Bài Giảng Tiếp Thị Thủy Sản

Marketing là gì? Chuyên đề 1. Marketing trong nền kinh tế luôn thay đổi hiện nay Chuyên đề 2. Các chiên lược tiếp thị dựa trên phức hợp marketing Chuyên đề 3. Xây dựng thương hiệu Chuyên đề 4. Tiếp thị theo vòng đời sản phẩm Chuyên đề 5. Vai trò của bán hàng Chuyên đề 6. Tâm lý khách hàng Chuyên đề 7. Kỹ năng thuyết phục khách hàng Chuyên đề 8. Chiến lược khác biệt hóa Chuyên đề 9. Bán buôn

Trang 1

1 © Nguyễn Minh Đức 2009

TiẾP THỊ THỦY SẢN

NGUYỄN MINH ĐỨC ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TPHCM

MARKET-ing

Marketing là toàn bộ các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng thông qua trao đổi

Marketing là gì?

Theo quan điểm truyền thống (cổ điển)

Theo quan điểm hiện đại

Điểm xuất

phát Tiêu điểm Phương tiện Kết quả

Thị trường 2hu cầu Marketing Lợi nhuận do

Sản phẩm và dịch vụ

Giá trị, sự hài lòng và chất lượng

Nhu cầu, mong muốn, lượng cầu

Trao đổI, giao dịch và quan hệ

Thị trường

Các khái niệm cơ bản của marketing

Trang 2

Điều gì khiến người tiêu dùng thực hiện hành vi mua?

Nhu Nhu cầu cầu (Needs) (Needs) - cảm giác thiếu hụt một

cái gì đó mà con người cảm nhận được.

Mong Mong muốn muốn (Wants) (Wants) - biểu hiện cụ thể của

nhu cầu, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân

cách của cá thể

Cầu Cầu (Demands) (Demands) - mong muốn được đảm

bảo bởi khả năng thanh toán

Nhu cầu - mong muốn - lượng cầuThang nhu cầu Maslow

Nhu cầu giao tiếp Nhu cầu an toàn Nhu cầu cơ bản: ăn, mặc, ở,

2hu cầu được tôn trọng

2hu cầu phát triển bản thân

Cái gì sẽ thỏa mãn nhu cầu, mong muốn?

Ví dụ : dịch vụ vận chuyển, bảo hiểm,

tư vấn, hớt tóc, du lịch,g

Người tiêu dùng chọn sản phẩm và dịch vụ như thế nào?

kỳ vọng của họ đối với SP

Trang 3

Cách người tiêu dùng có được sản

phẩm hay dịch vụ.

Cách người tiêu dùng có được sản

phẩm hay dịch vụ.

Trao đổi Trao đổi – hành vi để có được một vật

mong muốn từ một người nào đó bằng

sự cống hiến trở lại một vật gì khác.

Giao dịch Giao dịch – là đơn vị đo lường của trao

đổi, đó là một cuộc trao đi, lấy lại các giá

trị giữa hai bên tham gia.

Marketing quan hệ Marketing quan hệ - tiến trình xdựng

những mối quan hệ dài hạn với khách

hàng và các đối tác (người tiêu dùng,

nhà phân phối, nhà cung ứng)

Ai mua các sản phẩm, dịch vụ?

Thị trường – tập hợp những người mua có một nhu cầu, mong muốn đặc thù nào đó có thể được thỏa mãn bởi các SP và dịch vụ của DN

Người mua hiện có

Người mua tiềm năng

Hệ thống marketing hiện đại

Đối thủ cạnh tranh

Doanh nghiệp

KINH TẾ LUÔN THAY ĐỔI

HIỆN NAY Chuyên đề 1

Trang 4

II Quản lý gọn nhẹ, gắn với thị trường

I Người Điều Hành quản lý marketing

X Thận trọng với hỗn hợp tiếp thị

IX nghiên cứu thị trường cẩn thận VIII Tạo nên một thương hiệu tự nó có thể bán nó VII tuyển người đam mê sứ mạng

