Hệ thống thông tin nghiên cứu marketing

Hệ thống thông tin nghiên cứu marketing

TiỂU LUẬN :

1 ĐẶNG THỊ HỒNG NGỌC (leader)

2 THÁI THỊ THU HẰNG

3 PHẠM THỊ THANH PHƯƠNG

4 PHAN THANH THỦY

5 NGUYỄN THỊ NGỌC YẾN

6 ĐINH QUỲNH NGỌC

7 NGUYỄN THỊ KIM NGÂN

8 NGUYỄN THANH HẰNG

9 NGUYỄN THỊ HỒNG NHUNG

10. HOÀNG THỊ THỦY TIÊN

11. TRẦN THANH ĐIỀN

GIẢNG VIÊN: THS LƯU THỊ THANH MAI

ỤC LỤC

A> HỆ THỐNG THÔNG TIN

I> Nguyên nhân dẫn đến sự hình thành hệ

thống thông tin marketing

II> Khái niệm và các bộ phận cấu thành hệ

thống thông tin marketing

I> Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu

nghiên cứu

II> Lập kế hoạch nghiên cứu

III> Thu thập thông tin

IV> Xử lí và phân tích thông tin thu thập được V> Báo cáo kết quả

D> TƯ LIỆU THAM KHẢO

E> PHỤ LỤC HÌNH ẢNH MINH HỌA

F> ĐÁNH GIÁ NHÓM LÀM VIỆC

LỜI NÓI ĐẦU

ể quản trị tốt một doanh nghiệp thì phải quản trị được tương lai của nó, mà muốn quản trị tương lai của nó thì phải quản trị thông tin Cũng như vậy, chừng nào mà doanh nghiệp chưa quản trị tốt thông tin marketing thì nó không thể quản trị hoạt động marketing 1 cách có hiệu quả

Đ

Ngày nay, nhu cầu thông tin về khách hàng và đối thủ cạnh tranh đã trở thành một nhu cầu tất yếu phải có để có thể đưa ra các quyết định marketing có tính khả thi Các doanh nghiệp cần phải biết được những thông tin về hành vi mua sắm của khách hàng, như họ làm gì, ở đâu, mua khi nào, mua như thế nào và tại sao mua

Trong bối cảnh mà các doanh nghiệp ngày càng mở rộng thị trường, đòi hỏi ngày càng cao và đa dạng của người tiêu dùng và các doang nghiệp chuyển từ cạnh tranh giá cả sang cạnh tranh phi giá cả bằng cách đặt nhãn hiệu, tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm, quảng cáo

và khuyến mãi, thì hơn bao giờ hết, họ cần có những thông tin

marketing về các khu vực địa lí, hành vi khách hàng, đối thủ cạnh tranh để hoạch định và thực thi các chiến lược marketing của mình

Vì vậy, nhóm chúng tôi thực hiện báo cáo này với mong muốn mang lại những thông tin căn bản nhất đến với mọi người về chương 2 Trong thời gian ngắn chúng tôi đã rất cố gắng nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những sai sót nên mong nhận được sự góp ý từ các bạn.

Xin chân thành cảm ơn!

1 Trình bày ý nghĩa của thông tin đối

với công ty

2 Mô tả những bộ phận cấu thành của

hệ thống thông tin marketing

3 Liệt kê các bước tiến hành nghiên

cứu marketing

4 Ưu và nhược điểm của các phương

pháp thu thập thông tin khác nhau

5 Giới thiệu về nghiên cứu marketing

và vai trò nghiên cứu marketing đối với các quyết định marketing của doanh nghiệp

6 Giới thiệu các loại hình nghiên cứu

marketing

7 Mô tả 1 quy trình nghiên cứu

marketing

A.HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING (MIS)

I.Nguyên nhân dẫn đến sự hình thành hệ thống thông tin

marketing

Có 3 lí do buộc các doanh nghiệp phải hình thành hệ thống thu thập các thông tin marketing :

_ Chuyển từ marketing trên phạm vi địa phương đến marketing toàn quốc, thị trường ngày càng mở rộng…

_ Chuyển từ không đủ mua đến đòi hỏi mua, thu nhập tăng, khách hàng ngày càng khó tính, người bán khó tiên lượng, phán đoán được phản ứng của khách hàng…

