Bài giảng bảo hành dịch vụ

Bảo hành dịch vụ là một lời hứa rõ ràng của nhà cung cấp dịch vụ để cung cấp một cấp độ dịch vụ nhất định và thanh toán bằng dạng này hay dạng khác cho khách hàng khi lời hứa không được thực hiện Thường được sử dụng như một công cụ khuyến mại để tạo ra sự khác biệt và định hướng cho cả tổ chức. Một bảo hành dịch vụ đem đến cho khách hàng một lời hứa ý nghĩa và quy định cụ thể mức bồi thường cũng như thủ tục đòi bồi thường trong trường hợp lời hứa bị phá bỏ. Bảo hành dịch vụ là một lời hứa rõ ràng của nhà cung cấp dịch vụ để cung cấp một cấp độ dịch vụ nhất định và thanh toán bằng dạng này hay dạng khác cho khách hàng khi lời hứa không được thực hiện Thường được sử dụng như một công cụ khuyến mại để tạo ra sự khác biệt và định hướng cho cả tổ chức. Một bảo hành dịch vụ đem đến cho khách hàng một lời hứa ý nghĩa và quy định cụ thể mức bồi thường cũng như thủ tục đòi bồi thường trong trường hợp lời hứa bị phá bỏ. Bảo hành dịch vụ là một lời hứa rõ ràng của nhà cung cấp dịch vụ để cung cấp một cấp độ dịch vụ nhất định và thanh toán bằng dạng này hay dạng khác cho khách hàng khi lời hứa không được thực hiện Thường được sử dụng như một công cụ khuyến mại để tạo ra sự khác biệt và định hướng cho cả tổ chức. Một bảo hành dịch vụ đem đến cho khách hàng một lời hứa ý nghĩa và quy định cụ thể mức bồi thường cũng như thủ tục đòi bồi thường trong trường hợp lời hứa bị phá bỏ. Nội dung của lời hứa: Phải có ý nghĩa với khách hàng, phù hợp với mong đợi của khách hàng hoặc thậm chí hơn cả mong đợi của khách hàng Có ba loại bảo hành dịch vụ: bảo hành toàn diện, bảo hành đa phương diện và bảo hành kết hợp Nội dung của lời hứa: Phải có ý nghĩa với khách hàng, phù hợp với mong đợi của khách hàng hoặc thậm chí hơn cả mong đợi của khách hàng Có ba loại bảo hành dịch vụ: bảo hành toàn diện, bảo hành đa phương diện và bảo hành kết hợp Nội dung của lời hứa: Phải có ý nghĩa với khách hàng, phù hợp với mong đợi của khách hàng hoặc thậm chí hơn cả mong đợi của khách hàng Có ba loại bảo hành dịch vụ: bảo hành toàn diện, bảo hành đa phương diện và bảo hành kết hợp Tác động tới nhân viên và hoạt động của tổ chức. Khiến các nhân viên ý thức được việc phòng ngừa thất bại Chỉ ra được những thuộc tính của DV quan trọng với KH, từ đó tập trung sự chú ý của nhân viên và tổ chức tới các thuộc tính này. Đưa ra tiêu chuẩn hoạt động rõ ràng (VD: pizza delivery: backoffice, deliver boy, proactive invocation procedure) Tăng sự hài lòng của nhân viên và tăng trao quyền cho nhân viên

Ch ươ ng 14

Bảo hành dịch vụ

và thỏa thuận mức độ dịch vụ

Gi i thi u ớ ệ

1 Bảo hành dịch vụ

 Bảo hành dịch vụ là một lời hứa rõ ràng của nhà cung cấp dịch vụ để cung cấp một cấp độ dịch vụ nhất định và thanh toán bằng dạng này hay dạng khác cho khách hàng khi lời hứa không được thực

hiện

 Thường được sử dụng như một công cụ khuyến mại để tạo ra sự khác biệt và định hướng cho cả tổ chức

