Cuộc cạnh tranh giữa pepsi và cocacola

Cuộc cạnh tranh giữa pepsi và cocacola

TÓM TẮT

Cùng với sự phát triển của khoa học, công nghệ, kĩ thuật hiện nay thì marketing là 1 trong những yếu tố quan trọng nhất, luôn được các doanh nghiệp đẩy mạnh để quảng bá cho các sản phẩm của mình Qua bài tiểu luận này chúng ta

sẽ cùng nhau nghiên cứu những chiến lược marketing nổi bật đem lại thành công của Coca-Cola và Pepsi Trong thế giới thương hiệu, cuộc cạnh tranh giữa Pepsi và Coca-Cola đã trở thành kinh điển Chúng ta sẽ cùng nhau phân tích để thấy được điểm mạnh, điểm yếu, sự khác biệt và những yếu tố cạnh tranh giữa 2 doanh nghiệp hàng đầu thế giới Đầu tiên, bài tiểu luận này sẽ mang đến cho người đọc những đặc điểm khái quát nhất và tầm ảnh hưởng của Coca-Cola và Pepsi ở trên toàn thế giới và ở Việt Nam Những con số nói lên vị thế và sự thành công của “hai ông lớn” trong ngành giải khát Tiếp theo đó là chiến lược kinh doanh, chiến lược Marketing, chiến lược Marketing-Mix mà 2 hãng đã sử dụng để đánh bại các đối thủ nhỏ lẻ khác cũng như để cạnh tranh với nhau Ở mỗi chiến lược, chúng tôi đưa đến những điểm nổi bật của từng hãng và tổng kết lại bằng 1 phần so sánh chung để thấy được

sự khác nhau giữa hai hãng Ngoài ra, chúng tôi phân tích kĩ hơn Marketing-Mix, chiến lược quan trọng nhất giúp 2 hãng có được thành công như ngày hôm nay Với việc thay đổi bao bì sản phẩm qua từng giai đoạn, quảng bá hình ảnh, giá cả, chăm sóc khách hàng,… Pepsi và Coca-Cola xứng đáng là 2 hãng đi đầu trong ngành giải khát Tuy Coca-Cola và Pepsi là đối thủ của nhau, luôn cạnh tranh nhau trên mọi mặt nhưng nhờ đó khách hàng cũng chú ý hơn và giành sự quan tâm hơn đến 2 sản phẩm này Không chỉ cạnh tranh bằng những người nổi tiếng, Coca-Cola và Pepsi luôn cạnh tranh từng chút một trong các loại sản phẩm Hễ hãng này ra một loại hương vị mới thì hãng kia chẳng bao lâu cũng cho ra lò một dòng sản phẩm có hương vị tương tự Trong khi Coca luôn nhấn mạnh đến thức uống, thì Pepsi nhấn mạnh lên người dùng thức uống Tất cả đã làm nên sức ảnh hưởng của họ ngày hôm nay

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1 Mô hình SWOT của Coca-Cola………14-15Bảng 2 Mô hình SWOT của PepsiCo……….……… 15-16Bảng 3 So sánh các loại sản phẩm của Coca-Cola và PepsiCo……….………27-28Bảng 4 So sánh hàm lượng các chất trong sản phẩm Coca-Cola và Pepsi 29Bảng 5 So sánh giá 2 sản phẩm Coca-Cola và Pepsi……… 32

LỜI MỞ ĐẦU

Nhắc đến Pepsi và Coca-Cola là nói đến cuộc “thư hùng” bất phân thắng bại của hai ông lớn trong ngành nước giải khát của thế giới Để giành được thế thế thượng phong trong thị trường béo bở, mỗi bên tham gia cuộc đua đều phải luôn luôn tập trung về mọi mặt, người lãnh đạo, nhân sự, chiến lược quảng cáo cũng như chiến lược phát triển ở các thị trường tiềm năng v.v… thậm chí cả kế sách hạ thấp

uy tín của đối thủ Tuy quá trình cạnh tranh là vô cùng khốc liệt, tuy nhiên chính vì thế mà các doanh nghiệp có thể phát triển về mọi mặt Đây không phải là một đề tài mới, tuy nhiên nó vẫn luôn gây cảm hứng cho các nhà kinh tế học cũng như những người tìm hiểu về nó Cuộc cạnh tranh này không đơn thuần mang lại lợi nhuận người chiến thắng, mà nó còn để lại vô vàn bài học kinh nghiệm quý báu của người trong cuộc, và cả những tập đoàn, những công ty, hay doanh nghiệp trên con đường tồn tại và phát triển mạnh mẽ trong nền kinh tế toàn cầu với đầy những sự cạnh tranh nảy lửa

Xét thấy đây là một đề tài hay, tuy nhiên do còn hạn chế về kiến thức cũng như kinh nghiệm, trong bài này nhóm chỉ trình bày về một phần của cuộc canh tranh giữa Pepsi và Coca-Cola, đó là về chiến lược marketing mà 2 công ty này đã

sử dụng để đối đầu với nhau trên rất nhiều phương diện từ trước tới nay

Tập thể tác giảNhóm 4 – Lớp Kinh doanh Quốc tế K55

A Giới thiệu chung

I Coca-Cola

- Coca-Cola (còn được gọi tắt là Coke) là nhãn hiệu nước ngọt được đăng ký năm 1893 tại Mỹ Cha đẻ của Coca-Cola là dược sĩ John Pemberton và theo cách hiểu của người dân Mỹ thời kỳ đó Coke (Coca-Cola) là một loại thuốc uống (được ra mắt năm 1886) Sau này, khi mua lại Coca-Cola, Asa Griggs Candler - Nhà lãnh đạo tài ba bậc nhất của Coca-Cola đã biến chuyển suy nghĩ của người dân nước Mỹ về hình ảnh của Coca-Cola Ông cho những người tiêu dùng của mình hiểu thứ "thuốc uống" Coke là một loại thức uống ngon lành và tươi mát

