LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN SẢN PHẨM CĂN HỘ DỰ ÁN KENTON RESIDENCES CỦA CÔNG TY TÀI NGUYÊN

Nghiên cứu được tiến hànhqua ba bước: 1 Nghiên cứu hàn lâm: xây dựng mô hình nghiên cứu và xác địnhcác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ, 2 Nghiên cứu dự án kinh doanh:Phân tích

PHẠM MINH BẰNG

DỰ ÁN KENTON RESIDENCES CỦA CÔNG TY

TÀI NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

 Tp Hồ Chí Minh, tháng 8/2013 

PHẠM MINH BẰNG

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN SẢN PHẨM CĂN HỘ

DỰ ÁN KENTON RESIDENCES CỦA CÔNG TY

TÀI NGUYÊN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số : 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS TRẦN ĐĂNG KHOA

 Tp Hồ Chí Minh, tháng 08/2013 

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến Trường Đại học kinh tế Tp HCM;Phòng Sau Đại học và Khoa Quản trị kinh doanh của trường đã tạo cơ hội cho tôihoàn tất chương trình Sau đại học.

Xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy hướng dẫn khoa học - Tiến sĩ TrầnĐăng Khoa, người đã giúp đỡ, tận tình chỉ bảo và dìu dắt tôi hoàn thành luận vănnày Tôi vô cùng biết ơn và trân trọng cảm ơn tấm lòng mà thầy đã dành cho tôitrong suốt thời gian qua

Xin ghi nhớ công ơn cha mẹ và gia đình của tôi, những người thân yêu của tôi,luôn động viên, khích lệ tôi trong suốt thời gian theo học, đặc biệt là vợ tôi – ngườiluôn giúp đỡ và ủng hộ tôi hoàn thành luận văn này

Xin chân thành cám ơn Ban quản lý dự án Kenton; Sàn giao dịch bất động sảnTài Nguyên – Chi nhánh Nam Sài Gòn và xin bày tỏ lòng biết ơn đến các anh chịtrong công ty TNHHXD-SX-TM Tài Nguyên đã giúp tôi tìm hiểu dự án Kenton và

có được các số liệu nghiên cứu

TP Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 08 năm 2013

Tác giả

Phạm Minh Bằng

Kính thưa Quý thầy cô và Quý bạn đọc,

Tôi tên là: Phạm Minh Bằng, học viên lớp Cao học Quản trị kinh doanh - KhóaK19 trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh

Tôi xin cam đoan toàn bộ nội dung bài Luận văn này là do tôi thực hiện

Những lý thuyết được trình bày trong Luận văn này đều có trích dẫn nguồn Sốliệu sử dụng trong nghiên cứu đều do tôi thu thập thông qua việc phát hành cácbảng câu hỏi khảo sát đến các đối tượng đang sinh sống tại Tp.HCM Toàn bộ quátrình xử lý và phân tích số liệu được tôi thực hiện thông qua phần mềm SPSS 16.0

và là người trực tiếp tổng hợp kết quả nghiên cứu thành Luận văn này

Tp Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 8 năm 2013

Tác giả

Phạm Minh Bằng

MỤC LỤC

Trang

MỞ ĐẦU 1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 2

1.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu 4

Chương 1: Cơ sở lý luận về hành vi mua đối với sản phẩm căn hộ 5

1.1 Giới thiệu 5

1.2 Lý luận về hàng hóa bất động sản 5

1.2.1 Khái niệm bất động sản và hàng hóa bất động sản 5

1.2.2 Các đặc điểm của hàng hóa BĐS 6

1.2.3 Thị trường BĐS 7

1.3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 8

1.3.1 Đặc điểm hành vi mua sắm của người tiêu dùng 9

1.3.2 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng 12

1.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 15

1.4 Các nghiên cứu đã thực hiện 23

1.5 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 24

1.6 Tóm tắt 30

Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ tại thị trường Tp HCM 31

2.1 Giới thiệu 31

2.2 Thiết kế nghiên cứu 31

2.2.1 Phương pháp nghiên cứu 31

2.2.2 Quy trình nghiên cứu 32

2.3 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 33

2.3.1 Quy trình nghiên cứu sơ bộ 33

2.3.2 Kết quả nghiên cứu 34

2.4 Kết quả nghiên cứu chính thức 40

2.4.1 Mẫu nghiên cứu 41

2.4.2 Kiểm định thang đo 41

2.4.3 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ 43

2.5 Tóm tắt 45

Chương 3: Thực trạng sản phẩm căn hộ Kenton Residences 47

3.1 Giới thiệu 47

3.2 Tổng quan về dự án Kenton Residences 47

3.3 Thực trạng sản phẩm căn hộ Kenton Residences 50

3.3.1 Sơ lược nguyên lý thiết kế căn hộ 50

3.3.2 Thực trạng sản phẩm căn hộ 54

3.4 Các hạn chế của sản phẩm căn hộ Kenton 64

3.5 Tóm tắt 66

Chương 4: Giải pháp hoàn thiện sản phẩm căn hộ Kenton Residences 68

4.1 Giới thiệu 68

4.2 Giải pháp hoàn thiện thiết kế sản phẩm căn hộ Kenton Residences 68

4.2.1 Nhóm giải pháp giải quyết vấn đề Kinh tế 69

4.2.2 Nhóm giải pháp về yếu tố Vị trí 72

4.2.3 Nhóm giải pháp Kiến trúc 73

4.2.4 Nhóm giải pháp cho yếu tố Dịch vụ hỗ trợ 74

4.2.5 Nhóm giải pháp cho công tác Marketing 75

KẾT LUẬN 77

1 Đóng góp của nghiên cứu 77

2 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 78

TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ lục 1: Bảng câu hỏi lựa chọn đối tượng cho thảo luận nhóm

Phụ lục 2: Dàn bài thảo luận nhóm Phụ lục 3: Dàn bài phỏng vấn sâu (đánh giá và hiệu chỉnh thang đo nháp)

Phụ lục 4: Bảng câu hỏi khảo sát định lượng Phụ lục 5: Sơ lược tình hình thị trường bất động sản Phụ lục 6a: Kiểm định phân phối của các biến quan sát Phụ lục 6b: Kết quả phân tích Cronbach Alpha

Phụ lục 6c: Kết phân tích yếu tố khám phá EFA

Phụ lục 6d: Kết quả phân tích hồi qui

Phụ lục 7a: Mặt bằng cảnh quan trước khi hiệu chỉnh

Phụ lục 7b: Phương án hiệu chỉnh tháp A

Phụ lục 7c: Phương án hiệu chỉnh tháp B1 và B2

Phụ lục 7d: Phương án hiệu chỉnh tầng hầm

Phụ lục 7e: Phối cảnh chung của dự án sau khi hiệu chỉnh

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Kế hoạch thực hiện 33

Bảng 2.2 Giả thuyết mối quan hệ giữa các yếu tố đối với QĐM 43

Bảng 2.3 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 44

Bảng 2.4 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến QĐM 45

Bảng 3.1 Diện tích tối thiểu một số phòng cơ bản trong căn hộ 51

Bảng 3.2 Tình hình thi công các khối nhà 54

Bảng 3.3 Diện tích các phòng chức năng của căn hộ 129m2 55

Bảng 3.4 Số lượng các căn hộ trong dự án Kenton Residences 56

Bảng 3.5 Giá căn hộ của một số dự án 56

Bảng 3.6 Các tuyến giao thông tiếp cận dự án 58

Bảng 3.7 Diện tích sàn cảnh quan 60

Bảng 3.8 Số chỗ đỗ xe trong dự án 63

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng 9

Hình 1.2 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng 12

Hình 1.3 Các yếu tố can thiệp giữa ý định mua và quyết định mua 14

Hình 1.4 Mô hình hành vi người tiêu dùng 16

Hình 1.5 Các yếu tố ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua căn hộ 24

