bài tập phân tích môi trường bên ngoài

Phần dân số từ năm 1950 đến năm 2010 và sự phát triên dân số trong 10 nămtừ năm 2000 đến 2010  Khuynh hướng: gia tăng dân số và tập trung ở khu vực Châu Á  Cơ hội : Tăng nhu cầu sản ph

Bài tập cá nhân số 2:

Sinh viên: Phạm Mỹ Linh

Lớp tín chỉ : 36K15.1

Lớp học phần: QTCL3_3

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

Giới hạn nghiên cứu:

- Lĩnh vực: Ngành sản xuất nước uống không gas

- Thời gian: giai đoạn từ 2000-2013

- Phạm vi: trong lãnh thổ Việt Nam

1.1 Môi trường nhân khẩu học

o Xu hướng gia tăng dân số

Theo báo cáo của Liên hiệp quốc, dân số thế giới đã đạt 6 tỷ người vào năm 1999,tăng lên 6,5 tỷ người năm 2004, lên 6,7 tỷ người năm 2008, và dự báo sẽ lên đến 7

tỷ người vào năm 2012 và 9,2 tỷ người vào năm 2050 Dân số thế giới đã trải qua

sự tăng trưởng liên tục kể từ cuối dịch bệnh dịch hạch khoảng những năm

1348-1350 Hiện nay, dân số thế giới đang gia tăng với tỷ lệ trung bình là 1,2%/năm; tức

cứ 1 giây lại có 4,4 em bé chào đời; tăng 78 triệu người hàng năm; bình quân cứ

13 năm dân số thế giới đã tăng thêm 1 tỷ người

Dân số theo vùng: Dân số liệu thống kê trong 6 châu lục và 10 quốc gia

Dân số Châu Á chiếm hơn 60% dân số thế giới với hơn 4 tỷ người Trung Quốc và

Ấn Độ cùng nhau chiếm khoảng 37 phần trăm dân số thế giới

Châu Phi đứng sau với 1 tỷ người, chiếm 15% dân số thế giới

Châu Âu có 733.000.000 người, chiếm 11% dân số thế giới Bắc Mỹ là nơi có đến

352 triệu người (5%), châu Mỹ La tinh và vùng Caribê có 589000000 người (9%),

và Châu Đại Dương có 35 triệu người (ít hơn 1%)

Biểu đồ dân số thế giới giai đoạn 2000- 2011

Phần dân số từ năm 1950 đến năm 2010 và sự phát triên dân số trong 10 năm

từ năm 2000 đến 2010

 Khuynh hướng: gia tăng dân số và tập trung ở khu vực Châu Á

 Cơ hội : Tăng nhu cầu sản phẩm của ngành, nhất là ở các thị trường đông dân

như Châu Á

o Xu hướng của già hóa dân số trên thế giới

Già hóa dân số ngày càng diễn ra với tốc độ nhanh hơn, đặc biệt là tại các nướcđang phát triển Liên Hợp Quốc đã nghiên cứu và dự báo thế kỷ XXI là thế kỷ giàhóa Tốc độ gia tăng dân số cao tuổi ngày càng mạnh và nhanh hơn các nhóm tuổi Tuổi thọ bình quân của thế giới đã tăng thêm 20 năm đạt mức 68 tuổi năm 2005 và

dự báo là 76 tuổi vào năm 2045 Kết quả là dân số của nhiều quốc gia sẽ già đinhanh chóng và số lượng các quốc gia phải đối mặt với thực trạng này ngày càngtăng Trong 50 năm (1950-2000) tỷ trọng NCT tăng thêm 1,1 điểm phần trăm,nhưng 50 năm sau (2000-2050) , tỷ trọng NCT tăng thêm 12,2 điểm phần trăm.Tính riêng trong 25 năm (2000-2025), tỷ trọng NCT tăng thêm 5,2 điểm phầntrăm, gấp gần 5 lần so với 50 năm trước Như vậy, già hoá dân số song hành cùngphát triển nhưng nhịp độ già hoá diễn ra ngày càng nhanh hơn

