222 MBA trong tam tay Chuang nay se ket fink bang mot thao luan ye qua trinh sir dung nhilng m6 hinh tren de phac thao m6i truEmg kinh doanh hay mot nganh nghe vai vai tro la yeti t6 dau
Trang 1PHAC THAO MOI TRUCING KINH DOANH
David J Collis Trifang T6 chic va Quin tri Yale Pankaj Ghemawat
Twang kinh doanh Havard
Khi mot nganh nghe bi mang tieng la lam vao tinh trang kh6 khan gap dtxqc mat nha quan tri lay limg, thuong thi nganh nghe do se
gift' duqc nguyen yen danh tieng cda no
Warren Buffet, CEO dia Berkshire Hathaway
Kv
hi phat trie'n va thuc thi chien luqc, cac nha quan tri can phai thuc hien mot cong iec quan trong — do IA phan tich moi truong kinh doanh ma cong ty hien Bang anh tranh hoac c6 th6 tham nhap trong tuong lai Su phan tich theo he the -1g kie'ti nay c6 the gitip cac nhA quan tri danh gia mix do sinh lqi hien tai, xac dinh cac luc luong phai chOng dOi ho4c tan dung no d cai thien kha nang sinh lgi, gill') ki6m tra 14i cac guy& dinh gia nhap hay rut lui khoi mot nganh kinh doanh, danh gia tac dOng cila nhfing thay dOi 16n (nhu la viec bai 1)6 cac quy dinh cita chinh pH), va con gitip xac dinh nhang cach thay do'i co clau nganh
NOi dung chuang nay mo to hai mo hinh NS sung him ich:
1 MO hinh nam ngt6n luc
2 MO hinh gia tri thuc
Trang 2222 MBA trong tam tay
Chuang nay se ket fink bang mot thao luan ye qua trinh sir dung nhilng m6 hinh tren de phac thao m6i truEmg kinh doanh hay mot nganh nghe vai vai tro la yeti t6 dau vao cho viec phi( trien va thuc thi chien
CAC MO HINH PHAN TiCH
Su phan tich trong kinh doanh (long vai tro quan trong boi vi c6 nhieu bang chting thuyet phttc cho thay moi truing kinh doanh ma mot doanh nghiep Bang van hinh c6 mot tam anh hu6mg manh me d6i vai hieu qua kinh doanh ctza doanh nghiep do (xem Hinh 8.1) 2 Vi du nhu nganh duac ph6m a MST', trong 20 nam qua da c6 duqc mtic loi nhuan vuqt xa nganh thep Quy mo va thai gian ton tai cua nhitng khac biet nay cho alas/ gia tri cUa viec danh gia nganh kinh doanh ban muOn nghien cau se gi6ng nganh cluqc hay nganh thep ve tiem Wang tao lqi nhuan lau dai
Mtit nghien cau cling chi ra rang tiem nang lqi nhuan cua mot nganh kinh doanh khong phai la van de may rui ma no dua tren nhang diEu kien ca ban (vi du nhu d6 co gian
cua gia ca theo nhu cau) va nhUng thu6c tinh ye ca cau (nhu phan b6 ye s6 luqng va quy m6 cila cac d6i thu canh tranh) cling nhu dui tren nhimg chien luqc duqc nhieu dau thia stz
dung tren thuc te Ung dung nhUng y twang ve ca cau n6i tieng nhat cho den nay la mo hinh "nga luc" ciia Michael Porter
MINH HOA 8.1 NHOM NGANH THEO DUONG GIA Till
20% — Sin phSm ckam sOc ca nhan/My phSin
Dirac pham Thdc ,uong
1 5% ThuoF la
Che bien thdc phgm Sin pham gia dung 10% Thik bi dien to
zDich vu tai chinh H6a chit Clic biet 5% Bao chi , DA
u khI,vi6 n tho ng Tien ich dien td-phia dong Ngan hang Cda hang ban le 0%
Vo xe va cao sir Tien tich dien to trung tam
0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1.000 1.100 1200 1.300
Gid tri dau to trung binh ($B)
Compustat, Value Line, Marakon Associates analysis
Trang 3Chu c16: Qua' n ljr chitin lu'dc 223
MO Hinh Ngu Luc
Duac phat tri6n vao thap nien 1970, m6 hinh ngti luc cua Porter da khai pha met nen tang mai khi nghien ciru pham tru "canh tranh me *g" de gianh duqc gia tri thay vi chi canh tranh gifra nhung doi thu true tip (xem Hinh 8.2) 3 Cu the la no chuyen huang chti y tir chu6i cung theo chieu doc qua hai giai doan vai moi giai doan bao gem met nha cung cap va *it nguai mua, sang chu6i ba giai doan bao gem nha cung cap, dei thu va nguai mua (bieu thi bang true tung tren Hinh 8.2) Ben canh do no ding ltru Y den nhimg cong ty tiem nang se gia nhap nganh va hang thay the cung nhu nhung doi thil true tiep ChUng to co the minh hoa tam anh huthig cua nhting nhan to cau true nay d6i vai kha nang sinh lai cua nganh kinh doanh bang each ap dung mo hinh nay cho nganh duqc pham va nganh thep
Trong nam yeti to thi ctremg do canh tranh the hien re rang nhat trong met nganh va
la dieu ma cac nha chitin luac thuong dat van de dau tien Chong do canh tranh guy& dinh mdc do tieu hao cua gia tri do met nganh tao ra qua canh tranh d6i dau Tuy nhien, hay nha rang mo hinh ngi.1 the chi ra rang su tranh dua rat quan trong, no la nhan to duy nhat trong cac nhan to quy& dinh tinh hap dan cua met nganh nghe
Co ve se yeti to quyet dinh ve ca eau dm mire de tranh dua trong met nganh Trong
do co met he thong cac dieu kien lien quan den s6 lucmg va quy mo tuang doi cua cac doi thu canh tranh Nganh nghe mang tinh tap trung cang cao thi cang c6 nhieu kha nang cac
dOi thu se nhan ra su phu thuec lan nhau Ira do do kiem the su canh tranh Nguot lai, n6u
nhu có nhieu cong ty nh6 ding tham gia trong met nganh ma m6i ben deu co xu huang nghi rang tac Ong cua minh len nhting cong ty khac se khong bi ai chit Y, hay it ra khong
bi tn:mg phat, thi co nhieu kha nang ho se co gAng tim each gia tang thi phan cua minh, pha vo thi truang Vi nhung lY do tuemg tu, su hien dien cua dei thu vuat trei se lam giam mire do canh tranh hall so vai met boat cac d6i thu ngang nhau: doi thu vuqt trei co the co kha nang thiet lap mire gia va nhung nguyen tac trimg phat cac ben vi pham, trong khi nhung cong ty kha nang ngang nhau se co gang vuat trei han cac dau thu con lai de gianh lai the
Met vi du dien hinh cua nhung anh htremg nay thuec ve nganh cong nghiep thep cua My- von da dat dinh cao lai nhuan truac the chitin tht'r hai Su canh tranh trong giai doan tien chitin bi giai han trong met con se it 6i nhiing cong ty not dia, dan dau la US Steel Vi la cong ty vuat trei nhat nen no da dem den su On dinh cho nganh, thong qua nhiing phtrang thue doi khi bat hop phap Vi du nhu trong thap nien 1920, chil tich cua
Trang 4224 MBA trong tam tay
HiNH 8.2 MO HiNH NGU LUC
Cling ty moi
Rao can gia nhap nganh
Hieu qui kinh to nha guy m8
Nhan dien thwung hien
Veu can ye von
Khac biet san phern dot quyen
Chi phi chuyen d6i
Tiep can phan phi
Dueng hoc hoi dot quyen
Thi'et ke sin pham gia thanh thap
Chinh sach nha nu&
Kha nang bi phin tong
Nha cung cap Sic manh mac ca cda nha cung cap Chi phi chuyen dei
Su khac biet ctia nha cung cap Mtic do tap trung cita nha cung cap
Su ten tai ctia nha cung cep thay the Tim quan trong cCia se luting san phem (lei vai nha cung cap
Tac Ong ctia dau van dei vai cita nha cung cap chi phi hay su khac biet htia Nguy co hqp nhat tien/lni
Chi phi cung ling so vai tong Teri talc trong nginh
D8i thli trong nganh Nhan to finh htrang canh tranh Ting trilling nginh
Mire 418 tap trung vi can bang
Chi phi ce dinhigii tri gia tang Cong suit vuqt trei kitting on dinh
Su khac biet san phem Man dien thuong hien Chi phi chuyen d6i
Su phtic tap ve thong tin Doi thit canh tranh da dang
Co phan doanh nghiep Rao can rai be nganh
Su nhan dien thuang hieu Kliti niing boa nhap nguqc Tac deng len chat luqng/hieu suat Deng co, clia nguiri ra quyet dinh
Sin phi'm thay the Nguy co dtrac quyet dinh
Tucrng quan glint gia CO & chat long ctia sari ph'Sm thay the Chi phi chuyen d6i XuUng sir dung hang thay the cia khach hang
Trang 5Chu c16: Queen ly chi -6n lirdc 225
cong ty hic d6 la Judge Gary da duuc nhieu ngued biet tieng qua hanh deng mod cac doi thu canh tranh den du met buOi da tiec nham truyen dat re cac chinh sach gia ca dm US Steel cho cac doi thki nay Do RI dung nhieu ti6u xao kieu nay, cong ty dan dau trong nganh the!) ding nhu cac ding ty dAn dau trong met se nganh khac da giup kiem the duqc gia ca trong nhieu thap nien mac du thi phan cua no c6 giant skit theo thei gian
Nhom thuec tinh thir hai anh hueng tai su tranh dua co quan he mat thiet vei nhimg dieu kien co ban cila nganh Trong nhiing nganh can nhieu van, mire dti tan dung
ve ding suat co tac deng true tiep den viec khuyen khich cac cong ty tham gia canh tranh gia Nhin chung thi cac yeti t6 nhu gia ca co dinh cao, kha nang vuot Ink, tang trueng cham, thieu sky khac biet h6a san pham deu lam tang mire do canh tranh Nganh cong nghiep thep dia My da trai qua tat ca nhiing yeti t6 nay trong nhang nam gan day Ti le chi phi yen ce dinh tren gia tri gia tang dac biet cao trong nganh thep, lao deng ding la met chi phi ce dinh lan, nhu cau da timg xueng rat thap va ski khac biet san ph6m ding loai ee
mitt tOi thieu, do vay, kha nang san xuat vuo't mire rat kern va hieu qua ye ding the tham
Nganh duoc cho thay met but tranh rat khac Chi phi san xuat ce dinh dtroc gi6i han trong met ti le doanh se hay gia tri gia tang That ra, he se lai gop len tai 90% nha met
se loai thuec mang tinh dot phd Nhu cau trong nganh da tang len nide gap doi, va sky khac biet gida san pham, khong dinh thong hieu, chi phi chuyen dei — da duqc de cap trong phan dai nhat cua me hinh ngu luc: the manh cua ngired mua — da tao ra khoang cach lan vOi cac doi thd canh tranh ma trong met so tnxong hop khoang each dO con duoc gia tang bei sir bao ho dec quyen
Cuei ding, rink do canh tranh ding mang nhang yeu to quyet dinh ve hanh vi Neu cac dei tha da dang, gAn ket c6 phan chien luc cao voi vi tri cua ho trong met nganh, hoac la g4p phai rao can rei bo nganh cao, ho de c6 kha nang tree thanh dOi thil tan cong quyet het Trong nganh thep, cac d6i thu nu& ngoai vei so luong ngay cang tang da gitip pha vb skr dee quyen nhOm ban trong mr6c Them vao do, c6 phan chien lure &A len rat cao ke tir khi cac nha san xuat thep not dia tap trung chon thep nhix la nganh kinh doanh chu dao, va rao can red be nganh cang khO khan hurl do ten chi phi don dep cac diem kinh doanh da ngimg hoat deng
Nguiin Lu'c Thu' 2: Nguy Co' Tit Doi Thu Mai Gia Nhap Nganh
D6i thu tiem nang cling nhu doi thu canh tranh tren thuc to co the anh hueng den kha nang sinh loi trung binh cua nganh kinh doanh De phan tick nguy co tir dei thu tiem nang mei gia nhap nganh, nha quan tri phai hieu khai niem rao can nhap nganh Rao can nhap nganh ton tai moi khi met cong ty ngodi nganh nhan thay rat kho hoac khong the tai
Trang 6226 MBA trong tam tay
lap duac mot vi tri nhu vi tri cua cac cong ty hien hfru trong nganh, va phai hanh Ong de
ngan chan Ian song 6 at cac cong ty mci trait vao nganh m6i khi lai nhuan vucrt ten intic
0 sau khi da duct dieu chinh cho chi phi von Rao can nhap nganh phan lan thuchig 0161 sinh tir nhung cam ket ngu8n luc khong the thay d6i (lucre
Hinh 8.2 minh hoa cac hinh thirc rao can gia nhap nganh khac nhau M8t vai rao can von la chuong ngai ve thuc chat mang tinh chat phap ly hay vat chat Tuy nhien, hinh thirc ph6 bier' nhat cua rao can gia nhap nganh thirrng la quy mo va muc dau tu can thiet
de duac tham gia vao mot nganh voi tu cach la mot d6i thfi canh tranh co nang luc Vi du
nhu khi nhung cong ty hien him c6 nhiing nhan hieu lau dai not ti6ng va san pham khac biet ro rang thi mot cong ty tiem nang rn6i c6 the khong thanh cong ve mat kinh to khi mu8n thuc hien chien dich quang cao can thiet de gi6i thieu san ph6m dm no mot cach hieu qua Tam quan trong cua kinh phi can thiet c6 the chi la mot phan cna van de dOi voi
cong ty mai gia nhap trong tinh hung nhu vay: CO the can den nhieu dam trod de no xay dung danh tieng cho chat lugng san pham du chien dich quang cao ban dau c6 hoanh trang the nao di nita NIning ding ty hien hfru ding c6 the du tinh truck duac rao can nhap nganh, dien hinh la nhung nguy ca phan cong chac chan to dOi
Tac &Ong cua rao can gia nhap nganh rat r8 rang trong hai nhom chi& lugc hay mo hinh kinh doanh khac nhau trong not bo nganh dirge: cac ding ty duac dua ten nen tang nghien dru va nha san xuat duac pham dai tra Ong ty duac dua teen nen tang nghien cal da kiem duac vo s8 lai nhuan phan 16n la do duac bao ye bOi nhfing rao can gia nhap nganh cao Nhang rao can nay bao g8m su bao h8 ban quyen, mot qua trinh Oat trib c6 the tieu ton hang tram trieu USD va keo dai han mot thap kS, cua cac ding ty duac m6i, neu no muem c6 duac vi the nhu cac cong ty hien hitu, nhung dAu hien nhan dien thuong hieu duac cham chnt can than, va luc luong ban hang hung hau g6m cac bac sSi tu Nguac lai, trong phan nganh duac pham dai tra, su bao h8 ban quyen hau nhu khOng hien dien, von va thoi gian can thiet de phat trien san phalli it hon nhieu, hinh anh thuong hieu yeu den mire khong ton tai not va no luc phan phi tap trung vao vice phuc vu don hang mua s8 luong nhieu v6i gia than Tuy nhien, mot so nha san xuat duac pham dai tra da c6 gang gi6i thieu cai goi la "biet duac", mot chien luac tiep thi nham mang lai mot thuong hieu dac trung bao ham ca chat luong va d8 tin cay cho nhung loci thuc gia re
