BÁO CÁO TRUYỀN THÔNG

Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu: • Nắm bắt thói quen xem truyền hình/đọc báo của người dân Hà Nội, Hải Phòng • Xác định tác động của quảng cáo lên người tiêu dùng • Xác định các yếu tố v

Trang 2

NỘI DUNG

I MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

II PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

•  1 Thiết kế nghiên cứu

Trang 3

MỤC TIÊU

3 hoangphuong@marketing-studies.vn

Trang 4

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu:

•  Nắm bắt thói quen xem truyền hình/đọc báo của người dân Hà Nội, Hải Phòng

•  Xác định tác động của quảng cáo lên người tiêu dùng

•  Xác định các yếu tố và hiệu quả truyền thông tại điểm bán

 Từ đó định hướng các hoạt động truyền thông dành cho Thành Vinh

Nghiên cứu:

•  Số mẫu: trình bày tại các slide tiếp theo

•  Tài liệu tham khảo: Số liệu báo cáo cạnh tranh trong ngành hàng

thực phẩm đóng hộp (MayaViệt – Thành Vinh, 2010); TNS Media Monitoring (2008-2010), Số liệu thống kê của Tổng cục thống kê, FTA ActMedia (2006-2010)

Trang 5

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trang 6

Thiết kế nghiên cứu

Trang 7

• Cuộc nghiên cứu này áp dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp, kéo dài khoảng 20 phút và nội dung phỏng vấn dựa theo bảng câu hỏi theo kết cấu được thiết kế sẵn

• Trong suốt cuộc phỏng vấn, phỏng vấn viên sẽ đưa cho đáp viên xem “Bảng gợi ý trả lời” để trợ giúp cho đáp viên trong việc tiếp nhận & trả lời các thông tin phỏng vấn

•  Ngoài ra, nhóm nghiên cứu dựa trên bảng theo dõi truyền thông dịch vụ của MayaViet thực hiện hàng tháng

• Tất cả các phỏng vấn viên đều tiến hành phỏng vấn thử và 33% công việc phỏng vấn của từng phỏng vấn viên sẽ được kiểm tra ngẫu nhiên bởi một đội ngũ kiểm tra chất lượng hoàn toàn độc lập Hơn nữa, khi đi khảo sát trên thực địa, mỗi phỏng vấn viên sẽ được cán bộ giám sát thực nghiệm hoặc quản lý thực nghiệm đi theo giám sát ít nhất là một bài phỏng vấn

Thiết kế nghiên cứu

Trang 8

416 Nội thành 2.36 9023.78

158 Ngoại thành 0.08 314.47

158 Nông thôn 1.03 3955.84

732 Tổng 1.58 6050.00

313 Nội thành 0.45 1704.54

158 Nông thôn 1,21 4658.42

471 Cộng 0.70 2695.44 HẢI PHÒNG

Bình quân gia quyền có trọng số theo

dân số

Tổng mẫu

Trang 9

Chỉ tiêu mẫu theo thành phố

Trang 10

• Phương pháp này cho phép tất cả các phường đều có cơ hội được lựa chọn

ngang nhau và vì vậy sẽ có thể đại diện cho cả thành phố

• đơn vị chính để chọn mẫu là các khu nhà, mỗi khu có xấp xỉ khoảng 200 nhà dân Mỗi khu sẽ phỏng vấn không quá 10 nhà với bước nhảy là 3 Chính vì vậy, để

hoàn tất 10 bài phỏng vấn như đã nêu trên, với bước nhảy là 3, ít nhất 10 hộ gia đình trong khu nhà đó sẽ được đến để phỏng vấn

• Lựa chọn đáp viên trong hộ theo các chỉ tiêu về độ tuổi và giới tính (nữ)

• Để hạn chế các trường hợp từ chối trả lời, phỏng vấn viên phải quay lại 2 lần để tìm gặp & phỏng vấn đáp viên đã được lựa chọn

Trang 11

Thiết kế mẫu

• Cuộc nghiên cứu này áp dụng qui trình chọn mẫu phân tầng dân cư

• Cuộc nghiên cứu được tiến hành tại các thành phố Hà Nội, Hải Phòng

• Thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông của người dân rất khác biệt giữa các khu vực thành thị và nông thôn Chính vì vậy, mẫu thiết kế sẽ giúp cho biết những con số ước lượng có độ chính xác cao về thói quen của người dân theo từng vùng Những định nghĩa về thành thị, ngoại thành và nông thôn có thể tìm thấy trong phần

“Những định Nghĩa Cơ Bản” Dân cư tại thành phố Hải Phòng không được phân thành khu vực ngoại thành trong cuộc nghiên cứu này

