Truyền thông tích hợp 4 potx

PHÁT TRIỂN CÁC QUAN HỆ MARKETING LÂU DÀI VÀ CÓ LỢI Chúng ta đã tập trung vào các chiến lược truyền thông được sử dụng để bảo đảm rằng các bên hữu quan của doanh nghiệp trên khắp thế giới

Marketing trực

tiếp

− Cá nhân hóa

− Đáp ứng

− Tương tác

− Hướng đích

− Cụ thể và theo cá biệt theo từng khách hàng

− Đáp ứng trực tiếp và có thể tăng doanh số nhanh

− Chuẩn bị nhanh các thông điệp và thay đổi dễ dàng

− Hướng vào phân đoạn cụ thể một cách chính xác

Source: adapted from Doyle, P (2000)

B2B

Với hầu hết các quyết định truyền thông B2B là hướng tới công chúng mục tiêu nhỏ và

do đó các công cụ thị trường khối lượng lớn chẳng hạn như quảng cáo (từ các quảng cáo qua ấn phẩm thương mại) xúc tiến bán thường không nên sử dụng Marketing trực tiếp,

PR và bán hàng cá nhân dường như là phương tiện hữu hiệu hơn

Quảng cáo

Vai trò của quảng là quảng bá, thuyết phục, nhắc nhở, củng cố Nó vốn là phương pháp truyền thông khối lượng lớn cho B2C trong những thập kỷ qua, nhưng nó là một cách thức truyền thông và là cách truyền thông khó hướng đích hơn các công cụ truyền thông tương tác khác, chẳng hạn như internet marketing Hơn nữa, các quảng cáo bằng TV nói chung ngắn hơn và thường đặt với các chương trình khác, người xem rất dễ chuyển giữa các kênh, do vậy làm giảm tác động của nó Kotler (2003) cho rằng một số quảng cáo dường như chỉ là để bù đắp phần chi phí làm doanh số tăng lên và rằng chúng không đáp ứng kỳ vọng tăng doanh số cho các sản phẩm thông thường Quảng cáo không nên là một thay thế cho thiết kế thích hợp và hiệu suất của sản phẩm hay dịch vụ

Khuyến mãi

Kotler cho rằng khuyến mãi là một thủ thuật ngắn hạn liên quan đến marketing giao dịch, không tạo dựng các quan hệ, tác động đến lượng bán hơn là tạo dựng thương hiệu Thực vậy, doanh số có thể tăng trong ngắn hạn nhưng khả năng sinh lợi trong dài hạn có thể bị tổn thương Khuyến mãi thường được sử dụng với các thương hiệu yếu hơn và lôi kéo những người chuyển đổi Các doanh nghiệp cần quyết định về tần suất khuyến mãi có thực sự cần thiết hay hữu ích để tăng doanh số hay không bởi vì nó sẽ không giúp tạo dựng giá trị thương hiệu

PR

PR thường ít được các doanh nghiệp khai thác và đầu tư Khách hàng cảm nhận về PR như biểu thị chính thức hơn và đáng tin cậy hơn là các truyền thông như quảng cáo mà biểu hiện một cách rõ ràng là đi từ phía doanh nghiệp Giới báo chí luôn đói các câu chuyện cho các chương trình triển khai và tờ báo của họ, và họ rất quan tâm đến các câu chuyện nóng hổi và thú vị mà lại rẻ tiền Các doanh nghiệp có thể thương lượng với các biên tập viên báo chí thương mại để phô trương các sản phẩm của họ với chi phí thấp Tất nhiên, bất lợi của PR là khó kiểm soát Ví dụ, một câu chuyện có thể được xuất bản phần nào khác so với ý định ban đầu, nhưng điều này có thể khắc phục bằng việc tạo dựng và quản trị quan hệ với các phương tiện đại chúng

PR bao gồm các hoạt động như từ thiện, sử dụng miễn phí và một trong vai trò chính của

PR là quản trị các khủng hoảng, đó là những điều mà đôi khi tác động xấu đến giá trị thương hiệu hay công ty