Lich sU ctia nganh cong nghiep then da cho thay rang nhung rao can gia nhap nganh cc') the thay d6i theo thqi gian nhu nhiing nhan t6 khac trong co cau nganh Nhcmg nha san xuat then tech hop ctla My the tao then td loi sat tir lau da duac bao ve khoi cac ct6i thu not dia mdi do mire tien von can thiet de xay nha may thep tech hop quy mo lOn len den hang ti USD — mot rao can ginp dam bao khOng mot nha may thep m6i nao c6 the
Trang 7Chti c16: Qu6n 19 chitin lu'dc 227
hien dien tai My trong thOi gian gan 50 nam Tuy nhien, ke tir thap nien 60, cac cong ty thep tich hop da chiu nhieu ap hxc Ion tir nhtIng nha may nho von the tao thep tir kim loci vun thay vi lOi sat Cong nghe cua cac nha may nho da lam giam dang ke quy mo can thiet
de c6 the van hanh hien qua vai he s6 bang 10 hoac han, va cat giam dau tu san xuat can thiet tren in6i tan vai mot he so 10 khac Ket qua IA rao can nhap nganh da bi giam den
100 lan VA do do, lai nhuan xtfOng d6c tai the phan khnc nganh thep nai ma cac cong ty nho nay tham nhap
Nguan Lu'c Thu' 3: Nguy Co' Tit San Philm Thay The
Nguy co ma san pham thay the tac dOng den kha nang sinh lai cua mot nganh phu thuOc vao ty le gia tren hieu suat cua cac san phAm hay dich vu ma khach hang c6 the chon de thOa man ding mot nhu can ca ban Nguy ca thay the cling chiu anh hi/Ong dm chi phi chuyen d6i D6 IA cac chi phi chang han nhu tai dao tao, tai trang bi may moc hay
tai thiet ke - nhiing chi phi nay sinh khi khach hang chuyen d6i sang nhung loci san pham hay dich vu khac Trong nhieu truang hop, qua trinh thay the dien ra theo mot duemg cong hinh chir S NO bat au mot each cham chap khi mot vai ke khoi xtrang xu the nh4n thay rui
ro neu thuc thi sty thay the, rOi tang dOt bien neu cac khach hang khac ding lam theo nhu' vay,
va cuOi ding la ha nhiet khi gan nhtr tat ca kha nang thay the kinh to da bi can kiet
Cac vat lieu thay the tat], ap ltrc cho nganh cong nghiep thep bao gom nhua, nhom,
va do g6m Chung ta hay cling xem xet str thay the thep bang nhom trong nganh ding nghiep vO do hOp kim loci Do c6 trong prong nhe han va a in len be mat nen nhOm tra nen hap an dOi vai cac nha san xuat vO do hop kim loci bat chap gia thanh cua no cao han Mac di" chi phi chuyen d6i fir thep sang nhOm d6i vai nha san xuat vO dO hOp kim loai co lam cham lai qua trinh thay the ban au, song ngay nay thep chi con gift' mot thi phan nho, d6 la cac thi truong nganh nhu vO hOp dung thuc pham ma thOi
Bat ky su phan tich ve nguy ca (ve mat nhu cau) thay the nao cling phai xem xet bao quat tat ca san phAm mang den ding chic nang tuong tu cho khach hang, chti khong chi xet nhfing san pham gi6ng nhau ve hinh thdc Do dO, san pham thay the cho throe pham, neu phan tich tang quat, co the bao gOm san pham phOng ngira benh va qua trinh nam vien Qua that, c6 bang chiing cho nhan dinh rang mot trong nhung nguyen nhan chinh tao ra led nhuan va su tang trtrOng cua nganh duac duoc pham dal dien cho mot hinh thirc cham soc sire khae tiet kiem han so vai viec phai nhap vien
Ve khai niem, khi phan tich nhting kha nang thay the ma ra cho nguai mua, chUng
ta cling nen xem xet nhfing kha nang san c6 doi vai nha cung cap Kha nang thay the ben cung anh htrang tai thai dO cua nha cung Ong san long cung cap dau vao cling nhu kha
Trang 8228 MBA trong tam tay
nang thay the ben phia cau anh hugng tai thai dO nguai mua san lOng tra tien cho san
phgm Do do, nha san xuat thep trOn vun thep vai quang sat lam dau vao trong qua trinh san xuat khOng the giarn gia vun thep bgi vi c6 nhu eau vun thep 16n tir nhiing nha may nh6 von sir dung no nhu dau vao ca ban
Ngui3n Thk 4: Quyen Mific ca Cua Ngu'iii Mua
Quyen luc cua nguai mua la mot trong hai y6u t6 chieu doc anh htrang den viec ai
se nhan duct phan gia tri nao trong nganh Quyen luc nguai mua cho phep khach hang siet chat lqi nhuan bien cua nganh bang each buOc dOi thu giam gia, tang muc dich vu dua
ra ma khong tang gia, hoac la 1)6 sung tinh nang vao san pharn hay dich vu
CO yeu to quyet dinh quan trong nhat cua quyen luc nguai mua la quy mo va dO
tap trung cua khach hang Dieu nay gift') giai thich tai sao nhang nha san xuat xe hai, not mot each cu the, ve mat lich sir da tan dung duqc sue manh dOn by khi giao dich lam
an vai cac nha san xuat thep Nhang lY do khac giai thich cho quyen mac ca cua nha san xuat xe hai vai to each la ngugi mua gom co: mire do rO rang cila thong tin ve chi phi cila nha san xuat thep ma ho ducyc biet va auk dO chac chan cua nhfing mOi de doa ma ho gap phai khi hOi nhap nguqc vao nganh san xuat titer, (mot chien lucre tfmg duqc Ford dp dung) Ngtrqc lai, khong c6 stic manh nao trong so nhfing nguOn sire manh cua nguai mua nay — mUc dO tap trung, thong tin tot, kha nang hOi nhap nguot — the hien rO trong nganh duac phgm, xet ve phuang dien lich
Quyen thucmg Itrong cua nguai mua c6 the dugc can d6i mot each ro rang trong nhting tinh hung ma ban than cac d6i thu canh tranh dugc tap trung hoac khac biet h6a
Ca hai dieu kien da gitip nhung nha san xuat thep khong gi va the]) dac biet khac dat dugc
tY le led nhuan cao han n1-fling nha san xuat the]) tich hqp quy mO lon Trong nganh doge, khong c6 san pharn thay the nao thay cho nhieu loci thuc van con duqc bao WO ban quy6n, cho nen, de duov dieu tri nhu mong mu6n, benh nhan phai mua san phgm tir mot
nha san xuat don le Va ngay ca khi c6 thuec thay the tri lieu di nita thi sir khac biet ve tan
so lieu dung, su de clang trong viec quan ly benh, va !lan Ung phu van c6 the tao ra sir khde biet san pham clang ke
Viec phan biet quyen luc nguai mua tiem nang vai thien y hoac dOng ca stir dung quyen lire do thugng se rat hitu ich Vi du nhu chinh phu My" la t6 chin mua hang clay quyen luc tiem nang ve duqc phgm thong qua cac chuang trinh Medicaid hay Medicare
cua ho Tuy nhien, xet ve lich star, ho co gang killing thuc thi quyen lire tiem nang nay — mot dieu dem lai thuan lai cho nganh dtrqc nhtmg lai dem den bat lgi cho flitting nguai clOng thue Chi gan day mai c6 bang chting cho thay rang chinh phu lien bang da san long
Trang 9Chti c16: QuAn ljr chitin lu'dc 229
han trong viec nai lOng viec quan ljr chinh sach gia
De giai thich vi sao nguai mua c6 hay khong c6 dOng ca sir dung quyen luc von c6, chting to phai xem xet mot tap hap cac dieu kien khac, nghien ciru nhieu han ve hanh vi MOt trong nhiing dieu quan trong nhat cfla cac yeti t6 nay IA phan chia chi phi mua trong nganh cua san pham dang xem xet Quyet dinh mua thuang tap trung vao nhirng mat hang tri gia cao truac tien Day von IA mot trong nhfing lai nguyen cua nganh cong nghiep thep: Thep dai dien cho mot phan 16n chi phi dm nhieu san pham co dfing den thep, tir v6 hop kim loai cho tad xe hai
MOt yeti to quan trong khac IA "riti ro that bai" gAn vai mot san pham D6i vai duac pham, benh nhan thieu thong tin a danh gia cac loai thuc dang canh tranh vai nhau va
do do bi chi phikboan phi rieng tiem nang tir that bai cua san pham thay the bat kY Trong nhieu nam, nhung cong ty duac dua tren nen tang nghien ciru da khuyen khich bac
si va cong chting xem cac loai thuc dai tra nhu IA thuc thay the rui ro Cac vu be b6i lien
quan den nhimg hoat &Ong san xuat duai chu6n caa nhimg cong ty dai tra da khong gitip ich duac gi KM qua IA, nhcmg nhan hieu gia cao da c6 the gift thi phan quan trong trong nhieu danh muc san pham ngay ca sau khi nhung san pham thay the dai tra th6a man yeu eau tra nen ph6 bien tren thi truang
Vi du ve nganh duac pham ding giup nhan manh tam quan trong cua hoat dOng nghien dm qua trinh ra quyet dinh khi phan tich quyen hrc cua nguai mua MOt cong ty mu6n du doan xem su nhay cam ve gia c6 anh hu6ng nhu the nap den mot quyet dinh thi phai hieu duac m6i quan tarn va &Ong ca cua tat ca cac ben tham gia vao quyet dinh mua Nhieu bac sy va benh nhan von khong c6 dOng ca de kiem mire gia thu6c men bai vi ben thin ba (vi du nhu cong ty bao hiem) mai thuc sty IA nguai tra khoan tien nay Tuy nhien nhfmg clOng ca nay dang thay d6i do ngay cang duac quan tam, lam gia tang sty nhay cam
ve gia
Quyen luc cua nha cung cap IA mot hinh anh twang phan cua quyen lue nguai mua
Su phan tich quyen lucnha cung cap do c16 thuang tap trung vac, thUnhat IA quy mo tuorng
d6i va dO tap trung cua nhA cung cap lien quan den nhung doi Mang tham gia vac) nganh
va thir hai la vao mix dO khac biet boa cua cac yeti to dau vac) duac cung cap Kha nang tinh mirc phi khac nhau cho khach hang &Ong hanh vai su khac biet ve gia tri duac tao ra cho timg khach hang do thuang Neu thi quyen luc nhA cung cap cao han (va quyen luc nguai mua thap)
Trang 10230 MBA trong tam thy
Trong nganh dtrac, viec khOng xem xet bat kY yeu to nal) trEn day da la mot van
de trong qua khir D6i vai nhting cong ty doge truyen th6ng (d6i lap vai nhfing cong ty hung cong nghe sinh hoc), thdang due c6 san dau vao tir nhimg cong ty hod pham Ngtrac 14i, nganh cong nghiep thep tich hop cua My da bi thiet hai nang ne 1,36i quyen loc nha cung cap Nhitng nha cung cap chiu nhieu nhat la nhimg cong nhan thuOc hOi cong doan COng Nhan United Steel Thong qua nhfing boat dOng tap thE, tir truck tai gi& ho c6 the mac ca tien Mang & mdc cao han cac nganh cong nghiep san xuat khac trong khi van (loot cong viec cua minh Vao cu6i thap nien 80, se) tien thu lao vtrat mdc va viec lam vtrat mire tieu ton het mot phan to tong doanh thu cua cac nha san xuat thep! Ngtrac lai, chtra
he c6 cong doan cua nha nghien cdu la bac s -y hay tien sy trong nganh dtrac mac dU nhieu nam hoc van c6 the mang den cho ho quyen mac ca l&n
M6i quan he vai nguai mua va nha cung cap mang nhfing yeu -CO hap tac cung nho canh tranh quan trong Hang General Motors va nhimg cong ty xe hai khac cua My
due danh mat dieu nay khi ho dgy nhimg nha cung cap phu tong vac) than tuerng bang each
loaf trd lan nhau Ngtrac lai, nhimg cong ty xe hai cua Nhat cam ket quan he ldu dai vai cac nha cung cap thanh cong ve chat luung va t6c dO phat tri6n san pham mai Tam quan trong cua hap tac cung flinu canh tranh dtrac nhan manh bang mo hinh phan tich moi truer-rig kinh doanh, do la me hinh gia tri thoc se duct ban toi trong phan sau
Gia Tri Thtyc
Ke tir khi Porter Ian dau phat tri6n mo hinh ngti lac, due cc') so tai b6 tri va hap nhat cua cac bien s6 KC sung (nhu canh tranh nhap khau Ira giao dich da thi tnremg) vao nhting nhan t6 quyet dinh coOmg dO timg yeu t6 trong nam tai lot canh tranh Quan trong ban ncra la nhieu loaf d6i Mang mai da gia nhap vao hoat dOng phan tich No lac thanh cong nhat de lam (Iliac nhtr vay la mo hinh gia tri that do Adam Brandenburger va Barry Nalebuff phat minh (xem Hinh 8.3) 5
MO hinh gia tri that nhan manh vai trO quan trong ma cac nhan t6 b6 sung — nhimg d6i toong ma ngtrai mua se tim san pham hay dich vu 136 true td dO, hoac doi twang ma nha cung cap se ban cac yLi to &Au vao b6 sung — nam gid trong viec gay anh huOng den thanh cong hay that bai kinh doanh Vai tro cua cac yeu t6 1:16 sung phan chieu vai tro cua cac d6i thti canh tranh (bao g6m ca nhung cong ty mai gia nhap va thay the cung nhu nhimg doi thU hien him) Ve mat cau, ho lam tang thai dO san long cua ngtthi mua trong viec bo tien mua mot s6 san pham nhat dinh Ilan do; ve mat cung, ho lam giam gia cac yeti t6 dau vao ma nha cung cap yeu eau
De thay duuc nguyen nhan tai sao viec dem cac nhan t6 b6 sung vao b6i canh xem
Trang 11Chu c16: Qu6n ljr chitin Itidc 231
xet lai quan trong nhu vay, hay xet lai nganh cong nghiep duac pham Cac bac sy c6 met
tam anh htrOng quan trong doi vai thanh cong cfia nhimg nha san xuat duac pham thong
qua nhfing loai thu6c ho ke toa, nhung trong hau het cac truemg hop ho khong the duac
xem la ngud mua bed vi tien thuang khong chay truc tiep tir ho vao tay nhung nha san
xuat duac pham Thay vao do, ho dOng vai tro la nhan to b6 sung khi lam gia tang thai do
san 'Ong chi tra cfia ngued mua cho met so san pham cu the
Met vi du thuyet phuc han nua la kha nang b6 tra giita phan mem Ira phan cung
may tinh Windows 97 ciia Microsoft chay hieu qua han tren may tinh c6 1)6 vi xfr lY
Pentium ciaa Intel han la tren may c6 chip 486 Ngay ca nhu vay thi Microsoft va Intel c6
Fe ding khong hien thi tren man hinh "ngii Itrc" cfia nhau duac! Du vay, theo le thuemg,
Intel va Microsoft nen xem nhau nhu met dau thfi quan trong trong mei truang kinh
doanh Su that ngam hieu nay tra nen quan trong khi nhung bao cao gan day ve su khac
nhau ve lai ich cfia hai ding ty nay c6 ye nhu dang tao ra van de cho ca hai That ra Intel
da bat dau hap tac vai nha cung cap b6 tra khi danh gia mei truthig kinh doanh cfia no
theo lad chu tich Andy Grove.'