- Hãng sản xuất: Tập đoàn Coca-Cola (Hoa Kỳ)

- Quy mô hoạt động: Trên 200 quốc gia, có mặt tại tất cả châu lục

- Danh mục sản phẩm: Coca-Cola, Fanta, Sprite, Minute Maid, Coca-Cola Zero, Coca-Cola light,…

- Các thông số liên quan:

• 1.7 tỷ là tổng sản phẩm của Coca-Cola được tiêu thụ mỗi ngày trên toàn thế giới (nguồn: Zing News năm 2013…)

• 4 là vị trí mà thương hiệu Coca-Cola nắm giữ trong bảng xếp hạng các Thương hiệu đắt giá nhất thế giới (nguồn: Forbes)

• 15 là số nhãn hiệu mà Coca-Cola sở hữu trên 33 nhãn hiệu nước giải khát không cồn nổi tiếng trên thế giới

• 7.1 tỷ USD là lợi nhuận thu được của Coca-Cola năm 2014

• 45.9 tỷ USD là doanh thu của Coca-Cola năm 2014

• 56 tỷ USD là số tiền mà thương hiệu Coca-Cola được định giá (cao hơn giá trị thương hiệu của Starbucks, Pepsi và Red Bull, Heineken cộng lại ~ 44 tỷ USD)

II Pepsi

- Pepsi lần đầu tiên sản xuất vào năm 1890 do dược sĩ Caleb Bradham chế ra tại New Bernn, Bắc Carolina, Mỹ Năm 1893, Pepsi được giới thiệu với tên gọi Brad’s Drink, sau đó được đổi tên thành Pepsi-Cola vào ngày 28/8/1898

và được đăng ký nhãn hiệu vào ngày 16/6/1903 cũg dưới tên gọi này Sau cùng, được đổi tên thành Pepsi vào năm 1961

- Hãng sản xuất: Tập đoàn PepsiCo (Mỹ)

- Từ những ngày đầu hoạt động cho đến nay, Pepsi đã thay đổi logo trong suốt nhiều năm liền

- Danh mục sản phẩm: Pepsi, Mirinda 7up, Olong Tea +, Aquafina

- Các thông số liên quan:

• 19 tỷ USD là giá trị thương hiệu Pepsi được định giá theo Forbes

• 29 là vị trí mà Pepsi nắm giữ trong Top 100 thương hiệu lớn nhất thế giới (nguồn: Forbes)

• 6.5 tỷ USD là lợi nhuận thu được của PepsiCo năm 2014

• 66.7 tỷ USD là doanh thu của PepsiCo trong năm 2014 (nguồn:

Annual Report Final 2014 PepsiCo)

• 70.51 tỷ USD là tổng tài sản hiện tại của PepsiCo

• 271,000 là số nhân công của PepsiCo

B Chiến lược kinh doanh

I Coca-Cola

- Chiến lược kinh doanh của Coca-Cola ngay từ những ngày đầu thành lập là tập trung vào thị trường chủ chốt (tức là chiếm lĩnh những thị trường lớn nhất) chứ không đầu tư dàn trải trên toàn thế giới Đó là chiến lược mà Coca-Cola luôn lấy làm cơ sở cho mục tiêu phát triển của mình

- Coca-Cola luôn kiên định với những thị trường truyền thống Theo hãng thì trước tiên phải có chỗ đứng vững chắc trên các thị trường truyền thống rộng lớn rồi sau đó mở rộng những thị trường nhỏ hơn Nhờ vậy, tại những thị trường lớn như Mỹ, Trung Quốc, hay Châu Âu, biểu tượng Coca-Cola luôn vững chắc

- Hàng năm, Coca-Cola đầu tư các khoản tiền trị giá hàng triệu USD (tương đương 70-80% tổng đầu tư) cho thị trường truyền thống vào các hoạt động quảng bá chất lượng sản phẩm, hợp đồng quảng cáo lớn, ấn tượng, có tác động lớn đến khách hàng Nhờ vậy, những thị trường như Mỹ, Châu Âu, các sản phẩm cuả Coca-Cola luôn chiếm lĩnh mặc dù rất nhiều nhãn hiệu nước ngọt khác ra đời, đặc biệt là từ đối thủ Pepsi

- Coca-Cola tập trung vào tăng khối lượng sản phẩm có thể mang lợi, quản lý chi phí khắt khe và nâng cao hiệu quả đầu tư vốn, coi sự phát triển ở thị trường truyền thống là nhân tố then chốt cho tương lai của họ

 Trước sức ép cạnh tranh đang ngày một lớn, sự lớn mạnh của các đối thủ cạnh tranh (đặc biệt là Pepsi và các hãng sản xuất nước giải khát nội địa) thì chiến lược tập trung vào thị trường truyền thống này của Coca-Cola có tác dụng rất tốt

II Pepsi

- Chiến lược kinh doanh mà PepsiCo sử dụng hiện nay là chiến lược đa quốc gia Ở mỗi quốc gia khác nhau thì sẽ có chiến lược riêng biệt, phù hợp với thị hiếu, sở thích, văn hóa tiêu dùng đặc thù

- Ở mỗi quốc gia, PepsiCo thành lập các công ty con độc lập, hoặc liên doanh với công ty nước sở tại Điều này giúp PepsiCo kinh doanh với chi phí thấp

và đặc thù hơn Điển hình như ở Việt Nam, PepsiCo và công ty Suntory Holdings Limited (Suntory) – một công ty nước giải khát và nước uống bổ dưỡng toàn cầu có trụ sở tại Nhật Bản, thiết lập liên doanh chiến lược tại Việt Nam