_ Chuyển từ cạnh tranh giá cả đến cạnh tranh phi giá cả như nhãn hiệu khác biệt hóa, quảng cáo, kích thích tiêu thụ…

II.Khái niệm và các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin

marketing

1>Khái niệm:

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING là một hệ thống hoạt động thường xuyên có sự tương tác giữa con người, thiết bị và các phương pháp dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và truyền đi những thông tin cần thiết, chính xác, kịp thời cho người phụ trách lĩnh vực marketing sư dụng chúng với mục đích thiết lập, tổ chức thực hiện, điều chỉnh và kiểm tra các kế hoạch marketing

2>Các bộ phận cấu thành:

 Hệ thống báo cáo nội bộ: Bất kì công ty

nào cũng có chế độ báo cáo nội bộ, phản ánh những chỉ tiêu tiêu thụ hàng ngày, tổng chi phí, khối lượng vật tư

dự trữ, sự vận động của tiền mặt, những số liệu về công nợ Việc sử dụng máy tính điện tử cho phép tạo

ra những hệ thống báo cáo nội bộ tuyệt vời, có khả năng đảm bảo phục

vụ thông tin cho tất cả các đơn vị của mình

 Hệ thống thu nhập thông tin

marketing thường xuyên bên ngoài: Là một tập hợp các nguồn và pp mà thông qua đó những người lãnh đạo nhận được thông tin thường ngày về các sự kiện xảy ra trong môi trường thương mại

Sự kiện mới trên thương trường từ sách báo, ấn phẩm chuyên ngành, khách hàng, nhà cung cấp, các tổ chức tài chính, đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối, hội chợ, khai trương…

 Hệ thống nghiên cứu marketing: nghiên cứu thu nhập, trình

độ học vấn, lối sống, tiềm năng thị trường ở nơi khác, xác định hệ thống phân phối…

 Hệ thống phân tích thơng tin marketing: Tập hợp các

phương pháp phân tích, hồn thiện tài liệu và các vấn đề marketing được thực hiện bao gồm ngân hàng thống kê và ngân hàng mơ hình

B NGHIÊN CỨU MARKETING:

I.KN: Là xác định 1 cách cĩ hệ thống những tư liệu cần thiết do tình huống marketing đặt ra cho cơng ty, thu thập phân tích chúng và báo cáo kết quả

Cơng ty cĩ thể nhờ nghiên cứu marketing bằng nhiều cách Cơng ty nhỏ cĩ thể yêu cầu sinh viên hay giáo viên trường đh địa phương lập kế hoạch và tiến hành nghiên cứu và cũng cĩ thể thuê 1 tổ chức chuyên mơn làm cơng việc đĩ Nhiều cơng ty lớn ( trên 73%) cĩ bộ phận nghiên cứu marketing riêng của mình

Hệ thống thông tin marketing của doanh nghiệp

Môi trường

Marketing:

-Các thị trường

mục tiêu

-Các kênh

marketing

-Các đối thủ

cạnh tranh

-Công chúng

-Các nhân tố

vĩ mô của

môi trường

Hệ thống báo cáo nội bộ

Hệ thống nghiên cứu marketing

Hệ thống thu thập thông tin marketing thường xuyên bên ngoài

Hệ thống phân tích marketing

Những người quản trị marketing: Phân tích -Lập kế hoạch -Thực hiện Kiểm tra quá trình thực hiện

Thông tin marketing

Những quyết định và sự giao tiếp marketing

Thông tin marketing

Hệ thống thông tin

Bộ phận này có thể có từ 1 đến vài chục nhân viên Người quản trị bộ phận nghiên cứu mar thông thường trưc thuộc phó chủ tịch phụ trách mar và làm chức năng của người chỉ đạo nghiên cứu, người quản lí, cố vấn và người bênh vực lợi ích của công

ty Trong số nhân viên của bộ phận có những người lập kế hoạch nghiên cứu, thống kê, xã hội học, tâm lí học, các chuyên viên thiết kế mẫu mã