Cac nha cung cap be tra la dac trong thuOng gap trong nhieu bei canh kinh doanh
Chting c6 ye dac biet quan trong a nhiing tinh hung ma cac doanh nghiep dang tri6n
HiNH 8.3 KHUON MAU GIA TRI THUG
Khach hang
b8 tra
Nha cung cap
Nguijn: Adam Brandenburger and Barry Nalebuff, Co-operation (New York:
Cur-rency Doubleday, 1996): 17
Trang 12232 MBA trong Cam thy
khai nhfing cach lam viec mai hoac & nhcmg non ma tieu chuan IA tieu chi quan trong khi ket hop cac loai kien fink chuyen mon khac nhau vao cac he tilting van hanh hieu qua Trong nhfing nam &au cua nganh cOng nghiep xe hoi, General Motors va mot so nha sin xuat khac — nhieu cong ty trong so nay khong con ton tai nita — da tim ngutm tai chinh va xay dt.rng nhiing du thao cho cac con throng de gitip phat trien duOng cao t6c clau tien doe mrac my VA trong linh vuc cong nghe cao ngay nay, su canh tranh gicia ca s& ha tang thong tin luan phien nhau — nhu gitta Java aapplet hay chuang trinh Unix tren mang Internet Wang phan v&i he th6ng may tinh Wintel — cid khien vai tro cua cac nhan t6 b6 tree tr& nen quan trong han
Lai ich l&n nit& cua viec xem cac nha cung cap b6 tree mot each nghiem ttic IA cluing gin') tao ra them mot chieu hung hop tac trong cach tiep can cac ap hie canh tranh Nhu Brandenburger va Nalebuff
Tu duy ve cac y6 11 to b6 sung IA to duy ve viec kinh doanh D6 IA viec tim ra nhiing phuong each khien cho chiec banh thi truOng ngay mot to bon thay vi canh tranh v&i cl6i thti de gianh mot chiec banh c6 dinh De tan dung clito.c lai ich to su thAt ngam hieu nay, hay suy nghi xem lam the nao a ma r6ng kich ca chiec banh bang each Oat trien nhung nha cung cap 1)6 tro mai hoac tang cuo.ng hurl nira cac nha cung cap b6 tro hien htiu 7
Khi xem xet hop tac v&i cac ding ty b6 tree nham m& rOng kich co' chiec banh thi tnrang, hay nhan thtk fang khong stint thi muon cong ty cua ban se co kha nang bi ep vao cuOc canh tranh vai ho de gianh phan chia cilia chiec banh Suy nghi thong thuang thira nhan viec xac dinh pham vi cua cac cong ty b6 tree - v&i vai tro la loai dan thit tham gia vao cuOc canh tranh — CO nhieu kha nang gianh phan chia cua minh vai chi phi do cac doi thU canh tranh trong pham vi nganh do chi tree Khi dua ra su danh gia nay, ban can phai xem xet cac yeu t6 sau day:
• Su tap trung twang ctai: cong ty b6 Ira có the có quyen ltrc theo du6i chuang trinh
cua ho khi ho duqc tap trung lai v&i mire d'O tuang Ung v&i cac d6i tint' canh tranh, va
it co kha nang lam dieu do nett ho bi chia cat Do dO, n1-fling doi thn canh tranh trong linh vuc fro chai dien tir nhu Nintendo d5 c6 tinh chia cat cac ding ty b6 tree - nhirng nha phat trien tro choi dO'c lap - nham lam giam bat quyen lue cua ho
Chi phi chuyjn nha cung ail) hay ngtdri mua twang d6i vai ngtroi mua hay nha cung cap, khi chi phi chuyen d6i gifra cac nhA cung cap b6 tree Ion han chi phi chuyen d6i gifra cac doi thu canh tranh, no se lam tang Ong lire tong quat cua cac nha cung cap b6 tree de theo du6i chuang trinh hanh prig cua rieng ho Chi phi
Trang 13Chu c16: Quan ly chitin hfcic 233
chuyen doi phan mem trong may tinh de ban ctia ban c6 the cao ban nhieu so vai chi phi chuyen doi nha cung cap dich vu interne, voi nhiing he qua ro rang la hai
dOi Wong Ngtrari tham gia kia c6 the by vong gianh duoc bao nhieu phan trong chiec bdnh kinh t6 nay
Khong ngai sir phan tan: Phan b6 tro se c6 khuynh huCtng c6 it quyen luc hon nett ngtrOi tieu dung c6 the mua va stir dung san pham ma khong phu thu6c vao chUng Day la lY do ma cac chuong trinh phan mem ling dung, mac dir la phan b6 tro cho nha san xuat bO vi xir 1Y, nhung van c6 khuynh hung it quan trong hon he dieu hanh (nhu Windows) Ngtreri to van c6 the mua rieng nhieu loai chuong trinh irng dung
• Khoc biet trong qua trinh clap avg: Vi nha cung cap b6 tro eking vai tro 16n trong nguen cau (vi du thong qua sir khac biet h6a) hay cung (thong qua s6 hiving dat hang), quyen Itrc cua ho c6 kha nang gia tang Do (16, trong linh vuc truyen thong
va giai tri, nha cung cap not dung cung img cac dich vu b6 tro nhung cung tao ra mOi quan tarn Lon cho nhimg ben tham gia khac
Nguy ca tich hop khong can quyen luc cda nha cung cap b6 try c6 the gia tang khi ho c6 nhieu nguy co xam nhap dia ban cua doi thu canh tranh hon so vai nguy co d6i thu xam nhap dia ban dm ho
7Y; le phat trien ctia chiec banh thi twang: tir g6c do hanh vi, canh tranh vai nha cung cap b6 trq de gianh Lai nhuan c6 the bOt cang thang hon khi kich ca cua chiec banh thi tnrOng san co de chia cho cac d6i thu canh tranh va nha cung cap b6 tro
dang tang len mot each nhanh ch6ng
Danh sach nhfing yeti to quyet dinh quyen luc cua nha cung cap b6 tro c6 the dai hon nira Ket qua cuOi ding dOi khi duoc mo to nhu IA su b6 sung "nhan to thi 6" vao mo hinh ngti Itrc dia Porter Tuy nhien, sir phan tich mei truerng duoc trinh bay trong chuong nay khong nen duoc xem nhu mot phien ban ma r6ng don thuan cfra khuon man ngt1 lire dung cho viec phan tich nganh Quan he hop tac ding nhu quan he canh tranh phai bao ham tat ca cac ben tham gia, du cho co liet ho vao bat kY "nhan to" nao di chang nira
PHAC THAO MOI TRUONG KINH DOANH
Sau khi da thao ludn cac mo hinh dung cho viec phac thao moi truOng kinh doanh,
da den Itic chuyen sang qua trinh tien hanh phac than Busk dau tien la ve duang phan dinh xung quanh khu vuc se duac mo -to chi tik bang each xac dinh cac ben tham gia c6 lien quan Buck tiep theo la xac dinh va doi khi la danh dau nhung quan he chili ch6t giira cac ben tham gia Budc cu6i cung la dieu chinh hay dinh hinh nhirng quan he d6 de gia
Trang 14234 MBA trong tam tay
tang tOi da kha nang sinh lai Mac dit cac btr6c nay co the can duqc thuc hien nhieu ran theo chu kY chi khOng chi mot Ian duy nhat, tuy nhien each dun gian nhat la hay xem xet chUng theo thir
Buck 1: ye Diking Phan Dinh
Doi vai phan 16n cac van de chitin luoc kinh doanh, se him ich ban neu chu trong vao mot tap hop cac ben tham gia ding v6i mot tac clOng true tiep vao kha nang sinh lqi cilia me hinh kinh doanh rieng thuOc mot ding ty nao do so voi viec xem xet toan bo: nen kinh te Ve van hanh, thach tithe doi v6i cac nha chitin ltrqc la quyet dinh nen co cat nhin bao quat hay nho hep ve viec phac thao mei truerng kinh doanh
Nhang dun vi throe cac An pham kinh doanh va cac nha cung cap thong tin n6i
tieng khac sir dung de phan tich thixOng khong thich hop va do do can pha.i duqc phac thao lai neu chung him dung Vi du, nganh cong nghiep "xe hai va xe tai" thuong duoc su
dung trong cac An pham kinh doanh nen duoc chia ra tranh "xe hui" va "xe tar theo muc dich sir dung bdi vi ngtrqi mua, dOi thu canh tranh, va ngay ca nha cung cap cung khac nhau tren hai phan ngdnh do
Thong tu, hay chit Y den nhimg dinh nghia thOng ke chinh thtic nhu luat Phan loai Nganh Tieu chuan (Standard Industry Classification - SIC) von duoc dp dung ef My ke ttx
nhcmg nam 1930 Theo dO, ef cap de? 4-sO, luat SIC cila MY' phan biet gida xe mo-tO va xe khach ef nhOm nay, xe tai va xe but a mot nhOm khac Tuy nhien, no gop chung tai nhe
va tai nang 14i v6i nhau mac du xe tai nhe thiremg duoc dung de chef hanh khach 8
Ben canh nhirng canh bao neu tren, di the b6 sung vai nguyen tac huh ich nth dUng de phac than cac rank gi6i phan dinh:
1 Hay nhin xa han ngoai cac doi thu canh tranh true tiep von sir dung ding nha cung cap va cung ky thuat de tao ra ding loci san pham: hay tinh den ca cac doi thU canh tranh gian tiep, cung cap san pham hay dich vu gan nhu san pham thay the cho nhirng san pham cua cong ty ban Rat de bO qua kha nang thay the cong nghe tiem nang va hien hat cung nhu k -y thuat "dOt pha." có the dap Ung nhu cau cua khach hang trong tuang lai neu khong phai O hien tai Nhfing loi bo qua nhu vay có the cue kY nguy hiem Theo do, cac cong ty (tiem nang) co chung khach hang hay cong nghe nen duoc dtra vao trong pham vi cac duerng phan dinh cila ban ci6 Do vay, su phan tich xe hui va tai nhe nhu mot thanh phan trong ban do coy nghia hay khong con toy thuOc vao kha nang thay the phia cau gifra hai clang san pham va vao mire dO six dung cheo cac thiet bi san xuat - va huong dan (kha nang thay the phia cung)
Trang 15Chu c16: Qu6n ljr chitin hldc 235
2 Hay xac dinh cac kha nang b6 sung cling nhu kha nang thay the quan trong (nhix
da trinh bay trong phan gia tri thuc) Tuy nhien, dieu nay lam huetranh pink tap them 6 khia canh can phai duqc ghi nhan theo quan diem nay MOt ben tham gia c6 the ding Inc gift vai tro cua d6i thu canh tranh va nha cung cap b6 trq, hoac chuyen doi tir vai tr6 nay qua vai fro kia — dieu ma Brandenburger va Nalebuff de cap den nhu hieu ling "hai mat"
3 Cdc ben tham gia khdc ben canh nhirng dau thu duqc nhac den trong mo hinh ngfi luc hay gia tri thuc ding c6 the ding can duov dua vao phan tich 'Jac biet, can Itru Y den cac m6i quan he phi thi truOng vai nhiing ben him quan khdc nhu chinh quyen, giai truyen thong, cac nhom lqi ichihoat thing xa hoi va cong chung ding nhu cac ben c6 rn6i lien he vcri thi truong
