tương lai

2.2 Đánh giá cụ thể hai thị trường quốc tế dựa vào các chỉ tiêu

Chính trị Hệ thống pháp luật, an ninh chính trị

Việt Nam khá ổn định và ngày càng được hoàn thiện tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển bền vững do

có một Đảng lãnh đạo

Hệ thống chính trị pháp luật và chính trị Nhật Bản có xu hướng dân chủ hiện đại và khá ổn định Chính phủ Nhật Bản cũng thực hiện cắt giảm thuế thu nhập

Nhà nước đẩy mạnh chủ trương hội nhập kinh tế, kí các hiệp định thương mại… Nhà nước cũng ban hành nhiều chính sách hỗ trợ doanh nghiệp, các chính sách ưu đãi đầu tư tại Việt Nam

Thuế thu nhập doanh nghiệp giảm từ 32% (năm 1997) và hiện nay chỉ còn 20%

doanh nghiệp để thúc đẩy nền kinh tế

Hàng hóa nhập khẩu vào thị trường Nhật Bản được kiểm soát bằng một hệ thống luật pháp tương đối chặt chẽ để bảo vệ lợi ích kinh tế hoặc bảo đảm an toàn,

vệ sinh thực phẩm cho người tiêu dùng

là 8,150 USD (World Bank, 2020)

Chỉ số GDP của Nhật Bản có nhiều sự biến động Tuy nhiên trong vòng 20 năm trở lại đây, chỉ

số này chưa bao giờ dưới ngưỡng

4 tỷ USD GDP bình quân đầu người Nhật Bản là 40,193 USD (World Bank)

Thu nhập bình quân đầu người (GNI per capita) của Nhật Bản trong năm 2020 (43,130 USD) giảm hơn 1000 USD so với năm

và tăng theo từng năm Chỉ riêng năm

2021, lượng tiêu thụ cà phê của Việt Nam là 186,000 tấn

Vào năm 2020, gần 431 triệu tấn

cà phê đã được tiêu thụ ở Nhật Bản Nhu cầu trong nước đang dần tăng lên khi sở thích của người tiêu dùng thay đổi từ trà sang cà phê

Cạnh

tranh

Vinacafe và G7 của Cà phê Trung Nguyên là đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đòi hỏi Nescafe cần có các chiến lược mạnh mẽ hơn để giữ vị thế của mình trên thị trường Việt Nam Bên

Maxwell House là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Nescafe tại thị trường Nhật Bản, tuy nhiên cà phê hòa tan Maxwell chỉ chiếm khoảng 10% thị phần trong khi

cạnh đó, Vinamilk cũng lấn sang thị trường cà phê hòa tan với sản phẩm cà phê Moment và gần đây nhất là Vinamilk Café

Nescafe chiếm tới hơn 80% thị phần cà phê hòa tan tại Nhật

Nhân

khẩu học

Việt Nam một quốc gia đang phát triển ở Đông Nam Á với dân số hiện tại khoảng 98 triệu người và đứng thứ

15 trên thế giới (Dân số, 2022) Theo tháp dân số Việt Nam năm 2018, hơn 50% dân số Việt Nam trong độ tuổi lao động từ 19 đến 60 tuổi Số lượng dân số trong độ tuổi lao động ngày càng tăng cũng giúp mở rộng thị trường và là cơ hội vàng để Nescafe nâng cao mức độ tiêu thụ sản phẩm

Với tuổi thọ trung bình là 85, Nhật Bản được đánh giá là quốc gia có dân số già với tốc độ tăng trưởng dân số là âm 0,37% (CIA, 2021) Điều này phần nào thể hiện được việc người dân Nhật Bản sẽ khó thay đổi thói quen tiêu dùng của mình

Với mức phân bố 92% dân số sống ở thành thị (World Bank, 2020), các sản phẩm xuất khẩu có thể dễ dàng tiếp cận được với nhiều người, do sản phẩm sẽ thường được bày bán ở những địa điểm này thì nằm ở vùng đông dân cư như các siêu thị, cửa hàng tiện lợi

cà phê phin

Với người Sài Gòn lại uống ở nơi nhộn nhịp và khẩu bị cà phê của họ ngọt hơn người Bắc rất nhiều