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu 29

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 32

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh 38

TÓM TẮT

Sau 6 năm triển khai, thực tế cho thấy giải pháp thiết kế căn hộ của dự án KentonResidences chưa phù hợp với yêu cầu của thị trường Song song đó thị trường bấtđộng sản cũng đang trải qua thời kỳ khó khăn với khối lượng hàng tồn kho lớnnhưng sức tiêu thụ rất thấp Doanh nghiệp kinh doanh BĐS có thể tồn tại hay khôngphụ thuộc vào việc điều chỉnh sản phẩm của mình phù hợp với thị trường và nhanhchóng tiêu thụ số sản phẩm này Đề tài nghiên cứu “Giải pháp hoàn thiện sản phẩmcăn hộ dự án Kenton Residences của Công ty Tài Nguyên” được hình thành từ ýtưởng này

Nghiên cứu này được tiến hành theo phương pháp tiếp cận hỗn hợp bao gồm cảnghiên cứu hàn lâm và nghiên cứu dự án kinh doanh Nghiên cứu được tiến hànhqua ba bước: (1) Nghiên cứu hàn lâm: xây dựng mô hình nghiên cứu và xác địnhcác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ, (2) Nghiên cứu dự án kinh doanh:Phân tích thực trạng sản phẩm căn hộ Kenton Residences và (3) Đề xuất giải pháphoàn thiện sản phẩm căn hộ

Mô hình nghiên cứu được xây dựng trên cơ sở lý thuyết hành vi người thiêu dùng

và kết quả các nghiên cứu trước đây có liên quan đến lĩnh vực bất động sản Mô

hình này gồm 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ: Kiến trúc, Kinh tế,

Dịch vụ hỗ trợ, Nhóm tham khảo, Vị trí, Marketing và Tâm lý Kết quả phân tích hồi

qui đã xác định được ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua theo thứ tự

giảm dần như sau: (1) Kinh tế, (2) Vị trí, (3) Kiến trúc, (4) Dịch vụ hỗ trợ, (5) Tâm

lý, (6) Marketing và (7) Nhóm tham khảo.

Thực tế cho thấy các giải pháp thiết kế căn hộ chưa phù hợp với nhu cầu củakhách hàng trong thời điểm hiện nay như: diện tích căn hộ quá lớn; khung nhìn từphòng tắm giữa các căn hộ đối diện chưa hợp lý; diện tích hồ bơi và cây xanh quánhiều dẫn đến không còn diện tích sân chơi cho trẻ em; thiếu dịch vụ nhà trẻ, Một

số thiết kế lãng phí làm tăng chi phí xây dựng như sử dụng kính Low-E quá nhiều,

sử dụng khung nhôm của hệ vách kính (Curtain wall) thay vì dùng hệ cửa sổ(Window), hệ thống thoát khói tầng hầm không hợp lý và thừa công suất, bãi đỗ xethừa công suất, không cần thiết phải xây dựng bãi đáp trực thăng và bến du thuyền,

… Ngoài ra, công nghệ thi công bê tông nhẵn mặt cũng chưa phù hợp với trình độthi công ở Việt Nam nên cũng làm tăng chi phí xây dựng

quả phân tích thực trạng sản phẩm căn hộ, các giải pháp hiệu chỉnh được đưa ranhằm hoàn thiện sản phẩm căn hộ đồng thời bổ sung một số tiện ích nhằm nâng caochất lượng sản phẩm và đa dạng hóa sản phẩm căn hộ có diện tích khác nhau để

khách hàng dễ dàng lựa chọn Kết quả nghiên cứu cho thấy có bảy yếu tố (Kinh tế,

Vị trí, Kiến trúc, Dịch vụ hỗ trợ, Tâm lý, Marketing và Nhóm tham khảo) có ảnh

hưởng nhiều đến quyết định mua căn hộ Trong bảy yếu tố này, yếu tố Kinh tế có

ảnh hưởng nhiều nhất vì vậy các giải pháp sẽ tập trung vào yếu tố này

Nguyên tắc chủ đạo của các giải pháp là tập trung giải quyết vấn đề Kinh tế để

tối thiểu hóa giá bán sản phẩm Các giải pháp cho ba yếu tố Vị trí, Kiến trúc và

Dịch vụ hỗ trợ cũng trên tinh thần tập trung vào khía cạnh tiết giảm chi phí xây dựng Ngoài ra, các giải pháp đưa ra cũng phải đảm bảo không làm suy giảm quá nhiều chất lượng căn hộ cao cấp.

MỞ ĐẦU

1.1 Đặt vấn đề

Nền kinh tế Việt Nam đã có nhiều biến chuyển tích cực từ sau khi đổi mới.Kinh tế phát triển kèm theo sự gia tăng mức sống của người dân, đặc biệt tại cácthành phố lớn như Hồ Chí Minh và Hà Nội nên nhu cầu nhà ở ngày càng tăng Thịtrường bất động sản Việt Nam hình thành và nhanh chóng phát triển cung cấp hàngloạt các sản phẩm cho người dân Tuy nhiên hiện nay bởi nhiều nguyên nhân, thịtrường bất động sản đang trải qua thời kỳ khó khăn Tại thời điểm này nguồn cungsản phẩm còn khá nhiều với nhiều loại sản phẩm như nhà ở, biệt thự, đất nền, căn

hộ, trong khi nhu cầu người dân lại cao Mặt khác, việc phát triển ồ ạt của các dự

án chung cư với giải pháp thiết kế chưa phù hợp với nhu cầu của khách hàng mộtphần đã dẫn đến việc khó tiêu thụ loại hàng hóa đặc biệt này

Để đón đầu khi thị trường bất động sản vực dậy, các doanh nghiệp kinh doanhbất động sản cần hiểu rõ nhu cầu khách hàng của mình vì vậy nghiên cứu hành vingười tiêu dùng có ý nghĩa rất quan trọng đối với sự thành công của các doanhnghiệp này Ngoài ra, sự cạnh tranh trong phân khúc sản phẩm căn hộ cũng khácăng thẳng với nhiều dự án ở khu đô thị mới Nam Sài Gòn như dự án KentonResidences của Cty Tài Nguyên, khu phức hợp Lacasa của Công ty Vạn Phát Hưng,Himlam Riverside của Công ty Him Lam, Sunrise City của Công ty Nova Land …Thế chủ động tìm hiểu nhu cầu khách hàng sẽ là một lợi thế cho các doanh nghiệpkhi thị trường bất động sản vực dậy

Sau 6 năm triển khai dự án, thực tế cho thấy giải pháp thiết kế sản phẩm căn hộcủa dự án Kenton Residences có nhiều vấn đề chưa phù hợp với nhu cầu của thịtrường Song song đó thị trường BĐS cũng đang trải qua thời kỳ khó khăn với khốilượng hàng tồn kho lớn và sức mua giảm Việc doanh nghiệp kinh doanh BĐS cócòn tồn tại hay không phụ thuộc vào việc điều chỉnh sản phẩm phù hợp với thị

trường và nhanh chóng tiêu thụ số sản phẩm này Đề tài nghiên cứu “Giải pháphoàn thiện sản phẩm căn hộ dự án Kenton Residences của Công ty Tài Nguyên”được hình thành từ ý tưởng này Nghiên cứu này tiến hành phân tích ý kiến đánh giácủa những đối tượng có nhu cầu và có ý định mua căn hộ để xác định các yếu tố ảnhhưởng đến quyết định mua căn hộ và từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện sản phẩmcăn hộ trong dự án Kenton Residences Việc chủ động điều chỉnh sản phẩm theonhu cầu thực tế của khách hàng sẽ có tác dụng tích cực trong chiến lược kinh doanhcủa công ty Tài Nguyên.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này có các mục tiêu sau:

a Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của ngườitiêu dùng Việt Nam

b Phân tích thực trạng sản phẩm căn hộ Kenton Residences

c Đề xuất các giải pháp hoàn thiện sản phẩm căn hộ Kenton Residences

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ củangười tiêu dùng

Phạm vi nghiên cứu: Thị trường căn hộ tại thành phố Hồ Chí Minh (nghiên cứuđược thực hiện từ tháng 4/2012 đến tháng 8/2013)

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được tiến hành theo phương pháp tiếp cận hỗn hợp bao gồm cả

nghiên cứu hàn lâm và nghiên cứu dự án kinh doanh:

(1) Nghiên cứu hàn lâm: mục tiêu của bước nghiên cứu này nhằm xác định

các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ Nghiên cứu hàn lâm đượctiến hành qua bai bước: Nghiên định tính (nghiên cứu sơ bộ) và Nghiên cứuđịnh lượng (nghiên cứu chính thức)

Nghiên cứu định tính được dùng để khám phá, điều chỉnh mô hình nghiên cứucũng như hoàn chỉnh thang đo các khái niệm trong nghiên cứu Nghiên cứuđịnh tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung.