 Một bảo hành dịch vụ đem đến cho khách hàng một lời hứa ý nghĩa và quy định cụ thể mức bồi

thường cũng như thủ tục đòi bồi thường trong trường hợp lời hứa bị phá bỏ

LỜI HỨA

 Nội dung của lời hứa:

chí hơn cả mong đợi của khách hàng

 Có ba loại bảo hành dịch vụ: bảo hành toàn diện, bảo hành đa phương diện và bảo

hành kết hợp

h n

hất h n Mạn

hất

•

Bảo hàn

h to

àn d iện

Ph

ổ b

iế

n

nh

ất

Ph

ổ b

iế

n

nh

ất

•

Bảo hàn

h đ

a p hư ơng d

iện

•

Bảo hàn

h kế

t hợp

Các lo i b o hành d ch v ạ ả ị ụ

Cách thức chuyển tải lời hứa

 Truyền đạt công khai, rõ ràng: Bảo hành dịch vụ công khai.

 Là cách phổ biến nhất

 Dễ được khách hàng lựa chọn

 Giảm được ngưỡng khiếu nại

 Là công cụ hữu ích trong chiến lược marketing quan hệ

m giảm tối đa rủi ro chi phí vượt mức trong trường hợp

rủi ro thất bại cao

giảm tối đa rủi ro chi phí vượt mức trong trường hợp

rủi ro thất bại cao

Ngăn được sự lạm dụng

Tạo niềm tin cho khách hàng vì truyền thông một lời

hứa đi đôi với việc có khả năng thất bại

Tạo niềm tin cho khách hàng vì truyền thông một lời

hứa đi đôi với việc có khả năng thất bại

BỒI THƯỜNG

 Khi lời hứa không được thực hiện, khách hàng sẽ được nhận một khoản bồi thường Khoản bồi thường này sẽ động viên khách hàng truyền đạt tất cả các thất bại dịch vụ

 Ảnh hưởng:

 Muốn vậy khoản bồi thường phải có ý nghĩa với KH, bù đắp được thiệt hại và những bất lợi mà KH phải chịu (VD: pizza delivery)

Thủ tục khiếu nại

 Thủ tục khiếu nại là cách thức mà khách hàng truyền tải những lời phàn nàn tới tổ chức và cách thức để họ nhận được bồi thường.

chủ động bởi nhà cung cấp dịch vụ (VD: siêu thị)

Hi u qu c a b o HÀNH d ch v ệ ả ủ ả ị ụ

 Tác động tới nhân viên và hoạt động của tổ chức.

 Khiến các nhân viên ý thức được việc phòng ngừa thất bại

 Chỉ ra được những thuộc tính của DV quan trọng với KH, từ đó tập trung sự chú ý của nhân viên và tổ chức tới các thuộc tính này.

 Đưa ra tiêu chuẩn hoạt động rõ ràng (VD: pizza delivery: back-office, deliver boy, proactive invocation procedure)

 Tăng sự hài lòng của nhân viên và tăng trao quyền cho nhân viên

Hiệu quả của bảo HÀNH dịch vụ

 Tác động tới hoạt động marketing:

 Giảm rủi ro cảm nhận của KH về sử dụng DV và qua đó có thể thu hút KH mới (VD: dịch vụ ăn uống tại nhà hàng hay tại ga tầu, sân bay)

 Giảm rủi ro đặc biệt có tác dụng đối với các DV ‘rủi ro cao’  càng cần có bảo hành DV

 Bảo hành DV làm cho lời hứa DV trở nên hữu hình  phá lời hứa là việc các tổ chức cung cấp DV cần tránh

 Thực thi một đảm bảo dịch vụ

 Phải được thực hiện một cách hết sức cẩn thận

 Nếu không hậu quả tối thiểu là sự lãng phí nguồn lực (nếu có ít người khiếu nại hoặc không ai

khiếu nại) đồng nghĩa với việc không có phản hồi về thất bại DV, không có sự cải thiện và lợi ich của sự đảm bảo là con số không

 Xấu hơn như trường hợp công ty RENFE thì là tổn thất lớn về tài chính và DV không đáng tin

cậy

THỰC THI bảo HÀNH dịch vụ

 Nguy cơ lạm dụng

 Cung cấp đảm bảo dịch vụ có thể làm cho khách hàng lạm dụng sự đảm bảo để sử dụng dịch

vụ miễn phí.

