Sổ tay P.R. “inhouse” tài liệu của Gordon Wright

Tµi liÖu cña Gordon Wright Có bao giờ bạn tự hỏi làm cách nào mà công chúng lại biết đến công ty bạn – hình ảnh của bạn? Những nhà kinh doanh thành công nhất sẽ là những người biết cách làm cho công chúng biết đến những thành quả của mình Một điều chắc chắn là tất cả các doanh nghiệp đều có một hình ảnh nào đó trong mắt công chúng cho dù họ thích hay không thích nó. Làm P.R. tốt nhất là bắt đầu từ khi bạn bước ra khỏi nhà

KÕt cÊu cña Sæ tay PR

• Ph n 1: P.R - H c đ “t th i còi”ầ ọ ể ự ổ

• Ph n 2: Xây d ng m t k ho ch truy n ầ ự ộ ế ạ ề

thông – Media Plan

Ph n 1: ầ P.R - H c đ “t th i ọ ể ự ổ

• Thông cáo báo chí, brochure và bài xã

lu n có th đậ ể ược đ a toàn b vào trong ư ộ

m t thông đi p v công ty b n m t ộ ệ ề ạ ộ

cách th ng nh t t t c nh ng gì b n ố ấ ấ ả ữ ạ

mu n nói ố

• B n không th đi u khi n đạ ể ề ể ược nh ng gì ữ

mà gi i báo chí vi t v b n nh ng b n ớ ế ề ạ ư ạ

có th đi u khi n để ề ể ược nh ng gì b n ữ ạ

nói và hình nh mà b n mang đ n cho ả ạ ế

công chúng

Nh ng câu h i khi xây d ng ữ ỏ ự

k ho ch truy n thông ế ạ ề

• Đ xây d ng m t k ho ch, trể ự ộ ế ạ ước tiên

b n ph i xác đ nh đạ ả ị ược thông đi p c a ệ ủ

“công c ” truy n thông ụ ề

• Thông cáo báo chí,

• Th g i t ng biên t p, xã lu n, ư ử ổ ậ ậ

• M t “internet site”, ộ

• Nh ng bài báo minh hoữ ạ

• Nh ng s ki n đ c bi t ữ ự ệ ặ ệ

Xây d ng quan h v i gi i ự ệ ớ ớ

báo chí th ươ ng m i ạ (commercial media)

