nghiên cứu thị trường

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNGI/ SƠ LƯỢC Nghiên cứu Marketing được xem là một công cụ cơ bản để ra quyết định trong Marketing, là việc làm không thể thiếu được trong các hoạt động Marketing như

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

I/ SƠ LƯỢC

Nghiên cứu Marketing được xem là một công cụ

cơ bản để ra quyết định trong Marketing, là việc làm không thể thiếu được trong các hoạt động Marketing như: tìm hiểu thị trường,chọn lựa khách hàng mục tiêu, đưa ra sản phẩm mới, hoạch định các hoạt động Marketing…

Việc nghiên cứu marketing cần được thực hiện

theo một trình tự chặt chẽ.Nếu không tuân thủ trình

tự này, kết quả thu được có thể không đáng tin cậy

và những quyết định đưa ra có thể sai lầm

II/Các bước tiến hành nghiên cứu thị trường

 Có 3 bước lớn khi tiến hành nghiên cứu thị trường:

 Suy nghĩ về những mục tiêu đặt ra và soạn thảo” Đề cương nghiên cứu”

 Xác định phương pháp cũng như chiến lược nghiên cứu

 Thực hiện và báo cáo kết quả nghiên cứu

1/Giai đoạn 1:

Xác định mục đích nghiên cứu và dự trù cách thực hiện

Trong đề cương cần nêu rõ mục đích,

phương hướng và phương tiện thực hiện Thành công của công việc nghiên cứu

tuỳ thuộc rất nhiều vào giai đoạn này

Những điểm chủ yếu của đề cương

nghiên cứu

 Vấn đề đặt ra: vì sao phải nghiên cứu?

 Mục đích nghiên cứu: những kết quả cần đạt được

 Những câu hỏi mà kết quả nghiên cứu phải trả lời

 Những thông tin cần thu thập, nguồn thông tin cần tham khảo hay phải tạo ra

 Các đối tượng phỏng vấn hay quan sát

 Khoảng ngân sách dự trù

 Kế hoạch và thời gian thực hiện

Xác định mục tiêu nghiên cứu

tiến hành, phạm vi thu thập thông tin, ngân

sách cũng như kế hoạch thực hiện

quan tâm đến kết quả thống nhất với nhau về thông tin cần thu thập và mục đích nghiên cứu

Thu thập thông tin

 Cần thực hiện một nghiên cứu đặc biệt, hoặc sử

dụng những thông tin có sẵn hoặc phối hợp cả 2

cách

 Có 2 loại thông tin:

 Thông tin thứ cấp: những thông tin có sẵn có thể

sử dụng ngay được

 Ưu điểm:ít tốm kém, thu thập nhanh chóng

Nhược điểm: không thoả mãn mục tiêu đặt ra cho

nghiên cứu, kết quả thu được không ăn khớp nhau

 Thông tin sơ cấp: Khi phải nghiên cứu thực tế và

xử lý dữ liệu thu thập được cho phù hợp với những yêu cầu đặt ra

Ưu điểm: cung cấp những kết quả gốc và xác thực,

đáp ứng mục tiêu đặt ra nhờ các cuộc thăm dò đặc biệt

Nhược điểm: chi phí cao và mất nhiều thời gian hơn thông tin thứ cấp

hiện việc nghiên cứu trên tài liệu về các loại sản

phẩm, lĩnh vực hoạt động, môi trường

Các nguồn thông tin

Dữ liệu Marketing

Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định lượng

Dữ liệu nội bộ Dữ liệu

bên ngoài

Nghiên cứu trên khách hàng Nghiên cứu trên tài liệu

III/Các phương pháp nghiên cứu

1/ Nghiên cứu trên tài liệu:

 Xác định thông tin nào cần tìm kiếm và từ những nguồn nào

 Tập hợp thông tin có sẵn trong công ty ( báo cáo nội bộ, tài liệu có sẵn, báo cáo của các phòng ban khác…)

 Tìm thông tin bên ngoài thực địa, thông qua

những cơ quan, tổ chức được chọn lựa trước: cơ

sở dữ liệu tin học, các báo hay tạp chí chuyên

ngành.

 Tổng hợp từng phần nêu bật các ý quan trọng

và chủ yếu Tựa của bài tổng hợp tương ứng

tựa tài liệu gồm: nguồn thông tin, tên tác giả và thời điểm xuất bản.

phải làm cho các dữ liệu thống nhất với nhau, cần phải phân tích độ tin cậy của các nguồn

thông tin để có thể lựa chọn ra những thông tin đáng tin cậy nhất.