Co ba cai by thuCmg gap khi nhan dien cac ben tham gia c6 lien quan Thu nhat, khuynh htrOng thuOng thay la chi chn trong vao nhiing chn the hien him; cac cong
ty tiem nang hay ding ty mOi ding can phai duqc xem xet Thd hai, cac ben tham gia can duoc xem xet dtrOi clang cac ti6u loai chi ti& chn khong phai la nhang loai chung chung xac dinh trong nhung khuOn mkt phan tich da duqc ban den cho tai alai diem nay Viec phan tich nide do nguy co do m6i quan he nha cung cap dat ra doi vai cac nha san xuat thep tich hop se rat kh6 neu khOng nhan ra rang luc luting nhan cong dai dien cho mot ti6u loai quan trong cua nha cung cap Thin ba, cac chn the tham gia can dune phan loai rO rang va nhat quan tir goc do kinh doanh — yeti t6 tao dOng ca cho viec phan tich ban dau Tr& lai vi du ve san xuat thep tich hop, doi khi trong qua trinh than luan tinh hu6ng, c6 su nham fan cro'i thu canh tranh vai nha cung cap do d6i thU cung ling nguoi mua cho chinh ho
Da phan nhimg gi chin duqc xac dinh ro khi ve ranh giai xung quanh mei truong kinh doanh cua cong ty ban se xoay quanh cac pham tru sau day:
• Pham vi ngang: xuyen qua cac thi tnrOng san pham
• Pham vi doe: doc theo chu6i gia tri
• Pham vi dia h xuyen qua ranh giOi qu6c gia, viing Ira dia phuang
Pham Vi Ngang
Pham vi ngang da dtrqc nhan manh trong vi du ve xe hai ch& khach/xe tai nhe Khi khong r6 lieu su xac dinh theo chieu ngang hep c6 Wang thich vai mot phan doan thi truOng hay mot nganh kinh doanh don le hay khong thi viec phan tich nganh dua tren ca hai each xac dinh rOng va hep c6 the hiru ich Xac dinh theo nghia hep tap trung vao sty
Trang 16236 MBA trong tam tay
phan tich, con xac dinh theo nghia rOng gitlp de phOng su tan ding cua cac doi thu m6i khong nger tai Neu thay kho ph5n tich dinh nghia King dm mot nganh do c6 su khac biet gicra cac phan nganh, thi tot nhat nganh d6 phai duoc dinh nghia hep chit khOng phai theo dinh nghia rOng
Pham Vi Doc
Van de chii ch6t cilia pham vi doc la c6 bao nhieu giai doan ket not theo chieu doc trong mot nganh? Vi du, c6 the phan tich hoat dOng khai thac quang bO-xit, tinh the Whom, luyen nhom, va the thanh san ph5m nhom mot cach rieng re dtrov khong? Nhin chung, neu c6 mot thi truOng canh tranh danh cho hoat Ong kinh doanh dia ben thd ba ton tai gicra cac giai doan theo chieu doc thi cac giai doan nen dugc tach tai ra khi xac dinh• cac nganh; neu khong, no nen &roc duy tri theo tong cap Ve mat nay, su ket hop chat the nhat trong chuoi nhOm theo chieu doc chinh la cap dOi khai thic quang bo-xit va tinh the nhom b&i vi phan 1 ,6n nha may tinh the phu thuOc vao mot ngtiOn bo-xit Cap it lien ket nit& nhat la gifra luyen nhom va the thanh san ph5m nhom b6i vi nha san xuat c6 the mua nhom mieng to London Exchange ding nhu nha may luyen nhom khac Neu cac doi thu canh tranh chuyen ve mot giai doan chieu doc cu the phat tria manh me, thi nen xem giai doan do nhu la mot nganh rieng biet
dO phu thuOc 15n nhau gida cac thi truOrng cua cac cong ty &roc cao hon cac nha san xuat thep, va dieu do cho thay rang nganh dtrqc not chung nen cluoc xac dinh mot pham vi dia
ly rOng hon
Nhfing rac r6i phu c6 the nay sinh trong tong pham tra tren day neu c6 su khac biet 16n trong pham vi d5 chon cua d6i thu canh tranh Trong nhfing tinh hung nhu vay, khi phan dinh nganh, c6 the phai ghi nhan sty khac biet gifia cac doi thii canh tranh Noi rOng ra, doi khi cling rat him ich net' c6 the xac dinh cac nhom chien luoc trong pham vi mot nganh — tap hop cac de)i thn canh tranh theo nhung phuang cach tucmg to nhau, vai d6i Wong khach hang gi6ng nhau va trong tac true tiep trong m6i nh6m nhieu hon so yeti
Trang 17ChU c16: Quan 1j/ chien lu'dc 237
dOi thu trong nhting nhOm chien hroc khac Trong nganh cong nghiep xe hoi, cac nha san san xuat xe hoi hang sang tao thanh mot nhOm chi& luqc rieng biet v6i hieu qua kinh doanh phan nao d6c lap truOt cac doi thit canh tranh trong thi tnimg xe hai dai chUng
De tom tat btrot 1, viec xac dinh nhUng ben tham gia se bi gift lai dOi lap v6i doi Wong bi 1)6 ra kh6i phan tich sau ve moi truong kinh doanh la mot thach thdc lern cho cac nha quan tri Nhung nguyen tac Ira hueing dan sau day se rat có ich
Buck 2: Phac Thao Cac Moi Quan He Chit Ch6t
Su xac dinh cac ben tham gia lien quan se m& duemg cho viec phac thao quan he gida ho tren thuc te Nhimg ban Si nhu vay co the duoc ve ra vdi hai muc dich rat khac nhau Ca hai deu duoc tiep can trong thuc tien mac du thixerng khOng trong ding cong ty MOt phuong phap la xac dinh cac moi quan he theo dinh luqng hay it nhat la theo loci (vi
du nhu quyen lire thap so v6i trung binh so v6i cao cua mot ben nao do) a tao ra mot hinh auk Wang ttr nhu he thOng 116 tro quyet dinh truyen thOng Phtrung phap con lai tap trung vao cac mo hinh tri tue; no nhan manh tam quan trong cua viec dam bao rang the quan he then chOt dtrqc nhang ngueri ra quy& dinh chu ch6t thong hieu mot each sau sac Ca hai phuong phap deu thanh cong trong rat nhieu ling dung thuc ti6n Ca hai deu mang lai nhUng he qua nhu nhau dOi v6i viec phac than moi tnremg kinh doanh 6 day, chting to se nhan manh vao ba he qua ph6 bien
Cac Yeu Cau Thong Tin
Hai phuong phap deu doi hoi phai linh h6i va tich hop mot ltrong 16n thong tin ve moi truemg canh tranh Kho khan nay cang mang tinh thach dine hem nhu cau danh gia nhirng thay doi trong cac moi quan he theo thai gian hay qua cac van de - mot nhu cau thlremg dOi hOi no lire lien tuc hon la no lire mot Ian de phac thao moi trithng kinh doanh Chi phi c6 dinh de thiet lap va van hanh mot he th'6ng kiem soat moi tnrong kinh doanh it nhieu mang tinh lien tuc la rat larn Tuy nhien, sir kiem soat nay cung cung cap nhiing yeu
to dau vao hfru ich, hinh thanh cac hinh thnc phan tich chien luqc khac nhu phan tich khach hang, phan tich 1(y thuat, Ira danh gia cac tity chop chien hrqc
Cac Moi Quan He Canh Tranh Va Hop Tac
Nhiing yeu to hop tac va canh tranh trong moi quan he gitia cac ben tham gia moi truong canh tranh cling nen duoc phan anh khi phac hoa ban dO Tuy có gay them kh6 khan cho viec phan tich, song nhfing yeu t6 nay cung gitip tang cung en h6i tim thay - nhang chien luoc cung thang — gitlp tang kich ca cUa chiec banh thi truerng, dOi lap v6i
Trang 18238 MBA trong tam tay
viec chi tap trung vao chien luvc thong-thua — keo theo su tai phan phi nhilng phAn chia cua cai banh lorn co dinh Thieu chit y den cac mei quan he hop tac trong me hinh ngu luc
la met trong nhung nguyen nhan chinh ma gan day nhieu nha chien luc da tranh luau rang no khien khong the Oar' dinh cac nganh nghe met each thoa dang , dac biet la trong linh vtrc cong nghe cao yen chi sir dung me hinh ngti luc Su lull Y den cac kha nang hop tac &roc neu bat trong me hinh gia tri thuc co the se rat hat ich
Tu' Duy Nang DOng
Nguyen nhan cuei ding trong no luc phac hoa mei quan he gifia cac ben tham gia c6 the mang lai ca lai ich va kho khan la nhiing mei quan he dO c6 khuynh hudmg thay d6i theo thoi gian va do mot phan la ket qua cua chien luot &roc nhung ben tham gia khac nhau ap dung Met he qua kha r6 tir su thay d6i nay la chting to nen phac thao mei tru6ng kinh doanh theo cach no se dien ra trong ttrung lai hon la cach no da timg dien ra trong qua khir Thanh cong khi du doan moi trukg kinh doanh se thay d6i nhu the nao c6 the
la mot yeti to cue kY quy gia, ding nhu viec du doan that bai ve nhfing thay doi c6 the se tao ra tai hoa M6t s6 hirkg dan sau day c6 the giitp ich phan nao
Thu' nhat, hay phan biet that 1 6 Oita d6ng luc lau dai va ngan han Deng kit ngan han ph5n anh nhirng hieu ling tam thOi nhung clang cho thay nhung hien along nhu chu
ky kinh doanh — met yeti t6 rat quan trong, (lac biet la trong nhting nganh dua vao nang luc Trong nganh the') my, nhimg no luc hien dai hoa cua cac nha san xuat the]) tich hop thtrOng xuyen bi lam gian doan va khien no suy yeti di do sty suy giam kinh t6 theo chu ky
- nhan to lam gia tang lai nhuan tiem nang cho cac nha may nho
Thir hai, hay dac biet chit y tOi nhung dOng luc lau dai nhu su tang truemg thi truerng, nhung thay d6i Ion ve nhu eau cua ngt.thi mua, ty suat gicra san phArn va su doi mai quy trinh san phAm, sty thay d6i ve quy me canh tranh, ve chi phi (tau vao, ty gia hei doai, v.v Hinh 8.4 se trinh bay mot se Ong co dai han Met se thay d6i lien quan co the se cat ngang qua nhieu tap hop mei quan he
CuOi ding, str thay d6i cling co the se manh me quyet liet chit khOng chi tang ve
se lucrng Nhieu tac Ong mang tinh tam thoi — gem c6 su cai tien ve cong nghe thong tin, viec bai bO cac quy dinh cua chinh phu clang nhu qua trinh toan eau hOa co the dtra mOi truong kinh doanh cua cac thi trtrOng moi n6i cuing nhu thi tnrOng da phat tri6n sang tinh trang thay d6i mang tinh gian doan va gay tac &Ong manh — do la nhting thay d6i khac nhau ve dinh luong trong hie:u qua canh tranh xuat phat tir nhirng chu trinh va cac xu hudeng
Trang 19Nguy ca ter cong ty mei
