Luận văn thạc sĩ các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại trường đại học công nghiệp thực phẩm thành phố hồ chí minh

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH – MARKETING ---LÊ THỊ NGỌC THOẠI CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỚNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI TRƯỜNG ĐH CNTP TP.HCM Mã số

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH – MARKETING

-LÊ THỊ NGỌC THOẠI

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỚNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI

LÒNG CỦA SINH VIÊN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH

VỤ ĐÀO TẠO TẠI TRƯỜNG ĐH CNTP TP.HCM

Mã số chuyên ngành : 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS: HÀ NAM KHÁNH GIAO

TP Hồ Chí Minh, Năm 2015

1

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG

CỦA SINH VIÊN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

ĐÀO TẠO TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG

5

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên: Lê Thị Ngọc Thoại

Là học viên cao học lớp Quản trị kinh doanh, khóa 2, đợt 1 năm 2012 của Trường Đại học Tài chính Marketing

Tôi xin cam đoan nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm Tp.HCM” là công trình nghiên cứu của bản thân tôi Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn này là do chính tôi thu thập và chưa được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đây

Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình

Học viên

Lê Thị Ngọc Thoại

6

L ỜI CẢM ƠN

Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến PGS.TS Hà Nam Khánh Giao, Trưởng Khoa đào tạo Sau đại học, Trường Đại học Tài chính - Marketing, Thầy đã dành nhiều thời gian quý báu, nhiệt tình hướng dẫn và giúp tôi thực hiện đề tài này

Xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến Quý Thầy, Cô Trường Đại học Tài chính Marketing đã tận tâm trong công tác giảng dạy và truyền đạt những kiến thức rất hữu ích để tôi có thể hoàn thành luận văn này

Xin chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm Thành phố Hồ Chí Minh đã cho tôi những ý kiến đóng góp hết sức quý giá

Xin chân thành cảm ơn đến các em sinh viên của Khoa Quản trị kinh doanh và

du lịch, Khoa Tài chính kế toán đã chấp nhận tham gia khảo sát của tôi, giúp tôi có được dữ liệu phục vụ công tác nghiên cứu

Xin trân trọng cảm ơn./

Học viên

Lê Thị Ngọc Thoại

BGH : Ban Giám hiệu

CLDVĐT : Chất lượng dịch vụ đào tạo

8

DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 20

Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 22

Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của EU 23

Hình 2.4 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos 24

Hình 2.5 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ 25

Hình 2.6 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF 28

Hình 2.7 Mô hình chất lượng dịch vụ HEdPERF 30

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất 32

Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu 34

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 62

9

DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1 Thang đo dự thảo 35

Bảng 3.2 Mã hóa thang đo “Tin cậy” 38

Bảng 3.3 Mã hóa thang đo “Đáp ứng” 39

Bảng 3.4 Mã hóa thang đo “Năng lực phục vụ” 39

Bảng 3.5 Mã hóa thang đo “Cảm thông” 40

Bảng 3.6 Mã hóa thang đo “Phương tiện hữu hình” 40

Bảng 3.7 Mã hóa thang đo “Sự hài lòng” 41

Bảng 3.8 Cấu trúc Bảng câu hỏi và thang đo 42

Bảng 3.9 Giải thích về thang đo Likert 5 mức độ 43

Bảng 3.10 Đội ngũ cán bộ giảng viên của trường 44

Bảng 3.11 Cơ sở vật chất của trường 45

Bảng 3.12 Lưu lượng sinh viên qua các năm học từ 2010 đến 2015 47

Bảng 4.1 Thống kê về mẫu nghiên cứu 48

Bảng 4.2 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo “Tin cậy” 49

Bảng 4.3 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo “Đáp ứng” 50

Bảng 4.4 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo “Năng lực phục vụ” 51

Bảng 4.5 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo “Cảm thông” 52

Bảng 4.6 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo “Phương tiện hữu hình” 53

Bảng 4.7 Tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha của các yếu tố 54

Bảng 4.8 Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett 55

Bảng 4.9 Nhân tố phương sai trích thang đo chất lượng đào tạo 56

Bảng 4.10 Ma trận xoay nhân tố 57

Bảng 4.11 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo “Sự hài lòng” 58

Bảng 4.12 Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett đối với thang đo “Sự hài lòng” 59

Bảng 4.13 Nhân tố và phương sai trích đối với thang đo “Sự hài lòng” 59

Bảng 4.14 Ma trận xoay nhân tố đối với thang đo “Sự hài lòng” 60

Bảng 4.15 Đặt tên lại các yếu tố 61

Bảng 4.16 Kiểm định độ tin cậy của mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 63

Bảng 4.17 Mức độ hài lòng của SV đối với yếu tố “Giảng viên” 64

Bảng 4.18 Mức độ hài lòng của SV đối với yếu tố “Cơ sở vật chất” 65

Bảng 4.19 Mức độ hài lòng của SV đối với yếu tố “Nhân viên” 65

Bảng 4.20 Mức độ hài lòng của SV đối với yếu tố “Nhà trường” 66

10

Bảng 4.21 Mức độ hài lòng của SV đối với yếu tố “Thư viện” 66

Bảng 4.22 Mức độ hài lòng của SV đối với yếu tố “Sự tận tâm của giảng viên” 67

Bảng 4.23 Mức độ hài lòng của SV đối với yếu tố “Sự hài lòng” 67

Bảng 4.24 Tổng hợp thống kê mô tả các yếu tố 68

Bảng 4.25 Ma trận theo hệ số tương quan Pearson 70

Bảng 4.26 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình (6 biến GV, CSVC, NV, NT, TV, STTCGV) 71

Bảng 4.27 Kết quả phân tích phương sai Anova (6 biến GV, CSVC, NV, NT, TV, STTCGV) 72

Bảng 4.28 Phân tích các hệ số hồi quy đa biến (6 biến GV, CSVC, NV, NT, TV, STTCGV) 73

Bảng 4.29 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình (4 biến GV, CSVC, NV, NT) 74 Bảng 4.30 Kết quả phân tích phương sai Anova (4 biến GV, CSVC, NV, NT) 74

Bảng 4.31 Phân tích các hệ số hồi quy đa biến (4 biến GV, CSVC, NV, NT) 75

Bảng 4.32 Kết quả kiểm định phương sai đối với giới tính 77

Bảng 4.33 Kết quả phân tích Anova đối với giới tính 77

Bảng 4.34 Kết quả kiểm định phương sai đối với năm học 77

Bảng 4.35 Kết quả phân tích Anova đối với năm học 78

Bảng 4.36 Kết quả kiểm định phương sai đối với ngành học 78

Bảng 4.37 Kết quả phân tích Anova đối với ngành học 78

Bảng 4.38 Tổng hợp kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 79

11

TÓM TẮT

Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm Tp.HCM” được thực hiện qua hai bước: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Tác giả lần lượt kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng việc phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho 5 yếu tố của mô hình SERVPERF bao gồm (1) Tin cậy, (2) Đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Cảm thông, (5) Phương tiện hữu hình Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy có 47/50 biến quan sát trong thang đo chất lượng dịch vụ đào tạo đạt yêu cầu vì có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0.3 nên được giữ lại để phân tích bước tiếp theo Tuy nhiên có 3 biến quan sát (PTHH5, PTHH10 và PTHH11) có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3 nên bị loại Đồng thời, tác giả cũng tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo “Sự hài lòng”, kết quả có 8/8 biến quan sát đạt yêu cầu Sau đó, tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, kết quả cho thấy có 26/47 biến quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 và được chia thành 6 yếu tố: (1) Giảng viên, (2) Cơ sở vật chất, (3) Nhân viên, (4) Nhà trường, (5) Thư viện và (6) Sự tận tâm của giảng viên Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, trong 6 biến độc lập tác động đến

sự hài lòng thì có 2 biến có hệ số Sig > 0.05 là yếu tố Thư viện (Sig = 0.436) và Sự tận tâm của giảng viên (Sig = 0.493) nên bị loại khỏi mô hình Phương trình hồi quy như sau: SHL = 0.369 + 0.226GV + 0.106CSVC + 0.284NV + 0.282NT Trong đó, SHL: Sự hài lòng, GV: Giảng viên, CSVC: Cơ sở vật chất, NV: Nhân viên, NT: Nhà trường Ngoài ra, các biến độc lập đểu có quan hệ cùng chiều với biến phụ thuộc Bên cạnh đó, tác giả cũng tiến hành kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng của SV theo giới tính, năm học và ngành học Kết quả cho thấy, không có sự khác biệt về mức độ hài lòng của sinh viên theo giới tính và theo năm học, tuy nhiên có sự khác biệt về mức độ hài lòng của SV theo ngành học Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của SV về chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm Tp.HCM

12

CHƯƠNG I TỔNG QUAN 1.1 Lý do ch ọn đề tài

Chất lượng dịch vụ đào tạo luôn là vấn đề quan trọng được các trường đại học đặc biệt quan tâm Bộ Giáo dục và Đào tạo đã khẳng định việc đổi mới quản lý giáo

dục đại học là khâu đột phá Để tạo sự đổi mới toàn diện giáo dục đại học và phát triển quy mô phải đi đôi với đảm bảo CLDVĐT Mặt khác, giáo dục đại học hiện nay được

xem như là một loại hình dịch vụ, các trường ĐH là đơn vị cung cấp dịch vụ cho đối tượng khách hàng chính là SV của mình Do đó các trường đại học ngày càng chú

trọng nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo, cụ thể công tác quản lý, đội ngũ giảng viên, phương pháp giảng dạy, thái độ phục vụ của cán bộ công nhân viên, cơ sở vật chất, trang thiết bị,…để phục vụ một cách tốt nhất cho dịch vụ đào tạo của Nhà trường

Một trong những yếu tố quan trọng quyết định sự thành công và phát triển bền

vững của một trường ĐH đó là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là SV Vì vậy tác giả

muốn tìm hiểu, phân tích và đánh giá các yếu tố tác động đến MĐHL sinh viên đang

học ngành kinh tế tại trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP.HCM Đây là kênh thông tin quan trọng và khách quan góp phần giúp BLĐ nhà trường điều chỉnh các chính sách hợp lý hơn nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người học và của xã hội

Từ những lý do trên tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm Tp.HCM”

1.2 M ục tiêu nghiên cứu

1.2.1 M ục tiêu chung

Đề tài nghiên cứu này nhằm xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến

mức độ hài lòng của sinh viên hệ đại học chính quy năm II, năm III và năm IV của các ngành Quản trị kinh doanh, Kế toán và Tài chính ngân hàng tại Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm Tp.HCM Dựa trên thông tin thu thập được tác giả đề xuất những

giải pháp giúp Ban lãnh đạo nhà trường có những chính sách phù hợp nhằm nâng cao

mức độ hài lòng của sinh viên

1.2.2 M ục tiêu cụ thể

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên ngành QTKD,

KT và TCNH tại Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm Tp.HCM

13

- Đo lường mức độ hài lòng của SV về chất lượng dịch vụ đào tạo ngành QTKD,

KT và TCNH tại trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm Tp.HCM

- Dựa vào kết quả nghiên cứu các yếu tố trên, tác giả đề xuất các giải pháp giúp Ban lãnh đạo nhà trường có những chính sách phù hợp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của sinh viên

1.3 Câu h ỏi nghiên cứu

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo ngành Quản trị kinh doanh, Kế toán và Tài chính ngân hàng tại trường

Đại học Công nghiệp Thực phẩm Tp.HCM?

- Thực trạng mức độ hài lòng của sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Kế toán

và Tài chính ngân hàng hiện nay như thế nào?

- Làm thế nào để nâng cao mức độ hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch

vụ đào tạo ngành Quản trị kinh doanh, Kế toán và Tài chính ngân hàng?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo ngành Quản trị kinh doanh, Kế toán và Tài chính ngân hàng tại Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm Tp.HCM

1.4.2 Đối tượng khảo sát

Sinh viên năm II, năm III và năm IV hệ đại học chính quy các ngành Quản trị kinh doanh, Kế toán và Tài chính ngân hàng

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được tiến hành qua hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:

14

- Nghiên c ứu sơ bộ: Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với

kỹ thuật thảo luận nhóm Mục đích nghiên cứu này là sàn lọc biến quan sát và điều chỉnh thang đo nhằm phục vụ cho bước nghiên cứu tiếp theo

- Nghiên c ứu chính thức: Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định

lượng thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi Kiểm định thang đo bằng hệ số tin

cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê với sự hỗ trợ

phần mềm SPSS version 16.0 và Microsoft Excel 2010

1.6 Ý nghĩa của đề tài

- Nghiên cứu này tập trung vào việc đo lường MĐHL của SV qua đó giúp cho BLĐ nhà trường nắm bắt được tình hình thực tế về mức độ cảm nhận của SV về

cơ sở vật chất - trang thiết bị, đội ngũ giảng viên, cán bộ công nhân viên, từ đó

sẽ phát huy các yếu tố phù hợp và cải tiến các mặt còn yếu nhằm phục vụ tốt

nhất cho sinh viên đồng thời nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường

- Bên cạnh đó, thông qua bảng câu hỏi, sinh viên có thể đóng góp ý kiến của mình, những khó khăn mà SV gặp phải trong quá trình học tập tại trường

- Nghiên cứu này cũng là một tài liệu tham khảo có ý nghĩa đối với các học viên cao học ngành quản trị kinh doanh, những nhà nghiên cứu liên quan đến lĩnh

vực đo lường chất lượng dịch vụ đào tạo và đặc biệt có ý nghĩa đối với các Trường đại học có đào tạo khối ngành kinh tế

1.7 B ố cục của đề tài

Đề tài được cấu thành bởi 5 chương như sau:

- Chương 1: Tổng quan

- Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu và sơ lược địa bàn nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Kết luận

Tóm tắt chương 1

Chương này giới thiệu tổng quát về lý do chọn đề tài, nêu lên mục tiêu nghiên cứu của đề tài, các câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và bố cục của đề tài nhằm giúp người đọc có cái nhìn tổng quát về đề tài nghiên cứu

Định nghĩa của AMA (Hiệp hội Marketing Mỹ): “Dịch vụ là những hoạt động

có thể riêng biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả”

Theo Zeithaml & Bitner (2000): “Dịch vụ là những hành vi, quá trình cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”

Trong kinh tế học: Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất (nguồn: từ điển Wikipedia) Bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như dịch vụ du lịch, vận tải, thời trang, giải trí, y tế, dịch vụ giáo dục,…

 Các đặc tính của dịch vụ

Tính vô hình: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ Đặc điểm này cho thấy dịch

vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn hơn cho marketing dịch vụ và khó khăn hơn cho việc nhận biết dịch vụ

Tính không thể tách rời: Dịch vụ không thể chia làm hai giai đoạn sản xuất và tiêu dùng được, sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ Các sản phẩm dịch vụ có thể là không đồng nhất mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch

vụ cơ bản phát triển thành Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ Người tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình Như vậy việc sản xuất dịch vụ phải thận trọng, phải có khách hàng, có nhu cầu thì quá trình sản xuất

16

mới có thể tiến hành được Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời nhau,

thiếu mặt này thì sẽ không tồn tại mặt kia

Tính chất không đồng nhất: Mỗi một dịch vụ diễn ra sẽ không có chất lượng đồng nhất với nhau, sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được Trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra được các dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ trong những thời gian khác nhau thì sự cảm nhận cũng khác nhau, mỗi khách hàng sẽ có sự cảm nhận khác nhau Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng Do vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi quy chế, điều

đó càng làm tăng thêm mức độ khác biệt Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lường và quy chuẩn được

Tính không lưu trữ được: Dịch vụ không thể tồn kho nên không thể lập kho để lưu trữ rồi đem bán như hàng hóa được và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác Do vậy việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thời gian Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân bằng quan hệ cung cầu cục bộ giữa thời điểm khác nhau trong cùng một thời gian

2.1.2 Khái ni ệm chất lượng dịch vụ

Theo Parasuraman, V.A Zeithaml và LL Berry (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và ctg, 2003): “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức được, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm, dịch vụ đó”

Theo Zeithaml (1987): “ Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng của thái độ

và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những

thứ ta nhận được”

Theo ISO 8402: “Chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tượng,

tạo cho đối tượng đó có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”

Những nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ như Lehtinen & Lehtinen (1982), Lewis & Booms (1983), Sasser, Olsen & Wyckoff (1978) đã đưa ra một số kết luận cơ

bản về chất lượng dịch vụ:

17

- Việc đánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn hơn đánh giá chất lượng sản phẩm

- Sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giữa mong đợi của khách hàng về dịch vụ và mức độ nhận được của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ

- Đánh giá chất lượng dịch vụ không chỉ dựa vào kết quả của dịch vụ mà còn phải bao gồm sự đánh giá trong quá trình chuyển giao dịch vụ

 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ:

- Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội ưu việt của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch

vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ Quan

hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

- Tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ hay sản phẩm cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể

- Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện

vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó

- Tính tạo bởi giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất lượng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

2.1.3 Khái ni ệm sự hài lòng của khách hàng

Theo Terrence Levesque và Gordon H.G Mc Dougall, 1996: “Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái, cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ đó”

Theo Oliva, Bearden, 1995: “Sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm dịch vụ so với

những mong đợi trước đó của khách hàng”

Theo quan điểm của Zineldin, 2000: “Sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm, toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ

sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi”

19

Đo lường sự hài lòng của khách hàng xác định được sự đánh giá của khách hàng khi sử dụng dịch vụ từ đó đề xuất các giải pháp nhằm cải tiến dịch vụ nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng

Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ của doanh nghiệp thì khả năng tiếp tục sử dụng lại dịch vụ lại là rất cao Mặt khác, khi khách hàng thỏa mãn họ sẽ có xu hướng giới thiệu mặt tích cực về dịch vụ với người khác Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với đơn vị cung ứng dịch vụ dựa trên việc tiếp xúc hay giao dịch với đơn vị cung ứng dịch vụ đó

2.1.4 Quan h ệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng Tuy nhiên, đã có nhiều nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt nhưng có mối quan hệ gần nhau (Theo Zeithaml & Britner, 2000; dẫn theo Phạm Thị Minh Hà, 2008)

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992) Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng

Sự hài lòng xét về mặt nào đó là một khái niệm lớn hơn so với chất lượng dịch

vụ và chất lượng dịch vụ chỉ là một nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ một mặt ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, mặt khác cũng chính là kết quả của các nhân tố khác như độ tin cậy, sự hữu hình, mức độ cảm thông, mức độ tin cậy và sự đáp ứng

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng

20

2.1.5 S ự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:

- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá

cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ,… các đánh giá chất lượng dịch

vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó

- Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn

Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến

sự hài lòng khách hàng

Hình 2.1 : Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

(Nguồn: Spreng và Mackoy, 1996)

Nhu cầu không được đáp ứng

Chất lượng dịch vụ

SỰ HÀI LÒNG

ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicator, items) đặc trưng của sản phẩm dịch vụ

Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) được định nghĩa như một

sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp

và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

2.2.2 Mô hình ch ỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) được công bố (Fornell, 1996) Trong mô hình này, giá trị cảm nhận chịu sự tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi

và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại đây là sự phàn nàn hay

sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

22

Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer

Satisfaction Index - ACSI)

(Nguồn: Claus Fornell et al, 1996)

2.2.3 Mô hình ch ỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU

So với mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ thì mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt Với mô hình ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng

Điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối với các yếu tố cấu thành

sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận về sản phẩm dịch vụ và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm dịch vụ đó

Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

Sự than phiền (Complaint)

23

Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của EU (European Customer

Satisfaction Index _ ECSI) 2.2.4 Mô hình ch ất lượng dịch vụ của Gronroos

Tác giả Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ dựa trên 3 điểm thiết yếu để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ:

Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật: chất lượng

chức năng chính là quá trình tương tác của khách hàng và người cung ứng dịch vụ, nghĩa là làm thế nào để dịch vụ được thể hiện và cung ứng Chất lượng kỹ thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những gì mà khách hàng nhận được

Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các nhà cung ứng

dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của nhà cung ứng trong quá trình giao dịch

Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh

giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của họ

Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

24

Hình 2.4: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos

(Nguồn: Tham khảo từ Gronroos C (1984) A service quality model and its marketing

implications.)

2.2.5 Mô hình ch ất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman

Theo Parasuraman và cộng sự (1985;1988): Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Ông được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể

và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ

- Khoảng cách (1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này

- Khoảng cách (2) được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng

Hình ảnh

Dịch vụ

cảm nhận

Dịch vụ mong đợi Cảm nhận về chất lượng dịch vụ

Chất lượng chức năng

25

- Khoảng cách (3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ

- Khoảng cách (4) là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết

- Khoảng cách (5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước

Dựa vào mô hình này, Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần:

Thông tin từ các

nguồn khác nhau Nhu cầu cá nhân

Kinh nghiệm trong quá khứ

Sự kỳ vọng dịch vụ

Sự cảm nhận dịch vụ

Chuyển giao dịch vụ

Chuyển đổi cảm nhận của doanh nghiệp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ

Nhận thức của công ty về sự kỳ vọng của khách

Thông tin đến khách hàng

Hình 2.5 : Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

(Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1985)

(3) Năng lực phục vụ: Thể hiện thông qua kiến thức, chuyên môn và phong

cách để tạo lòng tin cho khách hàng

(4) Tiếp cận: Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

(5) Ân cần: Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng

(6) Thông tin: Liên quan đến việc giao tiếp, truyền đạt thông tin cho khách hàng bằng ngôn ngữ sao cho họ dễ dàng hiểu được và lắng nghe những vấn đề liên quan như chi phí, giải quyết khiếu nại

(7) Tín nhiệm: Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào doanh nghiệp Khả năng này thể hiện qua uy tín, thương hiệu của doanh nghiệp và nhân cách của nhân viên trực tiếp giao tiếp với khách hàng

(8) An toàn: Liên quan đến việc đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất và tài chính cũng như vấn đề bảo mật thông tin

(9) Thấu hiểu: Thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến các nhân khách hàng

và nhận biết khách hàng thường xuyên

(10) Phương tiện hữu hình: Những yếu tố thể hiện ra bên ngoài như trang phục của cán bộ công nhân viên, cơ sở vật chất, trang thiết bị

Tuy mô hình này bao quát mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng rất khó khăn cho việc đánh giá và phân tích, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp Do đó các nhà nghiên cứu đã đưa ra thang đo SERVQUAL với 5 thành phần:

(1) Tin cậy: Là sự đảm bảo thực hiện dịch vụ chính xác như những gì đã cam kết và giới thiệu với khách hàng

C hất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Qua nhiều nghiên cứu kiểm định và ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận là thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn cao Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và thang đo này đã được sử dụng

rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson, 1999)

2.2.6 Mô hình SERVPERF

Các tác giả khẳng định SERVQUAL là một thang đo đa biến với độ tin cậy cao Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Bakakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992) Do vậy đã xuất hiện biến thể của mô hình SERVQUAL

đó là mô hình SERVPERF

Với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với

sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ Theo mô hình SERVPERF thì:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Hình 2.6: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF

(Nguồn: Cronin & Taylor, 1992)

Phương tiện hữu hình Cảm thông

Sự hài lòng của khách hàng

Đáp ứng Tin cậy

Năng lực phục

vụ

29

2.2.7 Mô hình HEdPERF

Firdaus (2005), trong bài báo “Sự phát triển của HEdPERF (Higher Education Performance), một thiết bị mới dùng để đo lường chất lượng dịch vụ giáo dục đại học” Ông đề xuất 41 yếu tố và sau khi đã được kiểm tra độ tin cậy và phân tích nhân

tố khám phá, ông khẳng định kết quả nghiên cứu của ông rất quan trọng bởi vì các nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ trước đây chưa hoàn toàn đầy đủ để đánh giá chất lượng cảm nhận trong giáo dục đại học Hơn nữa nghiên cứu trước đây quá hẹp

và ít chú ý đến những khía cạnh phi học thuật của kinh nghiệm giáo dục

Firdaus phát triển mô hình HEdPERF bằng cách so sánh với mô hình SERVPERF (HEdPERF – SERVPERF) để tìm ra những lợi thế và bất lợi của từng phương tiện nhằm xác định phương tiện tốt nhất

Firdaus phân loại 5 yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học như sau:

(1) Khía cạnh phi học thuật (non - academic): Khía cạnh này được thực hiện bởi các nhân viên không được đào tạo chuyên môn

(2) Khía cạnh học thuật: Bao gồm các mục mô tả những yếu tố chỉ trách nhiệm của các nhà khoa học (hướng dẫn)

(3) Danh tiếng (reputation): Bao gồm các yếu tố liên quan đến việc xây dựng hình ảnh, thương hiệu và uy tín

(4) Dễ tiếp cận (access): Bao gồm các yếu tố như sẵn có, truy cập và sự tiện lợi (5) Vấn đề chương trình: Khía cạnh này liên quan đến tầm quan trọng của việc đưa ra một chương trình học chuyên môn và chất lượng

Trong nghiên cứu của Brochado (2009) đã chứng minh HEdPERF là công cụ hiệu quả để đo lường chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học Các biến của HEdPERF liên quan đến chất lượng dịch vụ là: Các khía cạnh phi học thuật, khía cạnh học thuật, danh tiếng, dễ tiếp cận và vấn đề chương trình

30

Hình 2.7: Mô hình HEdPERF

( Nguồn: Firdaus, A The Development of HEdPERF, 2005)

2.3 M ột số nghiên cứu trước đây

2.3.1 Nghiên c ứu nước ngoài

- Nhóm tác giả Muhammed Ehsan Malik, Rizwan Qaiser Danish, Ali Usman thuộc trường đại học Punjab Pakistan (2010) Với mục đích phân tích những tác

động của chất lượng những dịch vụ khác nhau đến sự hài lòng của SV tại các học viện của tỉnh Punjab Số liệu của nghiên cứu được tiến hành thu thập từ 240 SV của trường đại học và viện bao gồm hệ thống công lập và dân lập Trong nghiên cứu này, tác giả

đã sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường những yếu tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của SV Kết quả thu được là SV hài lòng với các yếu tố như phương tiện hữu hình, mức độ cam kết, độ tin cậy và sự cảm thông Bên cạnh đó SV chưa hài lòng với các yếu tố như cơ sở vật chất, phòng thực hành, phòng máy tính và căn tin của nhà trường

- Qui Huang (2009) đã tiến hành một nghiên cứu về ‘‘mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên trong lĩnh vực giáo dục đại học” Các biến trong chất lượng dịch vụ được sử dụng trong nghiên cứu là sự kết hợp của các biến được nghiên cứu bởi Firdaus (2005) Các dữ liệu được thu thập thông qua 27 câu hỏi,

Vấn đề chương trình

Dễ tiếp cận

Chất lượng dịch vụ

Khía cạnh học thuật

Khía cạnh phi học thuật

Danh tiếng

- Nhóm tác giả Mussie T Tessama, Kathryn Ready, Wei-choun (2012) đã

nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của SV về chương trình học Nhóm tác giả tiến hành thu thập số liệu của trong 9 năm học từ năm 2001 đến năm 2009 Có 11 nhân tố trong mô hình nghiên cứu gồm: chuẩn đầu ra khóa học, chất lượng giảng dạy, nội dung chương trình, sự đa dạng của khóa học, kinh nghiệm, cố vấn học thuật, kinh nghiệm của trường, chuẩn bị nghề nghiệp tương lai sau tốt nghiệp, số SV trong một khóa học, điểm cuối khóa, những khóa học sẵn có Kết quả nghiên cứu cho thấy có 05 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của SV gồm chất lượng giảng dạy, bề dày kinh nghiệm, tư vấn học thuật và mức ảnh hưởng nhiều nhất là nhân tố sự trải nghiệm thực

tế và chuẩn bị nghề nghiệp tương lai

2.3.2 Nghiên c ứu trong nước

- Dương Tấn Tân (2010) với đề tài các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

sinh viên năm III và năm IV tại trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng Tác giả tập trung nghiên cứu các yếu tố như phòng học, thư viện, căn tin, trang web, điều kiện học tập, phòng tin học, phòng đào tạo và công tác sinh viên có ảnh hưởng như thế nào đến

sự hài lòng của sinh viên Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường mức

độ hài lòng của sinh viên Sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính với biến phụ thuộc là mức độ hài lòng với các biến độc lập là phòng học, thư viện, căn tin, trang web, điều kiện học tập, phòng tin học, phòng đào tạo và công tác sinh viên

- Tác giả Ma Cẩm Tường Lam (2011) thực hiện đề tài các yếu tố ảnh hưởng

đến sự hài lòng của sinh viên đối với cơ sở vật chất, trang thiết bị tại trường Đại học

Đà Lạt, tác giả sử dụng thang đo SERVPERF với cỡ mẫu là 800 SV Nghiên cứu này thiết lập ma trận các yếu tố thành phần của thang đo SERVPERF với yếu tố nguồn lực của nhà trường Kết quả sự hài lòng của sinh viên ảnh hưởng bởi các yếu tố năng lực đội ngũ nhân viên, công tác quản lý của nhà trường, tình trạng cơ sở vật chất trang thiết bị, năng lực đội ngũ giảng viên

32

Hình 2.8 : Mô hình nghiên cứu đề xuất

- Nhóm nghiên cứu Nguyễn Quốc Nghi, Nguyễn Thị Bảo Châu, Phạm Ngọc Giao (2012) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của SV đối với chất lượng đào tạo ngành du lịch của các trường đại học khu vực Đồng bằng sông Cửu Long, nhóm tác giả đã dùng mô hình SERVQUAL để đo lường sự hài lòng của SV, tiến hành khảo sát 294 SV ngành du lịch năm cuối của các trường đại học thuộc khu vực Đồng bằng sông Cửu Long Kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của SV như điều kiện học tập thực tế, kiến thức xã hội, kỹ năng ngoại ngữ, mức độ tương tác của giảng viên, trong các yếu tố đó thì mức độ tương tác của giảng viên ảnh hưởng nhiều hơn tới sự hài lòng của SV

2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Parasuraman và cộng sự (1985;1988) khẳng định rằng mô hình SERVQUAL là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác Tuy nhiên, Cronin và

33

Taylor (1992) đã đề xuất mô hình SERVPERF, vẫn giữ nguyên 5 thành phần và 22 biến của thang đo SERVQUAL nhưng bỏ đi phần kỳ vọng của khách hàng để đo lường chất lượng dịch vụ, mô hình này sẽ đem lại kết quả tốt hơn và bảng câu hỏi ngắn gọn hơn Do đó, tác giả quyết định sử dụng mô hình SERVPERF (Cronin, Taylor, 1992) với thang đo Likert 5 mức độ để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo ngành Quản trị kinh doanh, Kế toán và Tài chính ngân hàng tại Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm Tp.HCM

2.5 Các gi ả thuyết nghiên cứu

- Nhóm giả thuyết về các yếu tố trong chất lượng dịch vụ

H1: Yếu tố “Tin cậy” có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng

H2: Yếu tố “Đáp ứng” có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng

H3: Yếu tố “Năng lực phục vụ” có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng

H4: Yếu tố “Cảm thông” có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng

H5: Yếu tố “Phương tiện hữu hình” có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng

- Các giả thuyết của sự khác biệt về mức độ hài lòng theo các biến đặc điểm cá nhân của sinh viên như: giới tính, năm học và ngành học

H6: Không có sự khác biệt về mức độ hài lòng của SV theo giới tính

H7: Không có sự khác biệt về mức độ hài lòng của SV theo năm học

H8: Không có sự khác biệt về mức độ hài lòng của SV theo ngành học

Tóm tắt chương 2

Trong chương 2 này trình bày những cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, sự khác biệt của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng làm nền tảng cho nội dung nghiên cứu của đề tài Từ việc tham khảo các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ, tác giả đã đề xuất sử dụng

mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) để đo lường mức độ hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo ngành kinh tế tại Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm Tp.HCM

34

CHƯƠNG III THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên c ứu

Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

Sau khi tham khảo cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây, tác giả tiến hành xây dựng thang đo dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu đã

Xác định vấn đề cần nghiên cứu Cơ sở lý luận

Thang đo dự kiến Nghiên cứu sơ bộ

Điều chỉnh thang đo Thang đo chính

thức

Xây dựng bảng câu

hỏi

Điều chỉnh bảng câu hỏi Nghithức (n=360) ên cứu chính

- Mã hóa dữ liệu

- Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

- Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Phân tích hồi quy

- Phân tích ANOVA

- Kiểm định giả thuyết

Viết báo cáo nghiên cứu

Phỏng vấn thử

kết quả nghiên cứu

3.2 Xây d ựng thang đo

Sử dụng mô hình SERVPERF để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ đào tạo và các câu hỏi được đánh giá theo thang đo Likert 5 mức độ

1 Nhà trường thực hiện đúng những điều cam kết với SV

2 Nhà trường cung cấp thông tin nhanh chóng đến SV

3 Thông tin nhà trường cung cấp luôn chính xác

4 Nhà trường luôn quan tâm đến SV

5 Nhà trường không để xảy ra vấn đề sai sót

6 Giảng viên luôn công bằng với SV

7 Giảng viên hiểu được mong muốn của SV

8 Giảng viên hiểu rõ năng lực của SV

9 Giảng viên nhiệt huyết, tận tâm với nghề

10 Giảng viên đảm bảo kế hoạch giảng dạy

11 Nhân viên hiểu rõ yêu cầu của SV

12 Nhân viên giải quyết yêu cầu của SV đúng thời hạn

36

13 Nhân viên thực hiện đúng những gì cam kết với SV

Đáp ứng

14 Quy trình giải quyết yêu cầu của SV đơn giản

15 Nhà trường luôn lắng nghe yêu cầu của SV

16 Nhà trường luôn đáp ứng yêu cầu của SV

17 Nhà trường luôn tiếp thu ý kiến của SV

18 Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khi SV cần

19 Nhân viên thông báo cho SV biết thời gian thực hiện yêu cầu của SV

20 Giảng viên luôn tìm cách giúp đỡ SV

21 Giảng viên đáp ứng yêu cầu của SV một cách nhanh chóng

22 Giảng viên giảng bài cho SV rất tận tình

Năng lực phục vụ

23 Giảng viên có kiến thức vững vàng

24 Giảng viên có phương pháp giảng dạy tốt

25 Giảng viên có kinh nghiệm thực tế dẫn chứng cho bài giảng

26 Nhà trường tạo cho SV cảm giác yên tâm khi học ở trường

27 Nhà trường luôn tạo cho SV sự tin tưởng

28 Nhân viên hướng dẫn, giải đáp thắc mắc của SV rõ ràng

29 Nhân viên có đủ kiến thức để tư vấn cho SV

30 Nhân viên có trình độ chuyên môn cao

31 Cơ sở vật chất đáp ứng được nhu cầu dạy và học

Cảm thông

32 Nhà trường luôn tìm hiểu nguyện vọng của SV

33 Nhà trường sắp xếp thời gian học thuận tiện cho SV

34 Nhà trường luôn tìm cách tạo sự gắn kết giữa GV và SV

35 Giảng viên thể hiện sự quan tâm đến SV

36 Giảng viên cho SV lời khuyên hợp lý

37 Giảng viên luôn tìm hiểu nhu cầu của SV

38 Nhân viên hiểu được nhu cầu của SV

39 Nhân viên lịch sự, ân cần giúp đỡ SV

37

40 Hình thức khen thưởng khích lệ được tinh thần của SV

Phương tiện hữu hình

41 Phòng học đủ ánh sáng, rộng rãi, thoáng mát

42 Phòng học có đủ màn hình, máy chiếu hiện đại

43 Cơ sở vật chất của nhà trường khang trang

44 Giảng viên có trang phục lịch sự

45 Tác phong giảng viên/nhân viên chuyên nghiệp

46 Nhà trường có trang thiết bị hiện đại

47 Thư viện đủ chỗ ngồi cho SV

48 Tốc độ Internet của nhà trường nhanh

49 Trang web của nhà trường được thiết kế rất đẹp

50 Nhân viên của Nhà trường có trang phục rất đẹp

51 Căn tin của nhà trường đáp ứng được nhu cầu của SV

52 Cảnh quan toàn trường rất đẹp

53 Các tài liệu giới thiệu về trường rất đẹp

Sự hài lòng

54 Bạn tự hào là SV trường ĐH CNTP TP.HCM

55 Bạn sẵn sàng giới thiệu người thân và bạn bè học tập tại trường

56 Bạn luôn cảm giác yên tâm khi học tại trường

57 Bạn hài lòng với điều kiện học tập tại trường

58 Bạn hài lòng với hoạt động giảng dạy của nhà trường

59 Bạn hài lòng với đội ngũ giảng viên của nhà trường

60 Bạn hài lòng với độ ngũ CB CNV của trường

61 Bạn cho rằng quyết định học ở trường là đúng

3.3 Các giai đoạn nghiên cứu

Sau khi tìm hiểu cơ sở lý luận và xây dựng mô hình nghiên cứu, nghiên cứu được tiến hành theo hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:

3.3.1 Nghiên c ứu sơ bộ

Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm (n = 7) để thu thập thông tin Mục đích chính của bước nghiên cứu này là điều chỉnh

 Hi ệu chỉnh và mã hóa thang đo

Thang đo tin cậy: Được ký hiệu là TC, biểu thị mức độ ảnh hưởng của mức độ

tin cậy đến sự hài lòng của sinh viên với chất lượng dịch vụ đào tạo, bao gồm có 11

biến quan sát và được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ

B ảng 3.2: Mã hóa thang đo “Tin cậy”

1 Nhà trường thực hiện đúng những điều cam kết với SV TC1

2 Nhà trường cung cấp thông tin nhanh chóng đến SV TC2

3 Thông tin nhà trường cung cấp luôn chính xác TC3

4 Giảng viên luôn công bằng với SV TC4

5 Giảng viên hiểu được mong muốn của SV TC5

6 Giảng viên hiểu rõ năng lực của SV TC6

7 Giảng viên nhiệt huyết, tận tâm với nghề TC7

8 Giảng viên đảm bảo kế hoạch giảng dạy TC8

9 Nhân viên ghi nhận mọi yêu cầu của SV TC9

10 Nhân viên giải quyết yêu cầu của SV đúng thời hạn TC10

11 Nhân viên không để xảy ra sai sót khi giải quyết yêu cầu của SV TC11

Thang đo đáp ứng: Ký hiệu là DU, biểu thị mức độ ảnh hưởng của yếu tố đáp

ứng đến sự hài lòng của sinh viên với chất lượng dịch vụ đào tạo, bao gồm 8 biến quan sát từ DU1 đến DU9 và được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ

39

B ảng 3.3: Mã hóa thang đo “Đáp ứng”

12 Thư viện có đủ đầu sách cho SV học tập và nghiên cứu DU1

13 Sách trong thư viện đáp ứng được nhu cầu học của SV DU2

14 Nhà trường luôn lắng nghe yêu cầu của SV DU3

15 Nhà trường luôn tiếp thu ý kiến đóng góp của SV DU4

16 Nhân viên sẵn sàng trả lời những thắc mắc của SV DU5

17 NV thông báo cho SV biết thời gian thực hiện yêu cầu của SV DU6

18 GV luôn giải đáp những câu hỏi của SV một cách thỏa đáng DU7

19 Giảng viên luôn tìm cách giúp đỡ SV DU8

20 Giảng viên giảng bài cho SV rất tận tình DU9

Thang đo năng lực phục vụ: Ký hiệu là NLPV, biểu thị mức độ ảnh hưởng

của năng lực phục vụ đến sự hài lòng của sinh viên, bao gồm 10 biến quan sát, ký hiệu

từ NLPV1 đến NLPV10 và được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ

B ảng 3.4: Mã hóa thang đo “Năng lực phục vụ”

21 Giảng viên có kiến thức vững vàng NLPV1

22 Bài giảng của giảng viên luôn được cập nhật NLPV2

23 Giáo trình của giảng viên đảm bảo tính khoa học NLPV3

24 Giảng viên có phương pháp giảng dạy tốt NLPV4

25 Giảng viên có kinh nghiệm thực tế dẫn chứng cho bài giảng NLPV5

26 Chương trình đào tạo của nhà trường được sắp xếp hợp lý NLPV6

27 Nhân viên hướng dẫn, giải đáp thắc mắc của SV rõ ràng NLPV7

28 Nhân viên có đủ kiến thức để tư vấn cho SV NLPV8

29 Nhân viên có trình độ chuyên môn cao NLPV9

30 Cơ sở vật chất đầy đủ phục vụ cho nhu cầu dạy và học NLPV10