Tài trợ

Chúng ta biết rằng nhiều doanh nghiệp sử dụng công cụ tài trợ cho các sự kiện hay các cá nhân Quyết định sử dụng công cụ tài trợ nên được xem như một chi phí hay một đầu tư Tài trợ (Shrimp 2003) gồm sự trao đổi sự kiện không phải trả tiền liên quan đến sự kiện hay marketing của một công ty bởi người tài trợ Để nhận được lợi ích cực đại tới hai hay

ba lần chi phí tài trợ cần tạo sự kiện trước và hành động sau Thành công toàn bộ dường như sẽ lớn hơn khi có sự phù hợp giữa công chúng của sự kiện và khách hàng mục tiêu Tài trợ của các cá nhân, như các ngôi sao thể thao, có thể có rủi ro rất cao nhưng lợi ích đôi khi cũng rất lớn Tuy nhiên, có nhiều trường hợp ý tưởng tài trợ bị thất bại bởi những liên tưởng không hay, ví dụ như với Michael Jackson và Mike Tyson, nhưng có nhiều ý tưởng lại rất thành công như David Beckham, Tiger Woods, Venus Williams

Bán hàng cá nhân

Trước đây, nhiều tổ chức đã quản trị bán hàng cá nhân không hữu hiệu và túng túng trong việc bán cho các đơn đặt hàng Ngày nay, bán hàng cá nhân đang trở nên đắt đỏ hơn và các tổ chức có những cách thức khác để truyền thông với khách hàng nhằm thu nhận đơn hàng, chẳng hạn như bán hàng qua điện thoại, các đại diện bán hàng và marketing điện tử trực tiếp Do đó, bán hàng cá nhân đang được sử dụng có chọn lọc hơn và thường được quản trị tốt hơn, với trọng tâm điểm là động viên người bán hàng, định hướng và kiểm soát Nó vẫn cần thiết ở nơi nào phải thương lượng phức tạp cần có sự thuyết phục và ở những nơi mà có thể đủ khả năng để trang trải được cho 4 hay 5 lần lui tới cho một giao dịch bán hàng

Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp thực hiện các dạng truyền thống như gởi thư trực tiếp và bán hàng qua điện thoại được hỗ trợ bởi việc quản trị hệ thông tin dữ liệu, nhưng thay đổi cơ bản

đã xuất hiện cùng với việc phát triển kinh doanh điện tử Trong nhiều doanh nghiệp chiến lược marketing trực tiếp nghĩa là sử dụng một tập hợp các kỹ thuật marketing tạo ra sự cân bằng giữa các cách tiếp cận thị trường, và tích hợp các khởi sự và đáp ứng thông qua quản trị dữ liệu

Các thông điệp

Chúng ta biết rằng điều khó khăn là làm sao cho các thông điệp nổi bật trước đám đông

Để làm được điều này, các thông điệp phải đơn giản và theo Kotler (2003) ích lợi, câu chuyện, hay đặc tính nên đặt ở nơi khách hàng có thể biết có thể liên tưởng nhiều nhất đến định đề Thông điệp trùng với và phản ánh ước vọng của khách hàng và gợi lại định

kỳ

Tuy nhiên, Ries (2004, www.adage.com) cảnh báo rằng sẽ rất lãng phí tiền bạc vào những khẩu hiệu marketing kém

Do chi phí truyền thông cao và sức ép để đạt được các kết quả ngắn hạn có thể khiến cho người ta cố đưa mọi thứ mà tổ chức muốn nói với khách hàng vào một thông điệp hơi dài

và phức tạp để thuyết phục mua Thực ra, khách hàng không sẵn lòng bỏ phần thu nhập tiền bạc khó khăn của họ cho một sản phẩm hay dịch vụ mà họ mới chỉ nghe về nó Trong thị trường B2B ngay cả người bán hàng giỏi thuyết phục nhất có thể phải mất 3-4 lần đến gặp trực tiếp trước khi thuyết phục được khách hàng

Thực tế, quá trình chuyển biến của khách hàng cần chia thành 3 giai đoạn, như bảng 10.4

Để đạt được hiệu lực tốt nhất, các thông điệp, các công cụ truyền thông và những đóng góp khác nhau từ hỗn hợp marketing tổng thể cần phải thực hiện tương ứng ở mỗi giai đoạn của quá trình này Thậm chí, trong tình huống B2B, mỗi giai đoạn có thể còn cần hướng tới cả các thành viên khác nhau của trung tâm mua Có một loạt các mô hình truyền thông mà tương ứng với kết quả tương tự và mỗi mô hình trong đó được mô tả trong hình 10.5

Có thể nói rằng, các mô hình như vậy có thể thích hợp, và gắn với các quyết định như mua xe ô tô, nhưng lại không nhất thiết với các qui trình mua thay thế định kỳ