VI Xây dựng tiếng nói chung

Trang 5

Vai trò của marketing

Đáp ứng nhu cầu xã hội Vai trò sống còn

của doanh nghiệp

Các chiến lược tiếp thị dựa trên phức hợp marketing

Trang 6

sử dụng

Dịch vụ và chất lượng dịch vụ

của sản phẩm

Sự hấp dẫn

Trang 7

C ác hàng hóa thuộc về vốn tư bản

• Sự xây dựng, cơ sở hạ tầng thiết lập ban đầu

Ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng

H ình ảnh thương hiệu và doanh nghiệp

C ơ hội để cải tiến sản phẩm

Thảo luận

và cách thức gia tăng giá trị cho sản

phẩm thủy sản

Các chiến lược marketing dựa trên phức hợp tiếp thị

Chiến lược giá

Hãy bán theo giá trị, đừng theo giá (Philip Kotler)

Trang 8

Kh ống chế thị trường với giá thấp

L ạm phát cao

Nhu cầu gia tăng

Trang 9

Câu hỏi thảo luận

Chúng ta làm gì khi chi phí tăng cao

mà không thể tăng giá?

Các chiến lược marketing dựa trên phức hợp tiếp thị

Kênh phân phối

Vai trò của kênh phân phối

- đem sản phẩm đến đúng thị trường mục tiêu của nó

- Kênh phân phối bao gồm một nhóm người và doanh

nghiệp tham gia vào quá trình chuyển giao hàng hóa từ

nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

- Một kênh phân phối luôn bao gồm nhà sản xuất, khách

hàng cuối cùng của sản phẩm trong hình thức hiện hữu

của nó và một nhà phân phối trung gian (bán sĩ hay bán lẻ)

Kênh phân phối

- Kênh ngắn (Phân phối trực tiếp): không có nhà phân phối trung gian

- Kênh dài (Phân phối gián tiếp): có ít nhất 1 mức độ trung gian

=> Phải quyết định kiểu trung gian nào phù hợp nhất với yêu cầu của nhà sản xuất

Loại kênh phân phối

Trang 10

Các kênh phân phối chính

là những người thực hiện các hoạt động phân phối sản phẩm

đóng vai trò đại diện cho nhà sản xuất (hay khách hàng)

Hai loại trung gian

Thương buôn, thương lái: đưa các mặt hàng sản xuất

đến thị trường

- nhà bán sĩ

- người bán lẻ

Đại diện thương mại, môi giới: không trực tiếp sở hữu

sản phẩm nhưng sắp xếp để chuyển giao hàng hóa đến khách hàng (VD: Môi giới bất động sản, đại lý du lịch, vé máy bay, nhân viên bảo hiểm)

Vai trò của trung gian (thương lái)

- Quý vị có thể xóa bỏ những người trung gian, nhưng

không thể bãi bỏ những hoạt động phân phối cần

thiết của họ

⇒ Một người nào đó phải thực hiện các hoạt động

phân phối khác nhau – nếu không phải là nhà phân

phối trung gian thì hoặc là nhà sản xuất, hoặc là

người tiêu dùng phải thực hiện các hoạt động này

- Sẽ không thực tế nếu một nhà sản xuất giao dịch

trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng

- Một nhà phân phối trung gian có thể thực hiện các hoạt động phân phối tốt hơn, hiệu quả hơn và rẻ hơn so với nhà sản xuất, người tiêu dùng hay thậm chí nhà phân phối khác

Trang 11

Tiếp thị trực tiếp và tương tác

Quảng cáo Khuyến mãi PR Bán hàng

trực tiếp

Marketing trực tiếp

Tài liệu

quảng cáo

Hội thi, gameshows,

Trang 12

Quá trình truyền thông

nhận được thông điệp như dự định vì:

Quá trình truyền thông

Truyền thông càng hiệu quả hơn nếu

nguồn phát thông tin được xem là có

hiểu biết hơn, vị trí cao hơn, khách quan

hơn, đặc biệt là có quyền lực hơn

• Độ tin cậy cao

• Khả năng vươn tới khách hàng bên ngoài

• Kịch tính hóa

Trang 13

Bán hàng trực tiếp

• Giap tiếp trực tiếp

• Nuôi dưỡng mối quan hệ

• Nhận biết phản ứng khách hàng

Tiếp thị trực tiếp

• Chuyên biệt cho từng nhóm khách hàng

• Tạo ra những tùy chọn khác nhau

• Luôn cập nhật

• Có tính chất giao tiếp

Hỗn hợp truyền thông tiếp thị

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Chuyên đề 3

C ách tốt nhất để giữ khách hàng là liên tục thể hiện cho họ thấy chúng ta cho họ nhiều hơn những gì lấy lại từ họ (Philip Kotler)

Xây dựng đặc tính thương hiệu

Thương hiệu không được tạo nên bởi quảng cáo mà bởi quá trình tạo dựng ra nó.

