CHIẾN LƯỢC GIÁ COCA COLA 2016

Phân tích đánh giá chiến lược giá của tập đoàn Coca Cola tại Việt Nam năm 2016. Nằm trong chiến lược chung của công ty, Cocacola luôn có những chiến lược giá hiệu quả nhất. Tại Việt Nam, CocaCola kết hợp những chiến lược hết sức sáng tạo trong marketing mix liên tiếp gặt hái được những thành công. Cùng với thời gian, những nhà máy đóng chai, nhà phân phối, mọi thành viên trong đại gia đình CocaCola luôn giữ vị trí hàng đầu trong ngành nước giải khát cùng với những dịch vụ sáng tạo nhất, nhiệt thành nhất, trung thực nhất, thuận tiện và hết sức mộc mạc với mọi người tiêu dùng Việt Nam.

CHƯƠNG 3 CHIẾN LƯỢC GIÁ

3.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị:

3.1.1 Thị Trường Mục Tiêu

Sau khi nghiên cứu thị trường Việt Nam, Cocacola đã quyết định hướng tới giới trẻ với phong cách năng động, trẻ trung Thực tế cho thấy, thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi phải có một thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng

Cocacola tập trung phân đoạn theo hai tiêu thức chính:

• Địa lý: Cocacola đã cố gắng phân phối mạng lưới dày đặc từ thành thị tới nông thông, từ bắc vào nam và từ đòng bằng tới miền núi nhưng chủ yếu tập trung vào nôi đông dân cư Và đặc biệt là địa điểm phân phối ở khắp nơi từ các đường phố lớn, quán ăn lớn tới các hẻm và quán nhỏ

• Đặc điểm dân số học: Với việc tập trung vào giới trẻ phù hợp với phong cách trẻ trung mà cocacola đã được giới trẻ nhanh chóng đón nhận

3.1.2 Định vị:

Hình Bảng xếp hạng Mức độ Phổ biến Thương hiệu năm 2015 (Kantar Worldpanel)

• Cocacola là thương hiệu được định vị trong đầu khách hàng như nước ngọt giải khát số 1 thế giớí và ở Việt nam với tỷ lệ hộ mua cao nhất với 43,9 % và đứng đầu bảng danh sách

• Là một sản phẩm giải khát làm cho con người tỉnh táo và khỏe khoắn trở lại, đem lại sự sảng khoái tuyệt vời, Cocacola vẫn giữ vững biểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáo vốn có và sự sảng khoái tuyệt vời

• Lời hứa của cocacola “ mang lại lợi ích và sự sảng khoái cho tất cả những ai được chúng tôi phục vụ”, công ty phấn đấu làm “ tươi mới” thị trường, làm phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường và củng cố truyền thông công chúng Qua quá trình hoạt đọng từ những bước đầu tiên và phát triển trên những con đường khác nhau, các nỗ lực về nhân đức của công ty đều tập trung vào giáo dục và xây dựng ước mơ tuổi trẻ

• Khẩu hiệu : “ Khách hàng của chúng tôi trên toàn thế giới là những người đáng được thưởng thức nước giải khát có chất lượng tốt nhất” đã phần nào khẳng định với người tiêu dùng rằng họ sẽ luôn nhận được những sản phẩm không chỉ đáp ứng giá trị sử dụng đơn thuần mà còn mang lại cho khách hàng những giá trị hơn

cả những gì khách hàng mong đợi Đó có thể là sự khẳng định mình, sự cá nhân hóa, độc đáo… Đó chính là điều mà tập khách hàng mà Cocacola hướng tới là giới trẻ mong muốn nhận được

3.2 Mục tiêu marketing

Mục tiêu marketing của coacola chính là “chắc chân thị trường” Theo chiến lược này thì hãy tập trung vào các thị trường chủ chốt chứ không nên đầu tư dàn trải để rồi không thu được gì trong cả năm Ngay từ khi mới thành lập, mục tiêu của cocacola là chiếm lĩnh những thị trường lớn nhất chứ không phải dàn trải thị trường của mình trên toàn thế giới