Bảng 1: CÁC LOẠI HÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING

MÀ 798 CÔNG TY ĐANG THỰC HIỆN

Lĩnh vực và loại hình nghiên

cứu

Tỷ lệ % công ty tiến hành

nghiên cứu

Quảng cáo

 Nghiên cứu động cơ của

người tiêu dùng

 Nghiên cứu nội dung

quảng cáo

 Nghiên cứu phương tiện

quảng cáo

 Nghiên cứu hiệu quả

quảng cáo

Hoạt động thương mại và

phân tích hiệu quả kinh tế

của nó

 Dự báo gần

 Dự báo dài hạn

 Nghiên cứu các xu thế

hoạt động kinh doanh

 Nghiên cứu chính sách

giá cả

 Nghiên cứu những

nguyên tắc bố trí xí

nghiệp và kho tàng

 Nghiên cứu danh mục

hàng hóa

 Nghiên cứu các thị

trường quốc tế

 Hệ thống thông tin cho

lãnh đạo

Trách nhiệm của công ty

 Nghiên cứu những vấn

đề thông tin cho người

tiêu dùng

 Nghiên cứu tác động lên

48 49 61 67

85 82 86 81 71

51 51 72 26 23

môi trường

 Nghiên cứu những hạn

chế của luật pháp trong

lĩnh vực quảng cáo và

khuyến khích

 Nghiên cứu những giá trị

xã hội và những vấn đề

chính sách xã hội

Sản xuất hàng hóa

 Nghiên cứu phản ứng đối

với hàng hóa mới và tiềm

năng của nó

 Nghiên cứu hàng hóa của

các đối thủ cạnh tranh

 Thử nghiệm hàng hóa

 Nghiên cứu những vấn

đề thiết kế bao bì

Tiêu thụ và thị trường

 Đo lường các khả năng

tiềm tàng của thị trường

 Phân tích sự phân chia thị

trường giữa các công ty

 Nghiên cứu đặc tính của

thị trường

 Phân tích tình hình tiêu

thụ

 Xác định quote và địa

bàn tiêu thụ

 Nghiên cứu các kênh

phân phối

 Marketing thử nghiệm

 Nghiên cứu chiến lược

kích thích tiêu thụ

51

40

84

85

75 60

93 92 93 89 75 69 54 52

II.Quy trình nghiên cứu marketing:

1> Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu:

Cần phải xác định chính xác vấn đề và đề xuất mục tiêu nghiên cứu Ví dụ: DN phát hiện hàng hóa bán được ít, KH giảm sút… Từ đó xuất hiện 2 vấn đề cần nghiên cứu :

 Khách hàng hiểu gì khi mua hàng của doanh nghiệp?

 Liệu có thể lôi kéo được lượng khách hàng lớn hơn đến với hàng hóa của doanh nghiệp?

2> Lập kế hoạch nghiên cứu:

 Nguồn tài liệu

 Các phương pháp nghiên cưú : quan sát, thực nghiệm, điều tra

 Các công cụ nghiên cứu: Phiếu điều tra hay bảng câu hỏi và thiết bị máy móc

 Kế hoạch chọn mẫu

Các yếu tố cần lưạ chọn khi lập kế hoạch nghiên cứu

Nguồn tài liệu Tài liệu thứ cấp, tài liệu sơ cấp Phương pháp nghiên cứu Quan sát, thực nghiệm, điều tra Công cụ nghiên cứu Phiếu câu hỏi, thiết bị, máy móc

Kế hoạch chọn mẫu Đơn vị mẫu, quy mô mẫu, trình tự

chọn mẫu Phương thức tiếp xúc Điện thoại, thư tín, phỏng vấn cá

nhân hoặc nhóm

Xử lí và phân tích thông tin đã thu thập

Thu thập thông tin

Lập kế hoạch nghiên cứu

Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu

Báo cáo kết quả

3>Thu thập thông tin:

Là giai đoạn quan trọng nhất nhưng cũng dễ sai lầm nhất, thường gặp: số người được hỏi, vắng nhà, không ở nơi làm việc, thoái thác từ chối tham gia, trả lời thiên lệch, không thành thật, chủ quan…

