Quản trị thương hiệu

Xây dựng và quản lý thương hiệu

03/26/13 1

Quản trị thương hiệu

Vũ Xuân Trường Trung tâm Thương hiệu Đại học Thương mại truong2203@gmail.com

Chương 1: Tổng quan về thương hiệu

– Các tiếp cận thương hiệu

– Các thành tố thương hiệu

– Các loại thương hiệu

– Vai trò của thương hiệu

Chương 2: Chiến lược quản trị thương hiệu

– Khái quát về quản trị thương hiệu

– Phong cách và hình ảnh thương hiệu

– Mối tương quan giữa chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu – Mô hình chiến lược quản trị thương hiệu

Chương 3: Bảo vệ thương hiệu

– Khái quát về luật sở hữu trí tuệ

– Xác lập quyền được bảo hộ các thành tố thương hiệu

– Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu

Chương 4: Xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu

– Chiến lược định vị thương hiệu

– Các dạng và chiến lược liên kết thương hiệu

– Hệ thống nhận diện và hình thành các điểm đối thoại thương hiệu – Chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu

Chương 5: Đánh giá quá trình quản trị thương hiệu

Tổng quan về thương hiệu

Phát triển chiến lược quản trị thương hiệu

Đánh giá quá trình quản trị thương hiệu

Bảo vệ thương hiệu

Xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu

về thương hiệu

Chương 1:

Tổng quan

về thương hiệu

Các tiếp cận

thương hiệu

Các tiếp cận

thương hiệu

03/26/13 7

Thương hiệu là gì?

• Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá?

• Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau

• Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc (Điều 785 bộ Luật dân sự)

Brand Trademark

Thương hiệu là gì?

• Có một số tác giả đã dẫn ra:

– Tự điển minh hoạ của Thanh Nghị (Sài gòn 1966): TH là bổn

(bản) hiệu của nhà buôn và nhãn hiệu là giấy dán ở ngoài để làm hiệu

– Từ điển Việt Nam của Ban Khai trí SG (1971)

– Từ điển Đào Duy Anh: TH là bổn hiệu của nhà buôn.

03/26/13 9

Thương hiệu là gì?

• Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng?

• Biti’s chưa đăng ký bảo hộ tại Hoa Kỳ?

• Bánh cốm Nguyên Ninh chưa đăng ký bảo hộ?

• Kim Đan nổi tiếng, còn Eurowindows?

Thương hiệu là gì?

• Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp, còn nhãn hiệu là cho hàng hoá?

• Honda là TH, Future là nhãn hiệu.

• Biti’s? Trung Nguyên, Điện Quang?

03/26/13 11

Thương hiệu là gì?

• Thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ?

• Một nhãn hiệu cũng có thể bao gồm các yếu tố trên.

• Không phải khi nào cũng tồn tại 4 yếu tố đó.

• Thường có sự nhầm lẫn giữa thương hiệu và tên thương mại.

C«ng ty may ViÖt TiÕn

Chỉ loại hình DN Chỉ lĩnh vực hoạt động Phần phân biệt

03/26/13 13

Thương hiệu là tập hợp các

dấu hiệu để nhận biết và phân

biệt sản phẩm, doanh nghiệp,

là hình tượng về sản phẩm

trong tâm trí công chúng

 Các dấu hiệu trực giác

 Các dấu hiệu tri giác

Các dấu hiệu trực giác

• Các dấu hiệu trực giác được tiếp nhận thông qua các giác quan

– Tên hiệu,

– Logos và symbols,

– Khẩu hiệu (Slogan),

– Nhạc hiệu,

– Kiểu dáng của hàng hoá và bao bì,

– Các dấu hiệu khác (mùi, màu sắc…).

03/26/13 15

Các “dấu hiệu” tri giác

• Cảm nhận về sự an toàn, tin cậy

• Giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm

• Hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt

Tính vô hình của dấu hiệu tri giác

Hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng

Tri giác được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác

Tính vô hình của dấu hiệu tri giác

Hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng

Tri giác được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác

Các thành tố

thương hiệu

thương hiệu

03/26/13 17

Các thành tố THƯƠNG HIỆU

Các thành tố THƯƠNG HIỆU

Khẩu hiệu (Slogan)

Biểu tượng (Symbol)

Biểu tượng (Symbol)

Biểu trưng (Logo)

Biểu trưng (Logo)

Dáng cá biệt của hàng hoá

Dáng cá biệt của hàng hoá

Sự cá biệt của bao bì

Sự cá biệt của bao bì

Nhạc hiệu Các yếu tố Các yếu tố khác khác

03/26/13 19

• Thông điệp cụ thể

Diệt nấm tận gốcDiệt sạch mọi loại côn trùng

Ở đâu có điện, ở đó có Điện Quang

Càng lắc càng ngonThật như cuộc sốngBia của đàn ông

03/26/13 21

• Thông điệp trừu tượng

Chỉ có thể là HeinekenNâng niu bàn chân ViệtKhơi nguồn sáng tạoVinaausteel cho lộc trong thép