 Nghiên cứu cho thấy lợi ích về vật chất không ảnh hưởng tới lạm dụng bảo hành nhưng dự định sử dụng DV lâu dài sẽ giảm xu hướng lạm dụng; đồng thời các biến về tình huống và nhân cách (sự hài lòng, đạo đức, tự giám sát) giảm sự gian lận của KH trong khi những thủ đoạn xảo quyệt tăng sự lạm dụng

 Số lạm dụng chỉ là số ít

THỰC THI bảo HÀNH dịch vụ

 Nguy cơ lạm dụng

 Để quản lý rủi ro của sự lạm dụng, có thể:

• Thử bảo hành: bằng giai đoạn thí điểm để đánh giá thực tế lạm dụng

• Điều chỉnh quy trình khiếu nại đòi bồi thường

• Sử dụng bảo đảm ngầm

THỰC THI bảo HÀNH dịch vụ

2 Thỏa thuận mức độ dịch vụ

 Khái niệm:

Một thỏa thuận mức độ dịch vụ (SLA) là một thỏa thuận giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng của họ nhằm lượng hoá mức chấp nhận tối thiểu của dịch vụ đối với khách hàng

 Đặc trưng:

 Đòi hỏi sự chấp thuận của cả hai bên: cam kết của cả hai bên

 Quy định mức độ chấp thuận tối thiểu của dịch vụ, tính đến lợi ích của cả hai bên, VD: sửa máy photo với KH khác nhau thì yêu cầu về thời gian cũng khác nhau

 Lượng hoá dịch vụ: tiêu chuẩn thực hiện cho cả bên cung và cầu

 Bảng 14.1 trang 348 sgk

Thiết lập thỏa thuận mức độ dịch vụ

Các cơ chế trong SLA:

1 Nên định rõ mức độ DV chấp nhận tối thiểu, cũng như các cam kết từ phía khách hàng

2 Các cam kết giữa hai bên nên được đo lường

3 Nguyên nhân thất bại phải được tìm hiểu và hệ thống cải thiện phải được thiết lập

4 Các buổi họp nên được tổ chức để thảo luận về quá trình và xem xét lại các cam kết xem có cần điều chỉnh không

Bảng 14.2 trang 349, mục tiêu của SLA

Th t b i khi ấ ạ

SLAs

Th t b i khi ấ ạ

SLAs

X lý kém khi ử

d ch v th t ị ụ ấ

b i ạ

X lý kém khi ử

d ch v th t ị ụ ấ

b i ạ

Các định nghĩa không đầy đủ và

sự đo lường kém

Các định nghĩa không đầy đủ và

sự đo lường kém

Định nghĩa không rõ ràng về ‘sự sẵn sàng’

Định nghĩa không rõ ràng về ‘sự sẵn sàng’

Thiếu sự đo

lường

Thiếu sự đo

lường

Thi u l i ích ế ợ

chung

Thi u l i ích ế ợ

chung

Thiếu sự cam kết của cả quản lý cấp cao và nhân viên

Thiếu sự cam kết của cả quản lý cấp cao và nhân viên

Đ m B o D ch V N i B Và SLA ả ả ị ụ ộ ộ

 Bảo đảm dịch vụ nội bộ và SLA là những công cụ tích cực để mang lý thuyết về khách hàng nội bộ đến với thực tế, và để tập trung tất cả các kỹ năng và bộ phận vào trải nghiệm các dịch

vụ của người tiêu dùng

 Đảm bảo dịch vụ và SLA đều là các công cụ tích cực để kết nối quá trình đem dịch vụ đến với

sự hài lòng của khách hàng

 Bảng 14.3 Các bước trong SLA của Đơn vị cảnh khuyển (trang 355)

Đ m b o d ch ả ả ị

Đảm bảo khôi phục dịch vụ

Tạo hình ảnh cạnh tranh

Tăng cường sự phản hồi

của KH Giảm thiểu rủi ro của

việc mua DV