- Hàng năm, PepsiCo chi ra những số tiền khổng lồ cho các quảng cáo lớn với những ngôi sao nổi tiếng (hiện nay ở Việt Nam, PepsiCo sử dụng hình ảnh

ca sĩ Mỹ Tâm, Đông Nhi, Issac để đưa sản phẩm của mình đến gần hơn với người tiêu dùng)

- Ngoài ra, PepsiCo còn rất khôn khéo khi liên minh, hợp tác với các thương hiệu đồ ăn nhanh như KFC, Lotteria,… để tiếp cận gần hơn với khách hàng

III So sánh chung

- PepsiCo và Coca-Cola là những ông chủ của thế giới về đồ uống không chứa cồn, song với đó là sự cạnh tranh gay gắt giữa hai ngài lớn này Trong mỗi chiến lược kinh doanh đưa ra của 1 trong 2 hãng đều có sự dè chừng, xem xét thái độ bên kia Và dưới đây là sự so sánh tổng quan về chiến lược kinh doanh của hãng lớn này

• Coca-Cola có một chiến lược kinh doanh mang tầm vĩ mô, còn PepsiCo mang tính vi mô hơn Điều này đều là chiến lược đúng đắn của 2 hãng vì Coca-Cola ra đời trước, hình ảnh luôn được quảng bá ở diện rộng (98% người dân trên thế giới biết đến Coca-Cola ) Song PepsiCo ra đời sau, với cùng một loại sản phẩm nước ngọt có gas hướng đến khách hàng mục tiêu chung giống nhau, PepsiCo đã có cách đi rất khôn khéo khi có chiến lược đa quốc gia, với mỗi quốc gia

sẽ có những chiến lược riêng biệt Điều này giúp PepsiCo đánh bại Coca-Cola ở những thị trường bé mà Coca-Cola chưa đặt chân đến

• Tuy 2 chiến lược đều rất đúng đắn, phù hợp với 2 hãng nhưng sự thành công của 2 hãng là khác nhau Dựa theo các con số thì doanh số bán hàng của Coca-Cola luôn vượt trội hơn so với đối thủ của mình, tuy chỉ có năm 1979 lần đầu tiên trong lịch sử, doanh số bán hàng của PepsiCo vượt Coca-Cola Nhưng điều này nhanh chóng chấm dứt

C Chiến lược Marketing

I Phân tích môi trường vĩ mô

Cả Coca-Cola lẫn Pepsi đã tiến hành nghiên cứu kỹ thị trường nhằm đưa ra những chiến lược marketing cụ thể cho sản phẩm và thương hiệu của họ Và sau đây là những nhận định sơ lược

1 Môi trường kinh tế

- Theo dự báo của các tổ chức nghiên cứu kinh tế trên toàn thế giới như IMF,

WB thì sự tăng trưởng kinh tế thế giới đang có xu hướng phục hồi, khu vực Châu Á được dự đoán là khu vực tăng trưởng kinh tế nhanh nhất thế giới, với tốc độ tăng GDP khoảng 5,5% một năm Sự tăng trưởng kinh tế góp phần nâng cao đời sống của người dân, dẫn đến sự gia tăng chi tiêu, làm cho Châu Á trở thành thị trường đầy tiềm năng và hấp dẫn

2 Môi trường công nghệ

- Công nghệ đã trở thành nhân tố then chốt quyết định sự thành bại của công

ty Sự phát triển của công nghệ thông tin đã hỗ trợ cho việc quản lý, kiểm soát chặt chẽ hoạt động kinh doanh ở những thị trường khác nhau Cả Coca-Cola và Pepsi đều áp dụng các thành tựu khoa học vào việc sản xuất và bán sản phẩm của mình

3 Môi trường văn hóa – xã hội

- Những tác động của sự đa dạng về văn hoá, dân tộc đã tạo ra hàng loạt thách thức và cơ hội về vấn đề lao động cho doanh nghiệp

• Vấn đề về an toàn vệ sinh thực phẩm, đảm bảo dinh dưỡng

• Sự tiêu thụ các loại đồ ăn nhanh và thức uống nhanh ngày càng cao

• Cùng với việc thu nhập ngày càng cao, khách hàng cũng quan tâm nhiều hơn đến sức khoẻ, vì vậy việc hạn chế chất béo cũng rất quan trọng

4 Môi trường dân số

- Tốc độ tăng trưởng dân số nhanh dẫn đến nhu cầu của con người tăng nhanh, do đó sự cạnh tranh cũng ngày càng khốc liệt

5 Môi trường chính trị - pháp luật

- Hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng: Luật chống độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng chế sẽ tạo ra các cơ hội cạnh tranh giữa các thương hiệu trong ngành

- Sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng buộc công ty phải có trách nhiệm hơn về an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực và có văn hoá

- Vì cả hai sản phẩm đều mang quốc tịch Mỹ nên ở một số các nước Hồi Giáo

có thể bị tẩy chay

6 Môi trường toàn cầu

- Xu hướng toàn cầu hoá phát triển mạnh mẽ, những thị trường toàn cầu về nhân lực, công nghệ, tư bản, hàng hoá nguyên vật liệu, dịch vụ, … ngày càng được mở rộng Do đó doanh nghiệp quyết định lựa chọn thị trường toàn cầu làm trung tâm

- Các vấn đề toàn cầu hiện nay gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh của 2 công ty: môi trường ô nhiễm; sự khan hiếm nguồn nguyên liệu; chi phí năng lượng ngày càng gia tăng

- Tuy nhiên vấn để nổi cộm nhất là khoảng cách về văn hoá, sở thích tiêu dùng giữa các vùng miền, quốc gia, khu vực là cản trở đối với quá trình xâm nhập thị trường

