bài giảng MARKETING

 Chủ thể chủ yếu là nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, nhà phân phối, tổng đại lý, cửa hàng bán buôn, các trung gian. Khách thể chủ yếu gồm các công ty thương mại bán lẻ, cửa hàng TM tổng hợ

Nội dung chính:

 Một số khái niệm chung về thương mại.

 Hệ thống marketing ở công ty thương mại

 Các hoạt động tác nghiệp tiếp thị thương mại bán lẻ - bán buôn.

 Marketing thương mại: là quá trình tổ chức, quản

lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng

và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất trên

cơ sở thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà

sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ

MỘT SỐ KHÁI NIỆM CHUNG

 Thương mại: là toàn bộ các

hoạt động kinh doanh trên thị

trường nhằm mục tiêu sinh lời của

các chủ thể kinh doanh

1

HỆ THỐNG MARKETING

Ở CÔNG TY THƯƠNG MẠI

Sản xuất

Tài chính

Tổ chức nhân sự

C

Marketing

Dòng thanh toán tiền, TD Dòng thông tin về nhu cầu thị trường

HỆ THỐNG MARKETING

Ở CÔNG TY THƯƠNG MẠI

CÁC HOẠT ĐỘNG TÁC NGHIỆP TIẾP THỊ THƯƠNG MẠI BÁN LẺ

 Đối tượng tác động chủ yếu là người tiêu dùng cuối cùng

 Cấu trúc thị trường bán lẻ có tính phức hợp

 Hàng hóa chủ yếu được bán trong một mạng phân tán

 Qui cách hàng hóa chủ yếu được mua tương thích với thị hiếu tiêu dùng của các nhóm xã hội cơ bản, cá nhân, gia đình

 Việc mua hàng của DNTM bán lẻ được thực hiện tương đối tập trung, qui cách nhập hàng phù hợp với nhu cầu thị trường cả về số lượng lẫn nhịp điệu tiêu thụ

 Phải thường xuyên thu thập và phân tích thông tin

marketing có liên quan đến người tiêu dùng

 Tiết kiệm chi phí vận chuyển, bán hàng

 Đẩy mạnh liên kết, ký gửi, đại lý

 Uy tín, độ tin cậy TM cao, ít rủi ro

 Có khả năng NC thử nghiệm, dự báo

Qui mô lớn

Ưu thế

CÁC NHÂN TỐ CẠNH TRANH TRONG

BÁN LẺ QUI MÔ NHỎ VÀ LỚN

Qui mô nhỏ

 Mức lãi thấp, quay vòng vốn chậm

 Cần sáng tạo, kiên định bán hàng

 Thích ứng với thương vụ nhỏ trong

ngắn hạn, ít năng lực dự báo dài hạn

 Nhiều rủi ro khi đối thủ lớn tấn công

 Hạn chế trong giao tiếp cá nhân.

 Phải biết cách kinh doanh, rất dễ

ứ động hàng

 Tính năng động linh hoạt thấp

 Chịu áp lực lớn của pháp luật trong kinh doanh

Qui mô lớn

Bất lợi

CÁC NHÂN TỐ CẠNH TRANH TRONG

BÁN LẺ QUI MÔ NHỎ VÀ LỚN

 Chủ thể chủ yếu là nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, nhà phân phối, tổng đại lý, cửa hàng bán buôn, các trung gian.

 Khách thể chủ yếu gồm các công ty thương mại bán lẻ, cửa hàng TM tổng hợp, siêu thị, đại lý bán lẻ …

 Hoạt động trên cả hai hình thái thị trường: tổng hợp, tập trung ở thị trường mua vào và chi tiết, phân tán ở thị trường bán ra

 Tổ chức bán buôn với lô hàng lớn giúp giảm bớt nhu cầu trữ hàng ở kho, giải phóng nhanh lô hàng

 Marketing quan hệ rất quan trọng

CÁC HOẠT ĐỘNG TÁC NGHIỆP TIẾP THỊ THƯƠNG MẠI BÁN BUÔN

Nội dung chính:

 Tầm quan trọng của giá cả.

 Căn cứ hình thành và qui trình định giá.

 Các phương pháp định giá.

 Cấu trúc và vận hành kênh phân phối.

 Các quyết định tổ chức kênh phân phối.