Nghiên cứu định lượng được thưc hiện để xác định các yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định mua căn hộ nhìn từ phía khách hàng Bước nghiên cứu này tiếnhành kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu thông quakhảo sát ý kiến đánh giá từ khách hàng (phỏng vấn trực tiếp thông qua bảngcâu hỏi chi tiết) Sau đó dữ liệu khảo sát này sẽ được xử lý bằng phần mềmSPSS để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ

(2) Nghiên cứu dự án kinh doanh: Bước nghiên cứu này tiến hành phân tích

thực trạng sản phẩm căn hộ của dự án Kenton Residences do Công ty TàiNguyên làm chủ đầu tư Kết quả của nghiên cứu này là xác định được các hạnchế của sản phẩm căn hộ Kenton Kết quả đạt được của bước nghiên cứu hànlâm và bước nghiên cứu này là cơ sở đề xuất các giải pháp hoàn thiện sảnphẩm căn hộ

Phương pháp thu thập dữ liệu: Dữ liệu trong nghiên cứu này gồm dữ liệu sơ cấp

và dữ liệu thứ cấp

(1) Dữ liệu sơ cấp: Nguồn dữ liệu này cần thiết cho nghiên cứu định lượng

trong Chương 2 Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếpkhách hàng bằng bảng câu hỏi chi tiết đã lập sẵn Đối tượng khảo sát là cánhân hoặc hộ gia đình đang cư trú tại địa bàn Tp HCM

(2) Dữ liệu thứ cấp: Nguồn dữ liệu này cần thiết để thực hiện phân tích thực

trạng sản phẩm căn hộ Kenton Residences trong Chương 3 Dữ liệu thứ cấpđược thu thập và tổng hợp từ nguồn dữ liệu của Cty Tài Nguyên, Hiệp hội bấtđộng sản Tp HCM, các tiêu chuẩn thiết kế, văn bản do nhà nước Việt Namban hành

Phương pháp xử lý và biện luận:

(1) Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu này được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS

trong bước nghiên cứu định lượng Phương pháp hệ số tin cậy CronbachAlpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA (Exploratory FactorAnalysis) được dùng để đánh giá và hiệu chỉnh thang đo Phương pháp phântích hồi qui Logistic được áp dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định mua căn hộ

(2) Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu này được xử lý bằng phương pháp phân tích và

thống kê để có cái nhìn tổng quan về các sản phẩm căn hộ Kenton Residences.Ngoài ra, phương pháp so sánh cũng được sử dụng để đánh giá sản phẩm này

so với các tiêu chuẩn thiết kế căn hộ để thấy được các thế mạnh và điểm yếucủa sản phẩm này

1.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu

Nội dung đề tài nghiên cứu gồm 4 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về hành vi mua đối với sản phẩm căn hộ

Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ tại thị

trường thành phố Hồ Chí Minh Chương 3: Thực trạng sản phẩm căn hộ Kenton Residences

Chương 4: Giải pháp hoàn thiện sản phẩm căn hộ Kenton Residences

1.2 Lý luận về hàng hóa bất động sản

1.2.1 Khái niệm bất động sản và hàng hóa bất động sản

Mỗi quốc gia trên thế giới đều tồn tại trên một vùng lãnh thổ nhất định Tàisản của quốc gia bao gồm đất đai, các tài sản gắn liền với đất, mặt nước, khônggian Tài sản của một quốc gia thường được phân làm hai loại: động sản và bấtđộng sản Động sản là những tài sản có thể di chuyển từ nơi này đến nơi khác vàbất động sản là những tài sản không di dời được

Bộ luật dân sự Việt Nam [19, điều 174 trang 39] quy định: “Bất động sản làcác tài sản không di dời được, bao gồm: đất đai, nhà ở, công trình xây dựng gắnvới đất, kể cả các tài sản gắn liền với nhà ở, công trình xây dựng đó”

Có thể khẳng định hầu hết BĐS là hàng hóa Muốn trở thành hàng hóa thìBĐS phải được trao đổi, mua bán, cho thuê trên thị trường Tuy nhiên cũng cónhững BĐS không phải là hàng hóa như BĐS công cộng, BĐS mang tính tôngiáo, lịch sử

1.2.2 Các đặc điểm của hàng hóa BĐS

Theo Cục quản lý nhà – Bộ xây dựng (2001) [8], hàng hóa BĐS ngoài việc làmột hàng hóa thông thường còn có những đặc điểm khác biệt như sau:

Tính cá biệt và khan hiếm: Đặc điểm này của BĐS xuất phát từ tính cá biệt

và tính khan hiếm của đất đai Tính khan hiếm của đất đai là do diện tích bề mặttrái đất là có hạn Tính khan hiếm cụ thể của đất đai là giới hạn về diện tích đấtđai của từng miếng đất, khu vực, vùng, địa phương, lãnh thổ Chính vì tínhkhan hiếm, tính cố định và không di dời được của đất đai nên hàng hoá BĐS cótính cá biệt Trong cùng một khu vực nhỏ kể cả hai BĐS cạnh nhau đều có nhữngyếu tố không giống nhau Trên thị trường BĐS khó tồn tại hai BĐS hoàn toàngiống nhau vì chúng có vị trí không gian khác nhau kể cả hai công trình cạnhnhau và cùng xây theo một thiết kế Ngay trong một tòa cao ốc thì các căn phòngcũng có hướng và cấu tạo nhà khác nhau Ngoài ra, chính các nhà đầu tư, kiếntrúc sư đều quan tâm đến tính cá biệt hoặc để tạo sự hấp dẫn đối với khách hànghoặc thỏa mãn sở thích cá nhân

Tính bền lâu: Vì đất đai là tài sản do thiên nhiên ban tặng, một loại tài

nguyên được xem như không thể bị hủy hoại, trừ khi có thiên tai, xói lở, vùi lấp.Đồng thời, các vật kiến trúc và công trình xây dựng trên đất sau khi xây dựnghoặc sau một thời gian sử dụng được cải tạo nâng cấp có thể tồn tại hàng trămnăm hoặc lâu hơn nữa Chính vì tính chất lâu bền của hàng hoá BĐS là do đất đaikhông bị mất đi, không bị thanh lý sau một quá trình sử dụng, lại có thể sử dụngvào nhiều mục đích khác nhau, nên hàng hoá BĐS rất phong phú và đa dạng,không bao giờ cạn

Tính chịu sự ảnh hưởng lẫn nhau: BĐS chịu sự ảnh hưởng lẫn nhau rất lớn,

giá trị của một BĐS này có thể bị tác động của BĐS khác Đặc biệt, trong trườnghợp Nhà nước đầu tư xây dựng các công trình kết cấu hạ tầng sẽ làm tăng vẻ đẹp

và nâng cao giá trị sử dụng của BĐS trong khu vực đó Trong thực tế, việc xâydựng BĐS này làm tăng thêm vẻ đẹp và sự hấp dẫn của BĐS khác là hiện tượngkhá phổ biến

Mang tính tổng hợp về kinh tế – kỹ thuật – thẩm mỹ: Điều này thể hiện ở chỗ

hàng hóa BĐS có giá trị cao nên nó luôn được cân nhắc các phương án kiến trúc,kết cấu và giải pháp kỹ thuật hợp lý để vừa giảm giá thành vừa thỏa mãn các yêucầu kỹ thuật Ngoài ra, hàng hóa BĐS còn mang nặng tính thẩm mỹ và nghệthuật Tính thẩm mỹ của các công trình kiến trúc vừa hài hòa với các chi phí kinh

tế vừa phải đảm bảo các yêu cầu kỹ thuật xây dựng hiện đại

Tính phụ thuộc vào năng lực quản lý: Hàng hoá BĐS đòi hỏi khả năng và chi

phí quản lý cao hơn so với các hàng hoá thông thường khác Việc đầu tư xâydựng BĐS rất phức tạp, chi phí lớn, thời gian dài Do đó, BĐS đòi hỏi cần có khảnăng quản lý thích hợp và tương xứng