II Phân tích môi trường ngành

1 Đối thủ hiện tại

- Việc xác định đúng vị trí của mình để thuận lợi cho việc đề ra mục tiêu cũng như phương hướng phát triển là một trong những ưu tiên hàng đầu của cả hai công ty

- Pepsi và Coca-Cola cũng chính là đối thủ trực tiếp của nhau trong thị trường của mình khi Pepsi luôn vượt trội trong thị trường nội địa còn Coca-Cola lại chiếm ưu thế trên thị trường quốc tế Dưới sự cạnh tranh kịch liệt giữa hai nhà sản xuất lớn này, và của các hãng trong ngành, tạo nên rào cản nhập ngành với những đối thủ tiềm tàng là rất cao Tuy nhiên, đây là ngành hấp dẫn, nhu cầu đa dạng, nên nguy cơ nhập cuộc cao

2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

- Cung cấp thức ăn và đồ uống tiện lợi đang dần trở thành một ngành hấp dẫn với các nhà đầu tư, vì đây là lĩnh vực dễ đầu tư và lợi nhuận lớn Tuy nhiên các nhà đầu tư này gặp phải một số vấn đề khó khăn, đó là phải có nguồn vốn lớn và lòng trung thành của khách hàng Để xây dựng thương hiệu, nhiều công ty tập trung chi phí vào quảng cáo, một số khác tập trung vào tính ổn định và bền vững để tạo lòng tin của khách hàng

- Có mặt lâu năm trên thị trường, với lợi thế cạnh tranh lớn từ nguyên vật liệu, lao động, thiết bị và các kỹ năng nên cả Coca-Cola lẫn Pepsi không bận tâm quá nhiều đến các đối thủ mới mà tập trung đối đầu nhau Tuy nhiên, do

có nhiều lựa chọn cho khách hàng nên sự cạnh tranh giữa các công ty trong ngành ngày càng cao

3 Năng lực đàm phán của khách hàng

- Cùng với sự phát triển kinh tế, cuộc sống được nâng cao, khách hàng quan tâm nhiều hơn đến nhu cầu ăn-mặc nhưng phải đảm bảo sức khoẻ

- Internet và công nghệ thông tin ngày càng phát triển, chất lượng không ngừng gia tăng, giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc lựa chọn và so sánh sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh

4 Năng lực thương lượng từ các nhà cung cấp

- Hầu hết các tập đoàn đều có nhà cung cấp nhất định Các nhà cung cấp liên kết với nhau theo xu hướng cùng có lợi cho toàn ngành, mối quan hệ tốt với nhà cung cấp sẽ được duy trì tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình hoạt động Hơn nữa, các công ty lớn trong ngành như Coca-Cola hay PepsiCo mua nguyên liệu từ các nguồn khác nhau nhằm tránh rủi ro nên năng lực của các nhà cung cấp không cao

5 Sự đe dọa từ các ngành thay thế

- Sự tồn tại của các sản phẩm thay thế như trà, cà phê, các hình thức giải khát khác đang trở thành mối đe doạ cho công ty, làm hạn chế khả năng đặt giá cao và tính sinh lời của sản phẩm do cạnh tranh cao Áp lực chủ yếu từ các sản phấm thay thế là nhân tố về giá, văn hoá, xã hội… Đây là những điều kiện bất lợi đối với ngành

III Phân tích môi trường nội bộ - Nguồn lực Marketing

1 Coca-Cola

a Vị thế của công ty

- Coca-Cola thâu tóm 60% thị trường nước ngọt, tính đến nay, công ty đã cho

ra mắt hơn 300 nhãn hiệu nước giải khát khác nhau như Sprite, TAB, Fresca, Diet Coke Mỗi ngày Coca-Cola bán được hơn 1 tỷ loại nước uống, mỗi giây có hơn 10.000 người dùng sản phẩm Coca-Cola

- Đội ngũ quản trị viên đa quốc gia cao cấp thông qua các chương trình toàn cầu, đội ngũ lao động đa dạng và tài năng, đội ngũ marketing luôn am hiểu thị trường cũng như thị hiếu của khách hàng.

c Mô hình SWOT

Bảng 1 Mô hình SWOT của Coca-Cola

Điểm mạnh

• Là nước ngọt có số lượng tiêu thụ lớn

nhất tại Mĩ và một số các quốc gia trên thế giới,

gần gấp đôi so với PepsiCo

• Luôn ưu tiên hàng đầu cho chiến lược

• Sử dụng quá nhiều có thể gây hại đến sức khoẻ.

Cơ hội

• Với thương hiệu số 1 thế giới, Coca-Cola

có thể phát triển hơn nữa các sản phẩm của

• Quy mô và dân số thế giới ngày càng trẻ

• Có lượng nguồn vốn kinh doanh lớn

• Khoa học công nghệ ngày càng phát

triển giúp công ty có cơ hội áp dụng công nghệ

hiện đại vào dây truyền sản xuất.

Thách thức

• Sự gia tăng lạm phát

• Sản phẩm thay thế đa dạng, áp lực từ các đối thủ cạnh tranh là rất lớn

• Khách hàng đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng và mẫu mã sản phẩm

b Nguồn lực Marketing

- Nguồn tài chính vững mạnh, vốn thị trường 147 tỉ USD, tăng trưởng liên tục với mức 9% năm 2014.

