Tổng quan Quan hệ công chúng

Lịch sử hình thành và phát triển của PR PR là gì? PR xuất hiện từ khi nào? Sự phát triển của PR theo thời gian  Các khái niệm cơ bản về PR Một số định nghĩa về PR Phân biệt PR và Báo chí Phân biệt PR và Marketing Phân biệt PR và Quảng cáo Phân biệt PR và Xúc tiến bán Phân biệt PR và Tuyên truyền (Propaganda) Phân biệt PR và Dư luận (Publicity)

Quan hệ công chúng

(Public Relations – PR)

Giảng viên: Phạm Thị Liên, TS

Phó chủ nhiệm Khoa Chủ nhiệm bộ môn Marketing Khoa Quản trị Kinh doanh

Lienpt@vnu.edu.vn Lienpt@hotmail.com

•Trình độ học vấn:

-Tiến sĩ quản trị kinh doanh, MGSM, Macquarie University,

Sydney, Úc

-Thạc sỹ kinh tế phát triển cao học Hà Lan

•Kinh nghiệm làm việc:

-Thảo luận và chia sẻ cởi mở

-Không hút thuốc, ăn quà vặt trong lớp

-Điện thoại di động để rung hoặc tắt

Nội quy khóa học

- Bài trình bày

- Thảo luận các tình huống/bài tập

- Trao đổi áp dụng lý thuyết vào các tình huống cụ thể

- Chia sẻ kinh nghiệm làm việc liên quan đến nội dung học

Thái độ học tập

Tích cực, chủ động

Cởi mở, chia sẻ

Xác định là người học và học cho mình

Môi trường học tập để cùng hoàn thiện

Đánh giá quá trình hơn là kết quả

Khuyến khích học nhóm

Performance Recognition

- Thời lượng: 30 tiết

- Đề cương chi tiết

- Đánh giá:

+ Bầu trưởng nhóm + thư ký (nếu cần)

+ Chọn và đăng ký chủ đề

+ Phân chia trách nhiệm từng người

+ Lên kế hoạch làm việc nhóm, lịch họp mặt trao đổi

kết quả, lên phương án trình bày

NỘI DUNG

 Lịch sử hình thành và phát triển của PR

PR là gì?

PR xuất hiện từ khi nào?

Sự phát triển của PR theo thời gian

 Các khái niệm cơ bản về PR

Một số định nghĩa về PR

Phân biệt PR và Báo chí

Phân biệt PR và Marketing

Phân biệt PR và Quảng cáo

Phân biệt PR và Xúc tiến bán

Phân biệt PR và Tuyên truyền (Propaganda)

Những thủ thuật hay phương pháp tuyên truyền

trên báo chí, phỏng vấn trên TV, nhân vật nổi

13

Rex Harlow, nổi tiếng về đào tạo PR đã tập hợp

được hơn 500 định nghĩa về PR từ đơn giản đến

phức tạp, một số rất cô đọng:

Good performance, publicly appreciated

PR stands for Performance and then Recognition

Doing good and getting credit for it

Các định nghĩa PR

PR là một chức năng quản lý nhằm đánh

giá thái độ của công chúng, xác định các

đường lối và qui trình của một cá nhân

hay tổ chức đối với lợi ích cộng đồng, và

hoạch định cũng như thực hiện chương

trình hành động với mục đích đạt được sự

hiểu biết và chấp thuận của công chúng

đối với sản phẩm hay dịch vụ của công ty

– PR News

15

Các định nghĩa PR

PR là một nỗ lực được lên kế hoạch và

kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự

tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một

tổ chức và công chúng

– Bristish Institute of Public Relations

Các định nghĩa PR

PR gồm các hình thức giao tiếp được lên

kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ

chức, giữa một tổ chức và công chúng

của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ

thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau

- Frank Jefkins

17

PR là một nghệ thuật và môn khoa học xã

hội, phân tích những xu hướng, dự đoán

những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh

đạo của tổ chức, và thực hiện các chương

trình hành động đã được lập kế hoạch để

phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công

chúng

- Cuộc họp giữa các viện sĩ thông tấn diễn

ra tại Mehico tháng 8 năm 1978

Các định nghĩa PR

Quan hệ công chúng PR là những kỹ năng

và chiến lược thực hiện được vận dụng để

nâng cao danh tiếng và uy tín của tổ

chức, tăng cường mối quan hệ với các giới

hữu quan và luôn chủ động đối phó với các

tình huống khó khăn và khủng hoảng

19

Các định nghĩa PR

A communication function of management

through which organizations adapt to,

alter, or maintain their environment for

the purpose of achieving organizational

goals

– Lawrence W Long

Các định nghĩa PR

The management function that identifies,

establishes, and maintain mutually

beneficial relationships between the an

organization and the various publics on

whom its success or failure depends

– theo Effective Public Relations

21

Quan điểm Châu Âu:

Creating and reinforcing trust and sympathy

Attention, interest and needs

Communication and relationships

Understanding and agreement

Representing & adjusting interests

Influencing public opinion

Nhằm tác động và đạt được sự hiểu biết

Cung cấp thông tin và thu nhận phản hồi

Planned - được hoạch định

Hoạt động được tổ chức thực hiện

Nghiên cứu và phận tích mang tính hệ thống

Giải pháp cho các vấn đề, hành động theo thời gian

Performance - sự thực hiện

Dựa trên các chính sách cụ thể

23

Các khái niệm chính trong định nghĩa PR

Public interest - lợi ích công chúng

Đảm bảo lợi ích của cả tổ chức và công chúng

Lợi ích tổ chức gắn với lợi ích và các vấn đề của cộng

đồng

Two-way communication – giao tiếp hai chiều

PR không bao giờ là thông tin một chiều

Thông tin phản hồi cũng được coi trọng như thông tin

cung cấp

Management function - chức năng quản lý

Gắn với các quyết định quản lý

Liên quan đến việc tư vấn sử lý các vấn đề trong quản

lý, chứ không đơn thuần truyền tin

Phân biệt PR với các hoạt động khác

PR có phải là cơ quan báo chí nội bộ

Đều làm những công việc giống nhau

Phỏng vấn người khác

Thu thập và tổng hợp thông tin

Văn phong báo chí

Viết bài đúng hạn

27

Làm quen với công việc PR

Công việc trong ngày của 1 chuyên viên PR:

Buổi sáng

Chuẩn bị Thông cáo báo chí về sản phẩm mới của cty khách

hàng

Gửi khách hàng duyệt và gửi cho các báo

Brainstorming kế hoạch gây quĩ cho một tổ chức từ thiện

Kiểm tra các tin nhắn, email của khách hàng

Duyệt brochure cho khách hàng

Kịchbản khai trương cho một gallery

Xác nhận thư mời tham gia phỏng vấn

Làm quen với công việc PR

Công việc trong ngày của 1 chuyên viên PR:

Xem xét database tiến trình công việc của cấp dưới

Thu thập dữ liệu ngành kinh doanh cho một khách hàng mới

Làm quen với công việc PR

Trên thế giới có 155 tổ chức quốc gia và khu vực về PR

với 137 000 thành viên chính thức

Công việc chuyên môn này ở Hoa Kỳ hiện có khoảng trên

200 000 người

Theo China International Public Relations Association

(năm 2000),Trung Quốc có trên 100 000 chuyên viên và

khoảng 500 000 sinh viên đang học tập và nghiên cứu liên

quan đến PR

Hoa Kỳ có 175, châu Âu có 80 trường đại học có chuyên

ngành PR; một số nước châu Á như Thái Lan còn đào tạo

ngành PR

Doanh thu ngành PR ở Hoa Kỳ là 10 tỷ USD

Cung cấp kiến thức cho công chúng bao hàm mục đích

thay đổi nhận thức của họ

PR là một hình thức giao tiếp của tất cả các dạng tổ chức

PR là công cụ mạnh mẽ đóng góp vào thành công của các

doanh nghiệp và tổ chức

PR xuất hiện sớm và có phạm vi hoạt động rộng hơn cả

marketing hay quảng cáo

33

PR mới xuất hiện

trong vài năm qua?

Từ sau Chiến tranh thế

35

Những hình thức giao tiếp đầu tiên

Những hình thức giao tiếp đầu tiên

Những bức tranh trong hang động của người tiền

Năm 1842, American Notes

ghi lại các bài của các phụ

nữ làm việc tại xưởng bông

39

Nhận dạng của các tổ chức

Thương hiệu

Văn hoá công ty

Nguồn gốc PR hiện đại

Chính phủ các nước phát triển để tạo ra các thay

đổi xã hội phải “đi đầu” trong áp dụng PR

Bộ Tài chính Anh

1809, bổ nhiệm phát ngôn viên báo chí

1912, đội ngũ diễn thuyết chương trình trợ cấp cho người già

1926-1933, 1 triệu Bảng được Uỷ ban Tiếp thị của Chính phủ

Anh thực hiện tiếp thị trái cây

Năm 1948

Viện Quan hệ Công chúng Anh (Institute of Public Relations)

Phóng viên về kinh doanh

của tờ New York World

43

Ivy Ledbetter Lee – nhà tư vấn PR đầu tiên

Đề xuất cho quản lý:

Trao đổi 2 chiều

Chú trọng truyền thông trong quản lý

Tập trung vào nội bộ

Vai trò truyền thông quan trọng của nhân viên

Chia sẻ lợi ích (profit sharing)

Tạo ra mối quan hệ tốt đẹp giữa giới quản lý và báo chí

Thiết lập các nguyên tắc cơ bản cho quan hệ báo chí

Tuyên bố đầu tiên về các nguyên tắc đạo đức nghề nghiệp

“cung cấp thông tin về những đề tài có giá trị và đáng quan tâm

cho công chúng một cách nhanh chóng và chính xác”

Sự phát triển của truyền thông

Thông tin lan truyền nhanh

Dân trí gia tăng

45

Sự chuyển dịch kịch tính từ marketing định hướng

quảng cáo sang marketing định hướng quan hệ

công chúng

Bạn không thể tung ra một thương hiệu mới bằng

quảng cáo vì đó chỉ là tiếng tự rêu rao của công ty đang

nóng lòng tìm cách bán hàng

Bạn chỉ có thể tung ra một thương hiệu mới bằng quan

hệ công chúng, thông qua bên thứ ba là truyền thông

Thời đại của PR đã đến – Al Ries & Laura

đường cho quảng cáo

Phát huy hết lợi thế của PR

rồi thì mới chuyển sang

quảng cáo

Xây dựng thương hiệu

Sự mới mẻ và khác biệt

Quảng cáo thì không:

Quảng cáo để bảo vệ thương hiệu chứ không phải xây dựng thương hiệu

Sự tái khẳng định Quảng cáo có nghĩa là sự tốn kém: Pepsi chi 100 triệu USD

để tung ra Pepsi One, Andersen Consulting bỏ ra

150 triệu USD cho cái tên mới Accenture

Quảng cáo chỉ thổi lửa chứ không châm được lửa

47

Marketing định hướng quảng cáo sang

định hướng quan hệ công chúng

PR có mặt trong đời sống xã hội

Cựu tổng thống Mỹ Bill

Clinton được phong làm

tộc trưởng danh dự của

Papua New Guinea, nhân

chuyến thăm của ông tới

nước này nhằm thúc đẩy

các hoạt động nhân đạo

chống HIV/AIDS

49

Chi phí thấp

Lôi kéo được sự quan tâm của các cấp quản lý

Hình phát cho các công ty PR kém trên các bản tin thời sự

Vai trò ngày càng quan trọng của PR (không chỉ còn đơn

thuần là tuyên truyền)

PR ngày càng trở nên chuyên môn hoá

Công cụ của PR ngày càng phức tạp

Xu thế quốc tế hoá thị trường

Theo Ronald B Milman, Chủ tịch của PRSA tại Chicago

51

PR vs Báo chí

Về mục đích công việc:

Nhà báo thu thập và lựa chọn thông tin vì

mục đích duy nhất là cung cấp tin tức và

thông tin cho công chúng

Người làm PR không chỉ là cung cấp thông

tin mà còn có mục tiêu thay đổi thái độ và

hành vi của công chúng vì các mục tiêu

của tổ chức

PR vs Báo chí

Về đối tượng:

Báo chí hướng tới quảng đại quần chúng

PR hướng tới các nhóm đối tượng cụ thể, thông

điệp phải được điều chỉnh phù hợp với nhu cầu,

quyền lợi và mối quan tâm của từng nhóm

Về kênh truyền thông:

Nhà báo thường truyền thông trên một kênh

53

You don’t earn your right to seat at the PR

table just by being able to write well But

keeping your seat requires more these days

– a strategic contribution, big picture

focus, broadscales knowledge of the world

within and outside your business, and the

courage to be the reminding voice about

ethical conduct, environmental impact, or

the personal consequences of economic

decisions – Robert Moulthrop, Scudder

Stevens & Clark public relations New York

Thu được lợi nhuận Khách hàng

Bán được sản phẩm hay dịch vụ

biến và chuyển cho

cơ quan truyền

thông

Quảng cáo:

Trả tiền thuê khoảng không hay thời gian phát quảng cáo

PR:

Công cụ truyền

thông: brochures,

slides, sự kiện, diễn

văn, thông cáo,…

Truyền thông một

57

Xúc tiến bán (Sales promotion) là một kỹ

thuật trong marketing nhằm gia tăng giá trị

cho sản phẩm dịch vụ nhằm đạt được các

mục tiêu marketing hay bán hàng cụ thể

Xúc tiến bán có một số điểm chung với PR là

tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng và có

thể tạo ra thiện cảm với doanh nghiệp

Nếu promotion không phù hợp sẽ tạo nên sự

vi, hay niềm tin

Có thể gây ra sự nghi ngờ hay bất đồng

Đối tượng tuyên truyền có thể không được hưởng lợi gì

61

PR là gì?

PR xuất hiện từ khi nào?

Sự phát triển của PR theo thời gian

Một số định nghĩa về PR

Phân biệt PR và Báo chí

Phân biệt PR và Marketing

Phân biệt PR và Quảng cáo

Phân biệt PR và Xúc tiến bán

Phân biệt PR và Tuyên truyền (Propaganda)

Phân biệt PR và Dư luận (Publicity)

Bài tập nhóm

1 Sự xuất hiện và phát triển của PR ở Việt nam Các

quan niệm phiến diện về PR Theo các bạn, định

nghĩa PR nào là dễ hiểu và toàn diện nhất?

2 Phân biệt PR và Marketing qua các ví dụ minh hoạ?

3 Phân biệt PR với Quảng cáo và xúc tiến bán qua các

ví dụ minh hoạ?

4 Phân biệt PR với Tuyên truyền và Dư luận qua các ví

dụ minh hoạ?

5 Quan hệ PR và Báo chí