Bài giảng QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Bài giảng QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC, tài liệu môn quản trị chiến lược dành cho các bạn chuyên ngành kinh tế, quản trị tham khảo, cũng như tìm hiểu trong quá trình học của mình về môn học quản trị chiến lược này.

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

PGS.TS Ngô Kim Thanh

chiến lược kinh doanh

1 Chiến lược kinh doanh là nghệ thuật

- Alain Threlart cho rằng “Chiến lược là nghệ thuật mà doanh nghiệp dùng để chống lại cạnh tranh và giành thắng lợi”

M.Porter cho rằng “Chiến lược là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc

- Gluecl cho rằng: “Chiến lược là một loại kế hoạch mang tính thống nhất, toàn diện và tổng hợp được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu của doanh nghiệp sẽ được thực hiện.

3 Theo quan điểm kết hợp sự thống nhất rằng:

- “Chiến lược kinh doanh là nghệ thuật phối hợp các hoạt động và điều khiển chúng nhằm đạt tới mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp”.

- Chandler coi chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu dài hạn cơ bản của doanh nghiệp, đồng thời chọn cách thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ các nguồn lực thiết yếu và tổ chức thực hiện các mục tiêu đó.

Trong doanh nghiệp “Chiến lược kinh doanh là một nghệ thuật thiết kế tổ chức các phư

ơng tiện nhằm đạt tới các mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp và có mối quan hệ với sự biến đổi của môi trường kinh doanh và cạnh tranh”

đặc trưng cơ bản của chiến lược kinh

doanh

1 Chiến lược kinh doanh xác định rõ những mục tiêu cơ bản

và phương hướng kinh doanh của doanh nghiệp trong từng thời kỳ

2 Tính định hướng của chiến lược nhằm đảm bảo cho doanh

nghiệp phát triển liên tục và vững chắc trong môi trường kinh doanh thường xuyên biến động

3 Chiến lược kinh doanh đảm bảo huy động tối đa và kết hợp

tối ưu việc khai thác, sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai, phát huy những lợi thê

và nắm bắt cơ hội để giành ưu thế trong cạnh tranh

4 Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp được phản ánh

trong suốt quá trình liên tục

5 Chiến lược kinh doanh luôn có tư tưởng tiến công, giành

thắng lợi trên thương trường kinh doanh

6 Chiến lược kinh doanh thường được xây dựng trong một

thời kỳ dài (3, 5, 10 năm)

Vai trò của chiến lược kinh doanh

1 Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp nhận rõ mục

đích, hướng đi của mình làm cơ sở, kim chỉ nam cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

2 Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp nắm bắt và tận

dụng các cơ hội kinh doanh, đồng thời có biện pháp chủ

động vượt qua những nguy cơ và mối đe dọa trên thương trường cạnh tranh

3 Chiến lược kinh doanh góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng

các nguồn lực, tăng cường vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp đảm bảo cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp

4 Chiến lược kinh doanh tạo ra các căn cứ vững chắc cho việc

đề ra các chính sách và quyết định về sản xuất kinh doanh phù hợp với những biến động của thị trường

Chiến dịch “trò chơi với giá dầu 15$”

của tập đoàn shell (Hoàng gia hà lan) Trong giai đoạn đầu thập kỷ 80 Lúc này, giá một thùng dầu lên đến $30 Với chi phí

khai thác và tinh chế bình quân trong ngành là $11, hầu hết các hãng dầu lửa đã thu

được nguồn lợi khổng lồ Hơn thế, các nhà phân tích kinh tế trong ngành còn có dự báo rất lạc quan rằng giá dầu còn có thể lên tới $50 vào những năm 1990

Tuy nhiên, công ty Shell đã nghiền ngẫm một loạt các ngữ cảnh tương lai có thể xảy ra, trong đó có tình huống hiệp ước cung cấp dầu hạn chế của các nước OPEC có khả năng bị phá vỡ, dầu mỏ sẽ tràn ngập thị trường, và giá dầu có thể sẽ hạ xuống chỉ còn $15.

Năm 1984, Shell chỉ thị cho các giám đốc công ty con tìm cách đối phó nếu giá dầu hạ xuống $15 Trò chơi này đặt ra một số chương trình để khám phá câu trả lời cho “ ”

vấn đề Chúng ta sẽ làm gì nếu tình huống đó xảy ra? “ ”

Đến đầu năm 1986, kết quả của trò chơi với giá dầu 15$ này là những nỗ lực nhằm “ ”

giảm chi phí khai thác bằng việc nghiên cứu những công nghệ tiên tiến, đầu tư rộng rãi vào các thiết bị tinh lọc dầu tiết kiệm chi phí, và loại bỏ dần những trạm dịch vụ kém hiệu quả Tất cả những kế hoạch này được từng bước triển khai tại Shell, trong khi hầu hết các công ty dầu mỏ khác chỉ bận rộn vào việc phát triển đa dạng ra

ngoài ngành công nghiệp dầu mỏ, chứ không cố gắng hoàn thiện tính hiệu quả của những hoạt động chính yếu trong công ty của mình