• Cỡ mẫu ở các vùng thành thị, ngoại thành và nông thôn phân chia theo tỉ lệ không cân xứng về dân số, cho nên mỗi vùng dân cư trong thành phố sẽ được đảm bảo phân chia cỡ mẫu tối thiểu đủ để mang lại những ước lượng đáng tin cậy cho từng vùng đó Sau khi những dữ liệu được tập hợp ở cấp thành phố, dữ liệu của mỗi vùng dân cư sẽ được đặt thêm trọng số theo như cấu trúc dân số thực tế của vùng đó điều này rất cần thiết để đảm bảo các dữ liệu sau khi được kết hợp sẽ phản ánh những kết quả chính xác về thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông của người dân trong thành phố đó Sự phân bổ mẫu cho từng địa điểm khảo sát và ở từng vùng sẽ được trình bày rõ hơn ở trang sau

Trang 12

Đặc điểm nhân khẩu học

Trang 13

Đặc điểm nhân khẩu học của đáp viên theo

nơi cư trú

Đặc điểm nhân khẩu học Thành phố

Hà Nội Hải Phòng Nhóm tuổi

25-29 11.0 11.2 30-34 9.4 10.3 35-39 11.7 12.6 40-44 9.4 10.6 45-49 7.3 6.6 50-55 5.8 4.8 Tình trạng hôn nhân

Độc thân 30.3 28.7

Đã lập gia đình (Không/chưa có con) 4.6 2.8

Đã lập gia đình (có con) 59.3 62.7

Ly dị/ly thân 1.3 1.8 Góa bụa 4.5 3.9

Trang 14

Đặc điểm nhân khẩu của đáp viên theo nghề nghiệp & công việc

Nghề nghiệp

Tình trạng việc làm

Trang 15

Mức chi tiêu cho hàng thực

phẩm

Trang 16

Chi tiêu đối với mặt hàng tiêu dùng

nhanh - thức ăn tươi sống

Thức ăn tươi sống Sữa

Đồ uống Thức ăn đóng hộp

SP chăm sóc cá nhân

SP chăm sóc gia đình

Trang 17

0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 NBA

Thức uống có cồn

Thực phẩm

Sữa Tổng thực phẩm

Tổng thực phẩm

Chi tiêu hộ gia đình – đồ ăn & thức uống

Trang 18

Các định nghĩa cơ bản

Trang 19

Phân loại vùng dân cư

bao gồm những thành phố và thị xã cấp tỉnh

Các thị trấn trực thuộc huyện cũng bao gồm trong nhóm này nếu thỏa mãn các tiêu chí sau:

•  Có số dân trên 10,000 người

•  50% số lao động trở lên làm việc cho các lĩnh vực phi nông nghiệp

•  Là trung tâm hành chính & công nghiệp của huyện

•  Nội thành

•  Ngoại thành Ngoại thành được xếp vào nhóm các thị trấn ở các huyện nông thôn

trong định nghĩa về thành thị thì được coi như là nông thôn hoangphuong@marketing-studies.vn 19

Trang 20

Phân loại người xem

•  Sự nhận biết: là số lượng người đã từng trực tiếp hoặc/và gián tiếp nghe hoặc

biết về mặt hàng thực phẩm từ bất kỳ nguồn cung cấp nào

•  Người xem (nói chung): là số lượng người đã có xem mặt hàng thực phẩm với tần

suất khác “0” trong khoảng thời gian nào đó Ví dụ: xem mặt hàng thực phẩm hàng tháng trong vòng 3 tháng qua, xem mặt hàng thực phẩm hàng tuần trong vòng 4 tuần qua

•  Người xem thường xuyên: Là số lượng người đã có xem mặt hàng thực phẩm với

tần suất tương đương hoặc nhiều hơn số lần xem trung bình của dân số Số lần xem trung bình định nghĩa dựa vào dữ liệu thu thập được từ kết quả cuộc điều tra, ví dụ: hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng, v v…

•  Affinity: Chỉ số này diễn tả mối quan hệ giữa tỉ lệ của một nhóm người xem mục tiêu

(ví dụ: nữ giới) với tỉ lệ người xem tham chiếu trong dân số, nói cách khác chỉ số này diễn tả sự ham thích của nhóm người xem mục tiêu so với sự ham thích của nhóm người xem tham chiếu