Không như các hãng nước ngọt khác luôn muốn mở rộng thị trường của mình ở bất cứ chỗ nào có thể thì Cocacola lại kiên định với các thị trường truyền thống Theo hãng thì trước tiên nên vững chắc trên thị trường truyền thống rộng lớn rồi lan sang các nước nhỏ cũng chưa muộn

Ngoài ra, Cocacola còn đầu tư nhiều khoản tiền lớn cho việc thu hút sự quan tâm vào các sản phẩm của cocacola và nhằm quảng bá hình ảnh sản phẩm cũng như ngày càng khai thác được tối đa thị trường truyền thống để có thể mở rộng them thị phần

Và cho đến nay, sản phẩm của Cocacola đã có mặt trên hơn 200 quốc gia trên thế giới Điều này đã khẳng định được vị thế của Cocacola, sự khôn ngoan trong sử dụng các chiến lược để hoàn thành các mục tiêu marketing của mình

3.3 Chiến lược giá Coca-Cola tại Việt Nam

Suốt một thời gian dài, công ty Coca-Cola luôn theo đuổi chiến lược 3A và 3P nhằm giành chiến thắng ở những thị trường lớn

Chiến lược 3P

1. Price to value: từ giá cả đến giá trị người tiêu dùng không chỉ có khả năng mua được Coca-Cola mà còn có thể giành được những lợi ích từ sản phẩm của Cocacola

2. Pervasiveness: phải chắc chắn rằng người tiêu dùng có thể mua sản phẩm Cocacola ở mọi lúc mọi nơi Phải đảm bảo Coca-Cola có thể được nhìn thấy ở mọi góc phố

3. Preference: không chỉ làm người tiêu dùng chấp nhận và ưa thích Coca-Cola, cần biến họ thành một phần của thương hiệu Coca-Cola Phải chắc rằng Coca-Cola trở thành sự lựa chọn đầu tiên

Chiến lược 3A:

1. Affordability: giá bán của Coca-Cola nên phù hợp, chắc rằng ai cũng có khả năng mua được

2. Avaiability: tính sẵn có người tiêu dùng có thể mua được Coca-Cola khi người ta cảm thấy muốn

3. Acceptabitity: phải chắc rằng khách hàng ưa thích và chấp nhận sản phẩm Coca-Cola, khiến họ cảm thấy hạnh phúc khi mua và uống Coca-Cola

Nằm trong chiến lược chung của công ty, Cocacola luôn có những chiến lược giá hiệu quả nhất Tại Việt Nam, Coca-Cola kết hợp những chiến lược hết sức sáng tạo trong marketing mix liên tiếp gặt hái được những thành công Cùng với thời gian, những nhà

máy đóng chai, nhà phân phối, mọi thành viên trong đại gia đình Coca-Cola luôn giữ vị trí hàng đầu trong ngành nước giải khát cùng với những dịch vụ sáng tạo nhất, nhiệt thành nhất, trung thực nhất, thuận tiện và hết sức mộc mạc với mọi người tiêu dùng Việt Nam

3.3.1 Chiến lược định giá sản phẩm

Công ty Cocacola đã rất linh hoạt tạo nên sự phân cấp giá giữa những phân khúc khác nhau làm cho sản phẩm của mình nằm trong khả năng thanh toán của khách hàng -

“ai cũng có thể thưởng thức hương vị của Cocacola”

Khám phá về người mua sắm thông qua hàng loạt nghiên cứu thị trường, từ đó tiến hành định giá theo dung lượng của sản phẩm nhằm thỏa mãn khách hàng

Coca - Cola chai thuỷ tinh, chai nhựa, lon với các dung tích 330ml, 1l

Việt Nam là một nước có GDP/ người thấp, chi tiêu trong gia đình đa phần đều do sự quyết định của những người nội trợ Vì thế, 13 nhãn hàng ở trên có mặt trên thị trường Việt Nam đều có những mức giá thích hợp với mức chi tiêu của người dân Việt Nam, nhằm mang đến sự lựa chọn thuận tiện nhất, nhanh nhất cho tất cả các khách hàng Với tiêu chí này, Coca-Cola đã kết hợp giữa việc điều tiết giá và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu thị trường

Cụ thể là chiến lược định giá của Coca-Cola đánh vào tâm lý và sở thích và mục

đích tiêu dùng của từng độ tuổi:

 Người nội trợ: có tâm lý mua dự trữ, giá rẻ Chai PET lớn tại khu vực nước ngọt được so sánh giá với loại chai thuỷ tinh và lon, giá tiết kiệm lớn nhất (15.000đ với chai PET 1.5l so với 10.000đ lon bạc 330ml)

Hình Coca cola với dạng chai PET và lon

 Người tiêu dùng sống trong chung cư cao tầng, đi chợ hàng ngày, mang xách bằng giỏ  Đóng gói 6x1.5l không vừa giỏ, quá nặng để khiêng lên lầu, không vừa tủ lạnh Chuyển sang đóng gói 6x1lít (giảm 30% khối lượng cho mỗi đơn vị hàng được mua Tương ứng với mức giá hấp dẫn hơn) Mua theo lốc 6 chai thì giá lẻ một chai là 12.000đ

Hình Coca cola đóng gói 6x1lít

 Trẻ nhỏ: hình dáng bắt mắt, kích cỡ vừa phải Đóng gói nhiều chai PET nhỏ cho trẻ uống khi đi chơi -> giá phải chăng (7.000-8.000đ/chai)

Hình Coca cola đóng gói 6x390ml

 Khách hàng là tổ chức: thường dùng trong các tiệc tùngmua theo lô lớn, ưu đãi theo số lượng, là đối tượng dễ thay đổi chi tiêu theo giá cả (Coca cola đóng thùng

24 lon x 330ml với mức giá 185.000đ cho mùa Tết 2016 vừa qua)

Hình Coca cola đóng thùng 24 lon x 330ml

3.3.2. Chiến lược định giá theo đối thủ cạnh tranh

Các nhà cạnh tranh rất dễ phản ứng với sự thay đổi giá Có thể phản ứng của đối thủ cạnh tranh nằm trong chiều hướng chung của việc thay đổi giá - Như vậy phản ứng của đối thủ có thể lượng trước được Có thể đối thủ coi sự thay đổi giá như sự thách đố mới

và phản ứng theo quyền lợi riêng của họ Trong trường hợp này công ty phải xác định xem quyền lợi của họ là gì? Khi có nhiều nhà cạnh tranh công ty cần phải dự đoán được phản ứng của mỗi đối thủ để có chiến lược giá thích hợp

Đối thủ đáng quan tâm nhất của Coca-cola ai cũng rõ đó là Pepsi Là người đi sau trong lĩnh vực nước giải khát có gaz trên thế giới nhưng lại là người tiên phong bước vào thị trường Việt Nam Thêm vào đó, với định vị là một thương hiệu trẻ và năng động rất phù hợp với đất nước có dân số trẻ này nên đã tạo dựng được những thành công nhất định:

Du nhập vào thị trường Việt Nam năm 1993, PepsiCo ngay lập tức đầu tư tiên phong10 triệu đôla.Và chỉ trong một thời gian ngắn, tới năm 1996, PepsiCo đã gây ảnh hưởng và chiếm gần 90% thị trường lúc bấy giờ Khi đó Pepsi bắt đầu xâm nhập thị trường Việt Nam, và ngay lập tức thống lĩnh thị trường Việt Nam từ Nam ra Bắc Tất cả những hãng

nước ngọt nhỏ ở Việt Nam lập tức phá sản chỉ bằng một chiêu thức đơn giản của Pepsi là

"khuyến mãi đại hạ giá"

Một vài năm sau Coca-cola mới xin được giấy phép xâm nhập thị trường Việt Nam

Vừa đổ bộ vào thị trường Việt Nam, Coca-cola đã đưa ra chiêu đại hạ giá để giành thị phần Nhưng tình hình lúc đó đã khác với thời điểm Pepsi vào Việt Nam Khi Pepsi vào Việt Nam chỉ có những cơ sở sản xuất nước ngọt nhỏ lẻ, manh mún giống như những tổ hợp sản xuất, công nghệ lạc hậu, vốn ít, nên Pepsi mau chóng dẹp loạn thị trường và thiết lập mạng lưới phân phối tốt hơn