Mọi người trong doanh nghiệp phải thấm nhuần thương hiệu

3 cách để xây dựng thương hiệu từ bên trong

• Hiểu

• Mong muốn

• Chuyển giao sự cam kết thương hiệu

Trang 14

X ác định rõ các giá trị cơ bản của doanh nghiệp

quản lý nhãn hiệu chuyên nghiệp để thực hiện

các chiến thuật nhãn hiệu

Phát triển một kế hoạch xây dựng thương hiệu

tổng thể hơn

Xác định bản chất cơ bản của thương hiệu để

chuyển giao cho khách hàng

Xây dựng thương hiệu

Sử dụng các tuyên bố giá trị thương hiệu như

là động lực chính của các chiến lược, các hoạt động, dịch vụ và phát triển sản phẩm mới.

Đo lường hiệu quả xây dựng thương hiệu:

Xây dựng thương hiệu

Tài sản của thương hiệu

Nhận thức về nhãn hiệu

Khả năng chấp nhận nhãn hiệu

Sự ưa thích nhãn hiệu

Giá trị của thương hiệu

Lợi thế cạnh tranh của thương hiệu nổi tiếng:

Doanh nghiệp sẽ có lợi thế khi đàm phán với các nhà phân phối và cửa hàng bán lẻ vì khách hàng sẽ mong đợi các cửa hàng này bán các thương hiệu mà họ mong muốn.

Doanh nghiệp sẽ bán được giá cao hơn so với đối thủ vì được khách hàng định giá cao hơn

Doanh nghiệp sẽ dễ dàng mở rộng thị trường và phát triển các sản phẩm mới

Nhãn hiệu nổi tiếng sẽ có một số khả năng tự vệ trước sự cạnh tranh về giá.

Trang 15

Những thuận lợi người bán nhận được từ

thương hiệu nổi tiếng

Các loại thương hiệu

Tên hiệu (Brand Name): tên gọi sản phẩm để

phân biệt với sản phẩm khác Tên hiệu là phần đọc lên được

Ví dụ: Pepsi, Tribeco

Dấu hiệu (Brand Mark): biểu tượng, mẫu vẽ

đặc trưng cho một hãng hoặc một sản phẩm

Ví dụ: biểu tượng của hãng Mercedes là cái

vô lăng hình ngôi sao ba cạnh

Nhãn hiệu thương mại (Trade Mark): là tên hiệu

thương mại đã được đăng ký và được luật pháp bảo vệ tránh hiện tượng làm giả.

:

• T ên riêng cho mỗi sản phẩm

• T ên chung cho toàn bộ dòng sản phẩm

• T ên cho 1 dòng sản phẩm cụ thể

• T ên doanh nghiệp kết hợp với tên sản phẩm

Trang 16

Chất lượng cho 1 thương hiệu

Đề cập đến lợi ích của sản phẩm

Khả năng phân loại sản phẩm

Tạo dựng 1 hình ảnh chất lượng cao

Dễ đọc, dễ biết và dễ nhớ

Có tính chất đặc biệt

Không mang ý nghĩa xấu khi sử dụng ở

quốc gia khác và ngôn ngữ khác

Các công cụ xây dựng thương hiệu

PR và báo chí

Tài trợ

Câu lạc bộ khách hàng (eg Enfa family)

Thăm viếng doanh nghiệp

Triển lãm thương mại

Tổ chức sự kiện

Đa nhãn hiệu và Đồng Nhãn hiệu

Đa nhãn hiệu

Đồng nhãn hiệu

Kết hợp sức mạnh thương hiệu của doanh nghiệp

sản xuất và doanh nghiệp phân phối

Câu hỏi thảo luận

cách thức tạo nên một thương hiệu mạnh cho sản phẩm đó.