• Nguồn dữ liệu thứ cấp ( secondary data) là các nguồn dữ liệu có sẵn, nó bao gồm:

o Nguồn nội bộ: các báo cáo của công ty về chi phí, doanh thu, lợi nhuận…

o Nguồn bên ngoài: Thư viện, sách báo, tạp chí, baó cáo

nghiên cứu và tổ hợp thông tin và người tiêu dùng người bán

sỉ và lẻ do các công ty nghiên cứu thị trường thực hiện

• Nguồn dữ liệu sơ cấp (primary data) được thu thập qua 1 trong 3 kĩ thuật chính như sau:

o Quan sát ( Observation) là phương pháp thu thập thông tin trong đó nhà nghiên cứu tiến hành quan sát đối tượng nghiên cứu Ví dụ: quan sát cách bố trí, trình bày sản phẩm

và thói quen sử dụng sản phẩm

o Nghiên cứu thử nghiệm( experimentation): là phương pháp thu thập thông tin bằng cách thử nghiệm các nhóm khác nhau, kiểm tra các yếu tố ngoại lai và sự khác biệt của các nhóm thử nghiệm

o Điều tra (survey): Có thể được thực hiện trực tiếp hoặc gián tiếp Trực tiếp bao gồm 2 hình thức phỏng vấn: Phỏng vấn tay đôi và phỏng vấn nhóm Phương pháp gián tiếp gồm điều tra qua điện thoại qua bưu điện và qua internet

4>.Xử lí thông tin thu thập được:

KQ nghiên cứu được tập hợp vào bảng phân bố theo mức độ: mật độ cao, trung bình, tản mạn…

Có thể định tính hoạch định lượng để phân cấp độ

5>Báo cáo kết quả nghiên cứu:

Thông tin nhanh có thể báo cáo miệng, còn nghiên cứu quy mô thì báo cáo viết thật chu đáo, tập trung vấn đề muc tiêu của dự án nghiên cứu theo trình tự: nêu vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, các giả thuyết và sau đó kết luận, kế tiếp là đi sau phân tich trình tự, cũng cần nêu những hạn chế của kết quả nghiên cứu

Các ví dụ về dạng câu hỏi đóng

Tên gọi cách thức Mô tả cách thức của bản

chất

Ví dụ

-Lựa chọn 1 trong

nhiều lựa chọn

- Câu hỏi đề nghị phải lựa chọn 1 từ 2 câu trả lời

-Khi cần giải khát ban chọn Coca chứ?

Có Không -Câu hỏi với cách trả

lời lựa chọn

-Câu hỏi yêu cầu chọn 1 từ

3 hoặc nhiều hơn cách trả lời

-Bạn thường đi ăn sáng cùng ai?

Không cùng ai

Với bạn bè

Với gia đình Với đồng nghiệp

-Câu hỏi với mức độ

khác nhau

-Câu hỏi đề nghị chỉ ra đồng ý hay không đồng ý

-Các công ty nhỏ phục vụ KH tốt hơn các công ty lớn: Rất không đồng ý

Không đồng ý

Không ý kiến

Đồng ý Hoàn toàn đồng ý

-Phân giải theo nghĩa

từ

-Phân lớp hai khái niệm đối nghịch

Công ty sx bánh kẹo kinh đô là 1 công ty:

Có kinh nghiệm

˟ Không có kinh

nghiệm

-Chia theo tầm quan

trọng

-Chia 1 tính chất bất kì theo tầm quan trọng từ ‘hoàn toàn’ không quan trọng đến

‘cực kì’ quan trọng

Việc ăn trong tour du lịch đối với bạn:

1.Cực kì quan trọng

2 Rất quan trọng

3 Không quan trọng

4 Hoàn toàn không quan trọng -Phân theo giá trị -Chia 1 dấu hiệu bất kì từ

không thỏa mãn đến tuyệt hảo

Uống bia trong bữa ăn:

1.Tuyệt hảo

2 Rất tốt 3.Tốt 4.Hay hay 5.Không được

Các ví dụ về dạng câu hỏi mở

Tên gọi cách thức Mơ tả cách thức bản chất Ví dụ

-Câu hỏi thiêú cấu trúc đặt

ra trước

-Câu hỏi mà trong đĩ người được hỏi cĩ thể trả lời bằng số lượng khơng cần tính tốn thực tế

-Bạn cĩ ý kiến gì về cơng

ty hàng khơng VN?