•  Để xác định ai là người xem, đáp viên được hướng dẫn rằng khái niệm “thực tế có xem hoặc đã có nhìn vào” bao gồm không những xem chăm chú mà còn là nhìn thoáng qua các quảng cáo Tuy vậy, nếu như chỉ nhìn thoáng qua quảng cáo, biển bảng…của mặt hàng thực phẩm, thì không được xem là “có xem hoặc có nhìn vào”

Trang 21

CÁC KẾT QUẢ CHÍNH

Trang 22

Mua hàng do có khuyến mãi

Thay đổi nhãn hiệu sử dụng

Trang 23

Chi tiêu cho quảng cáo

Trang 25

Trang 26

TRUYỀN HÌNH

Trang 27

Thị phần truyền hình

•  Đứng đầu danh sách về thị phần tại Hà Nội là VTV3 (41,2%), theo sau là VTV1 (19,9%) và kênh HN1 – Đài phát thanh và truyền hình Hà Nội (11%) Độ tập trung về thị phần khá cao khi hơn 70% thị phần chỉ do 3 kênh truyền hình chiếm giữ hơn 60% thị phần thuộc 2 kênh của VTV

(Nguồn: TNS Media 1-3.2010)

Trang 28

Bảng phân chia thị phần miền Bắc (Hà Nội, Hải Phòng, Bắc Ninh, Việt Trì)

Trang 29

Bảng phân chia thị phần miền Trung

Trang 30

Bảng phân chia thị phần Tp Hồ Chí Minh

Trang 31

Trang 32

Xem truyền hình

•  93% số người được hỏi “xem TV vào ngày hôm qua”

•  34% số người được hỏi “xem các kênh

truyền hình tiếng Việt” (giảm 8,7% so với năm 2009)

•  Lượng người theo dõi các truyền hình cáp & các dịch vụ truyền hình khác tăng 7%

(so với năm 2009)

Trang 33

Xem truyền hình (tiếp)

•  97,8% số người được hỏi xem TV vào khung giờ từ 7pm (tối) đến 10pm (tối)

•  42,1% người Hải Phòng xem TV vào giờ trưa (Hà Nội: 21%)

•  Tỷ lệ affinity chủ yếu rơi vào nhóm tuổi 45 đến

54

•  Tỷ lệ người xem truyền hình ở Nội thành nhỏ hơn so với tỷ lệ tương ứng ở Ngoại thành

Trang 34

Tỷ lệ xem truyền hình theo thành phố

(trên khung giờ)

Trang 35

BẢNG THEO DÕI QUẢNG CÁO VTV 3 & HN1

Ngành hàng thực phẩm – Thứ 6 (tuần 2 tháng 4/2010)

Trang 36

Hà Nội 1

Day TV Brand Name Model Name StartTime EndTime

Fri HN1

HIEP HUNG (Rice

Fri HN1 NAM NGU (Fish Sauce) NAM NGU Fish Sauces 20:38:36 20:39:05

Trang 38

Fri VTV3 AJINOMOTO VIETNAM AJINOMOTO VIETNAM 21:10:40 21:11:09

Trang 39

VTV3

Fri VTV3 AJINOMOTO VIETNAM AJINOMOTO VIETNAM 22:36:41 22:37:10

Fri VTV3 DUTCH LADY (UHT Milk)

DUTCH LADY UHT Milk

Fri VTV3 DUTCH LADY (UHT Milk)

DUTCH LADY UHT Milk

Fri VTV3 DYNAMITE (Candy)

DYNAMITE Keo Bac Ha

Trang 40

VTV3

DYNAMITE Keo Bac Ha

Fri VTV3 FAMI (Soya Bean Milk) FAMI Sua Dau Nanh 20:02:19 20:02:23

Fri VTV3 FAMI (Soya Bean Milk) FAMI Sua Dau Nanh 20:42:54 20:42:58

Fri VTV3 HAI NGU (Fish Sauce) HAI NGU Fish Sauce 20:30:01 20:30:15

Fri VTV3

KNORR (Seasoning Powder)

KNORR Thit than & Xuong

Fri VTV3

Trang 41

VTV3

Fri VTV3

Fri VTV3 LIPTON (Instant Iced Tea) LIPTON Ice Tea 12:44:35 12:44:49

Fri VTV3 LIPTON (Tea-bag) LIPTON Yellow Label 19:57:13 19:57:42

Trang 42

VTV3

Fri VTV3 LISA (Mayonnaise) LISA Mayonnaise 12:03:57 12:04:26

Fri VTV3

LOTTE XYLITOL (Dental

Fri VTV3 NAM NGU (Fish Sauce) NAM NGU Fish Sauces 11:59:42 12:00:11

Fri VTV3 NAM NGU (Fish Sauce) NAM NGU Fish Sauces hoangphuong@marketing-studies.vn 21:06:36 21:07:05 42