Mang nặng yếu tố tập quán, thị hiếu và tâm lý xã hội: Hàng hoá BĐS chịu sự

chi phối của các yếu tố này mạnh hơn các hàng hoá thông thường khác Nhu cầu

về BĐS của mỗi vùng, mỗi khu vực, mỗi quốc gia là rất khác nhau, phụ thuộcvào thị hiếu, tập quán của người dân sinh sống tại đó Yếu tố tâm lý xã hội, thậmchí cả các vấn đề tín ngưỡng, tôn giáo, tâm linh chi phối nhu cầu và hình thứcBĐS

1.2.3 Thị trường BĐS

Khi hàng hóa BĐS được đưa ra giao dịch mua bán, cầm cố, cho thuê thôngqua tiền tệ thì lúc đó xuất hiện thị trường BĐS Như vậy, thị trường BĐS là tổngthể các giao dịch về BĐS dựa trên quan hệ hàng hóa, tiền tệ diễn ra trong mộtthời gian và không gian nhất định (Vũ Thị Ngọc Lan, 2003) [20]

Tùy theo cách tiếp cận, có thể phân thị trường BĐS theo các tiêu thức dướiđây:

Theo tính chất pháp lý của giao dịch BĐS: theo cách này ta có thị trường chính

thức và phi chính thức Thị trường BĐS chính thức là thị trường mà ở đó có cáchoạt động giao dịch theo đúng qui định của pháp luật Thị trường BĐS phi chínhthức là thị trường mà ở đó các giao dịch không tuân thủ đầy đủ các qui định củapháp luật Thị trường này hoạt động chủ yếu thông qua môi giới tư nhân hay còngọi là “cò” hoặc các cá nhân tự tiến hành giao dịch với nhau

Theo vùng địa lý: theo cách này có thể phân thị trường BĐS theo từng khu vực,

từng địa phương như thị trường BĐS ở các tỉnh, thành phố, quận huyện hay thịtrường BĐS nội thành hay ngoại thành

Theo vùng địa lý: theo cách này có thể phân thị trường BĐS thành thị trường đất

đai, thị trường nhà ở, thị trường công trình công nghiệp, thị trường các công trìnhthương mại và dịch vụ

Theo tính chất kinh doanh: theo cách này có thể phân phân thị trường BĐS thành

thị trường mua bán, thị trường cho thuê, thị trường thế chấp

1.3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Trong kinh doanh, muốn xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả,chúng ta phải tìm hiểu cặn kẽ thị trường mục tiêu và HVNTD ở thị trường đó Vìvậy, thấu hiểu và xác định đúng được khái niệm HVNTD là một trong những nhiệm

vụ quan trọng giúp công ty có quyết định phù hợp, chính xác

Theo Philip Kotler (1994) [29], nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của kháchhàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyếtđịnh về chiến lược tiếp thị Trước đây, người làm tiếp thị có thể hiểu được ngườitiêu dùng (NTD) thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng cho

họ hàng ngày Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanhnghiệp đã làm cho nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp vớikhách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan Do

đó, ngày càng nhiều những nhà quản trị phải đưa việc nghiên cứu khách hàng vớiviệc trả lời những câu hỏi then chốt sau đây về mọi thị trường:

Những ai tạo nên thị trường đó?

Thị trường đó mua những gì?

Tại sao thị trường đó mua?

Những ai tham gia vào việc mua sắm?

Thị trường đó mua sắm như thế nào?

Khi nào thị trường đó mua sắm?

Thị trường đó mua hàng ở đâu?

Từ những câu hỏi đặt ra ở trên, suy cho cùng điều quan trọng nhất vẫn là xácđịnh những ai tham gia vào việc mua sắm hay xác định khách hàng mục tiêu củadoanh nghiệp vì mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp vẫn là khách hàng, thỏa mãntốt nhất nhu cầu của khách hàng với chi phí thấp nhất là điều kiện cần và đủ để tối

đa hóa lợi nhuận của công ty Tất nhiên, khách hàng thỏa mãn nhu cầu tiêu dùngthông qua hành vi mua sắm Vì thế, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểuđược những nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi mua sắm của kháchhàng Lê Thế Giới (1999) [15] đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua(QĐM) của người tiêu dùng qua mô hình dưới đây:

Hình 1.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Quản trị Marketing, Lê Thế Giới, 1999 [15])

Xã hội Chính trị Văn hóa

HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA

Đặc điểm người mua

Đặc điểm người mua

Văn hóa

Xã hội

Cá tính Tâm lý

Văn hóa

Xã hội

Cá tính Tâm lý

Tiến trình quyết định của người mua

Tiến trình quyết định của người mua

Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá

Quyết định Hành vi sau mua

Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá

Quyết định Hành vi sau mua

Các đáp ứng của người mua Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn nơi mua Chọn lúc mua

Số lượng mua

1.3.1 Đặc điểm hành vi mua sắm của người tiêu dùng

1.3.1.1 Người mua ra quyết định một phần là do cảm tính

Các quyết định được người mua đưa ra một phần dựa trên cảm giác, nhucầu hoặc tình cảm chứ không hẳn là tính toán kinh tế Chính vì điều này, các lợiích phi vật chất mà người mua nhận được chính là một trong những yếu tốthuyết phục hành động mua hàng của họ Vì thế, doanh nghiệp với tư cách làngười bán phải tìm cách tác động đến tình cảm của người mua

1.3.1.2 Người mua cần cơ sở lập luận

Nhìn chung, mọi QĐM đều có cơ sở lập luận của nó Chẳng hạn, một ngườinhìn thấy quảng cáo với bức ảnh về chiếc xe hơi thể thao và anh ta bắt đầu quantâm Anh ta sẽ không mua chiếc xe này khi chưa hiểu biết nó và anh ta muốn cócác thông tin cụ thể về đặc điểm kỹ thuật như công suất động cơ, độ an toàn, giá

cả và dịch vụ chăm sóc Anh ta muốn có chiếc xe này vì nó cho phép anh ta cóđược cảm giác thoải mái Nhưng anh ta chỉ mua nó khi có thể biện minh chohành vi mua sắm của mình

1.3.1.3 Con người là trung tâm tự kỷ

Chúng ta nhìn nhận thế giới với quan điểm là chúng có quan hệ với chúng

ta Khi có ai đó yêu cầu chúng ta thực hiện điều gì đó, chúng ta lập tức bắt đầunghĩ rằng, liệu điều này mang lại cho chúng ta những gì? Con người thường cốgắng nghĩ về bản thân trước hết, thậm chí anh ta là người rất tốt Hiển nhiên,việc mua sắm cũng không ngoại lệ

1.3.1.4 Người mua coi trọng giá trị

Khi lựa chọn sản phẩm này hay sản phẩm kia, người mua thường quan tâmtới giá trị của nó trước Sau đó họ so sánh giá trị này với giá hàng hóa Giá trịhàng hóa càng lớn so với giá hàng hóa thì xác suất mà sản phẩm sẽ được ngườimua chấp nhận càng cao Dĩ nhiên, đối với mỗi người thì giá trị hàng hóa làkhác nhau tùy theo quan điểm của họ Vì thế, doanh nghiệp với tư cách là người

bán đừng quên tìm cách giúp người mua nâng cao giá trị thứ hàng hóa mà họđịnh mua.

