THIẾT LẬP MỘT LỊCH TIẾP THỊ Bây giờ bạn đã nhận ra mình sắp có 100 cách để tiếp thị miễn phí doanh nghiệp mình, điều quan trọng là biết được khi nào bạn sẽ thực hiện công việc tiếp thị
Trang 1điều đó
Câu thứ 9 nhấn mạnh lợi ích chính mà bạn cung cấp để khuyến khích mọi người hành động Thật lý tưởng nếu lợi ích đó cũng là lợi thế cạnh tranh
mà bạn cung cấp
Céu thi 3 mé ta khan gia hay nhitng khan giả mục tiêu của bạn Bạn biết mình có thể có nhiều hơn một mục tiêu Đừng tự giới hạn mình Với một vài mục tiêu để nhắm vào, bạn có cơ hội bắn trúng hồng tâm hơn
Câu thứ 4 liệt kê những uũ khí tiếp thị bạn
sẽ sử dụng Đó là câu dài duy nhất trong kế hoạch của bạn Tuy nhiên, càng dài càng tốt
Câu thứ 5 xúc định thị trường ngách của bạn - bạn đại diện cho cới gì Chất lượng? Tính kinh tế? Sự lựa chọn? Bạn phải biết thị trường ngách của riêng bạn và làm cho nó toả sáng trong tất cả các tài liệu tiếp thị của bạn
Câu thứ 6 định nghĩa nhân dạng của bạn Không mô tả hình ảnh của bạn mà chỉ là vẻ bể ngoài Những người tiếp thị du kích truyền đạt một nhân dạng dựa trên sự thật và tính trung thực Đó là đặc điểm riêng của công ty của bạn và phản ánh bạn thực
sự là ai
Câu thứ 7 cung cấp ngân quỹ tiếp thị của bạn, thường được thể hiện theo tỷ lệ uới toàn bộ
25
Trang 2doanh sé ban du kién Nam 2002, mét doanh nghiệp
trung bình của Mỹ đã đầu tư 4% toàn bộ doanh số bán
ra cho tiếp thị Nếu cuốn sách này phát huy tác dụng thì bạn chẳng phải đầu tư tỷ lệ phần trăm nào cho tiếp thị cả Thật không tôi nếu bạn có thể đạt được
điều đó, và bạn có thể đạt được điều đó nếu bạn đọc, đào sâu, và hành động như những gì cuốn sách này tư
vấn
2 THIẾT LẬP MỘT LỊCH TIẾP THỊ
Bây giờ bạn đã nhận ra mình sắp có 100 cách để tiếp thị miễn phí doanh nghiệp mình, điều quan trọng
là biết được khi nào bạn sẽ thực hiện công việc tiếp thị đó Điều đó giải thích tại sao lịch của một người tiếp thị du kích lại là một phần trọng yếu trong kho
vũ khí của bạn Lịch tiếp thị ngăn ngừa những việc cấp bách, hỗ trợ lập kế hoạch, và tạo cho bạn quyền kiểm soát hoàn toàn
Lịch tiếp thị có bản chất của sự đơn giản Nó có 12 hàng và 4 cột Cột thứ nhất được goi là “ Tháng” và
liệt kê 12 tháng trong năm
Cột thứ hai có tiêu để “tấn công” và chỉ ra đợt tấn công của hoạt động tiếp thị của bạn trong tháng đó
Đó có phải là công việc bán hàng? Là một sản phẩm hay dịch vụ mới? Là một đợt sản phẩm mẫu làm quà tặng ? Đây là nơi để liệt kê những điều đó
Cột thứ 3 có tiêu để “ Truyền thông” liệt kê những
Trang 3phương tiện truyền thông bạn sẽ sử dụng trong tháng
đó Bởi vì cuốn sách này bàn về tiếp thị miễn phí nên
sẽ không có loại phương tiện truyền thông phải trả tiền nào được liệt kê trong cột đó
Cột thứ 4 là nơi bạn biến mình thành một giáo sư đại học và đưa ra đánh giá cho tháng đó dựa trên lợi nhuận Liệu tháng đó sẽ được nhận điểm A, hay chỉ nhận được điểm D xoàng xĩnh ?
Đến cuối năm, đánh giá lịch tiếp thị trước khi lập một lịch mới và loại bỏ những việc bạn đã làm mà không kiếm được điểm A hay B nào Có những tổ chức phải mất khoảng 3 năm để lập một lịch hoàn hảo, một lịch mà chỉ bao gồm những công việc được đánh giá loại
A Một khi bạn đã có lịch này, hãy giữ chặt lấy nó vì nó
sẽ là một trong những tài sản quý giá nhất của bạn
Đã có trong tay một kế hoạch tiếp thị và một lịch tiếp thị rồi, bạn hầu như đã sẵn sàng để tiến tới hành
động Bây giờ bạn đã biết mình phải làm gì, biết điều
mình muốn kế hoạch ấy mang lại cho mình là gì, và biết khi nào mình phải thực hiện kế hoạch ấy Điều đó
có nghĩa là bạn đã sẵn sàng tấn công, thành công, và thu lợi nhuận Điều này không tốn kém tiền bạc của bạn, mà chỉ tốn thời gian và trí tưởng tượng của bạn Nhưng điều nó mang lại thậm chí còn tốt đẹp hơn
3 DAT TEN CHO CONG TY CUA BẠN
Chắng có gì đáng bực mình hơn là phải đổi tên
ar
Trang 4công ty của mình khi nó đã được thành lập và hoạt động Vì vậy hãy bắt đầu bằng một cái tên hay ngay
từ đâu Những người tiếp thị du kích nhận ra rằng có hai loại tên: tên xấu và tên hay Tên xấu rất khó phát
âm, phóng đại, phổ biến, gợi mở ra những công ty khác, và rất khó đánh vần Hầu hết những cái tên còn lại đêu là những cái tên hay Công việc của bạn là: không chọn tên xấu mà chọn lấy một cái tên hay Đừng để tên bạn xếp đẩy bạn xếp xó Một công ty chuyên về in sao sẽ lấy tên mình là Công ty Sao chụp Một vài năm sau, khi nó phát hiện ra rằng nguồn lợi nhuận hàng đầu của nó đến từ việc in ấn, nó sẽ phải đổi tên mình thành Công tin In và Sao Một triển lãm trưng bày nhiều loại giường ngủ lấy tên là Giường ngủ Santa Rosa Nhưng doanh nghiệp này lại bán được nhiều đồ nội thất không liên quan gì đến giường ngủ nên nó phải trải qua quá trình đổi tên thành Giường ngủ và nội thất Santa Rosa
Đừng để tên của bạn cản trở sự phát triển, mở rong, hay da dạng hoá sản phẩm của bạn Hãy thay đổi nó theo cách bạn sẽ sử dụng nó Nếu mọi người sẽ tìm kiếm công ty bạn trong sách vàng hay một cuốn danh bạ điện thoại, thì thật là một ý tưởng hay để lấy tên bạn bắt đầu bằng hai chữ A Đứng đầu trong bất
cứ danh sách nào luôn là một việc làm hay Hãy để
- tên bạn trở thành một phần của lời giao hàng hơn là chẳng mang một ý nghĩa gì Cái tên LightSpeed Software gợi cho bạn nhiều hơn là Zednia Có những
Trang 5công ty lớn có những cái tên khó tả nhu Sherwin- Williams, Westinghouse, và Honda Nhưng họ đã phải đầu tư cả núi tiền để giúp mọi người biết đến công ty sau những cái tên ấy Bạn sẽ không phải đầu tư chút tiền bạc nào cả Vì vậy bạn hãy biến tên công ty thành một phần của công việc tiếp thị của mình Nhớ
là tên càng ngắn thì càng phù hợp để làm chất liệu tiếp thị Tôi không thích nói cho các bạn biết điều này, nhưng đúng là kích cỡ cũng đóng vai trò quan trọng Và đừng có nhảy vào công việc tiếp thị tên công
ty của mình cho đến khi bạn đã kiểm tra rằng nó có giá trị, hợp pháp, và có thể bảo vệ
Tên của bạn có thể phát huy tác dụng hay làm hại bạn.Có nhiều khía cạnh đối với doanh nghiệp và công việc tiếp thị của bạn Điều đầu tiên mà những khách hàng triển vọng sẽ thấy là tên của bạn Nó cũng là phần công việc kinh doanh mà hay được sử dụng nhất của bạn
4 XÁC ĐỊNH VỊ TRÍ THÍCH HỢP CỦA BẠN
Bất cứ điều gì bạn làm, doanh nghiệp của bạn cũng sẽ đại diện cho một cái gì đó trong đầu của những khách hàng triển vọng Cái gì đó chính là vị trí thích hợp của bạn, cũng được biết như vị thế của bạn Điều gì xuất hiện đầu tiên trong đầu của khách hàng triển vọng và khách hàng khi họ đọc hay nghe thấy tên của công ty bạn? Bạn chính là người quyết định câu trả lời cho câu hỏi đó, vì vậy hãy suy nghĩ cẩn
20
Trang 6thận Ban muốn được mọi người biết đến mình là một công ty đắt đỏ, một nhà nhập khẩu hàng hoá từ Châu
Âu, công ty nhanh nhất, công ty thân thiện nhất, công
ty tỉnh thông nhất, công ty khó tính nhất, công ty chuyên phục vụ những người sống trong các căn hộ, hay một công ty hỗ trợ các doanh nghiệp gia đình ? Có rất nhiều vị trí thích hợp để bạn chọn lựa Sự lựa chọn của bạn có thể quyết định vận mệnh của công ty
Bất cứ vị trí thích hợp nào mà bạn chọn, hãy nhớ rằng vị trí đó có thể được truyền thông đến thị trường mục tiêu của bạn Một khi bạn bắt đầu thiết lập vị trí
đó, thì sẽ rất khó cho để người khác lấy nó từ bạn Khi chọn lựa vị trí thích hợp đó, hãy xem xét những điểm mạnh, đối thủ cạnh tranh, và những xu hướng trên thị trường Nếu chỗ đứng của bạn là khác biệt thì bạn sẽ không có nhiều cạnh tranh Winston Churrchill (cựu thủ tướng Anh) đã nói: “ Những sự đơn giản phát triển vượt khỏi những điều phức tạp.” Vị trí của bạn nên hoà ca với tính đơn giản
Bạn có thể làm mình khác biệt với những đối thủ cạnh tranh bằng ít nhất 10 cách: vị trí, giá thành, sự quảng bá, con người, sản phẩm, dịch vụ, lựa chọn, chất lượng, sự thuận tiện, và tốc độ Lãnh vực mà bạn quyết định làm khác biệt chính là vị trí thích hợp của bạn,
là vị thế thị trường của bạn Vị trí thích hợp nên chói sáng trong tất cả các hoạt động tiếp thị của bạn, phải
dễ hiểu để có thể truyền dat theo tốc độ “nhanh như điện xẹt, phải đơn giản để nói, để trình bày, để chứng
Trang 7tổ Mặt khác, vị trí thích hợp không chi phát triển ở ngoài kế hoạch tiếp thị mà là một thành phần của kế hoạch đó
Tên của bạn sẽ phản ánh vị thế của bạn và ngược lại Hãy nhớ là không được chọn vị trí thích hợp theo mốt Xu thế và mốt là những điều trái ngược hoàn toàn Đừng quyết định chỉ thử sức trong vị thế của bạn
và xem có hiệu quả không Thay vào đó, hãy suy nghĩ cẩn thận, thử nó trên những người đã thành công và gắn bó với nó mãi mãi
Bạn cho rằng ai là người quan tâm nhiều nhất đến
vị trí thích hợp bạn chọn ? Không phải bạn mà là những khách hàng tương lai của bạn Họ tự hỏi vị trí thích hợp của bạn có ảnh hưởng tới họ không? Nếu họ phát hiện ra rằng vị trí thích hợp của bạn sẽ có tác động tích cực đến họ, thì bạn đã có cho mình một vị trí thích hợp chiến thắng
5 THIET LAP MOT BIEU TUONG
Xuất hiện vào năm 1976, biểu tượng là một từ tương đối mới mẻ Nó có thể được định nghĩa là cách đơn giản nhất có thể để truyền đạt một ý tưởng Một người thượng cổ có lần đứng ở một con suối có mực nước cao ngang đùi Anh ta định bắt cá bằng hai bàn tay không Chẳng có gì ngạc nhiên khi anh ta không bắt được con nào Khi anh ta quay trở lại hang mình ở, anh ta nhìn thấy ba hình vẽ đơn giản trên tường Một hình vẽ một con chim sấm ( theo truyền thuyết ở Bắc
31
Trang 8My, loai chim nay gay ra sấm) Một hình có đáng vẻ trông giống chúa Hình thứ 3 là một hình vẽ một người cầm cây gậy có gắn một con cá ở đầu Anh ta chạy vội trở lại con suối, bẻ một cành cây ở gần đó, mài nhọn đầu cành cây bằng một viên đá, và sau đó bắt được đủ cá để nuôi sống mình và gia đình
Người đàn ông ấy đã được cứu sống bằng một biểu tượng - một kiểu truyền đạt để nhận biết nhanh chóng một ý tưởng đơn giản và rõ ràng mà không cần giải thích gì thêm Biểu tượng có thể dễ nhìn, như một biểu tượng giao thông quốc tế; bằng từ như ‘Siéu thi’; hay bằng hành động như một người di quá giang dơ
ngón tay cái của mình ra
Trong thời đại mà công việc tiếp thị đang phát triển nhanh chóng và bất tận từ mọi khía cạnh thì bạn cần một biểu tượng để gây chú ý Bạn nên sử dụng biểu tượng đó trong tất cả quá trình tiếp thị của mình, trên website, trên các thiết bị văn phòng, trên danh thiếp, bất cứ nơi nào có thể Chỉ có một logo giới thiệu công ty thì chưa đủ Một biểu tượng sẽ giới thiệu
cA cong ty va ý tưởng, lợi ích chính mà công ty mang lại Tô phở nghỉ ngút khói là một biểu tượng Thằng người cao su Michelin cũng vậy Công việc của bạn là: phát triển một biểu tượng cho công ty mình Hãy phát triển nó ngay bây giờ và sử dụng nó trong suốt thời gian hoạt động của doanh nghiệp
Biểu tượng lan truyền từ người này sang người khác Chúng rất dễ lan truyền và dễ thiết lập Hãy
Trang 9nghĩ về những lợi ích chính mà bạn sẽ cung cấp, sau
đó xác định nên truyền đạt bằng một hình ảnh hay một cụm từ như thế nào là tốt nhất Hãy nghĩ về việc chim ưng trở thành biểu tượng của nước Mỹ, đèn pha ô
tô loé sáng là biểu tượng bạn bi loá mắt, và chim hồng lạc là biểu tượng của Florida như thế nào, và bạn sẽ nhận thấy những biểu tượng phổ biến đến đâu
Một biểu tượng sẽ giới thiệu cả công ty
và ý tưởng, lợi ích chính mà công ty
mang lại
Nhưng các biểu tượng lại chưa phổ biến trong tiếp thị, vì vậy bạn càng sớm thiết lập cho mình một biểu tượng thì bạn càng nhanh chóng phát huy tác dụng của nó Hãy thiết lập cho riêng mình những biểu tượng riêng để chúng đi đầu trong chiến dịch tiếp thị của bạn Hãy nhận ra lợi ích chính của mình, sau đó chưng cất nó, nén nó, đơn giản hoá nó, và tập trung vào nó, và bạn đã có một sự khởi đầu tốt lành trong
bộ phận sáng tạo biểu tượng Biểu tượng có uy lực nhất trong lịch sử có lẽ là chiếc bánh xe Khi nó vận
3a
Trang 10chuyển hàng hoá từ nơi này đến nơi khác, nó cũng mang theo ý tưởng về một vòng quay từ người này sang người khác."
6 XAY DUNG MOT DONG CHU DE
Việc phát triển một dòng chủ để đáng nhớ, lâu bền, huy hoàng chẳng tốn của bạn một xu nào Một dòng chủ để là một bộ những từ mô tả tỉnh thần của công ty “ Bạn đang tay trong tay với chúng tôi.” “Hãy
là tất cả những gì mình có thể” “Trong thung lũng của Green Giant vui vẻ”
Câu chủ đề của bạn nên được hình thành để tên tại trong suốt một thế kỷ hay lâu hơn Thay vì cứ vài năm lại thay đổi, bạn nên không bao giờ thay đổi nó bởi vì nó làm tăng thêm sức mạnh qua năm tháng Công ty Green Giant có khẩu hiệu vui vẻ từ những năm 1930 và ngày nay nó vui vẻ hơn bao giờ hết
Giống như biểu tượng, bạn nên sử dụng câu chủ đề bất cứ nơi nào có thể: trong quảng cáo, trên website, trong chứ ký e-mail, trên danh thiếp và thiêt bị văn phòng, thậm chí trên cả những hình xăm nếu bạn có Câu chủ để phát triển từ bản sắc của bạn và khiến mọi người nghĩ về bạn bất cứ khi nào họ thấy hay nghe về nó Phối hợp với biểu tượng của bạn, câu chủ
dé tao cho ban khả năng được nhớ tới gấp hai lần Điều đó có nghĩa nên hình thành nó với tương lai _ trong đầu, không sử dụng những từ hay cụm từ có thể sớm lỗi thời Một khi bạn đã có nó, hãy nhất quán với