Tầm quan trọng của giá cả

gián tiếp thể hiện chất lượng

Giá cả sản phẩm không chỉ liên quan đến thuộc tính vật chất đơn thuần mà còn liên quan đến những dịch vụ và lợi ích khác nhau làm thỏa mãn hơn nhu cầu khách hàng.

Giá trị - Giá trị sử dụng  Giá cả

CĂN CỨ ĐỂ HÌNH THÀNH GIÁ CẢ

Lựa chọn giá cụ thể &

định giá cuối cùng

Xác định mục tiêu về giá Xác định chi phí

Phân tích giá và chi phí của đối thủ cạnh tranh

Mức giá mà khách hàng chấp nhận

Chọn phương pháp định giá

QUI TRÌNH ĐỊNH GIÁ

Mục tiêu định giá

Tăng

doanh số

Tăng lợi nhuận

Giữ thế

ổn dịnh

QUI TRÌNH ĐỊNH GIÁ

 Định giá dựa trên chi phí kinh doanh

 Định giá trên cơ sở phân tích thị trường và

yếu tố cạnh tranh

 Định giá chiết khấu

 Định giá phân biệt

 Định giá tâm lý

 Định giá quảng cáo

CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ

Tài trợ tín dụng,

chấp nhận mạo hiểm

trong phân phối

Nghiên cứu, khảo sát nhu cầu mua

sắm

Phân phối vật

lý, dự trữ, điều hoà sản phẩm

Giao dịch thương mại, phát hiện khách hàng tiềm

năng

Thương thảo, đạt sự

thoả hiệp về giá cả,

điều kiện thanh toán

Tiết giảm chi phí

lưu thông, giảm rủi

ro phân phối

Làm thích ứng mặt hàng thương mại để đáp ứng nhu cầu

Chức năng của phân phối trung gian

Xúc tiến, hỗ trợ chào bán hàng, thuyết phục mua

CÁC CHỨC NĂNG CƠ BẢN CỦA NHÀ TRUNG GIAN PHÂN PHỐI TM

Công

ty sản

xuất

Người tiêu dùng cuối cùng

Cty TM bán lẻ

Công ty th.mại bán buôn

Công ty th.mại

bán lẻ

Nhà ph.phối công nghiệp

Công ty th.mại bán buôn

Cửa hàng th.mại bán lẻ

Đại lý th.mại bán buôn

(1) Kênh trực tiếp (2) Kênh trực tuyến - một giai đoạn

(3) Kênh truyền thống

(4) Kênh đầy đủ - dài suốt

CÁC LOẠI HÌNH KÊNH PHÂN PHỐI CHỦ YẾU TRONG KINH DOANH TM

Nghiên cứu xác định mục tiêu phân phối và các điều kiện ràng buộc

Phân tích động thái quan hệ giữa các thành phần trong kênh tổng thể

Hoạch định, chọn lựa các phương án tổ chức kênh phân phối hợp lý

Đánh giá và quyết định chọn lựa các kênh phân phối hiệu quả

QUI TRÌNH QUYẾT ĐỊNH

TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI

Thâm niên, kinh nghiệm, khả năng am hiểu KH

Khả năng tổ chức kinh doanh

Nguồn vốn và cơ sở vật chất kỹ thuật

Tuyển chọn các thành viên

của kênh

Kích thích, động viên các thành viên của kênh

NHỮNG QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

Giá và điều kiện giao hàng

ưu đãi, tài trợ tín dụng

Liên kết dọc cùng có lợi,

chia sẻ rủi ro

Hỗ trợ, hợp tác trưng bày,

QC, kỹ năng bán hàng

Mức doanh

số đạt được

Mức độ lưu kho trung bình

Đánh giá các thành viên của kênh

Các dịch vụ

họ phải cung cấp cho khách hàng

Mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo

Thời gian giao hàng cho khách

Cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng

NHỮNG QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

Nội dung chính:

 Các yếu tố ảnh hưởng đến độ hấp dẫn của cơ hội

 Phương pháp đánh giá cơ hội

 Khái niệm thị trường của doanh nghiệp

CƠ HỘI HẤP DẪN VÀ THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI

Tại sao sản xuất/kinh doanh cần có cơ hội ?