Tuy nhiên, trong những năm gần đây,

xu hướng giới trẻ thích uống cà phê tại các quán cà phê được thiết kế đẹp

Người Nhật có truyền thống văn hóa uống trà lâu đời, họ thậm chí còn có đồ ngọt và đồ ăn vặt dành cho trẻ em có vị trà xanh

Vì vậy, để có thể đưa một sản phẩm cà phê vào thị trường Nhật Bản, Nescafe cần có sự kiên nhẫn, sự thấu hiểu tâm lý người dùng để tạo nên những chiến lược đặc biệt từ đó thay đổi nhận thức

mặt và khẩu vị gần với khẩu vị phương Tây

của người Nhật, khiến họ yêu thích và tiêu dùng sản phẩm này

2.3 Tóm tắt lý do Nestle lựa chọn thị trường Việt Nam, Nhật Bản và đánh giá

2.3.1 Lý do lựa chọn thị trường:

Việt Nam:

− Nestle nhìn thấy được tiềm năng của thị trường Việt Nam do văn hóa uống cà phê lâu đời của đất nước này Khi đưa sản phẩm vào Việt Nam, Nescafe muốn gia tăng thị phần của mình, nhưng không phải bằng cách chiếm lĩnh thị phần của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp mà là thị phần từ cà phê truyền thống (bấy giờ chiếm 60% thị phần)

− Việt Nam có lượng cà phê xuất khẩu ra thế giới cao, đứng thứ 2 trên thế giới về xuất khẩu cà phê (World’s Top Exports)

− Với cơ cấu dân số dồi dào lao động, nhân công giá rẻ Nescafe có thể tận dụng những thế mạnh này để mở rộng sản xuất

Nhật Bản:

− Đứng thứ 3 thế giới về tổng GDP (World Bank, 2020) với thu nhập và chi tiêu bình quân đầu người luôn nằm trong top đầu của thế giới, Nhật Bản trở thành một thị trường tiềm năng để phát triển trên nhiều lĩnh vực và Nestle đã không bỏ qua cơ hội này để mở rộng thị trường và gia tăng doanh số

− Thị trường cà phê hòa tan của Nhật Bản không có quá nhiều đối thủ cạnh tranh, là một đại dương xanh tiềm năng của thị trường cà phê hòa tan cho Nestle

− Với tỷ lệ dân số sống ở thành thị cao (92%, World Bank, 2020), sản phẩm của Nescafe

có thể dễ dàng tiếp cận với nhiều khách hàng

− Nhật Bản dẫn đầu thế giới về khoa học - công nghệ, nhất là công nghệ máy móc và nghiên cứu khoa học Những tiến bộ công nghệ này sẽ giúp Nescafe dễ dàng cập nhật

xu hướng và đưa ra những giải pháp công nghệ mới

2.4 Đánh giá lựa chọn:

Thị trường Việt Nam:

− Chỉ sau 5 năm tung ra sản phẩm cà phê hòa tan vào thị trường Việt Nam Đến nay, Nestle tiếp tục là doanh nghiệp dẫn đầu thị phần tiêu thụ cà phê hòa tan trong năm 2019 với nhãn hiệu Nescafe (hơn 43%)

− Sau hơn 20 năm thâm nhập và phát triển tại thị trường Việt Nam, Nescafe đã xây dựng một nhà máy sản xuất cà phê hòa tan công suất 1.000 tấn/năm với tổng vốn đầu tư 230 triệu USD, tận dụng được tiềm năng của nguồn lao động trẻ dồi dào

− Nestle đã áp dụng Nescafe Plan, để lại rõ hơn dấu ấn của mình tại Việt Nam bằng việc triển khai các hoạt động hỗ trợ nông dân canh tác cà phê bền vững, góp phần đưa Việt Nam trở thành quốc gia xuất khẩu cà phê lớn thứ hai trên thế giới

Thị trường Nhật Bản:

− Sau gần một thập kỷ tập trung vào sản phẩm kẹo có vị cà phê dành cho trẻ em, Nestle quyết định gia nhập lại thị trường với Nescafe và dễ dàng chiếm được thị phần lớn trong thị trường (hơn 80%)

− Hiện tại, từ một đất nước có truyền thống uống trà, Nhật Bản đang là nhà nhập khẩu

cà phê lớn thứ 8 thế giới (World’s Top Export, 2021) Trong năm 2020, gần 430 triệu tấn cà phê đã được tiêu thụ tại Nhật Bản (Statista, 2022), đánh dấu cho sự thay đổi từ trà sang cà phê trong sở thích của người tiêu dùng