1.3.1.5 Tính xã hội

Bộ não con người không phải là máy tính Các nhà khoa học đã chứng minhrằng chức năng chính của não được thể hiện ở việc giải quyết các vấn đề tácđộng xã hội, mối quan hệ lẫn nhau giữa con người Vì thế mà trong việc quảng

bá sản phẩm, nhiều công ty tích cực sử dụng lời nhận xét của các khách hàngkhác, các câu chuyện thành công, những ảnh hưởng, hình minh họa để tác độngđến người mua

1.3.1.6 Không thể buộc mọi người làm bất cứ điều gì

Trong kinh doanh, điều này diễn ra không phải bởi bạn có được quyền lựcvới mọi người Bạn có thể thuyết phục, chỉ dẫn nhưng cuối cùng con ngườicũng sẽ làm điều mà họ muốn chứ không phải điều mà bạn muốn Điều này cónghĩa là công việc của bạn được thực hiện nhằm thỏa mãn các nhu cầu hiện tại

và trong tương lai của khách hàng

1.3.1.7 Người mua thường hay nghi ngờ

Phần lớn mọi người chần chừ, lưỡng lự với một món hàng nào đó vì sợ rủi

ro Bạn không cần bình luận về sự thiếu tin tưởng của khách hàng đối với sảnphẩm mà cần xem xét đến các yếu tố: kết quả thử nghiệm, nghiên cứu, xác nhận

từ các nguồn thông tin, các dữ liệu khoa học để thấu hiểu hiện tượng này từ đó

ta có cơ sở chinh phục họ

1.3.1.8 Người mua luôn tìm kiếm một thứ gì đó

Người mua có thể tìm kiếm tình yêu, sự giàu có, vinh quang, tiện ích, antoàn… Rất đơn giản, chúng ta hãy đưa ra những gì mà họ tìm kiếm Việc muasắm của họ cũng thế Nhiều khi họ mua sắm chỉ để thỏa mãn một điều gì đó mà

chính họ cũng không xác định được rõ ràng Vì vậy nên khơi dậy những thứ mà

họ đang tiềm kiếm không rõ ràng ấy, hành vi mua sắm của họ sẽ diễn ra tươngứng

1.3.1.9 Người mua ra quyết định thường theo tâm lý bầy đàn

Con người cũng giống như những loài động vật nên thường hay hành độngtheo xu hướng đám đông Một sản phẩm nếu được nhiều người đánh giá thì sẽđược xem là tốt Những quyển sách bán chạy nhất, những bộ phim thu hútnhiều lượt độc giả và khán giả chỉ bởi vì đã có nhiều người đã đọc quyển sáchhoặc xem bộ phim đó Hiểu được điều này, doanh nghiệp sẽ có cách thu hútđược khách hàng đến với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mình

1.3.2 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng

Tiến trình QĐM của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành năm

giai đoạn: Ý thức về nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các phương án,

Quyết định mua và Hành vi sau khi mua Như vậy, tiến trình QĐM của người

tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự xảy ra và còn kéo dài sau khimua

Hình 1.2 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Quản trị Marketing, Lê Thế Giới, 1999 [15])

1.3.2.1 Ý thức về nhu cầu

Tiến trình mua sắm khởi đầu với việc người mua ý thức được nhu cầu của

họ Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng tháimong muốn Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân bên trong, một trong sốcác nhu cầu bình thường của con người như đói, khát, tình dục tăng dần lênđến mức độ nào đó để trở thành một niềm thôi thúc Do kinh nghiệm có trước,

Tìm kiếm thông tin Tìm kiếm thông tin

Tìm kiếm thông tin

Quyết định mua

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

Hành vi sau khi mua

người ta hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽhướng đến những phương tiện có thể thỏa mãn được sự thôi thúc.

Hoặc một nhu cầu cũng có thể phát sinh từ các tác nhân kích thích bênngoài như báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hội Tất cả những kích thích này cóthể gợi mở một vấn đề hay một nhu cầu nào đó

1.3.2.2 Tìm kiếm thông tin

Một người khi đã có nhu cầu thì bắt đầu tìm kiếm thông tin Nếu sự thôithúc của NTD mạnh và sản phẩm vừa ý nằm trong tầm tay, NTD đó rất có thể

sẽ mua ngay Nếu không, NTD đơn giản chỉ lưu giữ nhu cầu trong tiềm thức.NTD có thể sẽ không tìm hiểu thêm thông tin, tìm hiểu thêm một số thông tin,hoặc rất tích cực tìm kiếm các thông tin liên quan đến nhu cầu Trong trườnghợp họ muốn tìm kiếm các thông tin, thường có các nguồn thông tin sau:

Nguồn thông tin cá nhân: từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.

Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà buôn,

bao bì hay các buổi triển lãm sản phẩm

Nguồn thông tin công cộng: từ các phương tiện truyền thông đại chúng và

dùng quan tâm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm và cũng tùy theo cá nhân mà cócách đánh giá khác nhau về tính chất nào nổi bật đối với sản phẩm, tất nhiên họ

sẽ chú ý nhiều nhất đến tính chất đem lại lợi ích mà họ tìm kiếm Thị trườngcủa một sản phẩm thường được phân khúc theo các thuộc tính được xem làquan trọng đối với các nhóm NTD khác nhau

Hình 1.3 Các yếu tố can thiệp giữa ý định mua và quyết định mua

(Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, 1994 [29])

(1) Thái độ của những người khác:

Thái độ của người thân, bạn bè đối với sản phẩm được họ ưa chuộng cóảnh hưởng đến quyết định của người mua Nó có thể làm giảm sự chọn lựa

ưu tiên của người mua đối với sản phẩm đó và nó tùy thuộc vào hai điều:cường độ phản đối của người khác mạnh hay yếu và động cơ của NTD làmtheo mong muốn của người khác nhiều hay ít

(2) Những yếu tố tình huống bất ngờ

NTD hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như thu nhập

dự kiến của gia đình, mức giá dự kiến và các lợi ích kỳ vọng do sản phẩm

Ý định mua hàng

Thái độ của những người khác

Thái độ của những người khác

Những yếu tố tình huống bất ngờ

Những yếu tố tình huống bất ngờ

Quyết định mua

Quyết định mua

mang lại Khi NTD sắp hành động thì những yếu tố hoàn cảnh bất ngờ kểtrên có thể xuất hiện và làm thay đổi ý định mua hàng của họ Do đó, các sởthích và ngay cả các ý định mua cũng không phải là dấu hiệu hoàn toànđáng tin cậy trước hành vi mua sắm của NTD.

Ngoài ra, NTD cũng bị chi phối bởi một yếu tố khác, đó là rủi ro nhận

thức được Quyết định mua sắm của họ thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ quyết

định mua đều chịu ảnh hưởng nhiều bởi rủi ro nhận thức được NTD không

chắc chắn được kết quả của việc mua sắm nên gây ra sự lo lắng Mức độ rủi

ro nhận thức được thay đổi theo lượng tiền chi ra mua, mức độ không chắcchắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của họ Vì thế, NTDbằng cách nào đó để giảm rủi ro, như tránh QĐM, thu thập tin tức từ bạn

bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành …

1.3.2.5 Hành vi sau khi mua

Sau khi mua sản phẩm xong, NTD sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng

ở một mức độ nào đó và sau đó họ có các hành động sau khi mua hay phản ứngnào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm Đây là điều đáng để các doanhnghiệp, người làm tiếp thị quan tâm Vì thế, công việc của người làm tiếp thịkhông kết thúc hoặc dừng lại sau khi bán xong sản phẩm mà kéo dài cả đến giaiđoạn sau khi người tiêu dùng mua hàng Ở đây ta cần chú ý đến ba động tháicủa người tiêu dùng sau khi mua: (1) Sự hài lòng sau khi mua, (2) Các hànhđộng sau khi mua và (3) Việc sử dụng và giải quyết sau khi mua

1.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Theo Lê Thế Giới (1999) [15], việc mua sắm của NTD chịu tác động của bốnnhóm yếu tố: Văn hóa, Xã hội, Cá nhân và Tâm lý Nhóm các yếu tố Văn hóabao gồm: Văn hóa; Văn hóa đặc thù và Tầng lớp xã hội Nhóm các yếu tố Xã hộigồm: Các nhóm tham khảo; Gia đình; Vai trò và địa vị Nhóm các yếu tố Cánhân gồm: Tuổi tác; Nghề nghiệp; Hoàn cảnh kinh tế; Phong cách sống; Nhân

cách và ý niệm về bản thân Nhóm yếu tố Tâm lý gồm: Động cơ; Nhận thức;Kiến thức; Niềm tin và quan điểm.