• Guam hieu qua kinh to nha quy mo + tinh khong ding nhat cia khach hang phan doan thi truang thanh cac thi truang ngach
• Su gia tang chi phi ngam»su tap trung Xuat hien chi phi chuye'n d6i.cong ty mai bi can tra
Quyen mac ca cua khach hang
• Mac do tap trung hay phan tin caa nguai mua
• Tich hap Hi
• Cali thien thong tin nguai
mu a
• Tang hay giam nhu cau
• Xuat hien kenh phan ph6i
Quyen mac ca cda
nha cung cap
Mac do tap trung hay
phan tin cua nha cung
Phut:mg tien mai d6 ph6i
hqp voi nha cung cap
Canh tranh glib cac dei thil hien him
• Thay doi ve tang truang nginh
• Thay dai pha tren giita chi phi c6 dinh vi Hen dong
• Xuat hien thiet ke hay sin pham n6i bat
HiNH 8.4 CAC DONG LUC DAI HAN
Sir ten tai cda Man to' bei tra
• Xuat hien nhan t6 b6 tra mai
• Thay d6i rao can nhap nganh tren thi truang b6 tra
Nguy co' thay the
• Xuat hien dei Wang thay the mai
• Cai thien hay sut giam hieu suit gia tuang dei cia dei
twang thay the
• Gia tang su thodi mai caa nguai mua truck dei twang
thay the
• Thay dal rio can nhap nganh trong thi truang thay the
Chu d6: Quin 1/ chitin lu'dc 219
Buoy 3: Thich Ong/Dinh Hinh Moi Truong Kinh Doanh
Sau khi da xac dinh nhfmg ben tham gia chit' chot va phac thao &roc m6i quan he
gifra ho, nha quart tri phai dm tam tri vao viec sir dung kien thdc dO de phuc vu cho hanh
ding chitin bloc Cach 'lan tich moi truang ket n6i vai hanh dOng chitin lixoc r6 net nhat khi su phan tich duot thtic day bad mot lua chon cu the (vi du chon gia nhap hay thoat ra mot thi truang cu the) Nhfrng sty ket not hanh dOng khac cung c6 khi nang xay ra Do dO, ban 6 mei truang kinh doanh c6 the neu bat nhfing m6i quan he canh tranh nao can loai
bo hoac rn6i quan he hop tic nao can ducrc khai thac nham dat dugc thanh tich kinh to vuat bac
De dua ra vi du ve mot truang hop thich dng hien hfru, hay xem hanh ding chitin luoc duo cac cong ty kiem toan quy mo lan ap dung nham giam nhe cac khia canh to nhat trong mOi truang kinh doanh aim ho Dac biet, khi nang sinh loi td cong viec kiem toan cua cac cong ty nay da bi giam silt do su tranh dua gifra nhfing cong ty Big Eight (tam cong ty hang dau ve kiem toan) truyen th6ng, von Wang dOng ve quy mo va cal ding
Trang 20240 MBA trong Cam tay
muc dich tr& thanh ding ty so 1 trong linh vuc nay Them vao c16 la ap lire tir dOi tuong ngoai mua tieu Neu — giam giam dOc tai chinh (CFO) dia cong ty khach hang — mot nhan vat ma phi kiem Wan ngoai tai the hien khoan muc lon nhat trong ngan sach cua anh
to sau tien luong Nhcing cong ty kiem toan 16n da Ung phi vai dp luc nay bang nhieu each Big Eight hien da giam xu6ng con Big Five (hien nay la Big Four, sau khi Arthur Andersen - mot thanh vien trong he thOng - da bi giai the do su c6 Enron - ND), vai nhieu kha nang hop nhat hon nira Ho da m& ring pham vi dich vu chuyen mon (vi du, bang cach chuyen qua hoat dOng to van) nham dich chuyen sang nining dia phan hap dan hon trong moi truing kinh doanh ding nhu de gia tang chi phi chuyen dOi cua khach hang Cu6i ding, ho da c6 gang chuyen quyen mua dich vu kiem toan tir cac CFO sang uy ban kiem toan thuOc ban Om dOc cua cong ty khach hang — nhimg do i ttrong ma ho nhan thay fang it c6 su nhay cam ve gia hon
Su thich Ung - du rat quan trong - nhtmg khong phai la hanh Ong chien luac duy nhat nen dtpc thuc hien trong moi tru&ng kinh doanh MOt doanh nghiep ding co the
&rig vai tro chu dOng hon trong viec dinh hinh moi truing kinh doanh sao cho tan dung duqc lai the cUa no — mot kha nang duqc bao chi nhan manh qua cac tieu de not b4c trong nhting bai bao lOn gan day, trong do neu bat tam quan trong cua su thau hieu va tiEn doan chien luqc Ca hOi dinh hinh hay tai dinh hinh moi truing kinh doanh tr6 nen ro net nhat trong nhung moi tru&ng hay thay d6i, ch'Ang han nhu linh vuc da truyen thong, nhung ding de nhan thay trong nhimg bOi canh quen thuOc hon, nhin be ngoai c6 ye da ton tai trong thed gian lau han
Mac dit chien luac nhAm vao tai dinh hinh moi truing kinh doanh thuang dem tdi
r ii ro cao, song ket qua mang lai c6 the rat An Wong Hay xem each Nintendo xay dung lai nganh kinh doanh tro chai dien to trong nura sau thap nien 1980 sau khi doanh so giam hon 95% vao thai gian Oita nam 1982 va 1985 do lan song phan mem chat ltrang thap tran ngap thi timing Nintendo da chti )% den viec bAt dau thiet lap quan he vai nhfing dau thu khac — yeu t6 cho phep cong ty vita phat trien chiec banh thi truing vira gianh thi phan lern trong gia tri dune tao ra Do dO, ve phia cung, no da Oat trien mot so not dung rieng,
Om bat con s6 not dung ma cong ty mua hang dam tir cac nha phat trien tro chai ben ngoai de luon gin duqc su can dOi, demg theri gianh the dOc quyen cho cac tro chai nay VA
ve phia can, no han the ngu6'n cung cap phan mem tro chai cho cac nha ban le va nhat Binh duy tri gia ban lai nham ngan chan viec nha ban le bat kST gianh cluerc vi the uu trOi han cac nha ban le khac
Trang 21Chu c16: Qu6n19 chitin lu'Oc 241
TONG KIT
Phan tich moi trtrOng kinh doanh bao ham mot cai nhin ma rOng khong chi vao doi thu canh tranh truc tiep ma con vao nhting loai dau thU khac von c6 anh huong den tiem nang lai nhuan cho doanh nghiep to nhan V6i su mu hO ve nhang ai la ngueri "trong cuOc" va "ngoai cuOc", viec nhan dien rO cac chit the tham gia thuerng quan trong hem IA viec co gAng tim ra each thich hqp nhAt cre phac hoa nhang throng phan dinh phAn chia trong moi tnrerng kinh doanh se duqc phac thao chi tiet Su xac dinh cac ben tham gia lien quan se m6 duong cho viec phac thao quan he Oita ho tren thuc te Ca moi quan he hop tac va canh tranh cling phai duqc ltru y Ngoai ra, viec phac thao phai c6 tinh nang Ong bai vi cac moi quan he c6 the Ira luon thay d6i theo theri gian
Muc tieu cuOi cling cita cong viec phac aid.° moi truemg kinh doanh IA d6' xuat nhung phtrang cach ma cac doanh nghiep c6 the thich ling hay dinh hinh moi tnrong ma
ho dang hoat dOng D6 IA lY do glai thich tai sao su phan tIch moi truerng kinh doanh thuOng dtroc xem nhtr la xuat Oat diem cho nhieu hoat dOng phat tri6n chitin ltroc
CHU THICH
1 Xem them than luan chi tiet trong "Phac thao moi tnrang kinh doanh," cua Pankaj
Ghemawat va David Collis trong tac pham Chi fen licac vet Moi trithng kinh doanh, ed
Pankaj Ghemawat (Reading, MA: Addison Wesley Longman, 1999), chuung 2
2 Hinh 8.1 trtr ra chi phi trac doan caa (vOn c6 phan) von xuat phat tit lqi nhuan doge ghi nhan (lgi nhuan tren von c6 phan), d6ng thai bieu thi quy mo cua moi nhorn nganh &lad clang ngu6n von dau to vao do Do do, phuung phap nay hen ket cac cong cu
ke toan ve kha nang sinh lqi vai cac cong cu danh gia ve kinh to cna tong gia tri duac tao
ra hay bi mat di Xin ghi nhan cong lao cua Scott Gillis thu6c Hiep h6i Marakon
cung cap thong tin nay
3 Michael E Porter, Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and
Competitors (New York: Free Press,1980)
4 De biet them chi tiet, xem Pankaj Ghemawat, Commitment: The Dynamic of
Strat-egy (New York: Free Press, 1991), chuong 2 va 5
5 Adam Brandenburger va Barry Nalebuff, Co-opetition (New York: Currency
Doubleday, 1996): 17 Ngay ban than Porter ding cluqc cho rang da sira cloi m6 hinh ngfi lire cua minh theo each chrov nhac den trong khuon man gia tri thuc
6 Andrew S Grove, Only the Paranoid Survive (New York: Bantam Doubleday
Dell, 1996): 27-29
7 Adam Brandenburger and Barry Nalebuff Co-opetition (New York: Currency
Doubleday, 1996): 12
Trang 22242 MBA trong tam thy
8 Luat Phan Loai Kinh Doanh Chan (Standard Industrial Classification) dang duqc
thay bang He Th6ng Phan Loai Kinh Doanh Bac My" (North American Industrial cation System), he th6ng nay có ye cung cap met nen tang cai thien hem cho viec ye cac dueng phan dinh trong moi tnxemg kinh doanh
Trang 23Classifi-PHAN TICH MOI TRUONG
V.K Narayanan
Dai hoc Drexel
Liam Fahey
Dai hoc Babson va Truang guar' 19 Cranfield
Cac cong ty In nh6 thuemg &at biet quan tam huerng ling khi tieu de dm cat to
nhat bao tiet 16 nhung diem bac) ve mOi truerng chinh tri, xa 1 -16i, kinh te, ky/ thuat, sinh thai, va t6 chirc — moi truthig vi mo ben ngodi nganh kinh doanh dia mot cong ty Sty thay d6i nhan khau hoc, xu huang tien tai mot nen kinh to toan cau hap nhat, nhfmg thay d6i trong chinh phii, str pha hoai sinh thai, va nhcmg sang kien m6i ve ki thuat deu tac dOng den sty phat trien dia nganh kinh doanh va anh hirth-ig den chien luot cila cong ty Ban quail tri cong ty can c6 su chuan bi tru6c gi v6i nhfing tinh hung gian doan mOi truthig vi mO flint' the nay Hoat Ong phan tich chien luqc duot tien hanh 6' nhieu cong ty thuang chi dem lai sty chtl y qua loa de du doan, danh gia su thay d6i moi trtrerng vi mo Chi c6 mot vai cong ty hang clAu nhay ben luyen tap deu clan nhang phan irng chien luot cila minh do i v6i tinh gian doan ctia moi truerng vi mo Trong chuang nay, chting tOi cho rang nhirng phan tich lien tuc ve moi truong vi mO la can thiet de hoan thien
va thut hien chien Iliac hoan chinh.'