2 Nghiên cứu định tính :

Nghĩa là người nghiên cứu đi tìm hiểu sự cảm

nhận, động cơ, hành vi, thái độ … của người

tiêu dùng qua việc phỏng vấn để họ có thể bộc

lộ ý nghĩa một cách tự nhiên và đi vào chiều

sâu của vấn đề.

Phương pháp định tính xuất pháp từ các công

trình nghiên cứu về tâm lý học vô thức, nghiên cứu về động cơ mua sắm, tác động qua lại cũng như những phương pháp lâm sàng và trị liệu.

a. Có 2 loại phương pháp thường được sử dụng :

thảo luận nghiên cứu từ đi tổng quát đến cụ

thể Thực hiện ít nhất hai cuộc họp nhóm để thăm dò về một đề tài.

phỏng vấn được chuẩn bị trước.Tùy theo lĩnh vực nghiên cứu mà cách phỏng vấn sẽ khác

nhau.

Hai phương pháp trên đều có những mặt

mạnh và mặt yếu.

Thuận lợi Bất lợi Họp

nhóm - Để chọn lựa một trong nhiều dự án khác nhau.

-Tác động qua lại giữa những người tham dự

-Không đem đến cái nhìn tổng thể

-Ít sáng tạo.

 Tài liệu hướng dẫn phỏng vấn :

Đề tài gợi mở hoặc lời hướng dẫn.

Các chủ đề chính và phụ, các câu nói xen dành riêng cho mỗi chủ đề.

Phương pháp điều hành buổi tiếp xúc

Tài liệu cần trình bày

3 Nghiên cứu định lượng :

hay thử nghiệm về tiềm năng của một sản

phẩm mới một cách chính xác

phương pháp điều tra qua phiếu câu hỏi.

a Các kỹ thuật thu thập thông tin (phỏng vấn

trực tiếp, qua điện thoại hoặc thư tín).

- Tiếp xúc người – người

- Có thể đưa ra mẫu vật cụ thể

- Có thể dùng bản câu hỏi phức tạp

- Thích hợp cho các thử nghiệm

- Chi phí cao

- Mất nhiều thời gian

- Khó thực hiện trên địa bàn rộng lớn.

- Tiếp xúc người – người

- Thích hợp với những cuộc điều tra lập đi lập lại

- Bổ túc cho phỏng vấn trực tiếp

- Thời gian phỏng vấn hạn chế

- Không có thể đưa ra mẫu vật cụ thể

- Số lượng câu hỏi lớn

- Mẫu thử có thể phân bố trên một khu vực địa lý rộng lớn.

- Bản câu hỏi tự thực hiện nên trách được ảnh hưởng của người phỏng vấn

- Thích hợp với các panel riêng của một doanh nghiệp hay cho những

- Tỷ lệ trả lời thấp

- Có thiên lệch trên mẫu thử

- Thời gian phản hồi lâu

b. Soạn thảo bản câu hỏi:

 Từ những thông tin thu thập được khi nghiên cứu

định tính

 Bản câu hỏi phải đơn giản để cho việc nghiên cứu

đơn giản, nhanh hơn và có giá trị hơn

 Xây dựng từ những chủ đề nghiên cứu đi từ những

câu đơn giản và dễ nhất, đến những câu hỏi khó và mang tính cách cá nhân

Mục tiêu nghiên cứu Nhu cầu thông tin Biến số cần đo lường

Phương pháp Mẫu thử Cách thu thập thông tin

Thời gian

Cấu trúc câu hỏi và câu trả lới

Loại câu hỏi

Tổ chức Thứ tự và số câu hỏi

Thử nghiệm bản câu hỏi Đánh giá tính dễ hiểu và phân bố

c.Thang đo lường

 Giúp ta tổ chức câu hỏi cho phù hợp với mục đích và lượng hóa các câu trả lời

 Cung cấp những thông tin chính yếu( dự định mua sản phẩm…) và người trả lời căn cứ vào nấc thang để đánh giá

 Có 2 loại thang đo chính:

 Thang định tính

 Thang định lượng

 Thang định lượng: dùng đo lường một hiện

tượng như: khối lượng sản phẩm được tiêu thụ, tuổi tác chiều cao…

 Thang định tính: dùng để phân hạng như: như thang thái độ, thứ tự ưu tiên

 Ngoài ra còn có:

 Thang nhị phân

 Thang phân hạng

 Thang thái độ