Cơ hội xuất hiện ở khắp mọi nơi, mọi lúc

 Cơ hội gặm nhắm thị trường

 Khả năng phát triển thị trường

 Khả năng phát triển sản phẩm

 Nhóm các yếu tố thuộc mục tiêu của BLĐ doanh nghiệp

Số

TT Dạng phương án kinh doanh

Mức độ rủi ro/may mắn của cơ hội kinh doanh May mắn Rủi ro

1 Phương án kinh doanh lý tưởng Cao Thấp

2 Phương án kinh doanh mạo hiểm Cao Cao

4 Phương án kinh doanh chắc ăn Thấp Thấp

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

ĐỘ HẤP DẪN CỦA CƠ HỘI

 Nhóm các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh

 Nhiều nhóm khách hàng tiềm năng

 Mở rộng được chủng loại sản phẩm

 Đa dạng hóa sản phẩm

 Hàng rào thương mại thấp

 Thị trường nước ngoài hấp dẫn

 Thị trường tăng trưởng nhanh

 Tốc độ tăng trưởng kinh tế

 Thị trường tăng trưởng chậm

 Tỉ giá hối đoái thay đổi bất lợi

 Suy thoái kinh tế

 Đối mặt đối thủ cạnh tranh nước ngoài có chi phí thấp

 Doanh số sản phẩm thay thế gia tăng nhanh

 Chính sách ngoại thương bất lợi

 Khả năng ép giá của khách hàng & nhà cung cấp tăng mạnh

 Sự thay đổi của nhu cầu & thị hiếu khách hàng

 Nhóm các yếu tố thuộc tiềm lực của doanh nghiệp

 Tài năng độc đáo

 Nguồn lực tài chính mạnh

 Sức cạnh tranh cao

 Uy tín đối với khách hàng

 Hiệu quả cao theo qui mô

 Công nghệ tiên tiến

 Lợi thế về chi phí

 Chiến dịch quảng cáo mạnh

 Kỹ năng cải tiến sản phẩm

 Tài năng quản trị

 Năng lực sản xuất cao

 Nhiều kinh nghiệm

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

ĐỘ HẤP DẪN CỦA CƠ HỘI

 Định hướng chiến lược không rõ ràng

 Phương tiện sản xuất lạc hậu

 Lợi nhuận thấp

 Thiếu tài năng lãnh đạo

 Không có các kỹ năng quan trọng

 Tụt hậu trong nghiên cứu và phát triển

 Sản phẩm thiếu đa dạng

 Không tạo ấn tượng tốt với kh hàng

 Kênh phân phối kém

 Kỹ năng marketing dưới trung bình

 Không đủ nguồn lực tài chính

 Nhóm các yếu tố thuộc tiềm lực của doanh nghiệp

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

ĐỘ HẤP DẪN CỦA CƠ HỘI

 Đánh giá độ hấp dẫn của cơ hội theo khối màu

Sức mạnh kinh doanh của doanh nghiệp

Nghiêm trọng Cao

Xác suất xảy

ra nguy cơ

Ma trận SWOT

PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ CƠ HỘI

KHÁI NIỆM THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP

 Thị trường là tổng hòa của mối quan hệ cung cầu

 Thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu

 Thị trường là nơi trao đổi hàng hóa

Mối liên hệ Doanh nghiệp và thị trường

DOANH NGHIỆP

THỊ TRƯỜNG

ĐẦU VÀO

THỊ TRƯỜNG ĐẦU RA

THỊ TRƯỜNG ĐẦU VÀO

 Theo tiêu thức địa lý:

 Nguồn cung cấp trong nước (nội địa)

 Nguồn cung cấp nước ngoài (quốc tế)

Thép Kim loại màu…

Xây dựng Chế tạo …

Tròn Tấm …

Phương tiện vận chuyển

Gạo

…

Bắp Tươi sống Chế biến sẵn

Thịt Hải sản

Bò Gà Lợn

Xe đạp

Xe máy

Ô tô

Thị trường Mỹ (châu Mỹ) Thị trường Nga (châu Âu) Thái Bình Dương

Thị trường khu vực Thị trường miền Nam

Thị trường TP.HCM Thị trường Cần Thơ

Thị trường Q1 Thị trường Q2 Thị trường Duyên Hải miền Trung

THỊ TRƯỜNG ĐẦU RA

 Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ:

 Thị trường khách hàng hiện tại

 Thị trường khách hàng tiềm năng

Nội dung chính:

 Tầm quan trọng của nghiên cứu khách hàng

 Phân loại và các vai trò của khách hàng

 Phân tích khách hàng tiêu dùng cá nhân

 Phân tích mua sắm của doanh nghiệp

TẠI SAO PHẢI NGHIÊN CỨU HVKH ?

Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi khách hàng

 Nâng cao tính cạnh tranh

 Triển khai sản phẩm mới

 Xây dựng chiến lược

marketing ảnh hưởng

91% không bao giờ

quay trở lại

5% quay lại do chưa tìm được nơi khác

4% phản hồi ý kiến 96% yên lặng bỏ đi

Khách hàng không hài lòng với sản phẩm/dịch vụ Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi khách hàng

TẠI SAO PHẢI NGHIÊN CỨU HVKH ?

Tại sao khách hàng bỏ đi 2 5% phát triển những tình hữu nghị khác

9% vì những lý do cạnh tranh 3

14% không hài lòng về sản phẩm 4

1 68% vì thái độ thờ ơ của người quản lý

hay chỉ một vài nhân viên bán hàng 5

3% thay đổi xu hướng 11

Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi khách hàng

TẠI SAO PHẢI NGHIÊN CỨU HVKH ?

PHÂN LOẠI VÀ CÁC VAI TRÒ CỦA KHÁCH HÀNG

Phân loại khách hàng

Khách hàng cá nhân Khách hàng tổ chức Người khởi xướng Người quyết định Người ảnh hưởng Người mua

Các vai trò của khách hàng

Mong muốn, nhu cầu

Động lực,

sự thúc đẩy

Quá trình nhận thức

Hành vi mua hàng

Qui trình hình thành hành vi mua hàng

PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG CÁ NHÂN

- Cá tính và phong cách sống

Các nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

NGƯỜI MUA

PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG CÁ NHÂN

PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG CÁ NHÂN

Nhận thức được nhu cầu

Tìm kiếm thông tin thị trường

Xác định tiêu chuẩn Sp

Có Sp thỏa mãn nhu cầu ko?

Có tiền để mua hay không?

Yếu tố bên ngoài Yếu tố bên trong

Quyết định mua

Có

Có

Đánh giá hiệu quả mua

Có tín dụng để mua

hay không?

Có sản phẩm thay thế

giá rẻ hơn không?

Quyết định hoãn lại

Không

Có Có

Không Không

Không

Sự hoàn ngược thông tin

Mô hình hành vi mua

sắm của người tiêu

dùng cuối cùng

Nghệ thuật bán và quan

hệ với khách hàng

Mô hình 5 giai đoạn

Chào hàng-Quảng cáo

Giới thiệu, trưng bày

Dịch vụ hậu mãi

Nhận thức được nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các giải pháp

Quyết định mua hàng

Cân nhắc sau khi mua

PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG CÁ NHÂN

Quyết định mua của họ thuộc loại nào?

Tùy tình huống, sẽ có 3 loại quyết định:

(1) Quyết định mua lại, không có bất kỳ sự điều chỉnh nào

(2) Quyết định mua lại có điều chỉnh

(3) Quyết định mua mới hoàn toàn

Ai tham gia vào tiến trình mua?

 Trung tâm mua bao gồm: người sử dụng, người ảnh hưởng, người mua, người quyết định, người “Gác cổng”

 Trung tâm mua sắm là một tập hợp những

cá nhân, kể cả bộ phận quản trị viên cao cấp

tham gia, chia sẽ vào quyết định mua sắm

PHÂN TÍCH MUA SẮM CỦA DOANH NGHIỆP

Những ảnh hưởng chủ yếu tác động đến hành vi mua

Cơ cấu tổ chức Các hệ thống

GIỮA CÁ NHÂN Quyền hạn

Chức vụ

Sự cảm nhận Sức thuyết phục

CÁ NHÂN

Tuổi Học vấn

Cá tính Thái độ Nhân cách

NGƯỜI MUA

PHÂN TÍCH MUA SẮM CỦA DOANH NGHIỆP

PHÂN TÍCH MUA SẮM CỦA DOANH NGHIỆP

Kiểm tra kết quả

 Tùy theo trường hợp cụ thể:

mua mới, mua lại có điều chỉnh hay mua lại tiếp mà số bước có thể thay đổi khác nhau, nếu mua mới phải có đủ 8 bước.