MOi tnxerng vi mo van c6 khuynh huong thay d6i ca ve lY thuyet chien lucre va thuc
tien, ngay ca khi cac nha quan tri c6 IY do a giarn sat, du doan va danh gia no:
Trang 24244 MBA trong tam tay
• Nhfing chuyen bien va gian doan xay ra a nhieu nganh c6 nguyen nhan to nhting thay d6i trong moi tnrerng vi mo Vao cu6i the 1q7 20, nhiing tien b6 khoa hoc, su Oat tridn cong nghe, su bai be cac quy dinh cua chinh phti, sty tranh chap, va luat mai ve bao ve ngu6i tieu dung da tao ra nhieu ca h6i va nguy ca trong nhieu nganh cong nghiep nhu hang khkg, vin thong, hoa hoc, thuc pham, phan mem MOt s6 thay d6i ve nhan khau hoc c6 the du doan duqc, nhu d6 tu6i cna the he "bung no dan s6" (Baby-boomer), da khien cac nganh cong nghiep tap trung vao nhting nh6m tu6i lan han vai vai tro la cac phan kink khach hang chit yeu NhUng bien d6i xa hoi phtic tap khac - nhu ty le cac gia dinh My" bao g6m cha me va con cai da giam tir 45% dau thap nien 70 xu6ng 26% vao nam 1998 — da dieu chinh lai cac ke hoach kinh doanh cUa nhieu nganh cong
• Nhung cong ty chiu nghien cuv tim hieu va tr6 thanh nhiing ngu6i Wen phong nhan thirc va khai thac nhirng thay d6i ve moi trukg vi me se c6 nhieu loi the hcm d6i thu Cac vi du trong chuang nay cho thay dieu nay
• Nhimg t6 chtic c6 phan ung chien luqc thich hap vai tinh gian doan cua moi tnrerng
vi me — yeti t6 tao ra nhUng ca h6i thi tru6ng m6i mot cach bat nger va tich thu tai san dd the no nhting cong ty khac — c6 the Oat tridn Wang lut t6 chic quan trong ve quan tri su thay d6i
Chi vai viec tim kiem nhimg thi trukg m6i do sty thay d6i trong moi trukg vi mo
tao ra, cac nha quan tri co the dap ling duqc nhu cau tang trtrong cap bach dang chi phi
viec lap chin luoc trong hau het cac t6 chic kinh doanh Cac ding ty nhan ra rang du cho
ho c6 thuc hien cai t6 (b6 sung va giam b6t cac hoat d6ng kinh doanh) va t6 chic 14i (cai thien hieu qua hoot d6ng) tot den dau thi ket qua van khkg the nao dem lai su tang trukg lien tuc ve doanh thu, lai nhuan bien va lai nhuan rung Cac nha quan tri can nhan thtic rang Cat ca nhcmg ca h6i tang tnrkg tot nhat xuAt hien thuOng la ket qua dia nhting su kien tai tao moi tnremg vi mo mot cach tinh vi, va su thay d6i moi truemg vi mo ngoai su kien do c6 the se de doa nhUng ke hoach hoan hao
Chung to can me( dau qua trinh thao Juan nay bang viec xac dinh ro muc tieu cUa hoat &kg phan tich moi trukg vi me Tucmg to nhu bat ki nhan dinh ve kinh doanh nao trong tong lai, muc dich cua phan tich moi trukg vi mo khong phai cid du doan nhimg
gi se xay ra D6 la mot nhiem vu bat kha thi Tuy nhien, phan tich moi trukg vi mo c6 the lam &roc nhting dieu sau:
• Dua ra cach 1T giai cho nhimg thay doi hien tai va tiem tang xay ra 6 moi tnremg
ngoAi nganh Viec neu bac vai trO cua nhung thay doi hien tai trong thuc tin se
Trang 25Chu c16: Quan19 chi6n Iddc 245
khong co loi cho nhcmg thay d6i tiem tang; tuy nhien nhu nhieu vi du trong chuong nay da cho thay, thi ca hai deu quan trong
• Cung cap dif lieu clau vao then ch6t cho quan tri chien luqc Su am hieu thay doi van chua dn Mac dit chtIng to thtic giuc cong ty trau doi kha nang nhan fink va danh gia thay d6i nhung ket qua cu6i ding that sty gia tri ctia viec phan tich men truemg vi
me chinh IA su (long Op cua no d6i vai chien luqc
• Tao dieu kien thuan lai va thtic day to duy chien Itrot trong cong ty Su am hieu nhung thay d6i xa hen, kinh te, chinh tri, sinh thai, cOng nghe va t6 chuc hien tai va tiem tang co the dem den nhfing quan diem men trong t6 chin Vi du, mot phan tich sty thay d6i cong nghe co the se (tat nghi van dOi vai nhung gia dinh mang tinh Itch sir cila cong ty ve kha !fang tao ra va gi6i thieu san ph6m tot hofn so vai d6i Tuy nhien, nhfing lai ich cua hoat Ong phan tich mot tnrang vi me chi the hien rO khi nhfing ngued thuc hien phan tich san sang ganh vac nhiem vu kilo khan nhung can thiet trong viec danh gia nhting anh hung ciia su thay d6i Nhieu vi du duqc trich dan trong chtrang nay chi ra rang chinh nha phan tich 2 dong vai fro lam sang to va phan doin nhiing bien dOi kh6 nhan that' trong mOi truong vi mO Dac biet, tac &Ong cna sty thay d6i mei trueng vi me d6i vai cac chien luqc hien tai va ttrcmg lai cua t6 chirc se khong bao gia
to bien hien mot each ro rang; no luon la san pham hoac ket qua danh gia cua nhirng ngtrafi thuc hien phan tich
Trong nhUng phan sau, chUng toi se dinh nghia men truemg vi mo va nghien dm chi tier nhung mang chinh cua no — xa hOi, chinh tri, cOng nghe, kinh te, sinh thai, va t6 chirc Tiep theo, chUng toi se not ve cach nAm bAt duvc nhiing thay d6i men truong vi ma — each khao sat, giant sat va du doan no Chung toi nhan manh hai he phtrong phap phan tich men throng vi me duqc sit dung ph6 bien — kich ban va ma tran van de - tac dOng Sau chting toi tap trung ket hop phan tich mei truomg svi mo vai Oat trien va thuc hien chien Itrqc Chong ten se sir dung tinh hung cua tap doan Monsanto, chuyen tit nganh boa chat cOng nghiep (vi du nhu thu6c diet co) sang linh vtyc khoa hoc ded sang (nhu hat gi6ng cai ti'en gen) de minh hoa cho qua trinh va ket qua dia hoat dOng phan tich mot truerng vi mo (xem Khung 9.1)
Trang 26246 MBA trong tam tay
KHUNG 9.1 TAP DOAN MONSANTO: CHUYEN SANG LINH VUC KHOA HOC DOI SONG
Monsanto la met tap doan có tru see chinh tai St Louis, Missouri, vai quyet tam tre thanh tap doan hang dau trong met linh vuc mai: "khoa hoc dai song" Nganh cong nghiep mai me nay bAt dau not len nhu met linh Niue canh tranh (lac biet trong suet ntra cuei thap nien 90, tieu bieu cho su hei to nhirrig nganh cong nghiep lau dai nhu haa hoc, ding nghe sinh hoc, duoc pham, kinh doanh nong nghiep, va dinh &rang Mac dti co rat nhieu cong ty cong be 9 dinh dim nhtirng tai nguyen quan trong vao khoa hoc dai song, nhung Monsanto la met trong s6 rat it cong ty thuc su cong hien cho nhdrig linh vuc có tec do tien hOa nhanh ch6ng nay Vao gitia thap nien 90, cong ty bAt dau sang nhuong vai gia re met s6 co s6 kinh doanh h6a chat ctia minh va hoar toan ngtmg dau tu chting vao nam 1997 Cong ty cung ban re ca sa kinh doanh vuern va bai co ding thoi cong be du dinh ban nganh kinh doanh chat lam ngot nhan tao vai san pham Equal va NutraSweet n6i tieng Trong vai nam qua, Monsanto da dau tu hen 8 t9 do-la My vao cac cong ty ve khoa hoc dai song bao gem Tap doan Dekalb Genetics va Cong ty Plant Breeding Interna-tional Cambridge
Cay treng va hat gieng bien dei gen duoc cho thay su tap trung cao de ctia Monsanto vao linh vuc khoa hoc dai song Viec ghep gien (cay 1 gien ngoai vao ADN cda cay) co the dem den cho cay treng nhieu (lac tinh mai Monsanto da thanh cong trong viec san xuat met se san pham "born tan" dau tien dua vao ding nghe ung
dung gien — hoc mon tang truang bo Posilac va dau nanh Roundup Ready Hoc mon tang truang, gitlp lam tang san 'iron st a b6, duct dung nhieu trong 30% dan gia snc O my Dau nanh met loai cay treng chiem gan met nth cay treng 6 my vao nam 1999, cla - co the ten tai duoc sau khi duoc phun thuc diet co Roundup ciia Monsanto
HIEU RO MO! TRUONG VI MO LA GI
D6 hieu rO rn6i Wong tac gicra met t6 chic va mei truang vi mo cila no, hay hinh
dung m6i truang vi mo ciia cong ty nhu duoc trinh bay & Hinh 9.1 Theo quan diem nay, met doanh nghiep hoat ding a nhieu tang lop hoac cap do mei truing
Moi truing cong viec bao gem tap hop khach hang, nha cung cap, va d6i thu cau
thanh nen mOi tnreng truc tiep cua cong ty Nhieu hoat ding thuang nhat cua cong ty bao ham cac hoat Ong va quyet dinh lien quan.c1en mOi truang cong viec Do do, met cong ty
co the thtrung ltrong ve met nguen lien mai vai nha dau to tiem rang, tien hanh thoa thuan
Trang 27Chu c16: Qu6n ljr chitin Itidc 247
cung hop tac phat trien v6i met nha cung cap, ho4c nang cap dich vu phuc vu cho met nhem khach hang clac biet Mel truerng cong viec hau nhu la met yeu to rieng biet met cong ty, va doi thu cling khong c6 nhu can chia se no
Mot trithng nganh hocic canh tranh bao quanh mei truth-1g cong viec Mei truong nganh la trong tam dia Chuang 8 Cac yeti t6 mei truong 6 cap de nganh anh hueng truc tiep den hau het dOi thu, nhung khong phai ai ding cam nhan no v6i ding met cuerng de nhu nhau Vi du, in6i de doa cua nhcmg tan binh c6 the la not lo lang cua cac doi tint ' trong met phan kink trong nganh nhung niaing phan kl -ruc khac c6 the it bi de doa han
Moi truirng chung, hoac mei trueng vi me — met pham vi rang va phuc tap han, anh
huthig den mot t6 clthc — la trong tam ciia chuang nay Rat may la met cong ty khong can phai phan tich tong khia canh cua mei truth-1g xa hei, chinh tri, cong nghe, kinh te, sinh thai, va t6 chUc That su thi no gan nhu khong the lam dieu do Thay vao do, nIning nguei thuc thi c6 kinh nghiem se thu hep pham vi IGi ich cua cong ty thanh "mei truang lien quan" duoc mieu to a Hinh 9.1
HINH 9.1 CAC CAP MOI TRUCYNG
Trang 28248 MBA trong tam tay
Mei tn.rong lien quan vach r6 ranh gicri cua mei tnremg chung ding de phan tich dua vao cac khia canh chit eh& anh hung clang ke den met t6 chtic cu the Vi du, met cong
ty hang tieu dung va met cong ty sari phgm cong nghiep c6 the xac dinh mei truerng lien quan cna no hoan toan khac nhau Cac van de nhu nhan khgu hoc va lai sang c6 the co )", nghia quan trong thiet yeti dai v6i cong ty hang tieu dung nhtmg lai it lien quan hors doi v6i cong ty san phgm cong nghiep Tat ca nIning dinh nghia ve mei trueng lien quan dei hei sty danh gia, va nhu da" duqc luu y a clAu chtrang, nhting &rib gia nhu nay la can thiet cho viec thuc hien cac phan tich quan trong
Cac Phan Khtic Cua Mei Truorng VI MO
D6 de clang phan tich, chting toi se xac dinh sau phan kink chinh cua mei tnreng vi
m6: (1 ) xa hei, (2) kinh te, (3) chinh tri, (4) cong nghe, (5) sinh thai, va (6) to chirc Cac
yeu to chinh cua m6i phan khfic throe neu ngan gon 6 Khung 9.2
Phan kink xa 10i gem nhan khu hoc, lei song va cac gia tri xa hei Met phan tich
ve phan khtic nay se xem xet nhiing thay d6i trong can true va sty bien deng cua dan se,
tinh da clang ve lei song va su bien doi cac gia tri xa hoi Nhimg thay d6i trong mei truemg
xa hei tac Ong true tiep den toan be tiem luc thi tnreng cua nhieu san phgm, d5c biet la
san phgm tieu dung
Mei tnremg kinh to la tap hop chung nhting dieu kien kinh to cfia tat ca cac nganh —
tap hop tat ca cac thi trueng not hang flea va dich vu dtrac trao d6i mua ban Hoat deng kinh t6 &roc phan anh 6 cac cap do va me hinh san ltrong cong nghiep, tieu dfing, thu nhap va tit kiem, dau tu, va nang suat Thay d6i toan dien cac hoat deng kinh to se true tiep tac Ong den cung va cau trong hau het cac nganh cong nghiep
Phan khtic chinh tri gam tat ca cac qua trinh bau cir cling nhu cac the the chinh phU,
quy tac va phap luat thuc hien va thi hanh luat, quy dinh va luat le xa hei Day c6 le la phan khfic khong on dinh nhat cita mei trixong vi me Met se nganh khong bi anh huiMg b6i nhiing thay d6i trong mei truong bau cfr, lap phap, tea an, va tu phap
Phan khfic cong ngh e lien quan den mile do va phuong htrOng cua su tien bo ye cong nghe ho5c cac cai tien dien ra trong xa hei bao gem san phgm, quy trinh, ho5c vat lieu in6i; mUc do chung cua hoat deng khoa hoc; va nIning tien tien trong khoa hoc co ban (vi du nhu vat 1)"/ hoc)
Phan khtic sinh thcii bao ham tai nguyen thien nhien va tu nhien trong khu vuc — dat, bien, khong khi, thuc vat, va deng vat Nhieu cong ty da phai dau tu hang trieu
de la de cheng o nhiem ho5c tinh trang thodi h6a mei tnrong to nhien (nhu 15p d5t cong
Trang 29CNA c16: Qu6n Ijr chitin lu'dc 249
KHUNG 9.2 CAC YEU TO CO BAN CUA PHAN KHUC MOI TRUONG Vi MO
Moi truirng xa hoi
Moi Mail-1g xa hOi bao g6m nhan khgu hoc, 16i song va nguyen tac xa hOi
Nhan Oat( hoc c6 the duac phan thanh nhieu yeu t6:
Quy ma clan s tong se nguai trong met khu vuc dia lY nhat