− Nescafe cũng thực hiện thành công các dự án lớn tại thị trường Nhật Bản: NESCAFÉ Ambassador dành cho nhân viên văn phòng, Nursing Care Prevention Café dành cho người già và Nestlé for Healthier Kids dành cho trẻ em… Nhãn hàng thành công tạo nên dấu ấn với mọi lứa tuổi tại thị trường khó tính này

PHẦN 3: PHƯƠNG PHÁP THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA NESTLE

3.1 Các yếu tố tác động:

3.1.1 Yếu tố bên ngoài:

− Cách biệt về văn hóa sử dụng cà phê của người Việt so với các nước phương Tây: Trong khi người phương Tây ưa chuộng các loại cà phê dễ uống, có vị thơm ngậy và tỷ

lệ cà phê không quá nhiều thì người Việt Nam, đặc biệt là người Bắc, lại có sở thích uống các loại cà phê có hương vị mạnh do thói quen uống cà phê pha phin hình thành lâu đời Điều này sẽ là thách thức cho Nescafe nếu gia nhập thị trường bởi lẽ các sản phẩm cà phê hòa tan thường được cho là đánh mất nhiều hương vị đậm đà của cà phê nguyên chất

− Quy mô thị trường: Tại thời điểm năm 1995, Việt Nam mặc dù là quốc gia xuất khẩu

cà phê lớn thứ 2 thế giới, nhưng thị trường tiêu thụ trong nước lại hết sức khiêm tốn

Đây thực chất lại chính là cơ hội dành cho Nescafe khi mà tiềm năng thị trường còn rất lớn

− Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh mạnh nhất tại thị trường Việt Nam nếu như Nescafe gia nhập vào lúc này là Vinacafe Vinacafe là doanh nghiệp trong nước nên rất thấu hiểu tâm lý và thói quen của người tiêu dùng Việt Những áp lực mà Vinacafe mang tới đòi hỏi Nescafe phải có những chiến lược cụ thể, chuẩn xác để có thể đứng vững tại thị trường Việt Nam

− Nguồn nguyên liệu sản xuất: Nguyên liệu chính của các sản phẩm Nescafe là cà phê thô Robusta Trong khi đó, Việt Nam có sản lượng cà phê Robusta đứng thứ hai thế giới

Do vậy, khi gia nhập thị trường, điều này sẽ trở thành lợi thế trong việc tiết kiệm khi thu mua nguyên liệu sản xuất của Nescafe

3.1.2 Yếu tố bên trong:

− Thương hiệu mạnh: Nestle là công ty đa quốc gia có kinh nghiệm kinh doanh quốc tế hơn 100 năm với vị thế là công ty hàng đầu trên thế giới trong lĩnh vực F&B, được mọi người yêu thích và tin dùng

− Nguồn lực, kinh nghiệm: Nguồn lực và kinh nghiệm đều không phải là vấn đề đối với Nestle Mạng lưới sản xuất và kinh doanh của hãng bao phủ khắp toàn cầu

− Sản phẩm và mạng lưới phân phối: Các sản phẩm của Nestle luôn chú trọng đến giá trị dinh dưỡng - một trong những yếu tố quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng, mang đến cho người tiêu dùng cảm giác hấp dẫn, đậm đà và hài lòng Nestle đã xây dựng nên mạng lưới phân phối chặt chẽ, có tính phủ sóng cao Các đại lý cũng cảm thấy thuận tiện hơn khi nhận bán nhiều loại hàng đến từ chung một thương hiệu

3.1.3 Đặc điểm mong muốn:

Đặt trong trường hợp của Nestle, với vị thế và chiến lược phát triển bền vững trên thị trường quốc tế mà hãng luôn theo đuổi, việc chấp nhận rủi ro khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam là hoàn toàn có thể, nhất là khi yếu tố rủi ro có vẻ nhỏ hơn nhiều so với cơ hội thu lợi Đồng thời, công ty cũng ưu tiên việc kiểm soát cao trong vận hành hơn là tính linh hoạt

3.2 Lựa chọn phương thức thâm nhập:

3.2.1 Phương thức trung gian:

Năm 1992, công ty La Vie được thành lập dưới hình thức liên doanh giữa Perrier

Vittel, một công ty con của Nestle và công ty thương mại Long An, chính thức đánh dấu