Starbucks đã thay đổi một nền văn hóa? ppsx

Starbucks có thể đã thay đổi một nền văn hóa khi cửa hàng đầu tiên được mở tại Pike Place Market năm 1971 và thực sự đã thay đổi phong cách chúng ta thưởng thức cà phê... Thậm chí ngay c

Starbucks đã thay đổi một

nền văn hóa?

Starbucks có thể đã thay đổi một nền văn hóa khi cửa hàng đầu

tiên được mở tại Pike Place Market năm 1971 và thực sự đã thay

đổi phong cách chúng ta thưởng thức cà phê

LTS: Nằm trong chuỗi bài về các thương hiệu đã thành công

trong cách thức kinh doanh đổi mới, sáng tạo như kem Bud's

(Mỹ), Phở 24, Công ty thiết kế AA (Việt Nam), thời trang Anupa

(Anh) Diễn đàn kinh tế sáng tạo tiếp tục giới thiệu một phần câu

chuyện thành công của Starbucks, từ góc nhìn của Forbes Asia

Starbucks có thể đã thay đổi một nền văn hóa

Câu trả lời là: chỉ trước khi thế giới ngập chìm với 17.000 cửa

hàng Starbucks, trước khi có những tách cà phê hương vị bí ngô

và trước khi Starbucks giới thiệu sản phẩm Sorbetto với vị rượu

sorbet được lấy cảm hứng từ Pinkberry của Ý Hay nói cho gọn là

trước khi chủ tịch Howard D Schultz hiện thực hóa tham vọng

phát triển một vài quán cà phê nơi đây thành một đế chế cà phê

hùng mạnh trên toàn thế giới

Schultz vẫn thường nhìn thế giới đơn giản như ba tách cà phê

espresso, và đó là lý do vì sao người ta có cảm giác như người

đàn ông ngồi trong văn phòng này không phải là Howard Schultz

Theo lẽ thường, sau khi thất bại người ta sẽ ngụy biện: "Chúng ta

đã có rất nhiều thành tựu, tuy nhiên " Liệu Howard Schultz sẽ

nói như thế? Và ông sẽ dùng đại từ nhân xưng "chúng ta" thay vì

dùng "tôi" để trốn tránh trách nhiệm?

Chính là Howard Schultz- người đã đem Starbucks tới bao góc

phố, bao con đường trên toàn thế giới nhưng cũng có lúc gần

như đã mất hết tất cả

Thậm chí ngay cả Schultz cũng không thể đoán trước được rằng,

Starbucks có thể thay đổi một nền văn hóa khi cửa hàng đầu tiên

được mở tại Pike Place Market vào ngày 30/3/1971 Nó đã làm

thay đổi phong cách chúng ta thưởng thức cà phê (ngay trên tàu

điện ngầm, hay ngồi trên ghế sofa thư thái với tách cà phê và wifi

bên cạnh), và nó cũng có khả năng khiến chúng ta sẵn sàng bỏ

ra $4,30 để thưởng thức một tách cà phê đậm đặc nóng hổi tỏa

hương vani khi ngồi ngắm cảnh ở Manhattan

Howard Schultz - CEO làm nên tên tuổi Starbucks

Tuy nhiên, trong bóng đen của thời kỳ suy thoái, tương lai của

Starbucks cũng trở nên quá mờ mịt Sau mấy chục năm phát

triển với tốc độ đáng sợ dưới thời của Schultz, các khách hàng

giờ đây dường như đã "bỏ rơi" Starbucks khi họ buộc phải thắt

chặt hầu bao của mình Doanh số và giá cổ phiếu của công ty sụt

giảm một cách đáng báo động, khiến nhiều người trong cuộc lo

ngại rằng chẳng sớm thì muộn Starbucks cũng sẽ phải chào bán

Do vậy, sau 8 năm gián đoạn, Schultz đã trở về với vai trò giám

đốc điều hành vào tháng 1/2008 Ông đã đóng của 900 cửa hàng,

đa phần là ở Mỹ để cắt giảm tối đa chi phí và vực lại công ty vững

mạnh như xưa

Bạn bè và đồng sự cho rằng thời kỳ khó khăn vừa qua đã làm

thay đổi người đàn ông đầy quyền lực Howard Schultz Starbucks

của ngày hôm nay đã không còn là "Màn trình diễn của riêng

Howard Schultz" Nếu cần một từ để miêu tả về Schultz lúc này

thì đó chính là "khiêm tốn"- một tính từ mà trước đó ít ai nghĩ sẽ

dùng để miêu tả về ông

Trong cuộc phỏng vấn vào tháng một vừa qua, Schultz đã nói:

"Những gì Starbucks đã làm trước đây, dù ít dù nhiều, đều đã

mang lại kết quả Mỗi cửa hàng của chúng tôi đều đã gặt hái

được thành công nhất định ở mỗi thành phố, mối Quốc Gia mà

Starbucks đi qua Tăng trưởng cũng luôn có giới hạn của nó Khi

đã lên đến đỉnh cao thì phải xuống dốc cũng là lẽ thường tình "

Tuy nhiên, có một điều không hề thay đổi ở người đàn ông này,

đó chính là hoài bão lớn Ông cho biết vẫn đang có ý định mở

rộng kinh doanh đến những thị trường rộng lớn và tiềm năng hơn

như Trung Quốc Ông đang chuẩn bị tất cả cho sự ra đời của

nhãn hiệu cà phê hòa tan

Hai từ "Starbucks Coffee" đã bị dỡ khỏi logo cũ của công ty vì

ông muốn đẩy mạnh phát triển thương hiệu mới trong các cửa

hàng tạp hóa Ông cũng mới thông báo rằng công ty đã ký thỏa

thuận với Green Mountain Coffee Roasters để phân phổi sản

phẩm trà và cà phê Starbucks tại hệ thống Keurig Sau thông báo

này, cổ phiếu của công ty đã tăng gần 10%, đạt đến điểm cao

nhất kể từ năm 2006 Giá cổ phiếu dừng ở mức 36,56 đôla vào

hôm thứ sáu vừa qua

Cả ông Schultz và các đồng sự đều cho rằng Starbucks sẽ trụ

vững trong thời điểm này, nhưng có rất nhiều người ngoài công

ty nghi ngờ khả năng đó Những kẻ gièm pha thì nói rằng, một

Starbucks "thượng lưu" chỉ dành cho những tay sành cà phê

chính hiệu từ lâu đã không còn nữa, mà bây giờ chỉ còn lại một

chuỗi các cửa hàng Starbucks "phục vụ hàng loạt" như

McDonald's Có lẽ giờ đây nên gọi là "Charbucks" thì hợp hơn, và

với những khách hàng "ruột" nhưng đã phàn nàn về hương vị cà

phê rang cháy của Starbucks, thật khó để lấy lại "tình yêu như

thuở ban đầu" của họ

Howard Schultz năm nay đã 57 tuổi, là một người đàn ông cao

lớn, gân guốc và cương nghị Mỗi khi được nghe ông nói chuyện

về "tâm hồn", "tính chân thực" hay "tình yêu", dường như bạn có

thể quên mất sự thật rằng ông đang quản lý một tập toàn trị giá

hàng tỷ đôla mà từ lâu đã trở thành biểu tượng của quá trình toàn

cầu hóa Câu chuyện về cuộc đời và sự nghiệp của ông đã được

ghi lại trên biết bao trang giấy, nhưng thiết nghĩ cũng đáng nhắc

lại một số điểm nổi bật để chúng ta cùng chiêm nghiệm

Ông lớn lên trong cảnh nghèo

khó ở những khu ổ chuột tại Bay View, Canarsie, Brooklyn Ông

nhận được một học bổng cho môn bóng đá tại trường ĐH

Northern Michigan, và sau khi trải qua rất nhiều nghề để kiếm

sống, ông về đầu quân cho Starbucks với vị trí trưởng phòng

marketing vào năm 1982 Lấy cảm hứng từ văn hóa thưởng thức

cà phê của Ý, ông rời Starbucks để mở cửa hàng riêng Năm

1987 ông mua lại Starbucks với cả thảy 6 cửa hàng tại thời điểm

đó Đến năm 1995, Starbucks đã có 677 cửa hàng, con số tăng

lên 3501 vào năm 2000, và lúc này Schultz không còn đảm nhận

vai trò C.E.O nữa

Thành công nối tiếp thành công, cho đến khi cơn bão suy thoái

kéo đến làm chao đảo cả thế giới

Tháng 12/2007, lo sợ thương hiệu Starbucks bị mất danh tiếng,

ông cùng ban giám đốc quyết định năm sau sẽ để Schultz trở lại