Các giai đoạn truyền thông thuyết phục

Nhận thức Khách hàng cần nhận thức trước về sản phẩm sao cho họ có thể hiểu các lợi ích của nó Tác động Cần thiết để tạo ra thái độ tích cực hướng khách hàng vào sản phẩm chẳng hạn như mong muốn và ưa thích so với các sản phẩm cạnh

tranh

Xử sự Khách hàng đến giai đoạn họ sẽ hành động và mua lần đầu, mua lại hay đề xuất quá trình mua của tổ chức

Ngân sách

Wilson và Gilligan (2004) nhận dạng các cách tiếp cận khác nhau khi lập ngân sách:

١ Tổ chức có thể chu cấp bao nhiêu

٢ Phù hợp với chi tiêu của các đối thủ hay chuẩn mực ngành

٣ Tỷ lệ % cố định so với doanh số quá khứ

٤ Tỷ lệ % nhất định so với lợi nhuận quá khứ

٥ Giá trị cố định để thực hiện một mục tiêu hay nhiệm vụ cụ thể

Mỗi cách tiếp cận có những lợi ích và bất lợi riêng và quyết định cách tiếp cận nào sẽ tùy thuộc bối cảnh của tổ chức Trên thực tế cách tiếp cận hoạch định ngân sách biểu thị quan điểm của công ty về ngân sách truyền thông marketing và nó xem đây là khoản chi phí

hay đầu tư, và mức độ đo lường, phân tích với những cam kết để đánh giá tính hiệu quả Các ngân sách của nhiều doanh nghiệp được quyết định không theo thể thức dự định Có thế có các tranh luận đối với phần ngân sách của mỗi thương hiệu hay sản phẩm và phần được của một nhà quản trị này có thể là phần mất đi của nhà quản trị khác Mặt khác,

trong một môi trường “marketing trừu tương” có thể có khuynh hướng các doanh nghiệp

cố khắc phục khó khăn của việc đo lường điều không thể đo lường đơn giản là bằng cách lựa chọn các công cụ truyền thông có thể đo lường được Điều này giải thích vì sao

khuyến mãi và marketing trực tiếp chẳng hạn có thể bị lạm dụng trong khi đó PR ít được

sử dụng hơn và giành ít giá trị hơn Các công cụ có tác động rõ ràng và có thể đo lường

phần lớn lại cung cấp các lợi ích ngắn hạn, trong khi các công cụ như quảng cáo hay PR thường cung cấp các hiệu ứng dài hạn có giá trị nhất như tăng nhận thức, củng cố thương hiệu lại thường khó đo lường hơn Giá trị của đa số các thương hiệu lớn nhất hiện nay đã được tạo dựng hỗn hợp marketing hỗ trợ nhau, nhất quán và việc quảng cáo khối lượng

lớn

Kiểm soát

Mặc dù, có những e ngại về công dụng không thích hợp của chúng, song một loạt các

phương pháp dưới đây vẫn được để nghị sử dụng trong việc ra quyết định:

• Kiểm tra sổ sách thường xuyên

• Nghiên cứu và đo lường trước khi thực hiện

• Nghiên cứu và đo lường liên tục

• Nghiên cứu và đo lường sau khi thực hiện

• Nghiên cứu theo dõi

• Định chuẩn

Các đo lường có thể bao gồm đóng góp từ cán bộ trong công ty, khách hàng và các

chuyên gia các đại diện bên ngoài khác Quan trọng là nhấn mạnh vào một số điểm trong quyết định về việc đánh giá truyền thông

• Có mối liên hệ chặt giữa thước đo và các mục tiêu được thiết lập và điều này có

nghĩa là thước đo nên gắn với lợi ích lô gic có thể nhận được từ truyền thông

marketing tích hợp

• Mục đích chính của đánh giá có thể được xem là kiểm soát để sửa chữa các lệch

lạc ngắn hạn so với hiệu suất dự định, nhưng quan trọng hơn là dùng cho việc

phát triển chiến lược

• Điểm ích lợi nhất của việc đánh giá là học tập từ các sai lầm và thực hiện tốt, Việc học tập này nên được chia sẻ với các đồng nghiệp thông qua hệ dữ liệu thích hợp

Bảng câu hỏi để xem xét tính hiệu quả của một chiến dịch cụ thể và các kế hoạch truyền thông Các mục tiêu truyền thông ccó được giao hay không?

Đóng góp đối với chiến lược marketing là gì?