- PepsiCo có thị phần lớn nhất trong lĩnh vực giải khát, với các nhà máy sản xuất lớn, dây chuyền hiện đại

- Pepsi luôn có những sáng kiến mới để tạo ra những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người dùng

- Đội ngũ nhân viên có năng lực, làm việc hiệu quả, hệ thống phân phối rộng khắp trên toàn thế giới

c Mô hình SWOT

Bảng 2 Mô hình SWOT của PepsiCo

Điểm mạnh

• Sản phẩm có thương hiệu lâu đời, uy

tín, nổi tiếng trên toàn thế giới

• Chi phí dành cho quảng cáo rất lớn

• Thị phần khá đơn điệu, hầu hết là người trẻ

• Quy mô và dân số thế giới ngày càng trẻ

• Có lượng nguồn vốn kinh doanh lớn

• Khoa học công nghệ ngày càng phát

triển giúp công ty có cơ hội áp dụng công nghệ

hiện đại vào dây truyền sản xuất

Thách thức

• Sự gia tăng lạm phát

• Sản phẩm thay thế đa dạng, áp lực từ các đối thủ cạnh tranh là rất lớn

• Khách hàng đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng và mẫu mã sản phẩm

• Sự nhạy cảm về giá

• Các vấn đề toàn cầu hoá

IV Định hướng chiến lược Marketing

1 Coca-Cola

a Phân đoạn thị trường và Thị trường mục tiêu

i Phân đoạn thị trường

- Phân đoạn thị trường theo 2 tiêu thức chính:

• Về địa lý: Coca-Cola phân phối mạng lưới rộng khắp các Châu lục trên thế giới với 5 khu vực lớn: Châu Mĩ, Châu Âu, Châu Á - Thái Bình Dương, Châu Phi và đại lục địa Á Âu.

• Về đặc điểm dân số học: Coca-Cola tập trung vào giới trẻ, với phong cách trẻ trung nóng bỏng, năng động, cuồng nhiệt

ii Thị trường mục tiêu

- Chiến lược của Coca-Cola đó là phục vụ toàn bộ thị trường Bước đầu, công

ty tập trung vào những đoạn thị trường mà nhu cầu cũng như đặc điểm về mật độ dân số có tỉ lệ cao

b Định vị thương hiệu

- Coca-Cola vẫn luôn giữ ở vị trí Top đầu trong Bảng xếp hạng các thương hiệu hàng đầu thế giới với trị giá là 56 tỉ USD, Coca-Cola là thương hiệu toàn cầu, được 98% dân số thế giới biết đến

- Là sản phẩm giải khát làm con người tỉnh táo và khoẻ khoắn, đem lại sự sảng khoải tuyệt vời Coca-Cola giữ vững biểu tượng của sự tin cậy, độc đáo

- Công ty phấn đấu làm “tươi mới” thị trường, phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường và củng cố truyền thông công chúng; các nỗ lực nhân đức của công ty đều tập trung vào giáo dục và xây dựng ước mơ tuổi trẻ

- Khẩu hiệu: “Khách hàng của chúng tôi trên toàn thế giới là những người đáng được thưởng thức nước giải khát có chất lượng tốt nhất”

c Định hướng chiến lược Marketing

- Mục tiêu “Chiến lược chắc chân thị trường”: tập trung vào các thị trường chủ chốt thay vì đầu tư dàn trải, cần tạo dựng chỗ đứng vững chắc trên các thị trường truyền thống rộng lớn, sau đó mở rộng những thị trường nhỏ hơn

- Cùng với đó, Coca-Cola sẽ luôn tập trung vào tăng khối lượng sản phẩm có thể mang lợi, quản lý chi phí khắt khe, nâng cao hiệu quả đầu tư vốn, xây dựng các chính sách hợp lý cho từng khu vực địa lý về giá, sản phẩm, dịch vụ…

- Tuân thủ các nguyên tắc đã mang đến sự thành công cho Coca-Cola trong chiến lược truyền thông: Tạo nội dung mang tính chất lan truyền cao; Nội dung có sự liên kết chặt chẽ; Tăng cường tính tương tác; Sử dụng những câu chuyện thực tế, những khoảnh khắc kỳ diệu của khách hàng; Sáng tạo không ngừng nghỉ cả về hình thức cũng như chất lượng

2 Pepsi

a Phân đoạn thị trường và Thị trường mục tiêu

i Phân đoạn thị trường

- Phân đoạn thị trường theo 2 tiêu thức chính

• Về đặc điểm nhân khẩu học: Sản phẩm Pepsi chọn cho mình phân khúc là giới trẻ năng động, đây là phân khúc tiềm năng của doanh nghiệp

• Về đặc điểm hành vi: Công ty chú trọng hành vi mua nước giải khát hằng ngày, cho dịp tiệc tùng, sinh nhật của khách hàng với cường độ thường xuyên và mức độ trung thành cao

ii Thị trường mục tiêu

- Chính sách tiếp thị của PepsiCo từ những năm 1950 là nhằm vào giới trẻ gọi

là “thế hệ Pepsi” Công ty hy sinh tất cả mọi loại thị trường trừ thị trường cho giới trẻ Và khẩu hiệu khi đó là “Hãy hoà đồng - uống Pepsi” Đó là chiến dịch đầu tiên của Pepsi tập trung vào giới trẻ, và điều này đã làm cho công ty nổi tiếng ở những thập kỷ tiếp theo Cho đến tận hôm nay, công ty vẫn giữ vững cho mình thị trường mục tiêu nhằm vào nhóm khách hàng trẻ trung năng động dù kinh doanh ở bất kỳ khu vực nào

b Định vị thương hiệu

- Giữ vững hình tượng “Công ty nước giải khát toàn diện” thành công trên toàn cầu, thể hiện tất cả mọi thứ có được từ nước giải khát có gas, từ mùi vị,

sự lựa chọn tới cảm giác sảng khoái, vui vẻ, trẻ trung

- PepsiCo luôn ưu ái cho sản phẩm của mình những tố chất (từ hương vị đến những cách thức marketing) cần thiết để đi sâu vào thị trường mục tiêu

- Sứ mệnh Pepsi đề ra là “Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho các đối tác kinh doanh và cộng đồng hoạt động”