Trang 43

NUMBER 1 Tra xanh khong do - Khong duong 19:47:28 19:47:57

Fri VTV3 NUVITA (Growing-up Milk) NUVITA Growing-up Milk 18:59:21 18:59:50

Fri VTV3 OLYMPIC (Water Heater) OLYMPIC Water Heaters 18:54:56 18:55:05

Fri VTV3 OMACHI (Instant noodle) OMACHI Instant noodle 19:53:13 19:53:27

Fri VTV3 OMACHI (Instant noodle) OMACHI Instant noodle 20:16:28 20:16:57

Fri VTV3 VFRESH (RTD Smoothie)

Fri VTV3 VINAMILK (Corporate) VINAMILK Corporate 18:53:56 18:54:00

Fri VTV3 VINAMILK (Fresh Milk) VINAMILK Sua tuoi 18:49:38 18:50:07

Trang 44

Ý nghĩa

•  Thời điểm tập trung quảng cáo hiệu quả: 19h – 22h, từ cuối tuần (tính từ Thứ Sáu đến hết Chủ nhật)

•  Độ dài quảng cáo phù hợp: 10s – 15s/01 spot

Trang 45

BÁO IN

Trang 46

Đã từng đọc báo

Trang 47

Tỷ lệ đọc báo in phân theo nhân khẩu học và địa lý

Trang 48

TRUYỀN THÔNG TẠI ĐIỂM

BÁN

Trang 49

Khuynh hướng

•  98% đáp viên đọc thông tin về sản phẩm

ở mặt trước 85% đọc thông tin ở mặt sau của bao bì

•  12% cầm sản phẩm khác để so sánh

•  86% quyết định mua mà không so sánh

Trang 50

Khuynh hướng

•  73% đáp viên sẽ mua hàng mà chỉ cầm

xem duy nhất 1 nhãn hiệu

•  Nếu để tự nhiên, các thương hiệu có

trước được nhớ đến đầu tiên trong tâm trí của 55% đáp viên Với thương hiệu mới

là 5%

Trang 51

Hiệu quả quảng cáo trên báo in

/truyền hình & Truyền thông tại

điểm bán

Trang 52

Phản ứng của độc giả khi nhìn thấy quảng cáo trên báo/truyền hình

Chăm chú đọc/xem lần lượt thông tin quảng cáo Nhìn hình ảnh không đọc nội dung chữ/không nghe lời thuyết minh

Có cân nhắc bỏ hoặc đọc/xem quảng cáo và tiếp tục đọc Đọc/xem, nghe như bình thường

Đọc tựa đề/nhìn hình ảnh đầu tiên quảng cáo Liếc nhìn phần quảng cáo và chuyển sang nội dung tiếp theo Chỉ đọc/xem những quảng cáo thật thú vị, hay

Trang 53

phẩm

Nhấn mạnh yếu tố

an toàn

Có lợi cho sức khỏe

Sử dụng hình ảnh gia đình

Vui

Hình ảnh sản phẩm đẹp, ngon, hấp dẫn

Nhấn mạnh giá rẻ

% các yếu tố đáp viên cho là cần thiết trong quảng cáo

% các yếu tố đáp viên cho là cần thiết trong quảng cáo

Trang 54

Tỷ lệ đọc/xem quảng cáo

Tỉ lệ đọc/xem quảng cáo

•  Tỉ lệ người đọc/xem “bình thường” cao

nhất tại tại Hải Phòng (19,3%) và 12,7% tại Hà Nội;

•  Hơn 40% đáp viên thích đọc/xem các

quảng cáo “thú vị”

Trang 55

Không truyền thông

Có truyền thông

Nhận biết chiến dịch quảng cáo

của thương hiệu thực phẩm

Thương hiệu thực phẩm được

nhận biết đầu tiên

Xem xét lựa chọn thương hiệu

thực phẩm trong tương lai

Nhắc lại được thông điệp truyền

thông

Tỷ lệ nhận biết thương hiệu thực phẩm khi có

/không có truyền thông

(Hà Nội, Hải Phòng)

Trang 56

Tương tác với truyền thông

(trong trường hợp giả định sản phẩm của Thành Vinh lần đầu đưa vào kênh

Đọc thông tin từ mặt trước

Đọc thông tin từ mặt sau

Đọc thông tin khuyến mãi

Đọc hướng dẫn khuyến mãi

Xem lướt qua sản phẩm

Tương tác với PG tại quầy

Thảo luận với bạn bè

Định dạng
Số trang	57
Dung lượng	735,59 KB