CHƯƠNG VII CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY

CHƯƠNG VII CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY MỤC TIÊU CHƢƠNG VII Hiểu ý nghĩa của chiến lược cấp công ty. Biết các chiến lược cấp công ty phổ biến. Biết cách áp dụng các chiến lược cấp công ty. • 1. Ý nghĩa của chiến lƣợc cấp công ty • Chiến lược cấp công ty giúp nhà quản trị xác định : • Ngành kinh doanh nào cần tiếp tục. • Ngành kinh doanh nào cần loại bỏ. • Ngành kinh doanh nào nên tham gia.

Trang 1

CHƯƠNG VII CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY

MỤC TIÊU CHƯƠNG VII

Hiểu ý nghĩa của chiến lược cấp công

Trang 2

• 1 Ý nghĩa của chiến lược cấp công ty

• Chiến lược cấp công ty giúp nhà quản trị xác định :

• Ngành kinh doanh nào cần tiếp tục

• Ngành kinh doanh nào cần loại bỏ

• Ngành kinh doanh nào nên tham gia

Trang 3

• 2 Các chiến lược tăng trưởng tập trung

• 2.1 Chiến lược xâm nhập thị trường

• Đặc điểm

• Tăng thị phần cho các sản phẩm hiện có ở trường

hiện tại bằng các nỗ lực về marketing

Trang 4

• 2 Các chiến lược tăng trưởng tập trung

• 2.1 Chiến lược xâm nhập thị trường

• Biện pháp

• Mua lại đối thủ cạnh tranh cùng ngành để tăng

trưởng

• Tăng số lượng nhân viên bán hàng, các hoạt động

khuyến mãi, quảng cáo và quan hệ công chúng

• Khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm nhiều

hơn hay thay thế sản phẩm khi đến hạn

Trang 5

• Áp dụng khi

• Thị trường còn nhiều tiềm năng, nhu cầu tiêu thụ lớn

• Có thể tăng mức độ sử dụng của khách hàng hiện tại

• Doanh thu của các đối thủ cạnh tranh chủ yếu giảm

nhưng doanh thu toàn ngành vẫn tăng

• Doanh số tỷ lệ với chi phí khuyến mãi và quảng cáo

• Hiệu quả kinh tế theo quy mô đem lại lợi thế cạnh

tranh

Trang 6

• Sử dụng nhà phân phối đại diện ở khu vực mới.

• Tự xây dựng hệ thống phân phối sỉ và lẻ ở khu vực mới

Trang 7

• Các kênh phân phối mới nhiều, tin cậy, chi phí thấp

• Tồn tại các thị trường mới nhiều tiềm năng, chưa

được khai thác

• Năng lực sản xuất của doanh nghiệp dư thừa

• Doanh nghiệp thành công và có vị thế mạnh ở thị

trường hiện tại

• Doanh nghiệp có nguồn lực tài chính và nhân lực để

mở rộng hoạt động

• Ngành kinh doanh hội nhập với thế giới, mở rộng

phạm vi toàn cầu

Trang 8

• 2.3 Chiến lược phát triển sản phẩm

• Cải tiến các sản phẩm hiện có để bán ở thị trường

hiện tại nhằm tăng doanh thu

• Thay đổi kiểu dáng, màu sắc của sản phẩm

• Bổ sung tính năng, công dụng cho sản phẩm

Trang 9

• Hoạt động R&D của doanh nghiệp mạnh

• Doanh nghiệp kinh doanh trong ngành có tốc độ phát triển công nghệ nhanh

• Các sản phẩm từng được khách hàng ưa chộng ở giai đoạn bão hòa

• Doanh nghiệp kinh doanh trong ngành tăng trưởng

nhanh

• Các đối thủ cạnh tranh chủ yếu đưa ra các sản phẩm tốt hơn với giá cạnh tranh

Trang 10

• Chuyển sang tự phân phối sản phẩm, xóa bỏ sự lệ

thuộc vào nhà phân phối

• Mua lại nhà phân phối của công ty

Trang 11

• Các nhà phân phối hiện tại đạt lợi nhuận cao.