- Pepsi luôn phấn đấu hoạn động trên cơ sở trung thực, công bằng, chính trực

- Pepsi luôn cố gắng để trở nên trẻ trung hơn, khác lạ hơn và phụ hợp hơn các đối thử cạnh tranh, giữ vững sự “giản dị”, “sôi động”, “sảng khoái”

c Định hướng chiến lược Marketing

- Mục tiêu: Đa dạng hoá thị trường và đa dạng hoá sản phẩm

- Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm của PepsiCo: Chú trọng tới thị trường mục tiêu mà Pepsi luôn theo đuổi, đó là khách hàng trẻ đam mê

các hoạt động vui chơi, thể thao và âm nhạc; xây dựng những chương trình khẳng định thương hiệu; ứng dụng các công nghệ mới trong quảng cáo, đây cũng chính là chiến dịch mang tính hấp dẫn thuyết phục nhất của PepsiCo; luôn có sự đổi mới sản phẩm cũ và nghiên cứu phát triển sản phẩm mới để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.

V Cuộc cạnh tranh giữa Coca-Cola và Pepsi

1 Lịch sử cạnh tranh

- Cola ra đời năm 1886 Pepsi ra đời năm 1892 Ngay từ ban đầu Cola đã ký hợp đồng với công ty quảng cáo riêng để xây dựng hình ảnh cho mình, năm 1909, Coca-Cola được đánh giá là “ nhãn hiệu được quảng cáo tốt nhất ở Mỹ “, trong khi đó Pepsi vẫn ở sau với những thất bại liên tiếp

Coca Trong lịch sử hoạt động, Pepsi đã từng bị phá sản CocaCoca Cola đã nhận ra một trong những yếu tố quan trọng nhất làm nên thành công của mình chính là việc xây dựng hình ảnh, định hình sản phẩm, do đó công ty tiếp tục trau chuốt và đánh bóng tên tuổi của mình, và tuyên bố việc uống Coca-Cola là yếu tố chính tạo nên cảm giác Mỹ

- Sau lần phá sản thứ hai, Pepsi thử nghiệm loại đóng chai với giá 1 Nickel (5 xu) Doanh thu Pepsi tăng gấp đôi rồi gấp ba, trở thành đối thủ cạnh tranh xứng tầm của Coca-Cola

- Tiếp đó, Pepsi quảng bá sản phẩm của mình như sự lựa chọn của những tâm hồn trẻ Khi giới thiệu loạt sản phẩm mới, Pepsi đã đánh bại Coca-Cola

- Cả hai công ty trở nên lớn mạnh và mở rộng ra khắp toàn cầu, Pepsi và Coca-Cola đã bỏ ra rất nhiều tiền vào việc mời những người nổi tiếng quảng cáo cho thương hiệu của mình, và giới trẻ vẫn là khách hàng mục tiêu mà hai công ty hướng đến trong suốt hoạt động kinh doanh của mình

2 Chiến lược Marketing – Quảng bá thương hiệu

 Những chiến lược phát triển đúng đắn

- Từ nãm 1950 đến nãm 1955, Pepsi đã áp dụng 5 quyết sách quan trọng Một

là cải thiện khẩu vị thức uống để không còn thua kém Coca-Cola Hai là thiết kế lại kiểu dáng chai thuỷ tinh và thống nhất các tiêu chí kinh doanh của mình Ba là thiết kế lại hoạt động quảng cáo, nâng cao hình tượng thương hiệu Bốn là tập trung lực lượng đánh chiếm thị trường rộng lớn mang thức uống về nhà mà Coca-Cola xem nhẹ Năm là đặt 25 thành phố

của Mỹ là thị trường mục tiêu trọng điểm để khai triển cuộc chiến giành giật với Coca-Cola.

- Đến cuối thập niên 70, Pepsi đã khắc phục được các nhược điểm của mình, doanh số bán hàng và thị phần được tãng lên nhanh chóng Trên cơ sở này, các chiến lược gia của Pepsi quyết định thực hiện sách lược công kích giai đoạn hai, chủ yếu là vận dụng các chiến lược marketing mạnh mẽ để mở rộng lượng tiêu thụ, trực tiếp đánh chiếm thị trường mà Coca-Cola đang chiếm giữ Đến năm 1991, tổng doanh thu của Pepsi đã tăng hơn bốn lần so với năm 1955

- Trên con đường xây dựng thương hiệu, kể từ sau đại chiến thế giới thứ hai, Pepsi luôn theo dõi Coca-Cola và vận dụng “trăm phương nghìn kế” để cạnh tranh Như năm 1975, Pepsi tiến hành cuộc thi nếm thử sản phẩm, khiến tên tuổi của Pepsi tăng nổi như cồn, làm cho thị phần cũng mở rộng rất nhiều Lúc đó, nhiều người cho rằng Coca-Cola có vị ngon hơn Pepsi hoặc những loại nước giải khát khác Để mọi người có nhận thức sự thật không hẳn là như vậy, Pepsi đã tung ra một chiến lược với hy vong có thể đánh bại Coca-Cola có tên gọi “Hãy để vị giác của bạn quyết định!” (“Let your tastes decide!”) Với kế hoạch này, Pepsi thiết lập những trạm nếm thử tại các siêu thị và các cửa hàng trên toàn nước Mỹ Một cách kín đáo, rót Coca-Cola và Pepsi vào hai ly khác nhau, sau đó mời gọi khách hàng hãy uống thử hai ly nước này và cho biết loại nào ngon hơn Kết quả đã làm ngạc nhiên rất nhiều người: hơn một nửa số người uống thử đã chọn Pepsi, mặc dù nhiều trong số này là những khách hàng trung thành đã uống Coca cả đời