Hình 1.4 Mô hình hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Quản trị Marketing, Lê Thế Giới, 1999 [15])

1.3.3.1 Các yếu tố Văn hóa

a Văn hóa

Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của mộtngười Không như những loài động vật bị bản năng chi phối, phần lớn cáchthức ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết Đứa trẻ lớn lên trong

xã hội thì học được những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng sử cơ bảnthông qua gia đình và các định chế quan trọng khác

b Văn hóa đặc trưng

Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn gọi là văn hóa đặcthù, là những nhóm văn hóa tạo nên tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt

và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó Các nhóm văn

Các yếu tố tâm lý

Động cơ Nhận thức Kiến thức Niềm tin và quan điểm

Các yếu cá nhân

Tuổi tác Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Phong cách sống Nhân cách

Các yếu cá nhân

Tuổi tác Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Phong cách sống Nhân cách

Ý thức về nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Hành vi sau khi mua

hóa đặc thù bao gồm dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưỡng và các vùngđịa lý.

Các dân tộc, như dân tộc Việt Nam bao gồm người Việt Nam trongnước hay cộng đồng người Việt Nam ở nước ngoài ít nhiều đều thể hiệnnhững thị hiếu cũng như thiên hướng dân tộc đặc thù Các nhóm chủng tộcnhư người da đen và người da màu, đều có những phong cách và quan điểmtiêu dùng khác nhau Các nhóm tôn giáo như Công giáo, Phật giáo đềutượng trưng cho những nhóm văn hóa đặc thù và đều có những ưa chuộng

và cấm kị riêng của họ Những vùng địa lý như dân cư các vùng phía Bắc

và dân cư các vùng phía Nam đều có những nét văn hóa đặc thù và phongcách sống tiêu biểu đặc trưng của mỗi vùng đó

c Tầng lớp xã hội

Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vữngtrong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trongnhững thứ bậc ấy đều có cùng chia xẻ những giá trị, mối quan tâm và cáchứng xử giống nhau Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhấtnhu thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, tài sản,

và nhiều yếu tố khác nữa Trong cuộc sống, một cá nhân có thể vươn lênmột tầng lớp xã hội cao hơn hay tuột xuống một tầng lớp thấp hơn

Mỗi tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khácnhau Ví dụ như tầng lớp trí thức và tầng lớp công nhân có những nhu cầukhác nhau về quần áo, hoạt động giải trí, phương tiện đi lại

1.3.3.2 Các yếu tố Xã hội

a Các nhóm tham khảo

Hành vi tiêu dùng của một người chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiềunhóm người Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếphoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xử của một hay nhiều ngườikhác

Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh của các nhóm tham khảo ít nhất làtheo ba cách: (1) các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúcvới những hành vi và lối sống mới; (2) những nhóm này cũng ảnh hưởngđến thái độ và tự ý niệm của mỗi người, bởi vì người đó thường muốn hòanhập vào đó và (3) những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuântheo những chuẩn mực chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sảnphẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó Ảnh hưởng của nhóm mạnhđối với những sản phẩm mà những người được người mua kính trọng đểnhìn thấy.

Ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi tùy theo chu kỳ sốngcủa sản phẩm: (1) Giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, (2) Giai đoạn bão hòa

và (3) Giai đoạn suy thoái

b Gia đình

Các thành viên trong gia đình có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽlên hành vi tiêu dùng của một cá nhân Có thể chia thành hai loại gia đìnhcủa một người mua

Gia đình định hướng bao gồm cha mẹ của người đó Từ cha mẹ, mộtngười có thể nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa mongước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh Ngay cả người mua không còn quan

hệ nhiều với cha mẹ của mình thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi củangười mua cũng rất đáng kể Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn còn tiếp tụcsống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tínhchất quyết định

Gia đình riêng, bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của họ, có ảnhhưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hàng ngày Gia đình là tổ chức mua –tiêu dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội và nó được nghiên cứu khá rộngrãi

c Vai trò và địa vị

Mỗi một cá nhân đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, tổ chứcchính quyền, công ty, Vị trí của họ trong mỗi nhóm có thể xác định vaitrò và địa vị (Status) của họ Mỗi vai trò đều gắn liền một địa vị, phản ánh

sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó Người muathường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội

b Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêudùng Một người công nhân sẽ mua những quần áo, thức ăn khác hẳn một vịgiám đốc sẽ mua phương tiện đi lại bằng ô tô hay du lịch bằng máy bay.Việc khác biệt về nghề nghiệp sẽ dẫn tới hành vi mua sắm khác nhau

Vì vậy, người làm tiếp thị cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp cóquan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình.Doanh nghiệp có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của mình chonhững nhóm nghề nghiệp nhất định

c Hoàn cảnh kinh tế

Hoàn cảnh kinh tế của một cá nhân gồm thu nhập có thể chi tiêu được(mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tàisản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn,thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm Việc mua sản phẩm chịu tác độngrất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó và khi thực hiện hành vi mua sắm,

họ luôn cân nhắc, lựa chọn sản phẩm phù hợp với hoàn cảnh kinh tế củamình

d Phong cách sống

Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của họ thể hiện rathành những hoạt động , mối quan tâm và quan điểm của họ trong cuộcsống Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội

và thậm chí nghề nghiệp giống nhau nhưng vẫn có sự khác biệt trong phongcách sống Phong cách sống của mỗi người sẽ ảnh hưởng tới hành vi muacủa họ

e Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách

xử sự của họ Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của họdẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền trong môi trườngcủa mình Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tíchHVNTD, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quanchặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với việc lựa chọn sản phẩm vànhãn hiệu

1.3.3.4 Các yếu tố Tâm lý

a Động cơ

Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời điểm nào trongcuộc sống của họ Một số có tính chất bản năng, một số khác lại có nguồngốc tâm lý, Hầu hết những nhu cầu này không có cường độ đủ mạnh đểthúc đẩy người đó hành động Mọi nhu cầu chỉ trở thành hành động khi nó

được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh Một động cơ là một nhu cầu đanggây sức ép đủ để con người tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó.

Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của conngười Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyếtcủa Sigmund Freud, Abraham Maslow và Frederick Herzberg Những lýthuyết này chứa đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phântích người tiêu dùng và chiến lược tiếp thị

b Nhận thức

Một người có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này chịuảnh hưởng bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của người đó Cùng một hoàncảnh nhưng mỗi cá nhân sẽ có nhận thức không giống nhau dẫn đến cónhững hành động khác nhau Người ta chia nhận thức thành ba quá trình:

Sự quan tâm có chọn lọc, Sự bóp méo có chọn lọc và Sự ghi nhớ có chọnlọc

Sự quan tâm có chọn lọc: Hằng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác

nhân kích thích Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìnquảng cáo mỗi ngày Dĩ nhiên người đó không thể chú tâm đến tất cả nhữngtác nhân kích thích đó Phần lớn những tác nhân kích thích đó bị NTD sànglọc đi Sự quan tâm có chọn lọc có nghĩa là những người làm tiếp thị phải

cố gắng hết sức để thu hút sự chú ý của NTD Những thông điệp của họ sẽ

bị bỏ qua đối với phần lớn những người không tìm kiếm sản phẩm đó trênthị trường Ngay cả những người đang tìm kiếm sản phẩm đó cũng có thểkhông chú ý đến thông điệp nếu nó không nổi bật lên giữa một rừng nhữngtác nhân kích thích khác bao quanh

Sự bóp méo có chọn lọc: Ngay cả khi những tác nhân kích thích đã

được chú ý đến cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến.Mỗi người đều cố gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩsẵn có của mình Sự bó méo có chọn lọc mô tả khuynh hướng con ngườimuốn gán cho thông tin những ý nghĩa của cá nhân mình

Sự ghi nhớ có chọn lọc: Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được.

Họ có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin củamình

c Kiến thức

Khi hành động đồng thời con người cũng lĩnh hội được những kiếnthức Kiến thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phátsinh từ kinh nghiệm

Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về trithức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qualại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phảnứng đáp lại và sự củng cố

d Niềm tin và quan điểm

Thông qua hoạt động và kiến thức tích lũy được, con người có nhữngniềm tin và quan điểm Những điều này, đến lượt chúng lại có ảnh hưởngđến hành vi mua sắm của họ

Các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mangtrong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của họ Những niềm tin đótạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hànhđộng theo những hình ảnh đó Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn vàcản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để uốnnắn lại những niềm tin đó

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bềnvững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của mộtngười đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó Thái độ dẫn họ đếnquyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời

xa nó Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vậttương tự Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theomột cách mới Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Vì thế mà rấtkhó thay đổi được thái độ Thái độ của một người được hình thành theo một

khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa.