Nhưng khi Coca-cola vào Việt Nam thì luật pháp Việt Nam đã kịp điều chỉnh với các quy định về việc khuyến mãi không được bán dưới giá thành sản xuất và quy định phần trăm

cụ thể Hơn nữa khi Coca-cola đại hạ giá thì lập tức Pepsi cũng triển khai chiêu thức tương tự làm cho Coca-cola không thể tự ý "tung hoành"

Hai hãng cuối cùng lại phải quay lại sân chơi truyền kiếp là tung ra những chiêu thức tiếp thị - quảng cáo theo từng đợt trên các phương tiện truyền thông đại chúng tại Việt Nam

Cũng cần phải nói thêm, khẩu vị của Pepsi cũng hợp với người Việt hơn là Coca-cola Chẳng hạn, chai to hơn (có cảm giác bề ngoài như vậy), nước uống cũng ngọt đậm đà hơn Ðiều này phù hợp với tâm lý tiêu dùng của người bản địa Còn ở các thị trường khác (như các nước Âu-Mỹ) thì vị nhạt của Coca-cola hợp khẩu vị hơn, vì trong những xã hội phát triển, người ta đã quá ngán những gì quá béo, quá ngọt

Ở thời điểm cách đây 5-7 năm, Coca-cola vẫn bền bỉ trong chiến dịch "xâm lấn" thị phần của mình bằng chiến lược bán lẻ Những người bán dạo bằng xe đẩy của coca-cola bán ra một chai coca với giá chỉ có 2.000 đồng, trong khi ngoài quán cà-phê một chai Pepsi có giá là 5.000 đồng, còn ở nhà hàng là 9.000 đồng

Dĩ nhiên ngay khi bắt đầu chiến lược này, Coca-cola không đặt hy vọng vào doanh thu của từng chai nước ngọt (được bán dạo), mà chủ yếu họ tiếp thị "khẩu vị"cho khách hàng, đồng thời tiếp thị luôn những quán "cóc" nhỏ bé trong hẻm lấy hàng của Coca với giá "ưu đãi," bằng cách đó tạo ra thị phần cho hãng Coca

Ðây có lẽ cũng là một chiêu thức "độc đáo" trong việc chiếm thị phần của Coca, vì đẩy

xe bán dạo là một trong những hình ảnh "thân quen" trong cuộc sống đô thị của người Việt Hai hình ảnh trái ngược trên nói lên sự cạnh tranh bền bỉ, dai dẳng, kiên nhẫn và cũng vô cùng khốc liệt của hai "đế quốc nước ngọt" trên mặt trận kinh tế

Hiện tại, Coca Cola và Pepsi đang định mức giá chung là thấp đi khoảng 20-25% so với giá của nó trên thị trường Mỹ, 9000-10.000đ/chai PET 500ml Coca cola thường cao hơn nhưng chênh không quá 1.000-2000đ cho một sản phẩm cùng dung tích, kiểu dáng, chất liệu

Hình So sánh giá bán Coca Cola và Pepsi dịp Tết 2016

3.3.3. Chiến lược định giá dựa vào chi phí:

Hình Coca Cola định giá theo từng mức chi phí (Nguôn: Vietnam Sales and Marketing Camp)

Coca Cola mặc dù được xem là một thương hiệu giải khát bình dân, tuy nhiên, mức giá mà khách hàng bỏ ra mua một lon Coca Cola theo từng mức chi phí thật

ra không hề rẻ chút nào Điển hình như chi phí Quảng cáo được Coca Cola rất đầu

tư qua từng chiến dịch mới lạ và sáng tạo đã góp phần chiếm hơn ½ giá thành cho một lon nước ngọt

3.3.4 Chiến lược điều chỉnh giá

Coca Cola sử dụng chiến lược định giá chiết khấu Coca-cola Việt Nam có hệ thống phân phối mạnh, được xây dựng chặt chẽ từ Nam chí Bắc Các sản phẩm của Coca - Cola Việt Nam hiện có mặt trên mọi miền đất nước do sự hoạt động liên tục của các nhà máy ở 3 miền và có trên 270.000 các đại lý Hệ thống phân phối của Coca - Cola hoạt động thông qua 4 hình thức:

1. Hệ thống các nhà phân phối lớn

2. DSS: Hệ thông phân phối từ người bán sĩ tới người bán lẻ

3. DSD: Hệ thống phân phối trực tiếp từ nhà máy đến các đại lý và từ các đại lý sẽ phân phối đến các điểm bán lẻ

4. Key Account: Hệ thống phân phối trực tiếp từ Nhà máy đến các điểm tiêu thụ lớn sản phẩm Coca-Cola

Do đặc điểm của ngành hàng nước giải khát cùng với chiến lược chung của công ty, Coca-Cola hiện nay áp dụng chiến lược giá chiết khấu cho hệ thống các nhà phân phối lớn (kho tổng), hệ thống phân phối trực tiếp từ nhà máy và các đại lý cấp 1 Cụ thể về hình thức chiết khấu như sau:

3.3.4.1. Chiết khấu số lượng:

Là sự giảm giá cho những người mua nhiều Chiết khấu này được Coca-cola áp dụng cho mọi khách hàng, đặc biệt là đại lý cấp 1, nhằm khích lệ họ mua nhiều nhờ đó giảm được nhiều phí tổn và tăng được tổng lợi nhuận của Công ty Coca-cola luôn thực hiện chiến lược này một cách rất khôn khéo bằng cách qui chiết khấu thành sản phẩm Như vậy không những công ty có lợi về mặt chiến lược mà còn thúc đẩy đại lý bán hàng của mình nhiều hơn

Trong những dịp hè, lễ lớn trong năm, bên cạnh việc tung ra những chiến lược marketing mới nhằm thu hút khách hàng thì Coca Cola cũng có nhiều chính sách đãi ngộ đối với các nhà phân phối, đại lý nhằm đẩy mạnh việc trưng bày, giới thiệu sản phẩm, tăng doanh số trong dịp này Coca Cola đưa ra các điều kiện về số lượng mua hàng và

công nợ trong hạn mức, khuyến khích các đại lý trở thành đối tác kinh doanh chiến lược

để được hưởng chính sách 5+1 (mua năm tặng một)

Đặc biệt trong những dịp tết chiến lược này của cocacola được thực hiện rất qui mô với sự lồng ghép nhiều chương trình marketing hấp dẫn, kèm theo mức giá hấp dẫn nhất

3.3.4.2. Chiết khấu tiền mặt

Chiết khấu tiền mặt là sự giảm giá cho những người mua nào thanh toán sớm Một ví

dụ tiêu biểu: Nếu người bán ghi là “2/10 net 30” có nghĩa việc thanh toán được kéo dài trong vòng 30 ngày, nhưng người mua có thể được lợi 2% trên giá nếu thanh toán hóa đơn trong vòng 10 ngày Những chiết khấu này khá phổ biến và phục vụ cho mục đích cải thiện tình hình thanh toán của người bán và làm bớt phí tổn thu nợ cũng như lượng nợ khó đòi

Coca-Cola thu hút các đại lý độc quyền bằng những chính sách ưu đãi hấp dẫn, tạo sự gắn bó giữa công ty và đại lý: Các đại lý không được bán các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, bù lại Coca-Cola sẽ trả cho các đại lý tiền chiết khấu độc quyền 1.000 đồng/két Tiền chiết khấu này được quy ra sản phẩm để thanh toán Các đại lý độc quyền mua hàng theo phương thức mua đứt bán đoạn, không được trả hàng lại nhưng trước mỗi đợt giảm giá, công ty sẽ phải báo trước vài ngày để các đại lý kịp thời “giải phóng” hàng tồn Hiện nay Cocacola áp dụng chiết khấu tiền mặt/ tổng tiền thanh toán cho các đại lý với mức chiết khấu chung là 3000đ/két hoặc thùng ( tương đương 4,8%)

Biểu giá (do nhà sản xuất ấn định): (BỎ BẢNG NÀO VÀO PPT)

lẻ

Giá bán sỉ

Giá đến NTD (chai/lon mua lẻ)

(Két 24 chai) Chai

thuỷ tinh 300ml

(Két 24 chai) Lon(Can) 330ml

185.000 đ

175.000 đ

8.500đ

(Két 24 chai) Chai

nhựa(PET) 390ml

140.000 đ

135.000 đ

7.500đ