Tiến trình hình thành quyết định mua hàng

Nội dung chính:

 Công cụ quảng cáo trong xúc tiến thương mại

 Vai trò khuyến mại trong xúc tiến thương mại

 Hội chợ, triễn lãm trong xúc tiến thương mại

 Quản trị và tổ chức lực lượng bán hàng

CÔNG CỤ QUẢNG CÁO TRONG XÚC TIẾN

 Quảng cáo thương mại là mọi sự tuyên truyền công khai

bằng phương thức thuyết phục (kể cả bằng miệng, bằng chữ

viết, bằng hình vẽ) để tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ

 Quảng cáo thương mại: là hình thức truyền thông không

trực tiếp được thực hiện qua những phương tiện truyền tin

phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí (Philip Kotler)

 Quảng cáo thương mại: là hoạt động truyền bá thông tin,

trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng

hóa trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm

công kích người khác (Hiệp hội Quảng cáo Mỹ)

Khái niệm quảng cáo thương mại

CÁC PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO

 Quảng cáo qua phương tiện thông tin đại chúng:

 Báo chí: Báo ngày, báo tuần, tạp chí

 Truyền hình

 Quảng cáo ngoài trời

 Máy thu thanh

 Băng video, internet

 Quảng cáo trực tiếp:

 Catalogue gửi đường bưu điện

 Tờ rơi quảng cáo

CÔNG CỤ QUẢNG CÁO TRONG XÚC TIẾN

 Đối với quảng cáo gây tiếng vang:

 Truyền hình: chương trình tự giới thiệu

 Radio: Hạn chế về hình ảnh

 Tạp chí chuyên ngành: tiếp cận KHMT nhanh nhất

 Báo chí: lan truyền rộng rãi

CÁC PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO

CÔNG CỤ QUẢNG CÁO TRONG XÚC TIẾN

 Đối với quảng cáo sản phẩm:

 Quảng cáo hàng tiêu dùng:

- Truyền hình: các chương trình quảng cáo

- Báo ngày, báo tuần: sử dụng khá rộng rãi

- Tạp chí: xác định đúng đối tượng.

- Quảng cáo ngoài trời.

- Quảng cáp qua bưu điện.

- Quảng cáo qua điện thoại.

 Quảng cáo hàng công nghiệp:

- Quảng cáo trên các tạp chí thương mại.

- Quảng cáo qua catalogue;

- Quảng cáo qua thư tín thương mại;

CÁC PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO

CÔNG CỤ QUẢNG CÁO TRONG XÚC TIẾN

VAI TRÒ KHUYẾN MẠI TRONG XÚC TIẾN

 Khái niệm khuyến mại: Khuyến mại

là hành vi thương mại của thương nhân

nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng

dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của

thương nhân bằng cách giành những

lợi ích nhất định cho khách hàng.

 Vai trò của khuyến mại:

 Kích thích khách hàng tiến tới hành vi mua sắm.

 Thường áp dụng cho các hàng hóa mới tung ra thị trường.

 Tăng doanh thu cao hơn quảng cáo trong ngắn hạn.

Khuyến mại Khuyến mãi

Mục tiêu được nhà kinh doanh

nhắm tới là người tiêu dùng Mục tiêu là mang lại những lợi ích cho người bán hàng Hình thức khuyến mại phổ biến là

giảm giá trực tiếp, kèm tặng phẩm,

hàng cũ đổi hàng mới, rút thăm

trúng thưởng

Hình thức phổ biến là thưởng theo doanh số, tặng quà thưởng

có giá trị cao như máy giặt, mời đi

du lịch, hội nghị khách hàng chọn lọc và có bắt thăm may mắn

Người hưởng lợi trực tiếp trong

hoạt động khuyến mại chính là

người tiêu dùng

Người hưởng lợi trực tiếp là đại

lý, khách hàng trung gian, nhà phân phối

Đại lý bán được hàng nhiều nhưng

không giải quyết được hàng tồn

Rủi ro hay gặp là tình trạng các đại lý trữ hàng để lấy khuyến mãi.

KHUYẾN MẠI HAY KHUYẾN MẠI

- Thương vụ có chiết khấu nhỏ

- Thi – cá cược – trò chơi

- Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên

- Dùng thử hàng hóa không phải trả tiền

- Phần thưởng cho khách hàng

- Tặng vật phẩm mang biểu tượng quảng cáo

- Chiết khấu: giảm giá so với giá ghi trên hóa đơn

- Thêm hàng hóa cho khách hàng

VAI TRÒ KHUYẾN MẠI TRONG XÚC TIẾN