Giá trị và hiệu quả của chương trình có thể hiện bằng tiền bạc không?

Thông điệp có hữu hiệu không- nó được cảm nhận như thế nào?

Chương trình có thành công với công chúng mục tiêu hay không?

Nó các tác động đến các công chúng hữu quan khác hay không

Công cụ và các phương tiện truyền thông có được sử dựng hữu hiệu và hiệu quả không? Quá trình và kế hoạch tổng thể có hữu hiệu và hiệu quả không?

Nó có được thực hiện với cách thức khác biệt và tốt hơn không?

Có thể rút ra bài học gì?

PHÁT TRIỂN CÁC QUAN HỆ MARKETING LÂU DÀI VÀ CÓ LỢI

Chúng ta đã tập trung vào các chiến lược truyền thông được sử dụng để bảo đảm rằng các bên hữu quan của doanh nghiệp trên khắp thế giới nhận thức được các chuẩn mực, các giá trị, tính khác biệt và chất lượng của các thương hiệu, các sản phẩm và dịch vụ rằng các khách hàng bị các thông điệp cổ vũ họ mua các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp chứ không phải là của đối thủ cạnh tranh và nhận được các sản phẩm, dịch vụ ở những địa điểm thích hợp, thông qua các đối tác và trung gian thích hợp Một khi các khách hàng bị lôi kéo, thường là với một chi phí đáng kể, doanh nghiệp ngày càng nhận ra rằng

sẽ không phải là tốn kém nếu doanh nghiệp có thể thuyết phục khách hàng duy trì lòng trung thành với doanh nghiệp hơn là để họ chuyển sang với đối thủ cạnh tranh và lại phải tốn kém lần nữa để lôi kéo Giá phải trả cho sự không thỏa mãn được cho khách hàng có thể rất cao trong toàn thu nhập tiềm tàng của vòng đời

Giữ được khách hàng là điều cực kỳ quan trọng trong marketing B2B, bơie số lượng các

cơ hội để lôi kéo khách hàng mới rất hạn chế và mất một khách hàng lớn có thể là một

thảm họa nghiệp Giá trị vòng đời của khách hàng là đáng kể, nhưng chi phí để khách

hàng thay đổi tới một nhà cung cấp mới cũng rất lớn Cả nhà cung cấp và khách hàng đều

có lợi ích nào đó từ quan niệm marketing quan hệ, dựa trên ý tưởng “đôi bên cùng có lợi”

và cùng hưởng lợi ích, nhưng lợi ích thực tế của việc giữ chân khách hàng là đáng kể

nhất

Chính vì vậy, tầm quan trọng của marketing quan hệ (RM- relationship marketing)

(RM) bắt đầu được nhận thức từ những năm 1970, và marketing quan hệ đã được giải

thích như một lý thuyết và thực hành mới trong những năm (Groonroos 1996) Tất nhiên các nhà marketing đã luôn nhận thức rằng việc tạo dựng các quan hệ chính là bộ phận

chính yếu của quan hệ nhà cung cấp-khách hàng, đặc biệt khi cung vượt quá cầu

Marketing quan hệ liên quan đến việc phát triển và duy trì các mối quan hệ lợi ích qua

lại Các quan hệ giữa doanh nghiệp trong chuỗi cung cấp và việc sử dụng các khả năng và nguồn lực kết hợp để cung câp giá trị tăng thêm cực đại cho khách hàng cuối cùng Nó

bao gồm một cách tiếp cận lô gíc hơn để hiểu các động lực thị truờng và phát triển các chiến lược ứng dụng để đáp ứng các thay đổi nhu cầu thị trường đã được nhận diện Như với nhiều quan niệm khác, các tổ chức cố gắng áp dụng marketing quan hệ một cách phổ biến thường là trong các tình thế không thích hợp

Điều đáng quan tâm là khách hàng tiêu dùng hàng thay đổi nhanh (fmcg) có thể có lợi ích