Cho mắt ai mãi tìm Càng ngắm càng say

Các loại thương hiệu

03/26/13 23

Thương hiệu gia đình

• Là TH gán chung cho tất cả HH, DV của DN

Thương hiệu cá biệt

• Là TH riêng cho từng chủng loại HH, DV

New Zealand

Thương hiệu quốc gia

• Là TH chung cho HH, DV, hình ảnh của một quốc gia

03/26/13 27

TH địa phương và TH toàn cầu

• TH địa phương được sử dụng trong một khu vực, phù hợp với tập khách hàng nhất định

• TH toàn cầu là TH được sử dụng ở mọi khu vực thị trường

TH hàng hoá, TH dịch vụ, TH điện tử

• TH hàng hoá và TH dịch vụ

• TH điện tử (domain name)

www.galanglieu.com.vnwww.vgc.com.vn www.longanh.comwww.vgc.com.ru www.tbh.com.vn

• Tên miền – là bộ phận thương hiệu  ứng xử nhanh nhạy

• Cần phân biệt đăng ký tên miền và xây dựng TH trên mạng

Chức năng của thương hiệu

• Chức năng nhận biết và phân biệt

– Chức năng quan trọng nhất.

– Tập hợp các dấu hiệu nhằm phân biệt.

– Hàng hoá càng phong phú càng cần phân biệt.

– Điều kiện đầu tiên để được bảo hộ.

03/26/13 31

Chức năng của thương hiệu

• Chức năng thông tin và chỉ dẫn

– Thông tin về nơi sản xuất, chất lượng.

– Thông điệp về tính năng, công dụng.

Chức năng của thương hiệu

• Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

– Cảm nhận sự khác biệt, vượt trội.

– Cảm nhận giá trị cá nhân khi tiêu dùng (đẳng cấp).

– Yên tâm và thân thiện.

03/26/13 33

Chức năng của thương hiệu

• Chức năng kinh tế

– Giá trị tài sản của doanh nghiệp.

– Thu hút đầu tư.

– Gia tăng doanh số và lợi nhuận.

Vai trũ của thương hiệu

• Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng

• Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

• Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường v tạo nên sự khác àbiệt trong quá trình phát triển của sản phẩm

• Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp

• Thu hút đầu tư

• Thương hiệu là tài sản vô hình

và rất có giá của doanh nghiệp

03/26/13 35

Khái quát về quản trị thương hiệu Phong cách và hình ảnh thương hiệu

Mô hình chiến lược quản trị thương hiệu

Chương 2:Phát triển chiến lược quản trị thương hiệu

Chương 2:

Phát triển chiến lược quản trị thương hiệu

Khái quát về quản

trị thương hiệu

Khái quát về quản

03/26/13 37

• QTTH là thực tiễn sáng tạo, phát triển và nuôi dưỡng một tài sản quan trọng nhất của công ty – đó là thương hiệu Giá trị vô hình của thương hiệu tạo ra sự khác biệt giữa hàng hoá, dịch vụ của công ty với đối thủ cạnh tranh và hình thành một cam kết mạnh với khách hàng và người tiêu dùng

• Khoa học Quản trị thương hiệu được đưa ra đầu tiên bởi Neil H McElroy thuộc tập đoàn Procter & Gamble Quản trị thương hiệu được hiểu là việc ứng dụng các kỹ năng marketing cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền.

• Quản trị thương hiệu là một hệ thống các nghiệp vụ dựa trên các kỹ năng marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu từ tư duy chiến lược đến hành động triển khai

Quản trị thương hiệu

• Xây dựng thương hiệu (hệ thống nhận diện thương hiệu).

• Áp dụng các biện pháp bảo vệ và chống xâm phạm thương hiệu.

• Định vị một hình ảnh thương hiệu.

• Quảng bá hình ảnh thương hiệu.

• Khai thác tài sản thương hiệu.

Tạo phong cách thương hiệu

Phong cách thương hiệu

• Brand identity – Phong cách (đặc tính) thương hiệu là tập hợp các yếu tố về nhận dạng và cảm nhận ấn tượng về một thương hiệu

Nó được thể hiện thông qua truyền thông, giao tiếp và biểu tượng.

• Truyền thông: Sản phẩm mang thương hiệu; trưng bày; cơ sở vật chất; các thông điệp truyền thông.

• Giao tiếp: Hành vi ứng xử trong các mối quan hệ; quan hệ cộng đồng; xử lý tình huống bất định của thị trường.