Vì thế người ta khuyên doanh nghiệp nên làm cho sản phẩm của mình phùhợp với những thái độ sẵn có, chứ không nên cố gắng thay đổi thái độ củamọi người

1.4 Các nghiên cứu đã thực hiện

Nghiên cứu của Quigley (1976) [30] phát hiện ra rằng những tiện ích vốn cócủa căn hộ sẽ là một yếu tố quan trọng giúp hộ gia đình quyết định chọn mua Khilựa chọn mua một căn hộ, người ta thường có xu hướng xem xét các “tiện ích kèmtheo” Các “tiện ích kèm theo” được hiểu là các tiện ích vốn có của một căn hộ như:thang máy, dịch vụ vệ sinh, thiết bị thoát hiểm và cứu sinh, …

Friedman (1980) [25] đánh giá vai trò của các dịch vụ công cộng địa phươngvào sự lựa chọn vị trí nơi cưu trú Nghiên cứu này phát hiện ra rằng dịch vụ côngcộng (y tế, giáo dục, giao thông, …) trong khu vực và các các đặc điểm cộng đồngchỉ đóng vai trò nhỏ trong quyết định lựa chọn nơi ở

Nechyba và Strauss (1997) [28] phát hiện ra rằng chi phí dịch vụ, thuế, tỷ lệphạm tội, các hoạt động thương mại là các yếu tố ảnh hưởng đến QĐM Đồng thời,

họ cũng thấy rằng quyết định nơi ở của người dân bị ảnh hưởng bởi dịch vụ côngcộng trong khu vực và chi phí gia nhập vào cộng đồng mới

Nghiên cứu của Hua Kiefer (2007) [26] cho thấy số lượng các dịch vụ nhà màngười ở nhận được đóng vai trò quan trọng Các dịch vụ bổ sung cho một căn hộbao gồm: siêu thị, phòng tập thể dục, câu lạc bộ, hồ bơi, dịch vụ vệ sinh, dịch vụbảo vệ … Căn hộ có càng nhiều các dịch vụ bổ sung sẽ được khách hàng chú ýnhiều hơn

Mwfeq Haddad (2011) [27] đã tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đếnQĐM căn hộ tại nhiều địa điểm khác nhau trong thành phố Amman, Jordan Nghiêncứu này đã xác định được năm nhóm yếu tố ảnh hưởng QĐM căn hộ là Kinh tế,Thẩm mỹ, Marketing, Xã hội và Địa lý Tuy nhiên, nghiên cứu này còn có mặt hạnchế là: biến QĐM chỉ nhận được hai giá trị là Có hoặc Không nhưng trong nghiên

cứu này Haddad lại sử dụng thang đo Likert 5 bậc Ngoài ra, nghiên cứu này đượcthực hiện ở Jordan nên nếu áp dụng ở Việt Nam thì cần phải cần hiệu chỉnh cho phùhợp.

Tại Tp HCM, VietRees - Vietnam Real Estate (2007) [23] cũng đã thực hiệncác nghiên cứu sơ bộ về thị trường BĐS Báo cáo kết quả nghiên cứu “Nhu cầu muacăn hộ chung cư để ở tại Tp Hổ Chí Minh” vào năm 2007 với số mẫu khảo sát là

150 mẫu đã xác định các yếu tố ảnh hưởng nhiều đến QĐM căn hộ là: Thiết kếthông thoáng; Ngập tràn nắng, gió; Bố trí phòng ốc phù hợp; Ít bị giá ảo; Gần trungtâm; Có cho vay thời gian dài Nghiên cứu của VietRees dùng phương pháp thống

kê mô tả và chưa có mô hình nghiên cứu mang tính hàn lâm nên cần tiến hànhnghiên cứu bổ sung

Hình 1.5 Các yếu tố ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua căn hộ

(Nguồn: Nhu cầu mua căn hộ để ở tại Tp Hồ Chí Minh, VietRees, 2007 [23])

1.5 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Mỗi dân tộc đều có một nền văn hóa riêng của họ chẳng hạn văn hóa Pháp,văn hóa Trung Hoa, văn hóa Ấn Độ (Nguyễn Như Ý, 1998) [17] Thẫm mỹ vàkiến trúc là một bộ phận của văn hóa Theo lý thuyết HVNTD, văn hóa là mộttrong bốn yếu tố ảnh hưởng đến QĐM nên suy ra yếu tố kiến trúc sẽ có ảnh hưởngđến quyết định mua căn hộ

Tương ứng với mỗi nền văn hóa khác nhau, con người có quan điểm vể hìnhthức kiến trúc khác nhau Trong quyển Văn hóa và Kiến trúc phương Đông, kiếntrúc sư Đặng Thái Hoàng (2009) [12] đã trình bày sự khác biệt về văn hóa và kiếntrúc của các quốc gia như Trung Quốc, Nhật Bản, Ấn Độ, Đông Nam Á và ViệtNam Khi đến một số thành phố của Mỹ, Canada, Singapore, Pháp chúng ta dễdàng nhận thấy đâu là cộng đồng của người Hoa (Chinatown), người Ấn Độ(Indiatown), người Mexico, người Malaysia Ở ngay giữa thành phố Sydney củaAustralia có khá nhiều tiểu khu của người da đỏ với văn hóa gần nguyên dạng của

họ Và ở Tp HCM, chúng ta có thể thấy quan điểm kiến trúc của cộng đồng ngườiHoa ở quận 5, quận 6, người Chăm ở quận 8, quận 3 hay người Khmer ở quận 11.Cũng theo Đặng Thái Hoàng (1997) [10], khi thiết kế các công trình, người kiếntrúc sư cần phải chọn những nét đặc sắc trong văn hóa truyền thống để đưa vàogiải pháp kiến trúc nhưng vẫn đảm bảo được tính thẩm mỹ, sự hài hòa và khônglàm giảm đi các công năng cần có

Từ những phân tích trên, chúng ta thấy rằng mỗi dân tộc đều có một nền vănhóa riêng Sự khác biệt về văn hóa giữa các dân tộc dẫn đến sự khác biệt về quanđiểm kiến trúc Ngoài ra, kiến trúc là một bộ phận quan trọng của văn hóa Trong

lý thuyết HVNTD, văn hóa là một trong bốn yếu tố ảnh hưởng đến QĐM Chính

vì vậy đã đưa đến giả thuyết sau:

 Giả thuyết H1: Có mối quan hệ dương giữa yếu tố Kiến trúc và Quyết

định mua căn hộ của khách hàng.

Người tiêu dùng luôn bị ảnh hưởng bởi yếu tố kinh tế đến QĐM của mình.Trong lý thuyết Kinh tế học vi mô (Lê Bảo Lâm, 2007) [14], hiệu ứng thu nhập có

ảnh hưởng đến sức mua của NTD Yếu tố giá và ngân sách tài chính sẽ quyết địnhđến chủng loại và số lượng hành hóa mà một người có thể mua Lý thuyết Kinh tếhọc vĩ mô (Nguyễn Như Ý, 2007) [18] cũng chỉ ra rằng các yếu tố kinh tế như lãisuất, thuế, chính sách tiền tệ, chính sách tài khóa ảnh hưởng đến sản lượng Sảnlượng này bao gồm số lượng hàng hóa giao dịch trên thị trường Nếu có giao dịchthì sẽ có mua bán và QĐM

Trong lý thuyết HVNTD, yếu tố kinh kế (thu nhập, nghề nghiệp) ảnh hưởngđến QĐM Hiển nhiên, một người giám đốc có việc làm ổn định, thu nhập cao sẽ

dễ dàng ra QĐM một căn hộ hơn là một anh công nhân có thua nhập thấp và việclàm không ổn định Tóm lại, có thể thấy rằng yếu tố kinh tế có ảnh hưởng đếnquyết định mua và đưa đến giả thuyết H2:

 Giả thuyết H2: Có mối quan hệ âm giữa yếu tố Kinh tế và Quyết định

mua căn hộ của khách hàng.