- Trong cuộc đua quảng cáo trên truyền hình, gần 10 năm nay, Pepsi luôn đứng trong top 5 tên tuổi hàng đầu, còn Coca-Cola chỉ xếp hàng thứ 8 Thành công của Pepsi được nhiều chuyên gia là đánh giá là nhờ hiệu quả của những quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng Công chúa nhạc pop Britney Spears đã thay thế Ông vua nhạc pop Michael Jackson để làm nữ đại sứ của Pepsi Những siêu cầu thủ bóng đá quốc tế như Veron, Raul, Beckham, Petit, Rivaldo cũng trở thành “đại diện” quảng cáo của Pepsi Riêng ở Mỹ, nữ diễn viên Lisa Kudrow đảm trách toàn bộ công việc quảng bá hình ảnh thương hiệu Aquafina của Pepsi

- Bên cạnh đó, Pepsi cũng nhanh hơn Coca-Cola ở khâu tạo nước giải khát hay những sản phẩm mới phù hợp hơn với sở thích tiêu dùng Gần đây người Mỹ lo ngại bị béo phì đã giảm việc uống nước ngọt có ga khiến doanh thu từ bánh snack góp đến 39% tổng doanh thu của Pepsi.

 Khôn ngoan với chiến lược đánh vào uy tín đối thủ

- Trên thương trường, các đối thủ cạnh tranh lớn thường có một hệ thống các đối tác như nhà cung cấp, nhà phân phối, nhà sản xuất sản phẩm dùng kèm,

… và đây cũng chính là nguồn lực tạo ra sức mạnh cho họ Bằng cách tạo ra các mâu thuẫn giữa đối thủ và đối tác của họ, Pepsi đã tạo ra đòn bẩy để phát triển và nâng cao uy tín thương hiệu của mình

- Một ví dụ kinh điển là thành công của Pepsi với Coca-Cola tại thời điểm thị trường những năm 80 thế kỷ trước Coca-Cola khi đó rất mạnh và có rất nhiều đối tác thực hiện việc đóng chai cho công ty Pepsi đưa ra thị trường loại chai to hơn sản phẩm của Coca-Cola và nhanh chóng tăng thị phần Tuy nhiên, Coca không thể làm theo vì các đối tác đóng chai của Coca đã đầu tư nhiều vào các thiết bị đóng chai cỡ nhỏ và việc tìm các nhà đóng chai mới sẽ làm mất lòng các nhà đóng chai hiện có

- Cuộc chiến cạnh tranh đầy kịch tính nhất xảy ra vào nãm 1985 Lúc đó, nhân dịp kỷ niệm 100 năm ngày ra đời, Coca-Cola đột ngột tuyên bố thay đổi công thức pha chế đã sử dụng trên 90 năm nay, sử dụng công thức pha chế mới vừa mới được nghiên cứu thành công Công thức mới này đã tiêu tốn hàng chục triệu đô la Mỹ để nghiên cứu thí nghiệm Nào ngờ, sản phẩm này vừa tung ra thị trường đã dẫn tới “phong ba bão táp”, người tiêu dùng liên tục kháng nghị sự thay đổi này và do vậy, hình tượng Coca-Cola cũng bị suy giảm nghiêm trọng Không bỏ lỡ cơ hội hiếm có, Pepsi bỏ ra một khoản tiền lớn làm kịch bản quảng cáo truyền hình và phát sóng suốt một tháng trời Nội dung của quảng cáo khá đặc biệt: Một cô gái với đôi mắt khẩn thiết nhìn thẳng vào ống kính nói “Ai có thể cho tôi biết tại sao một hãng nước ngọt lớn lại làm như vậy? Tại sao họ thay đổi công thức chế biến”; sau đó ống kính đột ngột thay đổi, vẫn cô gái đó nói “Vì họ thay đổi nên tôi bắt đầu uống Pepsi”; tiếp đó cô uống một ngụm lớn Pepsi và trầm trồ thốt lên: “Ồ! Giờ thì tôi đã biết” Với quảng cáo này, Pepsi dần dần vượt qua Coca-Cola

và tự khẳng định thương hiệu của mình

- Trong bối cảnh cạnh tranh trên thương trường ngày một quyết liệt, để có được một chiến lược marketing thành công - việc thường xuyên tổ chức các chương trình phát triển thương hiệu, quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, khuyến mại dành cho khách hàng là một công cụ quảng bá tốt

mà doanh nghiệp nên tận dụng Và giờ đây, Pepsi với những chiến lược phát triển hiệu quả đang hướng đến một tương lai tươi đẹp toàn màu xanh da trời

3 Giá trị thương hiệu

 Coca-Cola – Đáp ứng cảm giác mới lạ cho khách hàng

- Đây chính là mục tiêu của mỗi sản phẩm Coca-Cola, mang đến những phút giây tuyệt vời mỗi ngày, cảm giác lạc quan và sự điềm tính Coca-Cola giúp bạn thưởng thức và khám phá ra những cảm giác về sự khích lệ, tự tin và tích cực, giúp bạn trải nghiệm những giây phút thoải mái và hình thành các mối quan hệ tốt với mọi người

 Pepsi - Một sức sống mới trong một lon nước

- Pepsi thể hiện tất cả mọi thứ có được từ nước giải khát có gas, từ mùi vị, sự lựa chọn tới cảm giác sảng khoái, vui vẻ trẻ trung Tất cả những điều đó đều đến từ các quảng cáo của Pepsi

D Chiến lược Marketing Mix

I Sản phẩm (Product)