gì từ marketing quan hệ

Khái niệm marketing quan hệ

Có những khác biệt đáng kể giữa việc chấp thuận một cách tiếp cận marketing truyền thống dựa trên các giao dịch cá nhân, trong đó nhấn mạnh vào 4P của hỗn hợp marketing sản phẩm (đặc biệt là sản phẩm Product), và một các tiếp cận dựa trên việc tạo dựng các quan hệ với nhấn mạnh đặt vào ba chữ P tăng thêm của hỗn hợp dịch vụ ( đặc biệt là con người (People) Hạt nhân của marketing quan hệ là ý tưởng cho rằng thay vì cố gắng một cách giản đơn tăng thêm dịch vụ khách hàng vào một giải pháp sản phẩm đã xác định trước dựa trên một hỗn hợp marketing cứng nhắc, doanh nghiệp nên cung cấp cho khách hàng sự thỏa mãn bằng việc cung cấp một giải pháp hỗn hợp marketing linh hoạt để đáp ứng các nhu cầu đang tiến triển của khách hàng, nhờ việc đặt các nhóm xuyên chức năng lại với nhau Rõ ràng ý tưởng này có ý nghĩa với các mua sắm có tính bao hàm cao và ít

có ý nghĩa với các mau sắm có tính bao hàm thấp hay các sản phẩm dịch vụ gần như thông thường Horovitz (2000) cho rằng trong marketing quan hệ hỗn hợp marketing truyền thống 4P bị thay đổi hoàn toàn, và thay thế bằng 4C của marketing quan hệ: Nhu cầu khách hàng (Customer needs); chi phí (Costs); tiện lợi (Convenience); và truyền thông (Communication)

Có các cấp độ khách hàng và trung gian khác nhau có thể ngày càng được đối xử như các khách hàng, ít ra trong quan niệm tạo dựng các quan hệ Có một số tranh luận về việc quan niệm marketing quan hệ có thể và nên được áp dụng cho tất cả các trường hợp marketing hay không Groonroos (1994) đã chỉ ra rằng marketing quan hệ sẽ càng tương thích khi có sự dịch chuyển sang phí phải của chuỗi liên tục trong hình 10-7

Với mọi doanh nghiệp các mục tiêu của marketing quan hệ là để:

• Duy trì và tạo dựng các khách hàng hiện tại bằng việc cung cấp các giải pháp kinh doanh phù hợp và chi phí hiệu quả hơn

• Sử dụng các quan hệ để hướng tới các đơn vị kinh doanh và các thành viên khác trong chuỗi cung cấp có lẽ ở trong các bộ phận khác của thế giới và không phải là khách hàng hiện tại

• Tăng thu nhập từ các khách hàng bằng việc cung cấp các giải pháp kết hợp sản phẩm và dịch vụ

• Giảm chi phí hoạt động và truyền thông của việc phục vụ khách hàng, bao gồm hành động trước một quan hệ truyền thống

Các khó khăn khi áp dụng chiến lược marketing quan hệ

Hàng tiêu dùng

đã đóng gói

Marketing dịch vụ

Hàng tiêu dùng lâu bền

Marketing

Kỹ nghệ

Marketing

giao dịch

Marketing quan hệ Hình 10.7 Dải biến thiên marketing giao dịch –Marketing giao dịch

Nguồn: Groonor (1994)

Marketing quan hệ không thể tránh khỏi yêu cầu một triết lý khác hẳn ở trong doanh nghiệp và các thay đổi các mục tiêu chiến lược truyền thông và marketing, các ngân sách

và các thước đo hiệu suất Groonroos (1996) cho rằng marketing quan hệ có hay chiều khác nhau như hình 10-8: Marketing quan hệ chiến lược và marketing quan hệ tác nghiệp (chiến thuật)

Bảng 10-8 Marketing quan hệ chiến lược và marketing quan hệ tác nghiệp

Các vấn đề có tính chiến lược của marketing quan hệ:

Định nghĩa kinh doanh như một hoạt động kinh doanh dịch vụ

Nhận thức rằng các yếu tố cạnh tranh then chốn liên quan đến việc cung cấp dịch

vụ tổng thể chứ không phải đơn thuần là bán sản phẩm

Quản trị doanh nghiệp theo quan niệm quản trị quá trình chứa không hải là quản trị chức năng ( quá trình tạo giá trị cho khách hàng chứ không phải đơn thuần quản trị sản xuất, marketing một cách hiệu quả)

Phát triển các quan hệ đối tác và các mạng lưới để xử lý toàn bộ quá trình phục vụ

… bằng cách tạo ra các cuộc tiếp xúc với các nhà cung cấp, các trung gian được

nhiều người biết đến

Các vấn đề chiến thuật hay tác nghiệp:

Tìm các cuộc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và các bên hữu quan khác

Xây dựng cơ sở dữ liệu chứa các thông tin cần thiết về khách nhàng và các bên hữu quan khác