Trang 17

TIẾP THỊ THEO VÒNG ĐỜI

SẢN PHẨM Chuyên đề 4

Trang 18

Lợi thế của người đi trước

- Dẫn đầu về sản phẩm

- Khai phá thị trường mới

Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm

Giai đoạn giới thiệu

đặc điểm mới, kiểu dáng mới

phân phối mới

quảng cáo để ưa chuông sản phẩm

Giai đoạn tăng trưởng

Củng cố thị trường

Gia tăng số người sử dụng nhãn hàng bằng cách:

1 Thu hút những người chưa sử dụng sản phẩm

2 Gia nhập những phân khúc thị trường mới

3 Đoạt lấy những khách hàng của đối thủ

Thuyết phục khách hàng hiện thời gia tăng sử dụng

1 Sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn

2 Sử dụng sản phẩm với số lượng nhiều hơn

3 Sử dụng sản phẩm trong nhiều cách khác

Nâng cấp sản phẩm

• Cải tiến chất lượng

• Cải thiện hình ảnh

Cải thiện phức hợp tiếp thị

Giai đoạn chín muồi

Giai đoạn suy thoái

Gia tăng đầu tư

Duy trì mức độ đầu tư

Giảm đầu tư

Thu hồi đầu tư

Đa dạng sản phẩm

Trang 19

VAI TRÒ CỦA BÁN HÀNG

Chuyên đề 5

C ách tốt nhất để giữ khách hàng là liên tục thể

hiện cho họ thấy chúng ta cho họ nhiều hơn

những gì lấy lại từ họ (Philip Kotler)

1 Nhiều dạng thức bán hàng mới

2 Cạnh tranh về kiểu dáng

3 Sự gia tăng số lượng các nhà bán lẻ lớn

4 Gia tăng đầu tư về kỹ thuật

5 Sự phổ biến toàn cầu của các nhà bán lẻ lớn

6 Bán kinh nghiệm, không chỉ bán hàng

7 Cạnh tranh giữa bán hàng trong cửa hàng và bán hàng không cần cửa hàng

Các khuynh hướng trong bán hàng

Cửa hàng chuyên dùng: thường bán 1 dòng sản phẩm

Vd: cửa hàng bán trang phục thể thao, cửa hàng bán thuốc tây

Cửa hàng bán theo ngành hàng: bán nhiều dòng sản phẩm, mỗi dòng có 1 khu vực riêng

VD: siêu thị điện máy

Siêu thị: Khá lớn, chi phí thấp, lợi nhuận thấp, tự phục

vụ, bán số lượng lớn Vd: CoopMart, BigC

Cửa hàng tiện lợi:“Tiệm tạp hóa”

Trang 20

Bán các nhãn hiệu nổi tiếng mà đối thủ không có

Bán sản phNm với các thương hiệu riêng

Bán những sản phNm theo các sự kiện đặc biệt

Bán những sản phNm mới nhất

Đưa ra các dịch vụ khách hàng

Phân loại sản phNm theo từng phân khúc khách hàng

Cạnh tranh giữa các cửa hàng bán lẻ Quản lý bán hàng

Môi trường Dịch vụ và Cửa hàng

◦ Dịch vụ trước bán hàng: N hận đặt hàng qua điện thoại và thư tín, email

◦ Dịch vụ sau bán hàng: vận chuyển và giao hàng

◦ Dịch vụ đi kèm: cung cấp thông tin, đổi tiền, bãi đậu xe,

….

◦Quyết định giá

◦ Định giá cao, bán số lượng thấp

◦ Định giá thấp, bán số lượng nhiều

Trang 21

Quyết định khuyến mãi

Quyết định vị trí đặt cửa hàng

Khu vực thương mại

Trung tâm mua sắm

Trang 22

Website của Trại Cá Châu Tống

TÂM LÝ KHÁCH HÀNG Chuyên đề 6

Trang 23

Thang bậc nhu cầu của con người (Maslow)

Cơ bản (Ăn, mặc, ở)

An toàn

Xã hội (cảm giác lệ thuộc, yêu thích) Được tôn trọng

Tự khẳng định

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua

Văn hóa

Tâm lý

Tính cách cá nhân

Xã hội KHÁCH

I Người đưa ý kiến

Năm đặc trưng của khách hàng tiềm năng

- Có nhu cầu về sản phm và ý thức được nhu cầu đó

- Có quyền ra quyết định và đủ năng lực tài chính

- Có cảm giác cấp thiết phải mua hàng

- Rất tin tưởng vào D* và người bán

- Sẵn sàng lắng nghe người bán

Trang 24

Các loại hành vi khách hàng

và nhiệm vụ của người bán

Phức tạp

VD: mua máy vi tính, máy nông nghiệp, mua nhà đất

=> Tư vấn, nêu bật điểm khác biệt, sự ưu việt của sản

phẩm

Giảm rắc rối, mua trước tin sau

VD: sản phẩm mỹ phẩm, thực phẩm

=> Cung cấp niềm tin (cho thử)