Có sự khác nhau đáng kể giữa các nước phát triển và đang phát triển về kiểu

hộ gia đình của NCT Ở các nước đang phát triển phần lớn NCT sống trong giađình với con cháu có nhiều thế hệ, tỷ lệ này chiếm tới 75% trong khi NCT tại các

nước phát triển chủ yếu sống một mình hoặc chỉ song cùng vợ/chồng với tỷ lệ68% Sự khác biệt này sẽ là cở sở cho các doanh nghiệp trong nghành tập trungđổi mới các sản phẩm giành cho người già ở các nước phát triển hơn là các nướcđang phát triển

Cuộc sống người cao tuổi ( 60 +) trên thế giới

(Nguồn: United Nations, Population Division/DESA, World Population Prospects)

Biểu đồ dân số thế giới và dự đoán tương lai

(Nguồn: United Nations, Population Division/DESA, World Population Prospects)

 Khuynh hướng: già hóa dân số

 Đe dọa: Cần có những thức uống phù hợp cho sức khỏe của người

cao tuổi

1.2 Môi trường văn hóa xã hội

o Toàn cầu hóa Internet

Tổ chức tự do và tiến bộ (PFF) có trụ sở tại Mỹ công bố sô lượng người sửdụng Internet tăng thêm hơn hơn 100 triệu người từ mức 248 triệu ghi nhận năm

2000, và lên mức 513 triệu vào năm 2001

Theo thống kê của Asia Digital marketing Yearbook, tính đến năm 2006, cảthế giới đã có đến hơn 1 tỷ người sử dụng Internet, trong đó 20 quốc gia và vùnglãnh thổ dẫn đầu chiếm gần 80% số người sử dụng Internet toàn cầu, châu Á-TháiBình Dương, với 223 triệu người sử dụng mạng thông tin toàn cầu, đã vượt qua

175 triệu người ở Mỹ và 173 triệu của châu Âu

 Khuynh hướng: số lượng người sử dụng internet ngày càng gia tăng, việc

cập nhật thông tin của các doanh nghiệp đến khách hàng trên toàn thế giới

sẽ dễ dàng và tiện lợi hơn, giảm bớt chi phí marketing

 Cơ hội: giảm chi phí tiếp thị

Tiếp thị hình ảnh thương hiệu nhanh hơn tới nhiều khách hàng hơn

o Chi phí nguyên liệu

Giá đường trên thế giới:

Đường cũng là một trong những nguyên liệu chính sản xuất nước uống khônggas Giá đường trên thế giới xảy ra đầy biến động trong thời gian qua và rơi vàotình trạng cung không đáp ứng đủ cầu

Nhu cầu sử dụng đường:

Hiện nay, 69% đường trên thế giới được tiêu thụ trong nước xuất xứ, trong khiphần còn lại được giao dịch trên thị trường quốc tế

Bảng Thế giới sản xuất và tiêu thụ đường (Triệu tấn, giá trị nguyên)

 Khuynh hướng: Sự tăng giá của nguyên liệu đầu vào

 Đe dọa: Gia tăng chi phí sản xuất

2 Môi trường vĩ mô

Ngành nghiên cứu là ngành sản xuất đồ uống không gas Xét với việc sản xuất

và tiêu thụ sản phâm trong ngành, nhóm nhận thấy yếu tố ảnh hưởng sâu sắc nhấtđến ngành là yếu tố môi trường văn hóa xã hội- các vấn đề về tư tưởng của kháchhàng

2.1 Môi trường văn hóa xã hội

o Xu hướng bệnh tật

Bệnh đái tháo đường

Theo thống kê của Tổ chức Y tế Thế giới, nếu như năm 2000 có 157 triệungười mắc bệnh đái tháo đường (chiếm 4,8% dân số toàn cầu) thì dự báo đến năm