Phát triển hệ thống quản trị quan hệ khách hàng để quản trị các quá trình thông tin khách hàng, đặt hàng sản phẩm và dịch vụ, giao hàng và các dịch vụ hậu mãi

Tìm kiếm các tiếp xúc trực tiếp

Một hàm ý xa hơn của marketing quan hệ đó là cần phải tạo dựng các mối liên hệ không chỉ với khách hàng cuối cùng mà còn với các bên hữu quan khác có khả năng ảnh hưởng đến việc mua sắm cuối cùng Payne và các cộng sự (1995) cho rằng điều này bao gồm các cán bộ bên trong như các nhóm và các cá nhân, các nhà chuyên nghiệp và các khách hàng đã được thỏa mãn có thể giúp tạo dựng các quan hệ thông truyền miệng các lời giới thiệu, các cá nhân và các tổ chức có ảnh hưởng đến môi trường marketing, các nhân viên mới được tuyển dụng, được giữ lại và giúp tạo dựng sự tôn trọng trong cộng đồng rộng rãi hơn, các nhà cung cấp và khách hàng Các tiếp xúc này phải được hướng đích vào marketing quan hệ để được sử dụng một ccáh hữu hiệu, khẳng định tầm quan trọng của các truyền thông tích hợp

Tuy nhiên, năng lực và ảnh hưởng của tổ chức đến các thị trường này sẽ biến đổi đáng kể trên thế giới, và tầm quan trọng tương đối của chúng tùy thuộc và bối cảnh cụ thể diễn ra hoạt động của doanh nghiệp Chẳng hạn, trong lĩnh vực công nghệ, những người ảnh hưởng chính và các khách hàng dẫn đầu có thể ở trong một thị trường quốc gia cụ thể, nhưng các quyết định của họ có thể ảnh hưởng tới quyết định mua sắm trong toàn ngành Phát triển cơ sở dữ liệu

Điểm khởi đầu là để tạo dựng một hệ thống công nghệ thông tin sẽ tích hợp các hoạt động marketing quan hệ Trung tâm của hệ thống là một cơ sở dữ liệu nhận diện các khách hàng mà sẽ phát triển các quan hệ với họ Cơ sở dữ liệu tốt nhất có thể xây dựng từ các số liệu về các tương tác với khách hàng và sau đó được bổ sung với các danh mụ mua

sắm của khách hàng có thể có Chaffey và các cộng sự (2003) giải thích rằng các chi tiết

về khách hàng nên bao gồm:

• Dữ liệu tiểu sử và cá nhân, bao gồm các chi tiết tiếp xúc

• Dữ liệu giao dịch bao gồm số lượng mua sắm, các kênh, định thời hạn, và vị trí

• Dữ liệu truyền thông bao gồm việc đáp ứng với các chiến dịch

Shrimp (2003) giải thích rằng giá trị mua sắm, tần suất, và lần mua sắm gần đây có thể được sử dụng để nhận diện các khách hàng ưu tiên, ai là đáng giá nhất với doanh ngiệp trong quan niệm marketing quan hệ

Wasserman et al (2000) giải thích rằng Việc khai thác dữ liệu được sử dụng để “khám phá các hiện thực ẩn được chứa trong cơ sở dữ liệu” Việc nhân diện các quan hệ giữa dữ chứa trong cơ sở dữ liệu cho ra một cơ sở để định hướng một cách có lợi đến các khách hàng tương lai, phát triển các quan hẹ hợp tác với các công ty khác và hiểu sâu sắc hơn

mô thức hành vi mua sắm của khách hàng

Chaffey và các cộng sự (2003) giải thích rằng các mục tiêu then chốt là: Giữa khách hàng, mở rộng khách hàng (tăng chiều sâu và phạm vi), lựa chọn khách hàng( phân đoạn

và chọn khách hàng mục tiêu) Chaffey và Smith (2001) chỉ ra rằng “nhất thiết phải chọn

ra các khách hàng tốt nhất và mà không phải là các khách hàng xấu những người hay tranh cãi về giá, thanh toán chậm trễ, hay phàn nàn, vơ vét mọi thứ khuyến mãi và bỏ công ty ngay khi có công ty khác tới”