Theo thói quen

VD: Mua nước chấm

=> khuyến mãi, quảng cáo

Thích thay đổi

VD: mua bột giặt, xà bông, nước giải khát

=> gia tăng sự có mặt của sản phẩm trên thị trường

Đánh giá sau khi mua

QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG

Tác động nội tại Tác động bên ngoài

Thúc đy các nhu cầu, sở thích của người tiêu dùng

N guồn tt cá nhân

N guồn tt từ tiếp thị

N guồn tt đại chúng Kinh nghiệm bản thân

Quảng cáo

So sánh các giá trị, đặc tính, giá cả và so sánh lợi ích của sản phNm

Quảng cáo, tư vấn, nêu bật những ưu việt, khác biệt của sản phm

Thái độ của người khác Các yếu tố bất ngờ

Cung cấp thông tin và hỗ trợ nhằm giảm thiểu rủi ro xảy ra cho khách hàng

Thái độ (thỏa mãn?) Hành động (sử dụng, vứt

bỏ, giới thiệu)

cám ơn, hướng dẫn

sử dụng, bảo hành,…

KỸ NĂNG THUYẾT PHỤC KHÁCH HÀNG

Trang 25

Kỹ năng lắng nghe

Mở rộng tâm hồn, tiếp thu thông điệp từ khách hàng

Lắng nghe ngay từ đầu

Phân tích những gì được nói và không được nói

Không cần nói nhiều

Không bao giờ ngắt lời khách mà hãy để cho họ ngắt lời

Đặt câu hỏi gợi mở

Hãy hỏi họ!

Trang 26

Kỹ năng đặt câu hỏi

Chuẩn bị sẵn cáng nhiều câu hỏi mở càng tốt

Đặt những câu hỏi về nhu cầu khách hàng

Đặt những câu hỏi có thể xác định được vấn đề

Đặt những câu hỏi xác định được động lực của khách

Hỏi những câu hỏi dễ trả lời

VD:

Tôi có thể giúp gì cho Ông (Bà, Cô, Chú, Anh, Chị,<)?

Ông (bà,<) đang muốn tìm mua cái gì? Ông (bà,<) đang

muốn sử dụng nó trong dịp nào,<.?

Ông (bà,<) đang muốn tìm mua loại nào? với kích cỡ nào?

Bao nhiêu?

Kỹ năng đặt câu hỏi

Tránh những câu hỏi vô ý, xúc phạm khách hàng VD:

- Gài bẫy khách hàng: Ông (bà) muốn mua về bán lại kiếm lời, phải không?

- Soi mói khách hàng: Ai kêu anh (chị) đến đây mua vậy?

- Diễn đạt thiếu tế nhị: Anh (chị) có mang đủ tiền không?

Ba “KHÔNG’ khi đặt câu hỏi

Không trả lời giùm khách hàng

Không ngắt lời khách

Không quên hỏi thêm

VD:

- Ông (bà) làm ơn nói rõ thêm về điều đó không?

- Nếu khách hàng kể về 1 vấn đề đối với những món hàng

đã mua trước đó như con cá hôm qua to quá, cả nhà

không ăn hết, nên hỏi: vậy, anh (chị) để vào tủ lạnh để

hôm nay ăn hay làm sao?

Trò chơi Đóng vai

và mua hàng, rồi đóng vai là người bán

và mua hàng để đặt các câu hỏi

đối với khách hàng và cho biết cách khắc phục!

Trang 27

Chiến lược khác biệt hóa

Chuyên đề 8

Nếu muốn diễn tả ngắn gọn các khái niệm và nội dung của tiếp thị, chỉ cần 3 chữ “khác biệt hóa”

Khác biệt hóa

1 1 Đặc điểm sản phẩm Dịch vụ khách hàng 2

Nhân lực tiếp thị và bán hàng 3

Thị trường mục tiêu 4

Khác biệt hóa sản phẩm

1

Hình thức a

Bao gói b

Kích cỡ c

Chất lượng d

Khác biệt hóa dịch vụ

1

Tự chọn hay có phục vụ a

Tư vấn kỹ thuật b

Giao hàng tận nhà c

Bảo hành d

Định dạng
Số trang	30
Dung lượng	897,38 KB