với cương vị C.E.O thay cho Jim Donald Cùng tháng đó, vợ và

hai con ông đã bay tới Hawaii để hưởng kỳ nghỉ cuối năm

Tuy nhiên, ông không thể thoải mái vui vẻ cùng gia đình Ngày

ngày ông vẫn theo dõi doanh số bán hàng của Starbucks, và tâm

trạng như lửa đốt khi thấy công ty đã thua lỗ tới mức hai con số

Cũng tại đây, ỗng đã gặp lại một người bạn là Michael Dell -

người mới trở lại quản lý tập đoàn Dell Inc nổi tiếng Ông Dell kể

khi ông trở lại tập đoàn, ông đã viết "nghị trình chuyển đổi" Và

đây chính là gợi ý đã giúp cho Schultz lập ra kế hoạch riêng cho

bước đi tiếp theo của Starbucks

Mục tiêu của ông là sửa chữa các vấn đề của những cửa hàng

gặp khó khăn; "nhóm lại" tình yêu của khách hàng đối với

Starbucks; đồng thời có những thay đổi dài hạn hơn như tái tổ

chức đội ngũ quản lý và đổi mới chuỗi cung cấp sản phẩm Khi

trở về Seattle, ông đưa bản kế hoạch ra bàn thảo với các vị lãnh

đạo cấp cao của công ty và đặt ra một câu hỏi lớn: "Các vị có

tham gia hay không?" Sau đó thì tám trong số mười vị quản lý

cấp cao đó đã ra đi

Một vài địa điểm của Starbucks, gồm cả ở thành phố Seattle, đã

được làm mới lại Các cửa hàng mới được trang trí bằng gỗ theo

phong cách địa phương để tạo cảm giác gần gũi cho khách hàng

"Điều mà công ty cần lúc đó là đổi mới- luôn luôn thay đổi ngay

cả khi đã bước lên bục vinh quang Rất nhiều người trong số

chúng tôi đã tự hỏi, liệu chúng tôi có thể làm được không? Nhưng

khi Howard trở về, đó đã không còn là một câu hỏi nữa", giám

đốc tài chính Troy Alstead kể lại

Ông Schultz thường dậy lúc 4 giờ sáng mà không cần đặt báo

thức Sau đó ông xuống quầy cà phê Starbucks Sumatran ở dưới

nhà, thưởng thức một tách espresso của một hoặc hai cửa hàng

Starbucks trên đường tới công ty Ông thường đến văn phòng lúc

6h30

Vào một buổi sáng đầu năm 2008, ông Schultz đã bị thuyết phục

rằng có một sản phẩm có thể giúp làm tăng doanh số vốn đang

rất thảm hại của công ty Sản phẩm đó được gọi là Sorbetto, đặt

theo tên tiếng Ý là "sorbet" (một loại rượu) Loại đồ uống này

được bán thử nghiệm tại Pinkberry- chuỗi nhà hàng bán các sản

phẩm sữa chua lạnh mà Schultz là một nhà đầu tư ở đó

Ông Schultz đã bay tới Ý để nếm thử các nguyện liệu của sản

phẩm mới và phát hiện ra rằng ông sẽ có một Frappuccino tiếp

theo Đến mùa hè năm đó, 300 cửa hàng Starbucks ở California

được sơn thành màu hồng để quảng bá cho sản phẩm mới

Starbucks nhận các nguyên liệu được chuyển từ Ý đến, và

Schultz đã thuyết phục được các nhà đầu tư

Tuy nhiên, một vấn đề nảy sinh là, khách hàng không thích cách

pha chế đường của sản phẩm, và những người pha cà phê cũng

rất khó chịu khi phải mất khoảng tiếng rưỡi để rửa sạch máy pha

cà phê sau mỗi ca làm việc Vài tháng sau, Sorbetto bị Schultz

"xóa sổ"

"Chúng ta đã quá nóng vội với Sorbetto, và đó là lỗi của tôi", chủ

tịch Schultz thú nhận

Pha đầu tư mạo hiểm này là một sai lầm, nhưng đó mới chính là

tính cách vốn có của Schultz