• Ngành đang tăng trưởng và tiếp tục tăng trưởng

• Doanh nghiệp có đủ nguồn lực về tài chính và nhân lực để hội nhập

Trang 12

• 3.2 Hội nhập về phía sau ( Backward

Trang 13

• Nhà cung cấp không đủ năng lực hoặc có chi phí cung ứng vật tư cao

• Các nhà cung cấp hiện tại đạt lợi nhuận cao

• Doanh nghiệp có đủ nguồn lực về tài chính và nhân lực để hội nhập

• Doanh nghiệp hoạt động trong ngành tăng trưởng

nhanh

• Số lượng các nhà cung cấp trên thị trường ít

• Ổn định chi phí sản xuất đem lại lợi thế cho doanh

nghiệp

Trang 14

• 3.3 Hội nhập theo chiều ngang (Horizontal

• Doanh nghiệp có vị thế cạnh tranh tốt

• Ngành kinh doanh tăng trưởng nhanh

• Doanh nghiệp có năng lực tài chính và nhân lực

• Lợi thế theo quy mô đem lại lợi thế cạnh tranh

Trang 15

• Bibica sản xuất nhiều loại bánh kẹo khác nhau.

• Pepsi sản xuất pepsi, tiswter, milinda

Trang 16

• Ngành kinh doanh tăng trưởng thấp.

• Các sản phẩm hiện có đang ở cuối vòng đời

Trang 17

• 4.2 Chiến lược đa dạng hóa theo chiều ngang

• Phát triển sản phẩm mới không có liên hệ về công

nghệ với các sản phẩm hiện có cho khách hàng hiện

tại.

• Ví dụ

• Gạch Đồng Tâm sản xuất sơn

• Colgate sản xuất dao cạo râu

• Thiên Long sản xuất tập vở

Trang 19

• 4.3 Chiến lƣợc đa dạng hóa hỗn hợp

• Phát triển sản phẩm mới không có liên hệ về công

nghệ lẫn thị trường với các sản phẩm hiện có.

Trang 20

• Doanh số và lợi nhuận hàng năm của ngành kinh

doanh giảm

• Doanh nghiệp có năng lực tài chính và quản lý để

cạnh tranh thành công trong ngành mới

• Doanh nghiệp có thể mua một công ty trong ngành

mới

• Khi ngành bão hòa và có các ngành mới có tỷ suất lợinhuận cao

Trang 21

• 5 Các chiến lược hướng ngoại

• 5.1 Chiến lược sát nhập và mua lại

• Sát nhập ( Merge) : Hai hay nhiều công ty kết hợp với

nhau tạo thành một công ty duy nhất có tổ chức mới

• Mua lại (Acquisition) : Khi công ty mua lại một doanh

nghiệp khác nhằm bổ sung thêm lĩnh vực hoạt động

cho công ty

• Sát nhập và mua lại là 2 chiến lược thích hợp để đạt hiệu quả theo quy mô, tăng năng lực cạnh tranh và mở

ra con đường khai thác cơ hội thị trường mới

Trang 22

• 5.3 Chiến lược liên doanh ( Joint venture)

• Liên doanh quốc tế để vượt qua rào cản về luật lệ, văn hóa

• Liên doanh để có đủ tài chính thực hiện 1 chiến lược

• Liên doanh giữa các bên có năng lực khác nhau

Trang 23

• 5.4 Chiến lược nhượng quyền sáng chế và

thương hiệu

• Nhượng quyền sáng chế (Licensing) : Cho phép

doanh nghiệp ở nước khác sản xuất và bán một sản phẩm Doanh nghiệp được nhượng quyền phải trả

phí cho việc chuyển giao công nghệ

• Nhượng quyền thương hiệu (Franchising) : Cho

phép doanh nghiệp khác mở cửa hàng bán lẻ mang thương hiệu của mình Doanh nghiệp được nhượng quyền phải trả phí cho việc nhượng quyền