2025 sẽ có 300 triệu người mắc Trong đó, khu vực Tây Thái Bình Dương có sốngười mắc cao nhất với 44 triệu người, Đông Nam Á là 35 triệu người và tốc độgia tăng ở các nước đang phát triển là 170%

Tại Việt Nam, tình trạng gia tăng số người mắc bệnh đái tháo đường cũngngày một cao

Biểu đồ tỉ lệ mắc bệnh đái tháo đường tại Việt Nam giai đoạn 2001 - 2008

Tại Việt Nam, tình hình mắc bệnh đái tháo đường đang có chiều hướng giatăng, đặc biệt tại các TP lớn Theo kết quả điều tra mới nhất, tỉ lệ mắc đái tháođường bình quân toàn quốc là 5% dân số (riêng TPHCM là 7%), tỉ lệ tiền đái tháođường là 27%

Các bệnh về tim mạch

Theo báo cáo Viện tim mạch Quốc gia cho biết thì nếu như năm 1970, tỷ lệngười trưởng thành ở Việt Nam mắc bệnh tăng huyết áp là 10,1%; năm 2000 làtrên 16% thì hiện nay là 25,1% người từ 25 tuổi trở lên, tức cứ 4 người trưởngthành thì có 1 người bị tăng huyết áp

Bệnh Tăng huyết áp là một ví dụ khá rõ rệt về sự phát triển bệnh Tim mạchtại Việt Nam:

1960: người bệnh chiếm 1% dân số trưởng thành tại miền Bắc

1976: người bệnh chiếm 1.9% dân số trưởng thành tại miền Bắc

1992: 11.7% đối với cả nước

1999 16,05% ở nội thành Hà Nội

2001: 23,06% ở nội thành Hà Nội

2007: 16,32% đối với cả nước

Bệnh tim mạch là bệnh có nguy cơ gây tử vong cao Năm 1980, bệnh Timmạch là bệnh gây tử vong cao đứng ở hàng thứ tư, còn từ năm 2000 thì bệnh nàygây tử vong hàng đầu

2000 Tim mạch Ung thư Các nguyên nhân

Những hiểm họa của nước uống chứa gas

Theo những nghiên cứu gần nhất nước uống có gas gây ra khá nhiều sự ảnh hưởngtới sức khỏe khách hàng

- Tăng nguy cơ mắc bệnh tiểu đường

Một điều tra trong suốt 8 năm đối với 91249 phụ nữ phát hiện, người uống trên

1 lon nước có ga/ngày có nguy cơ mắc bệnh tiểu đường cao gấp đôi so với ngườiuống dưới 1 lon Kể cả người uống nước có ga không tăng trọng lượng cơ thểnhưng vẫn hiển nhiên thúc đẩy cho bệnh tiểu đường phát tác

- Dễ gây béo phì cho trẻ

Trọng lượng phát triển cơ thể của trẻ em thích uống nước có ga thường phânlàm 2 thái cực: quá béo hoặc quá gầy Lượng đường có trong nước có ga thườngkhoảng 10%, một long nước có ga 355ml có lượng đường khoảng 40g, mỗi ngàydung nạp 2 long nước có ga sẽ có 320 ngàn kalo Liên tục 3 tháng sẽ dung nạp hơn28.800 ngàn năng lượng kalo, tương đương với tăng 4,1kg chất béo

 Khuynh hướng: các loại bệnh tật gia tăng

 Cơ hội : cho ngành sản xuất các loại nước uống tốt cho sức khỏe

• Các sản phẩm chủ yếu của ngành chia thành 2 loại chính

- Nước uống giải khát: Nước khoáng, nước suối không gas như Lavi,Aquafina

- Nước uống bổ dưỡng: sữa đậu nành, nước yến, đồ uống có nguồn gốcthiên nhiên như: trà xanh, trà thảo mộc, nước hoa quả…