Trong khi nhiều dữ liệu có thể thu thập được bằng những hoạt động tiến hành trong tổ chức, điều quan trọng phải nhận thấy rằng phải có một lượng đầu tư lớn để thiết lập các

cơ sở dữ liệu và cũng phải nhận thấy rằng việc duy trì nó cũng cần những cam kết tài chính lớn, biết rằng khoảng hơn 20% dữ liệu sẽ bị lỗi thời sau một năm Do vậy, các nhà

tư vấn Peppers và Rogers của 1to1.com kết luận rằng nó không dành cho các nhà marketing khối lượng lớn hay các doanh nghiệm như vậy với ngân sách hạn chế

Quản trị quan hệ khách hàng

Thị trường người tiêu dùng quốc tế có đặc tính qui mô nhỏ và tương đối nặc danh Thậm chí cả những người bán lẻ cũng không thể biết hành vi cá nhân, thái độ, dự định mua sắm các trải nghiệm (tốt hay xấu) của khách hàng trong quan hệ với doanh nghiệp, ngược lại với một người làm marketing kỹ nghệ với chỉ một vài khách hàng có thể Như chúng ta

đã thảo luận trong phần cơ sở dữ liệu, công nghệ đã phát triển để cố gắng tích hợp hoạt động marketing quan hệ và quản trị khối lượng lớn thông tin hỗ trợ Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là phần mềm máy tính hữu hiệu kết hợp với các quá trình và các thủ tục quản trị đã được xác định cho phép nhân viên trong toàn bộ tổ chức nắm bắt và sử dụng thông tin về khách hàng của họ để duy trì và tạo dựng quan hệ Các công ty như O’Malley (2003) cho rằng cải thiện quan hệ khách hàng cần một cách tiếp cận có hệ thống:

• Đánh giá bản chất của các quan hệ với tất cả các bên hữu quan

• Cân nhắc mức độ quan hệ cần thiết và thích hợp, trong bối cảnh cụ thể của doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ và nguồn lực sẵn có

• Phát triển chiến lược, tính đến nhu cầu phát triển nhân viên, các thay đổi cần thiết với hệ thống tổ chức, chẳng hạn dịch vụ khách hàng, quảng cáo, và tác động đến các chiến lược marketing chẳng hạn quảng cáo hay marketing trực tiếp

• Đánh giá nhu cầu về công nghệ tăng thêm để hỗ trợ cho CRM

• Tính toán chi phí áp dụng chiến lược

Mặc dù, CRM đóng vai trò quyết định trong truyền thông tích hợp và phát triển các quan

hệ với khách hàng như là tâm điểm Kotler (2003) chỉ ra rằng trên thực tế nhiều doanh nghiệp đã nắm được quan niệm và bỏ ra từ 5-10 triệu USD cho hệ thống CRM nhưng vấn chưa hài lòng về kết quả thu được Ông dẫn chứng nghiên cứu của Forum CRM rằng chưa tới 30% các công ty thỏa mãn, với công ty có vấn đề, các sự cố phần mềm (2%) thay đổi tổ chức (29%), tính ỳ/chính kiến công ty (22%), thiếu hiểu biết về CRM (20%), hoạch định kém (12%), thiếu kỹ năng CRM (6%) gặp khó khăn về ngân sách(4%) và lời khuyên không tốt (1%), khác 4% Các vấn đề phát sinh khi các doanh nghiệp xem hệ thống CRM như một sắp đặt nhanh chóng để cố gắng quản trị khối lượng lớn dữ liệu Họ khái quát hóa chung chung về các phân đoạn khách hàng và thường quá vô tình với những khác biệt về văn hóa và các quan tâm của khách hàng

Thực vậy, O’Malley (2003) cho rằng trong nhiều trường công nghệ được sử dụng nhưng không hiểu về quá trình quản trị khách hàng vốn các nhân viên chưa quen thuộc Quá hiều trường hợp hệ thống CRM được dẫn dắt bởi những yêu cầu công nghệ thông tin và

do đó công nghệ dẫn đạo Hậu quả là họ có thể theo dõi và đáp ứng với hành vi nhưng không tính đến phân biệt các thái độ khách hàng vốn lại là tâm điểm của marketing quốc

tế Cũng vậy CRM không được chấp thuận trong một nền tảng rộng khắp tổ chức và thay