• Áp dụng khi : thương hiệu nổi tiếng nhưng không

đủ nguồn lực để đầu tư vào quốc gia khác hoặc ở

khu vực địa lý mới nhu cầu chưa hấp dẫn để đầu tư trực tiếp

Trang 24

• 5.5 Chiến lược thuê ngoài ( Outsourcing)

• Khi doanh nghiệp thuê các đơn vị chuyên nghiệp bên ngoài thực hiện một số hoạt động trong chuỗi dây

chuyền giá trị

• Lý do thực hiện chiến lược thuê ngoài

• Các đơn vị bên ngoài thực hiện 1 số hoạt động của

doanh nghiệp tốt hơn hay chi phí thấp hơn

• Doanh nghiệp muốn tập trung cho các hoạt động phát huy năng lực cốt lõi để tạo lợi thế cạnh tranh

Trang 25

• 6 Các chiến lƣợc suy giảm

• Cần sắp xếp lại công ty sau khi tăng trưởng nhanh

• Ngành không còn tăng trưởng dài hạn và có lợi

Trang 26

• 6.1 Cắt giảm chi phí

• Giảm bớt chi phí và tài sản để kìm hãm suy giảm về

doanh thu và lợi nhuận

• Giảm thuê mướn, sa thải nhân viên

• Loại bỏ các sản phẩm và máy móc không hiệu quả

Trang 27

• 6.2 Chiến lược loại bỏ

• Bán một trong các SBU kinh doanh kém hiệu quả

để tập trung nguồn lực cho các SBU khác hoặc đầu

tư vào lĩnh vực mới hấp dẫn hơn

• Bán SBU kinh doanh không hiệu quả

• Bán SBU trong ngành không có triển vọng hoặc

không dựa trên năng lực lõi

Trang 28

• 6.3 Chiến lược thu hoạch

• Tìm cách tối đa hoá lượng tiền mặt cho công ty

• Giảm bớt lượng công nhân viên

• Giảm chi phí mua nguyên liệu

• Giảm giá bán

Trang 30

• Doanh nghiệp có nhiều SBU khác nhau.

• Doanh nghiệp có đủ nguồn lực thực hiện nhiều

chiến lược

Trang 31

BÀI TẬP 1

• Công ty sản xuất đồ gỗ gia dụng Thành Phát đã thực hiện các chiến lược sau trong quá trình hoạt động

• 1990 : Thuê 10.000 ha để trồng rừng lấy gỗ

• 1992 : Xuất khẩu sản phẩm sang thị trường Châu Á

• 1995 : Mở thêm 53 cửa hàng ở thị trường Việt Nam

• 1998 : Sản xuất thêm 12 kiểu bàn ghế mới

• Hãy cho biết các chiến lược trên thuộc loại chiến

lược nào?

• Dùng ma trận SWOT tìm 1 điều kiện bên ngoài và

bên trong để thực hiện các chiến lược trên?

Trang 32

BÀI TẬP 2

• Một doanh nghiệp sản xuất máy tính để bàn Hãy đưa

ra các ý tưởng giúp công ty này thực hiện chiến lược đa dạng hóa đồng tâm, đa dạng hóa theo chiều ngang và

đa dạng hóa hỗn hợp

• Có 4 chiến lược chủ yếu để gia nhập thị trường quốc tế gồm xuất khẩu, nhượng quyền sáng chế, liên doanh và đầu tư trực tiếp Cho biết từng chiến lược ở trên nên áp dụng trong trường hợp nào ?

Trang 33

BÀI TẬP 3

• Phở 24 trong qu trình pht triển đã nhượng quyền thương

hiệu để nhn rộng chuỗi cửa hng của mình ra cc khu vực v cc nước Phở 24 cũng đưa vo hệ thống cửa hng của mình cc sản phẩm khc như cơm tấm, nem Gần đây, Phở 24 đã thnh lập nh my sản xuất bnh phở 24 tại Bình Dương Ngồi ra,

Phở 24 cũng khuyến khích “ khách hàng sử dụng nhiều hơn cho 1 lần vô cửa hàng” thường xuyên khuyến mại cho khách

hàng để đẩy mạnh tiêu thụ như giảm giá cho các gói sản

phẩm để đẩy mạnh tiêu thụ

• Cho biết tên của chiến lược trên ?