Đến đầu tháng Giêng 1986, giá dầu vẫn là $27/thùng Nhưng đến tháng Hai ngay sau

đó, giá dầu xuống $17/thùng, và đến tháng Tư năm 1986 thì chỉ còn $10/thùng

Nguyên nhân là do nhóm các nước xuất khẩu dầu lửa OPEC đã không nhất trí được với nhau về khối lượng khai thác giới hạn, ngoài ra còn có lượng cung mới từ Biển Bắc (North Sea) và Alaska, đồng thời cầu về dầu hoả cũng giảm, tất cả tạo nên tình trạng dầu lửa tràn ngập khắp nơi Con đập bị vỡ tung từ cuối tháng Giêng, và giá dầu hạ đột ngột.

Tiến trình hoạch định chiến lược

Chức năng nhiệm vụ & mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp (1)

Chiến lược cấp công ty (5) Chiến lược cơ sở kinh doanh & bộ

phận chức năng Triển khai thực hiện chiến lược (6)

Kiểm tra & đánh giá kết quả thực

hiện (7) Thông tin phản hồi

• Tuyên bố sứ mệnh

của hầu hết các công ty tập trung vào hoạt động kinh doanh hiện tại –

“chúng ta là ai và chúng ta làm gì”

hướng kinh doanh

tương lai của công

Tư duy chiến lược

1. Chúng ta đang ở đâu?

2. Chúng ta muốn đi đến đâu?

– Ngành kinh doanh cần vào và vị trí thị trường cần đạt được

– Nhu cầu người mua và các nhóm người mua cần phục vụ

– Đầu ra cần đạt được

3. Chúng ta đến được vị trí mong muốn như thế nào?

– Câu trả lời “Chúng ta đến được vị trí mong

muốn như thế nào?” chính là nội dung chiến lược của công ty

nhiệm vụ của doanh nghiệp

Ai cần được thỏa mãn?

Xác định ngành kinh doanh

Thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng cách nào?

Nhóm người tiêu dùng

Ai cần được thỏa mãn?

Nhu cầu tiêu dùng

Công nghệ

đáp ứng

Khung hình 3 chiều của D

Abell

XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU

Các mức độ lập chiến lược tại

công ty nhiều ngành

Chiến lược Tập đoàn

Các mức độ lập chiến lược tại

công ty đơn ngành

Chiến lược kinh doanh

Tác động hai chiều

Chiến lược chức năng

Chiến lược vận hành

Giám đốc mức ngành kinh doanh

Các đối tượng hữu quan

nghiệp

Nhân tố kinh tế

Môi trường nội bộ doanh nghiệp

Nhân tố

công nghệ

Nhân tố chính trị và luật pháp

Nhân tố

tự nhiên

Nhân tố văn hóa xã hội

Môi trường ngành kinh doanh

Các đối thủ tiềm

ẩn

Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Sự tranh đua giữa các hãng hiện có mặt trong ngành

Sản phẩm thay

thế

Khách hàng

Khả năng gây sức ép của người cung cấp

Ph©n tÝch kh¸ch hµng/s¶n phÈm

P1 P2 P3 P4

+ +

Kh¸ch hµng sinh lêi cao

+ +

Kh¸ch hµng kh«ng sinh lêi

+ +

Kh¸ch hµng

lç

S¶n phÈm sinh lêi cao S¶n phÈm sinh lêi S¶n phÈm hoµ vèn S¶n phÈm

lç

S¶n phÈm

Kh¸ch hµng

Phân tích cường độ cạnh tranh trong

ngành

 Phân tích số lượng và kết cấu của đối thủ cạnh tranh

 Phân tích đặc thù và tốc độ tăng trưởng của ngành

 Phân tích tỷ trọng chi phí cố định và chi phí dự trữ

 Phân tích sự khá biệt giữa các đối thủ

 Hàng rào cản trở rút lui Phân tích đối thủ cạnh tranh

 Nhận biết rõ đối thủ cạnh tranh trực tiếp

 Nhận biết và phân tích chiến lược của các đối thủ

 Dự kiến sự phản ứng của các đối thủ cạnh tranh

 Thiết kế ngân hàng dữ liệu thông tin về các đối thủ

 Đánh giá tương quan thế lực giữa các đối thủ

Bài tập tình huống

Công ty Heublein chuyên sản xuất rượu, trong đó có loại rượu

mang nhãn hiệu S (Smirnoffs) Đó là một loại hàng đầu trong

dòng Vodka rất nổi tiếng, chiếm đến 23% thị phần của thị trư

ờng rượu nước Mỹ Rượu S được bán với giá 10 $/ một chai và công việc kinh doanh của công ty rất tiến triển

Nhưng sau đó rượu nhãn hiệu S bị tấn công bởi một loại rượu mới

có tên W (Wolfschmidt) do một hãng mới xuất hiện tung ra

nhằm cạnh tranh thị phần với Heublein Hãng sản xuất này tự nhận là rượu W của họ có chất lượng không hề thua kém gì S và

được niêm yết với giá bán 9 USD/ một chai W, loại chai có cùng dung tích với rượu S.

Cõu hỏi thảo luận Theo Anh, chị Công ty Heublein phải làm gì để đối phó với đối thủ

mới và giữ được thị phần của mình?

Ph©n tÝch néi bé doanh nghiÖp

Ma trận Space

Ma trận vị trí chiến lược của doanh nghiệp

Sự ổn định của môi trường

FS

+1 +2 +3 +4 +5 +6 -6 -5 -4 -3 -2 -1

+5 +4 +3 +2 +1

-1 -2 -3 -4 -5

Bài tập tình huống

KH Hiện tại chỉ tiêu thụ được 9 000 SF với giá 9 000$/SF Khả năng tiêu thụ sản phẩm này trên thị trường là 20 000SF Chi phí

để sản xuất SF biến động theo khối lượng SF: nếu sản xuất 10000SF thì chi phí là 7 000$/SF còn nếu sản xuất 20 000SF thì chỉ 6 000$/SF

Công ty Việt Hà đưa ra 3 phương án khai thác thị trường như sau:

Đầu tư mở rộng sản xuất nâng công suất lên 20000SF Phư

M¹nh Trung b×nh YÕu

Cao

Trung b×nh

6 b»ng c¸ch tËn dông

7 c¸c c¬ héi 8.

6 mèi ®e däa 7.

8.

9.

10.

SWOTMatrix

M¹nh Trung b×nh YÕuCao

Trung b×nh

A 2003

2.9 9

A

Bảng tổng hợp môi trường kinh

đối với ngành

Tác động đối với doanh nghiệp

Tính chất tác động

Phân loại mức độ quan trọng tương đối của mỗi yếu tố:

3 = cao

2 = trung bình

1 = thấp

Phân loại mức độ tác

động của mỗi yếu tố đối với hãng

3 = nhiều

2 = trung bình

1 = ít

0 = không tác động

Mô tả

tính chất tác động + = tốt

- = xấu

Nhân trị số ở cột 1 (mức độ quan trọng) với cột 2 (mức độ tác

động) và đặt dấu (+) hoặc (-) vào kết quả thu được Tổng số điểm

6 b»ng c¸ch tËn dông

7 c¸c c¬ héi 8.

6 mèi ®e däa 7.

8.

9.

10.

SWOT Matrix

Hệ thống chiến lược của doanh

1 Chiến lược chi phối bằng chi phí

2 Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm

3 Chiến lược trọng tâm hóa

 Chiến lược liên doanh

3 Chiến lược đa dạng hóa hoạt động của DN

 Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm

 Chiến lược đa dạng hóa ngang

 Chiến lược đa dạng hóa hỗn hợp

và động viên tốt + Cần sự hợp tác của nhiều ngư ời

 Lựa chọn, hoàn thiện cơ cấu tổ chức phù hợp với CL.

 Hình thành ban chỉ đạo và cơ chế điều hành

 Tổ chức cam kết thực hiện chiến lược

 Triển khai từng bước thực hiện chiến lược

 Kiểm tra kiểm soát và điều chỉnh, phối hợp trong quá trình thực hiện

Những khó khăn thường xảy ra

trong tổ chức thực hiện

M« h×nh ph¸t triÓn doanh nghiÖp

Quy trình kiểm tra chiến lược

Mụ hỡnh phõn tớch chiến lược

Vision

Tầm nhìn

Strategy Chiến lược

Environment Môi trường

Competition Cạnh tranh

Mission

Sứ mệnh

Structure Cơ cấu TC

Systems Processes

Hệ thống

Resources Nguồn lực

Values

Giá trị

Customers Suppliers

KH

Shareholders Stakeholders Chủ sở hữu

Employees Nhân viên

Change

Sự thay đổi

Growth Decrease Tăng trưởng

Globalization Deconstructioậ Toàn cầu hoá

Leadership Lãnh đạo

Strategic space

Mục tiêu

Chính sách

Chiến lược

trình và tiến độ thực hiện  

Ngân sách

Kiểm tra và

đánh giá

Kết qua thựchiện

Kiểm tra và

đánh giá

Kết qua thựchiện

Chúc các anh chị

thành công !