• Quan h v i gi i báo chí đệ ớ ớ ược xây d ng ự

d n theo th i gian ầ ờ

• X p th t m c tiêu u tiên ế ứ ự ụ ư

• Không được s d ng th qu ng cáo ử ụ ẻ ả

• “Giáo d c” các biên t p viên m c tiêu.ụ ậ ụ

M t s bí quy t đ vi t bài ộ ố ế ể ế

n i b t ổ ậ

• Đo n đ u tiên c a bài báo nên cu n hút ạ ầ ủ ố

và có kh năng kh i g i s quan tâm ả ơ ợ ự

Thông cáo báo chí

• Thông cáo báo chí c a b n nên đủ ạ ược

được vi t và format càng chuyên nghi p ế ệ

• N i dung chính c a m t thông cáo báo ộ ủ ộ

chí

• Nguyên t c c a năm ch “W” ắ ủ ữ

H ng d n c b n 1 ướ ẫ ơ ả

• Công ty b n nên có m t m u tiêu đ ạ ộ ẫ ề

th (letterhead) bao g m nh ng t ư ồ ữ ừ

Thông cáo báo chí (“News Release” ho c ặ

“Press Release”) trên cùng

• Tiêu đ th này cũng nên bao g m c ề ư ồ ả

tên c a ngủ ười liên h chính c a b n, s ệ ủ ạ ố

đi n tho i, s fax và đ a ch e-mail ệ ạ ố ị ỉ

H ng d n c b n 3 ướ ẫ ơ ả

• Tránh cách nói văn hoa và l m d ng quá ạ ụ

nhi u tính tề ừ

• Trình bày rõ ràng quan đi m c a b n ể ủ ạ

• Đ dành nh ng quan đi m quan tr ng ể ữ ể ọ

đ a vào trong nh ng câu trích d n l i ư ữ ẫ ờ

c a ngủ ười phát ngôn c a công ty b n ủ ạ

thông tin nào mang tính quan đi m c a ể ủ

công ty b n h n là đ a nh ng thông tin ạ ơ ư ữ

thông thường

Chó ý

• Các nhà báo đánh giá cao vi c b n cung ệ ạ

c p thông tin cho h H c n b n cũng ấ ọ ọ ầ ạ

nhi u nh b n c n h ề ư ạ ầ ọ

• Nh ng nên nh : nh ng quan h báo chí ư ớ ữ ệ

t t luôn đố ược xây d ng trên các m i ự ố

quan h và s tin c y ệ ự ậ

• N u b n g i đi m t thông cáo báo chí ế ạ ử ộ

v i nh ng thông tin sai, b n s đánh ớ ữ ạ ẽ

m t s tín nhi m c a ngấ ự ệ ủ ười b n mu n ạ ố

g i thông đi p truy n thông và thông ử ệ ề

qua h t i công chúng m c tiêu (target ọ ớ ụ

audience) c a b n ủ ạ

N i dung chính ộ

c a m t thông cáo báo chí ủ ộ

• Đo n đ u tiên, đạ ầ ược g i là đo n d n, là ọ ạ ẫ

ph n quan tr ng nh t c a bài báo ầ ọ ấ ủ

• Đo n th hai nên đạ ứ ược trình bày k ỹ

lưỡng h n, thơ ường cung c p thêm nh ng ấ ữ

thông tin

• Đo n th ba nên cung c p nh ng thông ạ ứ ấ ữ

tin ít quan tr ng h n và có th b t đ u ọ ơ ể ắ ầ

trích d n nh ng thông tin có th gây ẫ ữ ể

được s chú ýự

• Đo n cu i nên cung c p thông tin v ạ ố ấ ề

công ty b n và nên hâm nóng l i ạ ạ

Chó ý

• Khi b n vi t thông cáo báo chí, nên nh là các ạ ế ớ

phóng viên ch mu n thông tin xoay quanh 5 ch ỉ ố ữ

“W”

• H nh n đọ ậ ược hàng ch c thông cáo báo chí m i ụ ỗ

ngày, và h không có th i gian đ đ c t t c đ ọ ờ ể ọ ấ ả ể

tìm thông tin n i b t nh t ổ ậ ấ

• Hãy giúp h b t v t v h n b ng cách trình bày ọ ớ ấ ả ơ ằ

thông tin đ y đ nh t đo n đ u tiên N u h ầ ủ ấ ở ạ ầ ế ọ

c n thêm thông tin h s liên h v i b n ầ ọ ẽ ệ ớ ạ

S ki n đ c bi t ự ệ ặ ệ (Special Events)

• Đôi khi b n có th “t o” ra tin t c b ng ạ ể ạ ứ ằ

h đọ ược tham gia vào s ki n, đôi khi ự ệ

còn là người thi t k nên các s ki n ế ế ự ệ

đó.

M t s bí quy t ộ ố ế

• L p k ho ch là đi m m u ch tậ ế ạ ể ấ ố

• Thông báo cho gi i báo chíớ

• Làm cho báo chí vui vẻ

Thông báocho gi i báo ớ

chí

• Hãy g i m t b n tham v n báo chí ho c ử ộ ả ấ ặ

thông cáo báo chí (“media advisory” ho c ặ

“news release”) thông báo cho các nhà báo

nh ng chi ti t c th v s ki n c a b n: ữ ế ụ ể ề ự ệ ủ ạ

when, where, who,

• Ho c, n u b n chu n b cho m t s ki n ặ ế ạ ẩ ị ộ ự ệ

mang tính xã h i, hãy g i gi y m i cho báo ộ ử ấ ờ

chí M t vài ngày trộ ước s ki n, hãy g i ự ệ ọ

đi n cho các nhà báo đ nh c h v s ki n ệ ể ắ ọ ề ự ệ

Làm cho báo chí vui vẻ

• T i s ki n, hãy đ m b o là b n gi i ạ ự ệ ả ả ạ ớ

thi u v công ty b n cho gi i báo chí và ệ ề ạ ớ

ch c ch n r ng h có đ y đ nh ng ắ ắ ằ ọ ầ ủ ữ

thông tin c n thi t đ vi t bài ầ ế ể ế

• B n có th nên chu n b trạ ể ẩ ị ước m t ộ

danh sách đ các nhà báo, phóng viên ể

ký, đi n đ a ch , s đi n tho i B ng ề ị ỉ ố ệ ạ ằ

cách này, b n có th ti p c n h sau ạ ể ế ậ ọ

khi k t thúc s ki n n u c n ế ự ệ ế ầ

• N u trong bu i di n ra s ki n có ph c ế ổ ễ ự ệ ụ

v đ ăn, hãy ch c ch n là m i phóng ụ ồ ắ ắ ọ

viên đ u có ph n và đề ầ ược chăm sóc chu đáo

§Æc ®iÓm cña Tæng biªn tËp

v i các bài báo, các chuyên m c th ớ ụ ể

hi n quan đi m xu t hi n g n đây trên ệ ể ấ ệ ầ

báo c a h

Yêu cầu đối với Bạn

• Thường xuyờn đ c bỏo.ọ

Yêu cầu đối với Bạn (tiếp)

• Hóy nờu ra v n đ mà b n mu n núi ngay ấ ề ạ ố ở

Bµi x· luËn

• M c tiêu c a trang xã lu n là t o c h i ụ ủ ậ ạ ơ ộ

cho các cây bút bên ngoài (không ph i ả

các phóng viên c a t báo) nói lên quan ủ ờ

Bµi x· luËn (tiÕp)

• Các bài xã lu n th hi n quan đi m ậ ể ệ ể

thường dài h n th g i t ng biên t p ơ ư ử ổ ậ

• Bên c nh đó, các xã lu n này không c n ạ ậ ầ

thi t ph i đ c p đ n m t câu chuy n ế ả ề ậ ế ộ ệ

c th nào đó đã t ng xu t hi n trên ụ ể ừ ấ ệ

trang báo

• Chúng đ n gi n ch là quan đi m c a ơ ả ỉ ể ủ

người vi t v m t v n đ c th nào đó ế ề ộ ấ ề ụ ể

ph i liên l c luôn luôn có th liên l c đả ạ ể ạ ược

và hãy ch cho các phóng viên cách ti p c n ỉ ế ậ

v i ngớ ười phát ngôn c a b n sau vài gi ủ ạ ờ

x y ra kh ng ho ng.

là khi b n nói cho tôi nghe ạ

• Gánh n ng c a vi c này n m trên vai các ặ ủ ệ ằ

nhà truy n thông Đ ng bao gi quên ề ừ ờ

đi u đó ề

Yªu cÇu

• Hãy t p trậ ước v i đ ng nghi p, v i gia ớ ồ ệ ớ

đình, v i hàng xóm và v i ngớ ớ ười cũng

làm v i b n ớ ạ

• Quan sát xem m i ngọ ười ph n ng thân ả ứ

thi n nh th nào đ i v i n cệ ư ế ố ớ ụ ười,

khuôn m t c i m , c ch và ánh m t ặ ở ở ử ỉ ắ

c a b n ủ ạ

• Duy trì m t thái đ xã giao h p lý v i ộ ộ ợ ớ

nh ng ngữ ười b n đang trao đ i ạ ổ

Khuôn m t ặ

• Đ ng nhăn trán đ trông có v giáo s ừ ể ẻ ư

• Thay vào đó hãy n r ng trán đ trông ở ộ ể

b n có v c m ạ ẻ ở ở

• Cười b t c khi nào có c h i phù h p ấ ứ ơ ộ ợ

M t s bí quy t ộ ố ế cho các cu c ph ng v n ộ ỏ ấ

báo chí

• Chu n b , th c hành và t p l i ẩ ị ự ậ ạ

• Ăn m c h p lý: áo dài tay và t t ngang ặ ợ ấ

b p chân đ i v i đàn ông; qu n áo che ắ ố ớ ầ

ng c, b p tay và đùi đ i v i ph n ự ắ ố ớ ụ ữ

• Nh n l i trang đi m t i studio n u ậ ờ ể ạ ế

được yêu c u ầ

• Th sâu, nh p nhàng, t b ng lên ở ị ừ ụ

• Nét m t c i m : nhặ ở ở ướng mày đ t o ể ạ

nh ng rãnh ngang trên trán ữ

• Đ hay tay th l ng tho i mái bên ngể ả ỏ ả ười

• Cười vào th i đi m thích h p ờ ể ợ

• Ng i đúng cách: th ng th m, tì nh v ồ ẳ ớ ẹ ề

phía trước và ch m hai đ u g i vào nhau ụ ầ ố

• Phác c ch vào th i đi m phù h p ử ỉ ờ ể ợ

• Trung th c: tuân th đi u này khi b n ự ủ ề ạ

không bi t câu tr l i; khi có m t v n đ ế ả ờ ộ ấ ề

• Nhìn th ng vào ngẳ ười đ i tho i ố ạ

• Nhìn th ng vào ngẳ ười đ t ra câu h i ặ ỏ

• Thay đ i cao đ , t c đ c a l i nói ổ ộ ố ộ ủ ờ

• Ng ng nói ngay sau khi k t thúc câu tr ừ ế ả

l i ờ

• Nói m t cách có thông tin và th hi n là ộ ể ệ

m t ngộ ười có giáo d c v lý do t i sao ụ ề ạ

b n l i đ y! ạ ạ ở ấ

KHÔNG NÊN

• Nói nh ng l i có cánh ữ ờ

• Ăn m c ho c làm đi u gì đó gây s chú ý ặ ặ ề ự

vào nó h n là vào thông đi p c a b n ơ ệ ủ ạ

• Cho phép người ta x p mình ng i vào v trí ế ồ ị

b loá m t ị ắ

• Trông quá nghiêm trang ho c d t ặ ủ ộ

• M t mũi không bi u l c m xúc ho c quá ặ ể ộ ả ặ

th ờ ơ

• Trói ch t mình vào nh ng th th trông ặ ữ ư ế

nh m t cái lá sung (hai tay n m ch t ư ộ ắ ặ

nhau đ đ ng trể ằ ước) hay tay khoanh

trước ng c ho c cho vào túi ự ặ

• Ng i thõng xu ng, b n ch n ho c xoay đi ồ ố ồ ồ ặ

xoay l i trên gh ạ ế

• Nh c đi nh c l i nh ng m t tiêu c c, nói ắ ắ ạ ữ ặ ự

nh ng gì b n không làm ho c ph nh n ữ ạ ặ ủ ậ

chuyên môn ho c h c thu t ặ ọ ậ

• Nói liên t c ch vì micro v n đang trụ ỉ ẫ ở ước

m t ặ

• Ch nhìn vào camera khi đỉ ược người

• La l i, ho c th m chí nói toáng lênố ặ ậ