SAGE Winning Trade Marketing for talkshow

Marketing tại điểm bán User & Shopper – Khuyến mãi dành cho NTD, kỹ thuật xây dựng khuyến mãi – Trưng bày hàng hóa – Các vật phẩm trưng bày POSM – Hoạt động hoạt náo activation, samp

Trang 1

Giành chiến thắng trên mặt trận phân phối &

điểm bán Giải pháp cho SME

Trang 2

Let the shopper experience the brand at the point of

purchase (Unilever)

(Hãy để người mua hàng trải nghiệm thương hiệu

của mình tại điểm bán)

Winning the moment of choice at the point of

purchase (Diageo)

(Chiếm trái tim người mua hàng ngay lúc họ ra quyết

định mua hàng tại điểm bán)

1 Tổng quan về Trade Marketing

Trang 3

Brand Marketing vs Trade Marketing

NGƯỜI TIÊU DÙNG

(CONSUMER)

KHÁCH HÀNG (DISTRIBUTORs/

RETAILERs)

THƯƠNG HIỆU (BRAND)

BRAND MARKETING

CUSTOMER MARKETING SHOPPER

MARKETING

TRADE MARKETING = CUSTOMER MARKETING

+ SHOPPER MARKETING

Trang 4

Brand marketing & trade

WIN IN MIND # WIN IN CHANNELS & STOREs?

Trang 5

Trade marketing là gì?

CUSTOMER

SHOPPER

BRAND

Trang 6

1 Phát triển hệ thống phân phối

– Phát triển hệ thống PP

– Xây dựng chính sách chiết khấu

– Xây dựng các chương trình khuyến mại

– Hội nghị khách hàng (NPP)

– …

2 Marketing tại điểm bán (User & Shopper)

– Khuyến mãi dành cho NTD, kỹ thuật xây dựng khuyến mãi

– Trưng bày hàng hóa

– Các vật phẩm trưng bày POSM

– Hoạt động hoạt náo activation, sampling…

3 Phát triển ngành hàng

4 Hỗ trợ phát triển/Kích hoạt đội ngũ sales cùng

tham gia

Nhiệm vụ của Trade MKT?

Trang 7

1 Thông điệp của thương hiệu được truyền thông qua các

phương tiện (quảng cáo)

2 Tại quầy kệ khi người mua lựa chọn sản phẩm

3 Khi người tiêu dùng đang sử dụng sản phẩm

3 ĐIỂM TƯƠNG TÁC GIỮA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ BRAND

Trang 8

1 Điểm bán là một kênh để truyền thông:

2 Mua sắm là 1 trải nghiệm

3 Giúp điểm bán đạt được mục tiêu của họ

3 NGUYÊN TẮC TRONG TRADE MARKETING

Trang 9

- Tạo yếu tố “WOW”

- Nghiên cứu các Shopper thực hiện việc mua hàng

- Điều gì khiến họ mua hàng trong ngành hàng của mình

- Xem xét cách hàng hóa được trưng bày, thông điệp

truyền thông, không khí xung quanh brand, quầy kệ

3 NGUYÊN TẮC TRONG TRADE MARKETING (tt)

Trang 10

Trang 11

3 Giúp điểm bán đạt được mục tiêu của họ

Yêu nhau không chỉ là nhìn nhau mà cùng nhau nhìn về 1 hướng

Trang 12

Hiểu người mua (Shopper)

và Khách hàng (customer)

Trang 13

Phân tích người mua sắm (Shopper)

Trang 14

1 Tổng quan về Trade Marketing Shopper inshights – hiểu người mua

PRE- STORE INSIGHTS: Trước khi đi mua sắm

• Mua hàng quen dùng

• Giới thiệu từ bạn bè, người quen

• Ảnh hưởng bởi quảng cáo

• Ảnh hưởng bởi người thân trong gia đình

• Sử dụng thấy ưng { thì giới thiệu người khác

Trang 15

Shopper insights – hiểu người mua

In-store insights: trong lúc mua sắm

• Mua hàng có khuyến mại

• Đọc kỹ thông tin nhiều sản phẩm

• Lựa chọn những sản phẩm nhìn bắt mắt

• So sánh giá cả

• Hết hàng muốn mua, mua mặt hàng khác thay thế

• Mua từ những nơi trưng bày đặc biệt

• Được tư vấn từ người bán

• Thấy POSM tại điểm bán

Trang 16

Thấu hiểu Người Mua Hàng

• Phân khúc người mua hàng, xác định những đặt tính chung của họ, cuộc

sống hàng ngày của họ, chuyện đó ảnh hưởng đến kênh mua hàng của họ

ra sao?

• Họ mua hàng chúng ta ở đâu, cách nào? Một kênh hay nhiều kênh? Thói

quen tiêu dùng của họ, độ trung thành? Mức độ thường xuyên sử dụng?

Thời gian của họ mua trong 1 cửa hàng/siêu thị? ở 1 ngành hàng khác

Trang 17

Thấu hiểu khách hàng

(Customer Audit)

• Tìm hiểu được chiến lược và tầm nhìn của khách hàng

• Xác định được mục tiêu tài chính và tình hình kinh doanh của khách hàng

• Mô hình kinh doanh của khách hàng

• Đặc tính khác biệt cơ bản của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh

• Xác định các đặc tính của kênh bán hàng chủ đạo của công ty

• Tìm được sự tương đồng và sự liên minh có thể có giữa công ty và khách hàng

Trang 18

Customer insights - Hiểu người khách hàng

• Thích những hoạt động khuyến mãi, gia tăng lượng người mua

• Giảm giá

• Cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm

• Tiền mặt và lợi nhuận

Quy tắc vàng:

• Giúp thỏa mãn khách hàng chúng ta

• Giúp gia tăng tình hình tài chính của khách hàng

• Có sự phù hợp giữa những đề nghị của mình với chiến lược của khách hàng

Cách nào để chuyển những đặc tính hàng hóa thành lợi ích cho cửa hàng

• Chuyển những đặc tính của sản phẩm thành lợi ích Thay đổi bằng cách tự hỏi sau khi

giới thiệu hàng hóa cho khách “ Vậy thì sao?” hoặc là “Điều đó có lợi gì cho tôi?”

• Cửa hàng ko quan tâm đến “đặc tính” của sản phẩm Họ chỉ quan tâm những đặc tính

đó có lợi gì cho họ

• Vậy hãy cho 1 cái liên kết giữa “đặc tính” và “lợi ích”

Ví dụ

Trang 19

- Thu hút thêm khách hàng mới

- Tiết kiệm thời gian

Customer insights / hiểu người khách hàng (tt)

Trang 20

2 Phân tích về hệ thống phân phối

Các kênh phân phối tại Việt Nam

Kênh Bán hàng

Truyền thống

(TT)

Kênh Bán hàng Hiện đại

(MT)

Các Kênh bán hàng TT khác

Nhà Sản Xuất/Nhà Phân Phối

• Chợ

• Cửa hàng bán lẻ

• Kios

•

• Siêu thị, đại siêu thị

• Cash & Carry

Trang 21

Phân loại kênh & mô hình phân phối

thực tế

On-trade = On-premise Off-trade = Off-premise

Trang 22

thực tế

Ngành hàng điện tử

Nhà Sản Xuất/Nhà Phân Phối

• Trung tâm điện máy

• Siêu thị điện máy

Trang 23

• Cửa hàng điện máy

• Brand store

• Showroom

• Nhà phân phối

• Nhà phân phối độc quyền

• Nhà phân phối khu vực

END-CONSUMER

• Đại l{

• Brand store

B2C

Retail

Trang 24

• TIE (Monitor, printer )

B2C

Retail (5%)

• Đại l{

• Brand store

Trang 25

• Sony brand shop

• Nhà phân phối theo quận (Hồng

• Brand store

Trang 26

Giới thiệu chung

mô hình phân phối các công

ty FMCG

1

2

3

Trang 27

Các đối tượng tham gia mà người làm Trade

Marketing có thể có tác động:

Nhân Viên Bán Hàng

Cửa hàng

Trang 28

Các đối tượng tham gia phân phối

Các đối tượng tham gia mà người làm Trade Marketing có thể có tác

động:

Quản l{ khu vực (Area Sales Manager)

Giám Sát Mại Vụ (Sales Supervisor)

Trang 29

3 Từ Nhà Sản Xuất đến Siêu Thị (kênh MT)

Các đối tượng tham gia mà người làm Trade

Trang 30

Nhân viên tư vấn (PG) Chủ Siêu thị

Chủ cửa hàng/ Người bán Người mua hàng

Trang 31

3 Các công cụ phát triển thương

hiệu tại điểm bán

Các hoạt động ATL

• Key visual

o Design

• TVC

o Thực hiện: agency trong/ngoài nước? Nội dung?

o Lịch phát sóng: chọn giờ – Khu vực phát sóng: chọn đài

Trang 32

Trang 33

Trang 34

• Hàng trưng bày quảng cáo – POP display material

o Table tent card/Hanging mobile

o Gondola end/IslandWobler

o Design/Chất liệu/Kích thước

o Chọn vị trí: đúng – đủ - đẹp

Trang 35

Các hoạt động BTL

• Truyền thông nội bộ

o Nội dung

o Tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp

o Huấn luyện cho các bộ phận thực hiện KM: Sales, Sales promoters

• Các hoạt động hỗ trợ khác

o Launching events/Special events

o Road show

Trang 36

Các hoạt động sampling: wet sampling, dry sampling

 Wet sampling: thu hút người tiêu dùng tại chỗ

 Dry sampling: mang hàng mẫu về nhà dùng

 Sử dụng đối tác

 Sử dụng ngay hệ thống nhân viên của công ty

Activation: kích hoạt thương hiệu bằng quảng bá, chứng minh công dụng, chơi trò chơi, đổi thưởng…

Sampling & activation

Trang 37

Visibility & availability

• Availability: Làm cho hàng hóa, sản phẩm có

mặt ở nơi cần thiết, và do đó sẵn có để mua

• Visibility: Thực hiện tất cả những biện pháp

cần thiết như trưng bày sản phẩm, treo dán vật phẩm quảng cáo… để tác động đến người mua sắm, khiến họ dễ dàng quyết định mua sản phẩm của chúng ta

• Marketing at POS: Làm cơ sở để tiếp nhận các

chiến dịch quảng cáo tiếp thị

37

Trang 38

• Rating –% người xem

• GRP –Tổng cơ hội xem

• Reach –Độ bao phủ

• Average frequency –Tần suất trung bình

• Effective frequency –Tần suất hiệu quả

• Effective reach –Độ bao phủ hiệu quả

• CPM –Chi phí cho 1000 lần xem

• ROI (return on investment)

• Cost/case

• New customer

• Sales out volume/month

• Hits (sampling)

Các hoạt động BTL và ATL phối hợp

Trang 39

Đối tượng

Hướng tới tổng thể nhóm khách hang mục tiêu Kênh truyền thông ATL sử dụng có thể tiếp cận cùng lúc số đông người tiêu dùng

mục tiêu (ví dụ mộtspot quảng cáo trên đài

truyền hình có thể được hang triệu người xem trong cùng một thời điểm).

Hướng tới nhóm người tiêu dùng mục tiêu ở phạm vi nhỏ hẹp hơn tổng thể nhóm tiêu dung mục tiêu (ví dụ

tương tác với nhóm trẻ yêu nhạc, hoặc yêu nhạc

hip-hop là một nhóm tiêu dùng mục tiêu nhỏ hơn trong tổng thể nhóm tiêu dung là giới trẻ nói chung).

Mục đích

Xây dựng hệ thống nhận diện và khuếch trương thương hiệu thông qua việc tạo ra những giá trị cảm tính về chủ đề và tính cách của thương hiệu.

Tạo ra lòng trung thành của khách hang, bằng việc tạo ra cảm hứng và niềm tin cho người tiêu dung, thúc đẩy họ tìm hiểu và sử dụng sản phẩm.

Tính tương tác

Thấp, thông tin về thương hiệu mang tính một chiều (từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng).

Khá cao, thông tin đa chiều mang tính kết nối và tạo

sự tương tác giữamark eter với khách hàng cá nhân.

Đo lường kết

quả

Qua các kênh truyền thong như tivi, radio, báo, tạp chí… có thể đo lường được tương đối chính xác về hiệu quả của quảng cáo

Tuy nhiên, một số dạng truyền thông khác rất khó để xác định như quảng cáo ngoài trời, OOH…

Đo lường được tương đối đầy đủ và chính xác Ví dụ

số mẫu được phát, chương trình tài trợ hoặc

một event đã có bao nhiêu người tham dự, tình cảm

yệu ghét đối với hoạt động đó như thế nào?

Hoạt động Gắn với các phương tiện truyền thông đại

chúng

ít sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng

So sánh các hoạt động BTL và ATL

Trang 40

Ví dụ về chiến lược ATL và BTL 360 độ của chiến dịch

Pepsi bóng đá 2014

Trang 41

Hoạt động ATL và BTL 360 độ tổng lực

Trang 42

Hoạt động ATL và BTL 360 độ tổng lực

Trang 43

Trưng bày và nhận diện tại điểm bán

Trang 44

HOẠT ĐỘNG TRƯNG BÀY SẢN PHẨM & VẬT PHẪM

Là các hoạt động xếp đặt kết hợp :

 Bản thân sản phẩm và vật phẩm quảng cáo hỗ trợ

 Nhằm làm Nổi bật về sự Hi ện diện và Bắt mắt của Sản phẩm

 Thu hút sự chú ý của khách hàng và Thúc đẩy quyết định Mua Hàng

 Trưng bày quyết định doanh số và là người bán hàng thầm lặng

MỤC TIÊU CỦA TRƯNG BÀY TRONG SIÊU THỊ:

4 Mục tiêu chính của trưng bày :

 Làm cho Người mua hàng dừng lại và chú ý đến sản phẩm

 Kích thích Người Mua quan tâm đến Sản phẩm

 Tạo nên ham muốn Mua Hàng

 Thúc đẩy Người Mua quyết định Mua hàng

Mục tiêu của trưng bày tại điểm bán hàng

Trang 45

LỢI ÍCH CỦA ViỆC TBSP

ĐIỂM BÁN CÔNG TY NVBH

•Củng cố hình ảnh nhãn hàng

•Nâng cao hiêu quả các c.trình

•Tăng doanh số

•Tăng thị phần

•Chiến thắng đối thủ cạnh tranh

•Kiểm kê dễ dàng hơn

•Bổ sung hàng đơn gian hàng

•Tăng Doanh số,tăng Lương

•Tận dụng tốt không gian TB

•Thu hút thêm khách hàng

•Tăng doanh số

•Hạn chế hư hỏng hàng hoá

•Tăng lợi nhuận

Trang 46

Mua sắm ngẫu hứng Mua sắm theoCTKM

Trang 47

Sự hiện diện Bắt mắt

KINH DOANH PHÁT TRIỂN

THÓI QUEN MUA SẮM CỦA

KHÁCH HÀNG

Trang 48

HiỆN DiỆN SẢN PHẨM

VỊ TRÍ TRƯNG BÀY

CÁCH THỨC

TRƯNG BÀY

ĐỦ

NGUYÊN TẮC “3D” TRONG TRƯNG BÀY TẠI SIÊU THỊ

Trang 49

Khuyến mãi cho trader (distributors/wholesalers/retailers)

4 Kỹ thuật xây dựng chương trình

khuyến mãi

Trang 50

Mục tiêu và đặc điểm

1 Mục tiêu

• Tạo áp lực mua hàng

• Gia tăng sự hiện diện của sản phẩm tại cửa hàng:

• Tranh thủ vị trí/diện tích trưng bày

• Xây dựng quan hệ, thể hiện sự hỗ trợ của doanh nghiệp dành cho NHÀ PHÂN

Trang 51

1 Giảm giá trực tiếp

• Giảm giá sản phẩm trong thời gian khuyến mãi

2 Tặng Sản Phẩm – Free product

• Buy X get Y free,

• Thưởng doanh số mà NPP đạt được trong thời qui định – Target incentives

Ví dụ: áp dụng mua 20 tặng 1 nhưng chỉ thanh toán khi NPP mua đạt trên 100

3 Tặng Quà – Give-away

• Khách hàng mua một số lượng sản phẩm được qui định và được tặng thêm một món quà,

khuyến mãi

Trang 52

4 Trò chơi may mắn

• tham gia xổ số trúng thưởng

• Instant draw (I/D)

• Lucky draw (L/D)

5 Trưng bày tại điểm bán

• Thiết kế và cung cấp cho NPP các vật liệu như quầy, kệ giúp sản phẩm được

trưng bày ĐÚNG vị trí – ĐỦ số lượng – ĐẸP mắt

Trang 53

7 Chương trình hỗ trợ bán hàng – advertising support program

• Kết hợp (co-promotion) với retailers cùng làm các chương trình thúc đẩy khách

hàng mua hàng

8 Khách hàng thân thiết

• Loyalty program áp dụng trong thời gian dài nhằm khuyến khích và tưởng

thưởng cho lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ

• Loyalty program áp dụng qui trình: mua hàng → qui thành điểm → đổi điểm lấy

quà

khuyến mãi

Trang 54

Khuyến mãi cho người tiêu dùng

khuyến mãi

Trang 55

Khái niệm

• Một sự khuyến dụ có tính chất ngắn hạn bằng cách gia tăng thêm một phần thưởng cho NTD nhằm tức thời tác động

đến hành vi mua hàng của họ, mang lại doanh số bán

• Phần thưởng tăng thêm

• Ngắn hạn

• Tác động liền

khuyến mãi

Trang 57

Ngắn hạn

• Thông thường các CTKM cho NTD sẽ được

“thiết kế” trong một khoảng thời gian nhất

Trang 59

Phản ánh và phân tích cục diện cạnh

tranh

• Các danh mục kiểm tra

• Tung lớn sản phẩm/ Tái tung sản phẩm

• Lịch sử khuyến mãi trong thời gian qua

– Loại khuyến mãi đã từng sử dụng

– Tần số làm khuyến mãi và mùa mua sắm

– Những sự kiện lớn trong năm

– Tổng mức chi tiêu cho khuyến mãi

khuyến mãi

Trang 60

Ba bước then chốt có 1 ch/tr k/mãi

Mục tiêu Khách hàng Chiến lược

khuyến mãi

Trang 61

Ví dụ

Tạo cơ hội dùng thử 200.000 NTD

nhiều hơn 10% Những NTD đang sử dụng sản phẩm Tăng dung tích – giá không đổi

khuyến mãi

Trang 62

Mục tiêu

• Biết về sản phẩm

• Dùng thử

• Tái dùng thử

• Tái mua dùng/Giữ mua dùng thường xuyên

• Tăng cường tiêu dùng

• Chất vô nhà

Mục tiêu Khách hàng Chiến lược

khuyến mãi

Định dạng
Số trang	87
Dung lượng	3,42 MB