• Một số doanh nghiệp lớn trong ngành: Công ty NGK quốc tế IBC (DN FDI), Tậpđoàn Tân Hiệp Phát, Coca - Cola Việt Nam (FDI) , Công ty CN chế biến thựcphẩm quốc tế, Công ty CP NGK Sài Gòn – Tribeco, Công ty Vinamilk, Công tyTNHH Red Bull VN (FDI)…

Ngành sản xuất đồ uống không gas là một phân ngành trong ngành nước giảikhát, nó xuất hiện đồng thời với ngành nước giải khát từ khoảng đầu thập niên 90.Khi Việt Nam bắt đầu mở cửa thị trường thì trong nước hầu như không có một

thương hiệu nước ngọt hay các sản phẩm đồ uống nào khác ngoài thương hiệu “xáxị” có từ trước 1975 và sau này vào năm 1992 có thêm thương hiệu Tribeco (mộthãng nước ngọt được thành lập tại Tp Hồ Chí Minh), còn lại hầu hết là các nhãnhiệu sản xuất thủ công, không có tên tuổi.

Sau một thời gian phát triển mạnh mẽ, theo thống kê đến 2012 cả nước có 134doanh nghiệp (DN) sản xuất nước giải khát, gồm các DN trong nước và có vốnFDI

Trên thị trường hiện có hơn 100 loại nước giải khát không có gas dạng đónglon, hộp giấy, chai nhựa, chai thủy tinh uống liền, dung dịch hoặc bột hòa tan rấtnhiều các loại củ quả đã được khai thác để trở thành nước uống

Theo báo cáo của Cục quản lý cạnh tranh, một thống kê của Nielsen về thị phầntheo nhãn hiệu NGK năm 2011 cho thấy, sản phẩm Trà xanh Không độ chiếm13% thị phần, C2 chiếm 8,1%, Sting chiếm 5,7%, Coca-Cola chiếm 5,4%,Number One và Trà thảo mộc Dr Thanh cùng có mức 4,9%, Pepsi 4,7%, Red Bull 3,6% Tuy nhiên, xét theo doanh nghiệp thì trong số hơn 130 doanh nghiệp sảnxuất NGK có 10 doanh nghiệp thuộc top đầu Cola Việt Nam, Công ty CN chế biếnthực phẩm quốc tế , Công ty CP NGK Sài Gòn Tribeco, Công ty TNHH Red BullViệt Nam, Công ty LD Lavie, Công ty CP NGK Chương Dương, Công ty TNHHCKL, Công ty CP Nước khoáng Vĩnh Hảo

10 DN này đã chiếm từ 96,67% (năm 2010) đến 91,16% thị phần cả nước(năm 2011) Nhưng đến năm 2012 lại tụt xuống còn 75,64% cho thấy thị phần củacác DN ngoài top 10 này lại tăng nhanh (từ 3,33% năm 2010 lên 24,36% năm2012), chứng tỏ thị trường nước giải khát rất hấp dẫn

Tỷ lệ thị phần của các doanh nghiệp thuộc top đầu cũng luôn thay đổi Sau đây

là thị phần của 5 doanh nghiệp dẫn đầu qua khảo sát 3 năm 2010-2012:

Công ty TNHH TM&DV Tân Hiệp Phát 18,54 23,27 22,65

Công ty TNHH NGK Coca Cola VN 16,33 14,53 10,50

Công ty CN Chế biến TP quốc tế 9,71 6,04 3,37

Công ty CP NGK Sài Gòn Tribeco 4,25 4,02 2,89

Nhận xét: Dựa vào thị phần của các công ty trong ngành, ta có thể thấy có các

công ty chiếm thị phần ưu thế trên thị trường như Tân Hiệp Phát, Tribeco, IBC…còn lại là đa phần các công ty chiếm ít thị phần trên thị trường Do đó, ngành này