………

-Lựa chọn tập hợp từ -Người ta nêu cho người

được hỏi một từ và yêu cầu bằng từ đầu tiên đã cĩ trong đầu

-Từ nào hình thành đầu tiên trong ĩc bạn khi nghe các

từ sau: Tuyến đường hàng

khơng… hình thành…VN airline….

-Hồn thành câu -Đặt ra cho người được hỏi

1 câu khơng hồn chỉnh và yêu cầu họ hồn thành chúng

-Khi tơi lựa chọn hãng hàng khơng điều quan trọng nhất đối với tơi là……

- Hồn thành câu chuyện -Giới thiệu cho người được

hỏi một câu chuyện khơng hồn thành, đề nghị hồn thành nĩ

-Bạn cĩ ý kiến gì về cơng

ty hàng khơng VN?

………

-Hồn thành bức vẽ Trong bức tranh cĩ 2

người.Một trong họ bày tỏ suy nghĩ Yêu cầu ngươi cịn lại viết trả lời vào hình cịn trống

Để làm rõ vấn đề vừa nêu, chúng tôi xin đưa ra một ví dụ cụ thể

Nescafe của công ty NESTLE Việt Nam

C

âu hỏi khảo sát:

1>Bạn cĩ uống café khơng? Cĩ

Khơng

2> Bạn thường uống loại café nào? Vinacafe

Nescafe

Khác

3>Bạn cảm thấy hương vị của nescafe như thế nào?

Viết câu trả lời của bạn vào đây

4>Bạn biết đến sản phẩm nescafe như thế nào?

Tivi Báo chí Người thân Khác

5>Bạn có giới thiệu sản phẩm nescafe cho người khác cùng sử dụng không? Có Không

6>Bạn vẫn tiếp tục sử dụng nescafe chứ? Có Không 7> Khi lựa chọn café để uống điều bạn nghĩ quan trọng nhất là gì?

Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm, NESCAFE luôn cải tiến không ngừng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.Như vậy, làm thế nào ban lãnh đạo công ty

có thể nắm được những mong muốn luôn thay đổi của khách hàng, những sáng kiến mới của đối thủ cạnh tranh, các kênh phân phối luôn thay đổi, v v.? Câu trả lời đã rõ ràng: Ban lãnh đạo phải phát triển và quản trị thông tin Và điều tất nhiên họ cũng phải sử dụng những câu hỏi những dạng câu hỏi như chúng tôi vừa nêu trên để có những thông tin cần thiết

Kết luận: Thông tin Marketing là một yếu tố cực kỳ quan trọng đảm bảo Marketing có hiệu quả như một kết quả của xu hướng Marketing toàn quốc và quốc tế, chuyển từ nhu cầu của người mua sang mong muốn của người mua, và chuyển từ cạnh tranh bằng giá cả sang cạnh tranh phi giá

cả Tất cả các công ty đều có một hệ thống thông tin Marketing, nhưng những hệ thống này khác nhau rất nhiều về mức độ tinh vi Trong rất nhiều trường hợp thông tin không có hay đến chậm hay không thể tin cậy được Ngày nay ngày càng có nhiều công ty đang cố gắng cải tiến hệ thống thông tin Marketing của mình

Một hệ thống thông tin Marketing được thiết kế tốt gồm bốn hệ thống con Hệ thống con thứ nhất là hệ thống ghi chép nội bộ đảm bảo cung cấp những số liệu hiện thời về mức tiêu thụ, chi phí, dự trữ, lưu kim, và những tài khoản phải thu và phải chi Hệ thống con thứ hai là hệ thống tình báo Marketing, cung cấp cho những nhà quản trị Marketing những thông tin hàng ngày về những diễn biến trong môi trường ở bên ngoài Hệ thống thứ ba là nghiên cứu Marketing đảm bảo thu thập những thông tin liên quan đến một vấn đề Marketing cụ thể đặt ra trươc công ty Hệ thống thứ tư là hệ thống hỗ trợ quyết định Marketing gồm các phương pháp thống kê và các mô hình quyết định để hỗ trợ những nhà quản trị Marketing thông qua các quyết định đúng đắn hơn