• Biểu tượng: Hệ thống nhận diện; hình ảnh cảm nhận

Tập hợp của các yếu tố phong cách tạo ra

Tập hợp của các yếu tố phong cách tạo ra

Sản phẩm

Thương hiệu

Thương hiệu Sản phẩm Sản phẩm

03/26/13 43

Hàng hoá tìm kiếm

Hình dáng Kết cấu Màu sắcCảm nhận bên ngoài

Sử dụng vật liệuKích cỡ

Hàng hoá kinh nghiệm

Dễ hơn cho TH được biết đến

Mô hình chiến lược

quản trị thương hiệu

Mô hình chiến lược

quản trị thương hiệu

03/26/13 45

Quan điểm tiếp cận thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu

Thiết kế thành tố thương hiệu

Bảo vệ thương hiệu

Bảo vệ thương hiệu

Quảng bá hình ảnh thương hiệu

Phát triển thương hiệu

Mở rộng và làm mới thương hiệu

Khai thác thương hiệu

Chiến lược nhân sự Chiến lược tài chính

Chiến lược định vị Chiến lược truyền thông

Chiến lược sản phẩm Chiến lược thị trường Chiến lược khách hàng

Chiến lược liên kết

Quan điểm về xây dựng thương hiệu

V ùng nhớ tạm

V ù

03/26/13 47

Lựa chọn mô hình thương hiệu

• Mô hình thương hiệu cá biệt

– Mỗi loại, dòng sản phẩm mang một thương hiệu riêng.

(OMO, P/S, Laser, Safeguard, Lifebuoy…).

– Tính độc lập của các thương hiệu rất cao.

– Sự hỗ trợ và tương tác qua lại bị hạn chế.

– Đòi hỏi nhân sự cho quản trị thương hiệu có kỹ năng cao.

– Chi phí cho quản trị thương hiệu lớn.

Thích hợp cho các DN có quy mô lớn, có đội ngũ

và khả năng tài chính

Thích hợp cho các DN có quy mô lớn, có đội ngũ

và khả năng tài chính

Lựa chọn mô hình thương hiệu

• Mô hình thương hiệu gia đình

– Tất cả các loại, dòng sản phẩm mang chung một thương hiệu.

(Biti's, SRC, Điện Quang, Garco 10, Việt Tiến, Incombank…).

– Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng SP rất cao.

– Đòi hỏi không quá cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu.

– Chi phí cho quản trị thương hiệu không quá lớn.

– Khó phát triển và mở rộng thương hiệu, phổ sản phẩm.

03/26/13 49

Lựa chọn mô hình thương hiệu

• Mô hình đa thương hiệu

– Tồn tại đồng thời cả thương hiệu riêng (cá biệt) và thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể.

(Honda Future, Yamaha Sirius, Kinh đô AFC, Sony Vaio, …).

– Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng SP rất cao.

– Tương thích với nhiều chiến lược thương hiệu và rất linh hoạt.

– Đòi hỏi rất cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu.

– Chi phí cho quản trị thương hiệu rất lớn.

Thích hợp cho các DN có quy mô lớn, có đội ngũ

và khả năng tài chính, kinh doanh đa dạng

Thích hợp cho các DN có quy mô lớn, có đội ngũ

và khả năng tài chính, kinh doanh đa dạng

Khái quát về luật sở hữu trí tuệ Xác lập quyền bảo hộ các thành tố TH Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu

Chương 3:Bảo vệ

thương hiệu

Chương 3:

Bảo vệ

thương hiệu

Xác lập quyền bảo hộ

các thành tố thương hiệu

Xác lập quyền bảo hộ

các thành tố thương hiệu

03/26/13 53

Xác lập quyền được bảo hộ

• Đăng ký bảo hộ các yếu tố liên quan

– Đăng ký nhãn hiệu (trademark).

– Đăng ký bảo hộ kiểu dáng công nghiệp.

– Đăng ký tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý.

– Đăng ký bảo hộ phát minh sáng chế.

– Đăng ký bản quyền.

• Quyền được bảo hộ chỉ giới hạn trong từng quốc gia

• Thời hạn hiệu lực của bảo hộ

• Quy tắc first to file và first to use

• Thủ tục đăng ký bảo hộ

Luật Việt nam áp dụng nguyên tắc "First- to- Use" (nguyên tắc sử dụng trước) hay nguyên tắc "First-

to- File" (nguyên tắc nộp đơn trước)?

• Việt nam áp dụng nguyên tắc "First to file" đối với việc

đăng ký nhãn hiệu hàng hoá, theo đó, giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá sẽ được cấp cho người nào nộp đơn trước Tuy nhiên, nguyên tắc "First to file" không được áp dụng trong những trường hợp sau:

• - nhãn hiệu nổi tiếng theo công ước Paris; hoặc

• - nhãn hiệu được sử dụng rộng rãi và đã được ghi nhận

• Trong những trường hợp này, việc giấy chứng nhận đăng

ký nhãn hiệu sẽ được cấp cho người nào chứng minh

được rằng nhãn hiệu của mình là nổi tiếng hoặc được sử

Các biện pháp tự bảo vệ

• Chống xâm phạm từ bên ngoài

– Rà soát và tổ chức tốt hệ thống phân phối.

– Rà soát và phát hiện hàng giả, hàng nhái.

– Gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu.

– Thường xuyên đổi mới bao bì và sự thể hiện thương hiệu trên bao bì của hàng hoá.

– Thực hiện các biện pháp kỹ thuật để đánh dấu bao bì và sản phẩm

• Chống sa sút từ bên trong

– Duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm.

Chiến lược

định vị thương hiệu

Chiến lược

định vị thương hiệu

của thương hiệu

Theo tác giả Marc Filser:

"Nỗ lực đem lại cho sản phẩm một

hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận

thức của khách hàng"

"Là điều mà doanh nghiệp muốn

khách hàng liên tưởng tới mỗi

khi đối diện với thương hiệu

của mình"

• Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu.

• Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu

• Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu

• Lựa chọn tổng giá trị cho thương hiệu

Các lựa chọn cơ bản cho định vị

03/26/13 61

• Nhà sản xuất sản phẩm độc đáo

• Dẫn đầu về giá thành thấp

• Khai thác và phục vụ thị trường chuyên biệt

• Dẫn đầu về sản phẩm, nổi trội về hoạt động, hướng đến

khách hàng

Định vị rộng

• Định vị theo lợi ích.

• Định vị theo thuộc tính, công dụng.

• Định vị theo đối thủ cạnh tranh.

03/26/13 63

Định vị theo công dụng, lợi ích

• Thể hiện rõ lợi ích, công dụng mà hàng hoá mang lại.

– Cotec (xi măng): Biểu tượng của sự bền vững.

– Triumph: Thời trang và hơn thế nữa.

– Trung Nguyên: Sự sáng tạo.

– Raidmax: Diệt mọi côn trùng.

– Omo: Tẩy sạch và hương thơm.

– Downny: Hương thơm và tiết kiệm

Định vị theo đối thủ

• Thể hiện điểm mạnh hoặc không thua đối thủ.

– 7Up tự gọi là ‘‘uncola’.’

– S-fone tính block 10 giây; Viettel block 6 giây.

– Coca-cola đỏ rực; Pepsi chọn màu xanh.

– Kodak vàng; Konica xanh; Fuji xanh vàng.

– Tribeco tấn công vào thị trường nước giải khát không có ga (sữa đậu nành).

– Bia Lazer bia tươi đóng chai đầu tiên.

Nếu không hơn đối thủ thì hãy công nhận họ số 1 còn mình là số

2!

03/26/13 65

Định vị theo đối tượng sử dụng

• BMW dành cho thương nhân thành đạt

• Tiger – Bia của thể thao.

• Heinerken – Bia đẳng cấp, sang trọng.

• Bộ giặt Vì Dân – thu nhập thấp, nông thôn.

• Lux – Xà phòng của các ngôi sao.

• Foci - Thời trang của các bạn trẻ năng động.

• Nokia – Sang trọng, đẳng cấp.

• Samsung – Năng động, trẻ trung.

• Chất lượng cao hơn, giá không đổi.

• Chất lượng cao hơn, giá cao hơn nhiều.

• Chất lượng cao hơn, giá thấp hơn.

• Chất lượng không đổi, giá thấp hơn.

• Chất lượng thấp hơn, giá thấp hơn nhiều.

• Chất lượng thấp hơn, giá cao hơn.

Định vị giá trị

03/26/13 67

• Định vị cạnh tranh

• Định vị của thương hiệu dẫn đầu

• Định vị của thương hiệu theo sau

• Tái định vị thương hiệu

Định vị tổng giỏ trị

03/26/13 69

• Liên kết thương hiệu (Brand association) được hiểu là tất

cả các biện pháp và phương tiện kết nối bộ nhớ của

khách hàng với hình ảnh thương hiệu

• Liên kết thương hiệu là một phần của tài sản thương

hiệu

Tài sản Thương hiệu

Tài sản Thương hiệu

Liờn kết thương hiệu là một trong 5 tài sản

thương hiệu

03/26/13 71

Tác dụng của liên kết thương hiệu

• Liªn kÕt gióp th«ng tin vµ xö lý th«ng tin tèt h¬n

Heineken với chàng trai

mò tìm trong thùng đá lạnh

Tác dụng của liên kết thương hiệu

• Liªn kÕt t¹o ra sù kh¸c biÖt cho s¶n phÈm

Gắn với chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ

Xe máy Honda liên tưởng đến sự bền chắc Yamaha liên tưởng đến phong cách trẻ trung, cá tính