Ca cat' do tuoi: s6 ngtroi trong cac do tuei khac nhau nhu 0-10 tu6i va 11-20 tu6i
Phan ha dia tY le tang trtrong ben trong va thay cl6i cua dan s6 qua khu vut dia 1Y
Pha trail dan tac: sty pha trOn, quy me va tS/ le tang truthig cua cac nh6m dan tot
Alia' (la thu nhap: se luqng va tS'i le tang trukg cua thu nhap qua nhan khu hoc/ cac nhOrn lOi song nhu cac ki6u gia dinh, dO tu6i, va vi tri dia 1Y
Lai sang cting c6 the duac phan thanh:
Mau gia dinh: thanh phan, kieu, ty le thay d6i va quy mo gia dinh
Cong c6 lam viec hay khong, kieu ding viec, nui ho lam viec, mong mu6n ve cong viec, thai gian lam viec
Giao duc: loaf hinh va cap gido duc
Deli clang: mua (khong mua) ho4c tieu dung (khong tieu dung) cai gi
Vui char: con ngtrei sir dung thai gian nhan r6i nhu the nao
Gia tri xa hal co the duac chia thanh cac nguyen the sau:
Gith tri chinh tri: duac phan anh trong cach con ngtr6i bau cfr, cach cam nhan ve cac van de chinh tri vi xa hoSi quan trong nhu fing hO quan doi, nan pha thai, va bao ve moi truing
Gici in xa hai: duac pilau anh trong thai do dei voi tong viec, vui chat, su tham gia vao cac t6 chtic, sty thira nhan nhting t6 khac, viec chap nhan cac thoi quen xa hOi (nhu but thu6c)
Gia tri cong ngq: duac phan anh trong sty chap nhan cong nghe m6i, su lua chop giira chi phi ding nghe va lqi ich
Gia tri kinh t": duac phan anh trong viec theo du6i tang truo'ng kinh t6, sty thOa hiep giira tien bO kinh to Ira chi phi xa hei ciia no
Moi truirng kinh to
Moi trueeng kinh t6 lien quan den ban chat va phtrang thtic clia nen kinh to nai doanh nghiep hoat dOng Hai kieu thay d6i sau ming clang duac luu Y:
That'' doi cat( true: chi su thay dei trong va qua cac khu vtrc kinh t6 nhu flitting bien Ong dm hoat dOng kinh t6 gitia cac nganh voi nhau (nhu sty suy tan dm nganh thep va su phat trien cua nganh dien tii) va nhcmg bien dOng trong m6i quan he
Trang 30250 MBA trong tam tay
KHUNG 9.2 (TifP THEO)
gicra cac bien s6 kinh to chit yeu nhu ink tuang lien quan ciia nhap khAu va xuat khau trong ti le tren tong sin luang qu6c gia (GNP)
That/ ddi man ham: lien quan den xu huOng tang va giam tY' le chung ctia boat dOng kinh t6 nhu bien &Ong trong GNP, lai sat, lam Oat, gia tieu Ming, nai an
ch6n & va clan to cong nghiep
Moi truang chinh tri
Moi truang chinh tri c6 the duac phan thanh cac he th6ng chinh thuc va khong chinh ak
He thong chinh thirc: he thong chinh thtic Om qua trinh bau cu ding nhu cac t6 chtrc cua chinh ca quan hanh phap, lap phap, teo an, va cac ca quan lam luat
He thong khong chinh thav: lien quan den cac dau truang ngodi chinh phti ma hoat dOng chinh tri dien ra N6 g6m c6 moi truang cong (rang va phtrang tien truyen thong dai chting
Moi truang cong nghe
Moi twang cong nghe lien quan den su Oat trib kien thtic va ting dung cila no vao "phtrang lam viec" N6 c6 th6 duac phan chia mot cach rang rai thanh cac link
MCA truang sinh thai
Mai truang sinh thai lien quan den 61 nguyen thien nhien va to nhien trong khu vuc N6 c6 the duac phan chia thanh cac linh vuc sau:
Vat chat: dot, khong khi, ntrac va bien
Tie nhien: thuc vat va dting vat
Moi truang to chic
Moi truang to chirc gom ca s& ha tang vat ly va tri tue cting nhu tat ca cac the the lien quan vai no N6 bao gOm cac linh vuc sau:
Ca sa ha tang vat 1Y: Cac phuang tien van chuya nhu du&ng bO, duarng sat, va dudeng thtly
Truyen thong: thu tir, dien thoai, va cac he thong dien tir khac •
Trang 31Chu d6: Qu6n ljr chitin Iticic 251
HiNH 9.2 MO HiNH MOI TRUONG Vi MO
nghe de giam hoac loaf trtr o nhi 5em mei truth-1g) hoac khac phuc hau qua clia viec khOng chit y den he sinh thai (nhu nhiing nha may h6a chat thai ra rac thai idec hai hoac cac nha may san xuat lam O nhiem song ngth va he thOng cung cap nu6c)
Phan kink chin tap trung vao co' s& ha tang vat ly va tri thirc ding nhu tat ca cac the the lien quan vth no Ca s& ha tang vat ly gom ca phuong tien van chuyen (nhu dueing
be, du&ng sat, va duong thay) va truyen thong (nhu thu tu, dien thoai, va cac he thOng dien tir khac) Ca s& ha tang tri duic gom cac cong trinh khoa hoc, cac truOng dai hoc, va cac t6 chdc dao tao tri thirc khac
Trong mo hinh duoc trinh bay & Hinh 9.2, c6 sly lien ket phirc tap ton tai gifra cac phan kik; m6i phan kink lien quan va anh hu&ng den cac phan kink khac CuOi ding mei tru&ng vi mo chi c6 the duoc hieu nhu mot he thOng cac phan khtic tuang quan v6i nhau Tuy nhien, mo hinh khong chi di cac kieu lien ket; nhfing dieu nay clueing nhu la ket qua dia qua trinh phan tich va danh gia cua nha phan tich Cac nha phan tich thay ro mOi lien ket chu yeu trong sut qua trinh no 11.rc ki6m tra, giarn sat, Ira du doan ding nhu danh gia thay dOi cua moi truemg vi me Su chuyen dich dia Monsanto sang khoa hoc deri song
da minh hoa muc dO sau Ong cfia phan tich c6 the duerc tien hanh trong moi phan khlic cling nhu mOi twig tac tiem tang giiia chiing (xem Khung 9.3)
Trang 32252 MBA trong tam thy
KHUNG 9.3 MONSANTO DUNG TRUCIC THAY DoI MOI TRUONG VI MO
KHI CHUYEN SANG LINH VUC KHOA HOC DOI SONG
Nhan khau hoc tai hau het cac Ong Ong nong nghiep 6 My va chau Au dang trai qua nhcing thay d6i manh me: s6 Luang nong dan it hem, nhieu nong trai Lan han, v.v Cac gia dinh nong dan mong trac mtic song gi6ng nhu a thanh thi Nhirng xung Ot ve gia tri xa h6i da tra thanh nhan t6 chinh giai thick cho niem khao khat s6 hint nhting loai cay trong va thuc pham ding nghe sinh hoc
Kinh te Nen kinh t6 nong nghiep da thay d6i clang ke trong 20 nam qua 6 ca chau
Au va My Nong din da chti Ong trong viec tim kiem cac phuang thirc c6 th6 de gia tang them lqi nhuan Thi truang dau vao va dau ra trong 'long nghiep deu bi anh huang Vi du, theo USDA (B8 Yong Nghiep my), 36% san *mg mua vu bap va 44% &au nanh duqc san xuat tn giting cai tien gien
Chinh tri Thuc pham, va cay trong cong nghe sinh hoc not len nhu nhfing van de chinh tri nong bong Nha boat Ong xd hOi, cong d6ng, va mot s6 nhom khoa hoc
da t6 chtic pilau d6i, bieu tinh, va hoat Ong chinh tri de phan d6i viec ban thuc pham cong nghe sinh hoc, cling nhu viec cap bang sang ate hat gi6ng san xuat ra nhUng cay trong kern chat lucmg M6t s6 ngtrai chi trich da gan cai mac cong nghe
"Ke Hy diet" cho nhirng giong cay nhu vay Phe phan d6i thuc pham va cay trong cong nghe sinh hoc 6 chat) Au da dat den dinh cao kich Ong den not nhieu cong
ty cong nghe sinh hoc va nha may thuc pham phai cam doan se kh8ng mua ban (va bay gia van clang khong mua ban) cac san pham cong nghe sinh hoc
Cong ng4 Nhieu nha may hien tai dang dua cac ngu6n Luc r§ng 16n vao Ian song nghien cdu va Oat trie'n mai ve 4 thuat sinh hoa Cac boat Ong R&D cid phan anh su h8i to cUa nhieu nganh cong nghiep tuang d6i Oc lap truac day: cong nghe sinh hoc, kinh doanh nong nghiep, dinh duang, h6a hoc, va duqc pham "Khoa hoc cay trong" tong hop lien quan den su van dung di truyen hoc cila cay trong va gi6ng hda hen nhiing Ot pha san xuat mai
Sinh thai Mot s6 nha khoa hoc, nha binh luau xa hoi, cac ca quan lam luat va nhom tieu dung da c6 su quan tam sau rong ve tac Ong cua moi tn.rang vi m8 d6i voi mua vu, cay trong va thuc pham cong nghe sinh hoc Ho da nhan thay nhieu
nii ro lien quan den six bien d6i cau tao gien cua cay trong c6 the vo tinh tao ra co dai va vat nu6i bien d6i gien ma rat kilo de kh6ng ch& neu khong not la khong the
The chuc Thay dai trong c6 s6 ha tang vin thong, than chi 6 nhirng qu6c gia it phat tri6n, hien cho phep nong dan nang cap nhanh chong phtrcmg phap thuc hien cong viec chu yeu nhu gieo gi6ng bang cong nghe dinh vi Wan cau Cac t6 chtic gido duc 6 nhieu qu6c gia dang c6 gang rat nhieu de` Oat trie'n kien auk va ky nang trong nhiing linh vuc lien quan den kinh doanh nong nghiep
Trang 33Chu& Quan ly chin bide 253
PHAN TICH MOI TRU:NG vi MO
Phan nay dua ra mot mo hinh phan tich dimg c16 nhan dang, theo dOi, du doan, va danh gia thay doi trong moi truemg vi mo N6 bao gam ban giai doan phan tich:
1 Khao sat moi truerng de tim ra nhung thay doi dang dien ra va mai xuat hien
2 Giom sat xu twang va mo hinh moi tnrang cu the de xac dinh su tin h6a cua
chting
3 Lap CC hoach dinh huamg su thay dOi moi tnxong
4 Danh gia nhimg thay dOi moi truang hien tai va tuang lai doi yeti chien luqc va
cac he qua ve mat t6 chtic
Cu the, 6 moi giai doan cling to co the xem xet truang hop dm Monsanto - mot
cong ty chuyen ve hoa chat da quyet dinh chuyen sang mot cong ty thuOc linh vuc khoa hoc doi sang - khi no giai quyet cac van de mai truorng vi mo cua minh
Kiem Tra
Cac cOng ty khdo sat moi tnrang de xac dinh nining dau hieu va diem bao ve sty thay dal hien tai va tiem nang cling nhu nhiling van de mai xuat hien trong moi tnrang xa hOi, kinh te, chinh tri, cOng nghe, sinh thai va t6 chirc Monsanto nen phan tich ding phan khfic moi tnrang vi mo (xem Khung 9.3) de tim ra nhfing dau hieu thay doi hien tai va dang xuat hien Khao sat mai truemg xa hOi va chinh tri co the khien Monsanto thay doi thai do va hanh &Ong doi vai san pham cong nghe sinh hoc a M9 va chau Au Viec khao sat moi tnyang cong nghe se huOng su chti y cua cong ty vao nhiing hoat dOng Oat trien
hien tai va mai n6i len trong linh vuc nghien edit va phat trien chang han nhu nhung
chuyen khoa rieng trong nganh hoa chat Khdo sat moi truong kinh to se khien Monsanto thay dOi each thirc 'long dan thu mua cac yeu to dau vao (vi du hat gieng cai tien gien) va ban thanh pha'm (vi du bap hoac lua mi v6i nhung dac tinh rieng theo nhu cau thi tnrang) Nhieu cau hai chinh gitip huang dan khao sat va giam sat se duqc neu 6 Bang 9.1 Six khao sat se canh bao cho to elide ve nhung mau thuan hay ca hOi trong tuang lai
de cong ty c6 du thai gian can nhac va nhfing tny chon hanh Ong That vay, viec khao sat thanh cOng nhat se khien cOng ty huang vao nhung diem xac dinh trong tuong lai — mang tinh ngau nhien va tai hoa — truac khi cac cong ty khac biet chive su quan trong cua no Viec kiem tra cung cap nhung dau hi4 ban dau ve su thay d8i cong nghe tiem nang trong qua trinh quan sat va du doan MOt khi da biet duqc su thay doi tiem nang, cong ty
Trang 34254 MBA trong Cam tay
BANG 9.1 CAU HO! HUONG DAN KHAO SAT VA GIAM SAT
1 Nhfing phan khtic lien quan cua mei true:mg vi me la gi?•
• Nhang phan khlic nao la quan trong nhat?
• Nhimg phan nao trong tUng phan kink la quan trong nhat?
2 Xu hu6ng hien tai va m6i xuat hien la gi?•
• Mei xu hung la gi?•
• NhUng xu hu6ng mai xuat hien la gi?
3 NIO hinh hien tai va m6i xuat hien la gi?•
• MO hinh cu the la gi?•
• Cac xu hu6ng nap long gop vao m6i mo hinh?•
• NIA-Mg me hinh nao dtro•g nhtx sap xay ra?
4 Nhang dau hieu cfla cac xu huding va mo hinh nay la gi?•
• Dau hieu nao lien quan den moi xu hu6ng?•
• Hai hodc nhieu dau hieu c6 the lien quan den met xu hu6ng cu the khong?
5 Tien hoa lick sir cua nfang xu hu6ng va mo hinh nay la gi?
• M6i clAu hieu thay doi ra sao theo thoi gian?•
• Thai han la khi nao?
6 Marc do thay d6i trong cac mo hinh nay la gi?•
• Co mirc dO thay d6i chink va phu khong?•
• Su thay d6i du kien khac v6i tinh trang hien tai hodc qua khti ra sao?
c6 the bat dau theo doi su phat trien dm no, lap Ice hoach tien trier' va kiem tra nhcmg he
qua dm no
Thong thtramg, viec khan sat Op Oat hien ninIng dau hieu thay d6i doi h6i hanh
(Pig tuc thi Vi du hoat dOng khdo sat c6 the kharn pha ra rang d6i thii sap dtra ra thi
truemg mot sin pham c6 cong nghe dOt pha Sau khi tap down dtruc pham khong 16 Bayer
dau to 700 tri'41 do la My vao nha may tan tien de chtmg cat protein dung d tri benh mau khO dong, doi thU nhO be cila no, Avigen Inc da tien hanh met cuOc thin nghiem so be lieu phap tiem vat) gien - mot lieu phap c6 the khien cho thiet bi cila Bayer tra nen 145i th&i Thu' hOi vay Bayer co nen tiep tuc ke hoach m6 rOng 300 trieu dO-la vao nha may cong nghe cao ctia minh khong?