vì nó được chấp nhận bởi từng bộ phận riêng lẻ vì những lý do cụ thể Điều này cũng dấn được điều chỉnh bởi vì nhu cầu giao diện nó với các hệ thống kế thừa vá nó trở nên bị phân mảnh và thay vì phải giảm chi phí nó lại làm tăng chi phí Việc ứng dụng CRM dẫn đến các kỳ vọng tăng lên về mức độ phục vụ, giữa khách hàng và nhân viên và nếu điều này không thực hiện được thì CRM có thể có một hiệu ứng bất lợi đối bới doanh nhiệp các cơ hội cho marketing quan hệ cung cấo các lợi ích đang tăng lên bởi vì những cải thiện về công nghệ thông tin và truyền thông, và việc mua sắm xuyên biên giới Tuy nhiên, Christy và các cộng sự (1996) cho rằng việc thiết lập marketing quan hệ thành công tùy thuộc vào mức độ hiểu của mỗi đối tác về lợi ích tiềm tàng và những bổn phận đôi bên cần thiết để làm cho nó hoạt động Tuy nhiên, Fournier và các cộng sự (1998) nhấn mạnh rằng khách hàng không nhất thiết là một người tham gia tự nguyện trong sứ mệnh quan hệ, nếu điều này không được nhận thức thì marketing quan hệ cũng chứng tỏ giá trị hạn chế Thật vậy, câu hỏi cần được trả lời là đa số khách hàng có nhận được lợi ích nào từ quan hệ với một MNE١ hay – các lợi ích chủ yếu sẽ là của doanh nghiệp Với các mặt hàng giá mua tương có một nguy hiểm đó là chi phí để doanh nghiệp tạo dựng lòng trung thành của khách hàng có thể nặng hơn ci phí của cách tiếp cận truyền thống hơn để marketing các sản phẩm và dịch vụ Khó có thể đo lường các lợi íc của các chi phí ngắn hạn với thu nhập dài hạn và một vài công ti đang sẵn lòng đặt quan điểm dài hạn trên các giả thiết về những gì có thể xảy ra trong tương lai

Trong thực tế, các phương pháp của marketing quan hệ trong thị trường tiêu dùng đang phân kỳ với marketing qua hệ trong lĩnh vực kinh doanh Trong các thị trường tiêu dùng marketing quan hệ sẽ dần đề cập đến tạo dựng các liên kết 1-1 với các khách hàng thông qua tương tác và việc khuyến mãi và phân phối các sản phẩm dịch vụ theo một phương tiện thích hợp chỉ là thời điểm

Marketing quan hệ trong kinh doanh đang dẫn đến các quan hệ và sự cộng tác chặt chẽ hơn ngay cả với các quan hệ mua sắm nhất thời các mặt hàng thông thường

Permission marketing

١ MNE is a computer consulting firm specializing in HTML/PHP/MySQL web database application

programming, including e-commerce

Godin (2002) đã giải thích rằng trong quá khứ các khách hàng bị bỏ bom đến 500 thông điệp marketing mỗi ngày từ các nguồn truyền thông truyền thống, nhưng ngày nay, khách hàng có thể gặp đến 3000 thông điệp bởi vì sự hiện diện của các công nghệ truyền thông mới Điều này nghĩa là hiệu ứng của các thông điệp riêng bị nhạt nhòa trong khối lượng

mà ông ám chỉ như là marketing gián đoạn Ông đưa ra thuật ngữ marketing chấp nhận

để chỉ các truyền thông càng có hiệu quả khi khách hàng càng đồng ý nhận các truyền thông từ doanh nghiệp Cách tiếp cận hướng hút này thích hợp hơn với cách tiếp cận đẩy nghĩa là khách hàng phải khởi xướng yêu cầu một doanh nghiệp đừng gởi các thông điệp

Bảo vệ sự riêng tư

Có một mâu thuẫn giữa các lợi ích của doanh nghiệp và các lợi ích của khách hàng trong việc phát triển cơ sở dữ liệu Để đưa ra các truyền thông thích đáng, các nhân hóa và hướng đích hơn doanh nghiệp cần các thông tin chi tiết hơn, nhạy cảm hơn về khách hàng Tuy nhiên, khách hàng lại không sẵn lòng cung cấp các thông tin riêng tư Họ hiểu rằng một số doanh nghiệp, chẳng hạn như các công ty bảo hiểm có thể cần thông tin để

xử lý một giao dịch có thể đáng tin cậy và phù hợp với luật bảo vệ sự riêng tư Tuy nhiên,

họ cũng lo lắng rằng có thể do vô tình các doanh nghiệp lại chuyển các thông tin nhạy cảm sang các doanh nghiệp khác mà không sử dụng chúng một cách hết sức cẩn thận, Rất

dễ chuyển dịch thông tin một cách điện tử cho các công ty hay quốc gia khác However,