Hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại

- Những quy định của pháp luật Việt Nam hiện hành về hoạt động QCTM, tình hình thực hiện, những vướng mắc, bất cập trong các quy định pháp luật, thực tiễn hoạt động QCTM và quản lý nhà n

VIỆN HÀN LÂM KHOA

HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

LUẬN ÁN TIẾN SĨ LUẬT HỌC

Người hướng dẫn khoa học: 1 PGS.TS Bùi Nguyên Khánh

2 TS Nguyễn Thanh Bình

HÀ NỘI, 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả cam đoan rằng nội dung được trình bày trong luận án“ Hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của chính tác giả dưới sự

hướng dẫn khoa học của PGS.TS Bùi Nguyên Khánh và TS Nguyễn Thanh Bình Việc sử dụng kết quả nghiên cứu của các công trình khoa học và luận điểm của các tác giả khác trong luận án này đều được giữ nguyên ý tưởng hoặc trích dẫn phù hợp theo quy định

TÁC GIẢ LUẬN ÁN

Nguyễn Thị Tâm

MỤC LỤC

: Quảng cáo thương mại.

: Tổ chức Thương mại thế giới

: Cơ quan báo chí

: Hội đồng Thẩm định sản phẩm quảng cáo

QCTMWTOCQBCHĐTĐSPQ

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ra đời và phát triển cùng với nền sản xuất hàng hóa, quảng cáo thương mại (QCTM)

đã trở thành một hoạt động không thể thiếu trong quá trình hình thành và phát triển nền kinh tế của mỗi quốc gia

Pháp luật về QCTM là lĩnh vực pháp luật được Đảng và Nhà nước ta có sự quan tâm đặc biệt ngay từ giai đoạn đầu của công cuộc đổi mới khi nền kinh tế nước ta chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường Mặc dù được xây dựng tương đối đồng bộ bao gồm Luật Thương mại 2005, Luật Quảng cáo, các luật chuyên ngành khác và những văn bản dưới luật hướng dẫn thi hành Song, pháp luật về QCTM vẫn còn tồn tại nhiều vướng mắc, bất cập, chưa đáp ứng yêu cầu phát triển toàn diện của hoạt động QCTM trong nền kinh tế thị trường Đến nay, nhiều vấn đề pháp lý trong hoạt động QCTM vẫn tiếp tục là những thách thức đối với các nhà hoạch định chính sách, pháp luật ở nước ta Việc nghiên cứu hoàn thiện pháp luật về QCTM ở Việt Nam trong giai đoạn hiện nay là hết sức cấp bách vì những lý do sau:

Thứ nhất, quan niệm và cách tiếp cận pháp luật về QCTM cần có sự thay đổi căn bản.

Thực tế phát triển kinh tế, xã hội của mỗi quốc gia cho thấy QCTM trước hết phải thể hiện, đáp ứng và truyền bá các giá trị tốt đẹp cho cộng đồng Trong quá trình phát triển, QCTM phải là một nhân tố phát huy và giữ gìn bản sắc văn hóa cốt lõi của dân tộc, kế thừa, giao thoa những giá trị văn hóa mới, đào thải các giá trị văn hóa lạc hậu.Vì vậy, quan niệm và cách tiếp cận pháp luật về QCTM cần phải được thay đổi căn bản, nhằm thích ứng với các điều kiện của một nền kinh tế thị trường đang trong quá trình hội nhập sâu rộng như hiện nay

Thứ hai, pháp luật về QCTM ở Việt Nam trong những năm qua tuy được quan tâm

và hình thành tương đối đồng bộ, song, còn thiếu tính thống nhất, thiếu tính khả thi, mâu thuẫn và khó áp dụng.

Không phủ nhận sự toàn diện và thông thoáng trong nội dung điều chỉnh của Luật Thương mại 2005 và Luật Quảng cáo đem lại Song, qua một thời gian triển khai thực hiện trên thực tế, pháp luật về QCTM đã thể hiện rõ những bất cập, các quy định pháp luật điều chỉnh vẫn còn chưa hợp lý, chồng chéo, khi thiếu, khi thừa, thậm chí là mâu thuẫn nhau; công tác quản lý quảng cáo còn gặp rất nhiều khó khăn, vướng mắc; cơ chế hậu kiểm đặt ra cho cơ quan quản lý nhà nước nhiều gánh nặng trong khi đó chính sách và đội ngũ cán bộ quản lý có trình

độ, trách nhiệm chưa cao Những bất cập này cần phải được nghiên cứu để có những giải pháp pháp lý phù hợp và kịp thời, đáp ứng nhu cầu thực tiễn thực hiện pháp luật về QCTM và góp phần bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp cho các chủ thể trong nền kinh tế.

Thứ ba, pháp luật về QCTM chưa giải quyết tốt mối quan hệ giữa quyền tự do kinh doanh, tự do cạnh tranh và bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng trong hoạt động QCTM.

QCTM trong nền kinh tế thị trường gắn liền với tự do cạnh tranh, mặc dù không trực tiếp tham gia vào quá trình sản xuất, kinh doanh sản phẩm, song, vai trò hỗ trợ sản xuất và xúc tiến tiêu thụ sản phẩm của QCTM là rất lớn Pháp luật hiện nay đã ghi nhận và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, nội dung điều chỉnh vẫn còn rất mơ

hồ, không thống nhất và thiếu tính khả thi Việc hoàn thiện pháp luật về QCTM được xem là một trong những giải pháp cơ bản góp phần quan trọng trong việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, lành mạnh hóa môi trường kinh doanh ở Việt Nam hiện nay

Thứ tư, vấn đề hội nhập quốc tế trong lĩnh vực QCTM Hoạt động QCTM là hoạt

động tự thân khách quan không thể thiếu trong xu thế hội nhập và phát triển kinh tế thị trường Với tốc độ phát triển kinh tế, xã hội Việt Nam hiện nay thì những những quy định của pháp luật về QCTM trở nên lạc hậu là điều không thể tránh khỏi Xây dựng các quy định pháp luật

về QCTM không chỉ để giải quyết các vướng mắc hiện tại mà xa hơn, các quy định này phải mang tính dự liệu, điều chỉnh kịp thời, hạn chế tối đa việc ban hành văn bản hướng dẫn là điều rất cần thiết Việc nâng cao k thuật lập pháp, tránh những lối mòn trong tư duy và hành động lập pháp về QCTM là tiêu chí quan trọng góp phần làm cho các quy phạm pháp luật về QCTM phù hợp, minh bạch, kịp thời và khả thi hơn

Với các nội dung đã trình bày trên, nghiên cứu sinh nhận thấy rằng, việc hoàn thiện pháp luật về QCTM là một nhu cầu cần thiết và cấp bách Vì những lý do trên, nghiên cứu sinh

đã lựa chọn đề tài: “ Hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương

mại” làm đề tài luận tiến sĩ Luật học của mình.

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu luận án

- Mục đích nghiên cứu của luận án là tìm ra và đề xuất những phương hướng, kiến nghị những giải pháp lý cụ thể nhằm góp phần hoàn thiện các quy định của pháp luật về QCTM nói riêng và pháp luật về quảng cáo nói chung

- Nhiệm vụ nghiên cứu: Để đạt được những mục đích nêu trên, một số nhiệm vụ khi nghiên cứu

đề tài luận án đặt ra là:

Thứ nhất, nghiên cứu làm sáng tỏ những vấn đề lý luận của QCTM và pháp luật về QCTM;

Thứ hai, nghiên cứu so sánh các quy định pháp luật về QCTM; kinh nghiệm điều chỉnh pháp luật về QCTM ở một số quốc gia trên thế giới;

Thứ ba, phân tích, đánh giá thực trạng pháp luật và thực tiễn thực hiện pháp luật về QCTM ở Việt Nam hiện nay;

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án

3.1 Đối tượng nghiên cứu.

- Lịch sử phát triển, hệ thống những lý thuyết, luận điểm, khái niệm liên quan về QCTM và pháp luật về QCTM của Việt Nam và một số quốc gia trên thế giới; lịch sử phát triển các quy định pháp luật thế giới và ở Việt Nam về QCTM; những bất cập trong pháp luật về QCTM, thực trạng của việc áp dụng những quy định này trên thực tế

- Những quy định của pháp luật Việt Nam hiện hành về hoạt động QCTM, tình hình thực hiện, những vướng mắc, bất cập trong các quy định pháp luật, thực tiễn hoạt động QCTM và quản lý nhà nước trong lĩnh vực này;

- Nội dung các cam kết của Việt Nam trong pháp luật về xúc tiến thương mại nói chung và pháp luật QCTM nói riêng; nghiên cứu những quy định liên quan của pháp luật về QCTM của một

số nước trên thế giới, từ đó đưa ra những luận điểm khoa học, rút ra những bài học kinh nghiệm trong xây dựng và hoàn thiện pháp luật QCTM Việt Nam

- Nghiên cứu những vấn đề lý luận về pháp luật và nội dung của pháp luật về QCTM

- Nghiên cứu, đánh giá thực trạng pháp luật về chủ thể của các quan hệ pháp luật về QCTM hiện nay trong đó tập trung đánh giá các quy định về người kinh doanh dịch vụ quảng cáo

Xem quyền QCTM là một trong các quyền tự do kinh doanh và QCTM với tư cách là một hoạt động thương mại, pháp luật về QCTM ghi nhận và tạo cơ chế pháp lý để các chủ thể

kinh doanh thực hiện quyền kinh doanh của mình.

- Nghiên cứu, đánh giá thực trạng các quy định của pháp luật về đối tượng quảng cáo, sản phẩm quảng cáo, phương tiện quảng cáo

Những nội dung còn lại có liên quan vẫn được tác giả nghiên cứu và đề cập đến trong luận án nhằm làm cho người đọc thấy được tính đa dạng và toàn diện trong lĩnh vực pháp luật này và làm nổi bật lên những luận điểm, kiến nghị mà tác giả đã nghiên cứu được trong đề tài

Do tính chất đa dạng của hoạt động QCTM và pháp luật điều chỉnh, việc xác định giới hạn phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ mang tính tương đối Một số vấn đề tuy không đề cập trong phạm vi này nhưng vẫn được tác giả nghiên cứu đánh giá làm cơ sở và tiền đề lý luận cho việc xây dựng và hoàn thiện các quy định của pháp luật QCTM của Việt Nam

4 Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu của luận án

Để tiến hành nghiên cứu đề tài, tác giả sử dụng phương pháp luận duy vật biện chứng, duy vật lịch sử của chủ nghĩa Mác - Lê nin, phương pháp phân tích, so sánh tổng hợp, quy nạp, diễn dịch và có tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực gồm các nhà nghiên cứu khoa học, các nhà hoạch định chính sách và nhà quản lý trong lĩnh vực Để tiến hành nghiên cứu đề tài, tác giả sử dụng phương pháp luận duy vật biện chứng, duy vật lịch sử của chủ nghĩa Mác - Lê nin Phương pháp này được sử dụng xuyên suốt trong quá trình hoàn thiện luận án

- Phương pháp phân tích, tổng hợp, quy nạp, diễn dịch được tác giả sử dụng xuyên suốt trong tất cả các chương của luận án và tập trung vào chương 2,3 khi phân tích về những vấn đề lý luận của hoạt động QCTM, pháp luật về QCTM , thực trạng và thực tiễn thi hành pháp luật về hoạt động QCTM

- Phương pháp so sánh được tác giả sử dụng khi đánh giá về các quy định của pháp luật một số các quốc gia về QCTM tập trung ở chương 1 của luận án

- Phương pháp thống kê được tác giả đưa ra khi thể hiện các số liệu tại chương 3 về thực tiễn thi hành pháp luật về QCTM

5 Đóng góp mới về khoa học của luận án

- Thứ nhất, luận án đã nghiên cứu một cách có hệ thống những vấn đề lý luận về QCTM và pháp luật về QCTM từ đó xây dựng những luận điểm mới trên cơ sở nhận định tình hình chung và những đặc thù của sự phát triển kinh tế, xã hội, văn hóa của Việt Nam

- Thứ hai, dựa trên những nguyên tắc và tinh thần chung của pháp luật Việt Nam đặc biệt là pháp luật về dân sự, về thương mại, tác giả đã kế thừa và xây dựng thêm những nguyên tắc

chung và nguyên tác đặc thù của pháp luật về QCTM, một trong những vấn đề quan trọng trong pháp luật về QCTM phải được ghi nhận và cụ thể hóa xuyên suốt trong tinh thần pháp luật điều chỉnh hoạt động này.

- Thứ ba, việc nghiên cứu, đánh giá các quy định pháp luật về QCTM của một số quốc gia có nền QCTM phát triển trên thế giới, góp phần làm giàu cho những cơ sở thực tiễn trong việc đưa ra các chính sách định hướng, phát triển pháp luật QCTM cũng như làm phong ph tư duy lập pháp Việt Nam trong việc ban hành những quy định pháp luật điều chỉnh hoạt động này

- Thứ tư, luận án đã phân tích và đánh giá một cách hệ thống thực trạng pháp luật về QCTM, chỉ

ra được những ưu điểm, nhược điểm trong các quy định và cơ chế thực hiện các quy định đó,

từ đó làm cơ sở hoàn thiện các quy định pháp luật về QCTM và định hướng phát triển hoạt động này trong tương lai

- Thứ năm, luận án đã đề ra được những phương hướng và giải pháp, cụ thể để khắc phục những hạn chế, bất cập của pháp luật về QCTM, tác giả mong rằng những giải pháp được đề xuất sẽ góp phần làm hoàn thiện hơn pháp luật về QCTM trên cơ sở những nguyên tắc và những quyền hiến định của các chủ thể trong nền kinh tế

6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận án

Cho đến thời điểm hiện tại, luận án “Hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại” là

công trình nghiên cứu đầu tiên với cấp độ là một luận án tiến sĩ đã nghiên cứu chuyên sâu cả vấn đề lý luận và thực tiễn của QCTM và pháp luật về QCTM Dựa vào nội dung và kết quả nghiên cứu của đề tài, tác giả sẽ có những kết luận và kiến nghị những giải pháp mang tính khoa học và có giá trị thực tiễn Kết quả này có nghĩa hết sức quan trọng trong việc hoạch định các chính sách phát triển xây dựng pháp luật về QCTM, góp phần hoàn thiện hệ thống pháp luật nói chung, bảo vệ các quyền và lợi ích của các chủ thể, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh, thúc đẩy phát triển kinh tế và làm tiền đề cho hội nhập quốc tế

Luận án là nguồn tài liệu tham khảo cho sinh viên các trường đại học, những nhà nghiên cứu khoa học pháp lý, nhà quản lý trong học tập và công tác hoạch định chính sách và ban hành pháp luật của Việt Nam

7 Cơ cấu của Luận án

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận án gồm có 4 chương:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Chương 2: Một số vấn đề lý luận về quảng cáo thương mại và pháp luật về quảng cáo thương mại.

Chương 3: Thực trạng pháp luật và thực tiễn thi hành pháp luật về quảng cáo thương mại

Chương 4: Phương hướng và giải pháp hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại

Chương 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ THUYẾT

VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1 Tinh hình nghiên c ứu trên thế giới

Với tư cách là một hoạt động xúc tiến thương mại phổ biến, QCTM sớm được nhìn nhận như một cách thức chiến lược đem đến doanh thu và lợi nhuận trực tiếp cho các chủ thể kinh doanh Tuy nhiên, nhìn chung thì hoạt động quảng cáo chủ yếu được nghiên cứu ở góc độ kinh tế và nghiệp vụ Ở góc độ pháp lý, hoạt động quảng cáo thường được nghiên cứu chung với tư cách là một trong những biện pháp xúc tiến thương mại Tác giả có biết đến một số công trình nghiên cứu và sách chuyên khảo như:

- Mia Mikie (2007), Xúc tiến thương mại, Viện Nghiên cứu Thương mại (Bộ Thương mại) ,

NXB Kỹ Thuật, Hà Nội Nội dung của tài liệu không đơn thuần viết về hoạt động quảng cáo

mà tập trung nghiên cứu về tình hình phát triển của hoạt động xúc tiến thương mại trong đó có hoạt động quảng cáo Tài liệu cũng không thuần túy viết về các khía cạnh pháp lý, tuy nhiên, giá trị mà đề tài mang lại là việc khẳng định cách nhìn nhận, đánh giá của các nhà chuyên môn

về tình hình và xu hướng phát triển về hoạt động quảng cáo Với cách nhìn nhận này góp phần khẳng định tầm quan trọng và xu hướng phát triển của quảng cáo, từ đó cũng vạch ra xu hướng điều chỉnh của pháp luật về quảng cáo sao cho phù hợp, kịp thời và có hiệu quả

- Nicole Vooijs (2007), Bộ Quy tắc ứng xử của tập đoàn truyền thông WPP, Nicole Vooijs - Tài

liệu hội thảo Quảng cáo dưới góc độ cạnh tranh - TP HCM;

- Iu A Suliagin và V.V Petrov (2007), Nghề quảng cáo, NXB Thông Tấn Hà Nội Sách là một

chuỗi các cơ sở lý luận về bản chất và đặc tính của hoạt động quảng cáo, tác giả tập trung nghiên cứu về nghiệp vụ quảng cáo, phân tích những khía cạnh mang tính kinh tế của hoạt động quảng cáo đem lại

1.1.2 Tinh hình nghiên cứu ở Việt Nam

Ở góc độ kinh tế, đã có một số công trình phân tích kinh tế hoạt động quảng cáo với tính chất là một x c tiến thương mại như:

- Cục Xúc tiến Thương mại, Bộ Thương mại (2007), Vai trò của quảng cáo trong khuôn khổ hoạt động xúc tiến thương mại tại Việt Nam - Tham luận được công bố tại Kỷ yếu hội thảo

“Hoạt động quảng cáo ở Việt Nam’’ Tài liệu tập trung phân tích về vị trí, vai trò của hoạt động

quảng cáo thương mại Tuy không thuần túy nghiên cứu về những quy định pháp luật điều chỉnh hoạt động quảng cáo Tuy nhiên, nội dung kỷ yếu cũng đã nêu một số những bất cập của pháp luật điều chỉnh (tại thời điểm Luật Quảng cáo chưa ra đời) như:

+ Chưa có luật điều chỉnh riêng cho hoạt động quảng cáo thương mại, cùng lúc có nhiều văn bản quy phạm pháp luật cùng điều chỉnh hoạt động quảng cáo

+ Việc quy định về nội dung và hình thức của sản phẩm quảng cáo còn chưa rõ ràng, gây tranh cãi và ảnh hưởng đến quyền và lợi ích của các chủ thể trong nền kinh tế

+ Nội dung của hội thảo cũng khẳng định vị trí và tầm quan trọng của quảng cáo Việt Nam và khẳng định nhu cầu cần phải có những quy chế pháp lý thật sự phù hợp, khả thi và đồng bộ nhằm thúc đẩy hoạt động này phát triển và theo kịp với nền quảng cáo phát triển vượt bật trên thế giới

- Đào Hữu Dũng (2004) , Quảng cáo truyền hình trong nền kinh tế thị trường, Viện Đại học

Quốc tế Josai J.I.U, Tokio, Nhật bản, NXB Đại học quốc Gia Tp Hồ Chí Minh Nội dung công trình đã phân tích các lý luận căn bản và giải thích rất tỉ mỉ về lịch sử, chức năng và nội dung của các hoạt động quảng cáo, nhất là quảng cáo qua truyền hình Từ lập trường của một người quan tâm đến các vấn đề phát triển kinh tế, tác giả đã nhấn mạnh hai điểm sau đây về ý nghĩa kinh tế của ngành quảng cáo trên mặt trận kinh tế vĩ mô của một quốc gia đang phát triển như Việt Nam:

+ Tác giả khẳng định ngành quảng cáo là một thành phần cấu tạo GDP Tỉ lệ ngành quảng cáo chiếm trong GDP gia tăng theo mức thu nhập, nền quảng cáo sẽ phát triển tỉ lệ thuận với mức thu nhập bình quân đầu người, điều mà Việt Nam và tất cả các quốc gia trên thế giới luôn hướng tới

+ Thông qua nội dung tác phẩm, tác giả muốn khẳng định cho chúng ta thấy được vai trò của truyền hình với tư cách là một phương tiện quảng cáo phổ biến và đối với quốc gia đang phát triển như Việt Nam thì việc có những quy định pháp luật nhằm bảo vệ, định hướng

và tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động quảng cáo này là rất cần thiết

- Đỗ Thị Loan, (2003) Xúc tiến thương mại - Lý thuyết và thực hành, NXB Khoa học

và Kỹ thuật Những tài liệu này chủ yếu nghiên cứu ở góc độ kinh tế các biện pháp, cách thức xúc tiến thương mại của thương nhân, cách thức tổ chức và hoạt động xúc tiến thương mại của Chính phủ và các tổ chức xúc tiến thương mại cũng như kinh nghiệm hoạt động xúc tiến thương mại ở các nước trên thế giới để từ đó rút ra kinh nghiệm cho Việt Nam Công trình trên đây cũng đã đề cập đến chính sách quản lý hoạt động quảng cáo hiện nay và những bất cập của

nó đối tình hình phát triển của hoạt động này hiện nay ở Việt Nam

- Cục Xúc tiến thương mại, (2008) , Vai trò của quảng cáo trong khuôn khổ hoạt động xúc tiến thương mại tại Việt Nam, Tham luận được công bố tại Kỷ yếu hội thảo “Hoạt động quảng cáo

ở Việt Nam - Thực trạng và hướng phát triểh’ Cục Xúc tiến Thương mại ( Bộ Thương mại ).

- Luận văn thạc sĩ “Chống hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam’’ của tác giả Trịnh Thị Liên Hương (2006):

+ Tác giả đã phân tích những cơ sở lý luận và pháp lý về quyền tự do cạnh tranh của các chủ thể trong nền kinh tế Khẳng định quảng cáo là một trong những công cụ hữu hiệu để cạnh tranh và có thể trở thành hành vi cạnh tranh không lành mạnh khi hành vi này vượt ra khỏi khuôn khổ mà pháp luật cho phép

+ Luận văn cũng phân tích về các hành vi quảng cáo bị cấm như: Quảng cáo so sánh, quảng cáo đưa thông tin gian dối, hoặc gây nhầm lẫn cho khách hàng, hoạt động bắt chước một sản phẩm quảng cáo khác để gây nhầm lẫn cho khách hàng những thiếu sót của pháp luật khi chưa quy định cụ thể hơn về hành vi quảng cáo so sánh, nghĩa vụ chứng minh của người tiêu dùng

- Nguyễn Thị Dung, (2005) , “ Khái niệm quảng cáo trong pháp luật Việt Nam và ảnh hưởng của nó đến việc hoàn thiện pháp luật về quảng cáo’, Tạp chí Nhà Nước và Pháp Luật, số 12

năm 2005

+ Nội dung bài viết chủ yếu tập trung phân tích về các khái niệm quảng cáo của một số các quốc gia, trong đó, tác giả nhấn mạnh cần thiết phải thay đổi khái niệm quảng cáo trong pháp luật Việt Nam theo hướng quảng cáo đương nhiên là quảng cáo thương mại Nội dung của Luật Quảng cáo hiện nay vẫn hiểu quảng cáo bao gồm cả quảng cáo thương mại và quảng cáo phi thương mại

- Nguyễn Thị Dung (2007) , Pháp luật về xúc tiến thương mại ở Việt Nam, những vấn đề lý luận

và thực tiễn, NXB Chính trị Quốc gia.

+ Tác phẩm đã có những phân tích thực trạng, những bất cập của pháp luật về xúc tiến thương mại nói chung và pháp luật về quảng cáo nói riêng Nội dung tác phẩm có nêu ra một

số giải pháp để giải quyết bất cập trong lĩnh vực quảng cáo như sau:

+ Tác giả đã phân tích hầu như toàn diện về những bất cập lớn những quy định của pháp luật hiện nay trong hoạt động xác tiến thương mại nói chung và hoạt động quảng cáo nói riêng.+ Nhận định về sự bất cập tồn tại hai văn bản quy phạm pháp luật cùng điều chỉnh về QCTM là không hợp lý và không thể tránh khỏi những chồng chéo trong quá trình áp dụng và cần thiết phải có Luật Quảng cáo

+ Thay đổi khái niệm quảng cáo theo hướng chỉ thừa nhận QCTM và phân tích những ảnh hưởng của việc thay đổi này đến hiệu quả xây dựng và áp dụng pháp luật về quảng cáo

- Ngô Quý Linh (2005) , “Tiến tới thực thi công ước khung về kiểm soát thuốc lá của tổ chức Y

tế thế giới tại Việt Nam’ ’ , Tạp chí Khoa học Pháp lý, (02)

+ Nội dung bài viết tập trung phân tích những công ước Việt Nam tham gia có cam kết

về kiểm soát mua bán thuốc lá Đồng thời, tác giả cũng phân tích sự cần thiết trong việc quy định cấm quảng cáo đối với loại hàng hóa này và pháp luật Việt Nam đã có những quy định cụ thể về việc cấm quảng cáo thuốc lá

- Luận án tiến sĩ ' ' Thẩm quyền quản lý nhà nước đối với hoạt động quảng cáo"

+ Phân tích những bất cập trong việc quy định cách hiểu về khái niệm quảng cáo và những ảnh hưởng đến những việc điều chỉnh các quan hệ pháp luật về quảng cáo hiện nay Đề tài làm rõ bản chất thương mại và thông tin của hoạt động quảng cáo để từ đó xác định rõ bản chất của hoạt động quảng cáo phải là cơ sở khoa học để thực hiện phân cấp thẩm quyền quản

lý nhà nước đối với hoạt động này;

+ Đề tài phân tích tổng thể và toàn diện thực trạng nội dung quản lý nhà nước và thực trạng phân cấp thẩm quyền quản lý nhà nước đối với hoạt động quảng cáo, chỉ ra những vướng mắc, bất cập và nguyên nhân của vướng mắc, bất cập, trong đó, đặc biệt chú trọng những nguyên nhân có tính lịch sử như thời điểm ra đời của văn bản đầu tiên về quảng cáo, thời điểm

ra đời Bộ Thông tin - Truyền thông và thời điểm ' ' quảng cáo ' ' được thừa nhận là một hoạt động thương mại ở Việt Nam;

+ Đề tài giới thiệu kinh nghiệm quản lý và thẩm quyền quản lý nhà nước đối với hoạt động quảng cáo ở một số nước trên thế giới và chỉ ra một số bài học kinh nghiệm cho Việt Nam;

+ Phân tích những thực trạng tổ chức thực hiện quản lý nhà nước đối với hoạt động quảng cáo cơ bản được làm rõ sau 10 năm thực thi Pháp lệnh Quảng cáo (2001), để từ đó tiếp tục khẳng định cơ sở thực tiễn của việc hoàn thiện thẩm quyền quản lý nhà nước về quảng cáo

ở Việt Nam;

+ Đề tài đề xuất những giải pháp có tính khả thi cho việc hoàn thiện quy định về nội dung quản lý nhà nước và phân cấp thẩm quyền quản lý nhà nước đối với hoạt động quảng cáo, hoàn thiện quy định về thủ tục hành chính áp dụng trong hoạt động quảng cáo, nhằm đảm bảo hiệu quả quản lý nhà nước cũng như hiệu quả thực thi pháp luật quản lý nhà nước về quảng cáo

- Hội đồng Tư vấn cải cách thủ tục hành chính, (2004) , Báo cáo kết quả rà soát thủ tục hành chính trong lĩnh vực quảng cáo Nội dung của bản Báo cáo đã rà soát lại quy trình xin và cấp

phép quảng cáo đồng thời thông qua những quy trình này Hội đồng cũng đã đánh giá những bất cập trong các quy định của pháp luật về quản lý quảng cáo đồng thời đề nghị nên quy định theo hướng không cấp phép quảng cáo mà thay bằng phương pháp hậu kiểm Những đề xuất này đã được Luật Quảng cáo 2012 quy định Tuy nhiên, vấn đề thực hiện quản lý quảng cáo cần phải có những văn bản hướng dẫn kịp thời, đảm bảo cho các quy định trên được đi vào thực tiễn một cách nhanh chóng thuận lợi và hiệu quả

- Lê Văn Chấn (2006) , Lệ phí cấp giấy phép thực hiện quảng cáo, hành vi vi phạm trong lĩnh vực quảng cáo, Nxb Tổng hợp thành phố Hồ Chí Minh Nội dung nghiên cứu tác phẩm phân

tích về tình hình xin phép, cấp phép quảng cáo, ấn định mức phí, lệ phí quảng cáo Qua tài liệu, tuy không phân tích sâu sắc những bất cập từ việc quy định cấp phép quảng cáo, tuy nhiên, tác giả cũng đề cập đến những bất cập trong việc quy định về lệ phí quảng cáo, các quy trình cấp phép quảng cáo, việc lạm dụng nâng giá của các cơ quan phát hành quảng cáo, gây bất bình đ

ng và làm cho các sản phẩm quảng cáo của các nhà kinh doanh nhỏ không thể đến với người tiêu dùng

- Luận văn thạc sĩ ‘ ‘Quảng cáo thương mại qua báo chí, thực trạng áp dụng và hướng hoàn thiện ’’ của tác giả Nguyễn Thị Tâm Bên cạnh việc phân tích các vấn đề liên quan đến đặc thù

của hoạt động quảng cáo thương mại qua các loại báo: Báo in, báo hình, báo nói và báo điện

tử Tác giả đã tập trung nghiên cứu, phân tích những bất cập hiện nay trong quy định của pháp luật về quảng cáo qua bốn loại báo trên và đề xuất những giải pháp:

+ Cần thiết phải ban hành Luật Quảng cáo để giải cơn khát về nguồn luật điều chỉnh chuyên ngành về hoạt động quảng cáo, tránh việc chồng chéo và mâu thuẩn giữa các quy định trong việc điều chỉnh những đối tượng giống nhau, tạo điều kiện thuận lợi cho các chủ thể thực hiện hoạt động quảng cáo và quản lý quảng cáo hiệu quả

+ Thay đổi khái niệm quảng cáo theo hướng xem quảng cáo đương nhiên là quảng cáo

- Bài tham luận hội thảo của Đại học Luật Tp Hồ Chí Minh “Hạn chế tác động tiều cực của quảng cáo thương mại qua Luật Thương mại 2005 và Luật Quảng cáo 2017’ của Tiến sĩ Kinh

tế, Thạc sĩ Luật học Hồ Thúy Ngọc

+ Đây là một trong những công trình nghiên cứu về pháp luật quảng cáo trên cơ sở những quy định của Luật Quảng cáo 2012 Nội dung chính của bài viết chủ yếu nghiên cứu, phân tích những tác động tiêu cực mà quảng cáo đem lại cho xã hội và phân tích vai trò của Luật Thương mại, Luật Quảng cáo trong việc hạn chế các tác động tiêu cực trên

+ Bài viết nêu lên những bất hợp lý trong các quy định của Luật Thương mại 2005 và Pháp lệnh Quảng cáo như: (i) Các loại quảng cáo thương mại bị cấm liệt kê chưa đầy đủ, ii thời gian phát quảng cáo thương mại trên truyền hình chưa được kiểm soát, (iii) thiếu các quy định về xử lý vi phạm về quảng cáo

+ Bài viết cũng phân tích những vấn đề mà Luật Quảng cáo đã giải quyết được: (i) Giải quyết vấn đề luật điều chỉnh về quảng cáo thống nhất theo Luật Quảng cáo, (ii) giải quyết được những cáo buộc của nước ngoài về việc vi phạm của Việt Nam sau khi gia nhập WTO, (iii) tách biệt sản phẩm quảng cáo bị cấm với những hành vi bị cấm, (iv) kiểm soát việc quảng cáo trên phương tiện điện tử, phổ thông, (v) kiểm soát quảng cáo trên báo nói và báo hình

+ Tuy bài viết có những đề cập đến những quy định của Luật Quảng cáo 2012, nhưng nội dung bài viết này vẫn còn một số những hạn chế như: (i) Không có sự thống nhất về tên bài, tên tiêu đề với nội dung phân tích của bài, (ii) những bất cập mà tác giả đưa ra vẫn chưa rõ ràng, chính xác, chưa đề cập đến những bất cập lớn của pháp luật về quảng cáo

- Ngoài ra, tác giả còn nghiên cứu các báo cáo thường niên của Cục Quản lý cạnh tranh về hoạt động cạnh tranh nói chung và hoạt động quảng cáo nói riêng

1.1.3 Đánh giá tổng quan tình hình nghiên cứu

Trên cơ sở tìm hiểu, phân tích và đánh giá những nội dung của các công trình nghiên cứu, tác phẩm có liên quan đến hoạt động QCTM và pháp luật về QCTM Tác giả có một số nhận định sau:

- Hoạt động QCTM là một hoạt động không thể thiếu trong hội nhập và phát triển kinh tế thế giới nói chung và kinh tế Việt Nam nói riêng Quảng cáo ở Việt Nam tuy mới phát triển nhưng

có sự giao thoa của nhiều nét văn hóa phương Đông, phương Tây và tiến bộ khoa học kỹ thuật,

xu hướng của quảng cáo ngày càng phát triển và lợi nhuận mà quảng cáo đem lại cũng góp phần thúc đẩy phát triển đất nước

- Pháp luật Việt Nam đã có những điều chỉnh đối với hoạt động QCTM tương đối toàn diện Pháp luật về QCTM có mối quan hệ mật thiết với các lĩnh vực pháp luật khác và được điều chỉnh ở nhiều văn bản quy phạm pháp luật khác nhau Các quan hệ pháp luật về quảng cáo không ngừng thay đổi và phát triển Nhu cầu cần có những quy định pháp luật về QCTM mang tính định hướng, dự liệu, phù hợp và phát triển bền vững, hạn chế tối đa thay đổi, điều chỉnh luật là tất yếu

- Hoạt động nghiên cứu khoa học pháp lý liên quan đến hoạt động QCTM luôn thu hút sự quan tâm của nhiều tác giả Pháp luật về QCTM thường được chọn làm đề tài khóa luận, luận văn tốt nghiệp Do sự phát sinh của các quan hệ xã hội lĩnh vực này, các quy định của pháp luật không ngừng được sửa đổi, thay thế và ban hành mới; trình độ lập pháp và khả năng dự liệu của pháp luật còn khiêm tốn cùng với những giới hạn về nhiệm vụ, đối tượng và mục đích nghiên cứu đã làm mất dần giá trị khoa học và thực tiễn của những công trình trên

Tác giả mong rằng việc lựa chọn đề tài “Hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại” để làm đề tài luận án tiến sĩ sẽ là cơ hội để tác giả có điều kiện tìm hiểu, nghiên cứu sâu

hơn, rộng hơn về thực trạng pháp luật trong lĩnh vực này, từ đó có những đóng góp trong xây dựng, hoàn thiện pháp luật khi điều chỉnh hoạt động QCTM, một ngành công nghiệp có tìm năng lớn này

1.2 Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

được thực hiện trên cơ sở giải quyết những câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu đặt ra.

1.2.2 Phương pháp nghiên cứu

Để tiến hành nghiên cứu đề tài, tác giả sử dụng phương pháp luận duy vật biện chứng, duy vật lịch sử của chủ nghĩa Mác - Lê nin Phương pháp này được sử dụng xuyên suốt trong quá trình hoàn thiện luận án

Phương pháp phân tích, tổng hợp, quy nạp, diễn dịch được tác giả sử dụng xuyên suốt trong tất cả các chương của luận án và tập trung vào chương 2,3 khi phân tích về những vấn đề

lý luận của hoạt động QCTM, pháp luật về QCTM , thực trạng và thực tiễn thi hành pháp luật

1.3 Câu hỏi và giả thiết nghiên cứu

1.3.1 Ở góc độ lý luận

- Câu hỏi nghiên cứu 1: QCTM là gì?

- Giả thiết nghiên cứu 1: Hiện nay, các quốc gia có những quan điểm khác nhau về khái niệm QCTM, có sự khác biệt này là do yếu tố lịch sử và quan điểm lập pháp của mỗi quốc gia Có những quốc gia đồng nhất khái niệm là QCTM đồng nhất với quảng cáo, cũng có quốc gia xem QCTM là một bộ phận của quảng cáo Cơ sở có sự phân định dựa vào tính chất thương mại hoặc phi thương mại của hoạt động này Tuy nhiên, mỗi cách hiểu có những ưu, khuyết điểm riêng và mặt trái của nó là tạo nên sự chồng chéo không đáng có trong việc ban hành cũng như thực hiện pháp luật của các chủ thể

- Kết quả nghiên cứu 1: Tác giả xây dựng một khái niệm pháp lý QCTM phù hợp với điều kiện tình hình mới và phù hợp với xu hướng chung của pháp luật quốc tế

- Câu hỏi nghiên cứu 2: Bản chất và đặc trưng của hoạt động QCTM?

- Giả thiết nghiên cứu 2: Vấn đề bản chất và đặc trưng của hoạt động QCTM đã được phân tích

ở nhiều khía cạnh khác nhau trong nhiều công trình nghiên cứu có liên quan Tuy nhiên, những

nghiên cứu này vẫn chưa đánh giá hết những đặc trưng vốn có và bản chất của hoạt động này Nội dung nghiên cứu của tác giả là một sự bổ sung, khẳng định cho phù hợp với khái niệm QCTM mà tác giả vừa xây dựng được trong nội dung luận án.

- Kết quả nghiên cứu 2: Nội dung nghiên cứu của tác giả là một sự bổ sung, kh ng định cho phù hợp với khái niệm QCTM mà tác giả vừa xây dựng được trong nội dung luận án

- Câu hỏi nhiên cứu 3: Pháp luật về QCTM là gì? Nội dung của pháp luật về QCTM?

- Giả thiết nghiên cứu 3: Có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm và nội dung pháp luật QCTM, trên cơ sở phân tích những cơ sở lý luận cũng như tiếp thu những kinh nghiệm trên thế giới, tác giả xây dựng một nội dung của pháp luật về QCTM

- Kết quả nghiên cứu 3: Với nội dung của pháp luật về QCTM hiện nay, kết quả nghiên cứu của tác giả là sự khẳng định, bổ sung và sắp xếp lại theo một trình tự phù hợp, từ đó làm cơ sở cho việc hệ thống hóa và pháp điển hóa pháp luật nói chung và pháp luật về QCTM nói riêng trong tình hình mới

1.3.2 Ở góc độ luật thực định

- Câu hỏi nghiên cứu: Pháp luật điều chỉnh về chủ thể QCTM, đối tượng QCTM, sản phẩm QCTM, phương tiện QCTM hiện nay như thế nào? Điều chỉnh này đã hợp lý chưa? Bất cập chỗ nào? Nguyên nhân vì sao có bất cập này

- Giả thiết nghiên cứu: Do tính chất đa dạng của hoạt động QCTM, pháp luật điều chỉnh của hoạt động này cũng rất phức tạp, vì thế, những bất cập là không tránh khỏi

- Kết quả nghiên cứu: Trên cơ sở nghiên cứu và đánh giá thực trạng những quy định của pháp luật trong lĩnh vực này, tác giả đã chỉ ra được những tồn tại, bất cập, chỉ ra nguyên nhân và từ

đó làm cơ sở đề xuất những giải pháp hoàn thiện các quy định của pháp luật ngày càng phù hợp hơn và toàn diện hơn

- Kết quả nghiên cứu: Trên cơ sở kết quả nghiên cứu đánh giá về những bất cập, căn cứ vào điều kiện kinh tế xã hội, văn hóa nước ta trong thời kỳ hội nhập và dựa trên những triết lý QCTM thể hiện sự tiến bộ và phù hợp với xu thế chung của thế giới, tác giả đề xuất, kiến nghị một số những giải pháp căn bản và chi tiết nhằm góp phần giải quyết một số vấn đề bất cập trước mắt

và những quy định mang tính dự liệu, đón đầu những quan hệ phát sinh trong lĩnh lực này xảy

ra trong tương lai

Chương 2 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI

VÀ PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI

2.1 Tổng quan về quảng cáo thương mại

2.1.1 Khái niệm và đặc điểm quảng cáo thương mại

Quảng cáo nói chung ngày nay đã trở thành hoạt động không thể thiếu trong nền kinh tế,

xã hội của mỗi quốc gia Theo Từ điển tiếng Việt, quảng cáo được giải nghĩa

là ‘ ‘sự trình bày để giới thiệu rộng rãi cho nhiều người biết nhằm tranh thủ được nhiều khách hàng’’ [ 28, tr.774].

Quảng cáo với tư cách là một hoạt động trong nền kinh tế, xã hội được nhìn nhận dưới nhiều góc độ khác nhau: Theo cách tiếp cận về mặt xã hội học, quảng cáo là quá trình truyền tin có định hướng tới người mua để kích thích họ hành động mua sản phẩm và dịch vụ mà quảng cáo đã giới thiệu và đề xuất; theo cách tiếp cận của kinh tế học, quảng cáo là cách trình bày cho đông đảo khách hàng có được những hiểu biết cần thiết về hàng hoá, dịch vụ và uy thế của doanh nghiệp bằng các phương tiện thông tin đại chúng; theo cách tiếp cận về mặt hành vi, quảng cáo là việc các chủ thể sử dụng phương tiện thông tin để truyền tin về sản phẩm dịch vụ tới các phần tử trung gian hoặc tới các khách hàng cuối cùng trong một khoảng thời gian và không gian nhất định; theo cách tiếp cận về mặt quản lý, quảng cáo là công cụ của chính sách thương mại được áp dụng một cách có kế hoạch để tuyên truyền về mặt kinh tế tới khách hàng

Chúng ta có thể hiểu quảng cáo là hình thức đặc biệt của thông tin xã hội được trả tiền, nhằm mục đích thay đổi cơ cấu nhu cầu, mối quan tâm của con người và thúc đẩy họ tới hành động mà nhà cung cấp quảng cáo mong muốn [65, tr.3].

Trong suốt quá trình tồn tại của mình, quảng cáo vẫn luôn thể hiện chức năng thông tin

và được thực hiện theo những chủ đích nhất định của người quảng cáo Nhờ thông tin quảng

cáo, chủ thể thực hiện quảng cáo sẽ cung cấp những nội dung, hiểu biết nhất định tới một hoặc một nhóm đối tượng Nội dung thông tin được chuyển tải trong hoạt động quảng cáo rất đa dạng, có thể là thông tin về sản phẩm, dịch vụ; thông tin về một tổ chức, cá nhân, thông tin về một cuộc vận động chính trị hay một chương trình xã hội Những nội dung này đáp ứng nhu cầu thông tin của các nhóm, các bộ phận khác nhau trong xã hội, góp phần hình thành hệ thống thông tin chung cho xã hội.

Hiện nay, phần lớn các quốc gia trên thế giới chỉ giải thích về thuật ngữ quảng cáo mà không khái niệm về QCTM Điều này cũng dễ hiểu, vì theo pháp luật các nước trên thế giới, quảng cáo là hoạt động thường gắn liền với yếu tố lợi nhuận, mang tính thương mại và chủ yếu

được thực hiện bởi các thương nhân, do vậy khi nhắc đến khái niệm “quảng cáo ’ ’ cũng là đang nói về “quảng cáo thương mại ’ ’

Với tư cách là một loại của hoạt động quảng cáo, QCTM mang đầy đủ những đặc điểm của một quảng cáo nói chung Khái niệm về QCTM và quảng cáo có thể được hiểu khác nhau hoặc đồng nhất nhau tùy thuộc vào đặc điểm kinh tế, xã hội thể hiện trong quan điểm lập pháp của từng quốc gia

Pháp lệnh về Tự do Thông thương của nước Cộng hòa Pháp đã ghi nhận những nguyên tắc chung về chế độ áp dụng cho quảng cáo và tài trợ có quy định “Mọi loại thông tin truyền hình phát có thu tiền hoặc đổi bù nhằm quảng bá cho việc cung cấp sản phẩm hay dịch vụ, kể

cả thông tin được giới thiệu dưới dạng tên gọi chung trong khuôn khổ một hoạt động thương mại, công nghiệp, thủ công hay nghề nghiệp tự do, hay nhằm đảm bảo quảng cáo cho một doanh nghiệp nhà nước hoặc tư nhân đều được coi là quảng cáo; Theo Luật Quảng cáo của Trung Quốc thì: “Quảng cáo được hiểu là một quảng cáo mang tính chất thương mại mà người cung cấp hàng hóa, dịch vụ, giới thiệu cho hàng hóa dịch vụ của mình, cho dù là trực tiếp hay gián tiếp, thông qua các thông tin công cộng; người quảng cáo được hiểu là một thực thể pháp

lý, dù là tổ chức kinh tế hay pháp nhân mà mục đích của họ là bán các mặt hàng, dịch vụ thiết

kế, sản xuất hay xuất bản thuộc lĩnh vực quảng cáo’ ’; Chỉ thị số 84/450/EEC ngày 10/9/1984 của Hội đồng Châu Âu liên quan đến quảng cáo gây nhầm lẫn và quảng cáo so sánh hiểu quảng cáo là “Đưa ra sự tuyên bố dưới bất cứ hình thức nào liên quan đến hoạt động thương mại, kinh doanh, nghề thủ công, nghề chuyên nghiệp nhằm x c tiến việc cung cấp hàng hóa, dịch vụ; bao gồm cả bất động sản, quyền và nghĩa vụ ; đồng thời nêu rõ: “Quảng cáo không bao gồm các thông tin do cơ quan phát thanh phát có liên quan tới chương trình của cơ quan và các sản phẩm phụ trực tiếp của các chương trình này; các thông tin về dịch vụ công cộng và

các lời kêu gọi cho việc làm từ thiện miễn phí’ ’; Chỉ thị 97/360 CE của Hội đồng Châu Âu cũng nêu rõ “Quảng cáo không bao gồm các thông tin do cơ quan phát thanh phát có liên quan tới chương trình của cơ quan và các sản phẩm phụ trực tiếp của các chương trình này; các thông tin về dịch vụ công cộng và các lời kêu gọi cho việc làm từ thiện miễn phí’ ’.

Với những quan điểm trên thì nội hàm khái niệm về quảng cáo và QCTM được xem là đồng nhất Tuy nhiên, một số quốc gia khác thì có sự phân chia, theo đó, xem QCTM chỉ là một dạng của quảng cáo, bên cạnh QCTM còn có quảng cáo phi thương mại (quảng cáo không

vì mục tiêu lợi nhuận) điển hình là Hợp Chủng quốc Hoa Kỳ, Nga, Nhật, Việt Nam Tuy nhiên, cơ sở của sự phân chia cũng như cách hiểu về khái niệm của từng bộ phận cấu thành của các khái niệm cũng không hoàn toàn giống nhau

Pháp luật của Hợp chủng quốc Hoa Kỳ thì không đơn thuần hiểu quảng cáo là QCTM và

có sự phân chia rõ ràng trong điều chỉnh về QCTM và phi thương mại Sở dĩ có sự phân biệt này vì quan điểm của Hoa Kỳ cho rằng, vận động tranh cử hoặc các hoạt động chính trị khác cũng là một hình thức quảng cáo và nó không được xếp vào QCTM mà là quảng cáo phi thương mại Cơ sở của việc phân chia đó là kênh truyền đạt thông tin, đối tượng quảng cáo và mục đích của người quảng cáo Trong trận chiến cạnh tranh khốc liệt của nền kinh tế thị trường, quảng cáo là một vũ khí vô cùng quan trọng, nên quảng cáo không còn dừng lại là một hoạt động thương mại, một ngành nghề kinh doanh mà nó đã đạt đến trình độ là một kỹ nghệ siêu phàm Quảng cáo không chỉ dành cho mục đích thương mại mà còn phục vụ cho hoạt động chính trị Một vị ứng cử viên ra tranh cử một chức vụ gì đó, trước hết là phải đặt vấn đề quảng cáo lên trên hết, từ quảng cáo vận động tranh cử đến quảng cáo vận động gây qu

Tương tự, đối với pháp luật về quảng cáo của Nga vẫn thừa nhận có quảng cáo phi thương mại nhưng có một sự khác biệt giữa pháp luật Nga với tinh thần pháp luật Việt Nam Pháp luật Nga xem các thông tin cổ động chính trị, vận động tranh cử, kể cả những hàng hóa, dịch vụ phục vụ lợi ích công cộng là quảng cáo phi thương mại Thêm vào đó, những thông tin quảng cáo được in trên chính bao bì của hàng hóa đó cũng là “quảng cáo phi thương mại’ ’ Điều hợp lý trong Luật Quảng cáo của Nga là cách thể hiện sự điều chỉnh của pháp luật hạn chế tối đa sự chồng chéo và trùng lấp cũng như xung đột pháp luật xảy ra trong điều chỉnh về hoạt động QCTM Cụ thể, Luật về Quảng cáo của Nga thuần t y điều chỉnh QCTM Với quy định này, pháp luật quảng cáo của Nga đương nhiên thoát được sự chồng chéo trong việc điều chỉnh cùng lúc hai hoạt động QCTM và phi thương mại trong cùng một văn bản

Dù có những quan điểm khác nhau trong cách hiểu về nội hàm của khái niệm QCTM (có

thể là đồng nhất với khái niệm quảng cáo hay không đồng nhất) song chúng ta vẫn có thể nhận

thấy QCTM là hoạt động của các chủ thể thông qua các phương tiện quảng cáo nhằm giới thiệu về hàng hóa, dịch vụ, hoạt động kinh doanh đến với người tiêu dùng nhằm mục đích sinh lợi Với tư cách là một trong những hoạt động xúc tiến thương mại, QCTM có những đặc điểm

vụ không nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân sản xuất cung ứng dịch vụ

Thứ hai, trong hoạt động QCTM sẽ tạo nên những quan hệ pháp luật với sự tham gia của nhiều chủ thể với vai trò và trách nhiệm pháp lý khác nhau, ở những giai đoạn khác nhau: bao gồm người quảng cáo, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, người phát hành quảng cáo, người cho thuê phương tiện quảng cáo v v trong đó, người quảng cáo là người có sản phẩm hàng hóa, sản phẩm dịch vụ hoặc hoạt động kinh doanh cần được quảng cáo Người quảng cáo có thể tự mình thực hiện quảng cáo bằng cách tạo ra sản phẩm quảng cáo trên các phương tiện quảng cáo của mình theo quy định của pháp luật Tuy nhiên, cũng có thể thuê các chủ thể khác kinh doanh dịch vụ quảng cáo thông qua các hợp đồng cung ứng dịch vụ quảng cáo để thực hiện quảng cáo Các chủ thể này có thể tham gia vào từng công đoạn của một quá trình quảng cáo từ khâu thiết kế sản phẩm quảng cáo, phát hành quảng cáo về bản chất những hoạt động này cũng là hoạt động cung ứng dịch vụ để thu một khoản thù lao và công việc của các chủ thể tham gia sẽ được thể hiện trong hợp đồng dịch vụ quảng cáo

Thứ ba, nội dung của QCTM là thông tin giới thiệu về hoạt động kinh doanh của cá nhân, tổ chức kinh doanh hoặc sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của cá nhân, tổ chức đó bao gồm những thông tin về loại hàng hóa dịch vụ, xuất xứ, đặc tính, công dụng, những ưu điểm vượt trội, giá cả, chương trình ưu đãi khách hàng Tất cả những thông tin sẽ được chuyển tải đến công chúng và bằng cách này, người quảng cáo dễ dàng thông tin đến khách hàng về sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mình Việc tiếp nhận và xử lý thông tin QCTM như thế nào còn phụ thuộc nhiều vào trình độ người tiêu dùng và nhận thức chung của xã hội

Thứ tư, nội dung QCTM sẽ được chuyển tải thông qua sản phẩm QCTM bằng các phương tiện quảng cáo Sản phẩm QCTM bao gồm nội dung và hình thức QCTM được thể

hiện thông qua âm thanh, hình ảnh, màu sắc Sản phẩm QCTM là sản phẩm của trí tuệ mang tính nghệ thuật cao và dễ dàng tác động đến nhận thức và hành vi của con người Bằng những thông tin, hình ảnh mà sản phẩm QCTM đem lại kích thích sự sáng tạo và trí tò mò của công chúng, từ đó tác động đến tâm lý mua hàng và sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng Người quảng cáo tùy vào nhóm đối tượng và mục đích quảng cáo của mình sẽ có những sản phẩm quảng cáo khác nhau nhưng phải thừa nhận rằng, người quảng cáo luôn mong muốn những hiệu ứng mà sản phẩm quảng cáo đem lại sẽ kích thích sức mua và ghi nhớ thương hiệu của sản phẩm hàng hóa dịch vụ đó.

2.1.2 Bản chất của Quảng cáo thương mại

2.1.2.1 Quảng cáo thương mại là một hành vi xúc tiến thương mại QCTM có mặt từ

rất lâu trong lịch sử phát triển của loài người Tuy nhiên, trải qua giai đoạn sơ khai kéo dài, chỉ khi nền kinh tế tự cấp tự túc chuyển sang nền kinh tế hàng hoá thì QCTM mới đóng vai trò đầy

đủ là một hoạt động xúc tiến thương mại Nền công nghiệp hiện đại cho phép các nhà sản xuất sản xuất hàng loạt, trên thị trường xuất hiện nhiều chủng loại hàng hoá khác nhau, khi đó các chủ thể kinh doanh mới thực sự phát sinh nhu cầu tìm kiếm một số lượng lớn người mua hàng trong thời gian ngắn để tiêu thụ hết hàng hoá đã sản xuất, nhanh chóng thu hồi vốn và tối đa hoá lợi nhuận

Với tư cách là một hành vi xúc tiến thương mại, QCTM được thực hiện luôn nhằm mục đích tìm kiếm cơ hội giao kết hợp đồng mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ của chính thương nhân hoặc cho thương nhân khác nhằm tìm kiếm lợi nhuận Tính xúc tiến thương mại được thể hiện và nhìn nhận rõ hơn về phía người quảng cáo vì việc thực hiện hoạt động QCTM

là nhằm giới thiệu sản phẩm hàng hóa, dịch vụ cho người quảng cáo QCTM không làm gia tăng giá trị của hàng hóa nhưng thông qua hoạt động quảng cáo, các thông tin cơ bản nhất về hàng hóa và dịch vụ được các chủ thể cung cấp đến người tiêu dùng, nhờ có những thông tin

đó, người quảng cáo dễ dàng thực hiện được ý đồ của mình trong việc đưa sản phẩm hàng hóa của mình ra thị trường và đến với người tiêu dùng trong một diện rộng Có thể nói, trong những hành vi xúc tiến thương mại thì QCTM chính là hoạt động làm cho hàng hóa của họ đến với người tiêu dùng trên phương diện rộng nhất và hiệu quả nhất

QCTM là một hoạt động mang tính bổ trợ, được thực hiện không phải để trực tiếp tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ mà chỉ đóng vai trò thúc đẩy nhóm hành vi mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ thương mại được thực hiện thường xuyên, liên tục Do vậy, QCTM thường không mang lại lợi nhuận trực tiếp cho người quảng cáo, nhưng có thể nhận thấy vai trò quan trọng

của hoạt động bổ trợ này trong việc th c đẩy hoạt động mua bán, trao đổi hàng hóa, dịch vụ trên thị trường diễn ra nhanh chóng và thuận lợi hơn rất nhiều Nhờ vậy, thương nhân sẽ bán được nhiều hàng hóa, cung ứng được nhiều dịch vụ hơn, từ đó lợi nhuận thu được cũng sẽ tăng lên.

Với tư cách là hoạt động xúc tiến thương mại thì đối tượng QCTM là khách hàng, khách hàng có thể là khách hàng tiềm năng hoặc không Tùy vào chiến lược kinh doanh của mình trong từng thời kỳ mà chủ thể quảng cáo sẽ xác định đối tượng mà mình muốn hướng đến Từ

đó quyết định lựa chọn những thông điệp quảng cáo cho phù hợp Xét về mặt hành vi, QCTM

là hoạt động sử dụng có mục đích các phương tiện để truyền tin về hàng hóa, dịch vụ, hoạt động kinh doanh của các chủ thể đến các đối tượng trung gian hoặc tới các khách hàng cuối cùng trong một khoảng thời gian và không gian nhất định

Hoạt động QCTM trong nền kinh tế thị trường luôn được thực hiện với hai mục đích: Làm nổi bật sản phẩm được quảng cáo so với các sản phẩm khác, thu hút sự chú ý của càng nhiều khách hàng tiềm năng và gia tăng cơ hội giao kết hợp đồng của các chủ thể Đây chính là hai cơ sở để xem xét tính chất cạnh tranh của QCTM, một thuộc tính tất yếu của hoạt động này trong nền kinh tế thị trường

2.1.2.2 Quảng cáo thương mại là một hoạt động thương mại (hành vi thương mại)

QCTM nhìn chung đã trở thành quyền của các chủ thể trong kinh doanh được ghi nhận trong tinh thần của pháp luật về thương mại và pháp luật về quảng cáo của hầu hết những quốc gia trên thế giới Với tư cách là một hành vi thương mại, cùng với sự phát triển ngày càng cao

cả về chất lẫn về lượng của nền kinh tế, QCTM ngày nay đã trở thành là một lĩnh vực kinh doanh được các chủ thể đầu tư thành lập doanh nghiệp nhằm cung ứng dịch vụ này trên thị trường Nhu cầu quảng cáo hàng hóa, dịch vụ của các chủ thể ngày càng cao thì nhu cầu cung ứng dịch vụ quảng cáo cũng ngày càng cao Tuy nhiên, chính sự chuyên môn hóa và phát triển vượt bậc của công nghệ quảng cáo mới là yếu tố chính thúc đẩy hành vi kinh doanh này ngày càng trở thành ngành công nghiệp tiềm năng và quan trọng trong nền kinh tế của mỗi quốc gia.Trong thời đại phát triển của công nghệ thông tin cũng như trình độ nhận thức của người tiêu dùng, thì hiệu quả của hoạt động quảng cáo phụ thuộc rất nhiều vào nội dung sản phẩm quảng cáo và cách thức đưa thông tin quảng cáo đến người tiêu dùng, mà đôi khi nhà sản xuất khó thực hiện được Trên thực tế kinh doanh, phát sinh nhu cầu cần có những chủ thể có khả năng thiết kế sản phẩm quảng cáo và có phương tiện chuyển tải phù hợp mang tính chuyên nghiệp cao Từ đó, QCTM đã trở thành một trong những ngành nghề kinh doanh và đây là

một trong những hoạt động thương mại không thể thiếu trong nền kinh tế của mỗi quốc gia.

2.I.2.3 Quan niệm về giá trị pháp lý của thông điệp quảng cáo.

Xã hội loài người ngày càng phát triển, con người luôn hướng đến những cách cư xử thể hiện sự văn minh, tri thức với nhau Xem thông tin QCTM như một lời cam kết của người quảng cáo với người tiêu dùng, nhà nước và xã hội là xu hướng được pháp luật của các quốc gia ghi nhận Điều này từ lâu đã được ghi nhận trong pháp luật về QCTM hoặc pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh, pháp luật về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng của một số quốc gia lớn trên thế giới như Hoa Kỳ và Nhật

Nhật Bản ghi nhận tính pháp lý ràng buộc về trách nhiệm của chủ thể QCTM khi đưa ra các thông điệp QCTM Là một trong các quốc gia đề cao ngành QCTM và xem QCTM là một ngành công nghiệp thế mạnh của quốc gia mình Vào thập niên 80, nền kinh tế của Nhật Bản phát triển vượt bậc thể hiện thông qua sự gia tăng sản xuất, sản phẩm xã hội và nhu cầu tiêu dùng của xã hội ‘ ‘Chủ nghĩa Tiêu thụ ’ ’ hình thành và tồn tại th c đẩy kinh tế Nhật Bản phát triển, nền QCTM cũng phát triển không ngừng và trở thành một trong những ngành “công nghiệp’ ’ thế mạnh, đem lại doanh thu lớn cho chính phủ Nhật Bản Tuy nhiên, việc chạy theo lợi nhuận và nhu cầu cạnh tranh dẫn đến những vụ bê bối lớn trong nền kinh tế của Nhật Bản gây mất niềm tin trong nhân dân, thiệt hại lớn cho người tiêu dùng và nhà nước do các thông tin QCTM sai lệch và nhu cầu cạnh tranh đem lại Nội dung QCTM của các hãng thực phẩm lớn thường thể hiện những gian dối và dụ dỗ khách hàng thông qua việc treo thưởng hoặc các dịch vụ bảo hiểm có giá trị cáo buộc quá nhiều mục tiêu của người tiêu dùng

Tuy vậy, thời gian này, người tiêu dùng Nhật Bản vẫn chưa thể bảo vệ quyền lợi của chính mình vì chưa có cơ chế rõ ràng, các khiếu nại của người tiêu dùng và các nhà kinh doanh tập trung hết lên Chính phủ gây nguy cơ lũng đoạn nền hành chính của quốc gia này Hàng loạt các quy định điều chỉnh hoạt động này được ban hành Thời gian đầu, pháp luật chủ yếu dựa vào những quy định bảo vệ cho hành động chống phí bảo hiểm khi mua hàng hóa hoặc sử dụng dịch vụ và quy định về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Dần dần, pháp luật Nhật Bản chính thức ghi nhận nghĩa vụ đảm bảo trung thực thông tin QCTM, nghĩa vụ chứng minh không có lỗi và trách nhiệm bồi thường của người QCTM Ngoài ra, Chính phủ Nhật Bản luôn có những Hội đồng để tư vấn các chính sách pháp luật về QCTM, thành viên của Hội đồng này thường là những đơn vị chủ chốt trong ngành công nghiệp quảng cáo Trải qua một thời gian dài áp dụng các quy định, hoạt động QCTM Nhật Bản đi vào một trật tự nhất định theo nguyên tắc tự chủ và kỷ luật về tinh thần của pháp luật quảng cáo Nhật Bản chủ yếu tập trung hướng

đến bảo vệ môi trường cạnh tranh lành mạnh của các chủ thể kinh doanh, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và phát huy tối đa tính tự chủ, tự điều chỉnh trong hoạt động quảng cáo của các chủ thể theo những chuẩn mực chung mang tính chất khung đã được ban hành Bằng các quy định mang tính chất khung, Nhật Bản đã xây dựng được cơ chế tự điều chỉnh của các nhà sản xuất Thông điệp QCTM mà các chủ thể mang lại luôn mang một tính ràng buộc về mặt pháp lý, theo đó, các thông tin phải trung thực, chính xác tránh gây nhầm lẫn Các nguyên tắc này dần dần trở thành một bộ phận không thể thiếu trong đạo đức kinh doanh của các thương nhân Nhật Bản.

Đối với Hợp chủng quốc Hoa Kỳ, một quốc gia có nền quảng cáo phát triển mạnh trên thế giới, quan điểm về giá trị và tính pháp lý của thông điệp quảng cáo được điều chỉnh và kiểm soát rất chặt chẽ Đối với quốc gia này quảng cáo với tư cách là quyền của các chủ thể luôn gắn liền với mục đích là đem thông tin hữu ích đến công ch ng để quảng bá thương hiệu, hình ảnh của mình Không chỉ các nhà kinh doanh dùng quảng cáo để đem thông tin về hàng hóa, dịch vụ của mình đến cho người tiêu dùng mà Chính phủ hay những cơ quan công quyền, những đoàn thể, tôn giáo, những hội đoàn từ thiện cũng dùng quảng cáo để phổ biến những thông tin hữu ích đến cho xã hội Mục tiêu chủ yếu của pháp Luật Quảng cáo Hoa Kỳ là: (i) Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, (ii) kích thích phát triển kinh tế và bảo vệ môi trường cạnh tranh lành mạnh trong cơ chế thị trường Xét ở khía cạnh thương mại thì bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và đảm bảo môi trường cạnh tranh là hai tiêu chí quan trọng để xác định hành

vi vi phạm trong việc đảm bảo tính trung thực của thông điệp quảng cáo

Với pháp luật Hoa Kỳ, nội dung của thông điệp quảng cáo chính là một trong những điều khoản trong hợp đồng nếu như hợp đồng được giao kết, dù các bên không thỏa thuận trong hợp đồng và chắc chắn với quy định này, tính trung thực của thông điệp quảng cáo là một trong những tiêu chí để khẳng định thương hiệu và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường

Như vậy, có thể khẳng định rằng, trong các nền kinh tế thị trường phát triển, thông điệp quảng cáo có giá trị pháp lý như một lời chào hàng tự do, đó là lời chào hàng có giá trị pháp lý đối với chính người quảng cáo và người cung cấp dịch vụ quảng cáo có nghĩa vụ liên đới thực hiện trong trường hợp người tiêu dùng chấp nhập giao kết hợp đồng

Tinh thần của pháp luật Nhật Bản và Hoa Kỳ đều xem hành vi QCTM là một sự kiện pháp lý xác lập một quan hệ “tiền hợp đồng’ ’ Theo đó, thông điệp mà QCTM đem lại có giá trị ràng buộc các bên, nội dung QCTM có thể được hiểu là một trong những nội dung cam kết trong hợp đồng mua bán hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ dù các chủ thể khi giao kết hợp đồng

chưa thỏa thuận điều khoản này trong hợp đồng Quy định này lập tức xác lập trách nhiệm pháp lý của người QCTM với người tiêu dùng khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch mua bán hàng hóa hoặc sử dụng dịch vụ đó Bằng các quy định bổ trợ thì người tiêu dùng dễ dàng thực hiện quyền lực của mình trên cơ sở những quy tắc đã được xác lập.

Tuy nhiên, quan niệm về quan hệ tiền hợp đồng ở mỗi quốc gia vẫn còn nhiều khác biệt Quan hệ tiền hợp đồng thường không có giá trị ràng buộc các bên trong pháp luật của một số quốc gia, song, chúng ta vẫn phải thừa nhận rằng, khi đời sống con người ngày càng được cải thiện, các giá trị về đạo đức kinh doanh được tôn trọng Việc QCTM đối với hàng hóa, dịch vụ của mình một cách trung thực, tránh gian dối phản ánh đúng nhu cầu phát triển về nhận thức và hành vi chuẩn mực mà nhân loại hướng đến

Bên cạnh quy định các hành vi bị cấm QCTM, việc ghi nhận tính pháp lý của thông điệp QCTM mang giá trị như là một sự cam kết mặc nhiên thừa nhận trong nội dung của hợp đồng

là một điều hết sức cần thiết trong pháp luật quảng cáo nói chung và QCTM nói riêng của mỗi quốc gia

Với tư cách là một hoạt động thương mại, hoạt động QCTM phải là một công việc thường xuyên của thương nhân, việc quảng cáo hàng hóa, dịch vụ phải mang tính bền vững, lâu dài, đối tượng quảng cáo phải mang tính điển hình và đại trà Đây là dấu hiệu để chúng ta

có thể phân biệt một hoạt động QCTM với những hoạt động rao vặt trong nền kinh tế hiện nay.Rao vặt được xem là một trong những hình thức phổ biến đặc biệt trên các phương tiện

là báo chí Trên các tờ báo, các mục rao vặt đều được phân loại và sắp xếp tương đối rõ ràng Phân loại rao vặt nhằm giúp cho việc tiếp nhận và tìm kiếm thông tin rao vặt dễ dàng hơn Không có một tiêu chuẩn nào cho việc xác định hình thức của thông tin rao vặt Trên báo giấy, các tin rao vặt là các đoạn văn bản ngắn được liệt kê và phân loại theo mục còn trên website rao vặt, các tin rao vặt có thể gắn thêm các hình ảnh đại diện Các thông tin liên hệ, số điện thoại thậm chí các đường dẫn (link) đến trang thông tin điện tử (website) của nhà sản xuất Quảng cáo rao vặt phát triển cùng với internet, loại hình này phát triển và phổ biến rộng rãi đến mức các chủ thể có thể đăng phát thông tin rao vặt một cách dễ dàng với những thủ thuật rất đơn giản thậm chí không mất công đăng ký

Với tốc độ phát triển của công nghệ thông tin, “rao vặt’ ’ đã trở thành một trong những cách thức giới thiệu hàng hóa, dịch vụ khá hữu hiệu và phổ biến, gia tăng số lượng và quy mô Quan điểm chung hiện nay vẫn không xem rao vặt là quảng cáo, nhưng thực tế, hình thức rao vặt hiện nay về cách thức thể hiện không khác gì một quảng cáo và thường chúng ta cũng khó

phân biệt được đâu là một thông tin rao vặt, đâu là một quảng cáo vì ranh giới rất mong manh.Quan điểm của Việt Nam xem rao vặt không phải là quảng cáo vì cho rằng những thông tin trong rao vặt không được thể hiện như một sản phẩm quảng cáo, thường không được thể hiện trên các phương tiện chính thống và thông tin đôi khi không chính xác nên không điều chỉnh đối với đối tượng này Tuy nhiên, quan điểm tác giả cho rằng, một xã hội hiện đại, trước khi cung cấp thông tin phải đảm bảo tính trung thực của các chủ thể là một điều phải được ghi nhận Ch ng ta không khó khăn gì để thấy những quảng cáo rao vặt trực tuyến cho chúng ta cả đường dẫn và chỉ cần một cú nhấp chuột, những thông tin của hàng hóa, dịch vụ được chuyển tải một cách đầy đủ và như vậy, các thông tin rao vặt cũng hội đủ những điều kiện của pháp luật ghi nhận về một quảng cáo nói chung.

Một xã hội thông tin và xem lợi ích của người tiêu dùng lên hàng đầu thì bất kỳ sự giới thiệu hoặc cung cấp thông tin nào mang tính thương mại đều được xem là quảng cáo Đây là điều để chúng ta xem xét và ghi nhận để mở rộng phạm vi điều chỉnh của Luật Quảng cáo và giải quyết hết tất cả những loại hình hoạt động mang tính thương mại nhưng vẫn không bị pháp luật điều chỉnh như hiện nay Vì vẫn chưa thừa nhận hình thức rao vặt là quảng cáo nên pháp luật bỏ ngõ quan hệ này Việc kiểm soát thông tin cũng như độ tin cậy của thông tin rao vặt là rất mơ hồ, hiện nay pháp luật cũng bỏ quên hình thức này nên dẫn đến các chủ thể lợi dụng hình thức rao vặt để đưa vào các thông tin quảng cáo mà khi có những sai phạm về chất lượng, số lượng xảy ra thì thiệt hại khó có cơ sở yêu cầu cơ quan nhà nước có thẩm quyền xử lý

2.1.3 Chức năng của quảng cáo thương mại

2.1.3.1 Chức năng cung cấp thông tin

Trong suốt quá trình tồn tại của mình, quảng cáo nói chung vẫn luôn thực hiện chức năng cung cấp thông tin Nội dung thông tin được quảng cáo cung cấp rất đa dạng, có thể là thông tin về sản phẩm, dịch vụ; thông tin về một tổ chức, cá nhân; thông tin về một cuộc vận động chính trị hay một chương trình xã hội Những nội dung này đáp ứng nhu cầu thông tin của các nhóm, các bộ phận khác nhau trong xã hội, góp phần hình thành hệ thống thông tin xã hội chung

Tuy nhiên, thông tin trong QCTM là một hình thức thông tin đặc biệt, khác với các hình thức thông tin xã hội khác, thể hiện ở những điểm sau:

Thứ nhất, thông tin QCTM là những thông tin liên quan đến công dụng, số lượng, giá cả, trong nhiều trường hợp chúng có thể là những đặc điểm mang tính tâm lý, cảm xúc của sản

phẩm hàng hóa, dịch vụ; là thông tin một chiều, ít có sự trao đổi thông tin từ hai phía Không chỉ cung cấp thông tin mà QCTM còn hướng tới việc khiến cho đối tượng tiếp nhận thông tin phản ứng, hành động theo một cách thức nhất định.

Thứ hai, thông tin thể hiện trong nội dung quảng cáo không giống các dạng thông tin phổ biến thể hiện qua ngôn ngữ lời nói hoặc chữ viết đơn thuần mà là sự kết hợp của nhiều yếu tố thể hiện khác nhau: Ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc, âm thanh, ánh sáng Thông tin QCTM là thông tin không đầy đủ, nội dung của nó mang tính chọn lọc, phụ thuộc vào ý chí của người quảng cáo Chính vì nhằm mục đích định hướng đối tượng tác động, người quảng cáo luôn lựa chọn cung cấp cho người tiếp nhận những phần thông tin có lợi cho mình, phục vụ cho ý định của mình Trong khi đó, những nội dung không có lợi cho người quảng cáo có thể bị lược bỏ, hoàn toàn không đề cập đến hoặc đề cập với cách thức giảm nhẹ, sơ sài Đây là một vấn đề cốt lõi đặt ra cho pháp luật điều chỉnh hoạt động quảng cáo, nhằm mục đích cân bằng giữa mong muốn định hướng thông tin của nhà quảng cáo và quyền được thông tin đầy đủ, trung thực của người tiếp nhận quảng cáo

Thứ ba, người quảng cáo phải trả những khoản chi phí cho việc cung cấp thông tin về sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mình Thời kỳ sơ khai của QCTM, chi phí cho hoạt động quảng cáo của các chủ thể thường không đáng kể Tuy nhiên, trong quá trình phát triển, chi phí QCTM đã trở thành một phần không nhỏ trong ngân sách của các chủ thể kinh doanh Việc trả tiền cho QCTM tách nó khỏi xu hướng tự do thông tin của xã hội nói chung Trong thời đại ngày nay, khi thông tin trở thành một yếu tố quan trọng cho sự phát triển kinh tế xã hội, trong nhiều trường hợp người tiếp nhận thông tin phải trả tiền để có được những thông tin có giá trị Với hoạt động QCTM, chúng ta thấy một quy trình ngược lại: Người quảng cáo trả tiền để có thể cung cấp thông tin Người quảng cáo là chủ thể trả tiền chính để có thể cung cấp thông tin một cách chọn lọc, không đầy đủ như ý muốn của họ và thông qua đó đạt được mục đích định hướng hành động cho đối tượng tiếp nhận thông tin

2.1.3.2 Chức năng định hướng tiều dùng

QCTM không chỉ dừng ở việc thông báo đến người mua về sự tồn tại của hàng hoá, dịch

vụ mà họ cần Nó còn có nhiệm vụ làm cho người mua lựa chọn và quyết định mua một loại hàng hoá, sử dụng dịch vụ nhất định giữa rất nhiều loại hàng hoá, dịch vụ có tính năng, công dụng tương tự có mặt trên thị trường Nhận biết và ghi nhớ chỉ là yếu tố bước đầu, QCTM hướng đến là hành động mua hàng cụ thể của người tiếp nhận QCTM Chỉ khi đó, mục đích lợi nhuận của người QCTM mới có thể được đáp ứng

Trong thời kỳ sơ khai của QCTM, khi sản xuất còn khó khăn, mỗi địa phương có thể chỉ

có một hoặc một vài nhà cung cấp nhất định, người tiêu dùng không có nhiều cơ hội lựa chọn loại hàng hóa, dịch vụ tốt và phù hợp với khả năng kinh tế của mình Tuy nhiên, với sự phát triển kinh tế xã hội, sự tiến bộ vượt bật của khoa học công nghệ và nhu cầu của con người ngày càng cao, sản phẩm mới không ngừng xuất hiện trên thị trường Cùng một loại sản phẩm có thể

có nhiều nhà sản xuất, nhãn hiệu và kiểu cách khác nhau Thông qua sản phẩm quảng cáo, người quảng cáo luôn cố gắng đưa ra

những điểm đặc trưng, độc đáo trong sản phẩm của họ để khách hàng tiềm năng có thể nhận biết và lựa chọn Những đặc điểm này có thể phù hợp với nhu cầu sẵn có của khách hàng, khiến họ quyết định mua sản phẩm Cũng có thể, khách hàng chưa sẵn có nhu cầu, nhưng thông qua những thông điệp quảng cáo đã được chuyển tải, ít nhiều tác động vào tâm lý tiêu dùng, từ đó định hướng tiêu dùng cho người tiếp nhận quảng cáo và khi họ có nhu cầu, lập tức nghĩ đến loại hàng hóa, sản phẩm đã được quảng cáo mà mình đã từng tiếp nhận

2.I.3.3 Chức năng thúc đẩy mua bán hàng hóa, xây dựng thương hiệu, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế

Thông qua vai trò cầu nối giữa người mua và người bán, người sản xuất và người tiêu dùng, QCTM góp phần thúc đẩy lưu thông hàng hoá, dịch vụ và xúc tác cho các giao dịch thương mại trên thị trường Thương nhân nhờ QCTM có thể bán được nhiều hàng hoá hơn, thu được lợi nhuận tái đầu tư vào sản xuất QCTM trong nền kinh tế thị trường gắn liền với cạnh tranh và thể hiện là một hoạt động cạnh tranh cơ bản của doanh nghiệp Mặc dù QCTM không trực tiếp tham gia vào quá trình sản xuất kinh doanh sản phẩm nhưng vai trò xúc tiến thương mại, hỗ trợ hoạt động kinh doanh của các chủ thể cũng khiến cho tính chất cạnh tranh trong hoạt động QCTM thể hiện rõ nét Mục đích của hoạt động QCTM là mục đích lợi nhuận, nhằm giúp doanh nghiệp, thương nhân thu hút khách hàng, bán được nhiều sản phẩm và cạnh tranh QCTM với tư cách là một hoạt động cạnh tranh của doanh nghiệp được xem xét ở hai phương diện: Tác động đến các đối thủ cạnh tranh và tác động đến người tiêu dùng

Trên phương diện tác động đến các đối thủ cạnh tranh khác: QCTM thực hiện chức năng thông tin, quảng bá hàng hoá dịch vụ khiến một số lượng lớn người tiêu dùng trên thị trường biết đến, tạo cho sản phẩm được QCTM những lợi thế cạnh tranh so với những sản phẩm cùng loại của các doanh nghiệp, thương nhân khác Hơn thế, khi nêu bật những điểm mạnh, lợi thế của một sản phẩm, QCTM đã đặt sản phẩm này cao hơn các sản phẩm khác không có những điểm mạnh, lợi thế tương tự

Trên phương diện tác động đến người tiêu dùng: Như đã phân tích trên đây, trong sự vận hành của cơ chế thị trường, sự lựa chọn và quyết định của người tiêu dùng đóng vai trò then chốt, là trung tâm của mọi hoạt động thị trường QCTM tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến lựa chọn và quyết định của người tiêu dùng, thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng đến sản phẩm được QCTM mà quay lưng lại với các sản phẩm khác.

Với chức năng định hướng tiêu dùng, QCTM có thể ảnh hưởng đáng kể đến sự cân bằng trên thị trường cũng như kết quả quá trình cạnh tranh giữa các nhà kinh doanh

QCTM thúc đẩy hành vi mua hàng hoá, dịch vụ của người tiêu dùng và từ việc thúc đẩy tiêu dùng sẽ thúc đẩy sản xuất kinh doanh phát triển Trước đây, QCTM có khi bị nhìn nhận với thái độ không thiện cảm, một phần nguyên nhân vì trong điều kiện kinh tế xã hội khó khăn, chủ trương tiết kiệm được đề cao, các động thái đẩy mạnh tiêu dùng đều không được khuyến khích Trong nền kinh tế thị trường hiện đại, cần nhìn nhận lại quan điểm này, vì trên thực tế, kích cầu dẫn đến kích cung, chỉ khi đẩy mạnh tiêu dùng thì nền sản xuất kinh doanh mới có thể phát triển và khi đó QCTM có được vai trò xứng đáng hơn Mặt khác, kích thích tiêu dùng lại cần được đặt trong khuôn khổ yêu cầu phát triển bền vững, tiêu dùng không tràn lan quá mức, gây lãng phí các nguồn lực khan hiếm Do đó, QCTM một lần nữa bị giới hạn bằng các biện pháp quản lý tránh gây ra những tác động tiêu cực cho sự phát triển kinh tế xã hội nói chung

Do QCTM được xác định là một hoạt động x c tiến thương mại, nó chỉ đóng vai trò hỗ trợ chứ không trực tiếp can thiệp vào giao lưu thương mại Bản thân QCTM không thay thế giao dịch trao đổi hàng hoá Tuy nhiên, với xu thế phát triển chung của pháp luật thế giới, nội dung thông tin do QCTM đưa ra được xem là một bộ phận cấu thành của hợp đồng Do đó, điều chỉnh QCTM một mặt nhằm đảm bảo tính chính xác, trung thực nhằm xúc tiến thương mại có hiệu quả, mặt khác, lại phải để chỗ cho những ý tưởng sáng tạo phát triển, phù hợp với những đặc trưng của loại hình thông tin đặc biệt này là một điều hết sức cần thiết trong mọi thời đại

2.1.4 Phân loại quảng cáo thương mại

Trong thực tiễn hoạt động thương mại đa dạng, QCTM cũng rất đa dạng với nhiều loại hình khác nhau, muôn màu muôn vẻ, đặc biệt đây lại là lĩnh vực cho phép các ý tưởng sáng tạo

có đất phát triển Có nhiều tiêu chí khác nhau để phân loại QCTM Tìm hiểu các loại hình QCTM là cơ sở để xây dựng các cơ chế điều chỉnh thích ứng với thực tế phát triển của hoạt động đa dạng này

2.1.4.1 Căn cứ vào đối tượng (nội dung) quảng cáo thương mại

Đối tượng QCTM có thể là hoạt động kinh doanh, sản phảm hàng hóa, sản phẩm dịch vụ

Thứ nhất, quảng cáo về tổ chức, cá nhân, tổ chức kinh doanh là giới thiệu những thông tin về chính tổ chức cá nhân đó (người quảng cáo) Nội dung quảng cáo thường là tôn chỉ, phương hướng hoạt động, có thể đề cao những thế mạnh, thành tựu hoặc kỷ niệm một sự kiện nào đó Khi quảng cáo đối với đối tượng này, người quảng cáo không trực tiếp giới thiệu đến người tiêu dùng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình Mục đích chính của nó nhằm phổ biến tên tuổi, nâng cao uy tín của tổ chức kinh doanh, qua đó gián tiếp tạo thuận lợi, thúc đẩy công việc kinh doanh của người quảng cáo Và với hình thức quảng cáo này, người quảng cáo gián tiếp đem thương hiệu hàng hóa và điều quan trọng nhất là thể hiện một sự cam kết ngầm về chất lượng hàng hóa do mình sản xuất ra Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, thương hiệu và uy tín của một chủ thể sản xuất đôi khi còn quan trọng hơn những lời quảng cáo đối với một loại hàng hóa cụ thể nào đó

Thứ hai, quảng cáo đối với sản phẩm trực tiếp hướng khách hàng đến hành động mua hàng Đối tượng quảng cáo này có thể được phân chia thành sản phẩm hàng hóa và sản phẩm dịch vụ Đây là loại quảng cáo phổ biến, chiếm đa số hiện nay trên thế giới cũng như ở Việt Nam Phương thức quảng cáo này tác động đến người tiêu dùng nhanh nhất và là con đường ngắn nhất đưa những thông tin về hàng hóa, dịch vụ quảng cáo đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng và thiết thực

Thứ ba, quảng cáo về thương hiệu trong một số trường hợp thể hiện đặc tính của sản

phẩm, trong những trường hợp khác lại thể hiện đặc tính của doanh nghiệp sản xuất người quảng cáo Tuy nhiên, gắn với một thương hiệu có thể có một hoặc rất nhiều sản phẩm hàng hóa, dịch vụ, thậm chí có trường hợp đằng sau một thương hiệu bao gồm nhiều doanh nghiệp, thương nhân khác nhau thuộc cùng một tập đoàn hoặc chỉ ràng buộc lỏng lẻo trong hoạt động Quảng cáo thương hiệu gần với quảng cáo sản phẩm ở chỗ khuyến khích việc mua hàng của đối tượng, mặt khác cũng hướng tới việc xây dựng những giá trị ổn định, bền vững như quảng cáo nhà sản xuất Đây là một vấn đề thực tế cần chú ý trong khi xây dựng cơ chế quản lý các hoạt động quảng cáo

2.I.4.2 Căn cứ vào phương tiện quảng cáo

Quảng cáo thương mại qua báo chí

Mỗi loại báo có những đặc điểm k thuật và m thuật riêng, những quy định của pháp luật khi thực hiện QCTM trên mỗi loại cũng khác nhau nên việc phân loại là cần thiết Khi nói đến

báo chí, hầu như các quốc gia trên thế giới điều có sự phân loại được thể hiện trong pháp luật

về báo chí và pháp luật về QCTM Khoản 2, Điều 1 Luật Sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Báo chí Việt Nam quy định: “Báo chí là báo chí

Việt Nam, bao gồm: Báo in (báo, tạp chí, bản tin thời sự, bản tin thông tấn) , báo nói (chương trình phát thanh) , báo hình (chương trình truyền hình, chương trình nghe, nhìn thời sự được thực hiện bằng các phương tiện kỹ thuật khác nhau) , báo điện tử (được thực hiện trên mạng thông tin máy tính) bằng tiếng Việt, tiếng các dân tộc thiểu số Việt Nam, tiếng nước ngoài” QCTM trên báo chí “Là hình thức thông báo, giới thiệu đến công chúng về hoạt động kinh doanh hàng hóa dịch vụ thương mại và dịch vụ phi thương mại của tổ chức, cá nhân bằng các loại hình báo chí” ”

QCTM qua báo chí có đặc điểm cơ bản là chủ thể phát hành QCTM trong hoạt động QCTM là các cơ quan truyền thông báo chí như đài phát thanh, đài truyền hình, các cơ quan báo in, báo điện tử với những chức năng thông tin về kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội trong

và ngoài nước Chính những đặc điểm này làm cho tính cạnh tranh và thương mại trong hoạt động QCTM giảm đi rất nhiều nhưng chúng ta cần phải xác định, do những đặc thù riêng, hoạt động QCTM được điều chỉnh bởi pháp luật và chỉ được thực hiện trong khuôn khổ pháp luật dưới sự giám sát của các cơ quan nhà nước là một điều cần thiết

QCTM trên một số phương tiện khác gồm:

Quảng cáo tại chỗ bao gồm các phương tiện quảng cáo thu hút sự chú ý của công ch ng

trong một phạm vi không gian nhất định xung quanh nơi đặt phương tiện Loại hình quảng cáo này bao gồm cả quảng cáo ngoài trời outdoor advertising thể hiện trên biển, bảng, panô, băng rôn khổ lớn ; quảng cáo di động (transport advertising) thể hiện trên các phương tiện giao thông như xe hơi, tàu hoả, tàu điện.; quảng cáo trên các phương tiện bay, phương tiện phát quang;

về hình thức trưng bày sản phẩm trực tiếp, hiện còn có các quan điểm khác nhau về việc liệu đây có phải là một hình thức quảng cáo hay không Luật Thương mại 2005 xếp QCTM và trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ là hai hình thức x c tiến thương mại khác nhau, trong khi đó Pháp lệnh Quảng cáo 2002 lại thừa nhận các hoạt động triển lãm, hội chợ là một hình thức (phương tiện) quảng cáo Cần coi trưng bày sản phẩm trực tiếp cũng là một hành vi quảng cáo về bản chất, cách thức thực hiện và hiệu quả tác động, việc đặt sản phẩm tại một địa điểm công cộng cho công ch ng có thể nhận biết được hoàn toàn không khác việc lấy hình ảnh của sản phẩm đó in lên panô, biển bảng đặt cùng một vị trí

Quảng cáo trên xuất bản phẩm bao gồm các hình thức tờ rơi, tờ gấp, sách, catalogue,

băng đĩa ghi âm, ghi hình, phim ảnh Loại hình này phân biệt với quảng cáo báo chí ở chỗ các xuất bản phẩm đăng tải quảng cáo không có địa vị pháp lý của phương tiện thông tin đại chúng được Nhà nước và xã hội công nhận, do đó hiệu quả tác động đến công chúng cũng như biện pháp điều chỉnh của pháp luật đối với hai loại hình là khác nhau

Quảng cáo trực tiếp là quảng cáo sử dụng mạng thông tin tiếp cận đến từng cá nhân

khách hàng, bao gồm các hình thức như điện thoại chào hàng, tin nhắn SMS trên mạng di động, thư quảng cáo điện tử Đặc thù của loại hình quảng cáo này là không dừng ở một số đông khách hàng không xác định cụ thể như các loại hình quảng cáo trên đây, mà tiếp cận đến

cá nhân từng khách hàng tiềm năng thông qua các phương tiện thông tin hiện đại như điện thoại, fax, điện thoại di động, mạng internet Để làm được việc này, nhà quảng cáo cần phải có được một số thông tin cá nhân như số điện thoại, địa chỉ email của một số đông những khách hàng tiềm năng Trong loại hình này, khách hàng đóng vai trò rất thụ động trong việc tiếp nhận quảng cáo Do đó, đối với quảng cáo trực tiếp, pháp luật đặc biệt quan tâm đến vấn đề bảo vệ thông tin cá nhân của những người tiếp nhận quảng cáo, ngăn chặn các hình thức quấy rối, gây phiền nhiễu do lạm dụng quảng cáo gây ra

Quảng cáo thông qua sự kiện được thực hiện dưới hình thức thương nhân tài trợ hoặc tự

đứng ra tổ chức các sự kiện văn hoá, thể thao nhằm mục đích quảng bá tên tuổi của mình Khi tài trợ cho một sự kiện, thương nhân sẽ được thực hiện các hình thức quảng cáo như đặt biển, bảng, băng rôn, trưng bày sản phẩm, thậm chí đặt tên gắn với sự kiện

Tuy nhiên, chúng ta vẫn phải thừa nhận rằng, dù cách thể hiện khác nhau trong hoạt động giới thiệu, hàng hóa, dịch vụ của mình đến khách hàng, song, tất cả những gì thể hiện trong một hoạt động tài trợ của doanh nghiệp cũng không thể thoát ra khỏi sự quảng bá, giới thiệu thương hiệu, hàng hóa, dịch vụ của mình đến với người tiêu dùng Nên việc thừa nhận quảng cáo tài trợ và có những điều chỉnh pháp lý riêng đối với hoạt động này là điều cần thiết

Quảng cáo trên sản phẩm là hình thức quảng cáo thể hiện trên bao bì, nhãn mác và cả bề

mặt bên ngoài của sản phẩm, đi kèm hoặc gắn liền với sản phẩm khi bán Trong trường hợp này, pháp luật điều chỉnh quảng cáo rất dễ có điểm chồng lấn với pháp luật về nhãn mác Tuy nhiên, cần thấy rằng các quy định về nhãn mác yêu cầu có những thông tin bắt buộc trên sản phẩm, nhằm bảo đảm an toàn sử dụng cho người dùng Bên cạnh những thông tin bắt buộc này, pháp luật không ngăn cấm thương nhân đưa thêm những thông tin khác, bao gồm cả màu sắc, hình ảnh lên sản phẩm nhằm hấp dẫn người mua hàng Lấy ví dụ trên một hộp sữa dành cho trẻ

em, các thông tin về thành phần, hàm lượng sữa là bắt buộc phải có theo yêu cầu của pháp luật

về nhãn mác, nhưng hình ảnh một em bé hồng hào đang uống sữa in trên vỏ hộp nằm ngoài sự điều chỉnh về nhãn mác Đây chính là một nội dung quảng cáo và phải được xem xét dưới góc

độ hoạt động quảng cáo của nhà sản xuất

QCTM trên các phương tiện điện tử, thiết bị đầu cuối và các thiết bị viễn thông khác

Các phương tiện này ngày càng khẳng định vị trí của mình trong việc đem lại thông tin cho người tiêu dùng Tuy nhiên, với các phương tiện này, do những đặc thù của nó ảnh hưởng đến

mỹ quan đô thị và trật tự công cộng nên việc quảng cáo qua những phương tiện này vẫn có những hạn chế hơn so với quảng cáo qua báo chí

2.1.4.3 Căn cứ vào phương thức tác động đến đối tượng quảng cáo

Quảng cáo là thông tin một chiều từ nhà quảng cáo đến khách hàng với mục đích khiến đối tượng tiếp nhận quảng cáo đi đến quyết định mua hàng Để làm được việc này, nhà quảng cáo phải hoạch định những phương thức tác động đến khách hàng trong mỗi quảng cáo Căn

cứ theo phương thức tác động, người ta chia quảng cáo thành quảng cáo hợp lý và quảng cáo gây cảm xúc

Quảng cáo hợp lý là nhằm hướng vào trí tuệ của khách hàng tiềm năng, dẫn ra lý lẽ để thuyết phục họ, đưa ra những dẫn chứng được thể hiện bằng lời nói cũng như sử dụng bản vẽ, tranh vẽ, hình ảnh, âm thanh để tăng cường và củng cố ấn tượng về những điều đã nói

Phương thức tác động vào hoạt động suy lý của khách hàng trong hoạt động quảng cáo

là phương thức mang tính kinh điển, xuất hiện sớm hơn so với phương thức tác động vào tình cảm người tiêu dùng Những mẩu quảng cáo sử dụng phương thức tác động vào hoạt động suy

lý của người tiêu dùng có thể là những mẩu quảng cáo thô sơ, đơn giản thuần t y chỉ thực hiện chức năng thông báo về đặc điểm, công dụng của sản phẩm quảng cáo (“chống ăn nắng’ ’ ,

“không thấm nước’ ’ , “bảo vệ suốt ngày’ ’ ) Quảng cáo suy lý cũng có thể là những mẩu quảng cáo đưa ra những thông tin định hướng về những đặc điểm độc đáo, nổi trội của sản phẩm so với các sản phẩm cùng loại khác Đồng thời để tăng cường tính thuyết phục, các nhà quảng cáo thường thể hiện dưới hình thức thông qua hoạt động đánh giá, xác nhận mang tính khách quan của một bên thứ ba được cho là những người có kinh nghiệm hoặc trình độ chuyên môn (hình ảnh một người mặc áo blouse trắng - chuyên gia y tế “khuyên dùng’ ’ một sản phẩm nào đó liên quan đến an toàn, sức khỏe con người )

Nhìn chung, quảng cáo hợp lý thường có xu hướng được sử dụng đối với những loại hàng hóa, dịch vụ có giá trị lớn, đòi hỏi khách hàng có sự suy xét, cân nhắc trong các quyết

định mua sắm của mình và vì thế những lý lẽ, cơ sở về chức năng, công dụng hoặc sự kh ng định về ưu thế của sản phẩm được đòi hỏi cao ở tính xác thực do sự ảnh hưởng của nó đối với quyết định mua hàng của khách hàng Hoạt động tiền giao dịch này một mặt sẽ tác động, ảnh hưởng trực tiếp đến lợi ích kinh tế của khách hàng, mặt khác, qua đó còn tác động hoặc là trực tiếp, hoặc là gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh trong cùng thị trường.

Từ thuộc tính tự nhiên của hoạt động não bị chi phối bởi các trung tâm cảm xúc, các nhà quảng cáo đã tìm ra phương pháp đem cảm x c vào tiến trình quảng cáo nhằm tác động đến khách hàng Quảng cáo duy lý và tập trung vào dữ kiện dần được chuyển thay thế bằng cảm xúc Những mẫu quảng cáo sử dụng những hình ảnh gây ấn tượng, nắm bắt được khoảng trống cảm xúc, hướng vào tình cảm, cảm xúc, tiềm thức, đã có sức lôi cuốn và hiệu quả tác động vượt xa những lập luận duy lý Đặc biệt, khi tiến bộ khoa học công nghệ rút ngắn sự khác biệt

về chức năng sản phẩm một cách dễ dàng, các nhà kinh doanh tập trung xây dựng thương hiệu của họ trong mối liên kết mang tính cảm x c Nếu như đối với quảng cáo hợp lý người ta nhìn thấy mối quan hệ nhân quả của nó là lợi ích kinh tế của khách hàng và của đối thủ cạnh tranh thì trong loại hình gây tình cảm này, sự tác động của nó được nhìn thấy trong mối quan hệ với các giá trị văn hóa xã hội

Một số thông báo quảng cáo thuần túy hoặc là quảng cáo hợp lý hoặc là quảng cáo gây cảm x c, tuy nhiên, nhiều thông báo quảng cáo là sự kết hợp của hai loại này Trong điều kiện quá tải về thông tin như ngày nay, mức độ nhận biết, ấn tượng mà một mẫu quảng cáo tạo ra đã không còn dễ gây sự chú ý như trước Theo đó, những thông điệp một mẫu quảng cáo muốn truyền thông đến với người tiêu dùng cần kết hợp cả tác động vào hiểu biết, kiến thức lẫn cảm xúc, tình cảm của người tiếp nhận Khẳng định cần có nhiều dữ kiện kèm theo để người ta dễ dàng hợp lý hóa, sau đó cảm xúc là cơ sở cho các quyết định mua hàng

2.2 Pháp luật về quảng cáo thương mại

2.2.1 Khái niệm pháp luật về quảng cáo thương mại

Xuất phát từ quan điểm lập pháp, Việt Nam hiện nay chia quảng cáo bao gồm QCTM và quảng cáo phi thương mại nên có thể nói, pháp luật về QCTM chỉ là một bộ phận cấu thành của pháp luật về quảng cáo Nếu nhìn vào thực tiễn hoạt động quảng cáo cũng như các quy định của pháp luật về quảng cáo, chúng ta dễ dàng nhận ra không có sự khác biệt nhiều trong việc điều chỉnh hai loại quảng cáo này Những điều chỉnh của pháp luật về hai loại này hầu như

là giống nhau Ví dụ như các quy định về hình thức, phương tiện, nội dung sản phẩm quảng

Tuy nhiên, với quan điểm xem tính chất lợi nhuận trong việc thực hiện một hoạt động quảng cáo, chúng ta vẫn nên có sự phân chia này trong pháp luật theo đó vẫn thừa nhận loại hình quảng cáo phi thương mại nhất là khi có sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp xã hội đang tồn tại và phát triển không ngừng trong nền kinh tế, xã hội của Việt Nam Hơn nữa, tính thương mại của QCTM luôn gắn liền với hoạt động thương mại và kh ng định QCTM là một trong những ngành nghề kinh doanh cung ứng dịch vụ cần thiết điều chỉnh trong lĩnh vực pháp luật về thương mại

Pháp luật về QCTM hình thành và phát triển do nhu cầu điều chỉnh các quan hệ xã hội của pháp luật, theo đó, pháp luật về QCTM là tổng hợp các quy tắc xử sự do nhà nước ban hành nhằm điều chỉnh các quan hệ xã hội phát sinh trong lĩnh vực QCTM

Khi tham gia vào quan hệ QCTM, các chủ thể như: người quảng cáo, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, người phát hành quảng cáo, nhà nước, người tiêu dùng sẽ có những quyền và nghĩa vụ pháp lý được nhà nước đảm bảo thực hiện Xem quyền QCTM là một trong các quyền tự do kinh doanh và QCTM với tư cách là một hoạt động thương mại, pháp luật về QCTM ghi nhận và điều chỉnh hoạt động của các chủ thể trong hoạt động QCTM là một điều hết sức cần thiết Do những đặc thù của hoạt động QCTM nên các quy phạm điều chỉnh những mối quan hệ phát sinh trong lĩnh vực này thường được quy định trong nhiều văn bản quy phạm pháp luật khác nhau như: Luật Thương mại 2005, Luật Quảng cáo, Luật Cạnh tranh, Luật Dược, Luật Sở hữu Trí tuệ, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, Luật Báo chí Trong đó, Luật

Thương mại 2005 được xem là văn bản pháp lý chuyên ngành điều chỉnh về hoạt động QCTM

2.2.2 Nguyên tắc của pháp luật về quảng cáo thương mại

2.2.2.1 Nguyên tắc bảo vệ an ninh tổ quốc, trật tự an toàn xã hội.

QCTM được biểu hiện cụ thể bằng sản phẩm QCTM, đây là những sản phẩm mang tính nghệ thuật và trí tuệ, luôn được sáng tạo ra với mục đích tác động vào nhận thức của xã hội Vì vậy, loại trừ những hành vi lợi dụng QCTM gây ảnh hưởng đến an ninh chính trị của Việt Nam, đe dọa an ninh xã hội là cần thiết Không chỉ pháp luật Việt Nam mà cả những quốc gia khác trên thế giới đều có những quy định cấm những hành vi QCTM gây ảnh hưởng đến an ninh quốc gia và trật tự an toàn xã hội Với tình hình thế giới diễn biến phức tạp như hiện nay, tinh thần này càng phải được khẳng định để loại trừ tận gốc những âm mưu chống phá dựa vào danh nghĩa kinh doanh của các chủ thể

2.2.2.2 Nguy ên tắc pháp luật về QCTMphải đảm bảo quyền và lợi ích hợp pháp của các chủ thể trong hoạt động QCTM

Như đã phân tích ở trên về vai trò của pháp luật về QCTM, khi thực hiện vai trò này, pháp luật về QCTM thương mại phải luôn trên cơ sở bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của các chủ thể Pháp luật về QCTM trong những năm qua đã dần được thay đổi cho phù hợp với tình hình mới nhằm đảm bảo thực hiện nguyên tắc này, song, do những nguyên nhân khách quan và chủ quan nhất định, các quy định của pháp luật về QCTM đôi khi còn chưa phù hợp, chưa mang tính khả thi, điều này đã gây nên những khó khăn cho các chủ thể khi thực hiện các quyền của mình Nguyên tắc này luôn đặt ra cho các cơ quan lập pháp và hành pháp không ngừng nghiên cứu, phân tích, đánh giá thực trạng, từ đó, có những định hướng đúng đắn và kịp thời ban hành, sửa đổi các quy định sao cho phù hợp

2.2.2.3 Nguyên tắc bảo vệ tính mạng sức khỏe, danh dự, nhân phẩm của cá nhân, tổ chức.

Kh ng định QCTM là quyền của các chủ thể trong nền kinh tế, vì vậy, pháp luật luôn điều chỉnh theo hướng khuyến khích, hỗ trợ cho các quan hệ này không ngừng phát triển Tuy nhiên, QCTM trong nền kinh tế thị trường gắn liền với hoạt động cạnh tranh và được xem là phương tiện cạnh tranh hiệu quả được các chủ thể ưu tiên lựa chọn Mặc dù QCTM không trực tiếp tham gia vào quá trình sản xuất kinh doanh sản phẩm của các chủ thể nhưng vai trò hỗ trợ hoạt động kinh doanh của QCTM là không thể phủ nhận Với tư cách là một hoạt động cạnh tranh luôn tác động đến đối thủ cạnh tranh và tác động đến người tiêu dùng thông qua thông tin của sản phẩm QCTM mang lại, pháp luật luôn trên tinh thần bảo vệ quyền lợi của các đối thủ cạnh tranh và người tiêu dùng, những quy định của pháp luật về QCTM luôn hướng đến xây dựng một môi trường kinh doanh và cạnh tranh trong sạch lành mạnh và tôn trọng những quyền và lợi ích hợp pháp của các chủ thể trong nền kinh tế

2.2.2.4 Nguyên tắc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng

Nguyên tắc này xuất phát từ việc bảo vệ các quyền hiến định của một cá nhân, tổ chức trong nền kinh tế Họ có quyền được bảo vệ về tính mạng, sức khỏe, danh dự, nhân phẩm Tuy không tham gia vào quan hệ QCTM nhưng họ sẽ là đối tượng dễ bị tổn thương Vì vậy, việc bảo vệ người tiêu dùng luôn phải được xem là một nguyên tắc cơ bản Pháp luật về QCTM luôn phải là một “cánh tay nối dài’ ’ của luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng

2.2.2.5 Nguyên tắc chủ động hội nhập vào nền QCTM quốc tế

Dưới tác động của sự phát triển như vũ bão của nền QCTM trên thế giới, pháp luật Việt

Nam luôn khuyến khích, hỗ trợ các chủ thể không ngừng sáng tạo, đầu tư công nghệ, khoa học

k thuật vào hoạt động QCTM, liên kết học hỏi kinh nghiệm của các quốc gia Bản thân các chủ thể phải tự khẳng định mình, không ngừng học hỏi, sáng tạo trong lĩnh vực QCTM ở tất cả các giai đoạn của quá trình QCTM, góp phần vào sự hội nhập và phát triển kinh tế xã hội của đất nước, quá trình này cũng chính là góp phần hoàn thiện và khẳng định mình của các chủ thể kinh doanh trong nền kinh tế Pháp luật về QCTM phải không ngừng được hoàn thiện cho phù hợp với pháp luật quảng cáo thế giới, đó là một hành trang không thể thiếu trên con đường hội nhập của Việt Nam

2.2.3 Vai trò của pháp luật về quảng cáo thương mại

Thứ nhất, pháp luật về QCTM là cơ sở pháp lý để các chủ thể thực hiện quyền của các chủ thể tham gia trong hoạt động QCTM Xuất phát từ việc nhìn nhận thực hiện QCTM là một trong những hoạt động thương mại, là quyền tự do kinh doanh của các chủ thể trong nền kinh

tế, vì vậy, pháp luật quảng cáo trước tiên là nhằm mục đích tạo hành lang pháp lý để đảm bảo cho các chủ thể kinh doanh QCTM thực hiện quyền pháp lý của mình một cách triệt để nhất Hoạt động QCTM với những đặc trưng của nó có thể có sự tham gia của nhiều chủ thể khác nhau Những chủ thể này khi tham gia vào các giai đoạn của quá trình QCTM cần thiết phải được ghi nhận các quyền pháp lý nhất định Các quyền này phải được thực hiện trong những khuôn khổ pháp lý nhất định nhằm góp phần thúc đẩy hoạt động QCTM phát triển hài hòa nhưng vẫn đảm bảo giữ vững những giá trị tốt đẹp của xã hội

Thứ hai, pháp luật về QCTM là hành lang pháp lý bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của các chủ thể trong hoạt động QCTM Dưới tác động của nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh khốc liệt và chạy theo lợi nhuận của các chủ thể trong kinh doanh, QCTM không chỉ đơn giản

để giới thiệu đến người tiêu dùng biết về hàng hóa, dịch vụ và chính chủ thể đó mà nó còn được các nhà kinh doanh lợi dụng để công kích, làm giảm uy tín thậm chí hạ gục đối thủ cạnh tranh Cơ chế thị trường đòi hỏi một sự tự do nhất định và hạn chế tối đa sự can thiệp của nhà nước vào hoạt động cạnh tranh trong nền kinh tế, điều này đã tạo ra một môi trường thuận lợi

và mảnh đất màu mỡ cho những hành vi cạnh tranh không lành mạnh xuất hiện và không ngừng gia tăng cả chất lẫn lượng Lúc này, pháp luật về QCTM với nội dung là những quy định do nhà nước ban hành phù hợp với từng điều kiện, tình hình kinh tế, nhằm hạn chế tối đa những hành vi xâm hại của các chủ thể pháp luật QCTM ra đời đã tạo lập và duy trì trật tự QCTM Bằng các quy định của pháp luật về QCTM, các chủ thể sẽ biết được giới hạn của hoạt động, không vì mục tiêu lợi nhuận gây thiệt hại cho các chủ thể khác trong xã hội, lâu dần sẽ

hình thành ý thức chấp hành pháp luật nghiêm minh, góp phần xây dựng văn hóa trong kinh doanh Đó là mục tiêu lâu dài mà Việt Nam cần hướng đến.

Thứ ba, pháp luật về QCTM góp phần bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Tuy không phải

là chủ thể trong các mối quan hệ pháp luật về QCTM, người tiêu dùng vẫn là đối tượng dễ bị tổn thương nhất do các thông tin của QCTM đem lại, cùng với pháp luật về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, pháp luật về quảng cáo thương mại cũng hỗ trợ đắc lực cho việc quy định và thực thi các cơ chế nhằm bảo vệ quyền lợi cho người tiêu dùng, củng cố niềm tin của các doanh nghiệp, của nhà nước, kích thích sức mua, góp phần quan trọng trong việc hoạch định chính sách phát triển, ổn định vĩ mô nền kinh tế

Thứ tư, pháp luật quảng cáo định hướng cho phát triển ngành QCTM của Việt Nam trong từng giai đoạn phát triển Pháp luật với những đặc trưng vốn có của nó sẽ là công cụ hữu hiệu

để định hướng phát triển ngành QCTM Với xu thế hội nhập vào nền kinh tế quốc tế, Việt Nam trở thành thành viên của các tổ chức lớn trên thế giới, các thỏa thuận song phương, đa phương được ký kết, những hoạt động này không nằm ngoài mục tiêu tạo điều kiện thúc đẩy nền kinh

tế xã hội phát triển Bằng việc cụ thể hóa vào trong pháp luật, những quan điểm mang tính chỉ đạo chiến lược đi vào điều chỉnh các quan hệ xã hội theo hướng hạn chế hoặc khuyến khích phát triển sẽ tạo nên những nhận thức trong hành vi kinh doanh của các chủ thể, từ đó tạo nên thói quen và lâu dần trở thành xu hướng phát triển chung của ngành QCTM

Thứ năm, pháp luật QCTM, góp phần phần bảo vệ những giá trị truyền thống văn hóa tốt đẹp của dân tộc, xây dựng nên những hệ nguyên tắc, chuẩn mực trong kinh doanh, về lâu dài, các nguyên tắc này là những bộ phận cấu thành nên “đạo đức trong kinh doanh’ ’ Pháp luật dần dần mất đi, nhường chỗ cho sự điều chỉnh của các nguyên tắc đạo đức này, để làm được điều đó, pháp luật về QCTM với thế mạnh của mình đó là tính đảm bảo thi hành phải phù hợp, phải kịp thời và mang tính khả thi, dự đoán cao Đó là điều mà hầu hết các quốc gia trên thế giới đều mong muốn đạt được

2.2.4 Nội dung cơ bản của pháp luật về quảng cáo thương mại Xác định những nội

dung cơ bản của pháp luật về QCTM là một trong những nội dung trọng tâm khi nghiên cứu, hoàn thiện pháp luật về QCTM Nội dung cơ bản của pháp luật về QCTM có thể hiểu là tổng hợp những nội dung của những quy định pháp luật điều chỉnh những quan hệ xã hội trong lĩnh vực QCTM Pháp luật Việt Nam trong những năm gần đây đã quy định tương đối đầy đủ những nội dung điều chỉnh các nhóm quan hệ xã hội có liên quan trong lĩnh vực QCTM Ngoài những quy định mang tính chất chung như quy định về nguyên tắc, đối tượng, phạm vi điều