có đặc điểm là ngành tập trung

3.2.1 Các đối thủ cạnh tranh tiềm tang

• Sự trung thành nhãn hiệu

Đối với các công ty sản xuất nước giải khát nói chung, sản xuất đồ uốngkhông gas nói riêng thì sự trung thành nhãn hiệu là rất quan trọng, Để duy trì niềmtin của khách hàng đòi hỏi các doanh nghiệp phải có các chiến lược cụ thể nhưnâng cao chất lượng sản phẩm, tăng cường các chiến dịch quảng cáo tiếp thị đểduy trì và phát triển thương hiệu của công ty Khi tạo dựng được lòng trung thànhnhãn hiệu thì sẽ hạn chế được sự nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng.Tại ngành sản xuất đồ uống không gas với sự đa dạng sản phẩm, và thái độ thíchtrải nghiệm những hương vị mới của khách hàn nên sự trung thành nhãn hiệutrong ngành là không cao

• Tính kinh tế theo quy mô

Tuy là ngành mới phát triển nhưng nền tảng sở hữu 60% thị phần trong nướccác đại gia như Pepsico, Coca cola và Tân Hiệp Phát trong lĩnh vực nước giảikhát thì trong lĩnh vực nước uống không gas, các công ty này cũng có một lợi ích

về tính kinh tế quy mô rất lớn

Với việc sở hữu những cơ sở sản xuất rộng lớn, sự giảm chi phí nhờ vào sảnxuất hàng loạt, hưởng chiết khấu khi mua các nguồn nguyên liệu.Với tính kinh tếtheo quy mô phần nào làm giảm đe dọa nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềmtàng

• Chi phí chuyển đổi

Người tiêu dùng hầu như không tốn chi phí chuyển đổi khi chuyển qua sử dụngmột nhãn hàng khác Vì hầu hết tại các hệ thống siêu thị, các quầy tạp hóa đềutrưng bày rất nhiều loại nước uống không gas, và khách hàng có thể tùy ý lựa chọn

mà không tốn thêm 1 khoảng phí nào

 Những lợi thế chi phí tuyệt đối, tính kinh tế theo quy mô của các công tytrong ngành khiến cho rào cản thâm nhập ngành cao dẫn đến đe dọa từ cácđối thủ cạnh tranh tiềm tàng là yếu.

3.2.2 Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành

Cấu trúc cạnh tranh: đây là ngành tập trung với thi phần được năm giữ bởi 1

vài các công ty lớn như Pepsico, Coca cola, Tân Hiệp Phát… Và trong 1 ngành tậptrung để tránh 1 cuộc chiến tranh về giá các hãng cố gắng cạnh tranh trên các nhân

tố không phải giá như chất lượng sản phẩm, khuyễn mãi, thiết kế bao bì…

Các điều kiện nhu cầu:Nhu cầu trong ngành đồ uống không gas tại Viêt Nam

vẫn trên đà tăng

Theo Hiệp hội Rượu - Bia - Nước giải khát Việt Nam, khuynh hướng sử dụngnước giải khát trên thế giới là quay về với thiên nhiên Trên phương diện giải khátthanh nhiệt cho cơ thể, vấn đề không phải chỉ là uống nước được làm lạnh (bỏ đáhoặc bỏ tủ lạnh) mà bản thân những loại nước ấy còn có tác dụng thanh nhiệt làm

hạ nhiệt độ “bốc hỏa” của cơ thể, và các sản phẩm có lợi cho sức khỏe con người,

và Việt Nam cũng nằm trong xu hướng này

Ngoài ra,theo Số liệu của Bộ Công thương cho biết, nước uống không có gas(không kể nước khoáng và nước tinh lọc) cùng nước hoa quả, nước uống bổdưỡng các loại đang tăng mạnh, trong khi nước uống có gas giảm dần

Cụ thể, năm 2007, các loại nước uống có gas chiếm 20,46% trong cơ cấu sảnphẩm nước giải khát thì đến nay đã giảm còn 18% và nước uống không có gastăng từ 5,93% lên 7,76%; nước hoa quả các loại tăng từ 5,20% lên 6,97% Hai loạinước này dự kiến sẽ còn tăng mạnh và đến năm 2015 sẽ chiếm trên 16% trong cơcấu sản xuất nước giải khát, còn nước uống có gas cùng thời điểm này giảm xuốngdưới 16%

Sự gia tăng nhu cầu mua sắm của các khách hàng tạo cơ hội rất lớn để cho cácdoanh nghiệp trong ngành phát triển

Rào cản rời ngành: trong ngành sản xuất đồ uống không gas thì rào cản rời

ngành được đánh giá là khá cao Với dây chuyền máy móc công nghệ có giá trịlớn và rất khó chuyển nhượng đi kèm với các chi phí như thuế đất, đền bù hợpđồng lao động

 Đe dọa từ các đối thủ trong ngành là khá cao

3.2.3 Năng lực thương lượng của người mua

- Khách hàng là người tiêu dùng đơn lẻ: Với số lượng các sản phẩm thay thế ngày

càng nhiều, thêm nhiều sự lựa chọn cho khách hàng và chi phí để họ chuyện đổisang một loại thức uống khác là không cao Ngoài ra họ có thể cùng lúc mua sảnphẩm của nhiều công ty khác nhau Do vậy phân khúc khách hàng chỉ được vị thếyêu cầu giá thấp hơn hoặc yêu cầu dịch vụ tốt hơn Nhưng với sự thay đổi thị hiếuthường xuyên của những khách hàng này _bộ phận trực tiếp tạo ra cầu của ngành,các công ty cần nghiên cứu thị hiếu của phân khúc này để có thể đưa ra những sảnphẩm đáp ứng một cách tốt nhất

- Khách hàng là các nhà phân phôi, siêu thị, các cửa hàng đại lý: Đây là các nhà

bán buôn và bán lẻ giúp phân phôi và tiêu thụ một lượng lớn các sản phẩm củacông ty đến người tiêu dùng cuối cùng Và với sự đa dạng sản phẩm cũng như cácdoanh nghiệp sản xuất nước uống không gas Do vậy phân khúc khách hàng này

có một vai trò rất quan trọng và không thể thay thế được trọng chuỗi cung ứng sảnphẩm đến người tiêu dùng

=> Đe dọa từ năng lực thương lượng của người mua cao

3.2.4 Năng lực thương lượng của nhà cung cấp

Sản phẩm của ngành là các phẩm như các loại nước ép trái cây, các loại tràthiên nhiên đóng chai, sữa đậu nàng… Các sản phẩm này thường sử dụng các sảnphẩm đầu vào là đường, hương liệu, các loại trái cây hay trà xanh

Tại Việt Nam có thuận lợi về nguồn “đầu vào”, đó là nguồn trái cây tươi(riêng Đồng bằng sông Cửu Long có sản lượng 2,93 triệu tấn/năm, nguồn nướckhoáng có trữ lượng lớn (hiện có 287 nguồn nước khoáng), trong đó ở miền TâyBắc bộ có 87 nguồn, Đông Bắc bộ 14 nguồn, đồng bằng Bắc bộ 17 nguồn, BắcTrung bộ 22 nguồn, duyên hải Nam Trung bộ 56 nguồn, cao nguyên Nam Trung

bộ 24 nguồn, Đông Nam bộ 13 nguồn và Đồng bằng sông Cửu Long 54 nguồn Ngoài ra, Việt Nam còn có các nguồn nông sản khác như đậu tương, bí đao Cácloại cây công nghiệp: chè, mía được trồng và phát triển với mật độ cao

Với nguồn nhiên liệu dồi dào, và phổ biến, các công ty trong ngành dễ dàngvới việc thu mua trực tiếp hoặc qua các thương buôn với khối lượng lớn

=> Đe dọa từ năng lực thương lượng của nhà cung cấp là yếu