• Phở 24 có những điều kiện bên trong và bên ngòai nào để theo đuổi các chiến lược trên ?

Trang 34

BÀI TẬP 3

• Chiến lƣợc của Starbuck

• 1987 : First stores outside of Seatle are opened in

Chicago, Vancouver, British Columbia

• 1990 : Starbuck builds a new coffee bean roasting plant

in Seatle

• 1993 : Starbuck enters into an alliance with Barnes &

Noble to have Starbuck’s coffee stores inside B&N’s bookstore

• Starbuck opens a second roasting plant in Kent,

Washington

Trang 35

BÀI TẬP 3

• 1994 : Starbuck win contract for its cofees to be served

at all Sheraton Hotels

• Starbuck expands to Minneapolis, Boston, New York, Atlanta and Dallas

• 1995 : Starbuck begins selling compact discs of music played in Starbuck stores

• A joint veture is formed to open Starbuck stores in

Japan

• United Airlines begin serving starbuck on its flights

• A new $11 million state-of-the-art roasting facillity in

opened in York, Pennsylvania

Trang 36

BÀI TẬP 3

• 1996 : First Starbuck locations are opened in Japan,

Hawaii and Singapore

• Starbuck’s coffee-flavored ice creams are introduced in partnership with Dreyer’s Grand ice cream

• Starbuck-Pepsi Co venture sellling a bottlle version of

Starbuck Frappuccino

• 1997 : First starbuck locations are opend in Florida,

Michigan, Wiscosin and Philippine

• Canadian Airlines begin serving starbuck on its flights

• 1998 : Starbuck enters into an alliance with Kraft Foods to handle the distribution of packaged coffee in supermarket

• Starbuck acquires Pasqua, a San Fransisco-based coffe

Trang 37

Bài tập 4

• Lấy ví dụ 3 chiến lược các công ty trong thực tế đã sử dụng ? Cho biết các công ty có những điều kiện nào

để thực hiện chiến lược đó ?

• Một doanh nghiệp muốn phát triển sản phẩm mới

nhưng không muốn bỏ đi các sản phẩm hiện tại và

không muốn sản phẩm mới cạnh tranh với các sản

phẩm hiện tại thì có cách nào? Cho ví dụ minh hoạ?

Trang 38

sánh mức độ rủi ro giữa 3 chiến lược ?

• Tại sao một ngành tăng trưởng thấp các doanh nghiệp lại thực hiện chiến lược đa dạng hoá ?

• Tại sao một công ty mới xuất hiện ở thị trường thường

ưu tiên cho chiến lược xâm nhập và phát triển thị

trường ?

• Để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tăng doanh thu có thể

Trang 39

Bài tập 6

1 Trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn hoặc nhà hàng

có những phân khúc thị trường nào ? Bạn chọn 1phân khúc cho biết đặc điểm sản phẩm phục vụ chophân khúc này ?

2 Thử nêu 5-10 giải pháp về nỗ lực marketing để giúp

1 nhà hàng hoặc 1 khách sạn đẩy mạnh tiêu thụ thựchiện chiến lược xâm nhập thị trường ?

3 Một doanh nghiệp muốn phát triển sản phẩm mới

nhưng không muốn bỏ đi các sản phẩm hiện tại vàkhông muốn sản phẩm mới cạnh tranh với các sảnphẩm hiện tại thì có cách nào? Cho ví dụ minh hoạ?

Trang 40

1.Bạn sẽ khuyên doanh nhân như thế nào ?

2.Nếu bạn là doanh nhân, Bạn sẽ chọn lĩnh vực nào đầu

tư ? Vì sao ?

Trang 41

Bài tập 8

 Một doanh nghiệp có thể thực hiện biện pháp gì nhằmgiảm nguy cơ xâm nhập đối với đối thủ tiềm ẩn ?

Định dạng
Số trang	41
Dung lượng	722,51 KB