Lý thuyết HVNTD cũng chỉ ra rằng phong cách sống của một cá nhân có ảnhhưởng đến QĐM của họ Hiện nay do tình hình kinh tế phát triển nên nhu cầu cuộcsống được nâng cao và phong cách sống của người dân thành phố trở nên phóngkhoáng hơn Con người quan tâm đến các dịch vụ hỗ trợ và chăm sóc ngày càngnhiều Không chỉ ở nước ngoài mà còn ở trong nước chúng ta đều dễ dàng bắt gặpcác dịch vụ trong các khu chung cư như siêu thị, SPA, công viên, hồ bơi Nghiêncứu của Hua Kiefer (2007) [26] cho thấy số lượng các dịch vụ nhà mà người ởnhận được đóng vai trò quan trọng Nghiên cứu của Friedman (1980) [25] đánh giávai trò của các dịch vụ vào sự lựa chọn vị trí cưu trú Nechyba và Strauss (1997)[28] phát hiện ra rằng quyết định nơi ở của người dân bị ảnh hưởng bởi dịch vụ vàchi phí gia nhập vào cộng đồng mới Như vậy có thể thấy rằng yếu tố dịch vụ cóảnh hường đến QĐM và đưa đến giả thuyết H3:

 Giả thuyết H3: Có mối quan hệ dương giữa yếu tố Dịch vụ và Quyết

định mua căn hộ của khách hàng.

Lý thuyết HVNTD cũng cho rằng yếu tố gia đình và nhóm tham khảo có ảnhhưởng đến QĐM Văn hóa Việt Nam mang nặng tính cộng đồng và bị ảnh hưởng

của Nho giáo nên quyết định của một cá nhân luôn bị ràng buộc bởi các mối quan

hệ cũng như truyền thống văn hóa Một căn hộ chung cư có trị giá rất cao nênQĐM mua sẽ càng bị ảnh hưởng bởi các nhóm tham khảo và gia đình Như vậychúng ta có thêm một giả thuyết mới:

 Giả thuyết H4: Có mối quan hệ dương giữa yếu tố Nhóm tham khảo và

Quyết định mua căn hộ của khách hàng.

Thực tế cho thấy, khách hàng luôn quan tâm đến vị trí xây dựng của một dự ántrước khi ra QĐM căn hộ Các dự án càng gần trung tâm thành phố, ở các quận cóchủ trương phát triển, khu sinh thái chưa bị ô nhiễm sẽ dễ dàng được các nhàđầu tư quan tâm tới Một căn hộ có vị trí gần cơ sở y tế, giáo dục, chợ và gần nơilàm việc sẽ giúp chúng ta giảm bớt thời gian di chuyển trong một thành phố ngàycàng chật hẹp như Tp HCM Hiện nay, do quỹ đất trong trung tâm thành phố đãcạn kiệt nên các dự án chung cư có xu hướng xây dựng ở các quận vùng ven nhưquận 7, quận 2, quận Nhà Bè Đây là các quận mới phát triển nên giá đất đangtăng dần và nhà đầu tư cũng quan tâm đến vấn đề này Họ hi vọng sau khi muamột BĐS thì giá của nó sẽ tăng trong tương lai và mang lại lợi ích kinh tế cho họ.Các thành phố lớn trên thế giới có qui hoạch dạng vệ tinh tức là khu trung tâm

bố trí ở chính giữa và các vệ tinh bố trí xung quanh nó Khu trung tâm là nơi tậptrung các công ty, tổ chức, ngân hàng và các vệ tinh là các khu dân cư Hàngngày người dân sẽ di chuyển từ các vệ tinh vào trung tâm thành phố để làm việcnên tránh tình trạng tập trung dân cư quá mức ở trung tâm cũng Tp HCM trướcđây phát triển theo hướng tự phát, chưa có một qui hoạch rõ ràng nên nhiều nămqua tình trạng giao thông càng trở nên khó khăn và nhiều hệ lụy khác nữa Hiệnnay, theo chủ trương của thành phố sẽ điều chỉnh các khu dân cư, công nghiệp,giáo dục thành các vệ tinh Ở các vệ tinh này việc qui hoạch và xây dựng các khudân cư sẽ dễ dàng và mang hiệu quả cao Khu dân cư Phú Mỹ Hưng là một điểnhình về qui hoạch mới Cư dân trong các khu dân cư mới rất hài lòng với quihoạch này

Người Việt Nam thường có quan niệm “an cư lạc nghiệp” nên việc sở hữu mộtngôi nhà hay căn hộ ở các thành phố luôn được họ quan tâm Việc sở hữu một căn

hộ chung cư có ý nghĩa rất quan trọng trong một đời người Vị trí địa lý của căn hộđược đặc biệt quan tâm vì nó ảnh hưởng đến giá trị của căn hộ cũng như các thuậntiện khác trong đời sống Thực tế cho thấy các dự án có cơ sở hạ tầng tốt (đặc biệtcác vị trí gần trung tâm thành phố hay các khu đô thị mới quy hoạch), gần siêu thị,bệnh viện, trường học luôn được khách hàng quan tâm

Từ những phân tích trên cho thấy vị trí của dự án có ảnh hưởng đến QĐM củakhách hàng và đưa đến một giả thuyết khác:

 Giả thuyết H5: Có mối quan hệ dương giữa yếu tố Vị trí và Quyết định

mua căn hộ của khách hàng.

Ngày nay, các doanh nghiệp không ngừng nổ lực tìm kiếm khách hàng, cốgắng hiểu họ và hiểu chính mình để có thể hoạch định một chiến lược kinh doanhđầy sáng tạo và hiệu quả nhằm thỏa mãn tốt nhất mong muốn của khách hàng,thậm chí hơn cả những gì mà khách hàng mong đợi Vì vậy, hoạt động marketing

có ý nghĩa quan trọng trong kết quả kinh doanh của doanh nghiệp và doanh nghiệpkinh doanh BĐS không phải là ngoại lệ

Tại thị trường Tp HCM, các thương hiệu lớn được các nhà đầu tư quan tâm

có thể kể đến như Kepel Land, Nova land, Hoành Anh Gia Lai, Phú Mỹ Hưng,Him Lam, Đất Lành và chúng ta có thể biết đến các sản phẩm BĐS của họthông qua nhiều hình thức Các nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng có mối quan hệgiữa thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu đối với hành vi tiêu dùng.Chẳng hạn Ajezen & Fishbein (1980) [24] cho rằng xu hướng tiêu dùng thươnghiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu

Những phân tích này cho thấy rằng có mối liên hệ giữa marketing và QĐM từ

đó đưa đến giả thuyết thứ sáu:

 Giả thuyết H6: Có mối quan hệ dương giữa yếu tố Marketing và Quyết

định mua căn hộ của khách hàng.

Từ cơ sở lý lận và những phân tích trên có thể thấy rằng QĐM căn hộ chịu ảnhhưởng bởi sáu nhóm yếu tố: Kiến trúc, Kinh tế, Dịch vụ, Nhóm tham khảo, Vị trí

và Marketing

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu

(Nguồn: Nghiên cứu tổng hợp)

Nhóm yếu tố Kiến trúc gồm các yếu tố: Hình khối, Cảnh quan & Cây xanh,Khung nhìn, Hoàn thiện & Nội thất, Thân thiện môi trường và An toàn

Nhóm yếu tố Kinh tế gồm các yếu tố: Thu nhập; Giá căn hộ; Diện tích; Phí dịchvụ; Lãi suất và Thuế đất đai

Nhóm yếu tố Dịch vụ hỗ trợ gồm các yếu tố: Siêu thị; Nhà trẻ và Hồ bơi

Nhóm yếu tố Nhóm tham khảo gồm các yếu tố: Gia đình; Bố mẹ và Bạn bè.Nhóm yếu tố Vị trí gồm các yếu tố: Gần trung tâm thành phố; Gần chợ, trườnghọc, bệnh viện; Giao thông và Tăng giá đất

Nhóm yếu tố Marketing gồm các yếu tố: Thương hiệu; Quảng cáo và Niềm tin