1 Coca-Cola

a Lợi ích cốt lõi của khách hàng khi mua sản phẩm Coca-Cola

- Coca-Cola chi hoạt động trong lĩnh vực đồ uống bao gồm nước uống, nước uống không cồn và nước uống có gas Công ty đã tạo ra rất nhiều loại nước uống với mùi vị và mẫu mã khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng như: Coke ít gas, Sprite, Fanta, Coke hương vani, Coke nước trái cây, … Trong thời gian vừa qua, Công ty đã không ngừng nghiên cứu phát triển thêm nhiều sản phẩm mới phục vụ người tiêu dùng như nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, bột trái cây Sunfill, đồng thời bổ sung nhiều hương vị mới cho các sản phẩm truyền thống đáp ứng thị hiếu và khẩu

vị của khách hàng như Fanta chanh, Fanta dâu, …

b Chiến lược về nhãn hiệu của Coca-Cola

- Mỗi thiết kế, logo của Coca-Cola lại có sự chuyển biến linh hoạt, sáng tạo

và thích hợp khi xuất hiện trên quảng cáo, hay trên áo thun, khăn bãi biển,

mũ, … tạo nên một chiến dịch tiếp thị hoàn hảo cho Coca-Cola Coca-Cola

đã vinh hạnh nhận được giải Platinum Pentaward 2009 cho mẫu thiết kế hè

2009, đây là giải thưởng cao quý cho những nhà thiết kế bao bì và kiểu dáng sản phẩm bắt mắt, đep và độc đáo Với kiểu dáng này Coca-Cola đã khẳng định được vị trí đứng đầu cho những thiết kế bao bì kiểu dáng về đồ uống

- Ngoài ra Coca-Cola không ngừng cải tiến bao bì và kiểu dáng ngày càng đẹp và tiện dụng hơn Bao bì chai Coca-Cola gồm có: lon 330ml, chai Pet 1,5l, thùng 330ml (24l/T), công ty cũng đưa ra chai nhựa 390ml với kiểu dáng nhỏ gọn, thanh nhã nhằm đáp ứng dễ dàng nhu cầu mua sắm của từng đối tượng khách hàng

- Coca-Cola đưa ra mẫu chai Fanta Fun độc đáo Đây là loại chai với kiểu dáng độc đáo tạo cho sản phẩm Fanta thêm vẻ hấp dẫn và sành điệu Kiểu dáng chai mới này sẽ làm nổi bật hơn phong cách trẻ trung, năng động đặc trưng của nhãn hiệu Fanta, phù hợp với giới trẻ Việt Nam Đặc biệt phần thân chai được thiết kế tối ưu và vừa tay làm tăng sự thoải mái khi sử dụng sản phẩm Nỗ lực sáng tạo của công ty Coca-Cola nhằm liên tục đem lại cho người tiêu dùng Việt Nam, nhất là các bạn trẻ, cơ hội thưởng thức những kiểu bao bì nước giải khát độc đáo và hấp dẫn, vừa vui nhộn vừa tiện dụng

- Coca-Cola thường xuyên đổi mới bao bì với hình ảnh bắt mắt nhằm đem đến cho khách hàng sự mới lạ, độc đáo trong sản phẩm của mình Gần đây, Coca-Cola đã tung ra loạt sản phẩm có hình ảnh Happiness Factory đối với các loại chai thủy tinh, chai nhựa và lon với giá không đổi Trong dịp Tết, Coca-Cola sử dụng hình tượng chim én trong nhiều loại sản phẩm bao gồm các thùng 24 lon Coca-Cola, Sprite, Fanta (lần đầu tiên công ty có bao bì tết cho Sprite và Fanta); cặp hai chai Coca-Cola PET loại 1,25l và bộ 6 lon Coca-Cola 330ml bởi vì chim én là biểu tượng báo hiệu mùa xuân về

- Những nỗ lực cải tiến kiểu dáng và bao bì của Coca-Cola nhằm đem đến cho khách hàng cảm giác mới mẻ, độc đáo, vui vẻ, lạc quan và thuận tiện hơn khi sử dụng.

2 Pepsi

- Trong tháng 11 năm 2007, PepsiCo công bố một sáng kiến tái cơ cấu để phân chia các công ty thành ba đơn vị, một cho thực phẩm ở Mỹ, một cho đồ uống tại Mỹ và một cho thực phẩm và đồ uống ở nước ngoài

• Sản phẩm đồ uống: Pepsi, Diet Pepsi, Gatorade, Mountain Dew, Thirst Quencher, Tropicana, nước tinh khiết đóng chai Aquafina, Sierra Mist,…

• Đồ ăn nhẹ: Fritos, Cheetos, Snack khoai tây Ruffles Chips, Lays Chips, Tostitos, Doritos

• Thực phẩm khác: Ngũ cốc ăn sáng, bánh ngọt và hỗn hợp bánh

- PepsiCo vừa tạo đơn vị kinh doanh Baked Snacks ở Bắc Mỹ để đáp ứng sự quan tâm của người tiêu dùng trong các món ăn nhẹ và thực phẩm bổ dưỡng hơn

- Ở Việt Nam, PepsiCo phát triển chủ yếu các sản phẩm đồ uống: Pepsi, Aquafina, Sting, Twister, Lipton-Ice Tea, Ô Long Tea Plus, Mountain Dew, 7up,… trong đó đẩy mạnh nhất là dòng nước giải khát có ga Pepsi

a Lợi ích cốt lõi của khách hàng khi mua sản phẩm Pepsi

- Sản phẩm Pepsi-Cola phát triển trong bối cảnh xã hội công nghiệp mọi người ăn thịt mỡ và fast food rất nhiều nên Pepsi rất phù hợp Sản phẩm tiện dụng, bật nắp là có thể thưởng thức ngay, giải khát tốt, giúp tiêu hóa tốt, chống đói, chống lại cảm giác thịt mỡ thừa trong miệng mà lại không gây nghiện như rượu bia

- Nền tảng thành công của Pepsi chính là sự cam kết lâu dài của hãng để đảm bảo quyềnlợi của khách hàng Tất cả các sản phẩm Pepsi-Cola của PepsiCo đều được đảm bảo chất lượng và an toàn cho người tiêu dùng

b Chiến lược về nhãn hiệu của Pepsi

i Về thiết kế :