Trang 35Chu c16: Quan 19 chitin lacic 255
Ciing v6i qua trinh giam sat, nha phan tich nen cap nhat cong ty theo linh cam va nhting danh gia bang tnrc gide ve TN -mg dau hieu yeu kern duqc ghi nhan trong su6t qua trinh phan tich Nhfmg linh cam va danh gia tnrc giac nay can duqc theo doi de lay thong tin, chuan bi ky luting, 116 sung va phe chuan hoac khong phe chuan
Trong giai doan giam sat, viec tim kiem dir lieu duqc tap trung va c6 tinh he thong ban so v6i giai doan khao sat Khi chuyen sang giai doan Om sat, cac xu huOrng tich luy
lai, hinh thanh cac me hinh mkt MOt bi c tranh ve su thay dOi dang dien ra c6 the ma 116
va khong chac chan trong giai doan khao sat Inc dau se cluqc nam bAt tot han trong qua trinh giam sat
Do sa hfru nhieu nganh kinh doanh, Monsanto can phai Om sat nhfing dau hieu tong phan khnc trong s6 sau phan kink moi tnremg vi me Vi du, Monsanto co the xem su xuat hien cila cac t6 chtic xa hOi, cong dOng va ngtr&i tieu dung moi phan d6i cac san pham cong nghe sinh hoc ding nhu cac loai boat dOng ho tham gia nhu la mot yeu -CO dau vao de xac dinh do rOng va chieu sau cua sty dei khang ve xa hOi va chinh tri doi vOi dau vao thuc pham va nOng trai cong nghe sinh hoc Giam sat su Oat trien cong nghe cu the trong va ngoai nganh nong nghiep nhu t6c dO sir dung phan mem nong nghiep va ket not v6i he th6ng thong tin ye tinh thai tit se- mang lai nhting kien thtic de thau hieu su thay doi
ve nang suat cua nong trai Monsanto ding có the giam sat chu6i bin s6 kinh to lien quan den nOng trai nhu thay doi quy mo nOng trai, nguOn cung ung (nhu phan bOn, hOa chat, hat gi6ng) thong qua kenh phan phi va gia nong san theo ti gia trao d6i trong Wang lai Viec giam sat sty thay doi trong moi truemg to chic - chang han nhu cac ke hoach nang cap
he th6ng dtrOmg bO, du&ng sat Ira dien thoai, va nen gido duc nong hoc a nhting qu6c gia khac nhau — có the gitip Monsanto du doan cluqc qu6c gia nao se c6 su bung no tang trueMg kinh te
Trang 36256 MBA trong tam tay
IA trim khai nhimg de an hop lY ve pham vi, plurang hirong, tac do, va ctiavg do cua sty
thay d6i moi trirong vi mo Nhieu trong tam dien hinh da ducrc trinh bay trong Bang 9.2 MOt so thuat ngfr hull dung mieu to cac dac diem dia mo hinh thay d6i:
Pham vi not ve nhang van de cot 16i dang dtrqc lap Ice hoach: du do IA mot xu hip:Mg dirge xac dinh ky- ltrang chang han nhir sty phat trien dac tinh ve hieu nang cu the ctia mot cong nghe cu the hay mot mo hinh dtroc nhan biet rOng rai, vi du nhu sty xuat hien cilia mot ding nghe then chOt
• Plarang htrowg mieu to chieu htrang cua mot xu the va mo hinh cu the Vi du lai
suit có the tang hoac giam; có the có it nguoi hon hoac nhieu ngtroi han chay theo mot lOi song nao do
BANG 9.2 NHUNG 'PRONG DIEM MO! TRUONG VI MO
TIEU BIEU DUNG CHO LAP Kt HOACH
• Cu cau gia dinh cna ho se thay d6i nhu the nao?
• Kieu cach tieu dung cua ho se thay d6i nhu the nao?
• Kieu cach lam viec cUa ho se thay d6i nhu the nao?
• Se co nhting thay d6i nao ye each thtic ho sir dung thoi gian nhan rOi?
3 Nhung gia tri xa hOi se thay dgi nhu the nao?
• Chu nghia bao thii chinh tri có gia tang hay khong?
• Se có nhi6'u ngirori d0ng y vii viec cat giam chi phi cho quan doi khong?
• Moi ngtroi se it nhieu sin sang chiu phi ton d6 lam giam hoac loai bo 0 nhi6m
khong?
Trang 37Chi] c16: Qu6n 19 chitin Iticic 257
KHUNG 9.2 (TIEP THEO)
Kinh to
1 -13'r le lam phat se nhu the nao trong 3 nam tai?
2 GNP se tang hay giam trong 5 nam tai?
3 Cac nganh dich vu se Oat trign hay suy tan trong thap nien tai?
Chinh tri
1 Dang chinh tri nao se tang/giam sic manh trong hai hay ba cuec bau cir tad day?
2 Se c6 nhung thay dei quan trong nao ve chinh sack, luat, va quy Binh cua chinh phi( lien quan den cac nganh cong nghiep cu the?
3 Cac guy& dinh nao 6 cac mix do khac nhau trong he thong to phap c6 the anh hu6ng dEn cac nganh cong nghiep khac nhau?
4 Cac phong trao chinh tri/xa hei Bang dien ra nhu bao ve quyen lai ngtrai tieu dung va mei truang luan se gianh dtrac/mat di su ting h6 ctia Ong deng?
1 O nhie'm mei truang se ngay cang tei to han a cac quec gia nao?
2 Cac sty kien nao c6 the gay ra "tham hoa sink thai" va chtIng dien ra nhu the nao
va tai sao?
T6' chuc
1 Co the xuat hien in tdc tai cac b6 phan trong he thong van chuyen (chreng be, dtreng sat, duang they)?
2 Thay dei nao c6 the xay ra trong he thong dien thoai trong 5 nam tai?
3 Nhting vai tro mai cila a cac truang dai hoc va cac trung tam nghien ctiu khac
se nhu the nao trong thap nien tai?
Trang 38258 MBA trong tam tay
7'"c di) mieu to dO di chuyen nhanh hay cham cua mot xu huang hoac mo hinh dtrac
du doan
Ctrang ct) mieu to arc manh cUa nhtmg nhan to thtic dgy mot xu Luang hoac mo hinh di tai
Co hai hinh thdc lap ke hoach Hinh thdc dau tien la nhing ke hoach clan gian
Nhling ke hoach nay dua fret' nhfing xu huang rO rang (chting phan anh du lieu theo theri
kY nao d6) va cal the duct kY vong (vai mire do sai sot nao d6) se tiep tuc khong suy giam
trong mot khoang tiled gian nao do Vi du, c6 the du kien tuang d6i chinh xac nhieu xu huang nhan khgu hoc nhu s6 tre em vao trung hoc hay s6 ngtrai den tu6i nghl him MOt vi
du khac, xu huong cong nghe co the dtrqc du kien theo mire do phO bien cua san phgm mai, hay sty phat trie'n cUa mot dac tinh ve hieu nang
Hinh thirc lap Ice hoach thd hai la tao ra twang lai tity chon N6 se dua tren sty the hien dm nhimg xu huong mai hodc sty am hieu mai ve cac sir kien c6 the dien ra hay c6 the duqc cong ty hoac cac thuc the khac nhu d6i thu, nha cung cap, nhom cong dOng Ira
xa hOi hay ca quan chinh phi tao ra MOt s6 tap doan hang Au cid sir dung cac chu6i kich ban de xem xet hinh anh cua cac tiring lai tit)/ chon tiem nang — mot chii de ma chting to
se tra lai ban Juan trong phan ke tiep
De du kien sty thay clOi trong link vuc khoa hoc dad song, Monsanto cep the trier' khai cac de an don gian xoay quanh cac xu huang the hien trong cac chi lieu nhan khgu hoc (vi
du nhu thay dOi ve dO tuoi trung binh cua chu 'long trai), dir lieu kinh to (nhu thay dOi ve quy mo 'long trai hoac clAu ra tai moi nong trai), cac gia tri xa hOi (s6 luong nh6m ca nhan phan d6i thuc phgm cong nghe sinh hoc), va cong nghe (vi du nhu tin bO trong phat tri6n cong nghe cu the) Monsanto cling c6 the trie'n khai cac -kich ban trong lai di)/ chon cu thd
Da/1h Gia
De thuc hien viec danh gia, nha phan tich phai xac dinh va trac doan nhung thay dOi dang dien ra cling nhu nhfingthay dOi du kien trong mOi truang vi mo c6 anh huang nhu the nao va tai sao lai anh huOng den viec quan tri chien ltrot claa cong ty Trong qua trinh danh gia se dien ra sty chuyen dOi he quy chieu tir sty am hieu va dien giai ve moi truang
— trong tam hoot dOng khdo sat, Om sat, va len ke hoach — sang viec xac dinh xem sty am hieu do c6 )'r nghia nhu the nao d6i vai t6 chic Khi ket hop phan tich moi truang vi mo vai quart tri chi& ltrqc, cau hOi then ch6t la, tac clOng tieu arc va tich cue dm sty thay dOi mOi truang vi mo doi vai chien luoc hien tai va trong lai cUa to chdc c6 the la gi?
Trang 39Chu 016: Qu6n ljr chi6n k(ccc 259
Viec danh gia thay d6i cua moi truong vi mo c6 the bu6c Monsanto chi ra nhiing nguy co nghiem trong doi vOi ke hoach dich chuyen sang link vue khoa hoc ad song cua cong ty
De giai thich cac khai niem ve khao sat, giam sat, lap ke hoach, va danh gia, chUng toi da trinh bay nhu the chting IA nhfing hoat cl6ng phan tich rieng biet Tuy nhien, trong thuc te, chUng c6 moi lien quan vOi nhau Vi du, hoat Ong khao sat thtrOng mang lai nhfmg bat nga va dau hieu thay d6i, khien cong ty phai danh gia tac Ong cila chUng Oi vOi nganh cong nghiep va chien loot Wang lai cua cong ty Qua trinh lap ke hoach doi hOi
su danh gia ban dau de bao dam rang t6 chirc se c6 gang het st'rc trong cac van de cot yeti nhat
KICH BAN VA MA TRAN VAN DE - TAC BONG
DOI VOI SV PHAT TRIEN CHIEN LUOC
Nhi6'u t6 chtirc sir' dung viec xciy dung kich ban c16 hinh thanh va loc ra tap hop cac ttrcmg lai toy chon Nhung kich ban nhu vay cho phep nha quan tri mo phOng hoot d6ng trong nhimg tuang lai khac biet, hop 19 va c6 lien quart' Chung thuong bao g6m cac xu huemg, mo hinh va sty kien, gia dinh hop 19 va cac d6ng bye dan dat fir trong thai moi truemg hien tai den Wang lai
Cac kieu kich ban khac nhau dap *rig ba muc dich:
1 Chiang tao ra cho ding ty co h6i nghien cuu ve tuang lai bang ca.ch tim kiem va dat ra cac moi lien ket gifra cac khia canh moi truOng vi mo khac nhau Cac nha quan tri c6 the kiem tra cac chien loot hien tai xem chUng se hoat Ong nhu the nao trong cac dieu kien khde nhau ding nhu can nhac cac chien loot tit)/ chon
2 Chung tao ra mot bOi canh ro rang a xem xet cac gia dinh, lam sang to cac nhan thdc ve moi truong, va danh gia rui ro ding nhu cac he qua cila su thay d6i moi truemg
3 Kich ban ding cung cap mot b6i canh cho phep cac nhA quan tri kiem tra cac ky thuat phan tich moi truemg vi mo khac nhu Delphi va ky thuat mo phOng
Xay Dung Kith Ban
Mac du c6 nhieu k9 ,huat xay dung kich ban moi tru&ng vi mO, nhung cac buerc sau day dien hinh cho phtrung phan ma hau het cac cong ty tao nen:
Trang 40260 MBA trong tam tay
Xac Dinh Boi Canh Quy fet Dinh Chien Lu'o'c
V6i vai tro la bei canh de phan tich cac quyet dinh chien iliac ma cong ty phai doi mat, cac kich ban se giup kiem tra xem cac guy& dinh se duqc thuc hien nhu the nao dual
Mt ca nhting lieu kien lien quan BOi canh ra guy& Binh cita Monsanto c6 the dray xac dinh nhu sau: V6i mong muOn chuyen sang linh vuc khoa hoc den song, cong ty phai theo du6i nhung chien luov nao?
Xac Dinh Cac Nhan TO Moi Trufing Vi MO Ca Th
Buov nay dOi hOi cac nha quan tri va nhfing nhan vat c6 lien quan khay phai xac dinh tirng "Sing luc" rieng biet hoac nguOn gec cila sty thay d6i trong moi phan khtic mOi truing vi mo, la yL to có the anh huOng den tucmg lai canh tranh cfla cong ty MOt cach khien cho sty phan tich &lac sau sac han la dat ra cac cau hoi sau: c6 su thay d6i nao dang hoac c6 the dien ra trong tong phan khitc moi truing vi mo ma hien tai anh hu&ng hoac c6 the anh hue'rng den nganh hoac mei treeing canh tranh ma cong ty se canh tranh hoac
muOn canh tranh? Bang each nay, Monsanto se dua ra nhung &Ong luc trong tirng phan
khtic mai truing vi mo Vi du, no se xac dinh tat ca cac xu huang cong nghe lien quan nha vao cac no luc thuc hien viec khao sat kiem tra va Om sat
Xac Dinh Va Phan Tich Cac Nhan TO
Moi Tru'o'ng Vi MO Then Chen-
Cac nhan to mOi truing vi mo ca the luon luOn tuang quan vai nhau theo nhieu cach Do do, cac nha quan tri va nhan vat c6 lien quan khac phai xem xet timg nhan to
rieng se a xac dinh mo hinh thich hap va guy& dinh nhfing mo hinh nao c6 the c6 tac
&Ong quyet dinh nhat den mei truing canh tranh cua cong ty Cac cau hoi dien hinh de xem xet IA:
• Cac nhan to ca the dang tang cuing, cheng doi, hay phan tan den mire dO nao?
• Cac mo hinh dang tang cueing, cheng gi hay phan tan theo nhfing phuong thirc nao? Monsanto c6 the tim ra mo hinh lien quan den sty xuat hien cila cac nhom xd cong clOng va khoa hoc mai cat luc phan dei su phat trib va sir dung cac san phAm cong nghe sinh hoc
Dat Ra Ctic Cau Hoi Neu-thi Co' Ban
NOi dung cuOi ding cfia kich ban ink bat nguen to viec dat ra nhimg cau hOi thi" Cac nha quan tri Monsanto có the dat ra cac cau hoi: