Tài liệu ôn thi thương mại điện tử

Internet ra đời trên cơ sở mạng ARPANET của Bộ Quốc Phòng Mỹ xây dựng trong những năm 1970. Để đối phó với chiến tranh lạnh, Chính phủ Mỹ đã thành lập một cơ quan quản lý dự án nghiên cứu công nghệ cao (Advenced Research Projects Agency (ARPA). Vào cuối năm 1960, việc sử dụng máy tính ARPA và các cơ quan khác của chính phủ đã mở rộng ra rất nhiều, họ cần phải được chia sẻ số liệu với nhau nếu cần. ARPANET, là khởi thủy của Internet, tạo ra để giải quyết vấn đề trên. Máy tính thường được chế tạo bởi các công ty khác nhau, hầu hết các máy tính bởi sự khác nhau về các phần mềm và phần cứng. ARPANET đã xây dựng các chuẩn cho Internet. Các nhà sản xuất phải cung cấp sản phẩm đáp ứng với những chuẩn này và do đó bảo đảm rằng tất cả những máy tính có thể trao đổi số liệu với nhau. Một dấu mốc khác của Internet đến vào giữa năm 80, khi tổ chức khoa học NSF (National Science Foundation) đưa vào Internet 5 trung tâm

BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

1.1 Giới thiệu về Internet

Internet là mạng của các mạng máy tính trên phạm vi toàn thế giới, sử dụnggiao thức có tên là TCP/IP để kết nối và truyền dữ liệu giữa các máy tính

Hình 1.1: Sơ đồ khái quát mạng internet

Internet ra đời trên cơ sở mạng ARPANET của Bộ Quốc Phòng Mỹ xâydựng trong những năm 1970 Để đối phó với chiến tranh lạnh, Chính phủ Mỹ đãthành lập một cơ quan quản lý dự án nghiên cứu công nghệ cao (AdvencedResearch Projects Agency (ARPA) Vào cuối năm 1960, việc sử dụng máy tínhARPA và các cơ quan khác của chính phủ đã mở rộng ra rất nhiều, họ cần phảiđược chia sẻ số liệu với nhau nếu cần ARPANET, là khởi thủy của Internet, tạo ra

để giải quyết vấn đề trên Máy tính thường được chế tạo bởi các công ty khác nhau,hầu hết các máy tính bởi sự khác nhau về các phần mềm và phần cứng ARPANET

đã xây dựng các chuẩn cho Internet Các nhà sản xuất phải cung cấp sản phẩm đápứng với những chuẩn này và do đó bảo đảm rằng tất cả những máy tính có thể traođổi số liệu với nhau Một dấu mốc khác của Internet đến vào giữa năm 80, khi tổchức khoa học NSF (National Science Foundation) đưa vào Internet 5 trung tâm

siêu máy tính Điều này đã đem lại cho các trung tâm giáo dục, quân sự, và các NSFkhác được quyền được truy nhập vào các siêu máy tính, và quan trọng hơn là tạo ramột mạng xương sống (backborne) cho mạng Internet ngày nay

Một trong những lý do quyết định sự phát triển và quảng bá mạnh mẽ của Internet

là chính tính mở rộng tự nhiên của nó do giao thức TCP/IP đem lại Nó làm choviệc kết nối mạng máy tính internet trở nên dễ dàng vì vậy internet nhanh chóng trởthành mạng được nhiều người sử dụng nhất ngày nay

Hình 1 2: Sự phát triển dân số sử dụng internet trên thế giới

Để kết nối Internet chúng ta phải có được những phần sau:

• Một máy vi tính cài hệ điều hành Windows cung cấp dịch vụ TCP/IP (bắtbuộc)

• Modem V.34 tốc độ từ 19200 baud hoặc Router đối với kết nối ADSL

Hình 1.3: Tình hình phát triển Internet ở một số nước

Internet đã tác động sâu sắc đến mọi mặt đời sống kinh tế xã hội, đươngnhiên nó tác dụng quyết định mạng lưới quản lý − phát triển từ sản xuất hàng loạtsang cá thể hoá hàng loạt khách hàng chuyển sang hàng giờ tác động mạnh đến hoạtđộng sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Do những tác động của internet mànhư tạp chí Business Week đã so sánh nêu bật những đặc trưng của doanh nghiệpcủa thế kỷ 21 như sau:

- TK20 vốn quyết định, TK21 ý tưởng mới năng động quyết định

- Tổ chức doanh nghiệp chuyển từ hình tháp, phân cấp sang hình mạng lưới

- Nhiệm vụ trung tâm của người quản lý chuyển từ quản lý tài sản sang quản

lý thông tin

- Sản phẩm chuyển từ sản xuất hàng loạt sang cá thể hàng loạt khách hàng

- Tài chính quản lý theo Quí nay quản lý tức thời và quản lý kho từ hàngtháng chuyển sang hàng giờ

- CEO hoạt động toàn cầu thường xuyên phải đi công tác

- Tăng cường sử dụng outsourcing

Bill Gates: “Cạnh tranh ngày nay không phải giữa các sản phẩm mà giữa các

mô hình kinh doanh” Nếu Doanh nghiệp không quan tâm đến thông tin, Internet,Web, TMDT tất sẽ chịu nhiều rủi ro Internet không tác động lên sản phẩm cụ thểnào mà lên toàn bộ mối quan hệ của doanh nghiệp thông qua thông tin mà nó đemlại Nó không làm thay đổi bản chất quá trình kinh doanh nhưng nó đem lại cơ hộimới chưa từng có

Một tiến bộ có tính đột phá nữa trong lịch sử phát triển internet là sự ra đời

và phát triển công nghệ Web (1992) cho kích thích các doanh nghiệp nhảy vào vàthương mại điện tử ra đời từ đó

1.2 Giới thiệu về World Wide Web ( WWW) và trang Web

1.2.1 Khái niệm WWW

Trước năm 1990, Internet đã phát triển thành mạng của những máy tính kếtnối với tốc độ cao có một hệ thống cơ sở đặc biệt Người ta cần trao đổi số liệu dướidạng text, đồ họa và hyperlinks Tim Berners – Lee, một nhà khoa học làm việc tạiphòng thí nghiệm Châu Âu về vật lý tại Geneva, Thụy Sỹ, đề nghị một bộ Protocolcho phép truyền thông tin đồ họa trên Internet vào năm 1989 Những đề nghị nàycủa Berners – Lee được một nhóm khác thực hiện, và Word Wide Web ra đời.Internet và World Wide Web, hoặc đơn giản gọi là Web được gọi là tra cứu thôngtin toàn cầu Nó bao gồm hàng triệu các website, mỗi website được xây dựng từnhiều trang web Mỗi trang web được xây dựng trên một ngôn ngữ HTML (HyperText Transfer Protocol) ngôn ngữ này có hai đặc trưng cơ bản: 1> Tích hợp hìnhảnh âm thanh tạo ra môi trường multimedia

Kiến thức Thương Mại Điện Tử, TS Nguyễn Đăng Hậu, Viện Đào tạo Công Nghệ và Quản

lý Quốc Tế Tháng 11- 2004

2> Tạo ra các siêu liên kết cho phép có thể nhảy từ trang web này sang trangweb khác không cần một trình tự nào Để đọc trang web người ta sử dụng các trìnhduyệt (browser) Các trình duyệt nổi tiếng hiện nay là Internet Explorer (tích hợpngay trong hệ điều hành) và Nescape

1.2.2 Khái niệm về trang Web

Trang Web là một tệp văn bản có chứa đựng ngôn ngữ lập trình siêu văn bản(Hyper Text Markup Language - HTML) để tích hợp hình ảnh, âm thanh và nhữngtrang Web khác Trang Web được lưu tại Web Server và có thể được truy cập vàomạng Internet qua trình duyệt Web Browser có trong máy tính

Trang Web có 2 đặc trưng cơ bản

1> Giữa các trang Web có các siêu liên kết cho phép người sử dụng có thể

từ trang này sang trang khác mà không tính đến khoảng cách địa lý

2> Ngôn ngữ HTML cho phép trang web có thể sử dụng Multimedia để thểhiện thông tin

Mỗi một trang Web sẽ có một địa chỉ được gọi là Uniform Resource Locator(URL) URL là đường dẫn trên Interndet để đến được trang Web Ví dụ URL chotrang

TinTucVietNam http://www.tintucvietnam.com

Tập hợp các trang web phục vụ cho một tổ chức và được đặt trong một máy

chủ kết nối mạng được gọi là web site Trong website thường có một trang chủ và

từ đó có đường dẫn siêu liên kết đến các trang khác

1.3 Khái niệm về thương mại điện tử

1.3.1 Khái niệm thương mại điện tử

Thương mại điện tử là hình thức mua bán hàng hóa và dịch vụ thông quamạng máy tính toàn cầu Thương mại điện tử theo nghĩa rộng được định nghĩa trongLuật mẫu về Thương mại điện tử của Ủy ban Liên Hợp quốc về Luật Thương mạiQuốc tế (UNCITRAL)

“Thuật ngữ Thương mại cần được diễn giải theo nghĩa rộng để bao quát cácvấn đề phát sinh từ mọi quan hệ mang tính chất thương mại dù có hay không có hợpđồng Các quan hệ mang tính thương mại bao gồm các giao dịch sau đây: bất cứgiao dịch nào về thương mại nào về cung cấp hoặc trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ;thỏa thuận phân phối; đại diện hoặc đại lý thương mại, ủy thác hoa hồng; cho thuêdài hạn; xây dựng các công trình; tư vấn; kỹ thuật công trình; đầu tư; cấp vốn; ngânhàng; bảo hiểm; thỏa thuận khai thác hoặc tô nhượng; liên doanh các hình thức khác

về hợp tác công nghiệp hoặc kinh doanh; chuyên chở hàng hóa hay hành kháchbằng đường biển, đường không, đường sắt hoặc đường bộ.”

Như vậy, có thể thấy rằng phạm vi của Thương mại điện tử rất rộng, baoquát hầu hết các lĩnh vực hoạt động kinh tế, việc mua bán hàng hóa và dịch vụ chỉ

là một trong hàng ngàn lĩnh vực áp dụng của Thương mại điện tử Theo nghĩa hẹpthương mại điện tử chỉ gồm các hoạt động thương mại được tiến hành trên mạngmáy tính mở như Internet Trên thực tế, chính các hoạt động thương mại thông quamạng Internet đã làm phát sinh thuật ngữ thương mại điện tử

Thương mại điện tử gồm các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ quaphương tiện điện tử, giao nhận các nội dung kỹ thuật số trên mạng, chuyển tiền điện

tử, mua bán cổ phiếu điện tử, vận đơn điện tử, đấu giá thương mại, hợp tác thiết kế,tài nguyên mạng, mua sắm công cộng, tiếp thị trực tuyến tới người tiêu dùng và cácdịch vụ sau bán hàng

Thương mại điện tử được thực hiện đối với cả thương mại hàng hóa (ví dụnhư hàng tiêu dùng, các thiết bị y tế chuyên dụng) và thương mại dịch vụ (ví dụ nhưdịch vụ cung cấp thông tin, dịch vụ pháp lý, tài chính); các hoạt động truyền thống(như chăm sóc sức khỏe, giáo dục ) và các hoạt động mới (ví dụ như siêu thị ảo).Thương mại điện tử đang trở thành một cuộc cách mạng làm thay đổi cách thứcmua sắm của con người

1.3.2.Các đặc trưng của thương mại điện tử

So với các hoạt động Thương mại truyền thống, thương mại điện tử có một

số điện tử có một số điểm khác biệt cơ bản sau:

1.3.2.1 Các bên tiến hành giao dịch trong thương mại điện tử không tiếp xúc trực tiếp với nhau và không đòi hỏi phải biết nhau từ trước

Trong Thương mại truyền thống, các bên thường gặp nhau trực tiếp để tiếnhành giao dịch Các giao dịch được thực hiện chủ yếu theo nguyên tắc vât lý nhưchuyển tiền, séc hóa đơn, vận đơn, gửi báo cáo Các phương tiện viễn thông như:fax, telex, chỉ được sử dụng để trao đổi số liệu kinh doanh Tuy nhiên, việc sửdụng các phương tiện điện tử trong thương mại truyền thống chỉ để chuyển tảithông tin một cách trực tiếp giữa hai đối tác của cùng một giao dịch

Thương mại điện tử cho phép mọi người cùng tham gia từ các vùng xa xôihẻo lánh đến các khu vực đô thị lớn, tạo điều kiện cho tất cả mọi người ở khắp nơiđều có cơ hội ngang nhau tham gia vào thị trường giao dịch toàn cầu và không đòihỏi nhất thiết phải có mối quen biết với nhau

1.3.2.2 Các giao dịch thương mại truyền thống được thực hiện với sự tồn tại của khái niệm biên giới quốc gia, còn thương mại điện tử được thực hiện trong một thị trường không có biên giới (thị trường thống nhất toàn cầu).

Thương mại điện tử trực tiếp tác động tới môi trường cạnh tranh toàn cầu.Thương mại điện tử càng phát triển, thì máy tính cá nhân trở thành cửa sổ chodoanh nghiệp hướng ra thị trường trên khắp thế giới Với thương mại điện tử, mộtdoanh nhân dù mới thành lập đã có thể kinh doanh ở Nhật Bản, Đức và Chile…, màkhông hề phải bước ra khỏi nhà, một công việc trước kia phải mất nhiều năm

1.3.2.3 Trong hoạt động giao dịch thương mại điện tử đều có sự tham gia của ít nhất ba chủ thể, trong đó có một bên không thể thiếu được là người cung cấp dịch vụ mạng, các cơ quan chứng thực.

Trong Thương mại điện tử, ngoài các chủ thể tham gia quan hệ giao dịchgiống như giao dịch thương mại truyền thống đã xuất hiện một bên thứ ba đó là nhàcung cấp dịch vụ mạng, các cơ quan chứng thực… là những người tạo môi trườngcho các giao dịch thương mại điện tử Nhà cung cấp dịch vụ mạng và cơ quanchứng thực có nhiệm vụ chuyển đi, lưu giữ các thông tin giữa các bên tham gia giaodịch thương mại điện tử, đồng thời họ cũng xác nhận độ tin cậy của các thông tintrong giao dịch thương mại điện tử

1.3.2.4 Đối với thương mại truyền thống thì mạng lưới thông tin chỉ là phương tiện để trao đổi dữ liệu, còn đối với thương mại điện tử thì mạng lưới thông tin là thị trường

Thông qua Thương mại điện tử, nhiều loại hình kinh doanh mới được hìnhthành Ví dụ: các dịch vụ gia tăng giá trị trên mạng máy tính hình thành nên các nhàtrung gian ảo là các dịch vụ môi giới cho giới kinh doanh và tiêu dùng; các siêu thị

ảo được hình thành để cung cấp hàng hóa và dịch vụ trên mạng máy tính Các trangWeb khá nổi tiếng như Yahoo! America Online hay Google đóng vai trò quan trọngcung cấp thông tin trên mạng Các trang Web này trở thành các “khu chợ” khổng lồtrên Internet Với mỗi lần nhấn chuột, khách hàng có khả năng truy cập vào hàngngàn cửa hàng ảo khác nhau và tỷ lệ khách hàng vào hàng ngàn các cửa hàng ảokhác nhau và tỷ lệ khách hàng vào thăm rồi mua hàng là rất cao Người tiêu dùng đãbắt đầu mua trên mạng một số các loại hàng trước đây được coi là khó bán trênmạng Nhiều người sẵn sàng trả thêm một chút tiền còn hơn là phải đi tới tận cửahàng Một số công ty đã mời khách may đo quần áo trên mạng, tức là khách hàngchọn kiểu, gửi số đo theo hướng dẫn tới cửa hàng (qua Internet) rồi sau một thờigian nhất định nhận được bộ quần áo theo đúng yêu cầu của mình Điều tưởng nhưkhông thể thực hiện được này cũng có rất nhiều người hưởng ứng Các chủ cửahàng thông thường ngày nay cũng đang đua nhau đưa thông tin lên Web để tiến tớikhai thác mảng thị trường rộng lớn trên Web bằng cách mở cửa hàng ảo

1.3.3 Các cơ sở để phát triển thương mại điện tử

Để phát triển TMĐT cần phải có hội đủ một số cơ sở:

- Hạ tầng kỹ thuật internet phải đủ nhanh, mạnh đảm bảo truyền tải các nộidung thông tin bao gồm âm thanh, hình ảnh trung thực và sống động Một hạ tầng

internet mạnh cho phép cung cấp các dịch vụ như xem phim, xem TV, nghe nhạcv.v trực tiếp Chi phí kết nối internet phải rẻ để đảm bảo số người dùng internetphải lớn.

- Hạ tầng pháp lý: phải có luật về TMĐT công nhận tính pháp lý của cácchứng từ điện tử, các hợp đồng điện tử ký qua mạng; phải có luật bảo vệ quyền sởhữu trí tuệ, bảo vệ sự riêng tư, bảo vệ người tiêu dùng v.v để điều chỉnh các giaodịch qua mạng

- Phải có cơ sở thanh toán điện tử an toàn bảo mật Thanh toán điện tử quathẻ, qua tiền điện tử, thanh toán qua EDI Các ngân hàng phải triển khai hệ thốngthanh toán điện tử rộng khắp

- Phải có hệ thống cơ sở chuyển phát hàng nhanh chóng, kịp thời và tin cậy

- Phải có hệ thống an toàn bảo mật cho các giao dịch, chống xâm nhập tráiphép, chống virus, chống thoái thác

- Phải có nhân lực am hiểu kinh doanh, công nghệ thông tin, thương mại điện

tử để triển khai tiếp thị, quảng cáo, xúc tiến, bán hàng và thanh toán qua mạng

1.3.4 Các hình thức hoạt động chủ yếu của Thương mại điện tử

1.3.4.1 Thư điện tử

Các doanh nghiệp, các cơ quan Nhà nước… sử dụng thư điện tử để gửi thưcho nhau một cách “trực tuyến” thông qua mạng, gọi là thư điện tử (electronic mail,viết tắt là e-mail) Thông tin trong thư điện tử không phải tuân theo một cấu trúcđịnh trước nào

1.3.4.2 Thanh toán điện tử

Thanh toán điện tử (electronic payment) là việc thanh toán tiền thông quabức thư điện tử (electronic message) ví dụ, trả lương bằng cách chuyển tiền trực tiếpvào tài khoản, trả tiền mua hàng bằng thẻ mua hàng, thẻ tín dụng v.v thực chất đều

là dạng thanh toán điện tử Ngày nay, với sự phát triển của TMĐT, thanh toán điện

tử đã mở rộng sang các lĩnh vực mới đó là:

a Trao đổi dữ liệu điện tử tài chính (Financial Electronic Data Interchange, gọitắt là FEDI) chuyên phục vụ cho việc thanh toán điện tử giữa các công ty giao dịchvới nhau bằng điện tử

b Tiền lẻ điện tử (Internet Cash) là tiền mặt được mua từ một nơi phát hành(ngân hàng hoặc một tổ chức tín dụng nào đó), sau đó được chuyển đổi tự do sangcác đồng tiền khác thông qua Internet, áp dụng trong cả phạm vi một nước cũng nhưgiữa các quốc gia; tất cả đều được thực hiện bằng kỹ thuật số hóa, vì thế tiền mặt

này còn có tên gọi là “tiền mặt số hóa” (digital cash Tiền lẻ điện tử đang trên đàphát triển nhanh, nó có ưu điểm nổi bật sau:

+ Dùng để thanh toán những món hàng giá trị nhỏ, thậm chí ngay cả tiềnmua báo (vì phí giao dịch mua hàng và chuyển tiền rất thấp);

+ Có thể tiến hành giữa hai con người hoặc hai công ty bất kỳ, các thanh toán

là vô danh;

+ Tiền mặt nhận được đảm bảo là tiền thật, tránh được tiền giả

c Ví điện tử (electronic purse); là nơi để tiền mặt Internet, chủ yếu là thẻ thôngminh (smart card), còn gọi là thẻ giữ tiền (stored value card), tiền được trả cho bất

kỳ ai đọc được thẻ đó; kỹ thuật của túi tiền điện tử tương tự như kỹ thuật áp dụngcho “tiền lẻ điện tử” Thẻ thông minh, nhìn bề ngoài như thẻ tín dụng, nhưng ở mặtsau của thẻ, có một chíp máy tính điện tử có một bộ nhớ để lưu trữ tiền số hóa, tiền

ấy chỉ được “chi trả” khi sử dụng hoặc thư yêu cầu (như xác nhận thanh toán hóađơn) được xác thực là “ đúng”

d Giao dịch điện tử của ngân hàng (digital banking) Hệ thống thanh toán điện

tử của ngân hàng là một hệ thống lớn gồm nhiều hệ thống nhỏ:

- Thanh toán giữa ngân hàng với khách hàng qua điện thoại, tại các điểm bán

lẻ, các kiốt, giao dịch cá nhân tại các gia đình, giao dịch tại trụ sở khách hàng, giaodịch qua Internet, chuyển tiền điện tử, thẻ tín dụng, thông tin hỏi đáp…,

- Thanh toán giữa ngân hàng với các đại lý thanh toán (nhà hàng, siêu thị ,)

- Thanh toán nội bộ một hệ thống ngân hàng

- Thanh toán liên ngân hàng

1.3.4.3.Trao đổi dữ liệu điện tử

Trao đổi dữ liệu điện tử (electronic data interchange, viết tắt là EDI) là việctrao đổi các dữ liệu dưới dạng “có cấu trúc” (stuctured form), từ máy tính điện tửnày sang máy tính điện tử khác, giữa các công ty hoặc đơn vị đã thỏa thuận buônbán với nhau

Theo Ủy ban liên hợp quốc về luật thương mại quốc tế (UNCITRAL), “Traođổi dữ liệu điện tử (EDI) là việc chuyển giao thông tin từ máy tính điện tử này sangmáy tính điện tử khác bằng phương tiện điện tử, có sử dụng một tiêu chuẩn đã đượcthỏa thuận để cấu trúc thông tin” EDI ngày càng được sử dụng rộng rãi trên toàncầu, chủ yếu phục vụ cho việc mua và phân phối hàng (gửi đơn hàng, các xác nhận,các tài liệu gửi hàng, hóa đơn v.v…), người ta cũng dùng cho các mục đích khác,như thanh toán tiền khám bệnh, trao đổi các kết quả xét nghiệm v.v

Trước khi có Internet đã có EDI, khi đó người ta dùng “mạng giá trị giatăng” (Value Added Network, viết tắt là VAN) để liên kết các đối tác EDI với nhau;cốt lõi của VAN là một hệ thống thư điện tử cho phép các máy tính điện tử liên lạcđược với nhau, và hoạt động như một phương tiện lưu trữ và tìm kiếm; khi nối vàoVAN, một doanh nghiệp có thể liên lạc với nhiều máy tính điện tử nằm ở nhiềuthành phố trên khắp thế giới

Ngày nay EDI chủ yếu được thực hiện thông qua mạng Internet Để phục vụcho buôn bán giữa các doanh nghiệp thuận lợi hơn với chi phí truyền thông khôngquá tốn kém, người ta đã xây dựng một kiểu mạng mới gọi là “mạng riêng ảo”(virtual private network), là mạng riêng dạng intranet của một doanh nghiệp nhưngđược thiết lập dựa trên chuẩn trang Web và truyền thông qua mạng Internet

Công việc trao đổi EDI trong TMĐT thường gồm các nội dung sau: 1/ Giaodịch kết nối 2/ Đặt hàng 3/ Giao dịch gửi hàng 4/Thanh toán

Vấn đề này đang được tiếp tục nghiên cứu và xử lý, đặc biệt là buôn bán giữacác nước có quan điểm chính sách, và luật pháp thương mại khác nhau, đòi hỏi phải

có một pháp lý chung trên nền tảng thống nhất quan điểm về tự do hóa thương mại

và tự do hóa việc sử dụng mạng Internet, chỉ như vậy mới bảo đảm được tính khảthi, tính an toàn, và tính có hiệu quả của việc trao đổi dữ liệu điện tử (EDI)

1 3 4.4 Truyền dung liệu

Dung liệu (content) là nội dung của hàng hóa số, giá trị của nó không phảitrong vật mang tin và nằm trong bản thân nội dung của nó Hàng hóa số có thể đượcgiao qua mạng Ví dụ hàng hóa số là: Tin tức, nhạc phim, các chương trình phátthanh, truyền hình, các chương trình phần mềm, các ý kiến tư vấn, vé máy bay, véxem phim, xem hát, hợp đồng bảo hiểmv.v…

Trước đây, dung liệu được trao đổi dưới dạng hiện vật (physical form) bằngcách đưa vào đĩa, vào bảng, in thành sách báo, thành văn bản, đóng góp bao bìchuyển đến tay người sử dụng, hoặc đến điểm phân phối (như cửa hàng, quầy báov.v ) để người sử dụng mua và nhận trực tiếp Ngày nay, dung liệu được số hóa vàtruyền gửi theo mạng, gọi là “giao gửi số hóa” (digital delivery)

Các tờ báo, các tư liệu công ty, các ca-ta-lô sản phẩm lần lượt đưa lên Web,người ta gọi là “xuất bản điện tử” (electronic publishing hoặc Web publishing),khoảng 2700 tờ báo đã được đưa lên Web gọi là “sách điện tử”; các chương trìnhphát thanh, truyền hình, giáo dục, ca nhạc, kể chuyện v.v cũng được số hóa, truyền

qua Internet, người sử dụng tải xuống (download); và sử dụng thông qua màn hình

và thiết bị âm thanh của máy tính điện tử

1.3.4.5 Mua bán hàng hóa hữu hình

Đến nay, danh sách các hàng hóa bán lẻ qua mạng đã mở rộng, từ hoa tớiquần áo, ô tô và xuất hiện một loại hoạt động gọi là “mua hàng điện tử” (electronicshopping), hay “mua hàng trên mạng”; ở một số nước, Internet bắt đầu trở thànhcông cụ để cạnh tranh bán lẻ hàng hữu hình (Retail of tangible goods) Tận dụngtính năng đa phương tiện (multimedia) của môi trường Web và Java, người bán xâydựng trên mạng các “cửa hàng ảo” (virtual shop), gọi là ảo bởi vì, cửa hàng có thậtnhưng ta chỉ xem toàn bộ quang cảnh cửa hàng và các hàng hóa chứa trong đó trêntừng trang màn hình một

Để có thể mua – bán hàng, khách hàng tìm trang Web của cửa hàng, xemhàng hóa hiển thị trên màn hình, xác nhận mua và trả tiền bằng thanh toán điện tử.Lúc đầu (giai đoạn một), việc mua bán như vậy còn ở dạng sơ khai: người muachọn hàng rồi đặt hàng thông qua mẫu đơn (form) cũng đặt ngay trên Web Nhưng

có trường hợp muốn lựa chọn giữa nhiều loại hàng ở các trang Web khác nhau (củacùng một cửa hàng) thì hàng hóa miêu tả nằm ở một trang, đơn đặt hàng lại nằm ởtrang khác, gây ra nhiều phiền toái Để khắc phục, giai đoạn hai, xuất hiện loại phầnmềm mới, cùng với hàng hóa của cửa hàng trên màn hình đã có thêm phần “ xe muahàng” (shopping cart, shopping trolley), giỏ mua hàng (shopping basket, shoppingbag) giống như giỏ mua hàng hay xe mua hàng thật mà người mua thường dùng khivào cửa hàng siêu thị Xe và giỏ mua hàng này đi theo người mua suốt quá trìnhchuyển từ trang Web này đến trang Web khác để chọn hàng, khi tìm được hàng vừa

ý, người mua ấn phím “ Hãy bỏ vào giỏ” ( Put in into shopping bag); các xe hay giỏmua hàng này có nhiệm vụ tự động tính tiền (kể cả thuế, cước vận chuyển) để thanhtoán với khách mua Vì hàng hóa là hữu hình, nên tất yếu sau đó cửa hàng phảidùng tới các phương tiện gửi hàng theo kiểu truyền thống để đưa hàng đến tayngười tiêu dùng

1.3.5 Lợi ích của thương mại điện tử

1.3.5.1 Thu thập được nhiều thông tin

TMĐT giúp người ta tham gia thu được nhiều thông tin về thị trường, đốitác, giảm chi phí tiếp thị và giao dịch, rút ngắn thời gian sản xuất, tạo dựng và củng

cố quan hệ bạn hàng Các doanh nghiệp nắm được thông tin phong phú về kinh tếthị trường, nhờ đó có thể xây dựng được chiến lược sản xuất và kinh doanh thích

hợp với xu thế phát triển của thị trường trong nước, khu vực và quốc tế Điều nàyđặc biệt có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, hiện nay đang được nhiềunước quan tâm, coi là một trong những động lực phát triển kinh tế

1.3.5.2 Giảm chi phí sản xuất

TMĐT giúp giảm chi phí sản xuất, trước hết là chi phí văn phòng Các vănphòng không giấy tờ (paperless office) chiếm diện tích nhỏ hơn rất nhiều, chi phítìm kiếm chuyển giao tài liệu giảm nhiều lần (trong đó khâu in ấn hầu như được bỏhẳn); theo số liệu của hãng General Electricity của Mỹ, tiết kiệm trên hướng này đạttới 30% Điều quan trọng hơn, với góc độ chiến lược, là các nhân viên có năng lựcđược giải phóng khỏi nhiều công đoạn có thể tập trung vào nghiên cứu phát triển, sẽđưa đến những lợi ích to lớn lâu dài

1.3.5.3 Giảm chi phí bán hàng, tiếp thị và giao dịch

TMĐT giúp giảm thấp chi bán hàng và chi phí tiếp thị Bằng phương tiệnInternet/Web, một nhân viên bán hàng có thể giao dịch được với rất nhiều kháchhàng, catalogue điện tử (electronic catalogue) trên Web phong phú hơn nhiều vàthường xuyên cập nhật so với catalogue in ấn chỉ có khuôn khổ giới hạn và luônluôn lỗi thời Theo số liệu của hãng máy bay Boeing của Mỹ, đã có tới 50% kháchhàng đặt mua 9% phụ tùng qua Internet (và nhiều các đơn hàng về lao vụ kỹ thuật),

và mỗi ngày giảm bán được 600 cuộc gọi điện thoại

TMĐT qua Internet/Web giúp người tiêu thụ và các doanh nghiệp giảm đáng

kể thời gian và chi phí giao dịch (giao dịch được hiểu là từ quá trình quảng cáo, tiếpxúc ban đầu, giao dịch đặt hàng, giao dịch thanh toán) Thời gian giao dịch quaInternet chỉ bằng 7% thời gian giao dịch qua Fax, và bằng khoảng 0.5 phần nghìnthời gian giao dịch qua bưu điện chuyển phát nhanh, chi phí thanh toán điện tử quaInternet chỉ bằng từ 10% đến 20% chi phí thanh toán theo lối thông thường

Tổng hợp tất cả các lợi ích trên, chu trình sản xuất (cycle time) được rút ngắn, nhờ

đó sản phẩm mới xuất hiện nhanh và hoàn thiện hơn

1.3.5.4 Xây dựng quan hệ với đối tác

TMĐT tạo điều kiện cho việc thiết lập và củng cố mối quan hệ giữa các

thành viên tham gia vào quá trình thương mại: thông qua mạng (Internet/ Web), cácthành viên tham gia (người tiêu thụ, doanh nghiệp, các cơ quan Chính phủ…) có thểgiao tiếp trực tuyến (liên lạc “ trực tuyến”) và liên tục với nhau, có cảm giác nhưkhông có khoảng cách về địa lý và thời gian nữa; nhờ đó sự hợp tác và sự quản lýđều được tiến hành nhanh chóng một cách liên tục: các bạn hàng mới, các cơ hội

kinh doanh mới được phát hiện nhanh chóng trên phạm vi toàn quốc, toàn khu vực,toàn thế giới, và có nhiều cơ hội để lựa chọn hơn

1.3.5.5 Tạo điều kiện sớm tiếp cận kinh tế trí thức

Trước hết, TMĐT sẽ kích thích sự phát triển của ngành công nghệ thông tintạo cơ sở cho phát triển kinh tế tri thức Lợi ích này có một ý nghĩa phát triển: nếukhông nhanh chóng tiếp cận nền kinh tế tri thức thì sau khoảng một thập kỷ nữa,nước đang phát triển có thể bị bỏ rơi hoàn toàn Khía cạnh lợi ích này mang tínhchiến lược công nghệ và tính chính sách phát triển cần cho các nước công nghiệphóa

1.3.5.6 Consumer to Consumer (C2C)

Thương mại điện tử khách hàng tới khách hàng C2C đơn giản là thương mạigiữa các cá nhân và người tiêu dùng loại hình thương mại điện tử này được phânloại bởi sự tăng trưởng của thị trường điện tử và đấu giá trên mạng, đặc biệt với cácngành theo trục dọc nơi các công ty/ doanh nghiệp có thể đấu thầu cho những cái họmuốn từ các nhà cung cấp khác nhau Có lẽ đây là tiềm năng lớn nhất cho việc pháttriển thị trường mới

Loại hình thương mại điện tử này tới theo ba dạng:

- Hệ thống hai đầu P2P, Forum, IRC, các phần mềm nói chuyện qua mạngnhư Yahoo, Skype,Window Messenger, AOL …

- Quảng cáo phân loại tại một cổng (rao vặt)

- Giao dịch khách hàng tới doanh nghiệp C2B bao gồm đấu giá ngược, trong

đó khách hàng là người điều khiển giao dịch

Tại các trang web của nước ngoài chúng ta có thể nhận ra ngay Ebay làwebsite đứng đầu danh sách các website C2C trên thế giới đây là một tượng đài vềkinh doanh theo hình thức đấu giá mà các doanh nghiệp Việt Nam nào cũng muốn

“trở thành”

Hình 1.4 : Website theo mô hình C2C

- Theo thống kê của Bộ Thương mại tại trustvn.gov.vn, trong nước có tới 87trang web hoạt động theo hình thức C2C (customer to customer) Các website1001shoppings.com, chodientu.vn, aha.com.vn, vietco.com…là những sàn giao dịchhoạt động có hiệu quả nhất theo xếp hạng của Bộ thương mại tính đến 31/12/2006

- Tuy nhiên, Phó vụ trưởng Vụ thương mại điện tử (Bộ Thương mại) TrầnHữu Linh cũng cho biết quá nửa số địa chỉ nằm trong danh sách nói trên đang trongtình trạng "đắp chiếu" hoặc "nằm chơi" "Hoạt động C2C của VN còn rất sơ khai",ông Linh kết luận

Còn ông Mai Anh, Giám đốc Trung tâm tin học Bộ Khoa học Công nghệ,cho rằng ở VN chưa hề tồn tại một mô hình C2C theo nghĩa đầy đủ nhất "C2C là sựgiao dịch giữa cá nhân với cá nhân Mà trong nước tôi chưa thấy có hệ thống nàothuần chất như vậy cả", ông Mai Anh nói "Có chăng thì chỉ tạm coi các site, mụcrao vặt trên các báo điện tử, diễn đàn hoặc chuyên mục của một số sàn đấu giá làC2C Nhưng như thế cũng vẫn là nửa vời, chưa ở mức độ thương mại điện tử, nghĩa

là phải có giao dịch, thanh toán…hoàn toàn qua mạng”

- Giám đốc Chợ điện tử (chodientu.vn) Nguyễn Hòa Bình cũng đồng tình vớinhận định này "Phần lớn người tiêu dùng vẫn sử dụng hình thức rao vặt qua mạng

để trao đổi mua bán hàng hóa giữa các cá nhân Nhưng đó là C2C không chuyênnghiệp và chưa hoàn thiện Về góc độ kinh doanh thì đó không phải mô hình tốt nếu

mãi duy trì như vậy, dù kiểu giao dịch này đang khá phổ biến", người quản lý Chợđiện tử phân tích "Vì đó là kiểu làm tự phát, dễ thiết lập, dễ vận hành nhưng khótạo niềm tin, đảm bảo uy tín và quan trọng là rất khó thu tiền".

- Trong bối cảnh như vậy, việc eBay - sàn giao dịch trực tuyến khổng lồ củathế giới - ra mắt giao diện tiếng Việt, khởi đầu cho những hoạt động kinh doanhchính thức tại VN, được đánh giá là "cú hích" đối với thương mại điện tử, đặc biệt

là giao dịch C2C, trong nước Nhìn nhận "VN là thị trường tiềm năng với 10 triệungười sử dụng Internet hiện nay, trong vòng 3 năm tới sẽ phát triển khoảng 24%",song động thái của eBay không quá ầm ĩ và thể hiện mục đích khiêm tốn là "nângcao hiểu biết cho người sử dụng Internet ở Việt Nam, giúp người bán hàng trongnước tăng số lượng hàng hóa xuất khẩu" như Giám đốc eBay khu vực Đông "Dùthế nào thì eBay vào VN nghĩa là sẽ có một số trang web làm thương mại điện tửkhông đủ tầm sẽ 'ra đi' vì không đủ sức cạnh tranh Nhưng chắc chắn môi trườngthương mại điện tử sẽ sôi động hơn", ông Mai Anh dự đoán

- Nhiều chuyên gia cũng nhận định để tồn tại, các sàn giao dịch 'nội' sẽ có xuhướng hoặc cộng tác với eBay hoặc liên kết với nhau hay tìm hướng đi khác, khaithác thế mạnh riêng "eBay đang có những lợi thế ban đầu nhưng dù là 'ông lớn' thìcũng chưa chắc chiếm được vị trí độc tôn trong nay mai Người tạo được ra bản sắcriêng sẽ trụ lại và chiến thắng", ông Mai Anh nói

- Yếu tố bản địa với văn hóa mua bán, tâm lý, thói quen người tiêu dùng,khai thác dịch vụ giá trị gia tăng, lợi thế địa lý được các nhà chuyên môn nhấnmạnh khi đề cập đến khả năng cạnh tranh của thương mại điện tử trong thời gian tới

- Lập luận của nhiều doanh nghiệp là eBay có thể làm mưa làm gió ở châu

Âu, châu Mỹ với giá trị 40 tỷ USD mỗi năm nhưng ở thị trường châu Á thì dấu ấneBay không phải là lúc nào cũng rực rỡ Minh chứng rõ ràng nhất là tại Nhật Bản,Hàn Quốc, Trung Quốc tên tuổi này đã không thể chiếm giữ những thị phần ápđảo "Doanh nghiệp nước ngoài vào thị trường nội địa tất nhiên là có lộ trình nhưngnên nhớ, người Việt Nam đang sử dụng mọi thứ miễn phí Để thay đổi thói quencủa họ là cả một vấn đề lớn", Giám đốc Chợ điện tử nói "Còn tôi muốn cổ độngphong trào người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”

Ở góc độ là cơ quan quản lý nhà nước và trong nhiều năm qua đã nỗ lực thúcđẩy sự phát triển thương mại điện tử trong nước, Vụ thương mại điện tử cho biếtkhông chủ trương hỗ trợ trực tiếp đến từng website cụ thể mà hứa hẹn sẽ đưa rachính sách kịp thời Trong năm nay, Vụ này sẽ ban hành một số văn bản pháp quy

để quy chuẩn hoạt động của các sàn giao dịch thương mại trực tuyến "C2C khôngphải là ưu tiên số một Để phát triển nền kinh tế trực tuyến cần chú trọng đến những

mô hình đem lại những giá trị, doanh thu lớn như B2B (business to business) hayB2C (business to customer)", ông Trần Hữu Linh nói Nhưng trong 3 năm tới,thươmg mại điện tử trong nước nói chung sẽ mạnh hơn hiện tại gấp nhiều lần Hạtầng thanh toán, dịch vụ phân phối, chuyển phát phát triển sẽ tác động rất lớn, thúcđẩy mô hình C2C thay đổi diện mạo tích cực hơn hiện trạng"

BÀI 2: CÁC MÔ HÌNH KINH DOANH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

2.1 Mô hình cửa hiệu điện tử

Việc hướng tới thương mại điện tử mang lại nhiều lợi ích, cũng như nhiềuthử thách Mô hình cửa hiệu điện tử là từ mà nhiều người nghĩ tới khi nghe đến

“thương mại trực tuyến” Mô hình cửa hiệu điện tử kết hợp xử lý giao dịch, thanhtoán trực tuyến, an toàn và lưu trữ thông tin để giúp cho các thương gia bán sảnphẩm của họ qua mạng Mô hình này là dạng cơ bản cho thương mại điện tử trong

đó, người mua và người bán tương tác trực tiếp

Để xây dựng cửa hiệu điện tử, người bán cần phải tổ chức các danh mụctrực tuyến về các sản phẩm, đặt hàng qua trang web của họ, chấp nhận chi trả antoàn, gửi các món hàng đến khách hàng và quản lý dữ liệu khách hàng (như : hồ sơkhách hàng, sở thích, thói quen mua sắm…) Họ còn phải tiếp thị địa chỉ của họ đếncác khách hàng tiềm năng

Một số những công ty thành công nhất trong thương mại điện tử đã sử dụng

mô hình cửa hiệu trực tuyến Rất nhiều công ty hàng đầu theo mô hình cửa hiệu trựctuyến là các công ty B2C (business to consumer – doanh nghiệp đến người tiêudùng) Chẳng hạn, More.com là một địa chỉ thương mại trực tuyến về các sản phẩm

y tế và làm đẹp, đã sử dụng giỏ mua sắm điện tử cho phép khách hàng xem, muasắm và sắp đặt việc giao hàng Sản phẩm của nó bao gồm các sản phẩm chăm sóc

da, mắt, dược phẩm và nhiều sản phẩm chăm sóc sức khỏe khác Moviefone.com sửdụng mạng Internet để cải tiến dịch vụ khách hàng không trực tuyến của nó Quatrang web, các khách hàng có thể truy xuất các vé xem phim …công nghệ giỏ muahàng để bán vé, một hệ thống cơ sở dữ liệu cao cấp để lưu trữ dữ liệu khách hàng vàlưu kho và một cơ sở hạ tầng hỗ trợ mạnh mẽ cho các hoạt động trên Internet của

nó

2.1.1 Công nghệ giỏ mua hàng

Một trong những kỹ thuật thường được sử dụng cho thương mại điện tử làgiỏ mua sắm Công nghệ xử lý đơn đặt hàng cho phép người tiêu dùng chọn cácmón hàng họ muốn mua khi họ đến cửa hàng Hỗ trợ cho giỏ mua sắm là một danhmục các sản phẩm, được đặt trên máy chủ của người bán dưới dạng của một cơ sở

dữ liệu Máy chủ của người bán là hệ thống quản lý và lưu trữ dữ liệu được ngườibán tạo ra Nó thường là một hệ thống các máy tính mà thực hiện tất cả các chứcnăng cần thiết để vận hành một trang web Một cơ sở dữ liệu là một phần của máychủ được thiết kế để lưu trữ và báo cáo trên số lượng lớn thông tin Ví dụ, một cơ sở

dữ liệu cho một nhà bán lẻ quần áo trực tuyến thường bao gồm các chi tiết sảnphẩm, như là mô tả món hàng, kích thước, số lượng, thông tin về giao hàng, mứcgiá và các thông tin đặt hàng khác Cơ sở dữ liệu còn lưu trữ thông tin khách hàngnhư là tên, địa chỉ, thẻ tín dụng, và các lần mua sắm trước Những đặc tính củatrang Amazone.com giải thích rõ hơn về những công nghệ này và cách cài đặtchúng

Để có thêm ví dụ về thương mại điện tử sử dụng công nghệ giỏ mua hàng,ghé thăm các trang sau : www.etoys.com, www.eddiebauer.com vàwww.cdnow.com

Trong khi công nghệ giỏ mua sắm mang lại cho người tiêu dùng sự tiện lợikhi thực hiện các giao dịch nhanh chóng và dễ dàng, nó cũng tạo ra những vấn đề

về tính riêng tư của khách hàng và mức độ an toàn trực tuyến

2.1.2 Siêu thị mua sắm trực tuyến

Các siêu thị mua sắm trực tuyến giới thiệu với người tiêu dùng khả năngchọn lựa rộng rãi về các sản phẩm và dịch vụ Chúng tạo sự tiện lợi hơn cho ngườidùng so với khi tìm kiếm và mua sắm ở các cửa hiệu trực tiếp đơn lẻ Chẳng hạn,người tiêu dùng có thể tìm thấy sản phẩm từ rất nhiều nhà cung cấp, và thay vì phảithực hiện vài lần mua sắm riêng lẻ, họ có thể sử dụng công nghệ giỏ mua sắm củasiêu thị để mua các món hàng từ nhiều cửa hiệu trong cùng 1 giao dịch Thường thì,các siêu thị mua sắm trực tuyến này hoạt động như một cổng mua sắm, định hướnglưu thông đến các cửa hiệu bán lẻ hàng đầu về một sản phẩm nào đó

Một ví dụ về siêu thị mua sắm hàng đầu là Mall.com, mà đặc trưng là có rấtnhiều nhà bán lẻ không trực tuyến, những nhà cung cấp mà bạn gặp ở các trụ sởbằng gạch tại địa phương, như Jcrew, The Gap (www.gap.com), The Sport

Authority, và Sharper Image Những siêu thị trực tuyến khác là Shopnow.com vàwww.DealShop.com

2.2 Mô hình đấu giá

Trên web có rất nhiều loại địa chỉ đấu giá, cộng với các địa chỉ mà tìm kiếmtrên các địa chỉ đấu giá khác để tìm ra giá thấp nhất cho một món hàng Thôngthường, các trang đấu giá hoạt động như một diễn đàn, ở đó người dùng internet cóthể đóng vai là người bán hoặc người đấu giá Là người bán, bạn có thể gởi mộtmón hàng mà bạn muốn bán, giá tối thiểu bạn đòi hỏi để bán món hàng của bạn, vàhạn chót để đóng một phiên đấu giá Một số địa chỉ cho phép bạn thêm các đặctrưng như là một bức ảnh hay là mô tả về điều kiện của món hàng Là người đấugiá, bạn có thể tìm kiếm trên trang những món hàng mà bạn đang cần, xem các hoạtđộng đấu giá và đặt một giá nào đó, thường là được thiết kế tăng dần Một số địa chỉcho phép bạn đưa ra giá đấu cao nhất và một hệ thống tự động sẽ tiếp tục đấu giácho bạn Công nghệ đấu giá được giải thích sâu hơn qua các đặc tính của eBay

Mô hình đấu giá ngược cho phép người mua thiết lập một giá, mà người báncạnh tranh với nhau để phù hợp, hay thậm chí đánh bại Một ví dụ về địa chỉ đấu giángược là LiquidPrice.com, nó xử lý giá bạn đặt ra trong vòng 2 ngày Một tùy chọn

là người nhanh hơn sẽ thắng, khi người mua cho một giá đặt trước Giá đặt trước làgiá thấp nhất mà người bán sẽ chấp nhận Người bán có thể thiết lập giá đặt trướccao hơn giá đấu tối thiểu Nếu không có giá nào đến được giá đặt trước thì coi nhưphiên đấu giá thất bại Nếu người bán thiết lập một giá đặt trước ở LiquidPrice.com,người bán sẽ nhận được một loạt các giá đấu trong vòng 6 giờ sau khi gởi, theo tùychọn nhanh hơn, nếu một giá đấu thành công được lập, người mua và người bánphải cam kết với nhau

Mặc dù, các địa chỉ đấu giá thường đòi hỏi tỷ lệ huê hồng từ phía người bán,những trang này chỉ là một diễn đàn giữa người mua và người bán mà thôi Khi mộtphiên đấu giá kết thúc thành công, cả người mua và người bán đều được thông báo,

và phương thức chi trả và giao hàng sẽ được thực hiện bởi 2 phía Hầu hết các trangđấu giá đều không liên quan đến việc chi trả và giao hàng, nhưng họ sẽ làm nếudịch vụ chi trả và phân phối có thể được dùng để mang lại doanh thu và lợi nhuận

Đấu giá còn được áp dụng bởi các trang web B2B (business to doanh nghiệp với nhau) Trong các đấu giá này, người mua và người bán là cáccông ty Các công ty sử dụng đấu giá trực tuyến để bán các hàng vượt quá sức chứacủa kho và tìm đến các khách hàng mới và nhạy cảm với giá Ba ví dụ về địa chỉ

business-đấu giá B2B là DoveBid (www.dovebid.com), WorldCall Exchange(www.worldcallexchange.com) và U- Bid – It.com.

2.3 Mô hình cổng giao tiếp

Các địa chỉ cổng giao tiếp cho khách hàng cơ hội để tìm gần như mọi thứ ởcùng một nơi Chúng thường cung cấp tin tức, thể thao, dự báo thời tiết, cũng nhưkhả năng tìm kiếm trên web Khi mọi người nghe đến từ “cổng giao tiếp”, họthường nghĩ đến công cụ tìm tin Công cụ tìm tin là cổng theo chiều ngang(horizontal portals), hay là cổng tổng hợp các thông tin trên một phạm vi rộng cácchủ đề Loại cổng khác thì chi tiết hơn, cung cấp một lượng lớn thông tin thuộc vềmột lĩnh vực quan tâm mà thôi, các cổng đó được gọi là cổng dọc (vertical portals)

Mua sắm trực tuyến là một chức năng thêm phổ biến cho các cổng chính.Các địa chỉ như là Hotbot.com, About.com, Altavista.com và Yahoo.com cung cấpcho người dùng 1 trang mua sắm, trang này liên kết với hàng ngàn địa chỉ mua bánvới rất nhiều sản phẩm

Cổng giao tiếp liên kết người tiêu dùng với các người bán trực tuyến, cácsiêu thị mua sắm trực tuyến và các địa chỉ đấu giá mang lại một số thuận lợi Cáccổng này giúp người dùng thu thập thông tin về một món hàng mà họ tìm kiếm vàcho phép người dùng duyệt qua các cửa hiệu một cách độc lập, không giống nhưmột số siêu thị mua sắm trực tuyến khác Yahoo cho phép người dùng duyệt quanhiều địa chỉ trong khi duy trì sự tiện lợi trong chi trả qua tài khoản Yahoo

About.com cho các người sử dụng của nó được sử dụng GuideSite, 1 dịch vụhoạt động như người hướng dẫn mua sắm cá nhân cho người dùng Mỗi “hướng dẫnviên” của About.com chuyên về một kiểu sản phẩm nào đó, và liên tục được cậpnhật và có thể truy xuất qua mail để người dùng có thể hỏi hoặc góp ý về sản phẩm

Người tiêu dùng phải biết khi nào thì nên sử dụng cổng giao tiếp để mua sắmtrực tiếp Mỗi cổng giao tiếp sắp xếp các tiến trình mua sắm trực tiếp của nó khácnhau một chút Một số cổng giao tiếp tính phí người bán để có các đường liên kết;một số khác lại không Chẳng hạn, Goto.com tính tiền người bán trên số lần nhấpvào của người tiêu dùng Các địa chỉ khác, như About.com và Altavista.com chẳnghạn, thì không tính phí người bán khi xuất hiện ở một vị trí nào đó trên trang của họ,nhưng để dành phía trên của trang và các vịt trí chính yếu cho các khách hàng có trảtiền

2.4 Mô hình định giá động

Trong quá khứ, những người săn giá phải tìm kiếm các món hời bằng cáchghé thăm nhiều nhà bán lẻ và bán sỉ ở địa phương Trong phần này, ta mô tả sâuhơn về các cách định giá sáng tạo được dùng để thực hiện công việc Phần nhiều cácphương pháp này không thể dùng được nếu không có Internet Một số công ty chophép khách hàng định giá mà họ sẵn lòng trả cho 1 chuyến du lịch, mua nhà, mua

xe hay cho 1 món hàng tiêu dùng

Việc mua với số lượng lớn thường kéo giá xuống, và hiện nay có nhữngtrang web cho phép bạn mua hàng giá thấp bằng cách liên kết với các người muahàng khác để mua sản phẩm với số lượng lớn Một chiến lược giá cả khác được sửdụng bởi nhiều nhà kinh doanh trực tuyến là cung cấp sản phẩm và dịch vụ miễnphí Bằng cách hình thành các đối tác chiến lược và bán quảng cáo, nhiều công ty

có thể cung cấp sản phẩm với mức giá được giảm rất nhiều, và thường là miễn phí.Trao đổi và giảm giá là những cách khác mà các công ty dùng để giữ giá thấp ở trênInternet

Trang web còn cải tiến khả năng của khách hàng trong việc so sánh giá giữacác nhà cung cấp Những trang như Deja.com và bottomdollar.com tổng hợp thôngtin giá cả trên một phạm vị rộng các sản phẩm được bán trên web

2.4.1 Mô hình khách hàng định giá

- Mô hình kinh doanh “đặt giá của bạn” tăng khả năng của người dùng bằng

cách cho phép họ nói giá mà họ sẳn lòng trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ Nhiềudoanh nghiệp cung cấp dịch vụ này đã hình thành đối tác với các nhà lãnh đạo cácnền công nghiệp khác nhau, như : du lịch, cho vay, bán lẻ,… Những nhà lãnh đạocông nghiệp này nhận được giá cả mong muốn của khách hàng từ các doanh nghiệp,thường hoạt động như đơn vị trung gian, và quyết định có bán hay không các sảnphẩm hay dịch vụ theo giá khách hàng muốn Nếu được chấp nhận, khách hàng bắtbuộc phải mua sản phẩm

2.4.2 Mô hình so sánh giá cả

Mô hình so sánh giá cả cho phép người dùng bỏ phiếu cho nhiều người bán

và tìm ra một sản phẩm hay dịch vụ mong muốn của BottomDollar.com Nhữngtrang này thường tạo ra doanh thu nhờ đối tác với những người bán nào đó Bạn cầnphải cẩn thận khi sử dụng những dịch vụ này, vì bạn có thể không cần thiết có đượcgiá tốt nhất trên toàn bộ web

2.4.3 Mô hình giá cả theo nhu cầu

Trang web cho phép khách hàng đòi hỏi các dịch vụ tốt hơn, nhanh hơn vớigiá rẻ hơn Nó còn cho phép người mua xem hàng trong các nhóm lớn để có đượcgiảm giá theo nhóm Ý tưởng đằng sau mô hình kinh doanh giá theo nhu cầu đó làcàng nhiều người mua 1 sản phẩm trong 1 lần mua sắm, thì giá cả trên mỗi người sẽcàng giảm Việc bán sản phẩm một cách riêng lẻ có thể là mắc vì người bán phảiđịnh giá một sản phẩm để bao gồm cả giá bán và chi phí toàn bộ, sao cho vẫn tạo ralợi nhuận Khi khách hàng mua số lượng lớn, chi phí này được chia sẻ với các sảnphẩm khác và biên giới lợi nhuận sẽ tăng lên Mercata (www.mercata.com) bán cácsản phẩm gia dụng, điện tử, máy tính và thiết bị ngoại vi sử dụng mô hình định giátheo nhu cầu MobShop (www.mobshop.com) cung cấp các dịch vụ có thể so sánh.Bởi vì giá cả và sản phẩm khác biệt giữa nơi này và nơi khác, hoặc trong cùng mộtđịa chỉ, nên khách hàng cần ghé thăm một vài địa chỉ trước khi mua hàng

2.4.4 Mô hình trao đổi

Một phương pháp phổ biến khác để tiến hành kinh doanh qua mạng là traođổi, hay đưa ra một món này để đổi lấy một món khác Ubarter.com là một địa chỉcho phép các cá nhân và các công ty muốn bán một sản phẩm gởi món hàng lêndanh sách Người bán tạo ra các món hàng ban đầu với 1 ý định trao đổi để đi đếnthỏa thuận cuối cùng với người mua Có rất nhiều sản phẩm và dịch vụ sẳn sàng đểtrao đổi Nếu một doanh nghiệp tìm kiếm người để bán hết các sản phẩm quá địnhmức, iSolve (www.isolve.com) có thể giúp họ bán chúng Các sản phẩm có thểđược bán trực tiếp hay trên một nền tảng trao đổi Các khách hàng tiềm năng gởicác giá mà họ muốn cho người bán, để họ lượng giá có nên bán hay không Cácthỏa thuận thường là một phần trao đổi và một phần tiền mặt Ví dụ về các mónhàng thường được trao đổi là các món quá sức chứa của kho, sản xuất thừa và cáctài sản không cần thiết

2.4.5 Giảm giá

- Giảm giá có thể giúp để thu hút khách hàng đến địa chỉ của bạn, Nhiềucông ty cung cấp “giá thấp quanh năm” và các khuyến mãi để giữ khách hàng quaylại eBate.com là một địa chỉ mua sắm, nơi mà khách hàng nhận được giảm giá chomọi lần mua eBate.com hình thành đối tác với các nhà bán sỉ và lẻ mà đưa ra giảmgiá ; công ty chuyển các tỷ lệ chiết khấu đến các khách hàng dưới dạng giảm giá.Bằng việc thêm giá trị cho các lần viếng thăm của khách hàng, eBate xây dựng sựthỏa mãn và trung thành của khách hàng eBate có được một phần tích lũy

- eCentives.com cung cấp một dịch vụ tương tự Trong suốt tiến trình đăng

ký eCentive, khách hàng được yêu cầu mô tả mối quan tâm, sở thích, nhu cầu củahọ… Thông tin này cho phép eCentives.com điều chỉnh các khỏan giảm giá vàkhuyến mãi sản phẩm trực tiếp tới người dùng Địa chỉ này cũng hình thành đối tácvới các nhà cung cấp, những người sẽ đưa ra các khoản giảm giá và khuyến mãitrên trang

2.4.6 Miễn phí sản phẩm và dịch vụ

- Nhiều công ty đang hình thành mô hình kinh doanh xoay quanh dòngdoanh thu hướng quảng cáo Mạng truyền hình, đài phát thanh, tạp chí, và phươngtiện in ấn sử dụng quảng cáo là nguồn kinh phí cho hoạt động của họ và tạo ra lợinhuận Các địa chỉ được nói đến trong phần này cung cấp sản phẩm miễn phí trênWeb Nhiều địa chỉ còn hình thành đối tác với các công ty để trao đổi sản phẩm vàdịch vụ lấy không gian quảng cáo và ngược lại

- Hollywood Stock Exchange (www.hsx.com) là một địa chỉ trò chơi miễnphí, nơi mà khách viếng thăm trở thành những người bán cổ phiếu Người bán cóthể theo dõi giá trị phim của họ, giá trị trái phiếu và cổ phiếu âm nhạc khi chúng lênxuống Trương mục mạnh nhất sẽ được tặng giải thưởng Mặc dù không có tiềnthực được mua bán, nhưng giải thưởng là thực Công ty có thể cung cấp dịch vụ của

nó miễn phí là nhờ bán quảng cáo cho các nhà tài trợ

- iWon.com là một địa chỉ cổng giao tiếp, nó thưởng cho người dùng cácđiểm xổ số khi họ duyệt qua nội dung của trang iWon.com có diện mạo của mộtcông cụ tìm tin truyền thống, đưa ra các kết nối đến trang tin tức, thể thao, thời tiết,

và các chủ đề khác Tuy nhiên, người sử dụng đăng ký và lướt qua trang có thểđược chọn cho các phần thưởng hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng, và hàng năm.Mọi quảng cáo và liên kết có 1 giá trị điểm, và khi điểm tích lũy lại thì cơ hội đoạtgiải của họ cũng tăng lên iWon.com cung cấp các cuộc thi miễn phí của nó nhờ vàodoanh thu quảng cáo và đối tác

- Freelotto.com còn cung cấp các cuộc thi miễn phí được hỗ trợ bởi doanhthu quảng cáo Sau khi đăng ký với Freelotto.com, bạn có thể nhập vào 1 con sốmiễn phí Freelotto thưởng 10 người với các giải thưởng trị giá hàng triệu đôla tiềnmặt qua hệ thống xổ số trực tuyến Tuy nhiên, bạn phải ghé thăm trang web của nhàtài trợ mới có lối vào cuộc thi Freelotto.com mỗi ngày Doanh thu của Freelotto cóđược từ các nhà tài trợ này

- Freemerchant.com cung cấp một chỗ thuê miễn phí, một công cụ xây dựng

cửa hiệu điện tử miễn phí, một giỏ hàng, các công cụ theo dõi lưu thông miễn phí,công cụ đấu giá miễn phí và tất cả các yếu tố cần thiết để vận hành một cửa hiệuhay một điểm đấu giá trực tuyến Freemerchant.com kiếm tiền từ các đối tác chiếnlược của nó và các tham chiếu Các đối tác của Freemerchant.com là các công ty cóthể giúp cho các doanh nghiệp nhỏ tạo sự hiện diện trên web Các đối tác này cungcấp dịch vụ miễn phí để đổi lấy quảng cáo

- Ở Startsampling.com, bạn có thể kiếm các giải thưởng nhờ thử và phê bình

các sản phẩm Địa chỉ này cho phép bạn yêu cầu các mẫu thử miễn phí từ công tytrên toàn quốc Các địa chỉ web cung cấp các dịch vụ tương tự là free-programs.com, freestuffcenter.com và emazing.com

BÀI 3: THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ GIỮA DOANH NGHIỆP VÀ NGƯỜI TIÊU DÙNG (B2C)

Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng (B2C- Business tocustomer) là một trong những hình thức thương mại điện tử rất phổ biến Nội dungcủa phần này đề cập đến các nội dung sau:

- Khái quát về thương mại điện tử B2C, tình hình phát triển thương mạiđiện tử B2C trên thế giới

- Các mô hình thương mại điện tử B2C

- Các công cụ hỗ trợ khách hàng trong thương mại điện tử B2C

- Vấn đề dịch vụ khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng trongthương mại điện tử B2C

3.1 Thương mại điện tử B2C

3.1.1 Khái quát về thương mại điện tử B2C

Mặc dù giữa B2B và B2C có nhiều đặc điểm giống nhau, Amazon.com bán

sách cho cả các công ty và khách hàng cá nhân Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của

Amazon.com là Barnes &Noble còn có một bộ phận chuyên trách các khách hàng là

tổ chức Walmart.com bán sản phẩm cho cả khách hàng cá nhân và khách hàng

công ty, nhưng nhìn chung các công ty đều tập trung cả vào hai nhóm khách hàngnày

Tuy nhiên, các hoạt động B2B đòi hỏi giữa các thành viên có sự tin tưởng lẫnnhau rất cao và phải có quan hệ chính thức, trong khi đối với giao dịch B2C, điềunày không cần thiết Hơn nữa, các giao dịch B2B đòi hỏi phải có các dịch vụ kinh

doanh đi kèm, như hỗ trợ hoặc tài trợ hậu cần Bán hàng trực tuyến của công ty chokhách hàng tiêu dùng cuối cùng là phương thức quan trọng của b2C Chúng ta cũngcẫn làm rõ sự khác nhau giữa các công ty bán các sản phẩm được gọi là sản phẩm

“cứng” vận chuyển theo cách truyền thống tới khách hàng và các công ty bán sản

phẩm “mềm” hay sản phẩm số hóa”, như thông tin, có thể dễ dàng truyền đi qua

các website hoặc các cửa hàng “tải” sản phẩm về máy tính của họ

Một đặc tính rõ rệt nhất của thương mại điện tử B2C là khả năng thiết lập mốiquan hệ trực tiếp với khách hàng mà không có sự tham gia của khâu trung gian như

nhà phân phối, bán buôn hoặc môi giới Các hãng có thương hiệu nổi tiếng như Dell

có thể xây dựng và thực hiện các chiến lược marketing trực tiếp nếu họ quan tâmđến các nguyên tắc căn bản để thực hiện marketing trực tiếp và cung cấp hàng hóa

có chất lượng cao tới khách hàng một cách hiệu quả Hàng ngày, doanh thu từ việcbán trực tiếp máy tính tới khách hàng cá nhân của Dell vào khoảng 17 triệu USD

Khẩu hiệu nổi tiếng của Dell là “Be Direct” (trực tiếp)

Trong giai đoạn đầu phát triển thương mại điện tử, các hãng bán lẻ nổi tiếngkhông tham gia mạnh vào thị trường thương mại điện tử B2C Các trang web của họ

thường sử dụng như một phần mềm brochure và thiếu tính tương tác Mục tiêu

chính của các trang web lúc bấy giờ là thu hút khách hàng tới các cửa hàng thực.Ngày nay, các hãng này đang thực hiện nhuần nhuyễn sự kết hợp giữa các cửa hàng

bán lẻ truyền thống( còn được gọi là các cửa hàng brick- and- mortar) và các

website trực tuyến Sự kết hợp cả bán hàng trực tuyến và bán hàng theo cách truyền

thống được gọi là mô hình click- and- mortar hoặc mô hình brick- and – click, có

thể đây sẽ là mô hình bán lẻ trong tương lai Các kênh bán hàng trực tuyến và kênhbán hàng truyền thống cùng với kênh bán hàng qua điện thoại sẽ được quản lýchung thống nhất để cung cấp giá trị cho khách hàng đồng thời tối đa hóa doanh thu

và lợi nhuận của công ty

3.1.2 Quy mô của thương mại điện tử B2C trên thế giới

Quy mô của thị trường thương mại điện tử trực tuyến là bao nhiêu và nó sẽtăng trưởng như thế nào? Có nhiều nguồn thống kê về doanh thu thương mại điện tửB2C và dự báo tương lai, mỗi nguồn có con số khác nhau Lý do là các nguồn này

có định nghĩa khác nhau về thương mại điện tử- ví dụ khi tính số liệu hạ tầnginternet trong khi nhiều nhà nghiên cứu khác chỉ tính chi phí giao dịch thông quainternet Một vấn đề nữa là phân loại internet, các sản phẩm chính được bán quainternet là quần áo, quà tặng, sách, thực phẩm và máy tính Những sản phẩm có

doanh số tăng là các sản phẩm và dịch vụ được số hóa như phần mềm, âm nhạc,hình ảnh, trò chơi trực tuyến và các dịch vụ tài chính và bảo hiểm cho khách hàng.

Bảng 3.1 Tỷ lệ tham gia mua hàng và giao dịch ngân hàng của những người sử dụnginternet

Mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trực tuyến 28% 36% 62%Thực hiện hoạt động ngân hàng trực tuyến 17% 20% 37%

Nguồn: Tpsos- Reid, Tháng 2/2003

Những năm gần đây, số lượng các giao dịch B2C tăng lên nhanh chóng.Người sử dụng internet dần làm quen với việc mua hàng trực tuyến Tỷ lệ người sửdụng internet có tham gia giao dịch bán lẻ tăng nhanh, đến năm 2002 đạt 62% Cùng với xu hướng chung là số người sử dụng internet tăng liên tục

Bảng 3.2 Tốc độ tăng trưởng của số người sử dụng internet trên thế giới

Khu vực Số người sử dụng internet Tỷ lệ truy

cập (% dânsố)

% trên thếgiới

2004

Tăngtrưởng(2000-2004)

công nghệ thông tin, internet ở trình độ cao, đây cũng là hai nơi có tỷ lệ người sửdụng internet/ dân số cao nhất thế giới

Ở Mỹ, thương mại điện tử B2C cũng tăng với tốc độ nhanh chóng (năm 2003tăng trưởng 142%), nhưng so với thương mại điện tử B2B , doanh thu từ bán lẻcũng rất thấp

Bài học từ các doanh nghiệp thành công

Hầu hết các doanh nghiệp thành công trong thương mại điện tử B2C đều lànhững doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm chất lượng cao và mức giá hấp dẫn,cộng thêm là các dịch vụ cho khách hàng có chất lượng cao Theo đó, rõ ràng giữacác kênh bán hàng trực tiếp và các kênh bán hàng truyền thống không có sự khácnhau đáng kể Tuy nhiên, các doanh nghiệp thực hiện thương mại điện tử có thểcung cấp thêm các dịch vụ khác mà thương mại truyền thống không có điều kiện vàkhả năng Bài này chúng ta sẽ nghiên cứu các loại hình dịch vụ đó

Hình 3.1 Lý do khách hàng mua hàng trực tuyến ở Mỹ năm 2003 (% khách hàng phản hồi)

Nguồn: Jupiter research, tháng 11/2003

Đặc tính của các loại hàng hóa có khả năng bán chạy trong môi trườngthương mại điện tử:

- Hàng hóa có nhãn hiệu nổi tiếng

- Hàng hóa được các hãng có uy tín, nổi tiếng đứng ra bảo lãnh;

- Các sản phẩm số hóa, ví dụ như sách, âm nhạc và phim ảnh;

- Các sản phẩm có mức giá thấp tương đối;

- Các sản phẩm được mua bán thường xuyên ( ví dụ như các vật phẩmtiêu dùng hàng ngày);

- Các sản phẩm có đặc điểm kỹ thuật được chuẩn hóa, do vậy khôngcần thiết kiểm tra hàng hóa thực tế;

- Các sản phẩm đã được đóng gói, có thương hiệu nổi tiếng và không

mở ra ngay cả trong các cửa hàng truyền thốngBên cạnh đó, các công ty khi triển khai hoạt động thương mại điện tử B2Ccũng cần lưu ý đến lý do khách hàng tham gia thương mại điện tử B2C Có rấtnhiều lý do giải thích việc khách hàng mua hàng trực tuyến Trên thực tế, lý dokhách hàng tham gia mua hàng trực tuyến có thể thấy trong hình Biểu đồ chothấy tiết kiệm thời gian, khả năng tìm kiếm các sản phẩm ở diện rộng, khả năng sosánh giá cả các loại hàng hóa là những lý do chủ yếu giải thích nguyên nhân tại saokhách hàng tham gia mua hàng trực tuyến

3.2 Mô hình thương mại điện tử B2C

Cần khẳng định rằng việc đặt mua sản phẩm bằng cách đơn giản là nhấn vàonút “mua” trên một trang web là một quá trình phức tạp và không giống nhau đốivới mọi loại hàng hóa và dịch vụ Tuy vậy, mặc dù mỗi khách hàng có cách thứcmua hàng khác nhau, chúng ta cần tổng quát hóa hành vi mua hàng của khách hàng.Những cách tổng quát hóa đó( còn gọi là mô hình mua) rất quan trọng để hiểu đượchành vi của khách hàng Các mô hình mua hàng cho phép tổng quát được sự tươngtác giữa khách hàng và doanh nghiệp Những mô hình đó cho phép tạo ra sự thốngnhất, cho phép doanh nghiệp đỡ tốn thời gian xử lý yêu cầu của các khách hàngkhác nhau và qua đó hỗ trợ khách hàng mua bán thuận tiện

Mô hình kinh doanh có thể được xây dựng từ phía khách hàng hoặc từ phíacông ty Nếu nhìn từ phía khách hàng, mô hình kinh doanh cụ thể hóa hệ thống cáchoạt động người đi mua hàng thực hiện khi mua một hàng hóa hoặc dịch vụ Công

ty cần nắm được điều này khi xây dựng các chương trình quản lý thương mại điện

tử Xét từ phía công ty, mô hình kinh doanh mô tả chu trình quản lý việc mua hàngcủa khách hàng, từ các hoạt động công ty cần thực hiện để đáp ứng các nhu cầu củakhách hàng trong quá trình mua hàng

3.2.1 Mô hình thương mại điện tử B2C từ phía khách hàng

Để hiểu được bản chất của thương mại điện tử B2C, trước tiên chúng tanghiên cứu diễn biến các hoạt động của khách hàng thực hiện khi mua hàng Tấtnhiên, với các loại hàng hóa khác nhau thì các hoạt động cũng khác nhau Kháchhàng khi mua ô tô, xe máy sẽ cân nhắc nhiều hơn khi mua một hộp sữa Nhưng quátrình của các bước mua hàng về cơ bản là giống nhau với mọi sản phẩm.

Qúa trình bắt đầu bằng các bước tiền mua hàng, sau đó là mua hàng và cuốicùng là các bước hậu mua hàng ( xem hình )

Quá trình tiền mua hàng bao gồm các hoạt động tìm kiếm thông tin và pháthiện các sản phẩm phù hợp với yêu cầu của khách hàng và lựa chọn sản phẩm từnhóm sản phẩm xác định trên cơ sở các tiêu chí so sánh

Quá trình mua hàng mô tả dòng các thông tin và các tài liệu có liên quan đếnviệc mua hàng và thương lượng giữa khách hàng và người bán về những điều khoản

cụ thể, như giá cả, điều kiện mua hàng và cơ chế thanh toán và tiếp đến là việckhách hàng thực hiện thanh toán

Hình 3.2 Quá trình mua hàng của khách hàng

Nghiên cứu và tìm kiếm sản phẩm/ dịch vụ

So sánh và lựa chọn sản phẩm trên các tiêu chí khác nhau

Đàm phán về các điều khoản mua hàng: Giá

cả, giao hàngXác nhận đặt hàngChấp nhận thanh toánNhận sản phẩm

Dịch vụ và hỗ trợ khách hàng sau bán hàng

Hoạt động tiền mua hàng

Hoạt động mua hàng

Hoạt động sau mua hàng

Giai đoạn hậu mua hàng là các hoạt động dịch vụ khách hàng để giải quyếtcác khiếu nại của khách hàng, các dịch vụ đi kèm hoặc khách hàng có thể trả lại sảnphẩm

3.2.1.1 Loại khách hàng trực tuyến

Trước khi nghiên cứu từng giai đoạn mua hàng, chúng ta nghiên cứu về cácloại khách hàng trực tuyến

Nhìn chung, khách hàng có thể được chia thành 3 loại:

- Khách hàng ngẫu hứng: Mua hàng rất nhanh;

- Khách hàng kiên nhẫn: Mua hàng sau khi đã so sánh; và

- Khách hàng phân tích: Nghiên cứu rất cẩn thận, kỹ lưỡng trước khi quyếtđịnh mua một sản phẩm hoặc dịch vụ

Hiểu biết về từng loại khách hàng cho phép chúng ta nghiên cứu sâu hơn vềđộng cơ của các loại hành vi mua hàng( mua hàng ngẫu hứng, mua hàng ép buộc,xem hàng hay chỉ lướt qua trang web) Hành vi của khách hàng có tác động rất lớnđến cách thức thiết kế và vận hành hệ thống trực tuyến, có thể được xem xét trên 2góc độ: Tại sao khách hàng mua và Khách hàng cần gì trong sản phẩm đó Các nhànghiên cứu marketing đã phân loại khách hàng theo 2 chiêu: Khách hàng vị lợi( tilitarian): mua hàng để đáp ứng một mục tiêu hoặc thực hiện một nhiệm vụ cụ thể

và khách hàng hedonic: Mua hàng đơn giản chỉ vì thú vui

Trong thương mại điện tử B2C, khách hàng được phục vụ tốt hơn và thuậntiện hơn khi mua hàng Một số người bị thu hút khi chỉ cần mất một vài phút” lướt”trên các trang web là hàng hóa sẽ được giao về tận nhà mình trong khi một số bị ảnhhưởng bởi nhiều dịch vụ hỗ trợ khi mua hàng trực tuyến: So sánh giá cả, sản phẩm

và các điều kiện mua hàng Harris Interative(2000) đã phân loại các dạng kháchhàng trực tuyến dựa trên động cơ mua hàng vi chi tiêu như sau:

- Khách hàng tiết kiệm thời gian: Sẵn sàng chấp nhận mức giá cao hoặc chiphí bổ sung để tiết kiệm thời gian khi mua hàng, họ có thể thích hoặc không thíchquá trình mua hàng

- Khách hàng không thích mua hàng: Những người không thích đi muahàng theo cách truyền thống vì lý do đông người, phải xếp hàng hoặc phải dichuyển

- Khách hàng ưa chuộng công nghệ cao: Thông thường là giới trẻ dễ dàngchấp nhận và hấp thụ công nghệ mới, họ có thể mua hàng đơn giản vì “đó làphương pháp mua hàng hiện đại, kiểu mới”

- Khách hàng truyền thống tiết kiệm thời gian: Đó là các khách hàng chỉ sửdụng internet để tìm kiếm thông tin về sản phẩm, họ vẫn thích mua hàng theo cáchtruyền thống hơn vì lý do an ninh hoặc các lý do khác.

- Khách hàng truyền thống: Là những người vẫn thích mua hàng tại các cửahàng truyền thống, họ không bao giờ chấp nhận hành vi mua hàng trực tuyến

- Khách hàng săn hàng (chiếm khoảng 20% số khách hàng trực tuyến): Lànhững người thích so sánh về giá cả và tìm kiếm các hàng hóa mua bàn hời

- Khách hàng trung thành với nhãn hiệu: Khách hàng mua hàng trực tuyếnđối với một hàng hóa hay một thương hiệu cụ thể Đây là nhóm khách hàng có thểmang lại nhiều lợi nhuận nhất cho công ty

- Khách hàng đơn lẻ: Những khách hàng ưa thích không chỉ mua hàng trựctuyến mà còn thực hiện thanh toán trực tuyến liên lạc, chơi games, xem tin tức vàthực hiện các hoạt động khác trên internet

3.2.1.2 Giai đoạn tiền mua hàng

Nhiều mô hình kinh doanh thiết kế dành riêng cho thương mại điện tử B2Cgiả định giữa khuynh hướng mua hàng và hành động mua hàng có mối liên hệ trựctiếp Các mô hình đó giả định rằng thương mại điện tử thành công nhờ vào việc tạolập khuynh hướng mua một sản phẩm bằng cách tạo ra các trang web hấp dẫn vềsản phẩm đó Các mô hình này chưa đề cập đến việc phải tạo dựng môi trường chophép xử lý các bước liên tục khách hàng thực hiện trong quá trình tiền mua hàng:Cân nhắc, so sánh và thương lượng

- Cân nhắc: Bất kỳ khách hàng nào khi mua hàng đều cân nhắc và mức độcân nhắc tuỳ thuộc vào từng cá nhân, từng sản phẩm và từng tình huống mua hàng.Cân nhắc khi mua hàng được xác định là khoẳng thời gian cách quãng từ lúc kháchhàng lần đầu tiên nghĩ đến việc mua hàng và việc khách hàng thực tế mua hàng.Trong giai đoạn này, khách hàng thực hiện tìm kiếm thông tin, đồng thời kháchhàng có thể so sánh về các giải pháp khác nhau hoặc thương lượng về giá cả

- So sánh tiền mua hàng và thương lượng tiền mua hàng: Trong nhiềutrường hợp, việc so sánh về các thuộc tính khác nhau là điều kiện cần thiết để raquyết định mua hàng Trong bối cảnh so sánh các thuộc tính, quá trình tìm kiếmthông tin liên tục được phân thành hai chiều sau:

o Tìm kiếm của khách hàng cá nhân: Được xác định là mức độ cânnhắc, nhận thức và các nỗ lực để tìm kiếm thông tin hoặc dữ liệu có liênquan đến các vấn đề ra quyết định mua hàng của cá nhân Hầu hết tìm kiếm

của khách hàng đều nhằm vào so sánh giá cả Trên nhiều thị trường, kháchhàng coi giá cả là tín hiệu về chất lượng Internet làm thay đổi cách thức sosánh giá cả Nhiều nghiên cứu cho thấy các công ty bị mất thị trường truyềnthống vì giờ đây khách hàng có điều kiện so sánh giá cả dễ dàng hơn, nhanhchóng hơn.

o Tìm kiếm của khách hàng tổ chức: Được xác định lafd quá trìnhqua đó mỗi tổ chức thích nghi với những biến động trong môi trường bênngoài vì có người cung cấp mới, sản phẩm mới, dịch vụ mới

3.2.1.3 Giai đoạn mua hàng

Sau khi xác định sản phẩm cần mua, người mua và người bán sẽ tác động

qua lại lẫn nhau để thực hiện giao dịch mua bán Giao dịch mua bán được xác định

là việc trao đổi thông tin giữa người mua và người bán cùng với việc thanh toán.Tuỳ thuộc vào cách thức thanh toán hai bên đồng ý, họ có thể tác động bằng cáchthanh toán tiền qua một bên thứ ba (ngân hàng) hoặc bằng cách chuyển tiền thôngqua tổ chức chấp nhận thanh toán tín dụng( VISA, MasterCard)

Giao dịch thương mại điện tử đơn giản nhất phải bao gồm:

- Người mua liên lạc với người bán để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ Đốithoại giữa người mua và người bán có thể thực hiện trực tuyến: Qua trang web,mail, hoặc phi trực tuyến thông qua catalog hoặc điện thoại

- Người bán đưa ra mức giá cho sản phẩm hoặc dịch vụ;

- Người mua và người bán có thể thực hiện thương lượng;

- Nếu hài lòng, người mua chấp nhận thanh toán cho người bán, chấp nhậnthanh toán được mã hoá cùng với chữ ký điện tử;

- Người bán liên lạc với ngân hàng của mình, hoặc tổ chức dịch vụ thanhtoán của mình để xác nhận thanh toán;

- Tổ chức dịch vụ thanh toán giải mã chấp nhận thanh toán và kiểm tra tàikhoản hoặc tình trạng tín dụng của người mua Tổ chức dịch vụ thanh toán có thểliên lạc với ngân hàng của người mua

- Tổ chức thanh toán đồng ý chấp nhận thanh toán, báo cho người bán vàgửi thông điệp hướng dẫn cụ thể về chi tiết thanh toán (ví dụ như mã chấp nhậnthanh toán)

- Khi nhận thông báo đã đủ điều kiện thanh toán, người bán chuyển hànghoá cho người mua, hoặc trong trường hợp mua bán thông tin thì cung cấp chìakhoá giải mã cho người mua để mở một tệp thông tin

- Khi nhận hàng hoá, người mua ký và chuyển lại hoá đơn Khi đó ngườibán thông báo cho tổ chức dịch vụ thanh toán hoàn tất giao dịch

- Vào cuối chu kỳ kinh doanh, người mua nhận thông báo về danh sách cácgiao dịch

Các bước giao dịch có thể tóm tắt lại bằng sơ đồ sau:

3.2.1.4 Giai đoạn hậu mua hàng

Giai đoạn hậu mua hàng đóng vai trò quan trọng trong chu trình kinh doanhcủa khách hàng Khách hàng có thể có nhiều phản ứng khác nhau trong giai đoạnnày: Đòi trả lại hàng, phàn nàn… Cũng trong giai đoạn này, công ty thực hiện nhiềudịch vụ sau bán hàng nhằm tiếp tục thoả mãn khách hàng và thu thập thông tin từthị trường Công tác dịch vụ khách hàng của công ty sẽ được tăng cường rất nhiềunếu ứng dụng được thương mại điện tử vào hoạt động này Các dạng dịch vụ kháchhàng trong thương mại điện tử như cho phép khách hàng kiểm tra và theo dõi tìnhtrạng đơn hàng hoặc giao hàng, liên hệ với khách hàng qua email, hệ thống xử lý tựđộng các yêu cầu của khách hàng, hệ thống trả lời tự động khách hàng( call center)

3.2.2 Mô hình thương mại điện tử B2C từ phía công ty

Quản lý đơn hàng trong thương mại điện tử B2C

Quản lý ( thực hiện) đơn hàng không chỉ đơn thuần là việc cung cấpnhững gì họ yêu cầu theo đúng thời điểm phù hợp mà còn cả cung cấp các dịch vụkhách hàng có liên quan Ví dụ, khách hàng phải có được cả hướng dẫn cách thứclắp ráp và hướng dẫn sử dụng đối với một thiết bị mới Điều này có thể thực hiệnbằng cách kèm một tài liệu hướng dẫn sử dụng với sản phẩm, hoặc cung cấp cáchướng dẫn này trên trang web Bên cạnh đó, nếu khách hàng không hài lòng, thìcông ty cũng phải sẵn sàng nhận lại hàng hóa và bồi hoàn tiền cho khách hàng Nhưvậy, quản lý đơn hàng trong thương mại điện tử B2C về cơ bản là các hoạt động của

“back office” có liên quan mật thiết với các hoạt động của “front office”

Quá trình thực hiện đơn hàng trong TMĐT bao gồm nhiều hoạt động, cónhững hoạt động thực hiện cùng lúc, có những hoạt động đòi hỏi phải thực hiệntừng bước Các hoạt động đó như sau:

1 Đảm bảo việc thanh toán của khách hàng: tùy thuộc vào phương phápthanh toán và các thỏa thuận trước đó, cần kiểm tra tính khả thi của thanh toán.Hoạt động này có thể do phòng tài chính của công ty Do vậy, các thông tin thanhtoán cần được thông báo cho bộ phận kiểm tra và có thể cho các tổ chức bên ngoài.Giao diên giữa các bên có liên quan và đường dây thông tin phải rất hiệu quả vàhiệu lực Bất kỳ lý do nào gây ra ngưng đọng cũng dẫn đến việc giao hàng chokhách hàng bị chậm trể, giảm sự tín nhiệm của khách hàng và nguy hiểm hơn có thểmất khách hàng

2 Kiểm tra hàng hóa có trong kho: Bất kể người bán là người sản xuấthay chỉ là người bán lẻ đều phải thực hiện việc kiểm tra hàng hóa xem có trong khohay không Ở đây có nhiều khả năng xảy ra và có liên quan đến việc quản lý nguyênliệu, các bộ phận sản xuất cũng như các nhà cung cấp cho công ty Một lần nữathông tin đặt hàng phải được gắn kết với thông tin về tồn kho của hàng hóa Hơnnữa, nếu một loại hàng hóa đã được cam kết sẽ giao cho khách hàng thì phải trừhàng hóa khỏi khối lượng tồn kho của công ty

3 Chuyển hàng: Nếu sản phẩm có trong kho thì công ty có thể giao ngaycho khách hàng (nếu không chuyển sang bước 5) Sản phẩm có thể là ở dạng số hóahoặc dạng vật chất thông thường Nếu sản phẩm ở dạng vật chất thông thường và đãsẵn sàng cho vận chuyển, công ty sẽ thực hiện việc đóng gói và chuyển đi Cảphòng vận chuyển và các hãng dịch vụ vận chuyển bên ngoài công ty đều có thểđược sử dụng Các sản phẩm số hóa thường luôn có sẵn vì “tồn kho” không bị giảmkhi công ty bán được một sản phẩm Tuy nhiên, sản phẩm số hóa ví dụ như mộtphần mềm, có thể đang được nâng cấp, bổ sung và chưa sẵn sàng cho việc giaohàng ở một giai đoạn nhất định Do vậy, công ty cần thông báo sớm cho các bênliên quan và tới khách hàng

4 Bảo hiểm: Nhiều lúc việc vận chuyển hàng hóa đòi hỏi phải có bảohiểm, do đó bộ phận phụ trách bảo hiểm và một công ty bảo hiểm có liên quan đếnhoạt động này, như vậy, thông tin có thể phải được thông báo cho các đối tác bênngoài công ty và cho khách hàng

5 Sản xuất: Các đơn hàng cá nhân hóa thường đòi hỏi có hoạt động sảnxuất hoặc lắp ráp Tương tự, nếu công ty bán lẻ và sản phẩm không có sẵn thì phải

tiến hành mua Sản xuất có thể thực hiện trong công ty hoặc công ty khoán cho bênthứ ba Các hoạt động sản xuất trong công ty cần phải theo kế hoạch Kế hoạch sảnxuất liên quan đến các vấn đề về nhân lực, máy móc, tài chính và các nhà cung cấpnguyên liệu đầu vào và các nhà thầu của công ty Việc sản xuất cũng liên quan đếnviệc tìm mua nguyên vật liệu và bán thành phẩm Mỗi nhà cung cấp có thể có nhàcung cấp cho riêng mình và như vậy, kênh cung cấp cho công ty có nhiều cấp độ.Các cơ sở sản xuất thậm chí có thể ở một nước khác ngoài nước công ty đặt trụ sởhoặc có chi nhánh bản lẻ, điều này sẽ làm các dòng thông tin và liên lạc phức tạphơn.

6 Các dịch vụ của nhà máy: Trong trường hợp có sản xuất hoặc lắp rápthì công ty có thể sử dụng nhiều dịch vụ nhà máy, kể cả việc hợp tác với các đối táckinh doanh Các dịch vụ có thể là lên kế hoạch vầ nhân lực và máy móc

7 Mua và công tác kho vận: Nếu công ty là hãng bán lẻ, như trongtrường hợp Amazon.com hoặc Walmart.com, thì phải mua hàng từ nhà sản xuất

8 Liên lạc với khách hàng: Người bán hàng cần phải liên tục giữ liên lạcvới khách hàng, bắt đầu bằng việc thông báo đã nhận được đơn đặt hàng và kết thúcbằng việc thông báo về vận chuyển hoặc những thay đổi trong vận chuyển( nếu có).Liên lạc thường thông qua e- mail( và thường thực hiện tự động)

9 Hoàn trả: Trong một số trường hợp, khách hàng muốn trả lại hoặc đổisản phẩm Việc hoàn trả thực tế đang là vấn đề lớn hiện nay, ở Mỹ khoảng 30% cácsản phẩm sau khi mua bị trả lại cho người bán Dòng sản phẩm hoàn trả từ khách

hàng tới công ty gọi là hậu cần ngược.

10 Hai hoạt động khác cũng liên quan đến quá trình thực hiện đơn hàngcủa công ty là:

- Dự báo nhu cầu: Đối với các sản phẩm khó thực hiện cá nhân hóa, ví dụnhư đồ chơi, công ty phải thực hiện dự báo nhu cầu để xác định chính xác lượng dựtrữ trong kho vào các điểm khác nhau trong chuỗi cung cấp Việc dự báo sẽ khókhăn trong điều kiện thương mại điện tử phát triển với tốc độ chóng mặt Việc dựbáo nhu cầu cần thực hiện cùng với các đối tác kinh doanh trong chuỗi cung cấp

- Kế toán: Trong nhiều trường hợp phòng kế toán có trách nhiệm ghi hóađơn, kiểm toán các giao dịch nội bộ và kiểm tra dự trữ, kiểm soát thanh toán cậpnhật sổ sách kế toán Các vấn đề về thuế và thuế quan cũng do phòng kế toán xử lý

Do vậy, dòng thông tin và liên lạc cần phải thực hiện đối với mọi giao dịch

Quá trình thực hiện đơn hàng đối với từng sản phẩm hoặc từng công ty làkhác nhau Trong một số trường hợp có các hoạt động khác xuất hiện tùy theo bốicảnh

3.3 Các công cụ hỗ trợ khách hàng khi mua hàng trực tuyến

Trong thương mại điện tử, khách hàng có nhiều công cụ hỗ trợ khi raquyết định mua hàng và trong suốt quá trình mua hàng Khách hàng cần phải cânnhắc mua những sản phẩm dịch vụ gì, từ công ty nào, trang web nào (có thể là trangweb của người sản xuất, nhà phân phối hoặc hãng bán lẻ) và sử dụng những dịch vụnào Một số trang web hỗ trợ khách hàng trong việc so sánh giá cả, đánh giá chấtlượng dịch vụ, độ tin cậy và các nhân tố khác Đó là các cổng mua hàng, robot muahàng, các trang web xếp hạng kinh doanh, các trang xác minh độ tin cậy và cácdạng hỗ trợ mua hàng khác

3.3.1 Cổng mua hàng(shopping portal)

Nhiều cổng mua hàng cung cấp các dịch vụ tư vấn hoặc xếp hạng các sảnphẩm hoặc xếp hạng công ty bán lẻ Một số khác cung cấp các công cụ tương táccho phép khách hàng thực hiện so sánh dựa trên các tiêu chí riêng của họ Một sốcổng mua hàng khác chỉ cung cấp các đường dẫn để khách hàng tự lựa chọn và cânnhắc

Cổng mua hàng có thể là cổng hỗn hợp hoặc cổng đơn “Cổng hỗn hợp” là

cổng có nhiều đường dẫn tới các người bán khác nhau cung cấp các loại sản phẩm

khác nhau Ví dụ như: Gomez Advisors(Gomez.com) và activebuyerguide.com Nhiều công cụ tìm kiếm (search engines)và thư mục (dicrectories)cũng cung cấp các trang web hỗ trợ so sánh khi mua,ví dụ như: shopping.altavista.com, shopping.yahoo.com, eshop.msn.com.vn và aol.com/shopping Ở các trang đó

thường có đường dẫn từ trang chủ của các công cụ tìm kiếm và các trang này thutiền từ việc chuyển trực tiếp khác hàng tới trang web liên kết (affiliate) Một sốtrang web có thể cung cấp các công cụ so sánh để hỗ trợ việc xác định mức giá hợp

lý cho khách hàng

“Cổng mua hàng đơn” chuyên môn hóa vào một sản phẩm cụ thể, cung

cấp thông tin và đường dẫn cho việc mua những sản phẩm và dịch vụ như ô tô, đồ

chơi, máy tính, du lịch… Ví dụ như: bsilly.com chuyên cung cấp các sản phẩm trẻ

em và zdnet.com/ computershopper hay shopper.cnet.com chuyên cho các sản phẩm

máy tính các loại

3.3.2 Robot mua hàng(shopbot)

Người sử dụng thương mại điện tử và internet thành thạo có thể tìm được

những trang web bán hàng họ ưa thích Nhưng bằng cách nào họ có thể tìm đượcnhững trang web khác bán những sản phẩm tương tự với mức giá hấp dẫn hơn hoặc

có những dịch vụ chất lượng cao hơn? Các robot mua hàng (shopping bot-shopbot)

sẽ giúp khách hàng làm điều này Các shopbot sẽ rà soát trên các trang web bánhàng khác nhau theo các tiêu chí do người sử dụng đặt ra Mỗi shopbot sử dụng các

phương pháp tìm kiếm khác nhau Ví dụ, mysimon.com tìm kiếm trên internet thông

tin giá cả tốt nhất cho hàng ngàn sản phẩm thông dụng Một số shopbot khác tập

trung vào một sản phẩm cụ thể Ví dụ như AutoBytel.com, Autovantage.com và Carpoint.com hỗ trợ mua ô tô….

3.3.3 Các trang web xếp hạng kinh doanh

Bizrate.com và Gomez.com là 2 trang web chính hỗ trợ việc xếp hạng

những người bán lẻ và các sản phẩm bán trực tuyến dựa trên các tiêu chí khác nhau

Ở Gomez.com, người bán hàng có thể thay đổi trọng số (mức độ quan trọng)của

từng chỉ tiêu khi so sánh các ngân hàng trực tuyến, các hãng bán lẻ hàng đầu,

….Bizrate.com có hệ thống các khách hàng thông tin về các người bán hàng khác

nhau và sử dụng các thông tin này khi dánh giá xếp hạng các hãng bán lẻ

3.3.4 Các trang web xác minh độ tin cậy

Có nhiều công ty hỗ trợ việc đánh giá và xác minh mức độ tin cậy của các

công ty bán lẻ trên mạng Dấu TRUSTe xuất hiện ở dưới cùng các trang web của các công ty bán lẻ Các công ty này phải trả tiền cho TRUSTe khi sử dụng dấu hiệu này Các thành viên của TRUST echo rằng khách hàng tin tưởng dấu hiệu TRUSTe là một minh chứng bảo đảm trang web hoặc công ty có trang web đó đáng

tin cậy về tín dụng, chính sách bảo mật, an ninh và các thủ tục thực hiện đơn hàng

Do vậy, nếu khách hàng có nhiều lựa chọn khác nhau thì họ sẽ chọn trang web nào

có độ tin cậy cao nhất

vụ khác Các trang web đó cũng có thể cung cấp dịch vụ hỗ trợ thanh toán Trongthương mại truyền thống, hầu hết khách hàng thanh toán bằng tiền mặt, thẻ tín dụnghoặc séc cá nhân Trong thương mại điện tử, tiền mặt không thể sử dụng được,trongkhi khách hàng lo ngại việc cung cấp thông tin về thẻ tín dụng qua Internet Do vậy,nhiều công nghệ đã phát triển để hỗ trợ thanh toán trực tuyến như tiền điện tử, cácphương pháp kiểm tra tín dụng hợp lý, công nghệ ví tiền điện tử và nhiều hệ thốngthanh toán có sự tham gia của bên thứ ba…Các dịch vụ này được nghiên cứu cụ thểtrong chương 12.

Các loại công cụ hỗ trợ khách hàng như cộng đồng khách hàng sẽ cung cấpcác thông tin, ý kiến và tư vấn về sản phẩm và về người bán Ví dụ như

Epinions.com cung cấp các thông tin và tư vấn khác nhau cho hàng ngàn sản phẩm.

3.4 Dịch vụ khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng

3.4.1 Vai trò của dịch vụ khách hàng vả quản trị quan hệ khách hàng.

Dịch vụ khách hàng là một loạt các hoạt động được tổ chức nhằm tăng sự hàilòng của khách hàng, tức là tạo cho khách hàng cảm giác rằng sản phẩm hoặc dịch

vụ đáp ứng đúng nhu cầu của mình Dịch vụ khách hàng có trách nhiệm giải quyếtmọi vấn đề khách hàng gặp phải trong bất kỳ giai đoạn nào của quá trình mua hànghoặc trong chu kỳ sống của sản phẩm

Trong thương mại truyền thống, dịch vụ khách hàng thường dựa trên cơ sởkhách hàng thông báo về các vấn đề hoặc yêu cầu tới công ty và sau đó nhận đượcthông tin giải quyết Trong thương mại điện tử, dịch vụ khách hàng được cải thiệnrất nhiều bằng cách cải tiến phương tiện liên lạc, tự động hóa các quá trình hoạtđộng và giảm thời gian khách hàng chờ giải quyết vấn đề

Trong những năm đầu, khi thương mại điện tử mới được áp dụng, kháchhàng trực tuyến không có nhu cầu cung cấp dịch vụ, do vậy dịch vụ phục vụ kháchhàng trong giai đoạn này rất đơn giản.Ngày nay, công ty phải có hệ thống xử lý dịch

vụ khách hàng đủ mạnh để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng về dịch vụ trong thươngmại điện tử Nếu chất lượng các hoạt động dịch vụ không tạo ra mức độ hài lòng,thỏa mãn và phấn khích của khách hàng bằng với mức họ được cung cấp trong giaiđoạn quảng cáo và bán hàng, công ty sẽ bị mất khách hàng

Dịch vụ khách hàng là bộ phận quan trọng của công tác quản trị quan hệkhách hàng (CRM-customer relationship management) Theo quan điểm hiện tại,khách hàng là trung tâm của hoạt động kinh doanh và thành công của công ty tùy

thuộc vào cách thức công ty quản trị mối quan hệ với khách hàng.CRM hướng vàoviệc xây dựng mối quan hệ lâu dài và bền vững với khách hàng nhằm cung cấp cảlợi ích cho khách hàng và công ty.

Theo Seyboy và Marshak (1998), việc tạo sự hấp dẫn trong thương mại điện

tử cho khách hàng bao gồm 5 bước sau: (1)Tạo thuận lợi cho khách hàng thực hiệngiao dịch; (2) Chú trọng vào khách hàng cuối cùng; (3) Thay đổi giao diện kinhdoanh với khách hàng phù hợp với quan điểm của khách hàng cuối cùng; (4) Thiết

kế mô hình thương mại điện tử toàn diện và hợp lý; (5)Chú trọng thúc đẩy sự trungthành của khách hàng, chì khóa thành công trong thương mại điện tử

Để thực hiện các bước trên thành công, công ty cần thực hiện các hoạtđộng như: Cung cấp dịch vụ cá nhân hóa, chú trọng vào khách hàng trọng điểm, hỗtrợ khách hàng thực hiện được mục đích của họ, hợp lý hóa các quá trình và hoạtđộng kinh doanh có tác động tới khách hàng

- Cung cấp các sản phẩm và dịch vụ miễn phí:Công ty có thể tạo ra sự khácbiệt với các đối thủ cạnh tranh khác bằng cách cung cấp một số sản phẩm hoặc dịch

vụ miễn phí

- Cung cấp các thông tin và dịch vụ chuyên môn hóa: khách hàng luôn đánhgiá cao việc có được các thông tin miễn phí phù hợp với nhu cầu của họ.Việc sửdụng các đường dẫn và các từ khóa thông minh có vai trò quan trọng đối với công

ty trong quá trình xây dựng website nhằm kéo khách hàng quay trở lại công ty

thường xuyên Ví dụ trong website của 1-800-flowers (1-800-flowers.com) khách

hàng có thể nhận được các thông tin bổ ích từ các chuyên gia hoặc tham gia cáccuộc thi trực tuyến.Điều này làm khách hàng có động cơ sử dụng 1-800-flower làngười cung cấp dịch vụ về hoa và thực vật cho họ Công ty cũng có thể tăng độtrung thành của khách hàng bằng cách cung cấp thông tin mà khách hàng khó có thể

có được ở bên ngoài Ví dụ như General Electric (ge.com) cung cấp các thông tin kỹ

thuật chi tiết và thông báo về bảo dưỡng và sử dụng các sản phẩm của công ty vàbán các phụ tùng thay thế.

- Cho phép khách hàng đặt hàng các sản phẩm và dịch vụ cá nhân hóa Công

ty máy tính Dell tạo nên một cuộc cách mạng trong ngành tin học bằng cách chophép khách hàng tự thiết kế lấy máy tính của họ và sau đó vận chuyển máy tính tớitận nhà khách hàng Quá trình cá nhân hóa ngày nay được hàng ngàn công ty sử

dụng đối với mọi sản phẩm từ ô tô đến giày dép và thuật ngữ cá nhân hóa đại trà đã

3.4.3 Các công cụ cung cấp dịch vụ khách hàng

Hiện nay đã xuất hiện nhiều công cụ web được sử dụng để cung cấp dịch vụcho khách hàng khi mua hàng trực tuyến.Một số các công cụ chủ yếu là: Các tảngweb cá nhân hóa, trang FAQ, công cụ theo dõi, phòng chat, e-mail và tự động trả lời

và trung tâm trả lời điện thoại tự động (call center)

- Các trang web cá nhân hóa: Cung cấp khả năng khách hàng có thể tự thiết

kế giao diện của công ty cho riêng họ Những trang web kiểu này cho phép công tylưu lại thông tin về hành vi mua hàng của khách hàng và sở thích của họ Công ty

sử dụng trang web cá nhân hóa để cung cấp các thông tin cá nhân hóa của kháchhàng, ví dụ như thông tin về sản phẩm, thông tin về bảo hành, bảo đảm, khi họ truynhập vào website của công ty.Điều này có nghĩa không những chỉ có khách hànglấy được thông tin từ các trang web của công ty mà chính công ty chủ động đưa cácthông tin hữu ích cho khách hàng

Người bán có thể sử dụng các thông tin thu được từ các trang web cá nhân hóa

để cung cấp các dịch vụ cho khách hàng và tăng doanh thu.Nếu như trước đây,thông tin chỉ cung cấp cho khách hàng từ 1-3 tháng sau khi họ mua hàng thì ngàynay, thông tin được cung cấp trực tiếp khi khách hàng mua hàng và công ty có thểthu nhận phản hồi ngay từ phía khách hàng

- Các câu hỏi thường gặp (Frequently Asked Question-FAQs): Đây là công cụ

đơn giản và không tốn kém sử dụng để xử lý các câu hỏi có tần suất lặp lại liên tục

của khách hàng Vì khách hàng tự sử dụng công cụ này nên cho phí cung cấp thôngtin rất nhỏ Tuy nhiên FAQ không thể trả lời mọi câu hỏi của khách hàng Các câuhỏi không nằm trong FAQ có thể được trả lời qua đường e-mail.

- Các công cụ theo dõi: Công ty có thể cung cấp các công cụ cho khách hàng

tự theo dõi tình trạng đặt hàng, do vậy giảm tốn phí về thời gian và tiền bạc chocông ty Khách hàng thường ưu chuộng các công cụ này vì nó cho phép khách hàng

dễ dàng và chủ động theo dõi tình trạng đơn hàng hoặc tình trạng vận chuyển cáchàng hóa họ đã mua

- Phòng chat: Đây là công cụ hiệu quả trong dịch vụ khách hàng, cho phép

khách hàng có thể thảo luận nhiều vấn đề liên quan tới sản phẩm hoặc các vấn đềkhác với các chuyên gia của công ty hoặc những khách hàng khác

- E-mail và tự động trả lời: Đây là công cụ được sử dụng rất phổ biến và hiệu

quả với chi phí thấp trong dịch vụ khách hàng Công ty sử dụng e-mail để thông báocho khách hàng, gửi các thông tin về sản phẩm và nhiều mục đích khác.Tuy nhiên,

do e-mail là công cụ đơn giản với chi phí thấp nên số lượng các e-mail khách hànggửi sẽ rất nhiều, thậm chí lến tới hàng ngàn e-mail/ngày Nếu công ty trả lời từng e-mail riêng rẽ thì rất tốn kém về thời gian và tiền bạc Hơn nữa khách hàng thườngmong được trả lời sớm, chỉ có 25% khách hàng sẵn sàng chờ phản hồi sau 24 giờ

Do vậy nhiều công ty sẽ sử dụng hệ thống trả lời tự động, cung cấp phản hồi đối vớicác câu hỏi thường gặp

BÀI 4: THẢO LUẬN VỀ CÁC MÔ HÌNH KINH DOANH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

BÀI 5: THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ GIỮA DOANG NGHIỆP VÀ DOANH NGHIỆP( B2B)

Giao dịch thương mại điện tử giữa doanh nghiệp và doanh nghiệp (Business toBusiness- B2B) là một loại hình giao dịch phổ biến nhất trong tất cả các loại giaodịch thương mại Nội dung của phương thức giao dịch này cũng tương đối phongphú và đa dạng Chương này tập trung nghiên cứu các vấn đề về khái niệm của giaodịch thương mại B2B, các khái niệm về liên kết trong quá trình sản xuất như chuỗicung cấp hàng hóa, quá trình hoàn thiện đơn đặt hàng, các phương tiện giao dịchcủa B2B như EDI, Internet EDI và cổng giao dịch thông tin trong doanh nghiệp